JEEP牧馬人公共關(guān)系策劃書

頁腳內(nèi)容頁腳內(nèi)容14JEEP牧馬人公共關(guān)系策劃書汽服142

張守迪

140417230目錄一、背景分析（一）企業(yè)簡介（二）環(huán)境分析二、營銷推廣策劃（一）營銷目標(biāo)（二）目標(biāo)市場策略（三）產(chǎn)品定位策略（四）營銷主體規(guī)劃三、活動策劃（一）活動目標(biāo)（二）活動策略（三）活動廣告訴求策略（四）活動廣告表現(xiàn)策略五）活動媒介策略四、活動計劃與預(yù)算（一）活動實施時間（二）活動實施計劃（三）活動活動發(fā)布與費用（四）預(yù)期效果（五）營銷控制五、結(jié)束語一、背景分析（一）企業(yè)簡介Jeep品牌誕生于1941年，在二戰(zhàn)中成為美國軍方指定用車。在長達4年的戰(zhàn)爭中，Jeep在戰(zhàn)場上的不俗表現(xiàn)成為美國軍人眼中的機械勇士。至今Jeep品牌已有70余年的歷史，一直被認為越野車的代表，更是勇敢者的玩具。（二）環(huán)境分析1.營銷環(huán)境分析2016年1-12月，累計銷售65.88萬輛，同比增長47.15%，增速超過上年21.87個百分點。2016年，我國SUV市場的高速發(fā)展為我國汽車市場的繁榮錦上添花，做出了重要的貢獻。2016年，SUV產(chǎn)銷分別為133.80萬輛和132.60萬輛，同比大幅增長103.38%和101.27%。2016年，中國SUV市場需求旺盛，增長明顯，高于乘用車總體增長速度。全年SUV產(chǎn)銷完成160?26萬輛和159?37萬輛，同比分別增長19?78%和20?19%;SUV占乘用車總量比重同比繼續(xù)提高，對乘用車整體增長起到重要作用。2016年1-8月份，國內(nèi)SUV累計生產(chǎn)1287222輛，同比累計增長32?62%；累計銷售1265864輛，同比累計增長30?47%2?消費者分析在消費者不斷認同SUV的大空間，良好的舒適性和通過性的基本條件下，消費者會更深層次的理解SUV,人們開始追求更為專業(yè)的SUV。城市SUV和硬派SUV就應(yīng)運而生，這是人們對SIV功能的細分。jeep的產(chǎn)品線遍及各個價位，從20萬至120萬，從都市SIV指南者到大切諾基SRT8。主要的消費者為私營企業(yè)主、中高收入白領(lǐng)、城市精英以及越野愛好者。綜合分析，目標(biāo)客戶的年齡在28-40歲。該層次的群體，經(jīng)濟基礎(chǔ)較好，收入穩(wěn)定。優(yōu)秀、沉穩(wěn)、個性，敢于追求不一樣的生活方式，熱愛旅行，喜愛冒險，追求良好的生活品質(zhì)。對于這個群體，年收入在15萬到60萬之間。喜愛jeep粗獷的風(fēng)格，追求一種美式的獨特生活。3?產(chǎn)品分析作為SUV鼻祖jeep品牌在都市SIV細分市場的代表車型，jeep指南者有著極高的知名度，它的進口身份和純正SUV血統(tǒng)在消費者心中具有舉足輕重的地位。近幾年，jeep指南者持續(xù)發(fā)力，2016年銷量增幅高達101%，成為中國銷量最大的進口緊湊型都市SUV,而在今年前兩月，銷量同比增長達到25%，是性價比最高的進口都市SIV,實力不容小覷。jeep指南者擁有同級最強的全路況能力，F(xiàn)reedomDrive全時四驅(qū)系統(tǒng)可以輕松滿足都市舒適駕駛，亦可在郊外如履行地。Jeep指南者搭載的被譽為“都市黃金排量”的d-vvt鋁制發(fā)動機、配合cvt六速手自一體無極變速廂，不僅帶來強勁動力、靈活操控、平順駕乘感受，更提供了低至8.7L的百公里油耗，讓消費者盡情享受淋漓暢快的四驅(qū)動力而不用顧忌燃油消耗。擁有與Jeep大切諾基的相似前臉的指南者，被車迷們親切地稱為“jeep小切”，除了保留家族式進氣格柵和梯形輪眉設(shè)計，指南者融入了年輕、時尚的都市摩登風(fēng)格。