消費心理學第二章

教學內容：第二章消費者需求教學方法與手段教學目的：學習需要的相關理論；掌握欲望、效用、需要、動機等基本概念;掌握馬斯洛需要層次理論；掌握需要的特征和變化趨勢實施方法：直接講授法、案例分析法授課提綱：1、需求相關定理2、 影響消費者需求的因素3、 與消費者需求相關的概念4、 效用分析詳細內容：一、 需求相關定理1、需求：是指消費者在某一特定時間內，在每一價格水平時愿意而且能夠購買的商品量。2、 需求定理：商品的需求量與其價格是呈反方向變動的，這種現(xiàn)象普遍存在，這被稱為需求定理。3、 供給：是指廠商在某一特定時期內，在每一價格水平時愿意而且能夠供應的商品量。4、供給定理：商品的供給量與其價格通常是呈同方向變動的，這種現(xiàn)象普遍存在。5、均衡價格：是一種商品需求與供給相等的價格。二、 影響消費者需求的因素1、 商品本身的價格2、 其他相關商品的價格3、 消費者的收入水平以及社會收入分配水平4、 消費者偏好5、 人口數(shù)量及結構的變動6、 政府的消費政策7、 消費者對未來的三、 與消費者需求相關的概念1、欲望2、 效用3、 邊際效用4、 消費者剩余5、 需要6、 動機欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望換句話說：指人對某種需要迫切要求滿足的一種狀態(tài)。四、效用分析1、 總效用：消費某一商品所獲得滿足程度的加總。2、 邊際效用：增加一單位消費所增加的總效用。邊際效用是指消費者從消費目前的最后一個物品中獲得的效用。邊際效用遞減法則：在一段期間內，消費數(shù)量愈多，總效用增加量曹遞減。邊際效用是總效用曲線的斜率。3、消費者剩余:指消費者對某種物品或服務愿意支付的價格與實際價格的差額說明：1、 需要、動機和行為的關系需要是個體由于缺乏某種東西而產生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消費行為的基礎，沒有需要就不會產生相應的消費行為。當消費者希望滿足的需要被激活時，動機就產生了。動機是行為的原因。2、 需要的種類：先天需要習得需要動機：被視為是一種個人內在的驅力，這種驅力促使個人采取行動。驅力主要來自因需要未得到滿足而產生的緊張積極動機、消極動機理性動機、情感動機3、 消費者需求的特征多樣性層次性發(fā)展性伸縮性可誘導性周期性互補性和替代性4、 彈性理論彈性是指經濟變量之間存在函數(shù)關系時，因變量對自變量變化的反應程度。需求價格彈性系數(shù)是指需求量變動比率與價格變動比率的比值。5、 影響需求彈性的因素消費者對某種商品的需要程度商品的可替代程度以及用途的廣泛性商品使用時間的長短及在家庭支出中所占的比例案例：國道加油站消費者需求分析國道是公路運輸?shù)拇髣用}，具有干線長，車流量大，各種車輛運行相兼容等諸多特點。透過不同用戶的消費心理，對國道加油站多元化消費群體對油品的需求情況，作些解剖分析，以求最大程度地贏得國道用戶市場。詳解消費心理訴求從國道各類運行車輛的情況看，由于他們各自的身份性質、車輛檔次及車況新舊程度不同，因此，反映在對油品及服務需求上，也有著許多不同的心態(tài)表現(xiàn)和需求特點。追捧品牌機關團體或單位的長途車輛、私車族等，他們對油品價格看得不是太重，而對加油站品牌十分講究。據(jù)長途司機講，他們遠在他鄉(xiāng)，對當?shù)氐沫h(huán)境情況不熟悉，所以加油時大都選擇知名名牌，不敢貿然到社會加油站加油：一是怕價格上挨宰，二是怕缺斤少兩，三是怕以次充好。