(完整版)yessica服裝品牌策略-畢設(shè)開題報(bào)告

北京石油化工學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開題報(bào)告題目名稱：YESSICA服裝品牌策略研究題目類型：研究型學(xué)生姓名：閆景誼專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)遠(yuǎn)：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院年級(jí)：四年級(jí)指導(dǎo)教師：白璦崢2014年3月8日一、選題背景、研究意義及文獻(xiàn)綜述1、選題背景品牌(Brand)是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過(guò)程也是不斷創(chuàng)新的過(guò)程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持快速穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民收入水平和消費(fèi)水平迅速提高的背景下，中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)日益繁榮，眾多國(guó)際知名“快時(shí)尚”服裝零售品牌，如西班牙的ZARA、瑞典的H&M、荷蘭的C&A,以及日本的Uniqlo等，紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)與本土服裝品牌展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這給本土服裝企業(yè)帶來(lái)了極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力以及嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對(duì)國(guó)際知名服裝零售品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及服裝市場(chǎng)呈現(xiàn)出“周期短、數(shù)量少、品種多”的需求特點(diǎn)，就C&A旗下品牌YESSICA本文進(jìn)行了具體研究。借此來(lái)說(shuō)明YESSICA的品牌策略與其他類似產(chǎn)品有何種不同，它又是如何做到的脫穎而出，在中國(guó)“快時(shí)尚”服裝如此發(fā)達(dá)的時(shí)代站穩(wěn)了腳步?，F(xiàn)代服裝品牌越來(lái)越多，許多產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的品牌策略理念，每一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)定位都大致相同，就是抓住最主要的消費(fèi)者。現(xiàn)在每個(gè)服裝品牌都知道，誰(shuí)能在這如此眾多的品牌中脫穎而出，誰(shuí)就能獲得最豐厚的利潤(rùn)，誰(shuí)的品牌策略就是最成功的。2、研究意義企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌，必須做到：一是在顧客看來(lái)，該品牌確實(shí)獨(dú)具特色，而且顧客很重益。二是該品牌能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)情感或功用方面的某些利益。三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。在中國(guó)政法大學(xué)馮曉青的企業(yè)品牌定位策略研究中曾說(shuō)到過(guò)，“品牌定位對(duì)于企業(yè)創(chuàng)立馳名商標(biāo)或者擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)發(fā)展馳名商標(biāo)都具有十分重要的意義?！痹S多實(shí)例經(jīng)驗(yàn)也表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。我們現(xiàn)在所要做的就是研究怎樣在目前中國(guó)市場(chǎng)這么一個(gè)大環(huán)境中，找到其中成功的案例并且加以研究，找到其中的共同點(diǎn)加以改進(jìn)。通過(guò)了解產(chǎn)品核心價(jià)值、品牌承諾、品牌規(guī)劃、后期品牌維護(hù)、確立品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)具體的分析YESSICA的品牌策略。這也是本文主要研究的內(nèi)容，并且根據(jù)其內(nèi)容提出國(guó)內(nèi)現(xiàn)有傳統(tǒng)行業(yè)在品牌策略制定上面的問(wèn)題及相應(yīng)建議。3、文獻(xiàn)綜述不少的學(xué)者都對(duì)我國(guó)服裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀做了一些分析，包括一些服裝超市現(xiàn)狀的分析，從各個(gè)角度來(lái)了解服裝市場(chǎng)的走向，更有利于之后所做的專業(yè)性的分析。在一些光鮮亮麗的數(shù)字背后，也隱藏著相當(dāng)一部分的問(wèn)題，而怎么樣解決這些問(wèn)題就是我們接下來(lái)將要面臨的事情了。