酒業(yè)公司終端生動化辦法

32/32終端生動化手冊江蘇今世緣酒業(yè)有限公司南京分公司2005年月日前言終端生動化，已成為眾多商家搶占市場的銳器之一。今世緣酒在白酒的營銷過程中積存了大量來自市場一線的寶貴經驗，同時，也存在如此那樣的不足和缺陷。今世緣白酒在高速進展，終端規(guī)范化治理勢在必行。因此，我們編制了這本《今世緣白酒終端生動化手冊》。本手冊旨在為今世緣白酒前線銷售人員提供差不多的終端生動化標準，關心提升終端掌控力。因各市場特征有不，因此，希望實操者在運用過程中對此手冊”活學活用”，并不斷修正、補充和完善。0.本手冊使用講明：0.1本手冊使用限制：·本手冊為今世緣公司機密文件，僅供今世緣相關業(yè)務、促銷人員使用?！け臼謨园坛?、酒店的終端生動化內容，是提高效率的重要操作性資料。因此，務必操縱流傳范圍，僅供相關業(yè)務、促銷人員參閱?！け臼謨詢H提供給相關業(yè)務、促銷人員，這些人員有責任和義務保管好這份重要文件?！は嚓P人員合同期結束后，假如沒有和今世緣公司續(xù)約，務必將本手冊歸還公司。未經同意，不得翻印?！け臼謨缘慕忉寵鄬俳K今世緣酒業(yè)有限公司。0.2保密約定：本手冊屬于今世緣公司機密文件，對競爭者極具商業(yè)價值，因此，其知識產權應隨時受今世緣公司的愛護。手冊使用人員有義務向第三者做好保密工作，否則，今世緣公司有權力追究相關責任，并勒令賠償。本手冊屬公司機密，不得外傳。目錄一、什么是終端生動化？我們經常提到的終端生動化，亦即是在有限的空間和有限的條件內，運用各種手法，將產品本身和產品以外的東西美化，以提升產品與企業(yè)品牌形象，最大化的促進產品銷售。二、終端生動化的意義行業(yè)競爭的需要：我們都明白，終端競爭激烈，寸土寸金，如何在眾多的競爭品牌中突圍而出，作為廠家要緊競爭戰(zhàn)場的終端，促銷費用每年以12－14％的速度遞增?！拔锔偺鞊?，適者生存”，在競品充斥酒店、逐鹿終端的今天，不進步就意味著死亡。顧客和終端的需要。在終端制勝的今天，今世緣要依照商超及酒店的需要適時調整經營思路，否則就會被終端淘汰出局。另一方面，消費者忠誠度不斷下降，終端逐漸成為阻礙消費者購買決策的重要因素。多一重對消費者的阻礙，多喝就多了一份在終端制勝的砝碼。規(guī)范化營銷的需要。要完成營銷治理的升級，要規(guī)范營銷環(huán)節(jié)的每一個節(jié)點，必須從終端生動化抓起。同時通過對今世緣白酒終端的生動化，也有利于促進消費者的購買，進而提升今世緣的銷量，通過更好地展示今世緣的形象，提升今世緣的品牌知名度與美譽度。三、終端生動化的原則最大化原則商品陳列的目標是占據更多的陳列空間，在現(xiàn)在終端特不有限的空間內，應盡可能增加貨架上今世緣白酒的陳列數量，只有占據較多的陳列空間，才會有更多的銷售機會。但要注意的是：排面陳列數量多，但不能過于擁擠，以阻礙消費者拿取。例：下圖某賣場：今生緣就由于包裝過高，放在排面較下的位置時，因為排得太擠，顧客要費較大的力氣才從排面上取出來，阻礙銷售。碰到這種情況，單品之間要留出適當的空間。全品項原則盡量把今世緣的各類品項產品分類陳列在一個貨架上，因為每個產品都針對不同的目標消費群，因此全品項陳列能滿足不同消費者的需求，增加銷量；還可提升公司形象，增強產品在售點的阻礙力。豐滿原則盡可能把今世緣的產品擺滿陳列架，做到滿陳列。如此即能夠增加產品展示的飽滿度和可見度，又能夠防止陳列位置被競品擠占。重點突出原則在一個堆頭或陳列架上，陳列公司的系列產品時，除了全品項和最大化之外，一定要突出主打產品或新品的位置，如此才能主次分明，讓顧客一目了然。如本次新星球系列的推出，就應該陳列在最顯眼的位置。