龍門石窟景區(qū)營銷策劃書

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)龍門石窟景區(qū)營銷策劃書小組成員：前言隨著人們的生活與物質(zhì)水平的提高，國內(nèi)的旅游市場份額在擴(kuò)大。只要旅游項目具有可競爭性，發(fā)展的空間是非常地大。但市場的空間大，并不是說就可以盲目地投入。現(xiàn)階段，無論是對于新的市場切入者還是已經(jīng)進(jìn)入市場者來說，其管理、營銷策略、品牌宣傳，都必須有其獨到的、新穎性，才能在這個相對來說競爭激烈的行業(yè)分一塊蛋糕。下面我們將對龍門石窟景區(qū)做一簡單的營銷策劃。目錄TOC\o"1-3"\h\u1龍門石窟景區(qū)簡介龍門石窟位于中國中部河南省洛陽市南郊12.5公里處，龍門峽谷東西兩崖的峭壁間。因為這里東、西兩山對峙，伊水從中流過，看上去宛若門厥，所以又被稱為“伊厥”，唐代以后，多稱其為“龍門”。龍門石窟開鑿于北魏孝文帝年間，之后歷經(jīng)東魏、西魏、北齊、隋、唐、五代、宋等朝代連續(xù)大規(guī)模營造達(dá)400余年之久，南北長達(dá)1公里，今存有窟龕2345個，造像10萬余尊，碑刻題記2800余品。其中“龍門二十品”是書法魏碑精華，褚遂良所書的“伊闕佛龕之碑”則是初唐楷書藝術(shù)的典范。這里地處交通要沖，山清水秀，氣候宜人，是文人墨客的觀游勝地。又因為龍門石窟所在的巖體石質(zhì)優(yōu)良，宜于雕刻，所以古人選擇此處開鑿石窟。龍門石窟延續(xù)時間長，跨越朝代多，以大量的實物形象和文字資料從不同側(cè)面反映了中國古代政治、經(jīng)濟(jì)、宗教、文化等許多領(lǐng)域的發(fā)展變化，對中國石窟藝術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)，是中國石刻藝術(shù)寶庫之一。同時，龍門石窟也是國家AAAAA級景區(qū)。2000年被聯(lián)合國科教文組織列為世界文化遺產(chǎn)。2景區(qū)營銷策劃的背景分析（SWOT分析）2.1龍門石窟景區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢(1)國家AAAAA景區(qū)，世界文化遺產(chǎn)，知名度非常高1961年國務(wù)院公布龍門石窟為全國第一批重點文物保護(hù)單位。1982年龍門風(fēng)景名勝區(qū)被公布為全國第一批國家級風(fēng)景名勝區(qū)。2000年11月，聯(lián)合國教科文組織將龍門石窟列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》。(2)中國石刻藝術(shù)最高峰，佛窟數(shù)量最多、規(guī)模最大的石窟世界遺產(chǎn)委員會評價：“龍門地區(qū)的石窟和佛龕展現(xiàn)了中國北魏晚期至唐代（公元493～907年)期間，最具規(guī)模和最為優(yōu)秀的造型藝術(shù)。這些詳實描述佛教宗教題材的藝術(shù)作品，代表了中國石刻藝術(shù)的最高峰。”