廣告學(xué)培訓(xùn)文件

83/83廣告概述廣告的概念【識記】：是付費的信息傳播模式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，阻礙消費者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預(yù)期的效果。廣告核心內(nèi)容【領(lǐng)會】：廣告行為的主體：廣告主，也稱廣告客戶商業(yè)是有償?shù)?，這是廣告與新聞、公告的區(qū)不是非人員的銷售推廣活動傳播的信息不僅是關(guān)于商品的，還應(yīng)包括觀念和服務(wù)的廣告主往往對公布有一定程度的操縱權(quán)商品或服務(wù)的成本的一部分是廣告費用廣告作品的公布廣告活動的組成部分從定義角度看，廣告的意義包括在6C中：消費者、傳播、強制、創(chuàng)意、媒介、戰(zhàn)略。廣告學(xué)【領(lǐng)會】：是研究廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與進展規(guī)律的科學(xué)，是多學(xué)科交叉的作用性邊緣學(xué)科。廣告學(xué)的內(nèi)容【識記】：理論廣告學(xué)：是運用科學(xué)方法，對廣告活動中的全然性問題進行的研究。歷史廣告學(xué)：側(cè)重研究廣告產(chǎn)生，進展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。

應(yīng)用廣告學(xué)：是廣告學(xué)的主體，它以廣告實踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律。

廣告的分類【識記】：按媒介劃分：印刷媒介廣告，如報紙廣告、雜志廣告電子媒介廣告，如廣播廣告、電影廣告數(shù)字互聯(lián)媒介廣告，如互聯(lián)網(wǎng)廣告戶外媒介廣告，如路牌廣告、交通廣告直郵廣告，以特定的組織或個人為對像，把宣傳單、產(chǎn)品目錄、訂購單等形式的廣告通過郵寄途徑傳遞出去。銷售現(xiàn)場廣告，在商店、展銷會等銷售現(xiàn)場，利用各種實物形式、演示手段等開展的廣告宣傳，如櫥窗廣告、商品陣列、模特表演等。其他如新聞公布會、年歷等按市場區(qū)域劃分：地點性廣告。輻射面窄，市場范圍小，常見生活消費品的銷售。區(qū)域性廣告：選擇區(qū)域性媒介，在國內(nèi)某一地區(qū)或開展。產(chǎn)品在一定地區(qū)內(nèi)有需求。全國性廣告：選宣傳的產(chǎn)品是通用性強、銷售面大、地區(qū)選擇性小的商品，或是專業(yè)性強、使用地區(qū)分散的商品。國際廣告：是國際營銷活動的產(chǎn)物。通過國外或國際性策劃實施，適應(yīng)國際市場特點。按產(chǎn)品生命周期劃分：導(dǎo)入期廣告。成長期廣告：重在營造好感度，抓住競爭對手沒有，或不敢模仿的特色、優(yōu)點，進行訴求。成熟期廣告：重在提醒消費者購買，培養(yǎng)品牌忠誠。衰竭期廣告：多為形象廣告，重在企業(yè)和品牌，專門少宣傳產(chǎn)品。按同意者類不劃分：消費者廣告：是由生產(chǎn)者或商品經(jīng)營者向消費者推銷其產(chǎn)品的廣告。經(jīng)銷商廣告：是生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的商品的。工業(yè)企業(yè)廣告：指向工業(yè)用戶，因其推銷的產(chǎn)品多為原材料、機器設(shè)備等生產(chǎn)資料。專業(yè)廣告：對象是那些對社會消費適應(yīng)具有阻礙力的職業(yè)團體或?qū)I(yè)人士。用于介紹專業(yè)性產(chǎn)品，多選擇專業(yè)媒介公布。按廣告的直接目的劃分：產(chǎn)品廣告：又稱商品廣告，是利用與商品銷售直接有關(guān)的表現(xiàn)形式，介紹有關(guān)產(chǎn)品情況，講服購買某種或某類商品的廣告活動。品牌廣告：以樹立品牌形象、提供品牌的市場占有率為直接目的的廣告活動。企業(yè)廣告：又稱企業(yè)形象廣告，是以樹立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度為價格廣告：以價格為訴求重點，多用等價格促銷或競爭的情境下，目的告知價格的調(diào)整，以吸引即時銷售。觀念廣告：兩類：政策性的：通過廣告宣傳，把企業(yè)對社會問題的看法公之于眾，以喚醒公眾的同感，達到阻礙政府立法或制定政策的目的。務(wù)實性的：以建改變消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象，從而建立、改變一種消費適應(yīng)或觀念為目的。按廣告訴求方式劃分：理性訴求廣告：采取理性講服的手法，直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點，通過介紹產(chǎn)品的質(zhì)量、性能及產(chǎn)品能給的好處，讓其權(quán)衡利弊，聽從勸道，最終促成購買行為。感性訴求廣告：感性訴求方式，使其對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并受感情的阻礙產(chǎn)生購買行為。廣告的功能：從微觀角度來講，營銷和傳播功能是兩大差不多功能。廣告的營銷功能【識記】：增加知名度可用來區(qū)隔產(chǎn)品的身份可關(guān)心產(chǎn)品的流通增加產(chǎn)品的使用量可讓更多人熟知拉回老顧客可增加產(chǎn)品的附加價值增強排他性培養(yǎng)品牌忠誠最終能降低銷售成本。廣告的傳播功能【識記】，是最差不多的功能，包含：促進功能：加強現(xiàn)有的欲望和要求，使其了解和感知廣告信息。勸講功能：加強對某一產(chǎn)品的感受和情感。增強功能：用來保證購買決策的功能。提示功能：觸發(fā)消費者的適應(yīng)性購買行為。廣告的經(jīng)濟功能【領(lǐng)會】。對經(jīng)濟、商業(yè)或市場帶來的效應(yīng)是廣告得以進展的直接緣故。包括：廣告能夠溝通產(chǎn)銷，促進流通對社會的整體需求有刺激作用。有利于競爭?？稍鲞M社會經(jīng)濟和財寶的增長。對商品和服務(wù)價格有一定阻礙?？筛淖儗Ξa(chǎn)品的看法，是對產(chǎn)品價值的阻礙。通過關(guān)于更多上市商品和服務(wù)的信息，拓寬了消費者的選擇范圍。對產(chǎn)品集中、經(jīng)濟周期的阻礙，目前還未形成明確的定論。廣告的社會功能【領(lǐng)會】，有正負兩方面的阻礙。正面的：可提供與人們生活息息相關(guān)的多樣化信息，體現(xiàn)了社會服務(wù)功能。推動了社會文化生活和體育事業(yè)的繁榮。用公益廣告的方式回饋社會，有助于公益事業(yè)的進展?？筛倪M人們的生活品質(zhì)，推進社會的文明進步。能夠提供娛樂和話題?？芍苯臃从潮镜氐奈幕瘍?nèi)涵和底蘊。負面的：數(shù)量過多，形成泛濫。煽動物欲。對消費者心理的操縱和阻礙。部分廣告品位低下。是形成社會偏見的緣故之一。廣告的作用：對企業(yè)的作用【識記】：促進企業(yè)間展開競爭，最終提高勞動生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本。可激起和帶動經(jīng)銷商的銷售欲望?？申P(guān)心企業(yè)維持現(xiàn)有的市場占有率，從而發(fā)掘潛在的購買力。可維護企業(yè)的合法權(quán)益，保障企業(yè)的自身利益。對大眾傳播媒介的作用【領(lǐng)會】：促進了社會對媒介的發(fā)覺和作用，即廣告主通過在媒介信息傳遞，使媒介價值得以展現(xiàn)。在對大眾媒介的商業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用。收入充裕的，獲得資金改進設(shè)備，加強內(nèi)容。廣告形式的多樣化也促進了媒介表現(xiàn)形式的進展。對消費者的作用【領(lǐng)會】：可提高消費者的生活水準。通過各種信息的提供，使了解到更多的消費知識，增長見聞。通過提供生活信息而指導(dǎo)消費。提供更多的商品信息，增加選擇商品的機會?？纱龠M消費者生活合理化。能介紹許多新的生活方式和消費理念。廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的關(guān)系【領(lǐng)會】：與市場學(xué)的關(guān)系：廣告是市場營銷的組成部分，市場是廣告活動的場所。差不多上商品經(jīng)濟進展到一定程度的必定產(chǎn)物，但研究對象不同，卻相互滲透、促進。與傳播學(xué)的關(guān)系：廣告活動本質(zhì)是一種信息傳播活動，緊密相關(guān)、共同進展。借鑒了傳。而傳運用了廣告學(xué)理論，分析廣告案例。與心理學(xué)的關(guān)系：廣告通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應(yīng)，而消心理歷程和緊密相關(guān)。提高廣告效果，實現(xiàn)目標，要使廣告符合人的心理活動規(guī)律。廣告訴求：引起消費者的購買欲望并促使其采取購買行動的廣告表達方式。廣告的起源與進展

我國最早的工商業(yè)印刷廣告，北宋時期（960-1127年）濟南劉家針鋪的雕版印刷廣告。《申報》1872年創(chuàng)辦，刊登了我國報刊歷史上最早的一條戲劇廣告。【應(yīng)用】

20世紀30年代經(jīng)典的兩則廣告【應(yīng)用】：

楊撫生在上海金陵路上開設(shè)的鶴鳴鞋店，以“天下第一厚皮”做為廣告語。

廣州梁姓兄弟合作生產(chǎn)的梁新記牙刷，在廣告上方是“梁新記牙刷一毛不拔”1927年，上海有6家廣告社組織成立“中華廣告公會”，在1933年定名為“上海市廣告同業(yè)公會”。這是我國最早的廣告行業(yè)組織。中國廣告元年的歷史事件【領(lǐng)會】：1979，1月天津日報刊登牙膏廠廣告。文匯報刊登了外商廣告。上海電視臺播出我國第一條電視廣告——參桂補酒，南京路第一塊商業(yè)廣告路牌、第一條外商電視廣告——瑞士雷達表。廣東電視臺設(shè)立第一個商業(yè)廣告節(jié)目。北京廣告公司成立。中宣部下發(fā)文件《關(guān)于報刊、廣播、電視刊登和播放外國商品廣告的通知》。中央電視臺播出首都出租車汽車公司的廣告。我國廣告業(yè)的恢復(fù)以理論先到，邊緣啟動，精英示范，社會磨合為特征。中國現(xiàn)代廣告業(yè)的三大特征及其轉(zhuǎn)變：廣告業(yè)進展分為三個時期：1979~1982是恢復(fù)期。1983~1944是進展期。1995開始是成熟期。進展期形成三大特征：低起點、高速度的進展形態(tài)。廣告業(yè)受到經(jīng)濟體制改革的阻礙，與國家經(jīng)濟的進展差不多一致，廣告業(yè)在低起點的基礎(chǔ)上進展起來，帶有明顯的打算向市場經(jīng)濟體制過渡的痕跡。廣告公司多但力量分散。從業(yè)人員、經(jīng)營單位數(shù)量上快速增長，但規(guī)模普遍偏小，人均經(jīng)營額不高，意味著公司生產(chǎn)效率不高。強勢的媒介。由于中國媒介專門的體制屬性，及由政府行政管制給予媒介的廣告資源的壟斷性經(jīng)營導(dǎo)致的。轉(zhuǎn)變期：向平穩(wěn)進展過度。隨著宏觀調(diào)控，經(jīng)濟增長速度的放緩，90后半期，廣告業(yè)的增長速度趨于緩和。開始了力量的集中。大型公司出現(xiàn)，公司間聯(lián)合，市場集中度的指數(shù)在平穩(wěn)上升。開始了弱勢化的傾向。媒介廣告經(jīng)營額增長速度放慢，在整個廣告營業(yè)額中的比例逐年下降。成熟期？？從企業(yè)的角度看，經(jīng)歷三個進展時期【領(lǐng)會】：膽子時期，理念是只要做廣告，就一定有鈔票賺銀子時期，價格上漲，大制作、密度高地毯式轟炸盛行，認為要花足夠的鈔票做廣告。腦子時期，大創(chuàng)意、策略性考慮成為參與競爭的手段。當前中國的三大主題——自由放任與市場規(guī)劃、企業(yè)命運與政府調(diào)控、區(qū)域市場與國際競爭左右著廣告的運作方向。在全球經(jīng)濟一體化的過程中，中國企業(yè)要依靠“技術(shù)、資本、品牌”。做廣告要考慮中國的國情，考慮政府指責、學(xué)界、媒介批判、百姓傳言這四個因素。宏觀經(jīng)濟90年代以來明顯變化：由全面短缺走向相對過剩。市場機制在經(jīng)濟生活中作用增強。投資成為經(jīng)濟高速增長的要緊動力。這些因素奠定了中國經(jīng)濟長期的運作框架。原始廣告時期（廣告產(chǎn)生—1445年）