方便原則要將白酒盡量放在讓消費者最方便、最容易拿取的地點，今世緣白酒的消費人群要緊是成年男性購買為主，因此在陳列時能夠考慮他們的身高、視線接觸點及取物特點來進行有效陳列。整體性原則所有陳列在貨架上的公司產品，必須做到整齊統(tǒng)一、美觀醒目和清潔衛(wèi)生的陳列效果。另外，商品的陳列還要與購物環(huán)境相匹配，生動展現(xiàn)產品，引起顧客注意激發(fā)購買欲望。統(tǒng)一性原則終端視覺必須嚴格按照《今世緣企業(yè)CI系統(tǒng)》進行統(tǒng)一，包括產品的陳列、售點廣告的展示，促銷員服裝、促銷員話述（如促銷員必須熟練掌握的產品知識等）、服務（即促銷員標準化服務）等。充分展示今世緣的企業(yè)形象和品牌形象。四、終端生動化操作細則做好終端生動化的工作，首先要與商超或酒店保持良好的客情關系，只有良好的客情關系才能保證及時地獲得有利的陳列位置與陳列面，對臨時的陳列或宣傳請求也能夠盡可能地申請到。如此也才能更好地按著以下所述的生動化的原則與技巧開展工作。1.商超終端生動化操作細則1.1貨架生動化陳列細則1.1.1選擇最佳陳列位置盡量選擇消費者采購線路通過的貨架；與消費者視線盡量等高的貨架，一般是貨架的中間二、三層；顧客出入的集中區(qū)，人流量最大的通道；靠近中心位置的一端；通道的入口處與出口處；靠近大品牌、名品牌的位置；應盡量幸免陳列的位置：倉庫、廁所出入口；黑暗的角落；店門口兩側的死角；氣味強烈的商品旁；過高或過低的位置等。最佳陳列層位最佳陳列層位1.1.2好的陳列和差的陳列，對銷售量的阻礙至少在一倍以上。在實際陳列中，能夠通過一些借勢來做好陳列工作。巧借時機陳列貨架陳列的依據不是一成不變的，依照時機的不同進行調整，會收到意想不到的功效。節(jié)日、事件等足以調動起消費者或部分消費者購買興趣的機會，都能夠成為時機。巧借競品陳列在陳列工作中，將今世緣產品與其他競品如口子窖緊貼擺放在一起。尤其是在促銷活動期（比如價格折扣、換新包裝、贈送禮品等），優(yōu)勢比較明顯時，更應如此。但這種陳列也容易引起惡性競爭，只適宜在活動短期操作。巧借旺銷商品陳列旺銷產品如金六福往往位于人流量最大的位置，消費者在其貨架前停留時刻也較長，易受到注意，被購買的機會自然就更多。因此在適當的時機，能夠將產品與旺銷商品陳列在一起。巧借消費者購買適應陳列消費者購買適應是有規(guī)律的，關鍵是能不能發(fā)覺其中的規(guī)律并恰當利用。這種適應也受到每個賣場的場內環(huán)境不同而不同。關鍵在于對消費者進行觀看、分析：觀看顧客在賣場的走動路線、購買區(qū)域。由于每個賣場的布局環(huán)境是不同的，如此，消費者在選購商品時就會有不同的走動路線，因此應依照每個賣場的消費者的走動路線設置陳列。常規(guī)的采購路線圖觀看顧客的選購適應。由于賣場環(huán)境的不同，消費者在選購時有可能會更傾向于貨架的左面或右面。因此陳列也應該依照消費者的適應進行調整。侵略性陳列：侵略性陳列確實是在做陳列或理貨工作時，盡量在排面上多擠占其他產品的陳列面，但這一技巧不能做的太過分，要照顧到賣場內理貨員或其他產品理貨員的情緒。這一點也對今世緣的促銷員要求較高，一方面與商超處理好客情關系，另一方面也要靈活應變，隨時依照賣場的情況進行調整。1.1.3及時補貨貨架上的商品賣出后，需要不時地補充商品。還要檢查商品的包裝是否完好，對有損壞的及時調整。補充商品時把貨架上原有的商品取出來，放入補充的新商品，然后再把原來的商品放在前面，但要注意的時放在前面的白酒一定是包裝完好的。隨著貨架上的商品不斷地被顧客買走，尤其是商場高峰期后，有許多商品會凹到貨架里面。應及時地把凹到里面的商品往外移，幸免因許多商品沒有被顧客看見，錯過了銷售的機會。切忌有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競爭者乘虛而入。