廣告提案資料大全-清雪-2002年度天津夏利品牌研究策略分析報(bào)告（終稿）

歡送下載超值提供實(shí)驗(yàn)，畢業(yè)設(shè)計(jì)等各類論文；室內(nèi)，道路，市政等各類工程組織設(shè)計(jì);廣告籌劃，網(wǎng)站籌劃等各類文檔：以及最全的大學(xué)學(xué)習(xí)和考研資料請收藏2002年度天津夏利品牌研究策略分析報(bào)告〔終稿〕2003年4月21日清雪市場研究公司汽車研究部--專為天津一汽夏利股份準(zhǔn)備--目錄1.前言---------------------------------------------------- 32.經(jīng)濟(jì)型轎車的市場分析------------------------------------ 163.品牌現(xiàn)狀分析-------------------------------------------- 20－未選擇夏利的原因分析------------------------------ 334.品牌擬人化及個(gè)性分析------------------------------------ 375.用戶行為分析-------------------------------------------- 456.夏利品牌再定位策略分析---------------------------------- 54－女性用車分析--------------------------------------- 65－家庭第二輛車分析---------------------------------- 717.定位的改變---------------------------------------------- 768.定位的支撐分析－差異化策略------------------------------ 83

前言根據(jù)天津一汽的要求,這一工程有如下的特點(diǎn): -工程需要研究的內(nèi)容包含定性與定量兩個(gè)方面的研究內(nèi)容. -研究工程包含了一個(gè)內(nèi)涵十分龐大的一個(gè)市場按照前面設(shè)定的研究內(nèi)容與MSR研究模型的要求,建議設(shè)立二個(gè)研究階段: 探索研究:對市場進(jìn)行摸底研究,測試研究方案的可行性與問卷的可行性提高低一階段的成功率. 量化研究:完成研究內(nèi)容中的主體局部的研究目標(biāo). 二手資料的收集:通過MSR的渠道收集有關(guān)的二手資料.因此我們采用如下的方式: 探索研究階段: 定性研究------采用焦點(diǎn)座談會(huì)的方式. 量化研究: 定量研究------個(gè)人用戶------入戶訪問. 定量研究的開始階段設(shè)立試驗(yàn)訪問測試.調(diào)研方式說明根本研究方法:定性研究------采用焦點(diǎn)座談會(huì)的方式. 時(shí)間:1周. 地點(diǎn):北京、杭州、成都、深圳、西安 主持人:由MSR的高級研究人員擔(dān)任.

調(diào)研方式說明探索研究階段量化研究階段根本研究方法:定量研究------采用入戶訪問的方式. 時(shí)間:2周. 地點(diǎn):北京、上海、武漢、長沙、沈陽、大連等全國22個(gè)城市 試驗(yàn)訪問：面訪