所以，品牌對他們具有很強的吸引力。他們認為知名的加油站品牌，代表著企業(yè)信譽和油品質量，經營信譽程度高，數(shù)質量可靠，買賣公平，盡管油價略貴一點，但加油放心，一般不在價格上斤斤計較。注重規(guī)模形象加油站規(guī)模的大小、形象的優(yōu)劣，對消費者在用油選擇上至關重要。規(guī)模大、形象好的加油站，不僅向用戶展示著自身的風貌與魅力，也是企業(yè)經濟實力、信譽程度和規(guī)范管理的外在體現(xiàn)。加油站如果規(guī)模狹小簡陋，站容站貌破爛不堪，勢必影響消費者的購買欲望，即使它的油品質量有保障、價格相對便宜，多數(shù)用戶也不屑一顧，很少問津。而那些規(guī)模較大、外在形象良好的加油站，消費者很容易產生認同感。在這種效應的作用下，他們可不分品牌地列為加油的重點目標，尤其是一些當?shù)厥袌龅南M者，許多用戶初次加油往往只憑直觀印象。這種印象的第一反應，就是加油站的外在規(guī)模形象，油品質量如果沒有什么明顯問題，用戶基本上就會穩(wěn)定在一個固定的加油點上。價格的吸引力低廉的油品價格，對國道用戶而言，具有很大的吸引力。以煙臺石油市場的價格為例，社會加油站的油價，要比中國石化加油站的價格低廉，每升低幅一般在0.10元左右，最大低幅有時在0.2元至0.3元不等，這對許多消費者無疑具有很大的誘惑力。他們常?！皟r比三家，挑肥揀瘦”，誰的價低就加誰的油。一些車況一般和較差的舊車主，對油品質量看得不重，認為加上油能跑就行，而在價格上卻斤斤計較。所以許多用戶當每升油價在高出社會加油站0.1元之內還可以勉強穩(wěn)住，高出0.1元時，即使關系再好，也會因價格因素“跳槽。用戶一旦“跳槽”，不靠明顯的價格優(yōu)勢，很難再“請”回來。呼喚食宿服務國道加油站除了面向一些中短途司機用戶之外，還要面向眾多的長途司機和業(yè)主。熱心周到的傾情服務，對所有消費者是一種共性的需求和企盼。而許多長途司機，不僅需要提供熱心的加油服務，還有一種賓至如歸的心理需求，他們在長途運輸中，疲勞時希望國道加油站能隨時提供食宿上的方便。許多司機反映，在國有加油站附設的旅店食宿，既經濟安全，又出行方便，不用擔心被宰被騙，渴望滿足加油、食宿一條龍式的配套服務。保險要發(fā)展須從消費者需求角度深入分析保險的基本功能是分攤損失和損失補償，但是只有當保險產品真正地滿足了保險需求時，保險的銷售行為才會發(fā)生并完成。所以，保險公司要發(fā)展，保險行業(yè)要發(fā)展，就必須從消費者需求的角度深入分析，真正地以人為本，才可以做大、做強。從對保險需求的特征分析上來看，根據(jù)馬斯洛的需求層次論，保險需求具有一些特殊的特點。首先，對安全的需求可以轉化為對保險的需求。保險需求具有以下的特征：客觀性、非渴求性、避諱性、差異性和高彈性。其次，保險產品的特點表明，其既是復雜的金融商品，同時也是無形的、消費具有滯后性的、價格具有固定性和隱蔽性的商品。保險發(fā)展以人為本具體體現(xiàn)到產品設計、營銷、售后和理賠四個環(huán)節(jié)。保險公司在設計保險產品時，應當詢問自己三個問題：保險產品所提供的保障與保險發(fā)展以人為本具體體現(xiàn)到產品設計、營銷、售后和理賠四個環(huán)節(jié)。保險公司在設計保險產品時，應當詢問自己三個問題：保險產品所提供的保障與社會保障和企業(yè)福利有哪些不同呢？