值得一提的是，為了滿足都市年輕人對個性的追求，Jeep指南者還推出了炫黑版車型，經(jīng)過熏黑處理的前大燈以及七孔進氣格柵，將酷黑運動風(fēng)格發(fā)揮的淋漓盡致。Jeep自由客同樣是一款中型SUV。與指南者不同，自由客不僅僅注重公路性能，還保留了jeep家族原有的越野血統(tǒng)。粗獷的外形、強悍的越野能力，是美式SUV的最好代表。自由客裝備一臺2.4L直列四缸發(fā)動機，最大功率125千瓦，最大扭矩220牛米，搭配CVT變速箱，為其提供了充足的動力。4.競爭對手分析在全球汽車領(lǐng)域，專注SUV只有英國的LandRover和中國的哈弗。哈弗是中國自主品牌，成立不過十幾年，品牌號召力不如Jeep。但是哈弗SUV最近幾年的產(chǎn)銷量很大,且有不斷增大的趨勢，在2012年SUV銷量排名中，哈佛在自主SUV中排名第一。LandRover是英國一個歷史悠久的品牌，擅長專業(yè)且越野性能出眾的豪華SUV,—直是豪華品牌中業(yè)績最好的。但是由于品牌的定位較高端，價格較為昂貴，消費群集中在少數(shù)富有階層。二、營銷推廣策略（一）營銷目標(biāo)中國地區(qū)SUV及越野車的前三甲。（二）目標(biāo)市場策略Jeep牧馬人的價格將鎖定36.99萬元到54.99萬元的區(qū)間。目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)享受生活的“中生代”消費人群，年齡在28-45歲，他們理智、上進，具有獨立的生活理念和行為方式?！爸猩眰兣ふ抑ぷ髋c生活的突破點，通過不懈努力提升生活品質(zhì)，并且敢于嘗試新生事物，在奮斗的過程中體驗著生活的樂趣。Jeep牧馬人的目標(biāo)消費人群主要以中年人為主，他們有沖勁，有活力。他們正處在人生的奮斗階段，依靠自己的聰慧和堅強的意志，為事業(yè)而奔、為理想而奔，同時，他們又勇于面對現(xiàn)狀與競爭，努力承擔(dān)起現(xiàn)實生活的各種壓力與負擔(dān)，銳意進取，時刻保持著無限的沖勁與活力。Jeep牧馬人正好將這個人群的特點體現(xiàn)得淋漓盡致。，通過活動進而引發(fā)感情共鳴，將Jeep牧馬人的激情傳遞給他們。（三）產(chǎn)品定位策略基于目前市場上的SUV定位比較清晰，為與同類產(chǎn)品區(qū)別開，jeep牧馬人定位于“個性”，真的就是勇于展示自我，符合目標(biāo)消費的個性心理。（四）營銷主體規(guī)劃報紙廣告：（1）宣傳Jeep牧馬人的動力為訴求（2）宣傳jeep牧馬人的個性一以showyoustyle為主題（3）主要是配合線下經(jīng)銷商的促銷活動和節(jié)日促銷2?電視廣告：jeep牧馬人代言人選拔大賽以及廣告片投放3.雜志：（1）內(nèi)容上主要以軟性廣告為主，人車志的形式。采用周末密集投放，全面造勢。（2）雜志硬廣要求形式個性，耳目一新，可以采用插頁形式，將頂部做成jeep牧馬人的車型。4.網(wǎng)絡(luò)活動：（1）SHOWTIME,SHOWYOUSTYLE（2）Jeep牧馬人廣告語征集并@jeep牧馬人微博，選出最佳廣告語，進行獎勵5.公關(guān)：（1）配合相關(guān)活動做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)軟文和報紙軟文（2）高考出成績之后，克萊斯勒汽車集團援助10名貧困大學(xué)生（3）八一建軍節(jié)時，克萊斯勒集團慰問軍人家屬活動（4）春節(jié)期間，克萊斯勒集團組織“送員工回家過年”活動，并請媒體跟蹤報道線下活動：（1）自駕游活動：川藏北線：高原上的秘境G317上的奇與美，招募6個家庭做自駕游，每一個家庭可以得到6臺jeep牧馬人作為自駕游用車?；顒影▋刹糠郑阂皇?