近代廣告時期（1445—1850年）

1445年，德國人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷，開發(fā)了印刷廣告的新紀元?！绢I(lǐng)會】

近代向現(xiàn)代廣告過渡時期（報紙廣告時期1850—1920年）【領(lǐng)會】

1841年，帕爾默在美國費城開辦了第一家廣告公司。

1860年，羅威爾創(chuàng)辦了媒介掮客公司，成為大規(guī)模的專門出售報紙版面的機構(gòu)。

1869年，美國“艾爾父子廣告有限公司”在費城成立。這家公司具有現(xiàn)代廣告公司的差不多特征。1914年，“發(fā)行稽查局”（簡稱ABC）在美國的出現(xiàn)，關(guān)于核實報紙，雜志的發(fā)行數(shù)量，制定廣告收費標準具有特不的意義?，F(xiàn)代廣告時期（1920以后）現(xiàn)代廣告業(yè)的特點【識記】：電子媒介的問世。1920年匹茲堡的KDKA電臺開播，最早開展廣告業(yè)務(wù)。1922美國創(chuàng)建第一家商業(yè)電臺WAAF。二戰(zhàn)前，廣播成為第二大傳播媒介。50年代，彩色電視在美國問世，逐漸成為廣告業(yè)中的第一傳媒。廣告媒介日趨多樣。除了四大媒介外，在科技推動下新的媒介層出不窮。成為信息產(chǎn)業(yè)的一部分。廣告公司向多種職能于一身的綜合性信息服務(wù)機構(gòu)轉(zhuǎn)型?？鐕鴱V告的增長。90年代后，大型廣告公司差不多上實施了國際性的廣告經(jīng)營戰(zhàn)略。節(jié)約了廣告制作成本，使企業(yè)品牌的形象在全球范圍保持一致，增強了公司的活力。廣告行業(yè)組織的出現(xiàn)。1938國際廣告協(xié)會，是當今廣告團體。亞洲廣告協(xié)會聯(lián)盟：簡稱亞廣聯(lián)，成立于1978，由亞洲地區(qū)的廣告公司協(xié)會、與廣告有關(guān)的貿(mào)易協(xié)會和國際廣告協(xié)會在亞洲各國、各地區(qū)的分會組成。是一個松散型的組織，我國于1987年，亞洲廣告聯(lián)盟中國國家委員會的名義加入。帕爾默、羅威爾、艾爾與專業(yè)廣告公司的進展：1841年，帕爾默在美國費城開辦了家廣告公司，勸講人們在他父親創(chuàng)辦的《米勒》上登廣告，1985相繼在波士頓、紐約開辦了分公司。1860羅威爾在美國創(chuàng)辦了與今天的廣告代理公司相似的媒介公司，不僅從報社獵取代理費，且采取大量購買報紙版面，直接轉(zhuǎn)銷給廣告主，收取相應(yīng)的代理費，奠定了代理費制度。1869艾爾開設(shè)了艾爾父子廣告公司。站在客戶立場上，向報社討價還價，關(guān)心客戶制定廣告策略與打算，設(shè)計、撰寫廣告文案，建議合適的廣告媒介，被稱為現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)。廣告差不多原理世界廣告學(xué)研究：1874年，H.Sampson寫作《廣告的歷史》

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1866年，Laiwood和Hatton合著了《路牌廣告的歷史》

。1888年，羅威爾創(chuàng)辦了美國第一本廣告專業(yè)雜志《印刷者》

1901年，美國心理學(xué)家斯科特首次提出要把現(xiàn)代廣告活動和工作的實施進展成為科學(xué)。1902年至1904年，撰寫了《廣告原理》。

在日本，1883年《時事新報》刊登了福澤諭吉的<告商人書>，1902年，濱田四郎寫出了日本篇廣告論文——《有用廣告法》，第二年山崎繁樹寫作了《最新廣告法》，笠原正樹寫了《最新廣告術(shù)》。中國早期廣告學(xué)研究的代表人物：1918成立北京大學(xué)新聞學(xué)研究會是最早的廣告研究團體。1918甘永龍《廣告須知》我國最早的廣告學(xué)研究專著。1919徐寶璜《新聞學(xué)》。戈公振1927《中國報學(xué)史》提出進展廣告主張。廣告學(xué)講的大進展【領(lǐng)會】：20世紀4、50年代，USP理論：羅瑟·瑞夫斯主張廣告活動獲得成功，必須依靠產(chǎn)品的獨特銷售主題。內(nèi)容：

