某礦泉水新品上市方案( )課件1

籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)2022/11/4籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)2021開(kāi)始之前……我們所面對(duì)的是一個(gè)日趨復(fù)雜和激烈的市場(chǎng)我們的發(fā)展前景不容樂(lè)觀尋找市場(chǎng)的縫隙是我們邁出第一步的基礎(chǔ)籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)開(kāi)始之前……我們所面對(duì)的是一個(gè)日趨復(fù)雜和激烈的市場(chǎng)籃劍冰川時(shí)2今天的礦泉水市場(chǎng)正在發(fā)生著巨大的變化消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)知有限；飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的局面；產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象在飲料市場(chǎng)的體現(xiàn)非常突出；飲料市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)新進(jìn)品牌和重整品牌所產(chǎn)生的威脅相當(dāng)大籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)今天的礦泉水市場(chǎng)正在發(fā)生著巨大的變化消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)知有限3我們開(kāi)始吧……尋找市場(chǎng)的縫隙籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)我們開(kāi)始吧……尋找市場(chǎng)的縫隙籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(4中國(guó)礦泉水市場(chǎng)的基本狀況籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)中國(guó)礦泉水市場(chǎng)的基本狀況籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PP5目前的競(jìng)爭(zhēng)基本格局——競(jìng)爭(zhēng)手段一線品牌在全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場(chǎng)；地方品牌利用本地優(yōu)勢(shì)，積極整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價(jià)位為競(jìng)爭(zhēng)手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。一線品牌中除養(yǎng)生堂暫時(shí)沒(méi)有外來(lái)資本外，其他品牌背后均有國(guó)外大的資本介入，憑借資本優(yōu)勢(shì)，這些一線品牌以低價(jià)策略不斷對(duì)低端包裝水市場(chǎng)進(jìn)行“洗牌”，整個(gè)水市場(chǎng)整體進(jìn)入“火爆對(duì)拼”時(shí)期，個(gè)別一線品牌550ML瓶裝水已跌破一元。籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)目前的競(jìng)爭(zhēng)基本格局——競(jìng)爭(zhēng)手段一線品牌在全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)媒體全力出6市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——產(chǎn)品特點(diǎn)我國(guó)礦泉水企業(yè)生產(chǎn)的主要產(chǎn)品類型90%以上是含鍶和偏硅酸類，品種較為單調(diào)。近年來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家礦泉水市場(chǎng)呈現(xiàn)出產(chǎn)品種類多樣化的特點(diǎn)，有的企業(yè)推出二次再加工礦泉水，既增強(qiáng)了礦泉水市場(chǎng)的活力，又更加符合人們的營(yíng)養(yǎng)生理特點(diǎn)和保健需求?；@劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——產(chǎn)品特點(diǎn)我國(guó)礦泉水企業(yè)生產(chǎn)的主要產(chǎn)品類型97市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——包裝特色一、二線品牌礦泉水的產(chǎn)品組合、產(chǎn)品包裝基本相似，以軟塑料瓶裝為主，容積有6L\1.5L\550ML\596ML\330ML，滿足大眾消費(fèi)中年青人、兒童、家庭不同群體的選擇；玻璃瓶裝礦泉水以高價(jià)位現(xiàn)身超市賣場(chǎng)，但產(chǎn)品的包裝、促銷略顯平淡；利益和市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)，一、二線品牌的行業(yè)巨頭屢屢拿起價(jià)格利器，用低價(jià)對(duì)市場(chǎng)發(fā)起一次一次沖擊，希望能夠象家電行業(yè)一樣不斷抬高行業(yè)進(jìn)入門檻?？梢钥闯觯@劍冰川時(shí)代新品的包裝極富個(gè)性，非常與眾不同?；@劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——包裝特色一、二線品牌礦泉水的產(chǎn)品組合、產(chǎn)品8礦泉水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本狀況我們的目標(biāo)群體在哪里？籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)礦泉水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本狀況我們的目標(biāo)群體在哪里？籃劍冰川時(shí)代9市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——消費(fèi)者狀況分析隨這人們消費(fèi)水品和健康意識(shí)的提高，廣大消費(fèi)者已形成購(gòu)買瓶裝飲用水的習(xí)慣，城市消費(fèi)者中已有近七成的人已接受了瓶裝水，根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)資料表明經(jīng)常購(gòu)買者占48．89％，偶爾購(gòu)買者占48．15％。資料來(lái)源：CNRS來(lái)源時(shí)間：2003年12月調(diào)查機(jī)構(gòu)：央視`索福瑞市場(chǎng)研究公司調(diào)查范圍：全國(guó)籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——消費(fèi)者狀況分析隨這人們消費(fèi)水品和健康意識(shí)10市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——消費(fèi)者狀況分析消費(fèi)特征：更多的消費(fèi)者消費(fèi)行為趨于理性，購(gòu)水消費(fèi)都有了一定的品牌概念和品牌意識(shí)，品牌、口感、健康、價(jià)格，國(guó)內(nèi)知名品牌相對(duì)更受青睞，也使娃哈哈、樂(lè)百氏、養(yǎng)生堂、雀巢等一線品牌的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他二線及地方品牌。資料來(lái)源：CNRS來(lái)源時(shí)間：2003年12月調(diào)查機(jī)構(gòu)：央視`索福瑞市場(chǎng)研究公司調(diào)查范圍：全國(guó)籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——消費(fèi)者狀況分析消費(fèi)特征：更多的消費(fèi)者消費(fèi)11市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——消費(fèi)者狀況分析消費(fèi)群體：15-19歲的“準(zhǔn)青年”，飲用瓶裝水的比例一般；20-29歲的青年略高；但在30歲以上的消費(fèi)者身上，則又重現(xiàn)了中國(guó)人傳統(tǒng)的節(jié)儉、實(shí)在的消費(fèi)理念；在30-45歲的人飲用瓶裝水的比例開(kāi)始降低；45-65歲的人最低。籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——消費(fèi)者狀況分析消費(fèi)群體：籃劍冰川時(shí)代礦泉水12市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——消費(fèi)者狀況分析中等學(xué)歷的視重要的消費(fèi)群體，飲用比例高。非全日制學(xué)習(xí)的群體由于各種客觀原因，飲用比例不高?；@劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——消費(fèi)者狀況分析中等學(xué)歷的視重要的消費(fèi)群體，13市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——消費(fèi)頻率每周1次是比較多的消費(fèi)周期，相對(duì)而言，女性每周1次的消費(fèi)量比男性大。在每周2次消費(fèi)周期上，男性略大于女性?；@劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——消費(fèi)頻率每周1次是比較多的消費(fèi)周期，相對(duì)而14市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——消費(fèi)頻率15－34歲的消費(fèi)群體每周消費(fèi)2－3次的比例比較大?；@劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——消費(fèi)頻率15－34歲的消費(fèi)群體每周消費(fèi)2－15市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——消費(fèi)頻率15－34歲的消費(fèi)群體每周消費(fèi)2－3次的比例比較大。非全日制學(xué)習(xí)的群體由于各種客觀原因，每周2－3次飲用比例不高。籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——消費(fèi)頻率15－34歲的消費(fèi)群體每周消費(fèi)2－16市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——成都現(xiàn)象（一）近來(lái)，在成都的高收入階層中出現(xiàn)了這樣一個(gè)現(xiàn)象：女士飲用“依云”，而男士則對(duì)“富維克”情有獨(dú)鐘。同為法國(guó)“達(dá)能”集團(tuán)旗下的礦泉水品牌，它們進(jìn)入成都的時(shí)間并不長(zhǎng)，卻在悄悄掀起一股喝水也男女有別的流行風(fēng)潮?；@劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——成都現(xiàn)象（一）近來(lái)，在成都的高17市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——成都現(xiàn)象（二）有傳言說(shuō)，“依云”和“富維克”中含有“特殊”的物質(zhì)，女人喝了有美容功效，男人喝了會(huì)更加強(qiáng)壯。