個家庭的提前招募一網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商銷售地區(qū)報名，二是自駕游活動，要求活動中包括與jeep牧馬人的互動，并且活動后的網(wǎng)上公關(guān)軟文以及新人博客、視頻等宣傳活動，全面覆蓋。（2）jeep回憶展：為了與更多jeep發(fā)燒友分享，創(chuàng)新性地將一家廢棄工廠改造成了幾個不同風(fēng)格的展廳，展示不同時期Jeep的越野車，內(nèi)部的布置復(fù)古，符合當(dāng)時的環(huán)境。邀請了百余位包括汽車專業(yè)以及生活方式的媒體朋友、意見領(lǐng)袖在內(nèi)的jeep愛好者在不同時間段前來參觀。此外，還攜手汽車媒體在活動前展開線上招募，與廣大網(wǎng)友進行線上互動并邀請參與線下參觀。戶外媒體：公交站牌、駕?？蚣軓V告、電梯廣告、地鐵廣告促銷活動：（1）從7月1日起至8月31日訂購Jeep牧馬人，享驚喜大禮。2000元油卡或者2000元裝飾或者2000元購車券或者售后服務(wù)卡+車載MP3（2）招募二級經(jīng)銷商綜合上面的分析，我們得出28-45歲的目標(biāo)消費者，與其他消費者相比較，對于媒體的使用度高，可以預(yù)見，媒體營銷將成為SUV宣傳的主陣地，所以我們本次主要以媒體活動為進行推廣。通過這次大范圍的活動宣傳，招募空白市場經(jīng)銷商，擴大市場占有率。三、活動策劃（一）活動目標(biāo)綜合目前SUV市場情況，本次網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的目標(biāo)是通過整合網(wǎng)絡(luò)資源，以達到一下兩個目標(biāo)：（1）短期目標(biāo)：快速打入中國人的視野，吸引更多的人來關(guān)注Jeep牧馬人。為進一步的了解Jeep牧馬人從認知到熟知購買打下基礎(chǔ)，推廣出我們的產(chǎn)品。（2）長期目標(biāo):服務(wù)公眾，貢獻社會，樹立良好的企業(yè)形象，提升品牌價值，擴大品牌影響力，提高企業(yè)競爭力水平。搞好企業(yè)與政府媒體大眾三方面的關(guān)系，建立創(chuàng)新體制，形成自主發(fā)展能力，實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，提高企業(yè)效率，為Jeep牧馬人這一品牌的長遠發(fā)展鋪好路。（二）活動策略本次推廣案主要以“Jeep牧馬人代言人選拔大賽”為主，活動主要是采用網(wǎng)絡(luò)、電視相結(jié)合的策略。網(wǎng)絡(luò)為活動造勢，電視節(jié)目具體展示活動過程。網(wǎng)絡(luò)以百度、優(yōu)酷網(wǎng)、微信為主陣地，電視臺選擇湖南衛(wèi)視，活動形式采用選拔賽式。三）活動廣告訴求策略我們的目標(biāo)消費者以追求個性、享受生活為標(biāo)榜，Jeep牧馬人以“真的個性”為訴求，迎合目標(biāo)消費者心態(tài)。Jeep牧馬人的目標(biāo)消費者，網(wǎng)絡(luò)在其生活中占有很大影響，他們從網(wǎng)絡(luò)中工作、娛樂、了解信息、成長，他們夢想過著有品位的生活，用一句流行語來概況就是“小資”。但是他們目前屬于中產(chǎn)階層，許多甚至處于富裕階層，他們上進不想過著泛泛的、普通的生活，事業(yè)小有成就，現(xiàn)在的他們開始享受生活。（四）活動廣告表現(xiàn)策略廣告主題：SHOWTIME,SHOWYOUSTYLE廣告創(chuàng)意：（1）活動采用網(wǎng)絡(luò)與電視結(jié)合方式，網(wǎng)絡(luò)造勢，電視節(jié)目展示。（2）個性營銷，選拔活動隨機進行分組。由于Jeep的目標(biāo)消費關(guān)注個性，性格張揚，展現(xiàn)自我無疑可以成為很好的賣點，且符合流行趨勢。