影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素課件

第6章影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素—消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶第6章影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素—消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶1第一節(jié)學(xué)習(xí)的本質(zhì)信息處理過程描述成刺激被感知、被轉(zhuǎn)化為信息并被存儲在頭腦中的一系列活動。它包括暴露或展露、關(guān)注、解釋和記憶?！皩W(xué)習(xí)”是用來描述有意識或無意識的信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變這一過程。學(xué)習(xí)是消費(fèi)過程中不可缺少的一個環(huán)節(jié)。消費(fèi)者的行為很大程度是后天習(xí)得的。人們通過學(xué)習(xí)而獲得絕大部分的態(tài)度、價值觀、品味、行為偏好、象征意義和感受力。第一節(jié)學(xué)習(xí)的本質(zhì)信息處理過程描述成刺激被感知、被轉(zhuǎn)化2影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素課件3一、學(xué)習(xí)的含義與特征學(xué)習(xí)是指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。第一，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗而產(chǎn)生的第二，學(xué)習(xí)伴有行為或行為潛能的改變第三，學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的變化是相對持久的一、學(xué)習(xí)的含義與特征4二、學(xué)習(xí)的作用1.獲得有關(guān)購買的信息2.促發(fā)聯(lián)想3.影響消費(fèi)者的態(tài)度和購買的評價三、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法1.模仿法2.試誤發(fā)3.觀察學(xué)習(xí)法二、學(xué)習(xí)的作用5第二節(jié)有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論第二節(jié)有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論6一、經(jīng)典性條件反射理論關(guān)于經(jīng)典型條件反射的研究工作是從1899年伍甫遜發(fā)表的一篇題為《唾液分泌的觀察》的論文開始的。巴甫洛夫在著名的狗唾液分泌實驗中發(fā)現(xiàn)了條件反射現(xiàn)象。定義：運(yùn)用刺激和反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使人學(xué)會對于不同刺激做出相同反應(yīng)的過程叫經(jīng)典性條件反射。經(jīng)典性條件反射在低介入狀態(tài)下經(jīng)常發(fā)生。一、經(jīng)典性條件反射理論7食物（無條件刺激）鈴聲（條件刺激）唾液分泌（條件反應(yīng)）唾液分泌（條件反應(yīng)）圖經(jīng)典型條件反射過程食物鈴聲唾液分泌唾液分泌圖經(jīng)典型條件反射過程8經(jīng)典性條件反射過程：1.條件反射的形成由條件刺激引發(fā)的條件反應(yīng)過程2.條件反射的消退已經(jīng)形成條件反射，經(jīng)過較長時間的多次重復(fù)，即讓條件刺激單獨(dú)地多次出現(xiàn)，而不伴隨無條件刺激，條件反射就逐漸地減弱直至最后消失。3.條件反射的自然恢復(fù)已經(jīng)消退了的條件反射，經(jīng)過一段時間的休息之后（不給任何類型的重復(fù)），當(dāng)條件刺激又重新單獨(dú)出現(xiàn)時，又出現(xiàn)相應(yīng)的條件反應(yīng)。經(jīng)典性條件反射過程：94.條件反射的泛化也稱刺激泛化，是指被刺激對象在不能辨別條件刺激與一定范圍內(nèi)的其他相似刺激時，對相似刺激作出與條件刺激相同或相似條件反應(yīng)的一種現(xiàn)象，其反應(yīng)程度則隨著相似刺激與條件刺激的相似度而定。營銷啟示：1）產(chǎn)品策略（仿制品）2）品牌策略（品牌延伸）3）包裝策略（新品與成功產(chǎn)品相似包裝）4）廣告策略（塞外茅臺，寧城老窖）5）商品陳列展示4.條件反射的泛化10經(jīng)典性條件反射理論的營銷應(yīng)用1.應(yīng)用條件：1）沒有可以遮蔽無條件刺激的其他刺激2）不應(yīng)當(dāng)是與其他品牌或產(chǎn)品門類已建立了某種聯(lián)想的無條件刺激。