據(jù)說(shuō)，有人還用“依云”洗澡，但這一說(shuō)法多少讓人難以置信，因?yàn)椤耙涝啤眱r(jià)格不菲，這種主要在高檔酒店賓館銷售的進(jìn)口礦泉水最高賣到40多元一瓶，在超市里售價(jià)也在10元左右。據(jù)了解，消費(fèi)這兩種礦泉水的對(duì)象主要是18～35歲月薪超過(guò)2000元人民幣的年輕女性、國(guó)際旅客和商業(yè)及海外人士。據(jù)了解，在成都“依云”和“富維克”的年銷量已達(dá)到2萬(wàn)件左右，近年的增長(zhǎng)速度在10%左右?；@劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——成都現(xiàn)象（二）有傳言說(shuō)，“依云”和“富18看看部分消費(fèi)者的觀點(diǎn)籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)看看部分消費(fèi)者的觀點(diǎn)籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT19有趣的消費(fèi)者觀點(diǎn)（僅在小范圍內(nèi)進(jìn)行測(cè)試）正面：外觀很好看，很獨(dú)特的包裝造型很像一些國(guó)外的產(chǎn)品，如蘇打等可以用來(lái)調(diào)酒口感很獨(dú)特，有點(diǎn)澀的感覺(jué)負(fù)面：不喜歡這種味道（大約有60％的人這樣認(rèn)為，小范圍主觀數(shù)字）看到超市有賣的，但是價(jià)格太貴了籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)有趣的消費(fèi)者觀點(diǎn)（僅在小范圍內(nèi)進(jìn)行測(cè)試）正面：籃劍冰川時(shí)代礦20競(jìng)爭(zhēng)者狀況籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)競(jìng)爭(zhēng)者狀況籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(21競(jìng)爭(zhēng)者狀況籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)競(jìng)爭(zhēng)者狀況籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(22競(jìng)爭(zhēng)品牌定位區(qū)隔以情感和特殊需求導(dǎo)向以口感味道為導(dǎo)向以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)核心以自然和健康為核心籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)競(jìng)爭(zhēng)品牌定位區(qū)隔以情感和特殊需求導(dǎo)向以口感味道為導(dǎo)向以價(jià)格為23競(jìng)爭(zhēng)者狀況——電視廣告籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)競(jìng)爭(zhēng)者狀況——電視廣告籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT24競(jìng)爭(zhēng)者狀況——平面廣告籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)競(jìng)爭(zhēng)者狀況——平面廣告籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT25競(jìng)爭(zhēng)者狀況——平面廣告籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)競(jìng)爭(zhēng)者狀況——平面廣告籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT26競(jìng)爭(zhēng)者狀況——平面廣告籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)競(jìng)爭(zhēng)者狀況——平面廣告籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT27礦泉水廣告分配比重籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)礦泉水廣告分配比重籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT428品牌基礎(chǔ)分析審視自我，尋找突破的機(jī)會(huì)點(diǎn)籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)品牌基礎(chǔ)分析審視自我，尋找突破的機(jī)會(huì)點(diǎn)籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品29針對(duì)“籃劍”品牌的基礎(chǔ)分析優(yōu)勢(shì)（支持企業(yè)達(dá)成目標(biāo)的內(nèi)部能力）劣勢(shì)（阻礙企業(yè)達(dá)成目標(biāo)的內(nèi)部因素）企業(yè)一直重視質(zhì)量管理聘用外來(lái)的職業(yè)經(jīng)理人，提高企業(yè)整體運(yùn)作能力籃劍在四川已經(jīng)有較好的品牌知名度擁有來(lái)自于大自然的純潔水源產(chǎn)品包裝獨(dú)特產(chǎn)品口味的獨(dú)特性可能將影響一部分人的選擇產(chǎn)品定位不明顯機(jī)會(huì)（可供利用實(shí)現(xiàn)良好業(yè)績(jī)的外部環(huán)境）威脅（潛在損害業(yè)績(jī)的外部環(huán)境）中國(guó)的礦泉水市場(chǎng)剛剛起步，還沒(méi)有形成有效的