餐飲O2O反思：過度折扣透支品牌的都是傻子

餐飲020反思：過度折扣透支品牌的都是

傻子.餐飲020領(lǐng)域發(fā)展?jié)摿艽?，目前以團(tuán)購、外賣、點(diǎn)餐訂座等形式為主；.用戶的對020的需求是省錢省時間，餐廳的需求則是增加訂單量和用戶粘性，最終增加收益；.過度迷信互聯(lián)網(wǎng)，透支品牌是餐飲020的大忌。合理平衡線上與線下資源調(diào)配，方可健康發(fā)展。序手機(jī)里的餐館隨著幾大巨頭在020領(lǐng)域拓展布局，整個行業(yè)的融資額度被不斷刷新。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)里，似乎不提020,你的商業(yè)模型就不夠新鮮。而隨著手機(jī)應(yīng)用和人們就餐需求的進(jìn)一步結(jié)合,餐飲020在今年上半年變得格外火熱。一方面，具有消費(fèi)能力的人群持續(xù)增長，帶來服務(wù)業(yè)的整體升級；另一方而，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，也加速了020領(lǐng)域的發(fā)展。中國具有龐大的餐飲消費(fèi)市場，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2013年中國餐飲收入累計實(shí)現(xiàn)25392億元，盡管高端餐飲增長乏力，但大眾化餐飲保持了10%以上的增長速度，隨之帶來的是餐飲020市場規(guī)模在近兩年的急速增長。一餐飲020,有哪幾種玩法？目前我們所指的餐飲020,主要指團(tuán)購、優(yōu)惠券，外賣，以及訂座點(diǎn)餐這幾個細(xì)分領(lǐng)域。餐飲行業(yè)傳統(tǒng)商家最早的〃觸網(wǎng)〃經(jīng)歷，是十年前通過大眾點(diǎn)評、愛幫這類網(wǎng)站，在線上展示自家信息。大眾點(diǎn)評隨后逐步建立起以用戶UGC點(diǎn)評為核心的模式，幫助消費(fèi)者做出決策，這個過程中第三方平臺不介入交易，對商家來說本質(zhì)上還是信息的曝光。2010年前后團(tuán)購在中國興起，020概念也從此開始越來越熱。團(tuán)購可以直接幫助商家促成交易，可以帶來大量客源，但在這一看似熱鬧的過程中，卻只有一小部分商家受益。大部分餐飲企業(yè)因?yàn)槎桃暥蚱圃械膬r格和服務(wù)體系，反而傷害了本身品牌?！ㄇF(tuán)大戰(zhàn)〃之后還留存下來的主要團(tuán)購?fù)婕乙矁H剩美團(tuán)、大眾點(diǎn)評及糯米三家，前兩者占據(jù)了70%的團(tuán)購市場。外賣是近一年來餐飲020領(lǐng)域被討論最多的細(xì)分市場，被認(rèn)為是繼團(tuán)購之后餐飲領(lǐng)域的下一個強(qiáng)需求爆發(fā)點(diǎn)。餐廳想在不增加固定成本的基礎(chǔ)上，提高營業(yè)額，外賣成為一個不錯的選擇。當(dāng)商戶具備基本的互聯(lián)網(wǎng)意識和相關(guān)的技術(shù)條件后，020外賣也即成為可能。預(yù)定，也就是訂座，目前的主要玩家是大眾點(diǎn)評。從十年前的信息服務(wù)起步，大眾點(diǎn)評先后發(fā)展出電子優(yōu)惠券、團(tuán)購，以及上線不足一年的預(yù)定服務(wù)，并逐步向交易鏈條靠攏。目前的預(yù)定數(shù)量占比仍然較小，但增長速度較快。點(diǎn)餐這個領(lǐng)域有兩類玩家，一類是大嘴巴這種從B端入手，試圖完成從點(diǎn)餐到付款的交易閉環(huán);另一類如番茄快點(diǎn)，繞過商家專注服務(wù)用戶，仍以信息服務(wù)和消費(fèi)引導(dǎo)為主。二020,給餐館帶來什么?不論是團(tuán)購、外賣還是預(yù)定點(diǎn)餐，用戶的需求是明確的一一省錢或者省時間。但對于線下傳統(tǒng)商家而言，他們的需求是什么？整體上看，餐飲商家愿意轉(zhuǎn)向線上，無非是為了提高曝光度，吸引更多的消費(fèi)者，以此帶來新用戶并管理好老用戶，最終達(dá)到提升營收的目的。