CRM的現(xiàn)狀和趨勢(shì)課件

第一章

顧客關(guān)係管理的現(xiàn)況與趨勢(shì)顧客關(guān)係管理—e思維顧客關(guān)係管理—e思維1第一章

顧客關(guān)係管理的現(xiàn)況與趨勢(shì)顧客關(guān)係管理—e思維顧客關(guān)係本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)顧客導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)顧客關(guān)係管理的定義、內(nèi)涵與主要工作顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素自動(dòng)化的顧客關(guān)係回饋顧客關(guān)係管理的基本架構(gòu)顧客關(guān)係管理的資訊科技到處都是CRM顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維2劉文良整理本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)顧客導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維導(dǎo)讀—不付費(fèi)的會(huì)員，究竟是資產(chǎn)還是負(fù)債？2004年臺(tái)灣的手機(jī)通訊市場(chǎng)因?yàn)橐殉柡停由鲜袌?chǎng)整併成三大業(yè)者，既存業(yè)者彼此都體認(rèn)到，若繼續(xù)把資金投入在互挖對(duì)方的顧客，跟本是成本很高效益很低的事。因此業(yè)者開始把重心放在保住既有顧客，並提升既有顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)度上。此外對(duì)於既有顧客中的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度低者，業(yè)者也任其自由流失，最好這些顧客都流到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那裡去，拉低對(duì)手的平均顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)度(ARPU)。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維3劉文良整理導(dǎo)讀—不付費(fèi)的會(huì)員，究竟是資產(chǎn)還是負(fù)債？2004年臺(tái)灣的手機(jī)手機(jī)通訊業(yè)者開始講究顧客體質(zhì)，而不是相互吹噓顧客數(shù)量，甚至為了保持較高的顧客體質(zhì)，而放任體質(zhì)較差的顧客流失。相同的思維，也發(fā)生在擁有百萬不付費(fèi)會(huì)員的拍賣網(wǎng)站。究竟百萬不付費(fèi)的會(huì)員是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的資產(chǎn)還是負(fù)債，是個(gè)有趣的問題。如果以手機(jī)通訊業(yè)者的眼光來看，拍賣網(wǎng)站的會(huì)員體質(zhì)是很糟的，人數(shù)再多都沒用，徒增經(jīng)營(yíng)成本罷了。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維4劉文良整理手機(jī)通訊業(yè)者開始講究顧客體質(zhì)，而不是相互吹噓顧客數(shù)量，甚至為眾所周知，臺(tái)灣的雅虎!奇摩(Yahoo!KIMO)在2004年4月9日針對(duì)線上拍賣展開收費(fèi)行動(dòng)，向刊登商品的網(wǎng)友收取每筆商品3元的刊登費(fèi)用。不論成敗如何，此決定已經(jīng)毫無疑問是臺(tái)灣電子商務(wù)發(fā)展史上的重要里程碑。

顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維5劉文良整理顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維5劉文良整理第一節(jié)顧客導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)

一、顧客導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)的三大法則二、舊經(jīng)濟(jì)與顧客經(jīng)濟(jì)三、顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維6劉文良整理第一節(jié)顧客導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)

一、顧客導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)的三大法則顧客關(guān)係管理一、顧客導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)的三大法則1.顧客取得了控制權(quán)，他們開始重塑商業(yè)的面貌，並改變了產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)與遊戲規(guī)則。電視遙控器→滑鼠2.只有顧客關(guān)係(您現(xiàn)有的以及未來的顧客關(guān)係)代表一切。3.顧客經(jīng)驗(yàn)至關(guān)重要。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維7劉文良整理一、顧客導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)的三大法則1.顧客取得了控制權(quán)，他們開始二、舊經(jīng)濟(jì)與顧客經(jīng)濟(jì)顧客關(guān)係管理最深層的意義在於深化企業(yè)的顧客關(guān)係管理意識(shí)，徹底實(shí)現(xiàn)以顧客為中心(customer-centric)的企業(yè)組織文化。這需要企業(yè)組織心態(tài)的徹底調(diào)整—從以企業(yè)的產(chǎn)品為中心(product-centric)，轉(zhuǎn)換到以顧客的需求為中心(customer-centric)，如圖1-1所示。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維8劉文良整理二、舊經(jīng)濟(jì)與顧客經(jīng)濟(jì)顧客關(guān)係管理最深層的意義在於深化企業(yè)的顧因此顧客關(guān)係管理可定義為「企業(yè)要達(dá)成以顧客需求為中心的企業(yè)組織，所做的全面心態(tài)調(diào)整」。而簡(jiǎn)單來說，顧客關(guān)係管理就是企業(yè)有效地「管理」其與「顧客」之間的長(zhǎng)期良好互動(dòng)「關(guān)係」。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維9劉文良整理因此顧客關(guān)係管理可定義為「企業(yè)要達(dá)成以顧客需求為中心的企業(yè)組圖1-1舊經(jīng)濟(jì)與顧客經(jīng)濟(jì)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維10劉文良整理圖1-1舊經(jīng)濟(jì)與顧客經(jīng)濟(jì)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e表1-1舊經(jīng)濟(jì)與顧客經(jīng)濟(jì)的比較顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維11劉文良整理表1-1舊經(jīng)濟(jì)與顧客經(jīng)濟(jì)的比較顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管在顧客關(guān)係管理成功要素中，「人」最為重要約佔(zhàn)整體的六成其次是「企業(yè)流程」，約佔(zhàn)三成最後才是「科技」，約只佔(zhàn)一成顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維12劉文良整理在顧客關(guān)係管理成功要素中，顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思基本上，顧客關(guān)係管理係由三種不同構(gòu)面解析其形成：前端的溝通型CRM(communicationCRM)作業(yè)型CRM(operationalCRM)到後端的分析型CRM(analyticalCRM)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維13劉文良整理基本上，顧客關(guān)係管理係由三種不同構(gòu)面解析其形成：顧客關(guān)分別從顧客管理、行銷管理、銷售管理以及顧客服務(wù)與支援等四個(gè)功能性目標(biāo)，說明顧客關(guān)係管理所扮演的角色與組織如何透過顧客關(guān)係管理建立與最有價(jià)值顧客的長(zhǎng)期關(guān)係。

顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維14劉文良整理分別從顧客管理、行銷管理、銷售管理以及顧客服務(wù)與支援等四個(gè)功基本上，企業(yè)要有效執(zhí)行顧客關(guān)係管理計(jì)劃可按下列四個(gè)階段來進(jìn)行：1.瞭解顧客2.鎖定目標(biāo)顧客3.銷售予顧客4.留住顧客顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維15劉文良整理基本上，企業(yè)要有效執(zhí)行顧客關(guān)係管理計(jì)劃可按下列四個(gè)階段來進(jìn)行三、顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)「需求面策略」的觀點(diǎn)，係一種建構(gòu)於顧客基礎(chǔ)，而非「顧客導(dǎo)向(customer-driven)」或「顧客主導(dǎo)(customer-led)」的理念。從需求面策略的觀點(diǎn)，企業(yè)的價(jià)值等同於其與顧客間關(guān)係價(jià)值的總合。所謂顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)即是，以顧客關(guān)係的數(shù)量及品質(zhì)為觀點(diǎn)所作的企業(yè)價(jià)值分析。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維16劉文良整理三、顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)「需求面策略」的觀點(diǎn)，係一種建構(gòu)於顧客基礎(chǔ)，而顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)可以分成三個(gè)部分，分別是：1.顧客關(guān)係價(jià)值2.顧客關(guān)係價(jià)值的分配3.顧客組合的管理顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維17劉文良整理顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)可以分成三個(gè)部分，分別是：顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係表1-2顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的定義顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維18劉文良整理表1-2顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的定義顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理圖1-2顧客關(guān)係價(jià)值分佈曲線顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維19劉文良整理圖1-2顧客關(guān)係價(jià)值分佈曲線顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理表1-3經(jīng)濟(jì)性的市場(chǎng)區(qū)隔顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維20劉文良整理表1-3經(jīng)濟(jì)性的市場(chǎng)區(qū)隔顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e第二節(jié)顧客關(guān)係管理的基本概念一、顧客關(guān)係管理的定義二、顧客關(guān)係管理的主要工作三、顧客關(guān)係管理的內(nèi)涵四、顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素(KSF)五、維持長(zhǎng)久良好的顧客關(guān)係六、自動(dòng)化的顧客關(guān)係回饋機(jī)制顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維21劉文良整理第二節(jié)顧客關(guān)係管理的基本概念一、顧客關(guān)係管理的定義顧客關(guān)係一、顧客關(guān)係管理的定義學(xué)者R.S.Swift(2000)的定義，顧客關(guān)係管理(customerrelationshipmanagement,CRM)是企業(yè)藉由與顧客充分地互動(dòng)，來瞭解及影響顧客的行為，以提升顧客的獲取率、顧客的保留率、顧客的忠誠(chéng)度及顧客獲利率的一種經(jīng)營(yíng)模式。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維22劉文良整理一、顧客關(guān)係管理的定義學(xué)者R.S.Swift(2000)1.顧客滿意度(customersatisfaction)：指的是顧客比較其對(duì)產(chǎn)品／服務(wù)品質(zhì)的期望與實(shí)際感受後，所感受到的一種愉悅或失望的程度。2.顧客獲取率(customeracquisition)：指的是企業(yè)尋找、發(fā)掘有潛力的消費(fèi)者，並將其吸引轉(zhuǎn)換成顧客的過程。3.顧客保留率(customerretention)：指的是顧客持續(xù)向企業(yè)購買而未流失或轉(zhuǎn)移到其他廠商的程度(或時(shí)間的長(zhǎng)久)4.顧客忠誠(chéng)度(customerloyalty)：指的是顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感、涉入程度、歸屬感、一體感及想要貢獻(xiàn)的意願(yuàn)高低程度。5.顧客獲利率(customerprofitability)：指的是顧客終身對(duì)企業(yè)所貢獻(xiàn)的利潤(rùn)，亦即其終生的採(cǎi)購金額扣除企業(yè)花在其身上的行銷與管理成本。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維23劉文良整理1.顧客滿意度(customersatisfaction日本HRInstitute人力資源學(xué)院(2001)認(rèn)為，起源於美國(guó)的顧客關(guān)係管理，是以資訊科技(IT)工具來建立與維繫顧客關(guān)係的目標(biāo)。其背景是從行銷理論的角度，把「顧客導(dǎo)向」轉(zhuǎn)化為一對(duì)一行銷、銷售、顧客服務(wù)與支援。從過去大眾行銷，演化至鎖定目標(biāo)市場(chǎng)行銷，接著更細(xì)分顧客區(qū)隔的利基行銷。

顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維24劉文良整理日本HRInstitute人力資源學(xué)院(2001)認(rèn)為，起藤田憲一(2004)認(rèn)為顧客關(guān)係管理是一個(gè)「創(chuàng)造、維繫和擴(kuò)大」顧客關(guān)係的全面性做法。這個(gè)說法包括了三個(gè)主要的關(guān)鍵意涵：1.全面性：這三個(gè)字表示，顧客關(guān)係管理不只屬於行銷與銷售範(fàn)疇，也不只是客服人員的責(zé)任，也絕非只是資訊中心的科技結(jié)晶而已，而是與整個(gè)企業(yè)所有部門與人員都十分相關(guān)，也是所有部門與人員的共同職責(zé)。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維25劉文良整理藤田憲一(2004)認(rèn)為顧客關(guān)係管理是一個(gè)「創(chuàng)造、維繫和擴(kuò)大2.做法：做法是指處理或解決某事的方法，也就是說顧客關(guān)係管理是思考和處理與顧客關(guān)係相關(guān)事物的方法，用來「創(chuàng)造、維繫和擴(kuò)大」顧客關(guān)係。3.創(chuàng)造、維繫和擴(kuò)大：這幾個(gè)字說明了，顧客關(guān)係管理所思考的是整個(gè)顧客的生命週期(customerlifecycle)，而不是交易關(guān)係而已。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維26劉文良整理2.做法：做法是指處理或解決某事的方法，也就是說顧客關(guān)係管三個(gè)重要真理1.銷售不等於關(guān)係2.關(guān)心的對(duì)象不只是買家3.行銷、銷售與顧客服務(wù)必須同在一條船上顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維27劉文良整理三個(gè)重要真理1.銷售不等於關(guān)係顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管ARC遠(yuǎn)擎管理顧問公司(2005)認(rèn)為，顧客關(guān)係管理是讓企業(yè)透過正確地管道(rightchannel)，在正確地時(shí)機(jī)(righttime)，提供正確的商品(rightoffer)，滿足顧客想要的需求。也是企業(yè)為了贏取新顧客、鞏固保有舊顧客，以及增進(jìn)顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，而透過不斷地溝通，以瞭解並影響顧客行為的方法。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維28劉文良整理ARC遠(yuǎn)擎管理顧問公司(2005)認(rèn)為，顧客關(guān)係管理是讓企簡(jiǎn)單來說，顧客關(guān)係管理的目的就是，探索出正確的顧客(rightcustomer)、在正確的時(shí)間(righttime)、正確的通路(rightchannel)、提供正確的服務(wù)(rightoffer)——顧客想要的服務(wù)。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維29劉文良整理簡(jiǎn)單來說，顧客關(guān)係管理的目的就是，探索出正確的顧客(righ麥肯錫公司(McKinsey)認(rèn)為，所謂的顧客關(guān)係管理應(yīng)該是持續(xù)性的關(guān)係行銷(continuousrelationshipmarketing,CRM)。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維30劉文良整理麥肯錫公司(McKinsey)認(rèn)為，所謂的顧客關(guān)係管理應(yīng)該是圖1-3以流程角度來看顧客關(guān)係管理顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維31劉文良整理圖1-3以流程角度來看顧客關(guān)係管理顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)圖1-4促進(jìn)顧客關(guān)係管理的目的顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維32劉文良整理圖1-4促進(jìn)顧客關(guān)係管理的目的顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管二、顧客關(guān)係管理的主要工作1.蒐集資料2.分類與建立模式3.規(guī)劃與設(shè)計(jì)行銷活動(dòng)4.例行活動(dòng)測(cè)試、執(zhí)行與整合5.實(shí)行績(jī)效的分析與衡量顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維33劉文良整理二、顧客關(guān)係管理的主要工作1.蒐集資料顧客關(guān)係管理—e思維三、顧客關(guān)係管理的內(nèi)涵就策略面來說，顧客關(guān)係管理應(yīng)用資訊科技(IT)來強(qiáng)化企業(yè)的商業(yè)智慧(businessintelligence)，並對(duì)於顧客關(guān)係管理策略重新來定位。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維34劉文良整理三、顧客關(guān)係管理的內(nèi)涵就策略面來說，顧客關(guān)係管理應(yīng)用資訊科技就流程面來說，顧客關(guān)係管理應(yīng)包括行銷、銷售及顧客服務(wù)的協(xié)同整合(collaboration)，以及企業(yè)對(duì)外窗口電子化客服中心(eServicecenter)——包括傳統(tǒng)電話客服中心及網(wǎng)站作為企業(yè)接觸顧客的窗口。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維35劉文良整理就流程面來說，顧客關(guān)係管理應(yīng)包括行銷、銷售及顧客服務(wù)的協(xié)同整就資訊科技面來說，顧客關(guān)係管理應(yīng)建置整合的資料倉儲(chǔ)(datawarehouse)，作業(yè)人員資訊入口(portal)，以及移動(dòng)式手持裝置(mobilehandheld/PDA)輔助電子化流程的延伸。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維36劉文良整理就資訊科技面來說，顧客關(guān)係管理應(yīng)建置整合的資料倉儲(chǔ)(data四、顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素(KSF)1.以顧客關(guān)係管理策略為中心的穩(wěn)固內(nèi)部夥伴關(guān)係：前面我們?cè)?jīng)提過，顧客關(guān)係管理是一種能觸及企業(yè)內(nèi)部各部門領(lǐng)域與所有人員的思維做法，因此企業(yè)必須以CRM為策略中心，來建立穩(wěn)固的內(nèi)部夥伴關(guān)係。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維37劉文良整理四、顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素(KSF)1.以顧客關(guān)係管理2.各階層與各部門的員工要為CRM系統(tǒng)蒐集正確的資訊。3.CRM工具必須讓員工與顧客使用起來都很順手。4.CRM系統(tǒng)只報(bào)告您想用的資料。今日商業(yè)活動(dòng)中最大的問題就是，對(duì)於大多數(shù)的經(jīng)理人來說，有太多的資料，但相關(guān)的資訊卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。5.如果低科技就已經(jīng)足夠，就別用高科技。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維38劉文良整理2.各階層與各部門的員工要為CRM系統(tǒng)蒐集正確的資訊。顧客五、維持長(zhǎng)久良好的顧客關(guān)係

1.知道顧客是何許人物，牢記他與企業(yè)之間的交易項(xiàng)目及事件。2.記得顧客的需求及特殊偏好。3.建立一種可靠、值得信賴的溝通管道。4.提供符合顧客特定需求的產(chǎn)品或服務(wù)。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維39劉文良整理五、維持長(zhǎng)久良好的顧客關(guān)係1.知道顧客是何許人物，牢記他六、自動(dòng)化的顧客關(guān)係回饋機(jī)制

(一)銷售力自動(dòng)化(二)行銷自動(dòng)化顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維40劉文良整理六、自動(dòng)化的顧客關(guān)係回饋機(jī)制

(一)銷售力自動(dòng)化顧客關(guān)係第三節(jié)顧客關(guān)係管理的基本架構(gòu)一、ARC遠(yuǎn)擎管理顧問公司的看法二、日本HRInstitute人力資源學(xué)院的看法三、GartnerResearch的看法四、范錚強(qiáng)(2003)的看法顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維41劉文良整理第三節(jié)顧客關(guān)係管理的基本架構(gòu)一、ARC遠(yuǎn)擎管理顧問公司的看圖1-5顧客關(guān)係管理架構(gòu)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維42劉文良整理圖1-5顧客關(guān)係管理架構(gòu)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e圖1-6顧客關(guān)係管理、資料庫行銷、關(guān)係行銷和直效行銷之關(guān)係顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維43劉文良整理圖1-6顧客關(guān)係管理、資料庫行銷、關(guān)係行銷和直效行銷之關(guān)圖1-7顧客關(guān)係管理(CRM)架構(gòu)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維44劉文良整理圖1-7顧客關(guān)係管理(CRM)架構(gòu)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)圖1-8顧客關(guān)係管理相關(guān)者顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維45劉文良整理圖1-8顧客關(guān)係管理相關(guān)者顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-表1-4顧客服務(wù)通道顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維46劉文良整理表1-4顧客服務(wù)通道顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維圖1-9顧客關(guān)係管理八大區(qū)塊顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維47劉文良整理圖1-9顧客關(guān)係管理八大區(qū)塊顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理圖1-10顧客關(guān)係管理整合架構(gòu)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維48劉文良整理圖1-10顧客關(guān)係管理整合架構(gòu)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管第四節(jié)善用資訊科技推動(dòng)顧客關(guān)係管理一、CRM系統(tǒng)運(yùn)用範(fàn)疇二、CRM功能模組三、CRM系統(tǒng)的建置障礙與挑戰(zhàn)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維49劉文良整理第四節(jié)善用資訊科技推動(dòng)顧客關(guān)係管理一、CRM系統(tǒng)運(yùn)用範(fàn)疇顧圖1-11藉由資訊科技取得顧客關(guān)係顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維50劉文良整理圖1-11藉由資訊科技取得顧客關(guān)係顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)一、CRM系統(tǒng)運(yùn)用範(fàn)疇(一)、互動(dòng)前：前端溝通(communicationalCRM)(二)、互動(dòng)中：核心運(yùn)作(operationalCRM)(三)、互動(dòng)後：後端分析(analyticCRM)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維51劉文良整理一、CRM系統(tǒng)運(yùn)用範(fàn)疇(一)、互動(dòng)前：前端溝通(commun顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維52劉文良整理顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維52劉文良整理圖1-12CRM的「核心運(yùn)作」--以顧客抱怨之處理為例。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維53劉文良整理圖1-12CRM的「核心運(yùn)作」--以顧客抱怨之處理為例。圖1-13CRM輔以資料倉儲(chǔ)技術(shù)之概念圖顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維54劉文良整理圖1-13CRM輔以資料倉儲(chǔ)技術(shù)之概念圖顧客關(guān)係管理—e圖1-14顧客關(guān)係管理(CRM)功能模組顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維55劉文良整理圖1-14顧客關(guān)係管理(CRM)功能模組顧客關(guān)係管理—e顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維56劉文良整理顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維56劉文良整理顧客關(guān)係管理建置過程與實(shí)際執(zhí)行時(shí)，企業(yè)常會(huì)遇到一些困難與挑戰(zhàn)，主要有三：1.第一是各種技術(shù)的整合。因?yàn)槟壳斑€沒有真正能涵蓋完整顧客關(guān)係管理需求的解決方案，軟硬體建置不能一次購齊，許多企業(yè)往往在入門時(shí)，就被解決內(nèi)部技術(shù)整合問題的第一關(guān)，搞得焦頭爛額。

顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維57劉文良整理顧客關(guān)係管理建置過程與實(shí)際執(zhí)行時(shí)，企業(yè)常會(huì)遇到一些困難與挑戰(zhàn)2.第二是資料庫的品質(zhì)問題。要讓顧客關(guān)係管理發(fā)揮效用，需要建置資訊組合。因此，在建置資料庫之前，必須先瞭解以下的問題：企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)產(chǎn)品各是哪些？你的顧客是誰？其中哪些人能為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤(rùn)？企業(yè)必須從各部門蒐集各種龐雜的資訊，歸入正確的資料庫。許多企業(yè)在建置資料庫時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己陷入資料垃圾堆中，不知該從何著手，更不知如何篩選出所需的東西。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維58劉文良整理2.第二是資料庫的品質(zhì)問題。要讓顧客關(guān)係管理發(fā)揮效用，需要建3.第三是人與文化的問題。企業(yè)要引進(jìn)顧客關(guān)係管理，必須改變企業(yè)文化，從上到下都將心態(tài)調(diào)整成「顧客至上，以客為尊」。這對(duì)某些過去不重視顧客關(guān)係的企業(yè)來說，需要長(zhǎng)時(shí)間做心理建設(shè)，才能完成這樣的變革。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維59劉文良整理3.第三是人與文化的問題。企業(yè)要引進(jìn)顧客關(guān)係管理，必須改變?cè)诮M織面企業(yè)必須面對(duì)的CRM議題障礙與挑戰(zhàn)包括：來自部門本位主位的抗拒跨國(guó)企業(yè)的整合各部門系統(tǒng)的整合跨國(guó)企業(yè)的整合顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維60劉文良整理在組織面企業(yè)必須面對(duì)的CRM議題障礙與挑戰(zhàn)包括：來自部門本位CRM的其他問題1.初期導(dǎo)入成本過高2.初期效益不明顯3.提供解決方案的廠商能力不足4.企業(yè)內(nèi)部缺乏人才，企業(yè)組織須重新調(diào)適顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維61劉文良整理CRM的其他問題1.初期導(dǎo)入成本過高顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)第五節(jié)企業(yè)無處不CRM許多人都聽過20/80法則，在企業(yè)的營(yíng)運(yùn)中，百分之二十的顧客往往能創(chuàng)造百分之八十的營(yíng)業(yè)額或是百分之八十的利潤(rùn)。根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價(jià)值就能增加25%到100%以上。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維62劉文良整理第五節(jié)企業(yè)無處不CRM許多人都聽過20/80法則，在企在傳統(tǒng)模式中，企業(yè)的各式促銷活動(dòng)，都是以「交易」為核心。但CRM並非以「交易」為中心，而是以「顧客」為中心，在結(jié)構(gòu)上是完全不同的思維，顧客的每一次來訪及交易均記錄在資料庫中，並且將顧客基本資料與互動(dòng)記錄緊密地相連，如此一來就能以顧客資料庫為基礎(chǔ)，而延伸出更多的決策諮詢建議，而累積更多的營(yíng)運(yùn)知識(shí)。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維63劉文良整理在傳統(tǒng)模式中，企業(yè)的各式促銷活動(dòng)，都是以「交易」為核心。但C到底企業(yè)在導(dǎo)入顧客關(guān)係管理中，有那些部門應(yīng)該投入呢？很多公司都認(rèn)為既然是行銷策略，那就讓行銷、業(yè)務(wù)單位全力投入；如果是顧客滿意為主要目標(biāo)，那應(yīng)該是顧客服務(wù)單位來擔(dān)綱演出。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維64劉文良整理到底企業(yè)在導(dǎo)入顧客關(guān)係管理中，有那些部門應(yīng)該投入呢？顧客關(guān)係但是事實(shí)上，顧客關(guān)係管理並非任何一個(gè)部門的工作，而是企業(yè)體內(nèi)，任何一個(gè)有機(jī)會(huì)與顧客接觸的部門均須是顧客關(guān)係管理組織結(jié)構(gòu)的一部份，每個(gè)部門除了與顧客應(yīng)對(duì)之外，還擔(dān)任了資訊蒐集和發(fā)出行銷訊息的工作。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維65劉文良整理但是事實(shí)上，顧客關(guān)係管理並非任何一個(gè)部門的工作，而是企業(yè)體內(nèi)個(gè)案討論—嘉信理財(cái)(CharlesSchwab)

1.以顧客關(guān)係管理的角度，您認(rèn)為嘉信理財(cái)有何值得學(xué)習(xí)的地方？2.挑單您的管理哲學(xué)，請(qǐng)指出嘉信理財(cái)在顧客關(guān)係管理思維上有錯(cuò)誤值得改進(jìn)的地方？並提出您認(rèn)為更正確的作法？顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維66劉文良整理個(gè)案討論—嘉信理財(cái)(CharlesSchwab)

