新品牌擬定市場推廣政策的四大方面啟示

新品牌擬定市場推廣政策的四大方面啟示新品牌剛成立之初，需要設(shè)立相應(yīng)的渠道建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、市場推廣支持政策標(biāo)準(zhǔn)，用于指導(dǎo)公司的市場規(guī)范性、并對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行相應(yīng)的指導(dǎo)。那么新品牌如何擬定快速而有效的市場支持政策標(biāo)準(zhǔn)?根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn),需要從代理商申請標(biāo)準(zhǔn)、市場行為標(biāo)準(zhǔn)、市場支持政策、市場推廣建議等四方面進(jìn)行考慮，便可以初步擬定快速有效的市場推廣政策。下文將以某新品牌數(shù)碼公司作為例子進(jìn)行說明。一、確定核心、準(zhǔn)核心合作伙伴、代理商申請條件例如:1、恪守“打價(jià)值戰(zhàn),不打價(jià)格戰(zhàn)"的定價(jià)理念，堅(jiān)持走品牌發(fā)展之路，價(jià)格定位適中，既不做同類市場中的最高價(jià),同時(shí)也堅(jiān)決杜絕低價(jià)傾銷以及由此帶來對(duì)品牌的損傷。2、能夠嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)（價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)可由總部市場部設(shè)計(jì))。3、有固定營業(yè)場所、銷售平臺(tái)、專業(yè)營銷人員且具備一定的銷售實(shí)力，并將產(chǎn)品列入核心產(chǎn)品之一.4、有成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)或者組建營銷網(wǎng)絡(luò)的能力，具備行業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)或?qū)π袠I(yè)市場有較深入的了解。5、在當(dāng)?shù)赜辛己玫纳虡I(yè)信譽(yù)和一定的社會(huì)關(guān)系，有管理、調(diào)度所授權(quán)地區(qū)二級(jí)代理所需貨品的能力。6、嚴(yán)格遵守公司規(guī)定的價(jià)格體系,不能壓價(jià)、跨區(qū)域竄貨銷售。7、協(xié)助公司在各地市級(jí)市場建立銷售網(wǎng)點(diǎn)不低于XX家(可考慮獨(dú)家)，全省銷售網(wǎng)點(diǎn)不低于XX家,并協(xié)助及監(jiān)督下一級(jí)代理或經(jīng)銷商在全省建立形象專柜不少于XX家。8、首次進(jìn)貨X萬元以上，且試銷期內(nèi)（三個(gè)月）進(jìn)貨額達(dá)到XX萬元以上。以上8項(xiàng)是選擇合作伙伴、代理商的基本標(biāo)準(zhǔn)，前期通過招商會(huì)、渠道人員“廣撒網(wǎng)"的形式建立起相應(yīng)的銷售渠道，后期，通過渠道的甑選、優(yōu)化，對(duì)銷售渠道進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。二、確定核心、準(zhǔn)核心合作伙伴、代理商市場行為標(biāo)準(zhǔn)例如：1、鋪貨:鋪貨以實(shí)物和模具協(xié)助鋪放，比例可定為X：X.2、保持穩(wěn)定的月銷售量或者季度銷售量的增長率。3、及時(shí)、真實(shí)反饋區(qū)域市場的具體情況，便于公司及時(shí)作出市場應(yīng)對(duì)策略，共同制訂符合本地區(qū)域的推廣方式。原則為：在各種可能的平面、網(wǎng)絡(luò)等媒體堅(jiān)持長期的、持續(xù)的發(fā)布產(chǎn)品、促銷等信息或有針對(duì)性的展開市場促銷活動(dòng)。此項(xiàng)要求嚴(yán)格按照公司推廣支持政策的工作流程原則，首選必須先進(jìn)行申請，并提供詳細(xì)的書面文字的計(jì)劃方案,經(jīng)公司審批后方準(zhǔn)執(zhí)行。4、要求在本區(qū)域建立XX~XX家有公司標(biāo)志的形象銷售網(wǎng)點(diǎn)。5、傳統(tǒng)渠道建設(shè)完成后，向3C賣場、商超及行業(yè)渠道積極拓展。6、為促進(jìn)模具和展架的可持續(xù)利用,避免浪費(fèi)，可對(duì)合作伙伴提出以下要求：新客戶前期按進(jìn)貨比例免費(fèi)發(fā)放一定數(shù)量的模具支持，后期需求以購買的方式操作。為保障合作伙伴的利益,合作期一年以上或者該型號(hào)停產(chǎn),公司回購產(chǎn)品模具.三、確定市場支持政策為了使市場支持政策更加有效，必須對(duì)市場支持政策進(jìn)行分級(jí)?？煞譃獒槍?duì)所有針對(duì)所有渠道伙伴政策、針對(duì)核心合作伙伴政策。