簡析女裝市場體驗營銷

一庫女裝品牌第8頁共8頁簡析女裝市場體驗營銷摘要：在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，服裝行業(yè)的市場營銷面臨著巨大的競爭壓力與挑戰(zhàn)。由于女性消費(fèi)者在服裝市場的重要市場地位，使得商家不得不注重對女性消費(fèi)者的心理分析，進(jìn)而制定合適的市場營銷方案來贏得市場地位。因此基于女性消費(fèi)心理的“體驗營銷”分析具有積極的意義。關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)者心理體驗營銷服裝市場30年前西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家托夫勒做出了“制造業(yè)-服務(wù)業(yè)-體驗業(yè)”這種獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)劃分。它背后所包含的邏輯可以根據(jù)馬斯洛的層級需求理論來理解：制造業(yè)滿足的是一般的生存需要，服務(wù)業(yè)滿足的是發(fā)展的需要，而體驗業(yè)滿足的是自我實現(xiàn)的需要。體驗經(jīng)濟(jì)中的體驗營銷，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為載體，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動，拉近商家與顧客的距離。其中的商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。由于體驗的復(fù)雜化和多樣化，所以《體驗式營銷》一書的作者伯恩德·H·施密特將不同的體驗形式稱為戰(zhàn)略體驗?zāi)K，并將其分為五種類型：知覺體驗、思維體驗、行為體驗、情感體驗和相關(guān)體驗。在體驗營銷中，消費(fèi)者更注重的是一種精神的享受，商家應(yīng)該從以上五個方面來對消費(fèi)者進(jìn)行市場營銷。在現(xiàn)代緊張繁忙的生活中，購物潛意識的在人們心中變成了一種休閑放松的方式，因此體驗營銷就有著其重要的市場地位。尤其是對于女性消費(fèi)者，由于其龐大的數(shù)量及獨(dú)特的消費(fèi)心理，使商家不得不著重注意針對她們的營銷方式。女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更享受的是購物為他們帶來的快感，這是對日常壓力的一種宣泄。一、體驗經(jīng)濟(jì)中女性消費(fèi)者的重要地位在體驗經(jīng)濟(jì)中，女性消費(fèi)者占有很重要的地位:在一項消費(fèi)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，80%的參與者為女性，女性仍然是消費(fèi)市場的主力軍。而在女性消費(fèi)者中，用于購買服裝服飾的花費(fèi)排在第一位，其余依次是用于化妝品、旅游、健身、通訊以及購買書籍的費(fèi)用。有一句話說的好“女人的衣柜里永遠(yuǎn)少了一件衣服”。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國消費(fèi)者的消費(fèi)水平不斷提高，現(xiàn)在已經(jīng)成為世界上的奢侈品消費(fèi)大國。許多世界頂級服裝品牌是白領(lǐng)及以上人群的最愛，尤其是對于女性消費(fèi)者。女性消費(fèi)者對于品牌的感受理解和對于購物所帶來的快感的要求在不斷提高，中國進(jìn)入了體驗經(jīng)濟(jì)時代。