1.1.4合理分配貨架上單品的占位大小今世緣白酒貨架上位置的大小，在滿足全品項原則的前提下，同一品種占位的大小應由各類品種的市場占有率的高低來決定，市場占有率的計算方式通常有兩種：以銷售金額為計算標準。高價位的商品比低價位的商品占優(yōu)勢。以銷售數量為計算目標?；剞D快的商品占優(yōu)勢。另外，還要考慮不同時期的銷售策略，如新星球系列上市時，就應該多陳列新星球的系列單品。1.1.5促銷物料的利用貨架上要考慮各種促銷物料的利用，營造良好的購買氣氛，讓今世緣在眾多的白酒品牌中脫穎而出，充分展示今世緣的企業(yè)形象、品牌形象。目前能夠使用的促銷物料有：跳跳卡：突出主題，以針對新品上市和促銷活動為主；如厚一代新品上市促銷活動，文字不宜過多，簡明扼要，講明活動要緊規(guī)則；統(tǒng)一大小、規(guī)范字體；跳跳卡也不宜太多、太雜。例：例：如左圖，右上角與左下角兩張是用紅色標明“買贈”，黑色標明買贈內容，但唯獨右下角一張?zhí)ㄈ渴褂昧思t色，明顯不統(tǒng)一，阻礙視覺效果。海報：目前依照商超統(tǒng)一規(guī)定使用，一般是在貨架通道中間，但要注意的是：字體要大，主題明確如“特價”，依照周邊社區(qū)情況需要中英文的也要標明。其它活動展板、易拉寶等：選擇重點商超，要緊是銷量在商超排名前十位或競品銷售較好、有較大進展?jié)摿Φ拈T店，在店門口、店內扶梯旁邊等位置放置一些活動展板或易拉寶。促銷物料使用要點：盡可能多使用促銷物料；促銷物料的要嚴格按照今世緣企業(yè)CI系統(tǒng)來，統(tǒng)一形象，同一種促銷物料盡可能統(tǒng)一大??；不要把促銷物料直接貼在商品上，否則促銷物料會隨商品一起售賣掉；配合陳列空間的大小、充分利用促銷物料來吸引消費者的注意力；宣傳品不宜使用過多、過雜，要有明確主題；依照不同季節(jié)、不同時期對促銷物料進行調整。1.1.6專門時期的生動化陳列此處專門時期要緊是指節(jié)假日或今世緣有促銷活動、新品上市活動等特不規(guī)時期。對這類專門時期陳列的生動化要緊通過促銷物料來體現(xiàn)。貨架上的要緊位置即第二、三層要緊陳列活動商品或新品；盡量與賣場溝通，增加陳列位置；節(jié)假日應增加一些相應氛圍的裝飾，如春節(jié)時多采納一些紅色或者懸掛一些中國結（賣場條件同意的情況下）；多使用促銷物料，在重要的主題活動如本次厚一代新品上市統(tǒng)一所有的促銷物料主題，達到立體化的終端宣傳、促銷效果。1.1.7其它注意事項貨架上至少有80%的商品，能夠讓消費者專門方便的自行取購；商品的標簽一定要擺正，隨時檢查制造日期與保存期限；所有商品的正面朝外，露出“今世緣”的標識；陳列時把自己的商品與其他品牌的商品劃分清晰。堅守商品的原有貨架位置，盡可能利用各種貨架的促銷物料、品牌隔板、并在貨架的每一面都做上記號，防止競品竄位。記著物資的準確陳列區(qū)域及位置，不可與其他區(qū)域混淆。1.1.8新星球系列或金龍鳳等商超銷量最大的產品。新星球系列或金龍鳳等商超銷量最大的產品。主銷品旁邊能夠使用一些跳跳卡之類烘托氣氛。（上圖只是示意圖，供參考，規(guī)范的陳列應參照《今世緣企業(yè)CI系統(tǒng)》來執(zhí)行。以下同）1.2堆頭生動化操作細則在大賣場或超市，堆頭一直是廠家爭奪的焦點，爭取到好的堆頭位置，產品就會賣的專門好，而位置差的堆頭則可不能產生好的銷售效果。1.2.1堆頭陳列要做好堆頭陳列就必須做到以下幾點：堆頭的最佳位置是在酒區(qū)的中間位置，且要照顧各層次消費者的視線：堆頭四面能夠走人，要充分照顧了各層次消費者視線，從每一個角度，消費者都能夠看到該商品。堆頭的規(guī)格：堆頭的高度應在80-120cm之間；長度、寬度至少應在120cm左右。