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)”籃劍”的產(chǎn)品有信心競(jìng)爭(zhēng)品牌太多消費(fèi)者對(duì)新生事物的接受程度由于缺乏對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)的深入觀察，分析主要靠目前掌握之資料，不妥之處，敬請(qǐng)?jiān)彛』@劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)針對(duì)“籃劍”品牌的基礎(chǔ)分析優(yōu)勢(shì)（支持企業(yè)達(dá)成目標(biāo)的內(nèi)部能力）30MarketingIssue讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)知道“籃劍”的新品，以及了解該產(chǎn)品創(chuàng)立一個(gè)鮮明的產(chǎn)品形象在市場(chǎng)上形成鮮明的賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者采取行動(dòng)短期迅速建立各個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)值和“籃劍”其它產(chǎn)品一同形成合理的品牌結(jié)構(gòu)籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)MarketingIssue讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)知道“籃劍”31籃劍新品的形象推廣籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)籃劍新品的形象推廣籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT432產(chǎn)品形象溝通理想對(duì)象（假設(shè)價(jià)格為3.5元時(shí)）次要對(duì)象35-45歲溝通主要對(duì)象18-35歲目標(biāo)群體描述（以終端零售用戶為主）他們多數(shù)是城市工薪層他們的工作和薪水穩(wěn)定他們重視自己的選擇，在水產(chǎn)品方面重視水質(zhì)對(duì)潮流有感知能力，但是有獨(dú)立的觀點(diǎn)，決不盲從對(duì)新事物接受程度上很高主要營(yíng)銷對(duì)象18~35歲籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)產(chǎn)品形象溝通理想對(duì)象（假設(shè)價(jià)格為3.5元時(shí)）次要對(duì)象溝通主要33品牌溝通理想對(duì)象（假設(shè)價(jià)格為5元時(shí)）次要對(duì)象35-45歲溝通主要對(duì)象25-35歲主要營(yíng)銷對(duì)象25~35歲目標(biāo)對(duì)象描述（以終端零售用戶為主）有高學(xué)歷，看待事物有非常獨(dú)特的觀點(diǎn)未婚/已婚事業(yè)比較問(wèn)題，薪資收入較高注重生活的質(zhì)量，講求與眾不同的選擇，以體現(xiàn)自我的價(jià)值對(duì)新生事物非常容易接受籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)品牌溝通理想對(duì)象（假設(shè)價(jià)格為5元時(shí)）次要對(duì)象溝通主要對(duì)象主要34產(chǎn)品定位（建議一）以情感和特殊需求導(dǎo)向以口感味道為導(dǎo)向以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)核心以自然和健康為核心籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)產(chǎn)品定位（建議一）以情感和特殊需求導(dǎo)向以口感味道為導(dǎo)向以價(jià)格35產(chǎn)品定位（建議二）以情感和特殊需求導(dǎo)向以口感味道為導(dǎo)向以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)核心以自然和健康為核心籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)產(chǎn)品定位（建議二）以情感和特殊需求導(dǎo)向以口感味道為導(dǎo)向以價(jià)格36產(chǎn)品核心價(jià)值（建議一）營(yíng)銷目標(biāo)消費(fèi)者18-35歲男女產(chǎn)品服務(wù)利益快速解渴的感覺(jué)消費(fèi)者承諾最容易解渴的產(chǎn)品籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)產(chǎn)品核心價(jià)值（建議一）營(yíng)銷目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品服務(wù)利益消費(fèi)者承諾籃37廣告表現(xiàn)（一）：消火栓篇籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)廣告表現(xiàn)（一）：消火栓篇籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PP38廣告表現(xiàn)（一）：消火栓篇籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)廣告表現(xiàn)（一）：消火栓篇籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PP39產(chǎn)品核心價(jià)值（建議二）營(yíng)銷目標(biāo)消費(fèi)者25-35歲男女產(chǎn)品服務(wù)利益獨(dú)特的口感可讓消費(fèi)者得到全新的體驗(yàn)消費(fèi)者承諾不一樣的口感，挑戰(zhàn)您的味覺(jué)籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