每條廣告都須給消費者提供一個主題，不光靠文字等。

提出的主題須是競爭對手沒有或無法提出的，在品牌和承諾方面要獨具一格。

提出的主題須要有足夠的力量感動消費者，也確實是足夠的力量吸引購買。六七十年代，企業(yè)形象理論。整合行銷傳播理論：確實是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的轉(zhuǎn)播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達到宣傳目的的一種行銷手段。內(nèi)涵：以消費者為核心。以消費者資料庫為基礎(chǔ)。以建立消費者與品牌之間的關(guān)懷為目的。以一種聲音為內(nèi)在支持點。以各種傳播媒介的整合運用為手段。市場營銷【識記】：宏觀的角度定義：是個人或組織對商品、勞務(wù)或觀念的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的打算執(zhí)行過程，以實現(xiàn)達到個人或組織目標的交換。市場營銷【識記】：微觀的角度定義：指企業(yè)為實現(xiàn)一定的目標，主動適應(yīng)和利用外界環(huán)境，通過市場達成交易，滿足現(xiàn)實或潛在需求的綜合性經(jīng)營活動。市場營銷治理：最早由約翰·霍華德在1957《市場營銷治理：分析與決策》提出。1960尤金·麥卡西《基礎(chǔ)營銷學(xué)》更完整的體系，中心是某個消費者群，即目標市場。針對目標市場，利用四個可控因素，即4P組合（識記）展開營銷策略的實施。產(chǎn)品Product：企業(yè)提供其目標市場的商品或勞務(wù)，包括質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝和售后服務(wù)。價格Price：包括折扣、支付期限等。地點Place：指產(chǎn)品進入或到達目標市場的種種活動，包括渠道、區(qū)域、場所和運輸?shù)?。促銷Promotion：指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和講服購買其產(chǎn)品所進行的活動，包括廣告、公關(guān)、宣傳、人員推銷、銷售推廣活動等。麥卡西認為市場營銷治理的核心【識記】：緊密監(jiān)視外部環(huán)境的動向，善于組合4P，使企業(yè)的可控因素與外部不可控因素相適應(yīng)。4C理論：隨科技的進展，大眾媒介由盛到衰，分眾傾向明顯，新的形勢下誕生4c。消費者Consumer：研究其需要，賣確定要購買的產(chǎn)品。代替產(chǎn)品。成本Cost：了解消費者情愿支付的成本。方便Convenience。方便地買到產(chǎn)品。溝通Communication。把企業(yè)營銷的重點放在消費者，使市場營銷活動有了更寬敞空間。大用戶：又稱重度消費者，對產(chǎn)品銷售和廣告活動有著十分重要的作用。總是大量使用者占少數(shù)，少量使用者占多數(shù)，因此確定目標市場時，應(yīng)首先考慮大用戶，抓住大用戶是市場細分的目的。麥卡西4P組合理論與菲利普的大市場營銷理論的比較【領(lǐng)會】：在對待外部市場環(huán)境方面：4P所強調(diào)的是如何調(diào)整可控的內(nèi)部因素，適應(yīng)不可操縱的外部環(huán)境。大市場營銷認為企業(yè)可阻礙外部環(huán)境，不僅僅是依從他。在企業(yè)的市場營銷目標方面，4P是調(diào)查研究、了解和滿足目標消費者的需求。大市場強調(diào)為了滿足需求，采取一切市場營銷手段，打開新的市場，制造或改變需要。在手段方面，前者強調(diào)4P組合。后者新增了兩個用以改善外部因素的手段即政治力和公共關(guān)系，用6P組合打開和進入市場。目標市場營銷【識記】：指企業(yè)依照消費者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場，然后選擇其中適應(yīng)自己的一個或幾個分市場作為營銷開發(fā)的對象。市場細分【領(lǐng)會】：確實是調(diào)查、分析不同消費者的差異，如需求、資源、地理位置、購買適應(yīng)等，然后把差不多特征相同的消費者歸為一類，使整個市場變成若干細分市場。市場細分對確定目標市場和把握廣告對象特不有益。產(chǎn)品生命周期與廣告【領(lǐng)會】：產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品進入市場，經(jīng)歷進展、衰退直至被市場淘汰的全部持續(xù)時刻。分為4個時期：廣告主能夠依照不同的周期調(diào)整和操縱廣告費的投入。導(dǎo)入期，投入最大，成長期，稍稍減少。成熟期后，投入再度增加；衰退期，逐步減少。導(dǎo)入期，廣告的作用是告知產(chǎn)品功能，打開知名度；成長期和成熟期，要緊為“差不化戰(zhàn)略”服務(wù)；衰退期，作用是減少損失，確保品牌形象，為新產(chǎn)品的上市打下基礎(chǔ)。消費者行為【領(lǐng)會】：是人類在進行生活中各個方面的交換時，表現(xiàn)出來的情感、認知、行為和各種環(huán)境因素的互相作用的動態(tài)過程。特點【領(lǐng)會】：是動態(tài)的。是各種因素的相互作用。是一個過程。往往涉及許多不同的參與者。本質(zhì)上是一種理智行為。是有意識地盡量躲避風(fēng)險的行為。消費者行為的要緊研究內(nèi)容【領(lǐng)會】：消費者行為與外部因素。與內(nèi)部因素之間的相互作用。研究消費者的認知處理、情感變化過程、態(tài)度改變過程。消費者決策過程。研究消費者從認知產(chǎn)品開始，搜尋信息，評價選擇項，作出購買決定及產(chǎn)生不同的購買行為，特不是情境對消費者行為的具體阻礙作用。消費者行為的學(xué)習(xí)。消費者的需要和動機的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成。消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用與意義【領(lǐng)會】：是企業(yè)營銷活動的全然。是制定營銷策略的重要依據(jù)。是有效開展廣告活動的保障。是社會營銷的重要參考。社會營銷通過制定恰當?shù)臓I銷策略，使人們同意某一觀念，促成對個體或社會具有正面阻礙的行為。多運用公益廣告和公益活動的手段來實現(xiàn)其目標。消費者購買行為研究的差不多框架（6W+6O）：市場需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品(Objects)是什么為何購買(Why)——購買目的(Objectives)是什么購買者是誰(Who)——購買組織(Organizations)是什么如何購買(How)——購買組織的作業(yè)行為(Operations)何時購買(When)——購買時機(Occasions)是什么何處購買(Where)——購買組合(Outlets)是什么消費者行為研究的作用：有助于政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)政策，以創(chuàng)建一個公平的消費環(huán)境，愛護消費者的利益；使消費行為更加明智，對企業(yè)的營銷策略有所把握，不至于被過度地操縱。廣告定位的差不多原理【領(lǐng)會】：廣告定位，確實是利用市場空白點，針對目標消費者開展廣告活動。依照消費者關(guān)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，進行定位。通過突出符合消需求的特點，確立產(chǎn)品在競爭中的位置，促進形成穩(wěn)定的產(chǎn)品印象。定位策略最關(guān)鍵的是針對競爭對手的產(chǎn)品和廣告，通過查找市場空白點，來選擇，自己的個性特點。廣告定位策略【應(yīng)用】：功效定位：以產(chǎn)品特征或顧客利益來定位，突出商品的專門功效。成分定位：通過強調(diào)產(chǎn)品所具有的專門成分來對產(chǎn)品進行定位。產(chǎn)地定位：通過突出產(chǎn)品獨一無二的產(chǎn)地特征，來與競爭對手相區(qū)不對象定位：以產(chǎn)品的使用者來進行定位。種類定位：以產(chǎn)品的種類來定位。外形定位：以產(chǎn)品的專門造型、外觀、包裝來對產(chǎn)品進行定位。使用方法：通過宣傳產(chǎn)品獨特的使用方法或運用方式，來吸引消費者。文化象征：通過宣傳產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，引發(fā)消費都的文化聯(lián)想，拉近與消費者的距離。競爭對手：依照自己與競爭對手的關(guān)系，或市場中的位置對產(chǎn)品進行定位，如老二主義。價格定位：通過強調(diào)產(chǎn)品的價格、價位，以使產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品相區(qū)不的定位。廣告的心理功效：感受和知覺吸引注意增強經(jīng)歷促進聯(lián)想講服消費者感受：是人腦對直接作用于感受器官的外界事物的個不屬性反應(yīng)。分內(nèi)部、外部感受。知覺：是人腦對直接作用于感受器官的客觀事物的整體反應(yīng)/。依照對象不同：可分：視、聽、味、嗅、觸知覺。依照性質(zhì)不同，可分：物體、社會知覺。提高廣告注意的方法【識記】增大刺激強度增大刺激物之間的對比通過新奇的構(gòu)思、藝術(shù)的加工、高關(guān)懷度的話題等手段，提高刺激物的感染力單一訴求，突出主體運動著的物體能夠比靜止的物體獲得更多的注意，廣告要積極利用動態(tài)形式出奇制勝增強廣告經(jīng)歷的方法【識記】適當減少廣告識記材料的數(shù)量。充分利用形象經(jīng)歷的優(yōu)勢，設(shè)置鮮亮的特征，便于經(jīng)歷和回憶。適時重復(fù)廣告，拓寬傳播途徑。提高消費者對廣告的理解。合理編排廣告的經(jīng)歷內(nèi)容，引導(dǎo)人們正確的經(jīng)歷方法。廣告內(nèi)心戰(zhàn)術(shù)【領(lǐng)會】：選擇合適內(nèi)心訴求的廣告媒介。制作富于想象力的廣告。刺激欲望。運用暗示。利用時尚流行。注重個性。聯(lián)想的種類：接近、類比、對比、關(guān)系聯(lián)想。講服消費者的條件【領(lǐng)會】：使接收者對講服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)懷。與講服者采取統(tǒng)一的步驟或立場。贊成講服者的意見或行動。重視講服者的立場或信念。廣告對群體心理和社會態(tài)度的作用【領(lǐng)會】：使社會或群體對某些新的需求予以關(guān)注?？筛淖儗δ骋环N產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的態(tài)度。可通過自己的表現(xiàn)方式及其所傳遞的理念等改變社會消費觀念。廣告改變了消費者的行為模式。經(jīng)驗、思想、符號與標志，成為理念廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)。廣告?zhèn)鞑サ母拍睿簭V告作品是多種符號的綜合，能否引起消費者的興趣，不僅取決于傳播者的水平，更取決于受眾者的心態(tài)、背景、經(jīng)驗和認知能力。確實是講，傳播者的主觀意圖是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€方面，客觀效果如何，更取決于受眾者接觸到廣告之后的反應(yīng)，這是廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍?。目標市場營銷：企業(yè)依照消費者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場，然后選擇其中適應(yīng)自己的一個或幾個分市場作為營銷開發(fā)的對象。廣告?zhèn)鞑チ鞒痰牟畈欢鄻?gòu)成要素：信源。（又稱傳播者、編碼者）第一環(huán)編碼過程信息傳播渠道。媒介是將通過編碼的信息傳達給受眾者的渠道譯碼過程受眾。是信息的目標，當受眾將信息譯成對他們有意義的形式時，傳播才算真正的開始反饋。能告訴信源，傳播實際上完成了多少噪音。是干擾信息傳播過程，阻礙傳播效果現(xiàn)實的各種因素。環(huán)境、機械、心理三類傳播達到效果除消費者感受、知覺、注意、經(jīng)歷的過程，還涉及消費者需要和動機。群體心理，是個體需求與動機的共同性和一致性在群體中的反映，進一步進展形成了社會態(tài)度，而社會態(tài)度進展到一定程度和范圍，就會形成時尚。廣告信息的三種特征：信息訴求、信息結(jié)構(gòu)、信息密碼。廣告?zhèn)鞑チ鞒蹋簜髡?-訊息--媒介--受者反饋現(xiàn)代廣告業(yè)社會主義廣告的性質(zhì)【領(lǐng)會】：廣告要服從社市場經(jīng)濟和價值規(guī)律的制約，服從國家的法律、法令和有關(guān)政策，表現(xiàn)為：從政治方面看，社廣告事業(yè)是我國建設(shè)事業(yè)的一個組成部分，同意黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅持四。經(jīng)濟方面，加入了競爭機制，為推銷產(chǎn)品和品牌、企業(yè)形象的宣傳服務(wù)。政治思想方面，廣告不僅要為生產(chǎn)和消費服務(wù)，且為精神文明建設(shè)服務(wù)。我國廣告事業(yè)的經(jīng)營目的：為社市場經(jīng)濟、精神文明建設(shè)服務(wù)，是群眾生活中不可缺少的信息傳播工具?，F(xiàn)代廣告事業(yè)的任務(wù)【識記】：傳播經(jīng)濟信息，溝通產(chǎn)銷。最首要任務(wù)?；钴S市場，指導(dǎo)消費。不僅關(guān)心企業(yè)愛護現(xiàn)有市場，也要擴展新市場。促進國際貿(mào)易交往。關(guān)心本國產(chǎn)品進入國際市場。促進精神文明建設(shè)：進文學(xué)藝術(shù)包括大眾傳媒的進展。美化環(huán)境，豐富人們的文化生活。引導(dǎo)正確的價值觀?，F(xiàn)代廣告事業(yè)的原則【識記】：真實性原則：指廣告的經(jīng)濟信息和文稿內(nèi)容要真實準確、不虛夸，更不能偽造。思想性原則：內(nèi)容和形式要健康向上，符合黨的方針，自覺維護利益，有利于物質(zhì)和精神文明建設(shè)。藝術(shù)性原則：指廣告活動要運用藝術(shù)手段，借助于音樂、繪畫、攝影、文字等藝術(shù)表現(xiàn)形式來加強藝術(shù)魅力和感染作用，以提高廣告的效力，進而增強經(jīng)濟、社會和心理效益。打算性原則。政策性原則：指內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)政策，廣告經(jīng)營單位須貫徹執(zhí)行進展市場經(jīng)濟中的各種主張和改革措施。民族性原則：指廣告在準確地傳播商品或勞務(wù)信息的基礎(chǔ)上，也應(yīng)滿足審美情趣和民族適應(yīng)，展現(xiàn)民族特色。廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟體系中的地位：廣告是社會繁榮的指標之一。是生產(chǎn)與消費的潤滑劑。是對社會有強烈阻礙的一種經(jīng)濟行為。能間接促進人們生活品質(zhì)的改進。往往直接反映本地文化。廣告對現(xiàn)代經(jīng)濟體系的作用：現(xiàn)代廣告事業(yè)對市場經(jīng)濟進展的作用：是促進商品生產(chǎn)和商品流進展不可缺少的因素，也是推動整個市場經(jīng)濟進展的重要因素之一。有利于促進不成熟向成熟的市場經(jīng)濟過渡，促進市場運行機制的形成和完善，打破地區(qū)行業(yè)壁壘，促進統(tǒng)一大市場的形成。對企業(yè)進展作用：是企業(yè)市場信息的來源之一。利于競爭，促進企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營。對提高知名度和信譽有重要的作用。對維持現(xiàn)有市場占有率有著重要作用。促進和支援了人員促銷。能夠降低企業(yè)營銷成本?？纱龠M社會經(jīng)濟財寶的增長。對消費者的作用：通過示范與誘導(dǎo)作用，參與消費者的生活設(shè)計，改變其觀念和消費心理，阻礙其消費結(jié)構(gòu)和行為。是國際貿(mào)易往來的紐帶。經(jīng)濟學(xué)家對廣告經(jīng)濟作用的要緊觀點【領(lǐng)會】：愛德華·張柏林將廣告視為改變消費者產(chǎn)品需求曲線的狀態(tài)而付出的代價，廣告的作用是將需求曲線牽引到正確位置。尼古拉斯·卡爾多認為廣告是勸服信息發(fā)送者給大眾的“津貼”，而不是消費者情愿付鈔票的東西。文森林·羅里斯：廣告是否是使市場更有效地發(fā)揮作用的信息，或是一種產(chǎn)生市場力量進而抑制市場作用的勸服形式問題，是大多數(shù)有關(guān)廣告經(jīng)濟效果問題的中心?，F(xiàn)代廣告對社會的阻礙【領(lǐng)會】：正阻礙：推動并加速了社會的進展。廣告與新技術(shù)的進展互為促進。對社會文化阻礙。表現(xiàn)在以正確的文化觀念和生活方式引導(dǎo)受眾的觀念和行為。對大眾行為的阻礙：制造或消退流行上起到專門大的作用。提供娛樂、話題、豐富業(yè)余生活。負阻礙：廣告失實或欺騙。一些不正確的觀念和行為也對社會大眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。廣告與非廣告的界限開始模糊，甚至有償新聞也開始出現(xiàn)。常運用“消費就等于實現(xiàn)理想生活”等承諾來增加消費者對商品的好感。廣告運作規(guī)律廣告運作【識記】：指在現(xiàn)代廣告活動中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。廣告運特征：是種動態(tài)的過程。是按一定順序進行的行為。由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成。各個環(huán)節(jié)都包括豐富的內(nèi)容。現(xiàn)代廣告運作的特點：綜合性。廣告信息的采集、加工和傳播過程中，需要綜合運用多種手段和傳播媒介，另一方面是現(xiàn)代廣告運作進展的趨勢—整合傳播的表現(xiàn)。規(guī)模性。市場規(guī)模空前強大，從本地區(qū)、國到全球的市場區(qū)域的擴大。復(fù)雜性。目標受眾越來越難把握，受眾多元化的價值觀念和生活狀態(tài)使不能全部覆蓋?？勺冃?。廣告的內(nèi)容和程序要隨著營銷策略而變動。廣告運作的差不多特征：廣告運作的各個部門，分不對廣告從起點到終點間諸多未知因素進行客觀分析和決策。以尋求達到廣告目標的最佳途徑的過程。廣告運作的差不多特性——4W+1H（識記：廣告運作過程確實是查找將廣告主的需要變成消費者的行動的最佳途徑。一些未知因素需要把握，概括為4W和1H：Whom（對誰講）即廣告訴求對象是誰。What（講什么）即廣告訴求的重點是什么。When（什么時刻講）即廣告訴求的時機策略如何確定。WhichChannel（通過什么渠道講）即廣告的媒介策略如何。How（如何樣講）即廣告的訴求方式?，F(xiàn)代廣告運作的一般程序【領(lǐng)會】：制定總體廣告策略和打算。包括廣告目標、費用預(yù)算、時機、規(guī)模等內(nèi)容。市場調(diào)查與分析。包括總體的市場構(gòu)成、同類產(chǎn)品和競爭對手的、消費者的情況等。廣告策劃。制定具體的廣告戰(zhàn)略、活動打算。廣告創(chuàng)意、設(shè)計制作。要緊由廣告代理公司或相應(yīng)的分支機構(gòu)負責，依據(jù)廣告策劃方案，將廣告信息轉(zhuǎn)化為富有制造性的廣告概念。廣告運作的具體執(zhí)行和作品的公布。分不由廣告代理媒介負責完成。廣告效果測定及反饋。代理公司或?qū)ｉT的調(diào)查機構(gòu)負責執(zhí)行，把結(jié)果反饋給廣告主。廣告運作的環(huán)境【識記】：內(nèi)部環(huán)境：廣告主及其產(chǎn)品和服務(wù)。廣告代理公司及相關(guān)的廣告服務(wù)機構(gòu)。廣告媒介。消費者。競爭對手。外部環(huán)境：人口。經(jīng)濟。政治法律?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境。廣告調(diào)查：是圍繞廣告活動而展開的所有調(diào)查工作，從屬于市場調(diào)查，是重要組成部分。內(nèi)容：廣告信息調(diào)查。主題和文案調(diào)查。廣告媒介調(diào)查。包括質(zhì)與量。廣告效果測定。分為事前、事中、事后三種。市場調(diào)查流程【領(lǐng)會】：打算預(yù)備時期：定義問題、確定研究目標，最重要的步驟。市場調(diào)查方案設(shè)計通常是由打算書來體現(xiàn)的。問卷是收集第一手資料最常用的工具。通常利用抽樣調(diào)查方式。調(diào)查實施時期。訪員的問題。包括選擇與訓(xùn)練。實地調(diào)查。分析報告時期。數(shù)據(jù)收集。擇適當?shù)慕y(tǒng)計方法。撰寫調(diào)查報告。廣告策劃：是依照廣告主的營銷策略，按一定的程序?qū)V告運作或廣告活動的總體戰(zhàn)略前瞻性規(guī)劃的活動。廣告策劃的程序【應(yīng)用】：調(diào)查分析時期：設(shè)定問題與目標（收集信息：市場分析-目標市場，消費者分析-廣告對象，產(chǎn)品分析-產(chǎn)品定位）