堆頭陳列要講究美感，需要對堆頭整體進行設置，在堆頭的周邊能夠圍上公司設計的圍幔進行美化，在促銷活動期間，應在堆頭的四周張貼通過設計的促銷告知。堆頭上邊的中間部位能夠擺放公司統(tǒng)一設計的宣傳牌或POP；堆頭陳列要注重今世緣產品與周圍產品之間的相關性：堆頭的位置能夠設置在酒區(qū)或與“今世緣”產品相關的產品周圍；堆頭陳列產品不需要全品項，盡量選擇熱銷產品、活動產品或者新品，可能的話一個堆頭陳列一個品種為佳；在堆頭陳列工作完成之后，在陳列的產品中拿走幾個產品，空出幾個位置，以示產品正在熱銷之中；堆頭陳列應具有穩(wěn)固性?？紤]到拿走其中一部分產品后，堆頭應能保持穩(wěn)固，而不是搖搖欲墜。圖示：（以下只是示例）圖示(一)：特價銷售特價銷售原價：XX元現(xiàn)價：XX元120cm120cm90-120cm今世有緣今生無悔圖示(二)新品厚一代震撼上市！新品厚一代震撼上市！1.2.2堆頭促銷物料的利用海報日常銷售過程中，海報懸掛在堆頭上面，以品牌宣傳為主；如有活動主題，則以活動主題為主，如“特價銷售”或者“新品上市”等。圍幔：能夠在堆頭的四周制作一些圍幔，內容以當期的促銷活動或特價為主。大的跳跳卡：在堆頭白酒陳列的位置能夠放上一、二個或者在四周消費者視線到達的地點每邊放置一個，但位置不宜過低，盡量讓消費者容易覺察到。1.3端架生動化操作細則1.3.1端架陳列生動化端架陳列的原則與貨架陳列差不多相同。端架的最佳陳列位置是在陳列“今世緣”貨架的靠近賣場中心的一端；如下圖：最好的端架位最好的端架位今世緣貨架位置賣場中心白酒陳列區(qū)次之的端架位再次之的位置但端架陳列的產品應要緊是正在熱賣或促銷的產品；并不需要全品項陳列；要注意及時補貨。1.3.2促銷物料的使用端架比較適宜放置跳跳卡，海報一般是陳列在端架過道中間，內容建議與端架上陳列的白酒單品相關。2.酒店終端生動化操作細則關于今世緣的酒店終端來講，要體現(xiàn)生動化，最理想的是：酒店最好的陳列位置，最大的陳列面積，最合適的陳列數量，最醒目的售點廣告展示，最好的陳列形式和最好的人員促銷。2.1酒店陳列生動化細則2.1.1產品陳列面吧臺排面陳列，盡可能選擇顧客一進門視線能夠直達的地點，如貨架的中間層及最高層，進行整排或半排陳列，陳列整齊成一條線，同時標簽“今世緣”字樣均向外。同時要盡量占滿空間，多多宜善，整潔美觀。例上圖所示：今世緣陳列在吧臺貨架的最高一層，既是顧客進來視線所視的位置，同時又可不能被吧臺服務員遮住，是最佳的位置。例上圖所示：今世緣陳列在吧臺貨架的最高一層，既是顧客進來視線所視的位置，同時又可不能被吧臺服務員遮住，是最佳的位置。2.1.2產品陳列品項集中，重點突出。高檔酒店，在陳列上應突出國緣酒；中檔酒店，除國緣酒外，還能夠突出陳列地球，尤其是關于“江蘇省接待用酒”的標示應該突出。如左圖所示：在某高檔酒店，在吧臺陳列區(qū)做出一個獨立的隔區(qū)陳列如左圖所示：在某高檔酒店，在吧臺陳列區(qū)做出一個獨立的隔區(qū)陳列“國緣”，特不有沖擊力，較能吸引消費者注意。也有利于今世緣的品牌形象。2.1.3產品陳列數量遵循豐滿原則，在有限的位置上盡可能多地在酒店陳列今世緣白酒的單品，讓顧客易辨易取,品名示人。一般來講，在吧臺貨架上每排的瓶數盡量不低于4瓶。在陳列時要注意多而不亂，陳列有序。2.2酒店宣傳生動化細則2.2.1酒店促銷物料的種類與商超相比，酒店的促銷物料更為齊全，使用也更靈活。能夠使用的要緊有以下幾類：海報；資料架；易拉寶及活動展板（展示架）等宣傳牌；條幅；臺卡；DM單頁；菜單上的宣傳；酒店的小禮品如煙灰缸等。