價格、物品本身很大程度上不再是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，他們更注重的是消費(fèi)的過程，他們希望在消費(fèi)的過程中得到一種“體驗”，一種作為“上帝”的體驗。而女性消費(fèi)者本身在感受性方面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性，情感更加細(xì)膩與敏感，對于購物“體驗”的要求也更加高。（一）女性消費(fèi)者數(shù)量龐大。女性消費(fèi)者數(shù)目很大，占整個社會總體消費(fèi)的絕大多數(shù)。據(jù)統(tǒng)計女性消費(fèi)者占全國人口的48.7%，對消費(fèi)活動影響較大的中青年婦女，即年齡在20歲～55歲的那些占人口總數(shù)的21%。女性消費(fèi)者群體數(shù)量龐大，是大多數(shù)購買行為的主體。如果將實際購買者和購買決策者的數(shù)量統(tǒng)計出來，這個比率將會更高。商家只要打動了女性消費(fèi)者的心，就占據(jù)了較大的市場份額。所以針對女性消費(fèi)者的營銷方式就變的尤其重要。（二）女性消費(fèi)者影響力巨大。女性通常具有較強(qiáng)的表達(dá)能力，感染能力和傳播能力，善于通過說服、勸告、傳話等影響周圍其他消費(fèi)者。女性消費(fèi)者會把自己購買產(chǎn)品的滿意使用感受和接受的滿意的服務(wù)經(jīng)歷作為自己炫耀的資本，利用一切機(jī)會向其他人宣講，用來證明自己的眼光或精明。反過來，女性購物決策也較易受到其他消費(fèi)者使用經(jīng)歷的影響。據(jù)國外調(diào)查表明，通常在對產(chǎn)品和服務(wù)不滿意的顧客中只有4％會直接對公司講，在96％不抱怨的顧客中有25%有嚴(yán)重問題；4％抱怨的顧客比96％不抱怨的顧客更可能繼續(xù)購買；如果問題得到解決，那些抱怨的顧客將有60％會繼續(xù)購買，如果盡快解決，這一比率將上升到95％；不滿意的顧客將把他們的經(jīng)歷告訴給10～20人；抱怨被解決的顧客會向5個人講他/她的經(jīng)歷。其中會把自己的抱怨反映給產(chǎn)品或服務(wù)提供者的大多數(shù)是女性消費(fèi)者，因此女性顧客的反饋和口碑對于商家來說非常重要，商家一定要討得女士的歡心才能贏得市場的青睞。（三）女性消費(fèi)者在個性心理的表現(xiàn)上具有較強(qiáng)的情感性特征。女性消費(fèi)者的情感性反映在消費(fèi)活動中，就是在這種情緒或情感的驅(qū)動下產(chǎn)生購買欲望從而進(jìn)一步產(chǎn)生購買行為。女性在購物時很容易“沖動”，體驗經(jīng)濟(jì)種商家很多時候打的是情感牌，在這種情感的催動下，女性消費(fèi)者很容易做出購物的行為。體驗經(jīng)濟(jì)對于女性的情感沖擊是很大的，優(yōu)質(zhì)舒適的體驗很好的滿足了女性的自我意識需要與情感需要，促使女性萌發(fā)購買欲望，在給丈夫或男友、子女、父母購買東西時，他們的這種心理特征表現(xiàn)的最明顯。二、針對女性的服裝市場的體驗營銷在體驗經(jīng)濟(jì)中，女性消費(fèi)者的地位是如此之重要，所以針對女性消費(fèi)者的營銷方案就變得異常具有價值。在服裝市場中，所有工作人員要樹立一種全新的服務(wù)觀念，要進(jìn)行傳統(tǒng)營銷服務(wù)思想到體驗經(jīng)濟(jì)營銷服務(wù)思想的轉(zhuǎn)變。要對營銷賦予一種更深層次的內(nèi)涵，將文化、情感、藝術(shù)等元素融入營銷之中，給予顧客更多的附加價值。