企業(yè)戰(zhàn)略管理第四章-企業(yè)總體戰(zhàn)略

精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)第四章企業(yè)總體戰(zhàn)略主要內容穩(wěn)定與收縮戰(zhàn)略密集型發(fā)展戰(zhàn)略一體戰(zhàn)略化多元化戰(zhàn)略戰(zhàn)略的層次第一節(jié)企業(yè)總體戰(zhàn)略概述企業(yè)總體戰(zhàn)略是通過企業(yè)的內外部環(huán)境分析，根據(jù)企業(yè)宗旨和戰(zhàn)略目標，依據(jù)企業(yè)在行業(yè)內所處的地位和水平，確定其在戰(zhàn)略規(guī)劃期限內的資源分配方向及業(yè)務領域發(fā)展戰(zhàn)略。一、企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展可選擇的方向和方法企業(yè)的總體戰(zhàn)略主要有三種態(tài)勢：發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略?？晒┻x擇的發(fā)展方向當前產品新產品一、密集型發(fā)展戰(zhàn)略(加強型發(fā)展戰(zhàn)略)密集型發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有業(yè)務范圍內，充分利用在產品和市場方面的潛力來求得成長的戰(zhàn)略。密集型發(fā)展戰(zhàn)略包括市場滲透、市場開發(fā)和產品開發(fā)。密集型發(fā)展戰(zhàn)略又被統(tǒng)稱為加強型戰(zhàn)略，因為它們要求加強努力的程度，以提高企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務的競爭地位。(一)市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是企業(yè)通過更大的市場營銷努力，提高現(xiàn)有產品或服務在現(xiàn)有市場上的銷售收入。1、市場滲透戰(zhàn)略的適用性(1)企業(yè)特定產品與服務在當前市場中還未達到飽和(2)現(xiàn)有用戶對產品的使用率還可顯著提高(3)在整個產業(yè)的銷售增長時主要競爭者的市場份額在下降(4)在歷史上銷售額與營銷費用曾高度相關(5)規(guī)模的提高可帶來很大的競爭優(yōu)勢2、市場滲透戰(zhàn)略的實施措施把產品賣給從來沒有使用過本企業(yè)產品的用戶。（非使用者）把競爭者的顧客吸引過來促使使用者更加頻繁的使用。（老客戶）(二)市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略指將現(xiàn)有產品或服務打入新的地區(qū)市場1、市場開發(fā)戰(zhàn)略的適用性(1)企業(yè)在所經營的領域非常成功(2)存在未開發(fā)或未飽和的市場(3)企業(yè)擁有擴大經營所需要的資金和人力資源(4)企業(yè)存在過剩的生產能力(5)可得到新的、可靠的、經濟的和高質量的銷售渠道(6)企業(yè)的主業(yè)屬于區(qū)域擴張型或正在迅速全球化的產業(yè)2、市場開發(fā)戰(zhàn)略的實施措施(1)將本企業(yè)原有產品打入從未進入過的細分市場（目標客戶）。(2)將本企業(yè)原有產品推廣到新的地理區(qū)域市場開發(fā)的重點工作新市場中，顧客的需要與原市場相同。這時主要的工作是促銷：促使顧客接受企業(yè)的產品促使顧客完成品牌轉換在新市場中，顧客的需要與原市場有差別。改進產品促銷(三)產品開發(fā)戰(zhàn)略產品開發(fā)戰(zhàn)略是通過改進和改變產品或服務而增加產品銷售。這是企業(yè)密集型發(fā)展戰(zhàn)略的核心。特別適合于采用產品開發(fā)戰(zhàn)略的情況主要是：(1)企業(yè)擁有成功的、處于產品壽命周期中成熟階段的產品(2)企業(yè)所參與競爭的行業(yè)屬快速發(fā)展的高技術行業(yè)(3)主要競爭對手以可比價格提供更高質量的產品(4)企業(yè)在高速增長的行業(yè)中參與競爭(5)企業(yè)擁有非常強的研究與開發(fā)能力產品開發(fā)的主要途徑質量改進（功能特性的增強）特點改進（新特點）式樣改進（美觀）第二節(jié)穩(wěn)定與收縮戰(zhàn)略一、穩(wěn)定戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略是在企業(yè)的內外環(huán)境約束下，企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃期內使資源分配和經營狀況基本保持在目前狀況和水平上的戰(zhàn)略。