中國高端家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展前景分析

中國高端家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展前景分析

一、2019Q1家電行業(yè)回溫趨勢延續(xù)

受地產(chǎn)調(diào)控以及補庫周期結束等因素影響，家電行業(yè)2018年線上增速整體呈現(xiàn)回落態(tài)勢，Q4受益于“雙十一”、“雙十二”等線上促銷活動，行業(yè)增速開始全面回暖。2019Q1行業(yè)線上收入增速延續(xù)回升態(tài)勢全面改善，其中空調(diào)回暖最為明顯（+35%），洗衣機（+10%）、冰箱（+5%）扭轉負增長態(tài)勢恢復正增長，電視機（-7%）負增長幅度持續(xù)收窄，廚房小家電（+18%）增速略有回落但仍保持穩(wěn)定增長；新興品類電動牙刷（+114%）享受行業(yè)擴容及線上滲透率的持續(xù)提升，保持穩(wěn)定高速增長。在品牌方面，一季度美的綜合表現(xiàn)最優(yōu)，其空調(diào)、冰箱、洗衣機及小家電品類分別實現(xiàn)同比增長59%、27%、49%以及10%?；蛞蚬緫?zhàn)略有所調(diào)整，美的各品類客單價均呈下滑趨勢，實現(xiàn)放量增長，帶動銷售額快速攀升。

空調(diào)行業(yè)：增速回暖最為明顯，降價帶動放量增長。在地產(chǎn)周期以及前期高基數(shù)影響下，2018年空調(diào)行業(yè)同比增速逐季度下滑，Q3首次出現(xiàn)負增長（-19%），Q4開始略有好轉回升至+6%。2019Q1空調(diào)行業(yè)延續(xù)增速回暖趨勢并實現(xiàn)逐月上漲，Q1整體恢復雙位數(shù)增長（+35%），在我們跟蹤的子板塊當中表現(xiàn)最為突出。其中1-2月同比+25%，3月同比增速持續(xù)提升至+43%。我們認為家電消費刺激政策的逐步落地，以及旺季前促銷活動帶來的客單價下滑（-10%）助推銷量（+50%）大幅增長是收入恢復高增的主要原因。

廚房小家電：增速依然穩(wěn)健，九陽表現(xiàn)最優(yōu)。小家電由于新品頻發(fā)且抗周期性強，2018年增速整體保持穩(wěn)定，全年同比增長15%。2019Q1線上銷售額增速相較2018Q4（+24%）小幅回落至18%，但仍維持穩(wěn)定增長。隨著小家電智能新品陸續(xù)推出，其產(chǎn)品結構不斷升級，客單價持續(xù)走高，2019年1-2月、3月分別同比+11%以及+22%。品牌方面，蘇泊爾和九陽在我們跟蹤的公司中增長最為穩(wěn)健，其中九陽表現(xiàn)最優(yōu)，受益于新品拓張及渠道調(diào)整結束，2019Q1實現(xiàn)量價雙增，帶動銷售額增速顯著提升（+36%）；蘇泊爾增速同樣穩(wěn)?。?31%），銷量高增（+38%）為其快速增長的主要貢獻因素。

其他：美發(fā)產(chǎn)品增速提升最為明顯，同比增長153%；電動牙刷（+114%）作為新興品類保持較快增長；冰箱（+5%）、洗衣機（+10%）同比增速均持續(xù)回暖恢復至正增長；按摩器材（+25%）增速有所回落；吸塵器客單價下降明顯導致銷售額首次出現(xiàn)負增長（-5%）；電視機同比下滑7%，負增長幅度持續(xù)收窄。

家電各子行業(yè)2019Q1客單價同比增速出現(xiàn)分化，我們認為客單價的走勢主要受到兩方面因素影響：1）活動優(yōu)惠力度；2）產(chǎn)品結構變化。在我們跟蹤的子板塊當中，廚房小家電產(chǎn)品結構升級明顯，客單價增速持續(xù)走高（+15%）；白色家電空調(diào)（-10%）、冰箱（-8%）、洗衣機（-2%）價格均延續(xù)走低趨勢；新興品類美發(fā)產(chǎn)品同比顯著提升（+41%），按摩器材增速有所回升（+11%）；電視機（-21%）客單價負增長幅度略有收窄。其余品類，電動牙刷（-52%）、吸塵器（-11%）價格有所回落。