針對女性的服裝市場的體驗營銷具體可以從服裝產(chǎn)品本身、營銷場景、營銷服務(wù)、營銷信息的傳播和品牌的建設(shè)幾個方面來下手。將伯恩德·H·施密特所說的五點(diǎn)融入到具體的操作中，貫徹體驗營銷的理念。（一）美觀、優(yōu)質(zhì)、個性化的服裝產(chǎn)品營銷的主要目的是促進(jìn)銷售，產(chǎn)品是營銷中重要的實體要素，是消費(fèi)者購買決策的重要影響因素。美觀、良好的產(chǎn)品質(zhì)量是任何營銷體系中的必要條件。而在體驗營銷中，量身定制的個性化產(chǎn)品則是將來的一個重要發(fā)展方向。服裝產(chǎn)品本身就具有很大的觀賞價值，尤其對于女性消費(fèi)者，款式使絕大多數(shù)女性消費(fèi)者購買衣服的首要考慮因素。女性消費(fèi)者對于自己的身材重視程度在近幾年來持續(xù)的瘋狂減肥、健身熱潮中顯而易見。而服裝則是女性凸顯、修飾、遮掩身材的日常必要道具，良好的體裁設(shè)計對于滿足女性消費(fèi)者的上述要求是必不可少的。如何根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行個性化設(shè)計——“量體裁衣”在大眾化模板化的服裝行業(yè)進(jìn)行實施有一定的難度，但很多時候商家還是想出了具體的辦法如：網(wǎng)上定制。這是一個很有意義的營銷方式，但如何讓定制化的道路走的更寬、更廣還需要慎重的思考。（二）營銷場景的布置服裝商場門面的營銷環(huán)境可以分為外部營銷環(huán)境和內(nèi)部營銷環(huán)境。外部營銷環(huán)境包括：招牌的設(shè)計、出入口的設(shè)計、櫥窗的設(shè)計等。美輪美奐，特色吸引的櫥窗設(shè)計不但能令人駐足觀賞，更能烘托出所售產(chǎn)品的卓越品質(zhì)，有助于推銷櫥窗中所展示的貨品。女性消費(fèi)者都具有愛美、求美心理。在櫥窗裝飾時，可以根據(jù)主題適當(dāng)?shù)牟捎美俳z花邊來烘托產(chǎn)品。蕾絲永遠(yuǎn)是女性夢幻服裝中不可缺少的裝飾。對于蕾絲，女性永遠(yuǎn)抱有難以抗拒的少女情結(jié)。一個醒目的色彩絢麗的櫥窗往往成了女性購物的開始。內(nèi)部營銷環(huán)境包括：商品的陳列擺設(shè)，照明、音響、室內(nèi)溫度、濕度的大小，室內(nèi)色彩的應(yīng)用等。商品陳列的基本要求有：方面顧客觀看，方便顧客行動，方便顧客挑選，要考慮到女性的身高體型等方面的特點(diǎn)。中國女性大部分比較嬌小，所以商家的貨架應(yīng)該做的適當(dāng)?shù)桶c(diǎn)。服裝的擺放要清潔整齊，對于喜愛整潔干凈便利的女性消費(fèi)者這是很重要的一點(diǎn)。體驗營銷應(yīng)做到細(xì)致化，人性化，要讓細(xì)致的女性消費(fèi)者感覺的營銷的完美。可以在不顯眼的角落擺放一、兩個可愛的毛絨玩具或者一束美麗的鮮花，女性的母性與柔軟心理在此刻會被激發(fā)出來，對于商家的印象分會大大提高。曾有商家做過一個實驗，在自己商店的大門口擺放一個巨大的毛絨玩具，路過的女性消費(fèi)者總是會不由自主的去抱一下，而商店的客流量也因此而大大提升，且絕大多數(shù)是女性消費(fèi)者。由此可見，在女性購物中，情感消費(fèi)占了很重要的一個地位。體驗要有“主題”——即商家在一個時間、一個地點(diǎn)和所構(gòu)思的一種思想觀念狀態(tài)，從一個誘人的故事開始，重復(fù)出現(xiàn)該題目或在該題目上構(gòu)建各種變化，使之成為一種獨(dú)特的風(fēng)格，特別地使顧客在商業(yè)活動過程中感覺美好的體驗，甚至當(dāng)過程結(jié)束時，體驗價值仍長期逗留在腦海中。