1．現(xiàn)有用戶樣本條件：〔1〕本地居民〔2〕4-7萬元轎車的擁有者〔3〕轎車的購置決策者〔4〕非汽車、廣告、調(diào)研及新聞行業(yè)工作人員〔5〕半年內(nèi)未接受過相關(guān)市場調(diào)查樣本條件說明本次調(diào)研的用戶類型劃分為現(xiàn)有用戶與潛在用戶兩大類2.潛在用戶樣本條件：〔1〕本地居民〔2〕未來一年打算購置轎車〔3〕轎車的購置決策者〔4〕非汽車、廣告、調(diào)研及新聞行業(yè)工作人員〔5〕半年內(nèi)未接受過相關(guān)市場調(diào)查樣本分配說明樣本分配原那么： 〔1〕現(xiàn)有用戶約1200名 〔2〕潛在用戶約500名，共計(jì)1700名 〔3〕現(xiàn)有用戶中夏利轎車用戶不少于500名 〔4〕其他品牌轎車用戶各不少于50名 〔5〕用戶覆蓋全國22個(gè)大中型城市樣本分配說明具體樣本分配樣本根本特征—年齡樣本根本特征—工作年限樣本根本特征—職業(yè)樣本根本特征—教育程度樣本根本特征—家庭月收入調(diào)研流程說明開始按照討論大綱的規(guī)定,進(jìn)行討論現(xiàn)場提供錄音/錄像書寫報(bào)告/向天津一汽作陳述報(bào)告解答天津一汽的問題/提供售后效勞選取并預(yù)約樣本準(zhǔn)備場地/培訓(xùn)設(shè)計(jì)討論大綱結(jié)束定性研究調(diào)研流程說明定量研究如果QC合格,那么可以交給DP部門進(jìn)行數(shù)據(jù)處理,如需補(bǔ)問,那么應(yīng)盡快進(jìn)行交給QC部門進(jìn)行QC檢查整理訪問記錄按照訪問的要求,完成所有問題的提問如被訪者同意,可以進(jìn)行現(xiàn)場錄音根據(jù)抽樣的結(jié)果,進(jìn)行實(shí)地的訪問樣本選取-抽樣師抽樣-右手原那么選取適當(dāng)?shù)脑L問員進(jìn)行訪問員工程培訓(xùn)經(jīng)濟(jì)型轎車的市場分析區(qū)域市場分析重點(diǎn)市場分析:華北地區(qū)歷來是中國汽車銷售的中心舞臺,覆蓋華北地區(qū)甚至西北地區(qū).品牌喜好概要. -西南地區(qū)偏好微型轎車.具有傳統(tǒng)的微型轎車的消費(fèi)習(xí)慣。 -華東地區(qū)有較強(qiáng)的品牌地域感.但對于時(shí)尚的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的接受力. -華北地區(qū)比較能夠兼容百家.是國內(nèi)汽車交易市場的龍頭市場.地產(chǎn)車防御. -西南地區(qū)將遇到重慶奧拓的還擊. -華北地區(qū)是天津夏利的固有優(yōu)勢區(qū)域，任何車會(huì)遭到夏利的防御 -華東地區(qū)吉利是比較活潑的.但他最成功的市場是在華北地區(qū)西南地區(qū).區(qū)域市場分析次要市場分析:區(qū)域覆蓋:華南西北華南經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)，,超前的消費(fèi)觀念及但有局部的政策限制成為次要市場.西北地區(qū)將會(huì)受到購置力的限制而成為次要市場.品牌喜好概要.-西北地區(qū)具有一定市場反響遲鈍性. -夏利在深圳市場具有較強(qiáng)的用戶忠誠度. -華南市場相對中國目前的消費(fèi)水準(zhǔn)具有一定的超前性.地產(chǎn)車防御. -西北地區(qū)將會(huì)受到西安福萊爾及奧拓的防御.市場容量分析—區(qū)域市場分析區(qū)域覆蓋:華中東北東北、華中經(jīng)濟(jì)購置力屬于中檔品牌喜好概要. -東北地區(qū)人均身高,體型的特點(diǎn),使的微型車具有難以突破的應(yīng)用障礙. -華中地區(qū)的消費(fèi)對價(jià)格十分敏感.東北地區(qū)有較強(qiáng)的消費(fèi)習(xí)慣,但購置力有限. -講究實(shí)用,價(jià)格是這兩個(gè)區(qū)域市場的重要考慮因素.地產(chǎn)車防御. -華中地區(qū)是富康的基地. -東北地區(qū)是哈飛的輻射半徑.