3）無條件刺激不應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者過度熟悉，而且應(yīng)當(dāng)單獨(dú)展示4）當(dāng)條件刺激時新產(chǎn)品或其他促銷對象時，經(jīng)典型條件反射更有效。2.幾點(diǎn)具有應(yīng)用：1）不斷地在令人興奮的體育節(jié)目中宣傳某種產(chǎn)品會使該產(chǎn)品本身令人興奮。2）一個不知名的政界候選人可以通過不斷地在競選廣告或露面中現(xiàn)場播放具有愛國內(nèi)容的背景音樂，從而激發(fā)人們的愛國激情。3）商店內(nèi)播放圣誕音樂會激發(fā)給予和共享的情感反應(yīng)，從而增加消費(fèi)者的購買傾向。經(jīng)典性條件反射理論的營銷應(yīng)用1.應(yīng)用條件：11二、操作性條件反射理論操作性條件反射主要在強(qiáng)化物的功能和強(qiáng)化時間上與經(jīng)典性條件反射相區(qū)別。該理論由斯金納提出，認(rèn)為學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。如果一個操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加；經(jīng)由條件作用強(qiáng)化了的反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再有強(qiáng)化刺激尾隨，該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會減弱。二、操作性條件反射理論12影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素課件13操作性和經(jīng)典性條件反射的區(qū)別：1）前者有賴于有機(jī)體作出一定的動作反應(yīng)，后者卻依賴于對有機(jī)體的無條件刺激。2）后者中條件刺激與無條件刺激時緊密相伴的，否則不能產(chǎn)生預(yù)期的行為；前者是對預(yù)期行為獎勵的結(jié)果，許多末被強(qiáng)化的行為將不斷地被嘗試并被放棄。3）前者是為了達(dá)到既定目標(biāo)而有意做出的，相對復(fù)雜些。后者是不自覺的，并且相當(dāng)簡單。操作性和經(jīng)典性條件反射的區(qū)別：14營銷應(yīng)用根據(jù)操作性條件反射理論，消費(fèi)者將在強(qiáng)化的作用下，產(chǎn)生操作性條件反射學(xué)習(xí)。強(qiáng)化的策略：使產(chǎn)品質(zhì)量保持一致，從而使消費(fèi)者從產(chǎn)品使用中得到強(qiáng)化。在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者做出了明智的選擇。對于光顧某一商店的購買者給予諸如商品贈券、折扣、獎勵之類的“額外”強(qiáng)化。對購買特定品牌的消費(fèi)者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券之類的“額外”強(qiáng)化。免費(fèi)派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵消費(fèi)者試用產(chǎn)品。通過提供娛樂場所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，使購物場所令人愉快（強(qiáng)化）營銷應(yīng)用15第三節(jié)關(guān)于學(xué)習(xí)的一些基本特性學(xué)習(xí)強(qiáng)度：是指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。影響消費(fèi)者學(xué)習(xí)強(qiáng)度因素：1.被學(xué)習(xí)事物的重要性重要性指所學(xué)信息對于消費(fèi)者的價值。學(xué)習(xí)某種行為或信息對你越重要，你的學(xué)習(xí)過程越有效果和效率。2.強(qiáng)化強(qiáng)化是指能增加特定反應(yīng)在未來發(fā)生可能性的任何事物或活動，但強(qiáng)化能極大地影響學(xué)習(xí)的速度和學(xué)習(xí)效果。3.重復(fù)重復(fù)（或練習(xí)）能增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度與速度。很簡單，我們接觸某種信息的次數(shù)越多，我們掌握它的可能性就越大。重復(fù)的效果也直接與信息的重要性和所給予的強(qiáng)化有關(guān)。第三節(jié)關(guān)于學(xué)習(xí)的一些基本特性學(xué)習(xí)強(qiáng)度：是指習(xí)得行為或反應(yīng)不164.意象無論是某個品牌名稱還是某個公司的口號，均能產(chǎn)生一定的意象。