電動牙刷：受益消費觀念升級，行業(yè)收入維持高增。由于口腔保健觀念逐漸受大眾消費者重視，電動牙刷滲透率持續(xù)提高，行業(yè)保持快速增長，2019Q1線上增速繼續(xù)高速增長（+114%）。客單價方面，由于行業(yè)競爭較為激烈且產(chǎn)品逐漸普及，價格呈現(xiàn)持續(xù)下滑狀態(tài)，2019Q1平均客單價為182元，同比下降52%，負增長幅度有所擴大。

廚房小家電：產(chǎn)品結構不斷優(yōu)化，客單價穩(wěn)步提升。廚房小家電2019Q1銷售額增速整體維持穩(wěn)定（+18%），由于高端化、智能化新品不斷推出，廚房小家電產(chǎn)品銷售結構持續(xù)優(yōu)化，客單價穩(wěn)步提升?？蛦蝺r方面，2019Q1小家電客單價同比增長15%，增速呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢。

吸塵器：客單價首次出現(xiàn)負增長，帶動銷售額同比下降。近年來吸塵器平均客單價持續(xù)走高，2016年線上客單價為397元，2017年同比提升26%至498元，2018年客單價為621元，同比增長25%。隨著行業(yè)競爭加大，2019Q1吸塵器平均客單價下滑至563元，首次出現(xiàn)負增長，同比下降11%。其中，2019Q1客單價下滑幅度最明顯的品牌為戴森，平均客單價同比下降21%至2615元。

其他：空調(diào)（-14%）、冰箱（-9%）客單價增速持續(xù)下滑，電視機（-20%）客單價負增長幅度略有所收窄。

2019Q1家電品牌增速整體回暖，華帝、美的整體表現(xiàn)亮眼，九陽、蘇泊爾依舊穩(wěn)健。由于一季度線上促銷活動頻繁以及新一輪家電政策開始試點推行，2019Q1家電各品牌增速均有所改善，其中華帝、美的、小天鵝、九陽、蘇泊爾表現(xiàn)領跑行業(yè)。在我們跟蹤的公司中，增速最為穩(wěn)健的品牌是蘇泊爾和九陽，其中蘇泊爾2019年Q1增長維持穩(wěn)定（+31%）；受益于新品拓張及渠道調(diào)整成效顯現(xiàn)，九陽自2018年開始增速穩(wěn)步抬升，至2019Q1增速環(huán)比顯著提升至36%，增長勢頭保持穩(wěn)健。2019Q1美的綜合各品類表現(xiàn)最佳，其空調(diào)、冰箱、洗衣機及小家電各品類線上銷售額分別同比增長59%、27%、49%以及10%，客單價均有所下滑（-10%左右），放量增長帶動銷售額快速攀升（+60%）。

此外，一季度全國30大中城市商品房成交面積同比增長4.82%，或受益于地產(chǎn)交房回暖以及廚電首次納入家電政策范圍，前期受地產(chǎn)壓制的廚電品牌2019Q1表現(xiàn)亮眼。華帝在年初增速提升最為顯著，在重點公司中增速最快（+127%）。其他品牌中，海爾、老板均逆轉2018Q4負增長態(tài)勢，分別實現(xiàn)4%、21%的同比正增長；方太（-5%）負增長幅度也有所收窄。華帝、美的、小天鵝、九陽、蘇泊爾表現(xiàn)最優(yōu)

二、家電高端品牌：以技術為主，身份標識為輔

回到家電本身，什么是高端家電品牌？價格是結果，技術是本源。從價格的角度看，我們按照家電產(chǎn)品價格高于國內(nèi)行業(yè)平均的倍數(shù)進行劃分，簡單將家電品牌劃分為大眾品牌、較高端品牌、超高端品牌，價格越高品牌越符合高端定位。德國不僅在汽車工業(yè)中形成了BBA的豪華品牌，在家電領域也誕生了Liebherr、Miele和AEG等普遍認可的高端品牌。全球部分品牌價格情況概覽