1.以樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。11月-2211月-22Friday,November4,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。01:03:5701:03:5701:0311/4/20221:03:57AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。11月-2201:03:5701:03Nov-2204-Nov-22加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。01:03:5701:03:5701:03Friday,November4,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。11月-2211月-2201:03:5701:03:57November4,2022踏實(shí)肯干，努力奮斗。2022年11月4日1:03上午11月-2211月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。04十一月20221:03:57上午01:03:5711月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十一月221:03上午11月-2201:03November4,2022作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/11/41:03:5701:03:5704November2022好的事情馬上就會(huì)到來，一切都是最好的安排。1:03:57上午1:03上午01:03:5711月-22一馬當(dāng)先，全員舉績(jī)，梅開二度，業(yè)績(jī)保底。11月-2211月-2201:0301:03:5701:03:57Nov-22牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實(shí)。2022/11/41:03:57Friday,November4,2022相信相信得力量。11月-222022/11/41:03:5711月-22謝謝大家！樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。11月-2211月-22生活中的辛苦阻撓不了我對(duì)生活的熱愛。11月-2211月-22Friday,November4,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。01:03:5701:03:5701:0311/4/20221:03:57AM做一枚螺絲釘，那里需要那里上。11月-2201:03:5701:03Nov-2204-Nov-22日復(fù)一日的努力只為成就美好的明天。01:03:5701:03:5701:03Friday,November4,2022安全放在第一位，防微杜漸。11月-2211月-2201:03:5701:03:57November4,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年11月4日1:03上午11月-2211月-22精益求精，追求卓越，因?yàn)橄嘈哦鴤ゴ蟆?4十一月20221:03:57上午01:03:5711月-22讓自己更加強(qiáng)大，更加專業(yè)，這才能讓自己更好。十一月221:03上午11月-2201:03November4,2022這些年的努力就為了得到相應(yīng)的回報(bào)。2022/11/41:03:5701:03:5704November2022科學(xué)，你是國(guó)力的靈魂；同時(shí)又是社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志。1:03:57上午1:03上午01:03:5711月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。11月-2211月-2201:0301:03:5701:03:57Nov-22相信命運(yùn)，讓自己成長(zhǎng)，慢慢的長(zhǎng)大。2022/11/41:03:57Friday,November4,2022愛情，親情，友情，讓人無法割舍。11月-222022/11/41:03:5711月-22謝謝大家！生活中的辛苦阻撓不了我對(duì)生活的熱愛。11月-2211月-22第一章

顧客關(guān)係管理的現(xiàn)況與趨勢(shì)顧客關(guān)係管理—e思維顧客關(guān)係管理—e思維69第一章

顧客關(guān)係管理的現(xiàn)況與趨勢(shì)顧客關(guān)係管理—e思維顧客關(guān)係本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)顧客導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)顧客關(guān)係管理的定義、內(nèi)涵與主要工作顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素自動(dòng)化的顧客關(guān)係回饋顧客關(guān)係管理的基本架構(gòu)顧客關(guān)係管理的資訊科技到處都是CRM顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維70劉文良整理本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)顧客導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維導(dǎo)讀—不付費(fèi)的會(huì)員，究竟是資產(chǎn)還是負(fù)債？2004年臺(tái)灣的手機(jī)通訊市場(chǎng)因?yàn)橐殉柡?，加上市?chǎng)整併成三大業(yè)者，既存業(yè)者彼此都體認(rèn)到，若繼續(xù)把資金投入在互挖對(duì)方的顧客，跟本是成本很高效益很低的事。因此業(yè)者開始把重心放在保住既有顧客，並提升既有顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)度上。此外對(duì)於既有顧客中的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度低者，業(yè)者也任其自由流失，最好這些顧客都流到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那裡去，拉低對(duì)手的平均顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)度(ARPU)。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維71劉文良整理導(dǎo)讀—不付費(fèi)的會(huì)員，究竟是資產(chǎn)還是負(fù)債？2004年臺(tái)灣的手機(jī)手機(jī)通訊業(yè)者開始講究顧客體質(zhì)，而不是相互吹噓顧客數(shù)量，甚至為了保持較高的顧客體質(zhì)，而放任體質(zhì)較差的顧客流失。相同的思維，也發(fā)生在擁有百萬不付費(fèi)會(huì)員的拍賣網(wǎng)站。究竟百萬不付費(fèi)的會(huì)員是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的資產(chǎn)還是負(fù)債，是個(gè)有趣的問題。如果以手機(jī)通訊業(yè)者的眼光來看，拍賣網(wǎng)站的會(huì)員體質(zhì)是很糟的，人數(shù)再多都沒用，徒增經(jīng)營(yíng)成本罷了。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維72劉文良整理手機(jī)通訊業(yè)者開始講究顧客體質(zhì)，而不是相互吹噓顧客數(shù)量，甚至為眾所周知，臺(tái)灣的雅虎!奇摩(Yahoo!KIMO)在2004年4月9日針對(duì)線上拍賣展開收費(fèi)行動(dòng)，向刊登商品的網(wǎng)友收取每筆商品3元的刊登費(fèi)用。不論成敗如何，此決定已經(jīng)毫無疑問是臺(tái)灣電子商務(wù)發(fā)展史上的重要里程碑。

顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維73劉文良整理顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維5劉文良整理第一節(jié)顧客導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)

一、顧客導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)的三大法則二、舊經(jīng)濟(jì)與顧客經(jīng)濟(jì)三、顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維74劉文良整理第一節(jié)顧客導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)