因為形象化的語言更容易學(xué)習(xí)和記憶。由于意象能極大地提高學(xué)習(xí)的速度和質(zhì)量，品牌名稱的意象就成為市場營銷決策的一個關(guān)鍵方面。4.意象17第四節(jié)記憶與遺忘一、記憶記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。記憶是一個復(fù)雜的心理過程，包括識記、保持、再認(rèn)或回憶三個基本環(huán)節(jié)。記憶對消費(fèi)者購買過程的作用：1）記憶使消費(fèi)者對所遇到的產(chǎn)品或服務(wù)能做出合理的預(yù)期，并使之能有選擇地接觸他所希望購買或有興趣購買的產(chǎn)品。2）記憶能夠影響消費(fèi)者的注意過程。3）記憶影響消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)及其價值的理解。第四節(jié)記憶與遺忘一、記憶181.瞬時記憶是指個體憑視、聽、味、嗅等感覺器官感應(yīng)到刺激時所引起的短暫記憶。其持續(xù)時間往往按幾分之一秒計算。特點(diǎn)：1）信息保持時間極短2）具有鮮明的形象性3）記憶容量相對較大4）記憶痕跡容易衰退1.瞬時記憶192.短時記憶是指記憶信息保持的時間再一分鐘以內(nèi)的記憶。短時記憶只有有限的信息與感覺存儲能力。更像計算機(jī)系統(tǒng)中的當(dāng)前文件，是用來臨時保存所分析、添加、改變的信息的。短時記憶中發(fā)生兩種基本的信息處理活動—渲染性活動和保持性復(fù)述。前者是運(yùn)用已有的經(jīng)驗、價值觀、態(tài)度、信念、感覺來解釋和評價當(dāng)前記憶中的信息，或者添加與以前所存儲的信息相關(guān)的內(nèi)容。后者是為了將信息保留在短時記憶中，供解決問題之用或使之轉(zhuǎn)移到長期記憶中而不斷地重復(fù)或復(fù)述信息。2.短時記憶203.長時記憶長期記憶被視做一種無限、永久的記憶，它能存儲各種類型的信息，如概念、決策規(guī)則、方法、情感狀態(tài)等等。記憶信息的圖解式網(wǎng)絡(luò)：3.長時記憶21影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素課件224.記憶過程中的幾個環(huán)節(jié)1）復(fù)述個體在內(nèi)心對進(jìn)入短時記憶的信息或刺激予以默誦或作進(jìn)一步加工努力。一可以保持信息在短時記憶中被激活，二可以將短時記憶中的信息轉(zhuǎn)移到長時記憶中。2）編碼編碼在很大程度上決定著轉(zhuǎn)換的時間，以及信息在記憶中存放位置。3）存儲4）提取4.記憶過程中的幾個環(huán)節(jié)235.如何提升消費(fèi)者的記憶1）信息塊（將較小的幾則信息合并成一個信息塊）2）重復(fù)3）精細(xì)加工5.如何提升消費(fèi)者的記憶24二、遺忘及其影響因素遺忘是消費(fèi)者對識記過的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認(rèn)和回憶。影響因素：1.時間2.識別材料對消費(fèi)者的意義與作用3.識記材料的性質(zhì)4.識記材料的數(shù)量5.識記材料的系列位置6.學(xué)習(xí)的強(qiáng)度7.學(xué)習(xí)時的情緒二、遺忘及其影響因素25謝謝11月-2220:51:0620:5120:5111月-2211月-2220:5120:5120:51:0611月-2211月-2220:51:062022/11/320:51:06謝謝11月-2206:08:2806:0806:0811第6章影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素—消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶第6章影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素—消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶27第一節(jié)學(xué)習(xí)的本質(zhì)信息處理過程描述成刺激被感知、被轉(zhuǎn)化為信息并被存儲在頭腦中的一系列活動。它包括暴露或展露、關(guān)注、解釋和記憶?！皩W(xué)習(xí)”是用來描述有意識或無意識的信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變這一過程。學(xué)習(xí)是消費(fèi)過程中不可缺少的一個環(huán)節(jié)。消費(fèi)者的行為很大程度是后天習(xí)得的。人們通過學(xué)習(xí)而獲得絕大部分的態(tài)度、價值觀、品味、行為偏好、象征意義和感受力。