)產(chǎn)品核心價(jià)值（建議二）營(yíng)銷目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品服務(wù)利益消費(fèi)者承諾籃40廣告表現(xiàn)（二）：心電圖篇籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)廣告表現(xiàn)（二）：心電圖篇籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PP41廣告表現(xiàn)（二）：心電圖篇籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)廣告表現(xiàn)（二）：心電圖篇籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PP42廣告表現(xiàn)（二）：心電圖篇籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)廣告表現(xiàn)（二）：心電圖篇籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PP43廣告表現(xiàn)（三）：仙人掌篇籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)廣告表現(xiàn)（三）：仙人掌篇籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PP44其它廣告表現(xiàn)（因時(shí)間關(guān)系，以文字體現(xiàn)）火圈篇：畫(huà)面表現(xiàn)：穩(wěn)坐在大火包圍的中間的人，一點(diǎn)也不緊張，因?yàn)橛小盎@劍”在手。廣告語(yǔ)：消火，就這么快！仙人掌篇：畫(huà)面表現(xiàn)：仙人掌手拿“籃劍”礦泉水，非常開(kāi)心的喝著。廣告語(yǔ)：把酷熱甩掉籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)其它廣告表現(xiàn)（因時(shí)間關(guān)系，以文字體現(xiàn)）火圈篇：籃劍冰川時(shí)代礦45演講完畢，謝謝聽(tīng)講!再見(jiàn)，seeyouagain3rew2022/11/4籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)演講完畢，謝謝聽(tīng)講!再見(jiàn)，seeyouagain3rew46籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)2022/11/4籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)20247開(kāi)始之前……我們所面對(duì)的是一個(gè)日趨復(fù)雜和激烈的市場(chǎng)我們的發(fā)展前景不容樂(lè)觀尋找市場(chǎng)的縫隙是我們邁出第一步的基礎(chǔ)籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)開(kāi)始之前……我們所面對(duì)的是一個(gè)日趨復(fù)雜和激烈的市場(chǎng)籃劍冰川時(shí)48今天的礦泉水市場(chǎng)正在發(fā)生著巨大的變化消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)知有限；飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的局面；產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象在飲料市場(chǎng)的體現(xiàn)非常突出；飲料市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)新進(jìn)品牌和重整品牌所產(chǎn)生的威脅相當(dāng)大籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)今天的礦泉水市場(chǎng)正在發(fā)生著巨大的變化消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)知有限49我們開(kāi)始吧……尋找市場(chǎng)的縫隙籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)我們開(kāi)始吧……尋找市場(chǎng)的縫隙籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(50中國(guó)礦泉水市場(chǎng)的基本狀況籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)中國(guó)礦泉水市場(chǎng)的基本狀況籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PP51目前的競(jìng)爭(zhēng)基本格局——競(jìng)爭(zhēng)手段一線品牌在全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場(chǎng)；地方品牌利用本地優(yōu)勢(shì)，積極整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價(jià)位為競(jìng)爭(zhēng)手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。一線品牌中除養(yǎng)生堂暫時(shí)沒(méi)有外來(lái)資本外，其他品牌背后均有國(guó)外大的資本介入，憑借資本優(yōu)勢(shì)，這些一線品牌以低價(jià)策略不斷對(duì)低端包裝水市場(chǎng)進(jìn)行“洗牌”，整個(gè)水市場(chǎng)整體進(jìn)入“火爆對(duì)拼”時(shí)期，個(gè)別一線品牌550ML瓶裝水已跌破一元?