按照這種戰(zhàn)略，企業(yè)目前的經營方向、業(yè)務領域、市場規(guī)模、競爭地位及生產規(guī)模都大致不變，保持持續(xù)地向同類顧客提供同樣的產品和服務，維持市場份額。(一)穩(wěn)定戰(zhàn)略的類型1、無變化戰(zhàn)略2、維持利潤戰(zhàn)略3、暫停戰(zhàn)略4、謹慎實施戰(zhàn)略1、無變化戰(zhàn)略兩個條件：過去的經營很成功，環(huán)境和條件變化不大；不存在重大的經營問題或隱患。這是最典型的穩(wěn)定戰(zhàn)略。多發(fā)生于單一產品或服務的企業(yè)，如公用事業(yè)、運輸、銀行、保險等行業(yè)。（沒有戰(zhàn)略的戰(zhàn)略）2、維持利潤戰(zhàn)略這是一種保持收益穩(wěn)定的戰(zhàn)略特征是注重短期效果而忽略長期利益根本意圖在于度過暫時的難關應慎用（經濟不景氣時采用）3、暫停戰(zhàn)略4、謹慎實施戰(zhàn)略快速發(fā)展后的休養(yǎng)生息適當降低企業(yè)目標和發(fā)展速度這是一種積極的穩(wěn)定戰(zhàn)略對環(huán)境變化不明時(變化趨勢不明，難以預測)有意地降低發(fā)展戰(zhàn)略的實施進程視情況變化實施或調整這是一種求穩(wěn)的戰(zhàn)略(二)穩(wěn)定戰(zhàn)略的適用性1、穩(wěn)定戰(zhàn)略與穩(wěn)定的外部環(huán)境相適應(1)當宏觀經濟在總體上保持總量不變或低速增長時(2)當企業(yè)所在的產業(yè)技術相對成熟(3)消費者需求偏好變動較小時(4)對于處于行業(yè)或產品的成熟期的企業(yè)(5)當企業(yè)所處行業(yè)的進入壁壘非常高或由于其他原因，使得該企業(yè)所處的競爭格局相對穩(wěn)定2、穩(wěn)定戰(zhàn)略應與企業(yè)資源狀況相適應當企業(yè)資金不足、研發(fā)力量較差或人力資源缺乏時，無法采取增長戰(zhàn)略，可以采取以局部市場為目標的穩(wěn)定戰(zhàn)略。環(huán)境較為穩(wěn)定時，資源較充足的企業(yè)與資源相對較稀缺的企業(yè)都應當采取穩(wěn)定戰(zhàn)略，但前者應在更寬廣的市場上選擇自己戰(zhàn)略資源的分配點，后者應在相對狹窄的細分市場上集中資源。當外部環(huán)境不利時，資源豐富的企業(yè)可以采用穩(wěn)定戰(zhàn)略；資源不充足的企業(yè)可以在某個具有競爭優(yōu)勢的細分市場上采用穩(wěn)定戰(zhàn)略，而在其他細分市場上實施緊縮戰(zhàn)略，而將資源投入到發(fā)展較快的行業(yè)。(三)穩(wěn)定戰(zhàn)略的優(yōu)缺點優(yōu)點：管理難度較小，效益有保證，風險較小。穩(wěn)定戰(zhàn)略是在外部環(huán)境穩(wěn)定的條件下實行的企業(yè)戰(zhàn)略，一旦外部環(huán)境好轉，企業(yè)自身實力增強時，這種戰(zhàn)略就不再適用，企業(yè)應積極轉為發(fā)展型戰(zhàn)略。缺點：懼怕風險，無視機會，墨守成規(guī)，不求變革(降低對環(huán)境的敏感性和適應性)二、緊縮戰(zhàn)略(防御戰(zhàn)略)緊縮戰(zhàn)略是企業(yè)從目前的經營戰(zhàn)略領域和基礎水平收縮和撤退，且偏離起點較大的一種戰(zhàn)略。緊縮的原因：現(xiàn)有經營狀況、資源條件及發(fā)展前景無法應對外部環(huán)境變化，威脅企業(yè)生存與發(fā)展。(一)緊縮戰(zhàn)略的特點1、對企業(yè)現(xiàn)有的產品和市場領域實行收縮、調整和撤退策略2、對企業(yè)資源的運用采取較為嚴格的控制和盡量削減各項費用支出3、具有短期性(二)緊縮戰(zhàn)略的類型轉向戰(zhàn)略：減少公司在某一特定領域（業(yè)務）的投資，然后把這種戰(zhàn)略獲得的資金投入到公司中更需要資金的新領域（新的發(fā)展機會）放棄戰(zhàn)略：主動賣掉公司的一個或幾個主要部門（經營單位、生產線、事業(yè)部）清算戰(zhàn)略：拍賣或中止經營業(yè)務（最終無奈的選擇）1、轉向戰(zhàn)略的措施調整企業(yè)組織減少投資降低成本(壓縮日常開支；減少營銷支出；裁員、降薪；壓縮培訓、研發(fā)費用等)強調成本控制和預算減少資產(出售資產，如專利，土地)加速收回企業(yè)資產，降低庫存等2、放棄戰(zhàn)略在轉向戰(zhàn)略無效時，可采取放棄戰(zhàn)略。