從在線營銷和直接提升營收這兩個維度看，不同的020形式也對應(yīng)了商家不同的具體需求：團(tuán)購，即用相對優(yōu)惠的價格吸引消費(fèi)者，從線上引流，可以視為商家的一種營銷手段；外賣，如果說團(tuán)購是折價的營銷，外賣則可以幫助餐廳做正價銷售,在限定的成本內(nèi)有效地提高訂單數(shù)量，直接提高銷售額；預(yù)定及點(diǎn)餐，相當(dāng)于按效果付費(fèi)廣告，用戶預(yù)定（點(diǎn)餐）并且到店消費(fèi)，商家才需要支付給線上平臺相關(guān)費(fèi)用。這種形式可以有效地轉(zhuǎn)化線上客流，轉(zhuǎn)化率高并有助于管理老會員。同時，在線完成預(yù)定和點(diǎn)餐，餐廳可以節(jié)約一部分人力成本和時間成本。三商家的需求如何滿足?既然明確了商家的需求，那么這些需求在線上到線下的過程中，實(shí)際解決效果如何呢？.成本能否承擔(dān)？不論是團(tuán)購、外賣或預(yù)定點(diǎn)餐，里面的成本商家能不能消化？首先從技術(shù)成本上看，雖然始于2010年的千團(tuán)大戰(zhàn)教育了一部分C端商戶，讓很多線下的商家集中了解了在線營銷概念，也看到了互聯(lián)網(wǎng)的巨大引流能力。但即使這樣，線下商家在意識和技術(shù)上，都還是跟不上線上的發(fā)展節(jié)奏。線下商戶的互聯(lián)網(wǎng)軟硬件基礎(chǔ)比較差，跟線上難以對接。比如點(diǎn)餐,商戶需要將現(xiàn)有的財務(wù)系統(tǒng)對接點(diǎn)餐結(jié)賬軟件;餐廳預(yù)定，商戶端需要有一個系統(tǒng)對桌位進(jìn)行管理一一在這些方面，餐廳商戶的基礎(chǔ)仍比較薄弱。另外一項(xiàng)重要成本是服務(wù)。以外賣為例，商家目前可以選擇的、第三方外賣平臺，包括餓了么這種商家自行解決配送的形式，以及到家美食會這種提供物流給商家，收取一定交易傭金的形式。還有商家選擇自建配送，就需要負(fù)擔(dān)相關(guān)的人力成本。若要保證在忙時配送速度，就需要新增配送員工。但倘若外賣訂單數(shù)量有限，就無法覆蓋新增的配送人力成本。第三方配送的成本是固定的。以到家美食會為例，目前每單交易抽取15%交易額作為傭金，同時收取用戶六塊錢配送費(fèi)。從數(shù)字上看,這個第三方配送的成本也不低。.能否留住老用戶一一線上流量如何能變成自己的？用戶的持續(xù)消費(fèi)才是所有020形式的核心，精準(zhǔn)營銷和用戶管理是商家最需要的。線上流量雖然大，但如何把這部分流量變成自己的客流，是最大的挑戰(zhàn)。團(tuán)購存在的問題就很有代表性。沖著優(yōu)惠來的消費(fèi)者很難再以正價消費(fèi)，另外不少商家〃價格降服務(wù)也降〃的行為，使得用戶留存率大打折扣。過度的發(fā)起團(tuán)購會造成用戶留存率持續(xù)降低，客單價也會明顯下滑。外賣在解決商家〃二次消費(fèi)〃的問題上，也面臨不少難題。配送速度慢，菜品質(zhì)量難以保證都影響了用戶的留存。.是從線上引流，還是線下反哺線上？對于一部分擁有品牌知名度的餐飲及連鎖餐飲企業(yè)，是否有必要通過第三方平臺吸引客流?在線上參與第三方團(tuán)購及外送的邏輯，到底是從線上往線下引入客流，還是把餐廳在線下的品牌影響力導(dǎo)入給第三方線上平臺？我們可以通過眉州東坡的案例來討論這個問題。眉州東坡最早嘗試過團(tuán)購、外賣等第三方服務(wù)，到2013年，開始嘗試建設(shè)自己的線上直銷體系，其自營的400訂餐網(wǎng)站也己上線。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，眉州東坡自營銷售體系接到的外賣訂單已經(jīng)超過第三方平臺。連鎖餐飲如麥當(dāng)勞、肯德基也是類似的情況，這部分餐飲企業(yè)己經(jīng)擁有比較忠誠的老顧客以及足夠的品牌知名度，需要做的是把線下有限空間內(nèi)難以解決的消費(fèi)需求，轉(zhuǎn)移到線上。對于這部分具有品牌影響力的餐飲企業(yè)來說，建立自己的線上直銷體系可能是一種更合理的020解決辦法。結(jié)語別迷信，一步一步來020像一個筐，什么都能往里裝。但商