品牌現(xiàn)狀分析品牌研究—品牌知名度〔現(xiàn)有用戶〕%N=1200排序12345678910111213品牌研究—品牌知名度〔潛在用戶〕%N=500排序12345678910111213品牌認(rèn)知現(xiàn)狀作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的夏利和奧拓第一提及率均低于50％，奧拓缺乏1/4其他品牌的第一提及率均在5％以下從品牌知名度測試看:1、夏利和奧拓作為銷量上的領(lǐng)導(dǎo)品牌并未在用戶心理中占據(jù)同樣的份量2、夏利第一提及和總提及之間的巨大差距〔50％〕顯示夏利品牌力正漸漸被新興品牌侵蝕，呈現(xiàn)老化趨勢2、微車用戶市場上，在用戶端并沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌概念但作為銷量上的領(lǐng)導(dǎo)廠商和在品牌上相對的優(yōu)勢，夏利仍然是最有可能成為微車市場上用戶端的領(lǐng)導(dǎo)者。奇瑞和昌河成為新興力量，在用戶端的表現(xiàn)良好品牌認(rèn)知現(xiàn)狀－區(qū)域和用戶的交叉分析從知名度的分析來看：1、地產(chǎn)車在所在區(qū)域的認(rèn)知均要高于其他地區(qū)：2、領(lǐng)導(dǎo)品牌在現(xiàn)有用戶中的心理占有率相對集中，潛在用戶相對離散3、夏利在西北和西南地區(qū)的認(rèn)知狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他地區(qū)，尤其是在潛在用戶中這種情況更加明顯。說明在區(qū)域市場上，夏利確實(shí)受到來自重慶奧拓和秦川福萊爾的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。但在東北和華北地區(qū)，夏利的品牌認(rèn)知優(yōu)勢非常明顯。問題的診斷:1、區(qū)域市場〔西南和西北〕拓展的困難非常大，除去本身的品牌影響力不夠，區(qū)域上的政府限制行為也相當(dāng)嚴(yán)重。A3.將讀出一些有關(guān)4—7萬轎車方面的句子，請問以下哪些轎車品牌適合這些句子。您可以選擇一個(gè)或一個(gè)以上，或者也可以選不適用，即使您沒有開過這種牌子的車也可以答復(fù)這個(gè)問題。品牌研究—品牌屬性/文化/個(gè)性〔總體〕%值得信賴的品牌汽車方面的專家在市場上居領(lǐng)導(dǎo)地位技術(shù)領(lǐng)先了解消費(fèi)者需求廠家歷史悠久具有創(chuàng)新精神具有親近感品牌形象現(xiàn)狀－夏利總體來看，夏利在值得信賴的品牌，具有親近感方面受到好評。但是技術(shù)和創(chuàng)新精神缺乏.在潛在用戶中，相對現(xiàn)有用戶品牌評價(jià)稍顯落后夏利用戶和非夏利用戶的評價(jià)差異巨大，非夏利用戶除了對夏利的悠久

歷史和銷量上的領(lǐng)導(dǎo)地位評價(jià)較高之外，其他的評價(jià)偏落后。根本品牌屬性的評價(jià)用戶老齡化、男性化、收入低端化用戶形象經(jīng)濟(jì)實(shí)用售后效勞有競爭力產(chǎn)品形象品牌形象現(xiàn)狀了解消費(fèi)者需求，具有親近感。技術(shù)和創(chuàng)新精神上同樣缺乏.根本品牌屬性的評價(jià)年輕化、女性化、收入低端化的典范用戶形象經(jīng)濟(jì)、環(huán)?？诒卯a(chǎn)品形象讓用戶覺得具有一定親近感。其他方面評價(jià)在同類型車中均較低根本品牌屬性的評價(jià)年輕化、男性化用戶形象經(jīng)濟(jì)有負(fù)面的質(zhì)量和口碑評價(jià)產(chǎn)品形象奧拓吉利屬性品牌1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6與其他汽車廠商無明顯區(qū)別國內(nèi)企業(yè)勇于創(chuàng)新,不斷進(jìn)取的企業(yè)有親和力的企業(yè)是可以信賴的企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)售后服務(wù)好環(huán)?？