2022年4月自考00184市場營銷策劃試題及答案

2022年4月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試市場營銷策劃試卷(課程代碼00184)一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。1.以作用時間為標(biāo)準(zhǔn)可以將營銷策劃分為三類，其中，貫穿于企業(yè)營銷全過程的長期策劃稱為（A）

A、過程策劃

B、階段策劃

C、隨機(jī)策劃

D、產(chǎn)品策劃

解析：可將其劃分為過程策劃、階段策劃和隨機(jī)策劃。過程策劃指的是貫穿于企業(yè)營銷全過程的長期策劃；階段策劃則是指處于企業(yè)營銷的不同階段的短期策劃；隨機(jī)策劃是指在企業(yè)營銷的某-時點隨時策劃，屬于更短期的策劃。P44

2.企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，在目標(biāo)消費者心中確定與眾不同的有價值的地位這一行為屬于（C）

A、市場細(xì)分

B、目標(biāo)市場選擇

C、市場定位

D、品牌形象設(shè)計

解析：所謂市場定位就是指企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，在目標(biāo)消費者心中確定與眾不同的有價值的地位。在營銷策劃中必須對競爭對手現(xiàn)階段所處的市場地位有所了解，然后結(jié)合企業(yè)自身的具體條件選擇適合于企業(yè)發(fā)展的市場位置。P50

3.不僅是規(guī)范企業(yè)管理的重要方面，也是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的前提和保障的是（A）

A、營銷策劃方案

B、營銷戰(zhàn)略

C、營銷戰(zhàn)術(shù)

D、市場調(diào)查

4.市場調(diào)研策劃是在一定時間內(nèi)進(jìn)行，反映某一特定時期的信息和情況，這體現(xiàn)了市場調(diào)研策劃的其中一個特點是（B）

A、系統(tǒng)性

B、時效性

C、創(chuàng)新性

D、不確定性

5.市場調(diào)研策劃分為四個階段，其中調(diào)研策劃中準(zhǔn)備階段的第一步是（A）

A、確定調(diào)研的必要性

B、明確調(diào)研問題

C、確定調(diào)研目標(biāo)

D、設(shè)計調(diào)研方案

6.企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所面臨的政治/法律、經(jīng)濟(jì)、社會/文化、技術(shù)等多方面因素屬于（D）

A、行業(yè)和競爭環(huán)境

B、微觀環(huán)境

C、供需環(huán)境

D、宏觀環(huán)境

7.企業(yè)人員供求狀況、員工能力與素質(zhì)、企業(yè)招聘與培訓(xùn)機(jī)制是指企業(yè)內(nèi)部資源中的（A）

A、人力資源

B、物力資源

C、財力資源

D、信息情報資源

8.SWOT分析中，適用于企業(yè)自身存在劣勢，但外部機(jī)會較大這種情況的戰(zhàn)略是（B）

A、擴(kuò)張戰(zhàn)略

B、防衛(wèi)戰(zhàn)略

C、分散戰(zhàn)略

D、退出戰(zhàn)略

9.根據(jù)企業(yè)自身的資源與經(jīng)營特點，對影響消費者需求的諸多因素由粗到細(xì)地進(jìn)行選擇是市場細(xì)分方法中的（C）

A、單一變量因素法

B、多變量因素組合法

C、系列變量因素法

D、混合變量因素法

10.揭示企業(yè)目的和主導(dǎo)思想，凝聚員工向心力的價值觀念，包括企業(yè)使命、企業(yè)精神、道德規(guī)范、文化性格等，這屬于企業(yè)識別系統(tǒng)中的（B）

A、文化識別系統(tǒng)

B、理念識別系統(tǒng)

C、行為識別系統(tǒng)

D、視覺識別系統(tǒng)

11.根據(jù)消費者的社會階層、生活方式、個性特點和價值觀念等將消費者劃分為不同群體的細(xì)分因素是（B）

A、地理因素

B、心理因素

C、人口因素

D、行為因素

12.作為產(chǎn)品的一種外在形式，通常表現(xiàn)為品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝等能夠被顧客所識別的是（C）

A、延伸產(chǎn)品

B、期望產(chǎn)品

C、基礎(chǔ)產(chǎn)品

D、核心產(chǎn)品

13.在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項目，以強化現(xiàn)有產(chǎn)品線的行為是（D）