龍門石窟始鑿于北魏孝文帝遷都洛陽之際（公元493年），歷經(jīng)東魏、西魏、北齊、隋、唐和宋等朝代，前后長達(dá)400余年，形成了南北長1.3公里、擁有2345座窟龕、10萬余尊造像、2800余塊碑刻題記的石窟遺存。(3)山水資源絕佳龍門因山清水秀，環(huán)境清幽，氣候宜人，被列入洛陽八大景之冠，唐代大詩人白居易曾說：“洛都四郊，山水之勝，龍門首焉”。(4)交通便利龍門石窟景區(qū)交通條件極為優(yōu)越，洛陽市有通往北京、上海、大連、成都、重慶、西安等地的空中航線；隴海和焦枝鐵路在洛陽交匯，鄭西高鐵洛陽龍門站距龍門石窟景區(qū)僅4公里；連霍高速公路、二廣（內(nèi)蒙古二連浩特－廣州市）高速公路、鄭少洛（鄭州市－登封市－洛陽市）高速公路、洛濟(jì)（洛陽市－濟(jì)源市）高速公路以及洛陽市西南繞城高速公路在洛陽交匯，對外高速公路交通條件極其便利。(5)背靠帝都洛陽位于洛陽南郊，背靠千年帝都洛陽，擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)。2.2龍門石窟景區(qū)發(fā)展的劣勢(1)休閑體驗不足，留不住游客龍門石窟景區(qū)作為文保單位、國家5A級景區(qū)、世界文化遺產(chǎn)，觀光有余，休閑不足，游客只是看完就走，留不住人，缺乏一個可以集吃住行游購?qiáng)视谝惑w的休閑平臺，也缺乏一些震撼性地標(biāo)項目吸引游客在此過夜。(2)給游客的好處不明顯訴求一直在石刻藝術(shù)上，目標(biāo)消費群較窄，只有對石刻藝術(shù)感興趣的人才會來看，給游客的利益好處不明顯，旅游就是給人好處，人們飛千山萬水花千元萬鈔來龍門看石刻藝術(shù)的興趣有多大？客觀來講只能吸引少數(shù)人。所以我們應(yīng)該將訴求從石刻藝術(shù)升級到能給游客好處方面，從而吸引更多游客。(3)繼承有余創(chuàng)新不足多年來都停留在保護(hù)、繼承和優(yōu)化上，沒有繼承和優(yōu)化，景區(qū)作為一個旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要有創(chuàng)新，不僅從定位上提升，還應(yīng)該從產(chǎn)品上、營銷上提升。2.3龍門石窟發(fā)展遇到的機(jī)會(1)政府扶持市政府提出將龍門石窟景區(qū)打造成國際文化旅游名城的核心名片，這是一次讓龍門石窟景區(qū)從定位、產(chǎn)品、營銷全面升級的機(jī)會，龍門石窟管委會領(lǐng)導(dǎo)高度重視，措施有力，讓龍門景區(qū)進(jìn)行一次全面的升級。(2)市場廣闊隨著我國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的接軌以及市場開拓力度的加大,必將促進(jìn)龍門石窟國際旅游業(yè)的飛躍。規(guī)模巨大、持續(xù)快速成長的旅游市場，為發(fā)展龍門石窟旅游業(yè)提供了非常廣闊的市場空間。2.4龍門石窟發(fā)展面臨的威脅(1)周邊旅游城市競爭加劇與洛陽市相近的西安旅游業(yè)發(fā)展迅速，節(jié)假日旅游接待人數(shù)急劇增加，對龍門石窟景區(qū)客源的分流明顯。(2)龍門石窟景區(qū)以觀光旅游為主,旅游資源缺乏深度開發(fā)