放棄戰(zhàn)略在實施過程中會遇到阻力結構或經濟上的阻力（固定資本安置處理等）公司戰(zhàn)略上的阻力（國企賠錢還是要走出去）管理人員的阻力（大部制改革）3、清算戰(zhàn)略在清算是指賣掉其資產或停止整個企業(yè)的運行而終止一個企業(yè)的存在一般都是最后的無奈選擇盡可能多的收回企業(yè)資產，減少損失（二）緊縮戰(zhàn)略的適用性

1、當大企業(yè)戰(zhàn)略重組時（重新布局）2、由于經濟形勢、行業(yè)周期、技術發(fā)展的變化，市場趨于飽和，造成行業(yè)不景氣3、當企業(yè)內部決策失誤、管理不善及經營機制出現(xiàn)問題時（三）緊縮戰(zhàn)略的特點1、幫助企業(yè)在外部環(huán)境惡劣的情況下，節(jié)約開支和費用，順利度過難關2、能在企業(yè)經營不善的情況下最大限度地降低損失3、能幫助企業(yè)更好地實行資產最優(yōu)組合4、實行撤退戰(zhàn)略的尺度難以把握第三節(jié)一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用自己在產品、技術、市場上的優(yōu)勢，向經營領域的深度和廣度發(fā)展的戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略主要有三種類型：后向一體化前向一體化水平一體化（橫向一體化）三、縱向一體化戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略是企業(yè)將經營領域沿著行業(yè)價值鏈向前或向后發(fā)展的一體化戰(zhàn)略。（一）縱向一體化戰(zhàn)略的利益后向一體化戰(zhàn)略是將企業(yè)的價值鏈進一步反向延伸，擴大經營規(guī)模的戰(zhàn)略。前向一體化將企業(yè)的價值鏈進一步向前延伸，企業(yè)向產品的深加工或向流通領域發(fā)展。采取縱向一體化戰(zhàn)略主要基于以下考慮：1、降低成本和提高收益2、提高差異化能力（為增加產品特色，提供新的來源）3、增加生產經營的穩(wěn)定性4、提高進入壁壘和防止被排斥（二）縱向一體化戰(zhàn)略存在的問題1、增大風險2、增加成本3、難以平衡4、需要擁有完全不同的技能和業(yè)務能力5、降低靈活性6、需要較多的資金（三）官僚主義成本和錐形一體化官僚主義成本是在大型復雜的組織中由于管理效率低下，而引起的成本增加。在很多情況下，雖然縱向一體化一開始能起到積極的影響，但是隨時間的推移，額外的整合、進入遠離企業(yè)核心業(yè)務所帶來的效益，可能變得越來越小。實行錐型一體化而不是完全一體化可能會減少官僚主義成本。（四）外包戰(zhàn)略外包指的是從價值鏈體系的某些階段中撤離出來，依靠外部供應商來供應所需的產品、支持服務、或者職能活動。外包的適應性1.該活動由外部專業(yè)廠商來做會更有效或成本更低2.該活動對于企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢的能力并不具有至關重要的意義3.可以減少企業(yè)對變化的技術和變化的購買者偏好的風險程度4.能夠簡化企業(yè)的運作，從而提高組織的靈活性，減短周期時間，加速決策，降低協(xié)調成本5.可以使企業(yè)能夠將精力集中于核心業(yè)務是否縱向一體化取決于以下考慮是否會提高對戰(zhàn)略起著至關重要作用活動的業(yè)績，降低成本或者加強差別化；對于協(xié)調更多階段之間的活動有關的投資成本、靈活性和反應時間、以及管理費用所產生的影響；它是否能夠創(chuàng)造競爭優(yōu)勢?？v向一體化這個問題的核心在于：企業(yè)要想取得成功，哪些能力和活動應該在自己內部展開，哪些可以安全地轉移給外部的企業(yè)。不完全縱向一體化對降低官僚主義成本有益處三、橫向一體化戰(zhàn)略橫向一體化也叫水平一體化戰(zhàn)略，是指將生產相似產品的企業(yè)置于同一所有權控制之下，兼并或與同行業(yè)的競爭者進行聯(lián)合（戰(zhàn)略聯(lián)盟），以實現(xiàn)擴大規(guī)模、降低成本、提高企業(yè)實力和競爭優(yōu)勢。