周姝敏認(rèn)為服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，再到品牌競(jìng)爭(zhēng)的今天從某種意義上說(shuō)，企業(yè)的發(fā)展過(guò)程就是企業(yè)戰(zhàn)略變化的過(guò)程就變化的程度而言，企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是戰(zhàn)略變化的最高形式由此可見，企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可避免的今天的服裝企業(yè)要想在市場(chǎng)長(zhǎng)期站穩(wěn)腳跟，必須具有品牌意識(shí)，走好創(chuàng)品牌的每一步便顯得格外重要。宋瑤認(rèn)為服裝產(chǎn)業(yè)是中國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著的產(chǎn)業(yè)，從1995年開始，中國(guó)一直穩(wěn)居世界服裝產(chǎn)量第一出口第一大國(guó)的位置，但是中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是典型的加工貿(mào)易驅(qū)動(dòng)模式，即中國(guó)企業(yè)以制造者的角色嵌入到服裝全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中，從歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的買家手中獲取訂單進(jìn)行生產(chǎn)。由于不掌握品牌和技術(shù)，所以賺取的加工費(fèi)極為微薄。而且，近年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，其他更為落后的發(fā)展中國(guó)家，比如越南老撾等，不斷加入到服裝的全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中，再加上人民幣升值和勞動(dòng)力土地等成本不斷提高，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。李莉莉則認(rèn)為近年來(lái)，快時(shí)尚服裝品牌迅速崛起，成為世界服裝市場(chǎng)中新的亮點(diǎn)?！翱鞎r(shí)尚”品牌的特點(diǎn)在于快與時(shí)尚，通過(guò)快速地捕捉時(shí)尚，快速地推出新的服裝設(shè)計(jì)，快速地更新銷售終端的產(chǎn)品等手段來(lái)滿足消費(fèi)者以較低價(jià)格獲得時(shí)尚服裝的需求支撐其特點(diǎn)的是一個(gè)覆蓋生產(chǎn)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的高效的IT系統(tǒng)和一個(gè)緊湊靈活的生產(chǎn)鏈。“快時(shí)尚”品牌的發(fā)展對(duì)中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)具有重要的啟示意義，中國(guó)也可以從“快時(shí)尚”開始，建立自己的服裝品牌。周景艷曾經(jīng)寫過(guò)關(guān)于優(yōu)衣庫(kù)(UNIQLO)的一份研究報(bào)告，里面全面系統(tǒng)的闡述了優(yōu)衣庫(kù)為什么會(huì)在全球取得成功的原因，也寫到了優(yōu)衣庫(kù)在我國(guó)初期發(fā)展所遇到的問(wèn)題和解決的方式。里面說(shuō)到了優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)理念：UNIQLO在服裝經(jīng)營(yíng)中有著獨(dú)特的營(yíng)銷理念,那就是主張“服裝本身是沒(méi)有個(gè)性的,只有通過(guò)穿著的人搭配才能體現(xiàn)個(gè)性”UNIQLO提供的是“生產(chǎn)和銷售適合所有人穿著的衣服”我將根據(jù)資料以及自己對(duì)品牌策略的認(rèn)識(shí)對(duì)YESSIC品牌策略進(jìn)行更深一層次的研究。二、研究的基本內(nèi)容，擬解決的主要問(wèn)題1、論文基本內(nèi)容摘要：近些年，隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)際化的步伐也在不斷的提速中。在這些年里，因?yàn)閲?guó)外的品牌不斷地涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，導(dǎo)致了許多國(guó)內(nèi)品牌的半路夭折。一些國(guó)際的快銷品牌逐漸的在中國(guó)服裝市場(chǎng)占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額，這其中就主要?dú)w結(jié)于成功的品牌策略，并且一些國(guó)外的品牌策略越來(lái)越引起國(guó)內(nèi)企業(yè)或?qū)＜业哪抗猓嗬^進(jìn)行了深入的研究。本文就其中的一家國(guó)際快銷服裝品牌西雅衣家（C&A）旗下的一個(gè)品牌頁(yè)斯卡（Yessica）進(jìn)行研究，詳細(xì)的了解其品牌策略定位的優(yōu)劣給企業(yè)所帶來(lái)的影響。關(guān)鍵詞：快消服裝，品牌，策略，定位一、引言在日益激烈的服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅依靠低價(jià)格和高質(zhì)量已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日漸苛刻的需求了，在特定的前提下，還必須擁有只屬于自己品牌的獨(dú)特氣質(zhì)，即品牌策略。