第一節(jié)學(xué)習(xí)的本質(zhì)信息處理過程描述成刺激被感知、被轉(zhuǎn)化28影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素課件29一、學(xué)習(xí)的含義與特征學(xué)習(xí)是指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。第一，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗而產(chǎn)生的第二，學(xué)習(xí)伴有行為或行為潛能的改變第三，學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的變化是相對持久的一、學(xué)習(xí)的含義與特征30二、學(xué)習(xí)的作用1.獲得有關(guān)購買的信息2.促發(fā)聯(lián)想3.影響消費(fèi)者的態(tài)度和購買的評價三、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法1.模仿法2.試誤發(fā)3.觀察學(xué)習(xí)法二、學(xué)習(xí)的作用31第二節(jié)有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論第二節(jié)有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論32一、經(jīng)典性條件反射理論關(guān)于經(jīng)典型條件反射的研究工作是從1899年伍甫遜發(fā)表的一篇題為《唾液分泌的觀察》的論文開始的。巴甫洛夫在著名的狗唾液分泌實驗中發(fā)現(xiàn)了條件反射現(xiàn)象。定義：運(yùn)用刺激和反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使人學(xué)會對于不同刺激做出相同反應(yīng)的過程叫經(jīng)典性條件反射。經(jīng)典性條件反射在低介入狀態(tài)下經(jīng)常發(fā)生。一、經(jīng)典性條件反射理論33食物（無條件刺激）鈴聲（條件刺激）唾液分泌（條件反應(yīng)）唾液分泌（條件反應(yīng)）圖經(jīng)典型條件反射過程食物鈴聲唾液分泌唾液分泌圖經(jīng)典型條件反射過程34經(jīng)典性條件反射過程：1.條件反射的形成由條件刺激引發(fā)的條件反應(yīng)過程2.條件反射的消退已經(jīng)形成條件反射，經(jīng)過較長時間的多次重復(fù)，即讓條件刺激單獨(dú)地多次出現(xiàn)，而不伴隨無條件刺激，條件反射就逐漸地減弱直至最后消失。3.條件反射的自然恢復(fù)已經(jīng)消退了的條件反射，經(jīng)過一段時間的休息之后（不給任何類型的重復(fù)），當(dāng)條件刺激又重新單獨(dú)出現(xiàn)時，又出現(xiàn)相應(yīng)的條件反應(yīng)。經(jīng)典性條件反射過程：354.條件反射的泛化也稱刺激泛化，是指被刺激對象在不能辨別條件刺激與一定范圍內(nèi)的其他相似刺激時，對相似刺激作出與條件刺激相同或相似條件反應(yīng)的一種現(xiàn)象，其反應(yīng)程度則隨著相似刺激與條件刺激的相似度而定。營銷啟示：1）產(chǎn)品策略（仿制品）2）品牌策略（品牌延伸）3）包裝策略（新品與成功產(chǎn)品相似包裝）4）廣告策略（塞外茅臺，寧城老窖）5）商品陳列展示4.條件反射的泛化36經(jīng)典性條件反射理論的營銷應(yīng)用1.應(yīng)用條件：1）沒有可以遮蔽無條件刺激的其他刺激2）不應(yīng)當(dāng)是與其他品牌或產(chǎn)品門類已建立了某種聯(lián)想的無條件刺激。3）無條件刺激不應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者過度熟悉，而且應(yīng)當(dāng)單獨(dú)展示4）當(dāng)條件刺激時新產(chǎn)品或其他促銷對象時，經(jīng)典型條件反射更有效。2.幾點(diǎn)具有應(yīng)用：1）不斷地在令人興奮的體育節(jié)目中宣傳某種產(chǎn)品會使該產(chǎn)品本身令人興奮。2）一個不知名的政界候選人可以通過不斷地在競選廣告或露面中現(xiàn)場播放具有愛國內(nèi)容的背景音樂，從而激發(fā)人們的愛國激情。3）商店內(nèi)播放圣誕音樂會激發(fā)給予和共享的情感反應(yīng)，從而增加消費(fèi)者的購買傾向。經(jīng)典性條件反射理論的營銷應(yīng)用1.應(yīng)用條件：37二、操作性條件反射理論操作性條件反射主要在強(qiáng)化物的功能和強(qiáng)化時間上與經(jīng)典性條件反射相區(qū)別。該理論由斯金納提出，認(rèn)為學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。如果一個操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加；經(jīng)由條件作用強(qiáng)化了的反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再有強(qiáng)化刺激尾隨，該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會減弱。