擬定打算時期：確立整體廣告策略確立廣告目標確定廣告中的具體策略形成廣告策劃書

。執(zhí)行打算時期：廣告設(shè)計制作廣告媒介購買廣告公布效果評價與反饋。廣告策劃內(nèi)容【應(yīng)用】：廣告環(huán)境分析。如政策、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等。廣告目標確定。廣告對象確定。須找準具有共同消費需求的消費群。廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定。依照廣告對象的生活區(qū)域劃分。原則上要突出重點區(qū)域，采取分時期區(qū)域或?qū)訉訚L動推進策略等。確定廣告主題。要依據(jù)產(chǎn)品本身的特點，特不是不同之處，不能有太多的訴求主題。確定廣告創(chuàng)意。是把廣告主題形象地表現(xiàn)出來。廣告媒介選擇。原則是以最小的成本取得盡可能最大的廣告效果。廣告經(jīng)費預(yù)算。決定著廣告費用投入的數(shù)量、方向與時機，能夠有效地對廣告活動進行治理和操縱。提高廣告運用的效率，加強工作責任感。廣告實施策略。為了達到廣告目標而采取的具體實施和手段。廣告效果評估。不僅是對打算的實施情況進行檢查和評價，更重要的是對廣告活動的情況隨時掌握與操縱，保證能按預(yù)定打算與目標進行。廣告費用：廣告必須算的為：一是廣告媒介的購買費用，另一項是廣告制作費用。須考慮的廣告費用為：一是廣告的研究費用，另一項是廣告與其他營銷活動的協(xié)調(diào)費用。阻礙廣告預(yù)算的要緊因素有：產(chǎn)品生命周期因素。競爭對手的因素。如直接對抗，對手的攻勢強烈，費用就高。銷售目標。制定越高，費用越高。廣告媒介和公布頻率。媒介費用越高，頻率越高，公布持續(xù)的時刻越長費用越高。企業(yè)財務(wù)負擔能力。市場占有率。占有率基礎(chǔ)較好，廣告費用就比較少。產(chǎn)品替代性。沒有可支出較少費用。廣告策劃在廣告運作中的地位：在程序上，是建立在市場調(diào)查基礎(chǔ)之上的在內(nèi)容上，是核心環(huán)節(jié)在阻礙程序上，是最具有阻礙力的環(huán)節(jié)在特性上，是前提性環(huán)節(jié)在規(guī)模上，是涉及面最廣、規(guī)模最大的環(huán)節(jié)廣告策劃在廣告運作中的重要作用：戰(zhàn)略指導(dǎo)——為廣告活動提供總體指導(dǎo)思想。實施規(guī)劃——~提供具體的行動打算。進程制約——安排并制約廣告活動的進程。效果操縱——預(yù)測、監(jiān)督廣告活動的效果。規(guī)范運作——使廣告活動趨于科學(xué)、合理、規(guī)范。廣告預(yù)算方法【領(lǐng)會】：銷售百分比法。用企業(yè)本年度的產(chǎn)品銷售總額，或?qū)ο乱荒甓蠕N售總額的預(yù)算，乘上一個廣告費用的百分比，得到下一年的廣告預(yù)算。量力而行法。企業(yè)可能自己花得起多少鈔票做廣告。競爭均勢發(fā)。依照自己競爭對手做廣告的數(shù)量來確定自己廣告的數(shù)量。目標與任務(wù)法。首先是要確定自己的廣告目標，然后確定完成需要從事那些工作。廣告預(yù)算的編制：確定企業(yè)銷售打算和廣告打算的關(guān)系依照銷售和廣告打算編制廣告預(yù)算把預(yù)算方案提交企業(yè)最終預(yù)算會議討論預(yù)算方案的執(zhí)行時期，由負責廣告或市場的相關(guān)部門統(tǒng)一治理。廣告預(yù)算的分配：按不同的市場和地區(qū)分配。按產(chǎn)品種類分配。按傳播媒介分配。按時刻分配。按顧客類型分配。按部門或項目分配。廣告信息廣告信息的組成【識記】：直接信息：指用通用符號所傳達的廣告信息。包括：語言構(gòu)圖聲音色彩。不僅有裝飾的作用，更重要是本身所表達的信息。間接信息：是除商品之外的信息，為強化某一直接信息而附加的內(nèi)容。人物。由名人扮演，能阻礙消費者的心理和行為。道具。產(chǎn)生更為直觀的印象，便于理解和經(jīng)歷。情節(jié)。借助簡短的故情況節(jié)來強化廣告信息。廣告間接信息在廣告中的作用：可強化企業(yè)、品牌形象或商品特性?？筛玫乇憩F(xiàn)商品的使用，達到消費示范與引導(dǎo)作用。引導(dǎo)視線，增加廣告的注意率，強化關(guān)注程度。制造某種感受和氣氛，引發(fā)消費者的聯(lián)想；強化主題，使更具感染力，講明力。使廣告更富于人情味，接近與消費者的距離。廣告主題【識記】：是廣告為達到某一目的所要講明和傳播的最差不多觀念，是廣告宣傳的重點。廣告主題的確立【識記】：商品分析是確立主題的基礎(chǔ)。消費者分析是關(guān)鍵。企業(yè)和品牌形象分析。廣告主題與目標。主題必須為實現(xiàn)目標服務(wù)，要依照目標的要求，體現(xiàn)目標。確立廣告主題的方法。方程式法和要點法。廣告定位【識記】：確實是針對細分市場，用廣告為產(chǎn)品在消費者心目中確定一個位置。一方面關(guān)心產(chǎn)品在市場中確定位置；另一方面，將產(chǎn)品概念化，再移植到目標受眾的意識中去。廣告定位的差不多步驟：按照市場細分原則，認真分析研究消費者群體對質(zhì)量、性能、價格、包裝等方面的要求和對本產(chǎn)品的態(tài)度；依照市場調(diào)查結(jié)果及消費群體的態(tài)度，確定本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間的差異，并依照“差異”確定本產(chǎn)品在市場上的位置；研究消費者對本和同類產(chǎn)品所期望之“理想水平”的位置，及消費者的心理狀態(tài)。研究消費者對本產(chǎn)品的最佳目標市場、問題和機遇，據(jù)此，制定廣告定位的策略；總之，廣告定位要建立在對市場和消費者的調(diào)查研究基礎(chǔ)之上。廣告定位的意義和作用：有利于進一步鞏固產(chǎn)品定位。是講服購買的關(guān)鍵。有利于產(chǎn)品識不。為廣告表現(xiàn)創(chuàng)作提供了最差不多的題材。使廣告在表現(xiàn)上更明了。也是企業(yè)對廣告運作進行科學(xué)治理的重要內(nèi)容。廣告創(chuàng)意【識記】：指制造性的主意，是以一種突破常規(guī)的思維方式對題材的選取、主題的提煉、形象的典型化、文字的精煉、構(gòu)圖的意境、及體載、表現(xiàn)方式、風(fēng)格等進行總體考慮和想象。實質(zhì)是對創(chuàng)作對象進行想象和制造，使實現(xiàn)美和藝術(shù)融合起來。廣告創(chuàng)意的具體方法【領(lǐng)會】形象創(chuàng)意法：運用分析、綜合、比較、類比等邏輯方法，在廣告策劃的指導(dǎo)下，對已有的意念進行改造加工、組合拼接，最終建立新的意念形象。直覺創(chuàng)意法：跳躍性思維方式，突破形式和常規(guī)思維方式的束縛，從而關(guān)心形成全新的方案和具有原創(chuàng)性的構(gòu)想。發(fā)散創(chuàng)意：以廣告主題為圓心，通過想象，聯(lián)想，幻覺等心理思維過程，誘發(fā)各種新思想和新觀念。逆向創(chuàng)意法：打破橫向思維的順序性，解決問題的過程中，不針對方法而針對目標結(jié)果，在逆流溯源的過程中形成創(chuàng)意。側(cè)向創(chuàng)意法：利用其他領(lǐng)域的觀念、知識、方法或現(xiàn)象來尋求廣告創(chuàng)意的可能途徑和思路方法，利用局外事物及其現(xiàn)象的啟發(fā)形成創(chuàng)意。聯(lián)想創(chuàng)意法：聯(lián)想確實是使不同事物在概念上接近，并從中引出正確方案的思維能力。靈感創(chuàng)意法：靈感是以現(xiàn)有經(jīng)驗和知識為基礎(chǔ)，在意識高度集中后突然產(chǎn)生的一鐘極為活躍的精神狀態(tài)。仿真創(chuàng)意法：以產(chǎn)品為中心，直接模仿、表現(xiàn)公眾的現(xiàn)實生活。公眾特不的親切感。廣告創(chuàng)意原則：促進銷售的原則。是廣告的目的，也是動身點。真實性原則。是廣告的生命，也是必須遵守的法律原則。獨特性。只有與眾不同才能達到出奇制勝的效果。藝術(shù)性。是由廣告?zhèn)鞑サ膶ｉT性決定的。關(guān)注和理解。是銷售的前提和基礎(chǔ)。合理性。既要遵循廣告本身的專門規(guī)律、藝術(shù)制作的一般規(guī)律，還要符合人類思維的普遍規(guī)律。廣告創(chuàng)意的特征：以廣告主題為核心。從發(fā)生學(xué)角度看，創(chuàng)意表現(xiàn)為豐富的想象力和對獨特性的追求。從外在屬性來看，表現(xiàn)為視覺的強刺激和提高注意力的即時效果。從內(nèi)在特質(zhì)來看，創(chuàng)意要有讓人心動的力量。廣告創(chuàng)意在廣告中的位置：創(chuàng)意能使廣告受到加倍的關(guān)注能增加產(chǎn)品的附加價值是廣告運作特質(zhì)的集中表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的過程：素材收集訴求點的查找與主題的確立創(chuàng)意高潮：戲劇化的過程創(chuàng)意實現(xiàn)：形式化的過程廣告文案：指廣告作品中的語言文字部分，它不包括繪畫、照片、色彩、布局等非文字的內(nèi)容。廣告文案的性質(zhì)和作用：傳達廣告信息。表達廣告創(chuàng)意。塑造品牌和企業(yè)形象。限定廣告畫面的內(nèi)涵。廣告文案的創(chuàng)作要求【領(lǐng)會】：主題鮮亮，標題精當。事實為本，選材集中。結(jié)構(gòu)嚴密，語言生動。感染力強，鼓動性強。廣告文案的類型：生活片段型。借助富有生活氣息的情節(jié)來傳達信息。贊美型。描繪產(chǎn)品的優(yōu)點。實證型。敘述特點，引用有利于證明優(yōu)點的依據(jù)。新聞報道型。通常用以介紹某些與產(chǎn)品、企業(yè)有關(guān)的事件。教育型。增加產(chǎn)品知識。幽默型?？ㄍㄐ?。多用食品類，特不是兒童和休閑食品，往往帶有兒童語言的某些特點。詩韻型。采取詩或韻文的形式，和諧上口，富有韻律感，多用于比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品。廣告文案的內(nèi)容要素：廣告主題。標語。口號。正文。附文。廣告標題的類型：1）新聞式。2）問答式。3）對話式。4）祈使式。5）故事式。6）懸念式。7）提醒式。8）解詞式。9）慰問式。10）頌揚式。11）告誡式。12）假設(shè)式。13）比喻式。14）對比式。廣告構(gòu)圖：是在預(yù)定的規(guī)格、版面內(nèi)，按美學(xué)原理將廣告標題、插圖、正文等構(gòu)成要素，以符合信息傳遞規(guī)律和廣告目標要求的方式加以布局組合，以實現(xiàn)最好的視覺效果。廣告構(gòu)圖的原則：1）以少勝多。2）主次有序。3）虛實相生。4）爽朗有致。廣告構(gòu)圖的原理：1）對比。2）視覺導(dǎo)向。3）節(jié)奏構(gòu)成。4）向心擴散。5）動態(tài)語言。6）局部選擇。7）調(diào)和。8）比例。廣告構(gòu)成的方法：1）構(gòu)圖的版式。2）分割構(gòu)圖。3）組合構(gòu)圖。4）圖版剪裁。5）斜線構(gòu)圖。6）渦形構(gòu)圖。7）圖版的天地。廣告媒介廣告媒介在廣告信息傳播中的功能：傳播功能、吸引功能、適應(yīng)功能。廣告媒介的進展趨勢【領(lǐng)會】電子化、雙向互動性。小眾（分眾）化