一、顧客導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)的三大法則顧客關(guān)係管理一、顧客導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)的三大法則1.顧客取得了控制權(quán)，他們開始重塑商業(yè)的面貌，並改變了產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)與遊戲規(guī)則。電視遙控器→滑鼠2.只有顧客關(guān)係(您現(xiàn)有的以及未來的顧客關(guān)係)代表一切。3.顧客經(jīng)驗(yàn)至關(guān)重要。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維75劉文良整理一、顧客導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)的三大法則1.顧客取得了控制權(quán)，他們開始二、舊經(jīng)濟(jì)與顧客經(jīng)濟(jì)顧客關(guān)係管理最深層的意義在於深化企業(yè)的顧客關(guān)係管理意識(shí)，徹底實(shí)現(xiàn)以顧客為中心(customer-centric)的企業(yè)組織文化。這需要企業(yè)組織心態(tài)的徹底調(diào)整—從以企業(yè)的產(chǎn)品為中心(product-centric)，轉(zhuǎn)換到以顧客的需求為中心(customer-centric)，如圖1-1所示。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維76劉文良整理二、舊經(jīng)濟(jì)與顧客經(jīng)濟(jì)顧客關(guān)係管理最深層的意義在於深化企業(yè)的顧因此顧客關(guān)係管理可定義為「企業(yè)要達(dá)成以顧客需求為中心的企業(yè)組織，所做的全面心態(tài)調(diào)整」。而簡(jiǎn)單來說，顧客關(guān)係管理就是企業(yè)有效地「管理」其與「顧客」之間的長(zhǎng)期良好互動(dòng)「關(guān)係」。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維77劉文良整理因此顧客關(guān)係管理可定義為「企業(yè)要達(dá)成以顧客需求為中心的企業(yè)組圖1-1舊經(jīng)濟(jì)與顧客經(jīng)濟(jì)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維78劉文良整理圖1-1舊經(jīng)濟(jì)與顧客經(jīng)濟(jì)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e表1-1舊經(jīng)濟(jì)與顧客經(jīng)濟(jì)的比較顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維79劉文良整理表1-1舊經(jīng)濟(jì)與顧客經(jīng)濟(jì)的比較顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管在顧客關(guān)係管理成功要素中，「人」最為重要約佔(zhàn)整體的六成其次是「企業(yè)流程」，約佔(zhàn)三成最後才是「科技」，約只佔(zhàn)一成顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維80劉文良整理在顧客關(guān)係管理成功要素中，顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思基本上，顧客關(guān)係管理係由三種不同構(gòu)面解析其形成：前端的溝通型CRM(communicationCRM)作業(yè)型CRM(operationalCRM)到後端的分析型CRM(analyticalCRM)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維81劉文良整理基本上，顧客關(guān)係管理係由三種不同構(gòu)面解析其形成：顧客關(guān)分別從顧客管理、行銷管理、銷售管理以及顧客服務(wù)與支援等四個(gè)功能性目標(biāo)，說明顧客關(guān)係管理所扮演的角色與組織如何透過顧客關(guān)係管理建立與最有價(jià)值顧客的長(zhǎng)期關(guān)係。

顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維82劉文良整理分別從顧客管理、行銷管理、銷售管理以及顧客服務(wù)與支援等四個(gè)功基本上，企業(yè)要有效執(zhí)行顧客關(guān)係管理計(jì)劃可按下列四個(gè)階段來進(jìn)行：1.瞭解顧客2.鎖定目標(biāo)顧客3.銷售予顧客4.留住顧客顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維83劉文良整理基本上，企業(yè)要有效執(zhí)行顧客關(guān)係管理計(jì)劃可按下列四個(gè)階段來進(jìn)行三、顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)「需求面策略」的觀點(diǎn)，係一種建構(gòu)於顧客基礎(chǔ)，而非「顧客導(dǎo)向(customer-driven)」或「顧客主導(dǎo)(customer-led)」的理念。從需求面策略的觀點(diǎn)，企業(yè)的價(jià)值等同於其與顧客間關(guān)係價(jià)值的總合。所謂顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)即是，以顧客關(guān)係的數(shù)量及品質(zhì)為觀點(diǎn)所作的企業(yè)價(jià)值分析。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維84劉文良整理三、顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)「需求面策略」的觀點(diǎn)，係一種建構(gòu)於顧客基礎(chǔ)，而顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)可以分成三個(gè)部分，分別是：1.顧客關(guān)係價(jià)值2.顧客關(guān)係價(jià)值的分配3.顧客組合的管理顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維85劉文良整理顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)可以分成三個(gè)部分，分別是：顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係表1-2顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的定義顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維86劉文良整理表1-2顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的定義顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理圖1-2顧客關(guān)係價(jià)值分佈曲線顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維87劉文良整理圖1-2顧客關(guān)係價(jià)值分佈曲線顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理表1-3經(jīng)濟(jì)性的市場(chǎng)區(qū)隔顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維88劉文良整理表1-3經(jīng)濟(jì)性的市場(chǎng)區(qū)隔顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e第二節(jié)顧客關(guān)係管理的基本概念一、顧客關(guān)係管理的定義二、顧客關(guān)係管理的主要工作三、顧客關(guān)係管理的內(nèi)涵四、顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素(KSF)五、維持長(zhǎng)久良好的顧客關(guān)係六、自動(dòng)化的顧客關(guān)係回饋機(jī)制顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維89劉文良整理第二節(jié)顧客關(guān)係管理的基本概念一、顧客關(guān)係管理的定義顧客關(guān)係一、顧客關(guān)係管理的定義學(xué)者R.S.Swift(2000)的定義，顧客關(guān)係管理(customerrelationshipmanagement,CRM)是企業(yè)藉由與顧客充分地互動(dòng)，來瞭解及影響顧客的行為，以提升顧客的獲取率、顧客的保留率、顧客的忠誠(chéng)度及顧客獲利率的一種經(jīng)營(yíng)模式。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維90劉文良整理一、顧客關(guān)係管理的定義學(xué)者R.S.Swift(2000)1.顧客滿意度(customersatisfaction)：指的是顧客比較其對(duì)產(chǎn)品／服務(wù)品質(zhì)的期望與實(shí)際感受後，所感受到的一種愉悅或失望的程度。2.顧客獲取率(customeracquisition)：指的是企業(yè)尋找、發(fā)掘有潛力的消費(fèi)者，並將其吸引轉(zhuǎn)換成顧客的過程。3.顧客保留率(customerretention)：指的是顧客持續(xù)向企業(yè)購買而未流失或轉(zhuǎn)移到其他廠商的程度(或時(shí)間的長(zhǎng)久)4.顧客忠誠(chéng)度(customerloyalty)：指的是顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感、涉入程度、歸屬感、一體感及想要貢獻(xiàn)的意願(yuàn)高低程度。5.顧客獲利率(customerprofitability)：指的是顧客終身對(duì)企業(yè)所貢獻(xiàn)的利潤(rùn)，亦即其終生的採(cǎi)購金額扣除企業(yè)花在其身上的行銷與管理成本。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維91劉文良整理1.顧客滿意度(customersatisfaction日本HRInstitute人力資源學(xué)院(2001)認(rèn)為，起源於美國(guó)的顧客關(guān)係管理，是以資訊科技(IT)工具來建立與維繫顧客關(guān)係的目標(biāo)。其背景是從行銷理論的角度，把「顧客導(dǎo)向」轉(zhuǎn)化為一對(duì)一行銷、銷售、顧客服務(wù)與支援。從過去大眾行銷，演化至鎖定目標(biāo)市場(chǎng)行銷，接著更細(xì)分顧客區(qū)隔的利基行銷。

顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維92劉文良整理日本HRInstitute人力資源學(xué)院(2001)認(rèn)為，起藤田憲一(2004)認(rèn)為顧客關(guān)係管理是一個(gè)「創(chuàng)造、維繫和擴(kuò)大」顧客關(guān)係的全面性做法。這個(gè)說法包括了三個(gè)主要的關(guān)鍵意涵：1.全面性：這三個(gè)字表示，顧客關(guān)係管理不只屬於行銷與銷售範(fàn)疇，也不只是客服人員的責(zé)任，也絕非只是資訊中心的科技結(jié)晶而已，而是與整個(gè)企業(yè)所有部門與人員都十分相關(guān)，也是所有部門與人員的共同職責(zé)。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維93劉文良整理藤田憲一(2004)認(rèn)為顧客關(guān)係管理是一個(gè)「創(chuàng)造、維繫和擴(kuò)大2.做法：做法是指處理或解決某事的方法，也就是說顧客關(guān)係管理是思考和處理與顧客關(guān)係相關(guān)事物的方法，用來「創(chuàng)造、維繫和擴(kuò)大」顧客關(guān)係。3.創(chuàng)造、維繫和擴(kuò)大：這幾個(gè)字說明了，顧客關(guān)係管理所思考的是整個(gè)顧客的生命週期(customerlifecycle)，而不是交易關(guān)係而已。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維94劉文良整理2.做法：做法是指處理或解決某事的方法，也就是說顧客關(guān)係管三個(gè)重要真理1.銷售不等於關(guān)係2.關(guān)心的對(duì)象不只是買家3.行銷、銷售與顧客服務(wù)必須同在一條船上顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維95劉文良整理三個(gè)重要真理1.銷售不等於關(guān)係顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管ARC遠(yuǎn)擎管理顧問公司(2005)認(rèn)為，顧客關(guān)係管理是讓企業(yè)透過正確地管道(rightchannel)，在正確地時(shí)機(jī)(righttime)，提供正確的商品(rightoffer)，滿足顧客想要的需求。也是企業(yè)為了贏取新顧客、鞏固保有舊顧客，以及增進(jìn)顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，而透過不斷地溝通，以瞭解並影響顧客行為的方法。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維96劉文良整理ARC遠(yuǎn)擎管理顧問公司(2005)認(rèn)為，顧客關(guān)係管理是讓企簡(jiǎn)單來說，顧客關(guān)係管理的目的就是，探索出正確的顧客(rightcustomer)、在正確的時(shí)間(righttime)、正確的通路(rightchannel)、提供正確的服務(wù)(rightoffer)——顧客想要的服務(wù)。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維97劉文良整理簡(jiǎn)單來說，顧客關(guān)係管理的目的就是，探索出正確的顧客(righ麥肯錫公司(McKinsey)認(rèn)為，所謂的顧客關(guān)係管理應(yīng)該是持續(xù)性的關(guān)係行銷(continuousrelationshipmarketing,CRM)。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維98劉文良整理麥肯錫公司(McKinsey)認(rèn)為，所謂的顧客關(guān)係管理應(yīng)該是圖1-3以流程角度來看顧客關(guān)係管理顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維99劉文良整理圖1-3以流程角度來看顧客關(guān)係管理顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)圖1-4促進(jìn)顧客關(guān)係管理的目的顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維100劉文良整理圖1-4促進(jìn)顧客關(guān)係管理的目的顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管二、顧客關(guān)係管理的主要工作1.蒐集資料2.分類與建立模式3.規(guī)劃與設(shè)計(jì)行銷活動(dòng)4.例行活動(dòng)測(cè)試、執(zhí)行與整合5.實(shí)行績(jī)效的分析與衡量顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維101劉文良整理二、顧客關(guān)係管理的主要工作1.蒐集資料顧客關(guān)係管理—e思維三、顧客關(guān)係管理的內(nèi)涵就策略面來說，顧客關(guān)係管理應(yīng)用資訊科技(IT)來強(qiáng)化企業(yè)的商業(yè)智慧(businessintelligence)，並對(duì)於顧客關(guān)係管理策略重新來定位。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維102劉文良整理三、顧客關(guān)係管理的內(nèi)涵就策略面來說，顧客關(guān)係管理應(yīng)用資訊科技就流程面來說，顧客關(guān)係管理應(yīng)包括行銷、銷售及顧客服務(wù)的協(xié)同整合(collaboration)，以及企業(yè)對(duì)外窗口電子化客服中心(eServicecenter)——包括傳統(tǒng)電話客服中心及網(wǎng)站作為企業(yè)接觸顧客的窗口。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維103劉文良整理就流程面來說，顧客關(guān)係管理應(yīng)包括行銷、銷售及顧客服務(wù)的協(xié)同整就資訊科技面來說，顧客關(guān)係管理應(yīng)建置整合的資料倉儲(chǔ)(datawarehouse)，作業(yè)人員資訊入口(portal)，以及移動(dòng)式手持裝置(mobilehandheld/PDA)輔助電子化流程的延伸。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維104劉文良整理就資訊科技面來說，顧客關(guān)係管理應(yīng)建置整合的資料倉儲(chǔ)(data四、顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素(KSF)1.以顧客關(guān)係管理策略為中心的穩(wěn)固內(nèi)部夥伴關(guān)係：前面我們?cè)?jīng)提過，顧客關(guān)係管理是一種能觸及企業(yè)內(nèi)部各部門領(lǐng)域與所有人員的思維做法，因此企業(yè)必須以CRM為策略中心，來建立穩(wěn)固的內(nèi)部夥伴關(guān)係。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維105劉文良整理四、顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素(KSF)1.以顧客關(guān)係管理2.各階層與各部門的員工要為CRM系統(tǒng)蒐集正確的資訊。3.CRM工具必須讓員工與顧客使用起來都很順手。4.CRM系統(tǒng)只報(bào)告您想用的資料。今日商業(yè)活動(dòng)中最大的問題就是，對(duì)於大多數(shù)的經(jīng)理人來說，有太多的資料，但相關(guān)的資訊卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。5.如果低科技就已經(jīng)足夠，就別用高科技。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維106劉文良整理2.各階層與各部門的員工要為CRM系統(tǒng)蒐集正確的資訊。顧客五、維持長(zhǎng)久良好的顧客關(guān)係

1.知道顧客是何許人物，牢記他與企業(yè)之間的交易項(xiàng)目及事件。2.記得顧客的需求及特殊偏好。3.建立一種可靠、值得信賴的溝通管道。4.提供符合顧客特定需求的產(chǎn)品或服務(wù)。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維107劉文良整理五、維持長(zhǎng)久良好的顧客關(guān)係1.知道顧客是何許人物，牢記他六、自動(dòng)化的顧客關(guān)係回饋機(jī)制

(一)銷售力自動(dòng)化(二)行銷自動(dòng)化顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維108劉文良整理六、自動(dòng)化的顧客關(guān)係回饋機(jī)制