一直以來，龍門石窟都是以觀光旅游為主，導(dǎo)致產(chǎn)品單一,旅游行為層次低,特別是缺乏高層次的互動性和參與性旅游產(chǎn)品,使得游客的滯留天數(shù)少、重游率低,對旅游市場的擴(kuò)大構(gòu)成極大威脅。因此龍門石窟景區(qū)旅游在發(fā)展中要充分發(fā)揮優(yōu)勢、彌補(bǔ)劣勢、抓住機(jī)遇、避開威脅。3龍門石窟景區(qū)營銷定位與目標(biāo)龍門石窟景區(qū)訴求一直停留在石刻藝術(shù)上，給游客的利益好處不明顯，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，休閑體驗不足。所以從定位上我們應(yīng)該從以前停留在形式上，現(xiàn)在一定要轉(zhuǎn)到內(nèi)涵上，以前停留在藝術(shù)上，下一步一定要著重在市場上，石刻藝術(shù)轉(zhuǎn)到祈福吉祥文化，從產(chǎn)品上應(yīng)該有新的創(chuàng)新，通過打造新龍門地標(biāo)，做集吃住行游購?qiáng)蕿橐惑w的旅游小鎮(zhèn)等對景區(qū)進(jìn)行升級，從營銷上通過一系列極具眼球的營銷活動提升龍門石窟的知名度，致力于將龍門石窟打造成國際文化旅游名城的核心名片，再造一個新龍門。此次旅游營銷策劃是為了擴(kuò)大龍門石窟景區(qū)在全國的市場影響力和知名度，爭取到更多的游客和更大的旅游市場，實現(xiàn)既定的銷售目標(biāo)：達(dá)到信息傳播最大化,媒體覆蓋最大化,經(jīng)濟(jì)效益最大化，迅速躋身全國旅游業(yè)發(fā)展的第一梯隊。4具體營銷方案4.1景點規(guī)劃原則以石窟文物保護(hù)、進(jìn)入世界歷史文化遺產(chǎn)、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)為基本規(guī)劃原則。規(guī)劃成果包括三個部分：石窟區(qū)總體規(guī)劃、中心區(qū)詳細(xì)規(guī)劃、基礎(chǔ)資料匯編。內(nèi)容涵蓋文化遺產(chǎn)、風(fēng)景名勝、保護(hù)規(guī)劃等多方面問題。4.2龍門石窟保護(hù)規(guī)劃(1)增加絕對保護(hù)區(qū)，以加大保護(hù)力度，從根本上保持窟區(qū)整體空間風(fēng)貌。(2)根據(jù)新的狀況，分別對重點保護(hù)區(qū)和建設(shè)控制地帶界線進(jìn)行了調(diào)整。(3)為了保護(hù)石窟地下安全，防止煤礦等地下開采對石窟巖體穩(wěn)定性的破壞，以及防止過度開采地下水引起的紊亂，恢復(fù)“泉水四溢”的自然景象，劃定地下安全保護(hù)區(qū)，面積10.79平方千米。(4)分別確定絕對保護(hù)區(qū)、重點保護(hù)區(qū)、建設(shè)控制地帶和地下安全保護(hù)區(qū)的保護(hù)內(nèi)容、保護(hù)原則和保護(hù)措施。4.3保護(hù)區(qū)內(nèi)用地規(guī)劃與環(huán)境整治(1)居民點用地調(diào)整規(guī)劃(2)過境公路調(diào)整規(guī)劃(3)交織鐵路改線規(guī)劃(4)伊河兩岸主觀林帶規(guī)劃4.4龍門石窟景區(qū)詳細(xì)策劃(1)西山北入口區(qū)：為交通組織井然有序、空間功能明確、植物配置簡潔、建筑樸實含蓄的中心區(qū)主要入口。在入口處在原有古鎮(zhèn)基礎(chǔ)上打造以唐代建筑風(fēng)格為主的龍門古鎮(zhèn)，引流水入古鎮(zhèn)，打造小橋流水、古色古香的唐代古鎮(zhèn)風(fēng)貌，溪水養(yǎng)鯉魚，設(shè)蟠龍門，形成魚躍龍門的景觀，通過龍門客棧、花魁巡游、體驗魚躍龍門等多種形式將小鎮(zhèn)旅游氣氛帶熱。并區(qū)別于全國各地成百上千個古鎮(zhèn)，具有強(qiáng)大的旅游吸引力和市場號召力。在此基礎(chǔ)上改善餐飲設(shè)施,結(jié)合民間小吃,開發(fā)有當(dāng)?shù)靥厣牟惋嫛?2)西門石窟區(qū)：龍門大橋橋頭至潛溪寺段是游覽石窟的心理準(zhǔn)備地帶，強(qiáng)調(diào)展示、休息兩大功能，充分利用植物、泉水、露天休息平臺、展廳，創(chuàng)造寧靜、安逸的空間環(huán)境。潛溪寺至摩崖三佛段以觀賞石窟為主，凈化文化遺址環(huán)境。萬佛洞至極南洞段是石窟游覽的高潮，強(qiáng)調(diào)青山、綠水和大片巖石的質(zhì)感對比，突出石窟的文化遺址氣氛，限制高峰期游人量，加強(qiáng)防護(hù)和服務(wù)設(shè)施建設(shè)。極南洞至新漫水橋段是通往西山石窟和東山石窟區(qū)的人流集散地，突出其交通、服務(wù)和休息功能，創(chuàng)造出動靜結(jié)合的空間環(huán)境。(3)西山南入口區(qū)：布置石窟藝術(shù)陳列館。拆除龍宮后，規(guī)劃為沿河綠地和停車場。(4)東山石窟區(qū)：建設(shè)觀景點、改善石窟及山體環(huán)境，結(jié)合自流泉眼，增加小型休息設(shè)施，擴(kuò)大游人活力空間，增加綠地，減少干擾，形成參觀游覽干線。(5)伊河風(fēng)景區(qū)：保持伊河水面平靜，并且有一定寬度，恢復(fù)歷史環(huán)境風(fēng)貌。在北入口一帶設(shè)游船碼頭，設(shè)置仿古游船在水面上供游客游覽。利用伊河濕地打造濕地公園，圍繞“所謂伊人，在水一方”這一理念吸引游客。4.5日常營銷工作4.5.1旅游促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷是充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)互動式傳播功能，借助豐富的網(wǎng)絡(luò)傳播方式進(jìn)行旅游企業(yè)和產(chǎn)品以及旅游目的地形象的促銷宣傳。其主要做法：