。溝通方式的轉(zhuǎn)變。報紙廣告媒介的特點【識記】：傳播面廣，讀者穩(wěn)定。時效性強，傳播迅速。版面靈活，制作簡易。閱讀方便，能夠保存。享有威信，效果顯著。費用低廉。局限性：1有效時刻短。2注意力差。3單調(diào)呆板。4要求受眾具備一定的文化水平。雜志廣告媒介的特點【識記】：讀者集中穩(wěn)定，針對性強。反復(fù)閱讀，有效期長。廣告對象的理解度高。印刷精美。廣告效果容易測定。局限性：期性長，靈活性差。篇幅少，廣告運作受限制。專門性強，閱讀范圍受到限制。制作復(fù)雜，成本較高。廣播廣告媒介的特點【識記】：迅速及時，覆蓋面廣。收聽方便，全天播音。以聲傳情，富有感染力。靈活性較高，受眾廣泛。制作費用低廉，播出價格廉價。局限性：信息稍重即逝，無法保留難以傳播抽象信息。有聲無影，阻礙效果。電視廣告媒介的特點【識記】：覆蓋面廣，收視率高。視聽結(jié)合，感染力強。傳播迅速，時空性強。表現(xiàn)手段靈活多樣。局限性：時刻短暫，難以保存。制作復(fù)雜，收費昂貴。難以傳播抽象信息。受眾被動同意，阻礙傳播效果。戶外廣告媒介指運用室外的傳播手段進行廣告信息傳播的媒介方式，包括電氣招牌、涂飾、招貼畫廣告牌、車船、空中廣告類型。優(yōu)點【識記】：信息集中，形象突出。信息傳播不受時空限制。區(qū)域性強，提醒消費。美化都市，美化環(huán)境。缺點：花費巨大。理想地難尋，受眾接觸范圍小。容易受到損壞，使用期限有限。受眾注意較粗略。現(xiàn)場廣告【識記】在國外被稱為“POP”廣告，又稱售點廣告，指在購買場所和零售商店內(nèi)設(shè)置的專柜銷售。櫥窗、商店、展銷場所。特點：自主性、多樣性、直觀性。功能：提醒或喚起消費、改變購買動機、樹立商店形象、制造營銷氣氛。直郵廣告：即直接郵遞廣告，通過郵局將廣告物品送到潛在顧客群。特點：自主性。直接性。非公開性。靈活性。不受地區(qū)、篇幅束縛，形式和方法上靈。有助于消費者指名購買，提高經(jīng)濟效益和商品的知名度。缺點：覆蓋率比較低，平均每份的成本也不廉價。網(wǎng)絡(luò)廣告媒介【識記】：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的進展而產(chǎn)生的一種新興廣告媒介。優(yōu)勢：更利于與目標消費者的溝通。更有利于獵取理想的廣告效果。融合了傳統(tǒng)的廣告媒介的優(yōu)點。與現(xiàn)今的朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系。價格相對低廉，特不有利于中小企業(yè)開發(fā)。缺陷：必須通過計算機聯(lián)網(wǎng)才能接觸到。硬件環(huán)境，限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果發(fā)揮。廣告效果要緊是通過點擊次數(shù)來測評，真實性亦難以保證。網(wǎng)絡(luò)治理尚不健全。對網(wǎng)民來講上網(wǎng)費用是一筆可觀的開支，一定程度上限制了受眾的接觸。表現(xiàn)形式：橫幅圖標贊助廣插頁廣告