A、產(chǎn)品線削減

B、產(chǎn)品線延伸

C、擴(kuò)大產(chǎn)品組合

D、產(chǎn)品線填補

14.解決企業(yè)是否使用品牌這一問題，屬于品牌策劃內(nèi)容中（A）

A、品牌化策劃

B、品牌使用者策劃

C、品牌建設(shè)策劃

D、品牌發(fā)展策劃

15.海爾公司旗下的冰箱、電視機(jī)、微波爐等各類電器產(chǎn)品均使用一個品牌名——海爾，這屬于品牌策略中的（B）

A、個別品牌

B、統(tǒng)一品牌

C、多重品牌

D、獨創(chuàng)品牌

16.奪占貨架面積、給低品牌忠誠者更多的選擇和降低企業(yè)風(fēng)險等體現(xiàn)了某品牌策略的優(yōu)勢，該品牌策略是（C）

A、品牌延伸策略

B、單一品牌策略

C、多重品牌策略

D、品牌組合策略

17.企業(yè)對于賣給不同地區(qū)的顧客的某種產(chǎn)品，不論遠(yuǎn)近都實行同一個價格水平是地理定價策略中的（B）

A、FOB原產(chǎn)地定價

B、統(tǒng)一交貨定價

C、分區(qū)定價

D、基點定價

18.可以很好地避免渠道中出現(xiàn)竄貨情況，防止中間商之間的渠道沖突，需要明確渠道成員的哪種條件或責(zé)任？（C）

A、價格政策

B、銷售條件

C、地區(qū)權(quán)利

D、服務(wù)政策

19.商品以低于正常價格出售，常見方式有庫存大清倉、節(jié)慶大優(yōu)惠、每日特價商品等，這是促銷策劃方法中的（A）

A、降價促銷

B、有獎促銷

C、打折優(yōu)惠

D、贈送促銷

20.按企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)和應(yīng)用水平將網(wǎng)絡(luò)營銷分為四類，其中目的在于同時實現(xiàn)多種營銷目標(biāo)的是（D）

A、銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷

B、品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷

C、服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷

D、完全型網(wǎng)絡(luò)營銷

二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。

21.營銷策劃所依據(jù)的原則主要有（ACDE）

A、人本原則

B、穩(wěn)定原則

C、整合原則

D、效益原則

E、差異原則

22.營銷策略包含的策略有（ABCD）

A、產(chǎn)品策略

B、價格策略

C、促銷策略

D、渠道策略

E、服務(wù)策略

23.企業(yè)定位的方法有（ABCDE）

A、迎強定位

B、避強定位

C、重新定位

D、為競爭對手再定位

E、企業(yè)地位定位

24.產(chǎn)品組合的維度，即一般評估產(chǎn)品組合的要素包括（ABDE）

A、產(chǎn)品組合的寬度

B、產(chǎn)品組合的長度

C、產(chǎn)品組合的風(fēng)險

D、產(chǎn)品組合的粘性

E、產(chǎn)品組合的深度

25.廣告策劃的原則包括（ABCDE）

A、統(tǒng)一性原則

B、系統(tǒng)性原則

C、調(diào)查研究原則

D、集體智慧原則

E、可行性原則

三、判斷分析題：本大題共5小題，每小題5分，共25分。

26.營銷管理是營銷策劃的重要構(gòu)成部分，其功能的充分發(fā)揮可以促進(jìn)營銷管理任務(wù)的順利完成和保障市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。

解析：錯誤。分析：關(guān)系顛倒，營銷策劃是營銷管理的重要構(gòu)成部分，其功能的充分發(fā)揮可以促進(jìn)營銷管理任務(wù)的順利完成和保障市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。

27.問卷法是營銷調(diào)研的方法之一，是指調(diào)研人員以訪問為主要手段，從被調(diào)查者的回答中獲取信息資料的方法。

解析：錯誤。分析：訪問法，又稱詢問法，是指調(diào)研人員以訪問為主要手段，從被調(diào)查者的回答中獲取信息資料的方法?；騿柧矸ㄊ侵刚{(diào)研人員根據(jù)所需信息進(jìn)行問卷設(shè)計，并由被調(diào)查者作答，最終收集市場有關(guān)信息的一種方法。

28.企業(yè)價值觀是企業(yè)理念識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)，是企業(yè)內(nèi)部形成的、全體員工共同認(rèn)可的對待客觀事物的態(tài)度和觀念。