；@劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)目前的競(jìng)爭(zhēng)基本格局——競(jìng)爭(zhēng)手段一線品牌在全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)媒體全力出52市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——產(chǎn)品特點(diǎn)我國(guó)礦泉水企業(yè)生產(chǎn)的主要產(chǎn)品類型90%以上是含鍶和偏硅酸類，品種較為單調(diào)。近年來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家礦泉水市場(chǎng)呈現(xiàn)出產(chǎn)品種類多樣化的特點(diǎn)，有的企業(yè)推出二次再加工礦泉水，既增強(qiáng)了礦泉水市場(chǎng)的活力，又更加符合人們的營(yíng)養(yǎng)生理特點(diǎn)和保健需求?；@劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——產(chǎn)品特點(diǎn)我國(guó)礦泉水企業(yè)生產(chǎn)的主要產(chǎn)品類型953市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——包裝特色一、二線品牌礦泉水的產(chǎn)品組合、產(chǎn)品包裝基本相似，以軟塑料瓶裝為主，容積有6L\1.5L\550ML\596ML\330ML，滿足大眾消費(fèi)中年青人、兒童、家庭不同群體的選擇；玻璃瓶裝礦泉水以高價(jià)位現(xiàn)身超市賣場(chǎng)，但產(chǎn)品的包裝、促銷略顯平淡；利益和市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)，一、二線品牌的行業(yè)巨頭屢屢拿起價(jià)格利器，用低價(jià)對(duì)市場(chǎng)發(fā)起一次一次沖擊，希望能夠象家電行業(yè)一樣不斷抬高行業(yè)進(jìn)入門檻?？梢钥闯?，籃劍冰川時(shí)代新品的包裝極富個(gè)性，非常與眾不同?；@劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——包裝特色一、二線品牌礦泉水的產(chǎn)品組合、產(chǎn)品54礦泉水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本狀況我們的目標(biāo)群體在哪里？籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)礦泉水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本狀況我們的目標(biāo)群體在哪里？籃劍冰川時(shí)代55市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——消費(fèi)者狀況分析隨這人們消費(fèi)水品和健康意識(shí)的提高，廣大消費(fèi)者已形成購(gòu)買瓶裝飲用水的習(xí)慣，城市消費(fèi)者中已有近七成的人已接受了瓶裝水，根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)資料表明經(jīng)常購(gòu)買者占48．89％，偶爾購(gòu)買者占48．15％。資料來(lái)源：CNRS來(lái)源時(shí)間：2003年12月調(diào)查機(jī)構(gòu)：央視`索福瑞市場(chǎng)研究公司調(diào)查范圍：全國(guó)籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——消費(fèi)者狀況分析隨這人們消費(fèi)水品和健康意識(shí)56市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——消費(fèi)者狀況分析消費(fèi)特征：更多的消費(fèi)者消費(fèi)行為趨于理性，購(gòu)水消費(fèi)都有了一定的品牌概念和品牌意識(shí)，品牌、口感、健康、價(jià)格，國(guó)內(nèi)知名品牌相對(duì)更受青睞，也使娃哈哈、樂(lè)百氏、養(yǎng)生堂、雀巢等一線品牌的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他二線及地方品牌。資料來(lái)源：CNRS來(lái)源時(shí)間：2003年12月調(diào)查機(jī)構(gòu)：央視`索福瑞市場(chǎng)研究公司調(diào)查范圍：全國(guó)籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——消費(fèi)者狀況分析消費(fèi)特征：更多的消費(fèi)者消費(fèi)57市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——消費(fèi)者狀況分析消費(fèi)群體：15-19歲的“準(zhǔn)青年”，飲用瓶裝水的比例一般；20-29歲的青年略高；但在30歲以上的消費(fèi)者身上，則又重現(xiàn)了中國(guó)人傳統(tǒng)的節(jié)儉、實(shí)在的消費(fèi)理念；在30-45歲的人飲用瓶裝水的比例開(kāi)始降低；45-65歲的人最低?；@劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——消費(fèi)者狀況分析消費(fèi)群體：籃劍冰川時(shí)代礦泉水58市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——消費(fèi)者狀況分析中等學(xué)歷的視重要的消費(fèi)群體，飲用比例高。非全日制學(xué)習(xí)的群體由于各種客觀原因，飲用比例不高?