诒闷?shí)實(shí)用經(jīng)濟(jì)適合收入較低的人開適合男性開適合年輕人開適合老年人開價(jià)格合理具有親近感具有創(chuàng)新精神廠家歷史悠久了解消費(fèi)者需要技術(shù)領(lǐng)先在市場上居領(lǐng)導(dǎo)地位汽車方面的專家值得信賴的品牌奇瑞吉利悅達(dá)福萊爾奧拓夏利總體用戶端的品牌屬性狀況現(xiàn)有用戶端的品牌屬性狀況1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6品牌屬性品牌與其他汽車廠商無明顯區(qū)別國內(nèi)企業(yè)勇于創(chuàng)新,不斷進(jìn)取的企業(yè)有親和力的企業(yè)是可以信賴的企業(yè)售后服務(wù)好環(huán)?？诒闷?shí)實(shí)用經(jīng)濟(jì)適合收入較低的人開適合男性開適合年輕人開適合老年人開價(jià)格合理具有親近感具有創(chuàng)新精神廠家歷史悠久了解消費(fèi)者需要技術(shù)領(lǐng)先在市場上居領(lǐng)導(dǎo)地位汽車方面的專家值得信賴的品牌奇瑞吉利悅達(dá)福萊爾奧拓夏利潛在用戶端的品牌屬性狀況1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.20.0-.2-.4-.6-.8品牌屬性品牌與其他汽車廠商無明顯區(qū)別國內(nèi)企業(yè)勇于創(chuàng)新,不斷進(jìn)取的企業(yè)有親和力的企業(yè)是可以信賴的企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)售后服務(wù)好環(huán)?？诒闷?shí)實(shí)用經(jīng)濟(jì)適合收入較低的人開適合男性開適合年輕人開適合老年人開價(jià)格合理具有親近感具有創(chuàng)新精神廠家歷史悠久了解消費(fèi)者需要技術(shù)領(lǐng)先在市場上居領(lǐng)導(dǎo)地位汽車方面的專家值得信賴的品牌奇瑞吉利悅達(dá)福萊爾奧拓夏利從品牌現(xiàn)狀看夏利品牌成長障礙各類品牌品質(zhì)難于團(tuán)結(jié)在夏利周圍，品牌空心化非常嚴(yán)重奧拓的經(jīng)濟(jì)型轎車形象十分鮮明缺乏創(chuàng)新成為夏利品牌成長的關(guān)鍵盡管其他品牌難于獲得象夏利一樣的高分，但初顯特征，且成長較快，尤其是福萊爾和昌河。夏利給人矮的感覺，在區(qū)域市場上無法使用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈購置欲〔東北〕從品牌現(xiàn)狀看夏利品牌成長時(shí)機(jī)雖然無明顯屬性靠近，但是夏利各類品牌品質(zhì)評分較高，具有凸現(xiàn)品牌品質(zhì)的可能性。因?yàn)槿狈ι詈竦挠脩粼u比根底，年輕品牌成長中的品牌特質(zhì)容易受到打擊在用戶端，除奧拓經(jīng)濟(jì)型形象較明顯之外，其他品牌此屬性較弱，夏利的對手相對單一。售后效勞和口碑在用戶端的感受均不顯著.整體來看，用戶端對微經(jīng)濟(jì)型轎車市場中的品牌特質(zhì)認(rèn)知缺乏。未選擇夏利的原因分析擁有現(xiàn)狀及品牌轉(zhuǎn)換-沒有選擇夏利的原因C30.請問您為什么最終沒有選擇購置夏利？C25.您不準(zhǔn)備購置夏利牌轎車的原因是什么？(限選三項(xiàng))研究發(fā)現(xiàn)：外形及品牌形象偏低是潛在用戶沒有選擇夏利的主要原因。夏利車的性能有缺乏也是用戶放棄夏利的重要原因。