解析：正確。分析：企業(yè)價值觀有別于企業(yè)使命，是企業(yè)理念識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)，是企業(yè)內(nèi)部形成的、全體員工共同認(rèn)可的對待客觀事物的態(tài)度和觀念。

29.定價方法策劃中的需求導(dǎo)向定價法包括隨行就市定價法、拍賣定價法和密封投標(biāo)定價法。

解析：錯誤。分析：定價方法策劃中的需求導(dǎo)向定價法包括感知價值定價法、價值定價法和需求差異定價法?；蚋偁帉?dǎo)向定價法包括隨行就市定價法、拍賣定價法和密封投標(biāo)定價法。

30.鼓勵重復(fù)購買，刺激潛在購買者，增強中間商的接受程度是產(chǎn)品成熟期的促銷目標(biāo)。

解析：錯誤。分析：鼓勵重復(fù)購買，刺激潛在購買者，增強中間商的接受程度是產(chǎn)品成長期的促銷目標(biāo)?；虼碳ご罅抠徺I，吸引競爭品牌的顧客，保持原有的市場占有率是產(chǎn)品成熟期的促銷目標(biāo)。

四、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。31.簡述創(chuàng)意過程中常用的思維技法。

答：

（1）靈感思維法（2）群體思維法（3）側(cè)向思維法（4）逆向思維法（5）組合思維法（6）類比思維法

32.簡述市場調(diào)研策劃的意義。

答：

（1）市場調(diào)研策劃是企業(yè)營銷策劃的前提和基礎(chǔ)（2）市場調(diào)研策劃可以幫助策劃者掌握市場動態(tài)變化（3）市場調(diào)研策劃可以提高營銷策劃的科學(xué)性（4）市場調(diào)研策劃可以提高營銷策劃的質(zhì)量

33.簡述營銷戰(zhàn)略策劃的流程。

答：

（1）SWOT分析，即對企業(yè)的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析（2）市場細(xì)分，即將市場按不同屬性分為多個消費者群體（3）目標(biāo)市場選擇，即選擇其中的一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)消費者群體（4）市場定位，即建立并傳播本企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益

34.簡述新產(chǎn)品開發(fā)流程中商品化階段需要考慮的關(guān)鍵問題。

答：

（1）商品投入市場的時機(jī)（2）商品投入地點的選擇（3）目標(biāo)市場的選擇（4）營銷組合策略

35.簡述價格策劃的流程。

答：

（1）選擇定價目標(biāo)（2）分析需求（3）估計成本（4）分析競爭者（5）選擇定價方法（6）確定最終價格

五、案例分析題：本大題共3小題，每小題5分，共15分。

奧迪加入官降行列豪華車持續(xù)上演價格戰(zhàn)2018年5月1日，財政部聯(lián)合稅務(wù)總局發(fā)布了《關(guān)于調(diào)整增值稅稅率的通知》。《通知》要求，“納稅人發(fā)生增值稅應(yīng)稅銷售行為或者進(jìn)口貨物，分別下調(diào)1%個基準(zhǔn)點”?！锻ㄖ钒l(fā)出第二天，系列豪華品牌應(yīng)聲宣布下調(diào)旗下產(chǎn)品官方指導(dǎo)價。豪華品牌“價格戰(zhàn)”打響，奧迪優(yōu)惠“組合拳”出擊。據(jù)悉，跟隨此次稅改的步伐，奔馳率先發(fā)布“官降”信息。緊接著，路虎、林肯、寶馬紛紛跟進(jìn)發(fā)布“官降”消息，降價幅度從幾千到上萬元不等。一時之間，一場由豪華品牌率先打響的“價格戰(zhàn)”呼之欲出。在以上豪華品牌“官降”信息發(fā)布一周后，5月10日，作為豪華車市場的“老大哥”，奧迪也發(fā)布了“官降”消息。據(jù)悉，一汽一大眾奧迪此次“官降”涉及的車型包括旗下在售的進(jìn)口車和國產(chǎn)車，降價幅度為1300元至18200元不等。與其它豪華品牌僅開啟“官降”不同的是，奧迪此次還推出了系列優(yōu)惠組合拳。除了以上提到的“官降”外，一汽一大眾奧迪的優(yōu)惠行動還涵蓋金融政策、二手車置換、售前售后服務(wù)等領(lǐng)域。其中金融優(yōu)惠政策包括：全系進(jìn)口車型最低可享24期0利率；部