采用橫向一體化戰(zhàn)略的好處是：能夠呑并或減少競爭對手；能夠形成更大的競爭力量去和競爭對手抗衡；能夠取得規(guī)模經濟效益；能夠取得被呑并企業(yè)的市場、技術及管理等方面的經驗。企業(yè)一般在下列情況采用橫向一體化戰(zhàn)略希望在某一地區(qū)或市場中減少競爭，獲得某種程度的壟斷，以提高進入障礙企業(yè)在一個成長著的行業(yè)中競爭需要擴大規(guī)模經濟效益來獲得競爭優(yōu)勢企業(yè)具有成功管理更大的組織所需要的資本和人力資源企業(yè)需要從購買對象身上得到某種特別的資源第四節(jié)多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略是企業(yè)最高層為企業(yè)制定多項業(yè)務的組合，是為公司涉足不同產業(yè)環(huán)境中的各業(yè)務制定的發(fā)展規(guī)劃，包括進入何種領域，如何進入，如何在各種領域分配資源等。多元化的類型低層次多元化單一事業(yè)型：越過95%的收入來自于某一項業(yè)務主導事業(yè)型：70%—95%的收入來自某一項業(yè)務中層次多元化相關約束型：不到70%的收入來自主導業(yè)務，所有業(yè)務共享產品、技術、分銷渠道相關聯(lián)系型：不到70%的收入來自于主導業(yè)務，事業(yè)部之間聯(lián)系是有限的不相關型：不到70%的收入來自主導業(yè)務，事業(yè)部之間通常無聯(lián)系二、相關多元化戰(zhàn)略相關多元化戰(zhàn)略是企業(yè)為了追求戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，增強或擴展已有的資源、能力及核心競爭力而有意識采用的一種戰(zhàn)略。實行這種戰(zhàn)略的企業(yè)增加新的、但與原有業(yè)務相關的產品與服務，這些業(yè)務在技術、市場、經驗、特長等方面相互關聯(lián)。（長虹，海爾）（一）相關多元化的優(yōu)勢相關多元化的戰(zhàn)略匹配關系給企業(yè)帶來優(yōu)勢。戰(zhàn)略匹配體現(xiàn)為：研發(fā)和技術、市場、管理上的戰(zhàn)略匹配。主要從兩個方面給相關多元化的企業(yè)帶來優(yōu)勢。一是產生范圍經濟（如節(jié)約研發(fā)成本）；二是增加市場力量（議價能力）。（二）相關多元化戰(zhàn)略適用條件P117

1.可以將技術、生產能力從一種業(yè)務轉向另一種業(yè)務。2.可以將不同業(yè)務的相關活動合并在一起。3.在新的業(yè)務中可以借用公司品牌的信譽。4.以能夠創(chuàng)建有價值的競爭能力的協(xié)作方式實施相關的價值鏈活動。三、不相關多元化戰(zhàn)略：利潤導向不相關多元化就是公司進入與原有行業(yè)不相關的新業(yè)務，新進入的業(yè)務與公司原有業(yè)務之間沒有聯(lián)系。(思考：為啥進入不相關的領域？)（一）不相關多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢1.分散經營風險（東邊不亮，西邊亮）2.使公司的財力資源發(fā)揮最大的作用（將錢投入到最有前景的領域）3.公司的獲利能力更加穩(wěn)定(對于上市公司尤為重要)4.增加股東財富（二）不相關多元化戰(zhàn)略的適用性1.當企業(yè)所在行業(yè)逐漸失去吸引力2.企業(yè)沒有能力進入相鄰產業(yè)3.企業(yè)具有進入新產業(yè)所需的資金和人才4.企業(yè)有機會收購一個有良好投資機會的企業(yè)（三）不相關多元化戰(zhàn)略實現(xiàn)方式之一：購并挑選被收購公司要考慮以下因素：達到公司獲利能力和投資回報率的目標？是否需要注入資金？有著重大增長潛力的產業(yè)？出現(xiàn)業(yè)務統(tǒng)一困難或者違反政府有關產品安全環(huán)境的規(guī)定？對經濟波動和政府經濟政策變動的敏感程度等？考慮快速獲得財務收益，有三種公司可選擇：一是資產被低估的公司。二是財務困難的公司。三是增長前景很好但缺少投資資本的公司。（四）不相關多元化的弱點管理難度很大（青島求實職校）不存在戰(zhàn)略匹配利益（相關多元化是一種戰(zhàn)略方法，而不相關多元化是一種財務方法）四、多元化戰(zhàn)略的動機政策法規(guī)的影響（反壟斷法，企業(yè)分紅所得稅）為企業(yè)低效益尋找新生長點分散經營風險管理者的動機（職業(yè)經理人傾向于做大企業(yè)）五、多元化經營的條件企業(yè)要具備必要的資