首頁和內(nèi)頁郵件廣告廣告新媒介：要緊形式有：電子快播版、電視墻、大型透射儀、電話、飛船等。流淌性媒介：依靠媒介本身的流淌，把信息傳遞給消費者。適用受眾相對固定的廣告信息傳播。戶外廣告媒介：是指運用室外的傳播手段進行廣告信息傳播的媒介方式，霓虹燈、路牌、招貼、車船等都屬于該范疇。廣告媒介在廣告?zhèn)鞑ブ械墓δ埽簜鞑スδ埽何δ?。廣告媒介是在大量傳播政治、經(jīng)濟、文化等方面信息貨提供娛樂、教育等特定內(nèi)容的同時傳播廣告信息的，由此形成一定的吸引力。適應(yīng)功能。指廣告媒介種類繁多，能夠滿足不同信息傳播的要求，不同廣告策劃和目標。廣告媒介的分類：按傳播方式：①刊播媒介：以刊登和播放方式傳播將信心傳達給受眾。如四大和戶外媒介。②直送媒介：以直接交遞方式，如直郵。按國界劃分。①國內(nèi)媒介。②國際媒介：具有國外傳播渠道，也稱國際或跨國媒介。如報紙的海外版、衛(wèi)星電視。按媒介的物理屬性劃分：①印刷：經(jīng)由印刷工藝實施的。②電波媒介：以電波為媒介載體的媒介形式。③感光媒介：以光感材料為信息傳播載體的媒介。如電影、幻燈、照片等。④光效媒介：以光電效能傳遞的媒介形式。如霓虹燈、電子顯示屏、激光燈。按媒介流淌性劃分：①流淌性媒介。②相對流淌性媒介：本身處于靜止狀態(tài)，但受眾卻是經(jīng)常不斷流淌的，形成相對的流淌狀態(tài)，如路牌、櫥窗等。按傳播內(nèi)容劃分：①綜合媒介：傳播不同類型、性質(zhì)的信息，內(nèi)容龐雜，受眾結(jié)構(gòu)層次多樣化，范圍也比較廣。②專業(yè)媒介：具有行業(yè)或科學(xué)技術(shù)方面的專門性，或內(nèi)容范圍的固定性。按覆蓋范圍劃分：①全國性。②地點性。按媒介歸屬權(quán)劃分：①租用媒介：屬于政府有關(guān)部門主管的媒介，如四大媒介。②自營媒介：具有廣告專營權(quán)的廣告公司自行開發(fā)的媒介，如路牌，霓虹燈，車體等。按傳播周期劃分：①長時效：可持續(xù)數(shù)月乃至數(shù)年。一般具有固定位置。②臨時效：傳播周期短，一般為數(shù)天或數(shù)十天不等。廣告媒介策略媒介打算的內(nèi)容【識記】：傳播對象：制定打算首先要明確信息傳播的目標對象是誰。溝通渠道：即依照廣告目標的總體要求，選擇適當?shù)拿浇?，使信息盡可能接觸目標消費者。何時進行：是公布時機和時刻的選擇。如何進行：依照前面的媒介、時刻選擇，考慮推出廣告的具體時刻和方式。特不是要依照廣告預(yù)算的要求來考慮不同的媒介的組合，擬定廣告投入投放排期表。阻礙媒介打算的外部因素【領(lǐng)會】：外部因素：指媒介之外，阻礙制定媒介的諸多因素。產(chǎn)品的特點：廣告商品有何種特性、處于何種生命周期、是否為名牌的問題。目標市場的特點：依照目標市場的各種狀況，如人文因素、受眾的需求狀況、生活適應(yīng)、媒介接觸方式等，對目標消費者進行分類。經(jīng)銷系統(tǒng)的特點：要緊指企業(yè)和產(chǎn)品的銷售方式、范圍、各種環(huán)節(jié)的配合等。競爭對手的特點廣告作品的特點。所選擇的媒介要能體現(xiàn)廣告特色。廣告預(yù)算。阻礙媒介打算的內(nèi)部因素【領(lǐng)會】：指媒介自身能夠?qū)χ付浇榇蛩闵a(chǎn)阻礙的各種因素。購買費用。必須符合預(yù)算的要求。傳播效益：應(yīng)把發(fā)行量、收視/聽率等指標綜合起來進行評估，看可能傳播的效果如何?？尚行裕阂疵浇閷V告作品和推出方式的使用性如何。壽命：指媒介推出1廣告作品和推出方式。靈活性：指在某一媒介上推出廣告前，能夠修正調(diào)整的程度。協(xié)調(diào)性：要緊是看媒介同其他營銷環(huán)節(jié)互相配合的程度。對各類媒體進行考察評估【應(yīng)用】：總體分析：普及狀況和受眾成分。要緊是考察廣告目標消費者和媒介受眾的關(guān)系。從三個方面考察，進行量化評估：要看某一媒介或節(jié)目的阻礙程度，包括發(fā)行或覆蓋的區(qū)域、受眾規(guī)模、構(gòu)成等。目標消費者與媒介所擁有的受眾的聯(lián)系程度，確實是媒介可能被受眾觸及的程度。還要看媒介被接觸的程度。即閱讀收聽狀況。媒介使用條件。從三方面考察：看購買媒介的廣告時刻或空間的難易程度，購買手續(xù)和過程是否簡便易行?？疵浇楸憩F(xiàn)廣告信息能力?？疵浇橹谱鲝V告的水平、風(fēng)格。媒介相對廣告費用。對不同媒介的具體分析：報紙和雜志：普及狀況和讀者階層：考察發(fā)行量、范圍、銷售方式（如自辦發(fā)覺、郵局訂閱、街頭零售）、讀者對象構(gòu)成等方面的情況。閱讀狀況：各個版面可能被閱讀的情況。使用條件：印刷媒介對廣告的表現(xiàn)力如何，與廣告主的意愿是否一致，自由度的大小，服務(wù)項目如何等。相對廣告費用：用購買版面所需的廣告費除以報紙或雜志的發(fā)行量，然后進行不同的媒介的比較。傳播特點比較后的效果評價：印刷媒介能增加信賴度和講服力，產(chǎn)生深刻持久的經(jīng)歷度，增進理解。廣播和電視：裝置普及狀況：一是看覆蓋情況，阻礙哪些范圍。二是要掌握家庭擁有的收音機或電視機的普及情況。三是要了解除家庭外，其他收聽收看方式的狀況。聽、觀眾狀況：各個節(jié)目有不同的受眾群。媒介購買：廣播廣告費用較廉價，與電視二者都需要多次購買，多次播出才能產(chǎn)生一定傳播效果。適應(yīng)性：廣播不太適宜做講明性廣告，電視方面在認知方面獨具優(yōu)勢。各種促銷媒介：交通、銷售現(xiàn)場、直接郵遞廣告各具特點，需具體分析恰當運用。確定媒介的步驟和方法【領(lǐng)會】：確定媒介級不。確定或加大某一類媒介的選擇比例，需要考慮：①各類媒介的優(yōu)點缺點比較。②費用檔次。③同往常廣告活動的連接。④競爭對手運用媒介的情況。確定具體媒介：有三個要素需考察：①覆蓋域，所選媒介的信息，是否能被目標消費者同意到。②針對性，即媒介是否能有效地觸及廣告主企業(yè)的目標市場。③可行性，媒介是否能夠適應(yīng)體現(xiàn)廣告文本的特點。確定廣告單位：①首先要考慮的是廣告價格問題。②依照廣告戰(zhàn)略的總體要求，信息量大小，來考慮實施單位的大小。③在費用同意的情況下，確定單位盡量提高注目率。④還應(yīng)與媒介信息服務(wù)內(nèi)容的相關(guān)性聯(lián)系起來。媒介組合：實際上是對媒介打算的具體化，確實是在對各類媒介進行分析評估的基礎(chǔ)上，依照市場狀況、受眾心理、媒介傳播特點及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒介并進行有機組合，在同一時期內(nèi)，公布內(nèi)容差不多一致的廣告。媒介組合包括內(nèi)容：媒介載體的組合。1）同類組合。2）不同類型的。3）租用和自用的。廣告單位的組合。廣告單位指實施廣告?zhèn)鞑サ拿浇榈臅r刻、版面等差不多單位。媒介組合的意義與作用【領(lǐng)會】：媒介組合是廣告媒介戰(zhàn)略的核心和主框架。能夠增加總效果和到達率。彌補單一媒介傳播頻度的不足。整合不同媒介的傳播優(yōu)勢，形成合力，擴展傳播效果。相對減少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行。廣告日程決策包括：廣告時刻策略：要緊是相關(guān)于商品進入市場的時刻，有幾種形式。拖拉推出：即廣告推出的時刻早于商品進入市場的時刻，目的在于事先制造聲勢，先聲奪人。即時推出：與商品推向市場的時刻相同。適合老產(chǎn)品、供求平衡或供應(yīng)稍偏緊張產(chǎn)品。延時推出：用的不多，適用于沒有把握的新產(chǎn)品。廣告的時機策略：注意把握幾種情況：商品時機重大活動時機。如涉及全國關(guān)注的重大活動。黃金時機。節(jié)令時機。廣告頻率決策：固定頻率：即在一段時刻內(nèi)，廣告均衡推出，廣告費支出呈水平狀況，以求有打算地持續(xù)地取得廣告效果。兩種類型：均勻序列型。頻率按時限平均運用。延長序列型。頻率固定，但間隔距離越來越長。變動頻率：即在廣告周期內(nèi)公布廣告的頻率和進度是不等的。廣告費用的投入隨著頻度不同，有時先多后少，有時漸進加強。三種類型：①波浪形。在一個廣告周期內(nèi)廣告頻率由低到高，再由高到低變化的策略。②漸進型。頻率由低到高，至高峰時戛然而止，節(jié)日性廣告常用此法。③遞減型。頻率由高到低，直至停止。媒介打算：把廣告信息最有效地傳達給目標受眾，依照廣告目標的要求，在一定的費用內(nèi)，對廣告媒介進行的策劃。廣告受眾受眾的含義【識記】：是傳播學(xué)上的概念。狹義上講，是大眾傳播的信息受傳者。廣義上，一切在信息交流活動中的信息同意方。受眾特點：作為群體的受眾，表現(xiàn)出眾多性、混雜性、分散性、流淌性和隱匿性等。在同意信息的過程中受眾的特征：主動性。不是完全被動地、接收信息，有著強烈的自主意識、自尊心理和制造意識。歸屬性。會自覺不自覺地把自己劃歸于某些社會類型，進而形成特定的同意群體。自述性。并可不能全盤接收。類型：積極選擇型和隨意旁觀型。純粹愛和介質(zhì)受眾。預(yù)期、現(xiàn)實與潛在受眾。俯視型、仰視型和平視型受眾。廣告受眾的含義：確實是同意廣告信息的受眾。屬于傳播學(xué)的范疇，具有一般“受眾”的意義。又是特定的，包括兩層含義，是通過媒介接觸廣告信息的人群，另一層是廣告的訴求對象。廣告受眾的特點：多重角色的扮演者：即是社會成員，又是消費者，同時依舊媒介受眾。占有主導(dǎo)地位：廣告主以受眾的需求為指向，廣告公司和媒介的工作成效受到受眾的檢驗。具有互動特征：是能動的，對信息發(fā)送方產(chǎn)生反作用。具有群體概念：由于受到社會、經(jīng)濟等多種因素的阻礙，及受眾個體的特征，會形成觀念和行為相近或相同的群體。受眾在傳播中的地位和作用【領(lǐng)會】：廣告信息的傳遞中，受眾是同意者，也是信息產(chǎn)品的消費者。在傳播活動中享有知曉權(quán)、表達權(quán)、隱私權(quán)和監(jiān)督權(quán)等差不多權(quán)利。對信息的同意具有選擇性。能夠檢測和反饋傳播效果。廣告受眾與消費者【識記】：消費者與目標消費者目標消費者與實際消費者廣告受眾與目標消費者消費者的特性：消費者指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動的使用者或服務(wù)對象。一方面看作市場營銷的對象。其需求是產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的動身點，企業(yè)的經(jīng)營活動以消費者為中心展開。另一方面，消費者是消費行為的行為主體，企業(yè)需要全面研究，整體上把握消費者的內(nèi)心和行為。消費者的類不【領(lǐng)會】：按照消費目的劃分，可分為最終和產(chǎn)業(yè)消費者；按照對某些產(chǎn)品或服務(wù)的消費狀況來劃分，可分為現(xiàn)實和潛在消費者。受眾調(diào)查的方法【應(yīng)用】：文獻調(diào)查。實際調(diào)查。抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查的技巧【應(yīng)用】：抽樣方法：①簡單隨機抽樣②分層隨機抽樣③群體抽樣④多級隨機抽樣。問卷設(shè)計：①問卷的結(jié)構(gòu)②標題的設(shè)計③講明信的設(shè)計④問卷內(nèi)容的設(shè)計，分為開放型和封閉型兩種。受眾調(diào)查的范圍：差不多情況價值觀念消費意識媒介接觸狀況阻礙消費者行為的要緊因素：經(jīng)濟因素，是最差不多的因素。購買能力如何，處于何種消費狀態(tài)都會阻礙。文化因素：是人類的欲望和行為最差不多的決定因素。社會因素：要緊有①參照群體：群體是指在追求共同的目標或興趣中互相依靠的兩人或兩個以上的人。②家庭，介乎于社會和個人之見，是一個消費群體。③社會地位和角色。個人因素：消費者的個人特性，如年齡、性不、教育程度、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我觀念等。內(nèi)心因素：①動機：每個人都因生理或心理上的緊張狀態(tài)而有許多需要，當累積到足夠強度時就成為動機。②感受：個人通過選擇、組織并解釋輸入信息來獲得對世界有意義的描述的過程。③學(xué)習(xí)：指由經(jīng)驗所引起的個人行為的改變，行為大多來源于學(xué)習(xí)。④信念和態(tài)度。通過實踐和學(xué)習(xí)形成，又反過來阻礙消費行為。廣告效果的測定廣告效果的含義【識記】：廣告作品被廣告受眾接觸后，會產(chǎn)生各種直接或間接的阻礙，帶來相應(yīng)的變化。這種阻礙和變化，確實是廣告的效果。俠義的指廣告所獲得的經(jīng)濟效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M產(chǎn)品銷售的增加程度。廣義的指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，包括經(jīng)濟、心理和社會效益等。廣告效果的類不【識記】：按涵蓋內(nèi)容和阻礙范圍劃分①經(jīng)濟效果；指廣告活動促進產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售，增加企業(yè)利潤的程度。②心理效果；在消費者心理上反映程度，表現(xiàn)為對消費的認知、態(tài)度和行為等方面的阻礙。③社會效果；社會道德、文化教育等方面的阻礙。按生產(chǎn)效果的時刻方面的阻礙。①即時效果；②近期效果；③長期效果。按對消費者的阻礙程度和表現(xiàn)形式來劃分；①達到效果。能否被消費者接觸。②認知效果，對廣告的注意和經(jīng)歷程度。③內(nèi)心變化效果；對商品或勞務(wù)產(chǎn)生好感以及消費欲望率的變化程度。④促進購買效果；購買商品、同意服務(wù)或響應(yīng)廣告的訴求而采取的相關(guān)行為。廣告效果的特性：時刻推移性；同意信息的時刻的遠近，廣告效果會隨著時刻的推移逐漸減弱。效果累積性；被消費者接觸，形成刺激和反應(yīng)，最后產(chǎn)生效果，實際上有一個累積的過程。包括時刻和媒介接觸的累加。