選擇目前品牌轎車的原因(品牌交叉)夏利轎車在價(jià)格,油耗,維修費(fèi)用方面相對同檔次的其他車型具有一定優(yōu)勢,消費(fèi)者認(rèn)同率比較高,但在性能,車的外形,乘坐舒適性等方面相對某些車型尤其是上汽奇瑞,在消費(fèi)者看來,差距較大.選擇目前品牌轎車的原因(品牌交叉)從結(jié)果可以發(fā)現(xiàn),有較高比例的用戶對吉利的評價(jià),在性能方面比較高,反映出用戶市場的不成熟。奇瑞及福萊爾在外形方面的優(yōu)勢是用戶選擇的重要依據(jù)。昌河北斗星以內(nèi)部空間大贏得了用戶的喜歡。在舒適性方面，奇瑞及北斗星得到了用戶比較高的認(rèn)可。在車內(nèi)裝置及內(nèi)飾方面，昌河北斗星得到了最高分。夏利在內(nèi)飾,環(huán)保,外形三項(xiàng)指標(biāo)上名列倒數(shù)第一.品牌擬人化及個(gè)性分析各品牌轎車的擬人化結(jié)果〔總體〕夏利轎車的擬人化結(jié)果的區(qū)域分析奧拓的擬人化結(jié)果的區(qū)域分析品牌研究—品牌個(gè)性〔總體〕個(gè)性品牌驕傲無進(jìn)取心事業(yè)小有所成活潑堅(jiān)強(qiáng)有氣質(zhì)古樸脾氣大直率文雅隨和善交際固執(zhí)沉穩(wěn)保守老氣吉利奇瑞悅達(dá)福萊爾奧拓夏利傳統(tǒng)個(gè)性品牌驕傲無進(jìn)取心事業(yè)小有所成活潑堅(jiān)強(qiáng)傳統(tǒng)有氣質(zhì)古樸脾氣大直率文雅隨和善交際固執(zhí)沉穩(wěn)保守老氣吉利奇瑞悅達(dá)福萊爾奧拓夏利品牌研究—品牌個(gè)性〔現(xiàn)有用戶〕個(gè)性品牌驕傲無進(jìn)取心事業(yè)小有所成活潑堅(jiān)強(qiáng)傳統(tǒng)有氣質(zhì)古樸脾氣大直率文雅隨和善交際固執(zhí)沉穩(wěn)保守老氣吉利奇瑞悅達(dá)福萊爾奧拓夏利品牌研究—品牌個(gè)性〔潛在用戶〕從品牌擬人化看夏利品牌的成長障礙從汽車消費(fèi)趨勢來看，微車市場將逐漸年輕化、女性化。主力競爭對手奧拓顯示出活潑、快樂、善交際的擬人化結(jié)果，符合微車市場潮流。夏利的擬人化分析可以看到：夏利的年齡比奧拓長約4歲。奧拓接近于中性車型。在所有的微型車中，夏利是最顯著偏男性的車型。保守、老氣、傳統(tǒng)的品牌個(gè)性與微車的特性難于一致。用戶行為分析影響用戶印象的重要因素分析從用戶印象原因看夏利品牌的成長障礙與時(shí)機(jī)夏利的印象分中，雖然外觀是失分最多的工程，但依然領(lǐng)先于吉利及北斗星。在樣式陳舊方面，夏利表現(xiàn)最弱。在品牌想象方面，夏利的表現(xiàn)也是測試車型中最弱的。奧拓最大的缺陷是車輛內(nèi)部空間小。尤其是駕駛座位空間小。從購車目的中表達(dá)的用戶產(chǎn)品需求－細(xì)致的人情關(guān)心人性化的設(shè)計(jì)與表達(dá)是針對潛在用戶的一大賣點(diǎn),細(xì)致的人情關(guān)心可以成為人性化的表達(dá)之一.上下班方便〔商務(wù)暗示〕外出或和朋友去游玩〔休閑暗示〕周末購物〔業(yè)余暗示〕購車目的別致的西服領(lǐng)帶鉤精巧的名片盒、香水盒多功能工具箱〔手電筒、簡單平安工具、鞋油、地圖、雨傘等〕CD或磁帶包產(chǎn)品設(shè)計(jì)上適當(dāng)?shù)男欣顜麛U(kuò)容、合理隔板設(shè)置購車前行為分析用戶購置之前的行為主要集中在聽、看、試三方面聽口碑非常重要;用戶對朋友的信任度較高看去汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)看、參加汽車展覽試試車現(xiàn)有用戶占76.3%，潛在用戶比例78.2,都為最高汽車消費(fèi)成為理性化行為，沖動(dòng)型購車減少。但目前用戶以品牌選擇車型的現(xiàn)象十分普遍。非技術(shù)因素在起比較大的推動(dòng)作用。