從這些高端家電品牌中觀察，高端品牌普遍具有四個維度屬性：質(zhì)量、技術、品牌、設計。具體來看，1、質(zhì)量：家電作為耐用消費品，使用功能的長周期可靠是基本條件；2、技術：綜合品質(zhì)領先，并且擁有突出技術，如靜音、智能化和物聯(lián)網(wǎng)技術等；3、品牌：要有獨特文化，讓消費者有歸屬感；4、設計：獨特的設計和工藝是消費者形成“身份象征”的核心要素。

但在眾多要素中，技術領先是消費者最關心的高端品牌要素。消費者對于家電高端品牌的關注點主要集中在“技術含量”、“智能操控”以及“產(chǎn)品質(zhì)量”，而這三個特征均與技術相關。家電產(chǎn)品不同于“車”和“包”等具備出行展示機會的品類，其主要用在個人室內(nèi)，身份象征的“外部性”不足，更多體現(xiàn)在消費者自己的認同，這將使消費者更關注產(chǎn)品內(nèi)在屬性，技術領先成為區(qū)隔其他同類產(chǎn)品的關鍵要素。消費者最關注的高端家電的10大特征

家電高端規(guī)模：千億市場，輻射下端

企業(yè)打造高端品牌，主要有兩大益處：1、獲得獨立的高端市場規(guī)模，并且高毛利帶來更廣闊的盈利空間；2、高端品牌能夠輻射中低端產(chǎn)品線，通過技術共享、品牌背書等提升中低端產(chǎn)品線競爭力。

全球視角看高端市場空間：20%銷量份額，千億潛在空間

根據(jù)我們對美國和日本家電高端份額的測算，我們認為：在家電發(fā)展成熟的國家，其在制冷、冰箱和洗衣機三個品類上高端品牌銷量份額可達20%左右。若按照當前中國的情況，對應空調(diào)、冰箱和洗衣機高端品牌空間約為900億、450億和200億。合計白電高端市場空間在1500億級別。

我們的測算方法具體為：1、根據(jù)各地區(qū)亞馬遜產(chǎn)品銷售價格、網(wǎng)上評價綜合評定以及品牌自身定位來界定高端品牌；2、確定各高端品牌在各個國家的銷量份額；3、根據(jù)行業(yè)均價的1.5倍去估算高端品牌的市場銷售額規(guī)模。分國家具體來看：

1）美國市場

家電高端品牌主要包括Vornado，Maytag，Honeywell，F(xiàn)rigidaire等，在制冷、冰箱和洗衣機設備的銷量份額分別為22.0%、15.6%和22.7%。對應銷售額估算為21億美元、38億美元和32億美元，占各自品類總銷售額的33.0%、23.4%和34.1%。美國高端家電品牌

美國白電品牌銷售量市場份額排名

2）日本市場

家電高端品牌主要包括Hitachi，Sharp等，在制冷、冰箱和洗衣機設備的銷量份額分別為17.9%、32.1%和42.0%。對應銷售額估算為2975億日元、2052億日元和1963億日元，占各自品類總銷售額的26.9%、48.2%和63.0%。日本高端家電品牌

日本白電品牌銷售量市場份額排名

3）德國市場

家電高端品牌主要包括Miele，Liebherr，AEG，Rowenta，Dyson等，在制冷、冰箱和洗衣機設備的銷量份額分別為29.7%、24.9%和22.3%。對應銷售額估算為0.3億歐元、8.9億歐元和9.5億歐元，占各自品類總銷售額的44.6%、37.4%和33.5%。德國高端家電品牌