(1)開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

組織網(wǎng)上旅游愛好者沙龍和旅游俱樂部，廣納會員，不斷舉行豐富多彩的網(wǎng)上聯(lián)誼活動，吸引旅游者參與，宣傳景區(qū)文化和景區(qū)產(chǎn)品，培養(yǎng)旅游愛好，以加深旅游者對度假區(qū)的印象，激發(fā)旅游者的消費欲望。

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷

發(fā)布各種規(guī)范的旅游產(chǎn)品信息，通過形、影、聲、色等立體形象構(gòu)成的旅游產(chǎn)品櫥窗展現(xiàn)在上網(wǎng)客戶的面前；以知識性、信息性、趣味性的卡通片促銷。

4.5.2推行旅游產(chǎn)品形象策略旅游產(chǎn)品的特點是其產(chǎn)銷同地、主體無形，旅游者在購買前是觸摸不到旅游產(chǎn)品實體的。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷雖然不能改變旅游產(chǎn)品的這個本質(zhì)屬性，但是卻能賦予旅游產(chǎn)品獨特的形態(tài)——虛擬產(chǎn)品形象。因此，在旅游企業(yè)或旅游目的地的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中，首推旅游產(chǎn)品形象策略。旅游產(chǎn)品形象策略是充分利用旅游網(wǎng)絡(luò)的多媒體功能，將旅游產(chǎn)品的虛擬形象立體化、仿真化地在旅游網(wǎng)站上展示出來，可使旅游消費者在網(wǎng)絡(luò)空間中看到旅游產(chǎn)品的形象，認(rèn)識旅游產(chǎn)品的價值，甚至可以通過虛擬網(wǎng)絡(luò)旅游感受旅游產(chǎn)品的魅力。

4.5.3旅游產(chǎn)品價格公示策略旅游產(chǎn)品價格的特點是其成本模糊性和價格集合性，旅游者在購買旅游產(chǎn)品前總是要通過比較來判斷其合理性。景區(qū)的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)利用這些特點，推行旅游產(chǎn)品價格公示策略。一是提供各種旅游產(chǎn)品的系列價格表，這些價格表要標(biāo)明產(chǎn)品組合，并分淡旺季節(jié)和供需變化公布價格調(diào)整表。二是開辟旅游產(chǎn)品組合調(diào)整價格區(qū)，供旅游者自由組合自己需要的旅游產(chǎn)品組合，并獲得相應(yīng)的產(chǎn)品價格。

4.5.4旅游網(wǎng)絡(luò)化渠道策略旅游網(wǎng)絡(luò)銷售是旅游網(wǎng)絡(luò)營銷最具革命性的部分，它將旅游產(chǎn)品的虛擬化展示、虛擬化消費、旅游咨詢、旅游訂購集于一身，并在跨時空的狀態(tài)下讓旅游者與旅游產(chǎn)品銷售商甚至旅