購車前的信息需求分析信息需求的變化價(jià)格關(guān)注度明顯降低效勞信息關(guān)注度顯著上升比照分析：準(zhǔn)備再次購車用戶由于對車的了解明顯多于潛在用戶,因此對希望在購車前了解的信息關(guān)注度幾乎都要高于初次購車的潛在用戶;售后效勞與整車價(jià)格是所有用戶群都最關(guān)注的兩個(gè)信息,而以售后效勞的關(guān)注度最高,但是在實(shí)際已購車人群中,整車價(jià)格的了解度要高于售后效勞,對于廠商來說應(yīng)在售后效勞的信息傳遞方面進(jìn)一步加強(qiáng);夏利時(shí)機(jī)的追求相對競爭對手的健全網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵使效勞信息的傳播促銷偏好分析潛在用戶購車時(shí)希望享受的活動(dòng)價(jià)格是用戶最關(guān)心的因素，因此在用戶購車時(shí)降價(jià)成為用戶最希望享受的促銷活動(dòng)，其次是贈(zèng)送汽車配套裝備、贈(zèng)送保險(xiǎn);相比較而言，實(shí)行抽獎(jiǎng)及贈(zèng)送會(huì)員卡對用戶的吸

引力不是很高，但在西北盒西南地區(qū)是個(gè)例外。比照發(fā)現(xiàn)：無論是以前購車還是以后購車用戶對贈(zèng)送會(huì)員卡、抽獎(jiǎng)的促銷活動(dòng)關(guān)心度相對較低，相反對贈(zèng)送汽車保險(xiǎn)的要求較高(64.3%)品牌選擇的關(guān)注因素分析第一層面的關(guān)注因素：關(guān)注因素第二層面的關(guān)注因素：第三層面的關(guān)注因素：價(jià)格成為高居第一的關(guān)注因素。使用的經(jīng)濟(jì)性成為高居第一的關(guān)注因素。平安、售后、維修、車輛性能、外形、知名度成為第三層面關(guān)注的因素。夏利品牌再定位策略分析定位的改變用戶的改變產(chǎn)品的改變聚焦點(diǎn)的改變效勞的改變定位策略分析思路 從本次研究的結(jié)果可以看到，夏利品牌存在顯著的缺乏，建議進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，我們建議從如下的角度進(jìn)行調(diào)整。用戶群的老化用戶群的偏男性化產(chǎn)品的陳舊產(chǎn)品的顯著缺乏品牌的空心化用途定位的局限性方便但不夠標(biāo)準(zhǔn)定位的支撐定位策略分析思路品牌現(xiàn)狀分析品牌屬性品牌利益品牌價(jià)值品牌文化品牌個(gè)性品牌使用者定位的改變產(chǎn)品策略渠道支撐效勞支撐人員支撐名稱的支撐用戶的改變產(chǎn)品的改變聚焦點(diǎn)的改變效勞的改變品牌現(xiàn)狀分析品牌屬性品牌利益品牌價(jià)值品牌文化品牌個(gè)性品牌使用者夏利品牌屬性分析出租車低檔車的代表工藝水平一般經(jīng)濟(jì)型轎車價(jià)格低廉強(qiáng)烈的用途定位顯著的檔次暗示顯著的經(jīng)濟(jì)性暗示強(qiáng)烈的用途暗示,使得夏利的開展空間受到了限制,低檔車而不是低價(jià)車影響了夏利的品牌形象.夏利品牌利益分析A.經(jīng)營性汽車的主力代表之一.B.具備經(jīng)濟(jì)性轎車的特點(diǎn).C.夏利缺少顯著的品牌利益能夠與家用轎車的應(yīng)用相聯(lián)接.根據(jù)研究的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn),夏利的顯著品牌利益是:在全國各城市面臨被逐漸取代的危險(xiǎn).這樣的品牌價(jià)值表達(dá)難以持久.現(xiàn)有品牌價(jià)值的表達(dá)缺少個(gè)性.夏利品牌價(jià)值分析a.