這也是體驗經(jīng)濟(jì)最主要的一種表現(xiàn)形式。很多商家針對不同的節(jié)日如“三八”婦女節(jié)，母親節(jié)，情人節(jié)等制定不同的營銷策略就是其中的一種主題表現(xiàn)。這種針對女性的節(jié)日促銷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于針對男性的節(jié)日促銷。女性消費(fèi)者對于一些“特別”的日子比男性消費(fèi)者尤為關(guān)注、重視，這就給了商家一個很好的營銷機(jī)會。作為“背景”的室內(nèi)的音樂、燈光及室內(nèi)的溫度、濕度都要搭配適宜，以舒適為主，要與“主題”相適應(yīng)。音樂不能過于激烈，吵鬧；燈光過明或過暗對于消費(fèi)者的影響都不好。燈光效果對于吸引女性消費(fèi)者的眼球是很重要的。女性大部分比較喜歡閃亮的東西，象鉆石、水晶等。絢爛的燈光打在衣服和服裝模特的身上，給衣服、模特營造出很好的光線視覺效果，加上衣服本身的裝飾品的反光折射，讓衣服和模特看起來閃亮美麗不可方物。而愛美的女性消費(fèi)者對于這樣的效果往往是沉迷不能自拔的。女性消費(fèi)者天生有著浪漫主義和“公主”情懷，在銷售現(xiàn)場營造出一種浪漫、唯美、溫馨的感覺，由此產(chǎn)生一種夢幻的感覺，讓女性消費(fèi)者在這個主題環(huán)境中體驗一把浪漫，做一回“真正的公主”，拉動女性消費(fèi)者的感情神經(jīng)，也可以成功的拉動女性消費(fèi)。（三）營銷服務(wù)營銷服務(wù)分為三個階段：售前服務(wù)、售后服務(wù)和售中服務(wù)。無論在那個階段，銷售人員都應(yīng)該保持良好的服務(wù)態(tài)度，秉承良好的服務(wù)信念為顧客提供優(yōu)良的服務(wù)。在體驗經(jīng)濟(jì)中，服務(wù)是最重要的載體，顧客體驗的就是服務(wù)為自己帶來的精神上身體上的享受。營銷服務(wù)中最主要的是營銷人員，營銷人員對于顧客的心理影響重大，一個優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)具備良好的素質(zhì)，應(yīng)時刻注意自己的儀表、語言、舉止，在營銷過程中把顧客當(dāng)做上帝，讓顧客在銷售中有如沐春風(fēng)的感受。對于女性消費(fèi)者售中服務(wù)是尤其重要的一環(huán)，售中服務(wù)的好壞直接決定了女性消費(fèi)與否，女性消費(fèi)者和男性消費(fèi)者相比有較強(qiáng)的自尊心和虛榮心理，服務(wù)的稍不及時、冷淡或不周全，就會讓女性消費(fèi)者覺得受到了“歧視差別對待”，自尊心、虛榮及攀比心理受到打擊，最終消費(fèi)情緒低落甚至出現(xiàn)反面情緒。而熱情、周到的服務(wù)及服務(wù)人員由衷的贊美與欣賞，會讓女性的虛榮心膨脹，情緒高昂，消費(fèi)沖動加強(qiáng)。一般，女性消費(fèi)者比較喜歡結(jié)伴購物，同伴的一句夸獎勝的過營銷人員十幾句的推銷，所以對于女性消費(fèi)者同伴的心理攻克也是非常重要的。同時女性消費(fèi)者的從眾心理很嚴(yán)重，只要同伴中有一個買了某件衣服，消費(fèi)感覺較好的話，其他的人也會表現(xiàn)出較大的消費(fèi)欲望，這時銷售人員如果適時地加以以引導(dǎo)勸說，其他同伴購買的可能性很大。盡管價格在“體驗經(jīng)濟(jì)”中的作用不在重要，但對于女性消費(fèi)者來說還是有一定意義的。由于女性在家庭中的管理財務(wù)的特殊地位及女性的“勤儉持家”心理，銷售人員在進(jìn)行引導(dǎo)銷售時，適時地給與女性消費(fèi)者一定的折扣和贈送一定的小禮品，會讓女性消費(fèi)者覺得這次的購物很有成就，很“劃算”。