(一)銷售力自動(dòng)化顧客關(guān)係第三節(jié)顧客關(guān)係管理的基本架構(gòu)一、ARC遠(yuǎn)擎管理顧問公司的看法二、日本HRInstitute人力資源學(xué)院的看法三、GartnerResearch的看法四、范錚強(qiáng)(2003)的看法顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維109劉文良整理第三節(jié)顧客關(guān)係管理的基本架構(gòu)一、ARC遠(yuǎn)擎管理顧問公司的看圖1-5顧客關(guān)係管理架構(gòu)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維110劉文良整理圖1-5顧客關(guān)係管理架構(gòu)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e圖1-6顧客關(guān)係管理、資料庫行銷、關(guān)係行銷和直效行銷之關(guān)係顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維111劉文良整理圖1-6顧客關(guān)係管理、資料庫行銷、關(guān)係行銷和直效行銷之關(guān)圖1-7顧客關(guān)係管理(CRM)架構(gòu)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維112劉文良整理圖1-7顧客關(guān)係管理(CRM)架構(gòu)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)圖1-8顧客關(guān)係管理相關(guān)者顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維113劉文良整理圖1-8顧客關(guān)係管理相關(guān)者顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-表1-4顧客服務(wù)通道顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維114劉文良整理表1-4顧客服務(wù)通道顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維圖1-9顧客關(guān)係管理八大區(qū)塊顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維115劉文良整理圖1-9顧客關(guān)係管理八大區(qū)塊顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理圖1-10顧客關(guān)係管理整合架構(gòu)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維116劉文良整理圖1-10顧客關(guān)係管理整合架構(gòu)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管第四節(jié)善用資訊科技推動(dòng)顧客關(guān)係管理一、CRM系統(tǒng)運(yùn)用範(fàn)疇二、CRM功能模組三、CRM系統(tǒng)的建置障礙與挑戰(zhàn)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維117劉文良整理第四節(jié)善用資訊科技推動(dòng)顧客關(guān)係管理一、CRM系統(tǒng)運(yùn)用範(fàn)疇顧圖1-11藉由資訊科技取得顧客關(guān)係顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維118劉文良整理圖1-11藉由資訊科技取得顧客關(guān)係顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)一、CRM系統(tǒng)運(yùn)用範(fàn)疇(一)、互動(dòng)前：前端溝通(communicationalCRM)(二)、互動(dòng)中：核心運(yùn)作(operationalCRM)(三)、互動(dòng)後：後端分析(analyticCRM)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維119劉文良整理一、CRM系統(tǒng)運(yùn)用範(fàn)疇(一)、互動(dòng)前：前端溝通(commun顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維120劉文良整理顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維52劉文良整理圖1-12CRM的「核心運(yùn)作」--以顧客抱怨之處理為例。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維121劉文良整理圖1-12CRM的「核心運(yùn)作」--以顧客抱怨之處理為例。圖1-13CRM輔以資料倉儲(chǔ)技術(shù)之概念圖顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維122劉文良整理圖1-13CRM輔以資料倉儲(chǔ)技術(shù)之概念圖顧客關(guān)係管理—e圖1-14顧客關(guān)係管理(CRM)功能模組顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維123劉文良整理圖1-14顧客關(guān)係管理(CRM)功能模組顧客關(guān)係管理—e顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維124劉文良整理顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維56劉文良整理顧客關(guān)係管理建置過程與實(shí)際執(zhí)行時(shí)，企業(yè)常會(huì)遇到一些困難與挑戰(zhàn)，主要有三：1.第一是各種技術(shù)的整合。因?yàn)槟壳斑€沒有真正能涵蓋完整顧客關(guān)係管理需求的解決方案，軟硬體建置不能一次購齊，許多企業(yè)往往在入門時(shí)，就被解決內(nèi)部技術(shù)整合問題的第一關(guān)，搞得焦頭爛額。

顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維125劉文良整理顧客關(guān)係管理建置過程與實(shí)際執(zhí)行時(shí)，企業(yè)常會(huì)遇到一些困難與挑戰(zhàn)2.第二是資料庫的品質(zhì)問題。要讓顧客關(guān)係管理發(fā)揮效用，需要建置資訊組合。因此，在建置資料庫之前，必須先瞭解以下的問題：企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)產(chǎn)品各是哪些？你的顧客是誰？其中哪些人能為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤(rùn)？企業(yè)必須從各部門蒐集各種龐雜的資訊，歸入正確的資料庫。許多企業(yè)在建置資料庫時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己陷入資料垃圾堆中，不知該從何著手，更不知如何篩選出所需的東西。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維126劉文良整理2.第二是資料庫的品質(zhì)問題。要讓顧客關(guān)係管理發(fā)揮效用，需要建3.第三是人與文化的問題。企業(yè)要引進(jìn)顧客關(guān)係管理，必須改變企業(yè)文化，從上到下都將心態(tài)調(diào)整成「顧客至上，以客為尊」。這對(duì)某些過去不重視顧客關(guān)係的企業(yè)來說，需要長(zhǎng)時(shí)間做心理建設(shè)，才能完成這樣的變革。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維127劉文良整理3.第三是人與文化的問題。企業(yè)要引進(jìn)顧客關(guān)係管理，必須改變?cè)诮M織面企業(yè)必須面對(duì)的CRM議題障礙與挑戰(zhàn)包括：來自部門本位主位的抗拒跨國(guó)企業(yè)的整合各部門系統(tǒng)的整合跨國(guó)企業(yè)的整合顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維128劉文良整理在組織面企業(yè)必須面對(duì)的CRM議題障礙與挑戰(zhàn)包括：來自部門本位CRM的其他問題1.初期導(dǎo)入成本過高2.初期效益不明顯3.提供解決方案的廠商能力不足4.企業(yè)內(nèi)部缺乏人才，企業(yè)組織須重新調(diào)適顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維129劉文良整理CRM的其他問題1.初期導(dǎo)入成本過高顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)第五節(jié)企業(yè)無處不CRM許多人都聽過20/80法則，在企業(yè)的營(yíng)運(yùn)中，百分之二十的顧客往往能創(chuàng)造百分之八十的營(yíng)業(yè)額或是百分之八十的利潤(rùn)。根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價(jià)值就能增加25%到100%以上。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維130劉文良整理第五節(jié)企業(yè)無處不CRM許多人都聽過20/80法則，在企在傳統(tǒng)模式中，企業(yè)的各式促銷活動(dòng)，都是以「交易」為核心。但CRM並非以「交易」為中心，而是以「顧客」為中心，在結(jié)構(gòu)上是完全不同的思維，顧客的每一次來訪及交易均記錄在資料庫中，並且將顧客基本資料與互動(dòng)記錄緊