間接效果性；有的消費者采取了購買行動，中意后會推舉給不人，激發(fā)他人的購買欲望。效果復(fù)合行；會產(chǎn)生心理效果，對社會文化等發(fā)揮作用。競爭性。廣告效果帶來強烈的競爭性。廣告效果的測定的意義【領(lǐng)會】：有利于加強廣告的目標治理。與廣告策劃方案中的目標進行對比比較，衡量事實上現(xiàn)程度，全面準確地掌握廣告活動的狀態(tài)。有利于廣告策略的創(chuàng)新。檢驗廣告活動的各環(huán)節(jié)，使廣告策劃建立在符合客觀規(guī)律的基礎(chǔ)之上，為構(gòu)思謀劃新的策略提供參考的依據(jù)。有利于增強企業(yè)的廣告意識。一方面摒棄了單憑經(jīng)驗、感受，主觀評判廣告效果的做法，使企業(yè)的廣告活動規(guī)范化。另一方面，他通過數(shù)據(jù)資料，使企業(yè)切實感受到廣告帶來的效益，增強運用廣告?zhèn)鞑ナ侄未龠M企業(yè)進展的信心，促進整個廣告的進步。廣告媒介組合測評【識記】：確實是評估媒介打算是否正確，選定的媒介及其組合能否針對目標市場進行有效地傳播。內(nèi)容：廣告媒介選擇是否正確，能否形成合力，是否被所有的目標消費者接觸到。不同媒介的傳播優(yōu)勢是否得到互補，重點與輔助媒介的搭配是否合理。媒介覆蓋的集中點，是否與廣告的重點訴求對象相一致。媒介的一些要緊指標如閱讀率、視聽率近期有無變化。媒介組合的整體傳播效果如何，是否降低了相對成本。所選擇的媒介是否符合目標消費者的接觸適應(yīng)及其產(chǎn)生的阻礙力大小。是否考察了競爭對手的媒介組合情況，本媒介組合是否有競爭力。媒介的測定要素和方法：發(fā)行范圍和份數(shù)。受眾成分閱讀狀況。電子媒介的測定要素和方法：視聽率：收看某一時刻段或者某一節(jié)目的個人或家庭占擁有電視機的個人或家庭的百分比。認知率：個人或家庭收看插播于某一時刻段或某一節(jié)目中的廣告人數(shù)占擁有電視機的個人或家庭數(shù)的百分比。對心理變化效果的測定【領(lǐng)會】：目標消費者心理變化階梯；從未知--知曉--理解--信任（好感）--產(chǎn)生購買行為。達格瑪法：1961年在《依照廣告目標測定廣告效果》提出了，企業(yè)的廣告活動，是通過認知--理解--確信--行動四個時期來實現(xiàn)最終目標的?！巴渡浞ā保旱木唧w手法：①語言聯(lián)方法；②語句完成法；③繪畫測定法；④”SD測定法”廣告表現(xiàn)效果的測定【應(yīng)用】：表現(xiàn)的最終形式是廣告作品，要緊是對廣告作品進行評價。廣告作品的測評內(nèi)容：廣告主題測定：要緊圍繞廣告主題能否明確，被認可，訴求重點是否突出，與目標消費者的關(guān)注點是否一致，能否滿足消費者的需求等問題展開。創(chuàng)意測定：要緊看創(chuàng)意有無心意，能否準確、生動地表現(xiàn)突出廣告主題，是否引人入勝等。廣告完成稿：指已設(shè)計打算完成，但未進入廣告投放時期的廣告作品樣本。廣告作品的測評步驟與方法：①選好參評測試人員②意見反饋測試③室內(nèi)測試。廣告銷售效果的測定方法【領(lǐng)會】：店頭調(diào)查法：以零售商店為調(diào)查對象，對特定期間的廣告商品的銷售量、商品陳列狀況、價格、銷售現(xiàn)場廣告（POP廣告）及推銷的實際情況進行調(diào)查。銷售地域測定法：選擇兩個類似條件的地區(qū)來測定廣告的效果。一個地區(qū)進行有關(guān)的廣告活動，成為“檢測區(qū)”；另一個不進行廣告活動，稱為“比較區(qū)”。將兩個地區(qū)的銷售變化情況進行比較，從中檢驗出廣告的銷售效果。統(tǒng)計法：運用統(tǒng)計原理與運算方法，推算廣告與商品銷售的比率測定。在我國較為流行。廣告社會效果測評依據(jù)【領(lǐng)會】：真實性。是首要方面。法規(guī)政策。需符合要求。道德倫理。文化藝術(shù)，一方面要符合人類共同遵從的藝術(shù)標準，另一方面要從本地區(qū)、民族的實際動身，考慮其專門性。廣告社會效果測定法：事前測定：在廣告公布之前開展，要緊是邀請有關(guān)專家學(xué)者、消費者代表等，從法規(guī)、道德、文化、藝術(shù)等方面，對立即推出的廣告可能產(chǎn)生的社會阻礙做出預(yù)測評析，包括訴求內(nèi)容、表現(xiàn)手法等表現(xiàn)元素，然后綜合意見和建議，對發(fā)覺問題及時修訂改正。事后測定：在廣告公布之后進行?？刹杉{回函、訪問、卷調(diào)查等方法，把消費者的反饋意見及時地收集整理，為下一步的廣告活動提供參考意見。廣告組織廣告公司【識記】：是專門從事廣告代理與廣告經(jīng)營的商業(yè)性服務(wù)組織。廣告公司類型【識記】：廣告代理公司。有兩類：綜合型和專項服務(wù)類型。廣告制作公司。媒介（購買）公司。綜合服務(wù)型廣告公司的組織類型：以功能為基礎(chǔ)的部門組織類型和以個不客戶服務(wù)為基礎(chǔ)的小組制組織類型。廣告公司的機構(gòu)設(shè)置和職能劃分【領(lǐng)會】：部門組織類型公司的劃分：以功能為基礎(chǔ)的部門組織類型的廣告公司，可稱為職能型廣告公司。依照廣告業(yè)務(wù)，分為幾大職能部門：客戶部：或稱業(yè)務(wù)部、客戶服務(wù)部，具體負責廣告客戶的開發(fā)、業(yè)務(wù)的聯(lián)絡(luò)與接洽，重要的在于，依據(jù)客戶提供的有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品的資訊，提出的廣告宣傳要求和費用預(yù)算，同其他有關(guān)部門，進一步調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，制定出廣告打算及具體實施方案，在征得廣告客戶的認可后，交由各部門執(zhí)行。創(chuàng)作部：具體負責廣告的創(chuàng)意、設(shè)計和制作，由創(chuàng)意、方案、美工、攝影、影視等各類專業(yè)人員組成。媒介部。職責：①廣告媒介策略的制定，包括廣告媒介的合理選擇、組合，及媒介費用的分配。②確保廣告按打算按規(guī)定時刻在確定的媒介上公布。③對媒介廣告公布進行監(jiān)督。④代媒介收取廣告刊播費用。調(diào)研部。職責：依照廣告活動的需要，進行市場、產(chǎn)品消費者調(diào)查，及廣告公布與實施效果的調(diào)查，還包括廣告媒介的調(diào)查，為公司和廣告客戶指定廣告打算，提供全方位的信息資料和咨詢，作為公司和廣告客戶的廣告宣傳決策和市場決策的依據(jù)。行政部：屬于非業(yè)務(wù)性職能部門，負擔行政治理職能。小組制組織類型公司的結(jié)構(gòu)模式：以個不客戶服務(wù)為基礎(chǔ)將廣告公司依個不或一組客戶服務(wù)對象，分成若干專戶小組。小組內(nèi)，包括調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、媒介、SP各類人員，為特定的客戶提供系統(tǒng)服務(wù)，獨立從事廣告業(yè)務(wù)。企業(yè)廣告部門的要緊職能【識記】：目前國內(nèi)的企業(yè)廣告運作模式有兩種差不多方式：自我執(zhí)行：企業(yè)廣告部門將負擔起廣告運作一切工作和職責：配合企業(yè)主管，參與形成廣告決策。在企業(yè)主管的指導(dǎo)下制定廣告打算，及廣告運作的具體執(zhí)行。托付代理執(zhí)行：要緊職責為選擇理想的代理公司；積極協(xié)同代理公司的工作；監(jiān)督廣告打算的代理這行；按照預(yù)定的檢測方案，與代理一起，完成廣告運作事后的效果檢測和評定。企業(yè)廣告治理組織類型【領(lǐng)會】：公關(guān)宣傳型、銷售配合型和營銷治理型。媒介的廣告職能【領(lǐng)會】：廣告業(yè)是現(xiàn)代媒介的進展中，逐步形成分離出來的。廣告經(jīng)營由集承攬，公布多種職能于一身，而轉(zhuǎn)向?qū)Ｋ緩V告公布。廣告機構(gòu)是依據(jù)廣告經(jīng)營的具體職能設(shè)置的，較大規(guī)模的媒介廣告部門稱廣告局或廣告部，一般下設(shè)：1營業(yè)部門。負責對外的聯(lián)絡(luò)，向廣告公司和廣告主銷售媒介廣告版面和時刻。2編排部門。負責廣告刊播的編排、整理和校閱。3行政財務(wù)部門。負責行政財務(wù)方面的治理，督促廣告費的及時回放。媒介的廣告機構(gòu)【領(lǐng)會】：媒介的廣告機構(gòu)是依據(jù)媒介在廣告經(jīng)營中所實現(xiàn)的具體職能來設(shè)置的。在實行完全代理制的國家和地區(qū)其媒介在廣告經(jīng)營中一般只承擔廣告公布的職能，媒介廣告經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，只限定于通過廣告公司的代理，公布廣告。這類媒介的廣告部門，規(guī)?？纱罂尚?，機構(gòu)設(shè)置較簡單。在沒有推行廣告代理制，或沒有實行完全廣告代理制的國家和地區(qū)，其媒介不僅司廣告公布之職，而且兼廣告承攬和代理之職，如此，其媒介廣告部門的機構(gòu)設(shè)置就較復(fù)雜了。廣告行業(yè)組織的職能【領(lǐng)會】：加強行業(yè)自身的治理，制定行業(yè)自律規(guī)則，執(zhí)行自我治理的自律。組織行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)合作、交流和培訓(xùn)，提升行業(yè)業(yè)務(wù)與治理水平。加強行業(yè)內(nèi)的聯(lián)系與溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部各種關(guān)系。研討共同問題，共商行業(yè)大計，維護行業(yè)及所有會員的共同利益，促進共同進展。以協(xié)會組織的名義開展對外活動與聯(lián)絡(luò)，加強對外交流。中國行業(yè)協(xié)會組織【領(lǐng)會】：最早的是1927年上海的“中華廣告工會”。1981年，中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會誕生，1982年，中國廣告學(xué)會問世，1983年中國廣告協(xié)會成立是最大的全國性廣告業(yè)組，是全國廣告經(jīng)營單位聯(lián)合組成的行業(yè)組織，會員為團體會員。最高權(quán)力機構(gòu)是會員代表大會，每兩年進行一次。經(jīng)費來源為有關(guān)部門撥款、會員會費及服務(wù)性收入。要緊國際廣告團體【領(lǐng)會】：國際廣告協(xié)會：簡稱IAA，是目前最大最有權(quán)威性的國際廣告組織?？偛吭O(shè)理事會和協(xié)會主席，下設(shè)執(zhí)行委員會和辦事處，在世界各地設(shè)分會。會員為個人和團體會員。每年召開一次世界廣告會議，交流廣告經(jīng)驗，探討廣告理論和實務(wù)問題。亞洲廣告協(xié)會：是亞洲地區(qū)廣告代理業(yè)、廣告主、媒介單位組成的洲際廣告行業(yè)組織。每兩年召開一次。探討共同利益，共商亞洲地區(qū)廣告業(yè)進展大計。世界廣告行銷公司：簡稱WAN，由世界各地聞名的廣告公司組成，總部設(shè)在倫敦。要緊為組織公司提供業(yè)務(wù)關(guān)心，如人員培訓(xùn)、國際經(jīng)濟與市場動向的交流等。廣告組織：是承擔廣告經(jīng)營活動的主體機構(gòu)。由廣告公司、企業(yè)廣告部門、媒介廣告部門以及廣告團體等組成。綜合型廣告代理公司：即一般人所談及的廣告公司。為客戶提供全面的服務(wù)，包括市場調(diào)查、廣告打算擬定與執(zhí)行、設(shè)計與創(chuàng)作、廣告媒介的選擇與公布、制定預(yù)算、廣告效果預(yù)測、信息反饋處理公關(guān)服務(wù)等。專項服務(wù)型廣告代理公司：只承擔廣告活動中的部分工作，如有的只負責廣告的創(chuàng)作、制作和公布，不承擔或只承擔簡單的廣告策劃與調(diào)查。只能關(guān)心企業(yè)廣告部門解決某些特不需要。媒介（購買）公司興起的現(xiàn)象：媒介代理是廣告代理業(yè)務(wù)的重要組成部分，幾乎是早期廣告代理的全部。在西方廣告世界，媒介購買公司一直是種獨立存在。20世紀80年代以來，隨著國際廣告市場中媒介集團的興起，大型的廣告公司紛紛創(chuàng)辦媒介購買公司，或聯(lián)手組建媒介購買同盟，與獨立的媒介購買公司抗衡，從全球范圍來看，獨立的媒介公司、獨立的媒介購買公司，呈現(xiàn)快速進展的趨勢。在我國，第一家專業(yè)媒介購買公司，是有盛世長城、達彼思廣告公司媒介部合并，于1996年在北京成立的“實力媒體”。媒介購買公司的要緊職能：專業(yè)從事媒介研究、媒介購買、媒介企劃與實施等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù)。一般下設(shè)媒介研究、媒介企劃，媒介購買與媒介執(zhí)行幾大業(yè)務(wù)部門。廣告治理與法規(guī)廣告治理的定義【識記】：屬于經(jīng)濟治理的范疇。是國家工商行政治理機關(guān)會同廣告行業(yè)協(xié)會和廣告社會監(jiān)督組織，依照廣告治理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對廣告行業(yè)的廣告活動，實施指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)與操縱。具有明確的目的性和多層次性。廣告治理系統(tǒng)的差不多組成部分【識記】：廣告行政治理：指國家廣告治理機關(guān)依照廣告治理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策法規(guī)通過一定的行政干預(yù)手段，對廣告行業(yè)進行的監(jiān)督、檢查、操縱和指導(dǎo)。負責制定和解釋廣告治理的法律和法規(guī)對廣告經(jīng)營單位的審批廣告主和廣告經(jīng)營者的監(jiān)督和指導(dǎo)