二、操作性條件反射理論38影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素課件39操作性和經(jīng)典性條件反射的區(qū)別：1）前者有賴于有機(jī)體作出一定的動作反應(yīng)，后者卻依賴于對有機(jī)體的無條件刺激。2）后者中條件刺激與無條件刺激時緊密相伴的，否則不能產(chǎn)生預(yù)期的行為；前者是對預(yù)期行為獎勵的結(jié)果，許多末被強(qiáng)化的行為將不斷地被嘗試并被放棄。3）前者是為了達(dá)到既定目標(biāo)而有意做出的，相對復(fù)雜些。后者是不自覺的，并且相當(dāng)簡單。操作性和經(jīng)典性條件反射的區(qū)別：40營銷應(yīng)用根據(jù)操作性條件反射理論，消費(fèi)者將在強(qiáng)化的作用下，產(chǎn)生操作性條件反射學(xué)習(xí)。強(qiáng)化的策略：使產(chǎn)品質(zhì)量保持一致，從而使消費(fèi)者從產(chǎn)品使用中得到強(qiáng)化。在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者做出了明智的選擇。對于光顧某一商店的購買者給予諸如商品贈券、折扣、獎勵之類的“額外”強(qiáng)化。對購買特定品牌的消費(fèi)者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券之類的“額外”強(qiáng)化。免費(fèi)派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵消費(fèi)者試用產(chǎn)品。通過提供娛樂場所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，使購物場所令人愉快（強(qiáng)化）營銷應(yīng)用41第三節(jié)關(guān)于學(xué)習(xí)的一些基本特性學(xué)習(xí)強(qiáng)度：是指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。影響消費(fèi)者學(xué)習(xí)強(qiáng)度因素：1.被學(xué)習(xí)事物的重要性重要性指所學(xué)信息對于消費(fèi)者的價值。學(xué)習(xí)某種行為或信息對你越重要，你的學(xué)習(xí)過程越有效果和效率。2.強(qiáng)化強(qiáng)化是指能增加特定反應(yīng)在未來發(fā)生可能性的任何事物或活動，但強(qiáng)化能極大地影響學(xué)習(xí)的速度和學(xué)習(xí)效果。3.重復(fù)重復(fù)（或練習(xí)）能增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度與速度。很簡單，我們接觸某種信息的次數(shù)越多，我們掌握它的可能性就越大。重復(fù)的效果也直接與信息的重要性和所給予的強(qiáng)化有關(guān)。第三節(jié)關(guān)于學(xué)習(xí)的一些基本特性學(xué)習(xí)強(qiáng)度：是指習(xí)得行為或反應(yīng)不424.意象無論是某個品牌名稱還是某個公司的口號，均能產(chǎn)生一定的意象。因為形象化的語言更容易學(xué)習(xí)和記憶。由于意象能極大地提高學(xué)習(xí)的速度和質(zhì)量，品牌名稱的意象就成為市場營銷決策的一個關(guān)鍵方面。4.意象43第四節(jié)記憶與遺忘一、記憶記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。記憶是一個復(fù)雜的心理過程，包括識記、保持、再認(rèn)或回憶三個基本環(huán)節(jié)。記憶對消費(fèi)者購買過程的作用：1）記憶使消費(fèi)者對所遇到的產(chǎn)品或服務(wù)能做出合理的預(yù)期，并使之能有選擇地接觸他所希望購買或有興趣購買的產(chǎn)品。2）記憶能夠影響消費(fèi)者的注意過程。3）記憶影響消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)及其價值的理解。第四節(jié)記憶與遺忘一、記憶441.瞬時記憶是指個體憑視、聽、味、嗅等感覺器官感應(yīng)到刺激時所引起的短暫記憶。其持續(xù)時間往往按幾分之一秒計算。特點(diǎn)：1）信息保持時間極短2）具有鮮明的形象性3）記憶容量相對較大4）記憶痕跡容易衰退1.瞬時記憶452.短時記憶是指記憶信息保持的時間再一分鐘以內(nèi)的記憶。短時記憶只有有限的信息與感覺存儲能力。更像計算機(jī)系統(tǒng)中的當(dāng)前文件，是用來臨時保存所分析、添加、改變的信息的。短時記憶中發(fā)生兩種基本的