例如：針對(duì)所有渠道伙伴政策：1、廣告及推廣費(fèi)用的支持：（1）、試銷期三個(gè)月內(nèi)進(jìn)貨達(dá)到XX萬元以上可享受在該區(qū)域性舉辦一次推廣活動(dòng)的費(fèi)用支持，申請費(fèi)用的額度是此期間進(jìn)貨金額的1％.（2)、每年度連續(xù)三個(gè)月每月銷售量均達(dá)到XX萬或連續(xù)三個(gè)月內(nèi)總銷售量達(dá)到XX萬(不含試銷期進(jìn)貨）時(shí),可享受該年度的本區(qū)域廣告支持（每年度限一次），比例為該3個(gè)月總銷售量的1%。注：上述支持，客戶需提供廣告憑證和發(fā)票，以及所發(fā)布廣告的樣本.如為戶外廣告則需拍攝所發(fā)布廣告的照片，在規(guī)定的廣告返點(diǎn)范圍內(nèi)，按實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用報(bào)銷。2、活動(dòng)支持:享受公司定期、不定期策劃的促銷、產(chǎn)品展銷等市場活動(dòng)方面的支持，比如銷售旺季促進(jìn)終端購買活動(dòng)，銷售淡季刺激終端購買活動(dòng)等。3、培訓(xùn)支持：包括市場培訓(xùn)和技術(shù)培訓(xùn)：公司以電話，軟文等方式提供更多的產(chǎn)品的賣點(diǎn)、優(yōu)勢方面的知識(shí)培訓(xùn).亦可根據(jù)實(shí)際需要，核心合作伙伴派出1~2名業(yè)務(wù)員技術(shù)人員到公司接受市場培訓(xùn)技術(shù)培訓(xùn)。4、價(jià)保支持:系列產(chǎn)品中，可分類進(jìn)行保價(jià)，例如，XX產(chǎn)品保價(jià)20天，XX產(chǎn)品不進(jìn)行保價(jià)。5、物料支持:包括廣告宣傳品（如:模具、展架、宣傳彩頁、海報(bào)、手提袋、展架、柜臺(tái)貼及店面噴繪等）、促銷禮品等.6、信息支持：公司會(huì)經(jīng)常性的提供竟?fàn)帉?duì)手的市場信息給予渠道商,以便做銷售上的對(duì)比。7、總體支持：公司會(huì)給予渠道伙伴信心鼓勵(lì),成功案例分析,商議更多促銷方案等。針對(duì)核心合作伙伴政策：1、特價(jià)支持:根據(jù)核心代理商所在區(qū)域的實(shí)際情況，提供部分產(chǎn)品型號(hào)的特價(jià)支持，以該區(qū)域暢銷容量為主。2、專柜支持:為更好的體現(xiàn)專公司的品牌形象,由核心合作伙伴提出申請，公司綜合評(píng)定,給予專柜費(fèi)用支持，并要求柜臺(tái)使用期一年以上。3、人員拓展支持：由核心代理商提出申請，公司綜合評(píng)定,如確實(shí)需要，可派出市場人員專程前往協(xié)助客戶拓展市場、培訓(xùn)銷售專員、管理和完善銷售渠道.四、市場推廣的建議1、零售市場推廣：可以安排周六，周日，在各電腦城門口，發(fā)放針對(duì)終端消費(fèi)者的彩頁或者價(jià)格單。上面注明：零售客戶的價(jià)格、產(chǎn)品的名稱及型號(hào)、產(chǎn)品的賣點(diǎn)、銷售商地點(diǎn)名稱及電話.2、當(dāng)?shù)仉娔X城推廣：可以安排一周三到四次，在當(dāng)?shù)仉娔X城，針對(duì)柜臺(tái)發(fā)放批發(fā)價(jià)格單，報(bào)價(jià)單上注明產(chǎn)品的名稱及型號(hào)、產(chǎn)品的賣點(diǎn)、提貨公司名稱及電話.3、渠道建設(shè):根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H情況有側(cè)重的把銷售任務(wù)量分解下去并被接受，以便于代理商的市場規(guī)范管理.4、產(chǎn)品培訓(xùn)支持：負(fù)責(zé)人可將公司的所有產(chǎn)品的賣點(diǎn)、價(jià)格給予經(jīng)銷商做一次培訓(xùn)，也可以選擇時(shí)不時(shí)非正式的培訓(xùn)方式。培訓(xùn)完后，給予每個(gè)經(jīng)銷商送一份現(xiàn)成打印好的品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)及價(jià)格的文件（產(chǎn)品賣點(diǎn)及圖案文件可由公司市場部設(shè)計(jì)）.5、獎(jiǎng)勵(lì):在銷售當(dāng)中加入促銷等方式更能夠激勵(lì)渠道的推廣熱情，促銷分為針對(duì)銷售人員的促銷、經(jīng)銷商的促銷和消費(fèi)者的促銷的三種方式:◆針對(duì)銷售人員的促銷，凡銷售公司原裝XX一塊，即可獲贈(zèng)某某禮物或獎(jiǎng)勵(lì)（具體方式可以根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行溝通）;◆針對(duì)經(jīng)銷商的促銷：凡在一個(gè)月內(nèi)銷售公司原裝XX產(chǎn)品X塊，給予每臺(tái)X元的返利,累計(jì)銷售X塊以上給予每臺(tái)X元的獎(jiǎng)勵(lì)（具體的臺(tái)階量可參照當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況制訂);◆針對(duì)消費(fèi)者的促銷：凡