德國白電品牌銷售量市場份額排名

4）中國市場

在當前中國白電市場中，我們尚未發(fā)現(xiàn)銷量份額靠前的高端品牌。若以卡薩帝百億規(guī)模作為初步估計，其中洗衣機17年銷售額為14億。目前白電市場整體規(guī)模5000億（制冷2948億、冰箱1460億、洗衣機732億），對應高端品牌的銷售額份額僅為2%，銷量份額占比更低。對比美國和日本的情況，中國高端市場存在10倍以上的增長空間。中國白電品牌銷售量市場份額排名

高端品牌輻射中低端：技術共享，均價提升

高端品牌輻射中低端品牌主要通過三個途徑：1、技術共享。高端品牌的部分技術可以逐步下放到中低端品牌，提升其產(chǎn)品競爭力。2、品牌協(xié)同。作為同一企業(yè)的不同品牌，可以在上游零部件采購、終端售后服務產(chǎn)生協(xié)同提升效率。3、品牌背書，在消費者認可該品牌高端產(chǎn)品的同時，會相信相同的品控會用于中低端品牌，提升中低端品牌定位。如“茅臺王子酒”通過借助“茅臺”品牌獲得更多的消費者信任。

我們以海爾為例，其高端品牌卡薩帝輻射作用顯著。自2013年以來，隨著卡薩帝逐步受到認可，海爾的主要品類均價提升高于同行和市場平均。海爾冰箱和洗衣機產(chǎn)品均價2013-17年5年累計提升39%和33%，高于市場平均23%和24%的漲幅。

技術共享在卡薩帝和海爾產(chǎn)品中表現(xiàn)明顯。如在洗衣機中，卡薩帝洗衣機所采用電機為新西蘭斐雪派克直驅靜音電機，該電機的應用使卡薩帝產(chǎn)品減震降噪性能大幅提升，如采用該電機的卡薩帝雙子云裳洗衣機單型號累計產(chǎn)量已超過10萬臺。在卡薩帝洗衣機應用斐雪派克技術獲得成功后，高端消費人群對于斐雪派克電機有了深入了解，此時我們看到海爾品牌中的高端產(chǎn)品也開始逐步采用斐雪派克電機，推動海爾產(chǎn)品競爭力快速提升。各品牌冰箱2013年-2017年均價累計漲幅

各品牌洗衣機13年-17年均價累計漲幅

各品牌空調(diào)2013年-2017年均價累計漲幅

同樣的，在冰箱領域，我們也看到技術共享的潛力?？ㄋ_帝2014年推出全球首臺氣懸浮無油壓縮機冰箱，應用恩布拉科（全球領先壓縮機品牌）Wisemotion智驅線性無油壓縮機，該壓縮機在“靜音”、“精準保鮮”等性能優(yōu)于傳統(tǒng)冰箱。隨著恩布拉科無油壓縮機在卡薩帝中的成功應用以及“精準保鮮”概念在消費者中的認知提升，海爾冰箱同樣可以通過“精準保鮮”提升產(chǎn)品吸引力。

高端品牌打造：定位、產(chǎn)品、資本、耐力

品牌打造歷經(jīng)三個過程：品牌普及、產(chǎn)品銷售、承諾驗證

品牌的建立過程本質(zhì)上是在消費者群體心中建立普遍認可的長期穩(wěn)定的獨特形象。打造成功品牌需解決三個環(huán)節(jié)上的問題：品牌普及、產(chǎn)品銷售、承諾驗證。

品牌普及：消費者要知道這個品牌以及這個品牌所帶來的產(chǎn)品信息；產(chǎn)品銷售：產(chǎn)品要有渠道可以購買到，渠道本身同時也是一個品牌普及的重要路徑；承諾驗證：極小部分信任該品牌的消費者購買產(chǎn)品后經(jīng)過長時間使用后驗證品牌所承諾的產(chǎn)品特征，品牌口碑得以漸漸形成，信任度提高，信任該品牌的消費群體隨著口碑的擴散得以擴大，形成正向反饋。品牌的形成過程