2.2.1酒店促銷物料的使用促銷物料使用原則盡可能地多使用，在酒店全面營造今世緣白酒的銷售氛圍；必須按要求使用，不得白費，莫讓宣傳品成多余，以明白為原則；宣傳要醒目、生動，容易引起顧客注意；促銷物料質量要好，尤其是在一些中高檔酒店，不要因為促銷物料的質量而阻礙顧客對今世緣品牌的認知；注意日常維護和清理，常換常新，掉色或損壞必須及時更換，寧缺勿濫.。依照市場情況及時更換。促銷物料的使用細則海報：海報內容：在日常時期以宣傳今世緣在該酒店熱銷產品或品牌形象為主；活動期間要緊圍繞活動主題及內容來宣傳；海報粘貼：要得體、到位，不高不低，不偏斜、整潔潔凈、醒目美觀。海報懸掛：能夠放在店內一些醒目的位置，如大廳墻壁等地點。如左圖的位置，大廳墻壁，就能夠懸掛今世緣白酒的海報。如左圖的位置，大廳墻壁，就能夠懸掛今世緣白酒的海報。假如將大廳內墻壁貼滿，會起到比較好的宣傳效果。資料架：一般在大堂的休息位置，會有一些堆放雜志的資料架。今世緣也能夠考慮制作一些印有“今世緣”LOGO的資料架，同時在資料架上放置今世緣的產品宣傳資料、活動DM等。如左圖所示位置，能夠放置印有如左圖所示位置，能夠放置印有“今世緣”LOGO的資料架，并將今世緣的相關資料放在此處，供顧客翻閱。展示架或易拉寶等：能夠放在酒店門口，吧臺前，或酒店內拐角處等位置，內容以促銷活動、新品上市為主。還能夠考慮與其他酒店內相關產品如紅酒、煙等合作。注意忌諱陳放的位置：在陰暗角落，酒店兩側死角，倉庫和廁所附近,氣味強烈的地點。酒店大廳門口酒店大廳門口吧臺前，今世緣與長城干紅的聯(lián)合活動酒店由大廳往包廂區(qū)轉角處如上圖所示的三個位置，均能夠考慮放置今世緣的展示架或易拉寶等。條幅：懸掛穩(wěn)定、筆直；能夠懸掛在酒店門口。臺卡：放在吧臺上或餐桌上，內容不需要多，印上今世緣的LOGO并一些簡單的宣傳話語即可。DM單頁：重要的促銷活動、主題活動及新品上市時能夠發(fā)放，也能夠放在資料架上供顧客翻閱。菜單上的宣傳：一是印上今世緣的產品銷售的信息；另外可能的話加上簡單的宣傳如“今世緣，江蘇省接待用酒”等內容，要簡單、扼要。酒店的小禮品：如煙灰缸等小禮品，印上“今世緣”的LOGO，放在餐桌上。2.2.1酒店促銷物料的設計要人性化，字數要少，圖文并茂，要大方美觀，醒目撩人，以搶人眼球為目的。以讓人立即看，讓人立即看完，讓人立即看明白為原則。不管是大規(guī)?；顒右琅f小區(qū)域或單點促銷,都要精心策劃和預備，所有物料都要按標準展示；所有參加人員都要以標準規(guī)范要求執(zhí)行。2.3酒店服務生動化細則服務生動化針對終端業(yè)務人員而言,包括規(guī)律訪問，工作流程，行為規(guī)范等。關于促銷員而言，包括生動的禮儀，周到的服務，專業(yè)的知識和嫻熟的技巧。2.3.1生動的禮儀穿著：統(tǒng)一服裝,清潔整齊。無促銷服的要穿著清秀得體。妝素：輕妝淡抹，潔凈素雅的發(fā)型。情緒：飽滿的熱情，充沛的精力，適度的微笑。舉止：站立姿勢挺直、自然端莊，儀態(tài)得體。談吐：清晰、簡練、溫柔、生動、專業(yè)。從一個促銷員的身上能夠看到整個企業(yè)的影子2.3.2周到的服務從消費者進門，領座，就座，點菜，用餐，離開的一整套消費流程，促銷員必須到全程跟蹤服務。進門：站立門口，恭迎顧客。領座：主動與顧客接觸，察言觀色，領座時簡單推介產品。就座：主動給顧客倒茶水，針對重點顧客極力推介產品。點菜：主動關心顧客推舉特價菜，同時照單形象講明產品。用餐：主動詢問顧客飲用感受，征求顧客對自己服務的意見，趁機進行二次推介。離開：站立門口，恭送顧客。特不是細小如微的事,更要做得更標準,更好.如倒酒時站在顧客的右邊，面帶微笑等。2.3.3專業(yè)的知識對今世緣企業(yè)與產品知識熟練掌握；對競品產品與企業(yè)知識及競品動態(tài)，有比較詳細的了解；對行業(yè)知識有一定的了解；對酒店知識與酒店動態(tài)信息隨時掌握；能解決消