；@劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——消費(fèi)者狀況分析中等學(xué)歷的視重要的消費(fèi)群體，59市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——消費(fèi)頻率每周1次是比較多的消費(fèi)周期，相對(duì)而言，女性每周1次的消費(fèi)量比男性大。在每周2次消費(fèi)周期上，男性略大于女性?；@劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——消費(fèi)頻率每周1次是比較多的消費(fèi)周期，相對(duì)而60市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——消費(fèi)頻率15－34歲的消費(fèi)群體每周消費(fèi)2－3次的比例比較大。籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——消費(fèi)頻率15－34歲的消費(fèi)群體每周消費(fèi)2－61市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——消費(fèi)頻率15－34歲的消費(fèi)群體每周消費(fèi)2－3次的比例比較大。非全日制學(xué)習(xí)的群體由于各種客觀原因，每周2－3次飲用比例不高。籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——消費(fèi)頻率15－34歲的消費(fèi)群體每周消費(fèi)2－62市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——成都現(xiàn)象（一）近來(lái)，在成都的高收入階層中出現(xiàn)了這樣一個(gè)現(xiàn)象：女士飲用“依云”，而男士則對(duì)“富維克”情有獨(dú)鐘。同為法國(guó)“達(dá)能”集團(tuán)旗下的礦泉水品牌，它們進(jìn)入成都的時(shí)間并不長(zhǎng)，卻在悄悄掀起一股喝水也男女有別的流行風(fēng)潮?；@劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——成都現(xiàn)象（一）近來(lái)，在成都的高63市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——成都現(xiàn)象（二）有傳言說(shuō)，“依云”和“富維克”中含有“特殊”的物質(zhì)，女人喝了有美容功效，男人喝了會(huì)更加強(qiáng)壯。據(jù)說(shuō)，有人還用“依云”洗澡，但這一說(shuō)法多少讓人難以置信，因?yàn)椤耙涝啤眱r(jià)格不菲，這種主要在高檔酒店賓館銷售的進(jìn)口礦泉水最高賣到40多元一瓶，在超市里售價(jià)也在10元左右。據(jù)了解，消費(fèi)這兩種礦泉水的對(duì)象主要是18～35歲月薪超過(guò)2000元人民幣的年輕女性、國(guó)際旅客和商業(yè)及海外人士。據(jù)了解，在成都“依云”和“富維克”的年銷量已達(dá)到2萬(wàn)件左右，近年的增長(zhǎng)速度在10%左右?；@劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況——成都現(xiàn)象（二）有傳言說(shuō)，“依云”和“富64看看部分消費(fèi)者的觀點(diǎn)籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)看看部分消費(fèi)者的觀點(diǎn)籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT65有趣的消費(fèi)者觀點(diǎn)（僅在小范圍內(nèi)進(jìn)行測(cè)試）正面：外觀很好看，很獨(dú)特的包裝造型很像一些國(guó)外的產(chǎn)品，如蘇打等可以用來(lái)調(diào)酒口感很獨(dú)特，有點(diǎn)澀的感覺(jué)負(fù)面：不喜歡這種味道（大約有60％的人這樣認(rèn)為，小范圍主觀數(shù)字）看到超市有賣的，但是價(jià)格太貴了籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)有趣的消費(fèi)者觀點(diǎn)（僅在小范圍內(nèi)進(jìn)行測(cè)試）正面：籃劍冰川時(shí)代礦66競(jìng)爭(zhēng)者狀況籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)競(jìng)爭(zhēng)者狀況籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(67競(jìng)爭(zhēng)者狀況籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)競(jìng)爭(zhēng)者狀況籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(68競(jìng)爭(zhēng)品牌定位區(qū)隔以情感和特殊需求導(dǎo)向以口感味道為導(dǎo)向以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)核心以自然和健康為核心籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)競(jìng)爭(zhēng)品牌定位區(qū)隔以情感和特殊需求導(dǎo)向以口感味道為導(dǎo)向以價(jià)格為69競(jìng)爭(zhēng)者狀況——電視廣告籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)競(jìng)爭(zhēng)者狀況——電視廣告籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT70競(jìng)爭