不同的產(chǎn)品有不同的消費(fèi)人群，這取決于一個(gè)企業(yè)想要用該產(chǎn)品表達(dá)一個(gè)什么樣的理念，也就是定位人群的不同，但是服裝企業(yè)多了難免會(huì)有同樣的定位人群。怎么樣在定位相同的人群中占有較大的份額，成為了每個(gè)企業(yè)樹立自己獨(dú)特品牌策略的關(guān)鍵。從戰(zhàn)略意義上來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的品牌策略，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過(guò)了該產(chǎn)品的本身，達(dá)到了一個(gè)新的層次。一、頁(yè)斯卡（Yessica）服裝品牌背景1、企業(yè)背景2、旗下不同風(fēng)格服裝的品牌策略三、頁(yè)斯卡（yessica）服裝品牌策略1、國(guó)內(nèi)外環(huán)境分析2、產(chǎn)品價(jià)值核心定位3、市場(chǎng)推廣策略4、品牌維護(hù)5、測(cè)評(píng)改進(jìn)確立優(yōu)勢(shì)四、頁(yè)斯卡（yessica）與相同品牌策略對(duì)比五、頁(yè)斯卡（yessica）服裝品牌策略的問(wèn)題及改進(jìn)方式六、結(jié)語(yǔ)2、擬解決的主要問(wèn)題1）YESSICA服裝品牌產(chǎn)品價(jià)值核心定位模糊擬提出解決方法:品牌關(guān)注想死產(chǎn)品的定位策略，改善其中缺點(diǎn)，確立屬于自己的產(chǎn)品核心價(jià)值，并且提出品牌獨(dú)特理念。2）YESSICA品牌推廣力度低下擬提出解決方法：建立全面、完善、創(chuàng)新的推廣體系，使目標(biāo)消費(fèi)群以及周邊消費(fèi)者能夠直觀感受并且留下深刻印象。3）品牌維護(hù)方式單一，創(chuàng)新力不足擬提出解決方法：提出多方面改進(jìn)措施，例如增加品牌宣傳活動(dòng)，讓顧客能夠形成口碑影響，達(dá)到鞏固市場(chǎng)地位的目的。三、研究步驟、方法1、研究步驟：1、閱讀文獻(xiàn)與書籍2、編寫論文大綱并完善3、寫論文初稿4、修改初稿，進(jìn)一步完善論文5、經(jīng)過(guò)與導(dǎo)師的反復(fù)探討，修改論文完成終稿2、研究方法：1、文獻(xiàn)研究。本文在廣泛閱讀文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，了解有關(guān)品牌策略研究的成果，分析其不足。并綜合運(yùn)用品牌管理、客戶忠誠(chéng)度、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等相關(guān)理論知識(shí)，對(duì)所要研究的內(nèi)容進(jìn)行論述。2、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。為了更好的完成這篇論文，我進(jìn)入到了該企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)體店中進(jìn)行了為期半年的工作，對(duì)該品牌也做了較為深刻的研究，本文中的一些論點(diǎn)都是

經(jīng)過(guò)我的實(shí)際感受做出的結(jié)論。3、比較分析法。將相似的品牌與YESSICA品牌的策略進(jìn)行對(duì)比研究，更直觀的看到它們的差異，以及其中的優(yōu)劣之處。四、研究工作進(jìn)度畢業(yè)論文選題閱讀文獻(xiàn)資料（含外文資料）撰寫文獻(xiàn)綜述撰寫論文大綱和開題報(bào)告教師指導(dǎo)調(diào)查研究、撰寫論文初稿和外文翻譯（英譯漢）教師指導(dǎo)修改論文和譯文教師評(píng)閱論文、審核答辯資格畢業(yè)論文答辯2013年11月1日——2013年11月6日畢業(yè)論文選題閱讀文獻(xiàn)資料（含外文資料）撰寫文獻(xiàn)綜述撰寫論文大綱和開題報(bào)告教師指導(dǎo)調(diào)查研究、撰寫論文初稿和外文翻譯（英譯漢）教師指導(dǎo)修改論文和譯文教師評(píng)閱論文、審核答辯資格畢業(yè)論文答辯2013年11月14日——2013年11月30日2013年11月10日——2013年11月30日2013年12月10日——2014年1月5日2014年2月17日——2014年4月15日2014年4月15日——2014年6月2014年6月——2014年6月2014年6月——2014年6月五、主要參考文獻(xiàn)1）馮曉青.企業(yè)品牌定位策略研究中國(guó)政法大學(xué)無(wú)形資產(chǎn)管理研究中心2010，（5）.2）賴玉連.試論市場(chǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新廣東技術(shù)師范學(xué)院天河學(xué)院3）宋韜.快時(shí)尚服裝品牌的營(yíng)銷特點(diǎn)及其對(duì)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)的啟示華東師范大學(xué)城市與區(qū)域經(jīng)濟(jì)系，上海200062.4）周景艷.日本優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）服裝經(jīng)營(yíng)之道吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院國(guó)際商務(wù)系,吉林長(zhǎng)春130012.5）周姝敏.服裝企業(yè)與品牌意識(shí)武漢軟件工程職業(yè)學(xué)院漢派服飾文化研究基地，湖北武漢430205.6）李莉莉.成艷娜.淺談服裝品牌營(yíng)銷的現(xiàn)