抖音和快手成618“新銳勢力”品牌化直播化成新角逐場

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一年一度的年中大促618又到了。作為各大電商平臺(tái)的年度首個(gè)“戰(zhàn)點(diǎn)〞，2021年5月20日，京東、天貓和蘇寧易購等電商都鉚足了勁兒，選擇在同一日發(fā)布促銷計(jì)劃，此外抖音、快手兩大電商“新銳勢力〞也幾乎同時(shí)發(fā)布年中大促計(jì)劃。

線上線下聯(lián)動(dòng)形成品牌“雙線銷售〞勢頭

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，今年的“618〞年中大促將是過去一年數(shù)字零售加速落地的驗(yàn)證，所以各家都在摩拳擦掌想要搶占先機(jī)和C位。由此，為刺激消費(fèi)提升交易額，阿里、京東、蘇寧和拼多多等平臺(tái)通過線上和線下聯(lián)手相關(guān)商家進(jìn)行多種形式的促銷活動(dòng)，在價(jià)格上有所讓利。

如：京東618將聯(lián)動(dòng)超300萬家線下實(shí)體門店，不僅包括七鮮超市、京東之家、京東便利店、京東電器超級(jí)體驗(yàn)店和京東京車會(huì)等京東線下業(yè)態(tài)店等多種線下中小商家。天貓也表示一批線下品牌在618之前不斷入駐旗艦店，包括高奢美妝和多家文創(chuàng)品牌。天貓表示2021年618亮相的新品牌達(dá)到8200家，足以媲美，乃至超過天貓“雙11〞大促。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，618雖說是電商購物節(jié)，但是隨著10多年電商購物節(jié)的影響，線上和線下融合發(fā)展態(tài)勢基本形成，所以電商購物節(jié)不僅是一場線上購物活動(dòng)，其實(shí)也是一場線下的競爭。加上疫情的影響，眾多品牌營銷的勢頭，需要被帶動(dòng)起來，電商購物節(jié)是能滿足這—需求的。

大促力度加強(qiáng)刺激恢復(fù)性消費(fèi)

陳虎東認(rèn)為，今年的618和往年基本相像，可謂“年年歲歲花相像、歲歲年年人不同〞，各大電商平臺(tái)采用的方式在本質(zhì)上都是營銷手段，是多種營銷方式的集中展示。這些眼花繚亂的營銷方式。雖然“換湯不換藥〞，在其日常經(jīng)營中已經(jīng)被證明是有效的。隨著電商紅利或者說流量紅利的漸漸攤薄，營銷方式的競爭也勢必白熱化，這也就決定了后續(xù)的所謂電商購物節(jié)營銷或?qū)⒂瓉硪粋€(gè)拐點(diǎn)，那就是更加重視后端軟硬件運(yùn)營支撐的整體能力。眾多在頭部營銷方面能力一般的中小電商們，其“出頭〞之日，或許也為期不遠(yuǎn)了。

如，京東618繼續(xù)加碼預(yù)售力度，將有超九成核心品牌參與預(yù)售。5月24日開始，消費(fèi)者加入預(yù)售還可享受定金膨脹、尾款立減、禮品加贈(zèng)等額外福利。京東618還將聯(lián)合品牌、商家共同推出“百億購物金〞，包括現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券、頭號(hào)京貼和首購禮金等多種優(yōu)惠形式。相比以往，天貓稱今年618的優(yōu)惠力度更大、門檻更低，在滿200減30的基礎(chǔ)上，也學(xué)起了“拼多多〞，高調(diào)宣布：平均每天再補(bǔ)貼5億，預(yù)計(jì)補(bǔ)貼超100億。

莫岱青說道，疫情防控常態(tài)化期間，電商大促，無論從商品品類、用戶規(guī)模、參與商家和補(bǔ)貼等方面力度都大。隨著疫情漸漸操縱，這一段時(shí)間積蓄的消費(fèi)欲望會(huì)集中釋放。因此618可能會(huì)迎來一波“補(bǔ)償陛消費(fèi)〞，但不會(huì)出現(xiàn)大量囤貨。

直播電商成618各電商巨頭角逐的核心戰(zhàn)場

直播成為品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的最好方式，天貓商家?guī)缀酢叭珕T〞開啟618官方直播。初步統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有100位明星淘寶直播與粉絲互動(dòng)，超過90%天貓新品牌開啟了品牌直播，而在2022年有近1000個(gè)億元直播間，其中55%以上由商家直播的。蘇寧易購也宣布，618將推出形式多樣的直播活動(dòng)，直播不止于帶貨，直播應(yīng)當(dāng)給用戶帶來更多的不一樣的體驗(yàn)。

除了上述“老牌電商〞，作為“新銳勢力〞的都要和快手也不甘示弱。抖音將于6月1日～6月18日推出助力商家達(dá)人的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠，重點(diǎn)、品牌、主題直播間獎(jiǎng)勵(lì)，短視頻挑戰(zhàn)賽等。而陜手"616真心夜〞晚會(huì)將于6月15日開啟，快手電商將幫助商家獲取更多直播間新客;通過提前曝光、種草，快手電商直播計(jì)劃將幫助商家提升公域流量獲取能力等。

對(duì)此，莫岱青認(rèn)為，從各家618玩法來看，直播帶貨是重要一環(huán)。受到用戶興趣轉(zhuǎn)移、商家普及和疫情催化等因素影響，直播帶貨已經(jīng)成為電商新的增長點(diǎn)之一。近期，阿里發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年淘寶直播GMV超過5000億元。作為直播帶貨中較大的2個(gè)，快手、抖音顯然不會(huì)放過這次618年中大促也紛紛宣布入局“碰瓷〞同臺(tái)競技。隨著直播帶貨進(jìn)入“全民時(shí)代〞，直播電商無疑將成為618各大平臺(tái)角逐的核心戰(zhàn)場。對(duì)于電商來說，直播將成為核心增量點(diǎn)。

“電商在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)實(shí)體零售業(yè)不僅起到轉(zhuǎn)移、