(zhēng)者狀況——平面廣告籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)競(jìng)爭(zhēng)者狀況——平面廣告籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT71競(jìng)爭(zhēng)者狀況——平面廣告籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)競(jìng)爭(zhēng)者狀況——平面廣告籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT72競(jìng)爭(zhēng)者狀況——平面廣告籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)競(jìng)爭(zhēng)者狀況——平面廣告籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT73礦泉水廣告分配比重籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)礦泉水廣告分配比重籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT474品牌基礎(chǔ)分析審視自我，尋找突破的機(jī)會(huì)點(diǎn)籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)品牌基礎(chǔ)分析審視自我，尋找突破的機(jī)會(huì)點(diǎn)籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品75針對(duì)“籃劍”品牌的基礎(chǔ)分析優(yōu)勢(shì)（支持企業(yè)達(dá)成目標(biāo)的內(nèi)部能力）劣勢(shì)（阻礙企業(yè)達(dá)成目標(biāo)的內(nèi)部因素）企業(yè)一直重視質(zhì)量管理聘用外來(lái)的職業(yè)經(jīng)理人，提高企業(yè)整體運(yùn)作能力籃劍在四川已經(jīng)有較好的品牌知名度擁有來(lái)自于大自然的純潔水源產(chǎn)品包裝獨(dú)特產(chǎn)品口味的獨(dú)特性可能將影響一部分人的選擇產(chǎn)品定位不明顯機(jī)會(huì)（可供利用實(shí)現(xiàn)良好業(yè)績(jī)的外部環(huán)境）威脅（潛在損害業(yè)績(jī)的外部環(huán)境）中國(guó)的礦泉水市場(chǎng)剛剛起步，還沒(méi)有形成有效的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)”籃劍”的產(chǎn)品有信心競(jìng)爭(zhēng)品牌太多消費(fèi)者對(duì)新生事物的接受程度由于缺乏對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)的深入觀察，分析主要靠目前掌握之資料，不妥之處，敬請(qǐng)?jiān)?！籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)針對(duì)“籃劍”品牌的基礎(chǔ)分析優(yōu)勢(shì)（支持企業(yè)達(dá)成目標(biāo)的內(nèi)部能力）76MarketingIssue讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)知道“籃劍”的新品，以及了解該產(chǎn)品創(chuàng)立一個(gè)鮮明的產(chǎn)品形象在市場(chǎng)上形成鮮明的賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者采取行動(dòng)短期迅速建立各個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)值和“籃劍”其它產(chǎn)品一同形成合理的品牌結(jié)構(gòu)籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)MarketingIssue讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)知道“籃劍”77籃劍新品的形象推廣籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)籃劍新品的形象推廣籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT478產(chǎn)品形象溝通理想對(duì)象（假設(shè)價(jià)格為3.5元時(shí)）次要對(duì)象35-45歲溝通主要對(duì)象18-35歲目標(biāo)群體描述（以終端零售用戶為主）他們多數(shù)是城市工薪層他們的工作和薪水穩(wěn)定他們重視自己的選擇，在水產(chǎn)品方面重視水質(zhì)對(duì)潮流有感知能力，但是有獨(dú)立的觀點(diǎn)，決不盲從對(duì)新事物接受程度上很高主要營(yíng)銷對(duì)象18~35歲籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)產(chǎn)品形象溝通理想對(duì)象（假設(shè)價(jià)格為3.5元時(shí)）次要對(duì)象溝通主要79品牌溝通理想對(duì)象（假設(shè)價(jià)格為5元時(shí)）次要對(duì)象35-45歲溝通主要對(duì)象25-35歲主要營(yíng)銷對(duì)象25~35歲目標(biāo)對(duì)象描述（以終端零售用戶為主）有高學(xué)歷，看待事物有非常獨(dú)特的觀點(diǎn)未婚/已婚事業(yè)比較問(wèn)題，薪資收入較高注重生活的質(zhì)量，講求與眾不同的選擇，以體現(xiàn)自我的價(jià)值對(duì)新生事物非常容易接受籃劍冰川時(shí)代礦泉水新品上市方案(PPT46頁(yè))(1)品牌溝通理想對(duì)象（假設(shè)價(jià)格