保險產品的保障性充足嗎？消費者能夠承受我的價格嗎？這樣分析之后，產品的定位才比較明顯。營銷環(huán)節(jié)的以人為本主要體現(xiàn)為兩個方面，其一是營銷渠道的選擇，保險公司應該按照保險產品的復雜程度來選擇保險營銷渠道。其二是業(yè)務人員的展業(yè)過程， 應該從消費者的實際情況出發(fā)，分析消費者所具有的風險種類和風險大小，然后再量身定做保險方案。保險產品實際上是對未來服務的一種承諾，所以在售后服務上也要以人為本。許多事實表明，那些注重售后服務的保險營銷人員會得到許多回頭客的光顧，而且回頭客還會介紹其他的客戶，這樣他的展業(yè)壓力就會小很多。消費者在購買了保險產品后另一個消費的時刻就是理賠環(huán)節(jié)。根據(jù)調查，消費者不斷地詢問自己：客戶的核保情況如何？客戶是否是第一次理賠？其理賠的歷史如何？對于第一次理賠的客戶，保險公司應該更加快捷地處理。第一次理賠的客戶因為沒有理賠經驗，往往會被繁瑣的手續(xù)弄得暈頭轉向，從而加重自己的不滿。如果客戶理賠的金額不大，那么保險公司應該寬松處理為好。保險公司服務的對象是廣大的消費者，正如“水能載舟、也能覆舟”的道理一樣。在短時間內，保險公司可能能夠以“推銷”的方式得到比較高額的保費收入，但是長時間內，如果保險公司不能“以人為本”，沒有以滿足消費者的保險需求為自己的根本任務，那么保險產品最終會被其他替代品所代替。所以，以人為本的發(fā)展才是在長期內保持和諧發(fā)展勢頭的根本教學內容：第三章消費者的心理活動過程教學目的：掌握消費者購買的決策過程授課提綱：1、消費者意志的特征2、消費者購買決策過程實施方法：案例討論法詳細內容：消費者自覺地確定購買目的，并主動支配、調節(jié)其購買行為，努力克服各種困難，從而實現(xiàn)預定購買目的的心理活動，就是消費者的意志活動過程。它同認識過程、情感過程一樣，是心理活動不可缺少的組成部分。一、消費者意志的特征意志自覺性（有明確的購買目的）是指一個人有明確的行動目的，并能充分認識到行動效果的社會意義，使自己的行動服從社會，集體利益的品質。這種品質反映著一個人的理想和信念，是產生堅強意志的源泉。意志自覺性薄弱的人，則容易屈從環(huán)境的影響，缺乏獨立性和首創(chuàng)精神。如：有的消費者由于對某種商品缺乏深入的認識，在購買時就猶豫不決，自覺性較差，易受暗示，輕信他人。相反，有的消費者通過意志的努力，克服了購買過程中對商品認識的不足，加深了對所購商品的認識，增強了自覺性，就不會輕易受到各種暗示的影響。意志果斷性（排除干擾）是指一個人明辨是非，敢于決策的品質。意志的果斷性和思維的敏捷性密切相關，具有意志果斷性的人善于捕捉時機，當機立斷，即使在十分危急的情況下，也能鎮(zhèn)定自若。優(yōu)柔寡斷和草率行事則是缺乏意志果斷性的表現(xiàn)。意志堅韌性（克服困難）是指一個人堅持自己的目標，勇于克服前進中的困難，百折不撓地向既定目標努力的品質。具有堅韌性的人善于抵制各種主客觀誘因的干擾，不達目的決不罷休。意志自制性（調節(jié)購買行為全過程）是指一個人善于控制自己的情緒，約束自己的言行的品質。自制性很強的人，在遇到突如其來的事件時，也能冷靜分析，全面考慮。而任性和怯懦則是缺乏自制性的表現(xiàn)。如：消費者想買一套住房，為了這個目標開始積蓄，在他把錢攢夠之前，一般不會任意擴大其他消費支出而把這筆錢挪作他用。