打造過程中存在4個關鍵要素：高定位、好產(chǎn)品、厚資本、強耐力

品牌普及階段，消費者對于品牌的定位最初源于企業(yè)營銷，因此營銷的定位設計一定要足夠高，凡事求其上方得之中，自身定位高才有可能拉高在消費者心中的定位；產(chǎn)品銷售過程中要有良好的售前售后服務體驗以及匹配得上高定位的產(chǎn)品品質(zhì)和設計，才能在最后的承諾驗證階段形成口碑；營銷和產(chǎn)品品質(zhì)的提升都需要強大的資本支持，尤其高端品牌打造投入高、見效慢，長期的資本投入和企業(yè)領導者對于品牌打造的耐心最終將直接決定品牌的成敗。

高定位：品牌普及期的關鍵是要旗幟鮮明的向消費者說明自己的品牌定位。定位的維度有很多，可以是產(chǎn)品技術特征，產(chǎn)品的設計特征，也可以是產(chǎn)品渠道和服務特征等，但核心目的是要匹配消費者需求，消費者了解品牌后會有意愿來購買品牌產(chǎn)品。比如1997年格力提出的“好空調(diào)，格力造”，方太品牌提出的“廚電專家與領導者”，其核心含義在于“專家”二字，方太后續(xù)的成果便是遠超對手的專利數(shù)量；而老板品牌的特征則是“大吸力”，解決眾多消費者的核心需求，目前老板大吸力的特征已經(jīng)深入人心。

好的品牌定位應該能夠戳中消費者的痛點，迅速普及品牌知名度。對于家電高端品牌而言，高格調(diào)生活理念是形成良好高端品牌形象的突破口之一。對外宣傳的高格調(diào)高品質(zhì)定位是形成高端品牌的基礎。在這個過程中，品牌普及的策略可以是巨額的廣告投入、明星代言，也可以是營銷渠道的大規(guī)模鋪設帶來產(chǎn)品的高曝光度，總而言之，高端品牌的建立初期一定離不開高額的營銷費用。

產(chǎn)品：好產(chǎn)品是高端品牌競爭的核心，產(chǎn)品的技術、品質(zhì)和體驗要能配得上所標榜的價格和定位。幾乎每個企業(yè)都有一顆做高端的心，也都會在營銷上大做文章，但最后能成功的企業(yè)寥寥無幾，在家電領域，真正算的上在高端成功立足（成功立足的標準是高端市場份額靠前）的自主品牌有三個：卡薩帝和方太、老板。三家的產(chǎn)品總結下來都有實打實的產(chǎn)品特色?？ㄋ_帝的雙子云裳洗衣機推出時功能性能一騎絕塵，方太專利數(shù)量最多，是行業(yè)第二名到第十名的總額，老板電器的大吸力油煙機能吸起重達7公斤的木板。產(chǎn)品的品質(zhì)和技術的提高需要研發(fā)投入的提高，而良好的體驗不僅僅包括產(chǎn)品本身，也包括渠道購買的便利性、售前售后以及物流的多方位服務體驗。

厚資本：高端品牌打造離不開資金投入，根基深厚的企業(yè)更容易成功。打造高端品牌的難點之一在于不僅要在產(chǎn)品上有滿足消費者需求的差異化特征，還需要盡可能多的滿足高端消費群體的多方面體驗，單一維度上的優(yōu)勢難以長久保持品牌的競爭優(yōu)勢。因此高端品牌往往是營銷、渠道、產(chǎn)品、服務等多方面進行投入，每一項投入的金額往往都很難在短期內(nèi)有所回報，因此根基深厚資金狀況良好的企業(yè)才有能力在大品類中打造高端品牌。

對于資金流有所顧慮的企業(yè)，也可以采取推出細分品類高端品牌的策略來控制打造品牌的資金投入規(guī)模。

強耐力：高端品牌的打造需要長時間的堅持和專注。時間的重要性體現(xiàn)在兩個方面，一方面，品牌中所包含的良好售后服務和可靠品質(zhì)是需要時間驗證。在購買初期消費者往往是基于對該企業(yè)原有的高度信任才購買其高端產(chǎn)品，但消費受眾的進一步擴大需要口碑積累，消