（3）選拔活動形式不限，包括時裝走秀、歌曲、舞蹈、現(xiàn)場服裝設(shè)計、甚至圖片設(shè)計、沙畫、FLASH等，只要能展示自己的才能即可。網(wǎng)絡(luò)廣告文案：（1）關(guān)鍵字：Jeep牧馬人、代言人、大賽、show、汽車、（凡在百度中輸入以上文字，即可出現(xiàn)活動的相關(guān)鏈接。）（2）網(wǎng)絡(luò)平臺活動廣告文案：就要SHOW，就要不一樣！SHOW個性、SHOW才華，還你不一樣的個性！參加Jeep牧馬人代言大賽，show起來！電視廣告：鏡頭一：牧馬人靜止在冰面上，廣告詞道：SHOWTIME鏡頭二：牧馬人從漫天風(fēng)沙中極速駛出，進入城市道路，悠閑行駛鏡頭三：行駛在草原上，周圍是牧群，藍天白云鏡頭四：一輛牧馬人從遠處駛來，快速掉頭、轉(zhuǎn)彎，急剎車停下，此時上一任代言人從車?yán)锍鰜?，一手打在車門上，一手打在車頂，酷酷的說道：想要SHOW自己，跟我來（打一個過來的手勢）鏡頭五：畫外音：showtime,showyoustyle.Jeep聯(lián)合湖南衛(wèi)視讓你show。Jeep代言人大賽開始了。即日起登陸官網(wǎng)參加大賽選拔，你將有機會獲得jeep送給你的驚喜哦，馬上行動吧！鏡頭六：Jeep標(biāo)志（五）活動媒介策略媒介排期策略采用集中排期，主要集中在7—8月份，以網(wǎng)絡(luò)為主的全面造勢。Jeep代言人選拔大賽，廣告主要投放湖南衛(wèi)視的電視廣告和百度、優(yōu)酷等。其次專業(yè)性汽車網(wǎng)站，如易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)搜狐汽車等，形式包括：橫幅廣告、按鈕廣告、關(guān)鍵字式、贊助式等，尤其是插播式的使用，主要以彈出式窗口和飛出式屏幕。媒介選擇依據(jù)：湖南衛(wèi)視：憑借多檔娛樂節(jié)目收視率節(jié)節(jié)上升，成為電視媒體中的佼佼者。節(jié)目不僅在電視媒介上影響巨大，許多因條件現(xiàn)在未觀看節(jié)目的受眾，會主動選擇網(wǎng)絡(luò)觀看，受眾與目標(biāo)消費者具有很高的契合度。優(yōu)酷：優(yōu)酷網(wǎng)是中國領(lǐng)先的視頻分享網(wǎng)站，是中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的第一品牌。優(yōu)酷網(wǎng)以“快者為王”為產(chǎn)品理念，注重用戶體驗，不斷完善服務(wù)策略，“快速播放，快速發(fā)布，快速搜索”的產(chǎn)品特性，充分滿足用戶日益增長的多元化互動需求，使之成為中國視頻網(wǎng)站中的領(lǐng)軍勢力。百度：全球最大的中文搜索引擎，搜索簡便。且是企業(yè)關(guān)鍵字廣告和軟文廣告的主要投放地。受眾分布廣泛，網(wǎng)站點擊率高。騰訊:騰訊在線用戶發(fā)展到上億用戶了，在線人數(shù)超過一億。是目前使用最廣泛的聊天軟件之一。四、活動計劃與預(yù)算本次主要策劃的是自駕游展開的活動，圍繞著一個主題“可靠的伙伴”，一個中心來開展。對于活動安排分為三個板塊來統(tǒng)籌。第一：前期活動開展前的宣傳工作；第二：自駕游出發(fā)前舉辦一個簡單而又隆重的發(fā)車儀式；第三：三個階段自駕游的安排與控制?；顒幽康模簽榱烁玫淖孞eep牧馬人打入市場，樹立良好的企業(yè)形象，提高Jeep在中國人心目中的知名度和美譽度。我們根據(jù)前期市場調(diào)研分析，選擇開展此次大型的自駕游活動。（一）活動實施時間活動名稱：Jeep牧馬人免費川藏行活動主題：可靠的伙伴，承載您需要的信賴與力量！牧馬人，一如既往的可靠，與世界同步的全球品質(zhì)，矢志成為你的可靠伙伴。全新優(yōu)越越野品質(zhì)——牧馬人以初衷的可靠性能可安全設(shè)計，將“進取于心，信賴于行”的精神貫穿全程。