廣告違法案件的查處和復(fù)議協(xié)調(diào)與服務(wù)廣告審查制度：指廣告審查機關(guān)在廣告交付媒介公布前，對廣告主體資格、內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)證明文件或材料進行的審查。內(nèi)容：廣告主體資格的審查

。對廣告內(nèi)容真實性的審查。對廣告表現(xiàn)形式真實性與合法性的審查。審查依據(jù)廣告主提供的相關(guān)證明文件國現(xiàn)行的廣告治理法規(guī)國家工商行政治理局頒發(fā)的《廣告審查標準》

審查程序：國家工商行政治理局頒發(fā)《關(guān)于廣告公布前審查程序的規(guī)定》

出廣告審查申請寫《廣告審查申請表》初審終審廣告行業(yè)自律制度：又叫廣告行業(yè)的自我治理，是由廣告主、廣告經(jīng)營者和公布者自發(fā)成立的民間性行業(yè)組織，進行自我約束。廣告行業(yè)自律制度特點：自發(fā)性；自愿性；道德約束性或輿論規(guī)范性；靈活性。廣告社會監(jiān)督機制：又稱廣告消費者監(jiān)督，或廣告輿論監(jiān)督。要緊通過消費者自發(fā)成立消費者組織，依照國家廣告治理法律，對廣告進行日常監(jiān)督，對違法活虛假廣告向政府廣告治理機關(guān)進行舉報與投訴，并向立法機關(guān)提出立法請求與建設(shè)。廣告社會監(jiān)督機制特點：監(jiān)督主體的廣泛性廣告社會監(jiān)督組織的“官意民辦”性。廣告社會監(jiān)督行為的自發(fā)性。廣告社會監(jiān)督的無形權(quán)威性。三個層次：廣告受眾對廣告的全方位監(jiān)督廣告社會監(jiān)督組織的中樞保障作用新聞傳媒、政府廣告治理機關(guān)、人民法院對虛假或違法廣告及其責任人曝光查禁懲處。廣告治理的意義【領(lǐng)會】：保證國家對廣告實施切實有效的治理。加強法制建設(shè)，維護廣告市場秩序，愛護參與廣告活動各方合法權(quán)益。查處虛假廣告，愛護消費者的合法權(quán)益。廣告治理的六項差不多內(nèi)容【識記】：對廣告主的治理：實行驗證治理制度。指廣告主在托付廣告經(jīng)營者設(shè)計、制作、代理、公布廣告時，必須向其出具相應(yīng)的文件或材料，以證明自己主體資格和廣告內(nèi)容真實、合法。對廣告經(jīng)營者的治理：包括對廣告經(jīng)營者的審批登記治理、廣告業(yè)務(wù)員證制度、廣告合同制度、廣告業(yè)務(wù)檔案制度和廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度。對廣告經(jīng)營者的審批登記治理包括受理申請、審查條件、核準資格和發(fā)放證照廣告合同制度【識記】：指參與廣告活動的各方，包括廣告主，廣告經(jīng)營者和布者，在廣告活動前為了明確相互的權(quán)利和義務(wù)，必須依法簽訂協(xié)議的一種制度，以愛護參與廣告活動的各方的正當權(quán)益不受侵害。

廣告業(yè)務(wù)檔案制度【應(yīng)用】：指廣告經(jīng)營者對廣告主所提供的關(guān)于主體資格和廣告內(nèi)容的各種證明文件，材料，經(jīng)及在承辦廣告業(yè)務(wù)活動中涉及到的承接登記，廣告審查，廣告設(shè)計制作，廣告公布等情況的原始記錄材料，進行整理，保存并建立業(yè)務(wù)檔案，以備隨時查驗的制度。

對廣告公布者的治理：又叫廣告媒介物或者廣告媒介治理，指廣告治理機關(guān)依照廣告治理法律的有關(guān)規(guī)定，對以廣告公布者為主體的公布活動的全過程實施的監(jiān)督治理行為。包括：1）對廣告公布者經(jīng)營資格的治理。2）對廣告公布者提供的媒介覆蓋率的治理

。3）對廣告公布者利用媒介時刻、版面和篇幅的治理。對廣告信息的治理：包括信息內(nèi)容及其表現(xiàn)。對廣告收費的治理：指廣告治理機關(guān)會同物價、城建、公安等只能部門，依法律法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，對廣告經(jīng)營者公布者在設(shè)計、制作、代理、公布等廣告業(yè)務(wù)活動中的收費行為的合法性進行的治理。要緊實行國家定價治理和備案價格治理相結(jié)合的原則。對戶外廣告的治理：必須實行登記治理，即縣級以上廣告治理機關(guān)會同城建、環(huán)保、公安等有關(guān)部門，依照當?shù)厝嗣裾鷾实膽敉鈴V告設(shè)置規(guī)劃和治理方法，對申請經(jīng)營戶外廣告的單位或個人的經(jīng)營資格、條件和設(shè)置戶外廣告的區(qū)域、地點等進行審查核準。廣告合同制度：指參與廣告活動的各方，包括廣告、廣告經(jīng)營者和公布者，在廣告活動前為了明確相互的權(quán)利和義務(wù)，必須依法簽訂協(xié)議