也許折扣實在是很低，禮品也很不值錢，但就是給了女性消費(fèi)者一個購買的借口，滿足了她們的心理需求，從而提高了女性消費(fèi)者的心理滿意度。女性消費(fèi)者購物時心思很細(xì)致，很挑剔，服務(wù)中的營銷人員應(yīng)具有較高的素質(zhì)和良好的耐心，要仔細(xì)地幫顧客整理、挑選、搭配服裝，讓女性盡量展現(xiàn)出自己的美好身材，給出自己的專業(yè)化意見。真正做到為顧客好，而不是為了銷售而銷售。尤其在售后服務(wù)階段，女性本身具有非理性的特征。面對售后服務(wù)中出現(xiàn)的問題，她們的無理的抱怨可能會把前面你所做的所有努力全盤否認(rèn)。這時女性消費(fèi)者巨大的影響力將會成為商家苦惱的源泉。所以營銷人員要做到善始善終，讓顧客真正的感受服務(wù)所帶給自己的快感是體驗經(jīng)濟(jì)的核心。（四）營銷信息的傳播廣告現(xiàn)在已經(jīng)成為了消費(fèi)者生活的一部分，每天她們都要接觸大量的廣告，一個充滿藝術(shù)浪漫氣息充滿美感的廣告可以讓消費(fèi)者身心舒暢。像在2010年的著名服裝品牌香奈兒(chanel)的春夏廣告大片就是在阿根廷的布宜諾斯艾利斯拍攝，黑色寬檐禮帽與香奈兒(Chanel)服飾的組合透露著貴族優(yōu)雅氣息。讓馬路上行走的女人總是忍不住地駐足觀賞，幻想與期待，期待自己也能像模特一樣穿上這一身服裝的美妙時刻。優(yōu)美精致的畫面，輕快、朗朗上口的音樂背景是一個成功的廣告所不可缺少的因素。女性消費(fèi)者購物具有嚴(yán)重的攀比傾向，一則成功的廣告可以輕易的推動女性的攀比心理，讓女性在享受廣告的同時，產(chǎn)生購物的沖動。所以在廣告中融入心理學(xué)的原理，用充滿暗示的語言和畫面來刺激女性的購買欲望，這是廣告營銷發(fā)展的必然趨勢。（五）品牌的建設(shè)品牌，是消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或企業(yè)形成的固定認(rèn)知，蘊(yùn)涵著巨大的商業(yè)價值。在體驗營銷中，品牌扮演了一個很特殊的角色，它屬于體驗營銷的一部分，是體驗營銷的“領(lǐng)先人”，消費(fèi)者購物是很多都會有品牌觀念，他們在做出購買選擇時，會先考慮品牌，在選定品某個品牌后，他才有機(jī)會去感受這個品牌說能帶給他的體驗。而反過來。消費(fèi)者對于某品牌良好的體驗又可以提高該品牌的消費(fèi)者影響力。如此良性循環(huán)。所以建立一個良好的品牌對于體驗營銷是至關(guān)重要的。尤其是對于女性消費(fèi)者，一個頂級的女性服裝品牌本身就是一種精神享受，享受這個品牌帶來的女性文化，女性時尚潮流風(fēng)向標(biāo)，同時也滿足了女性的虛榮心理。中國成為世界奢侈品的消費(fèi)大國，女性消費(fèi)者其中的“功勞’是有目共睹的。而選擇一個合理的女性品牌代言人對于品牌的推廣就具有很重要的意義了。像國產(chǎn)的著名服裝品牌“金苑”以大小S作為品牌的形象代言人，大小S本身都是非常具有成熟女性魅力有高貴氣質(zhì)的兩個人，而且小S身為一個母親，仍保持著很好的身材，同時事業(yè)家庭兩不誤。對于廣大的女性消費(fèi)者這是一個很好的榜樣。而“金苑”本身走的是淑女氣質(zhì)路線，兩者形象非常符合。再加上大小S本身在女性消費(fèi)者中的極其的受歡迎，所以品牌的推廣也十分成功?？傊?，體驗營銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等五個方面，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