在消費者收入水平不高的情況下，消費者一般總是通過意志的努力，控制、調節(jié)和約束自己的消費行為。二、消費者購買決策過程消費者意志過程的三個階段（一）購買決策階段它主要表現(xiàn)在購買動機的沖突、取舍及購買目的的確定上。例如，消費者在進行有目的的購買活動之前，已經確定了購買目標，但這個目標可能很具體，如對商品的樣式、質量、價格等都有一個具體的模式，有時又可能不夠具體，在眾多的商品中，還要進行選擇，比較商品的牌號、商標、價格、質量、包裝、款式、廠家等特點，這些都是在做出購買決策階段進行的。（二）執(zhí)行購買決策階段執(zhí)行購買決策階段是消費者購買商品時的實際行動階段。是消費者根據(jù)既定的購物目標采取行動，把主觀意識轉化為實現(xiàn)購買目的的實際行動。意志堅定的消費者會以積極的行動去克服各種困難，從而完成購買活動。（三）評價購買決策階段這一過程屬于消費者購買后的反省階段。它表現(xiàn)在通過對購來的商品的使用及旁人的評價來反省檢驗自己的購買行為是否明智，所購商品是否理想，并因此而考慮是否重復購買或擴大購買，是鼓動別人購買還是勸阻別人購買。因此，在商品銷售中，應重視顧客的購后感受，隨時調整自己的銷售策略，做好售后服務工作，使顧客作出滿意的評價，并產生信任感從而擴大銷售。消費者的態(tài)度態(tài)度的概念及構成要素態(tài)度是指人們對客觀事物或觀念等社會現(xiàn)象所持有的一種心理反應傾向。反映方式可以是良好的也可以使不良的。態(tài)度的構成要素認知因素是對態(tài)度對象的評價，是構成消費者態(tài)度的基石，如印象，觀點等情感因素：市認知基礎上對客觀事物的感情體驗，是構成消費者態(tài)度的動力。如：喜歡厭惡行為傾向因素是指消費者對態(tài)度對象做出某種反應的意向，即外在顯示。消費者的態(tài)度在購買行為中的作用導向功能：引導消費者消費。識別功能：識別商品的功能等。導向功能：引導消費者消費。識別功能：識別冏品的功能等。表現(xiàn)功能：表現(xiàn)自身的修養(yǎng)等。自衛(wèi)功能：通過態(tài)度的堅持維護自身的利益。消費者態(tài)度的改變消費者態(tài)度改變的方式性質的改變和程度的改變消費者態(tài)度改變的途徑直接說服和間接說服九頭牛的故事從前，有兩個從小在一起的好朋友，一個叫小壯，一個叫小強。當他們長成小伙子的時候，開始找對象，可使他們發(fā)現(xiàn)，村子里沒有他們稱心如意的姑娘，于是他們商量一塊到外面去找自己喜歡的人。離開家鄉(xiāng)之后，他們走了很多地方，有一天，他們來到了一個小漁村，在村子里他們碰到一個姑娘，小壯對小強說：我要留在這個漁村，因為那個姑娘就是我想找的人。小強看那個姑娘沒有什么可愛的地方，所以她就對自己的好朋友說：我看她也沒有什么特別的，既然你喜歡，就留下好了，我還要找我喜歡的人。于是小強辭別了小壯，繼續(xù)往前找，他走了很多的路，他去了很多村莊和城市。幾年過去了，他一直沒有找到自己喜歡的、稱心如意的人，于是他打算回家。在回家的路上，這天，他又回到了同小壯分手的小漁村，當年的小漁村如今已經變成了一個小鎮(zhèn)。他想起自己的好朋友當年留在這里，已經幾年沒有見面了，小壯現(xiàn)在過得怎么樣？小強想到這里就打算看看小壯。他來到了村頭，看到了一個帶孩子的美麗少婦，他做過去問：請問大嬸，我有一位朋友叫小壯住在這個村子里，請問如何去他家？那個少婦說:你跟我來吧！結果少婦把小強帶到小壯家里。兩個好朋友