宣傳標(biāo)語：一個家庭，一輛牧馬人，一個可靠的伙伴活動對象：主要針對熱愛自駕游的家庭（夫妻雙方有駕照）。報名地點：Jeep4S店、）出發(fā)時間：201X年10月1日宣傳時間：201X年7-8月（二）活動實施計劃（1）現(xiàn)場發(fā)車儀式：地點：廣場時間：201X年10月1日早上9點出席人員：屆時將邀請當(dāng)?shù)卣?名，各大報刊媒體記者代表、克萊斯勒代表1名，Jeep4S店代表,牧馬人的第一個購車者（消費者代表）會場布置：提前一天布置好會場，舞臺Step1:政府代表發(fā)言（發(fā)言內(nèi)容可圍繞汽車產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟的重要性以及克萊斯勒集團為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展所做的貢獻，表明政府對汽車產(chǎn)業(yè)的支持來進行）Step2：克萊斯勒集團代表發(fā)言（感謝政府對企業(yè)的支持，表明自己一定積極配合政府的各項政策，成為政府可靠的伙伴，繼續(xù)積極努力的為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展做貢獻，造消費者滿意的產(chǎn)品，樹立企業(yè)良好形象）Step3：4S店代表發(fā)言（作為牧馬人汽車經(jīng)銷商一定會以一流的服務(wù)和售后來服務(wù)消費者）Step4:消費者代表發(fā)言（講述自己使用牧馬人的心得）Step5:尋找可靠的伙伴環(huán)節(jié)（現(xiàn)場抽取幸運的試駕者6名Step6：6個幸運家庭以及隨團出發(fā)的上汽克萊斯勒公司的兩位負責(zé)人、一位醫(yī)生以及一位汽車修理工人和一名記者（攝影師）一同出發(fā)（2）自駕游內(nèi)容：1、第一個自駕游目的地是成都。這次活動首先借助成都在四川甚至在全國是一個非常出名的旅游美食景點，來宣傳這次活動，以達到足夠的吸引力，為以后活動更好的開展作一個鋪墊。2、第二個目的地是西藏圣湖－羊卓雍錯。延續(xù)第一次極具吸引的開端，第二階段繼續(xù)不斷地推廣此次活動，為更好地做好公共關(guān)系推廣。3、第三個目的地是新疆玉門關(guān)，延續(xù)前期活動，繼續(xù)展示牧馬人良好的越野性能（3）意外防范每個家庭坐一輛車，除此之外，隨團出發(fā)的有Jeep公司的兩位負責(zé)人，安排一位醫(yī)生以及一位汽車修理工人，以免旅游過程中發(fā)生意外，安排專業(yè)人員可以及時采取解決措施；除外，還安排有一位攝影師，跟團記錄下旅游的每個精彩瞬間。（三）活動費用1、報名點工作人員（每人100元/天）費用：各4S店承擔(dān)2、戶外廣告費用：150000元3、電視廣告費用：560000元4、報紙廣告費用：12321*20=246420元5、網(wǎng)絡(luò)平臺廣告費用：300000元6、發(fā)車儀式會場布置費用：5000*4=20000元7、其他費用：50000元8、按Jeep牧馬人每百公里油耗計算；住方面按一間雙人房150元/晚，6個一家三口的幸福家庭加上5名工作人員一共23人，可以要9間雙人間；吃方面，一共有23人，可以分三桌人吃，每桌300元，一餐下來就900元；旅游景點門票按每個景點每人50元算，一個旅游景點的費用就是23*50=1150元。（四）、預(yù)期效果（1）前期宣傳工作方面，特別是活動開展前的宣傳作用，可以達到一個很好的效果，在以后的公關(guān)活動中能事半功倍。Jeep的主題是“享受生活，追求個性”，前期的宣傳工作如果能夠?qū)⑦@個主題的信息清晰地呈現(xiàn)給人們，那么整個活動穿這個主線，開展活動以及處理一些問題都相對會比較順利。（2）自駕游發(fā)車儀式給人眼前一亮的感覺。這次發(fā)車儀式邀請政府相關(guān)部門代表，各大媒體朋