低檔不夠平安品質(zhì)中等價(jià)廉物美根據(jù)研究的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn),夏利的品牌價(jià)值是:價(jià)廉物美的品質(zhì)特點(diǎn)比較突出的.對平安性的評價(jià)比較低.沒有出現(xiàn)與知名度相符合的大型品牌的評價(jià).比方可靠.沒有差異化較顯著的品牌價(jià)值表達(dá).夏利品牌文化分析a.改革開放初期汽車工業(yè)成功的典范已經(jīng)開始衰落，缺乏創(chuàng)新欲望沒落貴族但是具有強(qiáng)烈的用戶端親切氣息“多年的老朋友，再回來吧〞珍貴的親切感十分強(qiáng)烈.應(yīng)積極維護(hù).相信這種情況一般只有少數(shù)品牌可以做到.但用戶需要夏利有創(chuàng)新.夏利品牌個(gè)性分析a.用戶感覺是偏于保守.用戶認(rèn)為夏利是中國汽車品牌中的一個(gè)傳統(tǒng)品牌.夏利產(chǎn)品偏于老氣.多年沒有改變.夏利品牌急需準(zhǔn)確創(chuàng)新.在許多行業(yè)中,均存在一些傳統(tǒng)的品牌經(jīng)過成功的創(chuàng)新后再次躍進(jìn)的情況.夏利品牌使用者分析男30.0歲出租車司機(jī)專業(yè)技術(shù)人員性別平均年齡平均工齡職業(yè)7.4年中薪階層收入保守、傳統(tǒng)、老氣個(gè)性微型轎車的女性化趨勢已經(jīng)出現(xiàn).用戶群年齡偏大.微型轎車用戶群已經(jīng)出現(xiàn)低齡化.與用途定位一致.與產(chǎn)品多年不變相關(guān).微型轎車的用戶不一定不是高收入階層.夏利品牌總體狀況分析a. 產(chǎn)品有老化現(xiàn)象出現(xiàn)品牌形象老化夏利的用戶大齡化品牌缺少鮮明的個(gè)性并缺少品牌的適當(dāng)維護(hù),導(dǎo)致品牌的空心化1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6與其他汽車廠商無明顯區(qū)別國內(nèi)企業(yè)勇于創(chuàng)新,不斷進(jìn)取的企業(yè)有親和力的企業(yè)是可以信賴的企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)售后服務(wù)好環(huán)?？诒闷?shí)實(shí)用經(jīng)濟(jì)適合收入較低的人開適合男性開適合年輕人開適合老年人開價(jià)格合理具有親近感具有創(chuàng)新精神廠家歷史悠久了解消費(fèi)者需要技術(shù)領(lǐng)先在市場上居領(lǐng)導(dǎo)地位汽車方面的專家值得信賴的品牌奇瑞吉利悅達(dá)福萊爾奧拓夏利女性用車分析經(jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)者中女性比例增加的研究本次調(diào)查中消費(fèi)者的性別比例情況如下：調(diào)查數(shù)據(jù)說明：4-7萬經(jīng)濟(jì)型轎車的消費(fèi)者中，30％左右的用戶是女性。潛在用戶中女性的比例略高于現(xiàn)有用戶中的女性比例華北區(qū)的女性用戶比例略高于其他地區(qū)，東北區(qū)的女性用戶比例相對較低全球車商：都打女人的“主意〞據(jù)了解，去年美國的新車有32．3％是女性購置的，而主駕新車的女性已達(dá)39．6％。女性對于家庭的購車方案影響力到達(dá)80％。目前，女性購車、駕車已經(jīng)成為一種趨勢，世界各大汽車廠商都開始將注意力投向女性。去年美國各汽車廠商向5家著名的女性雜志投放了高達(dá)7000萬美元的廣告費(fèi)，按今年前5個(gè)月的開展趨勢看，這個(gè)數(shù)字比去年上升了19％。這些數(shù)字無論對哪家汽車廠商都會(huì)造成巨大震動(dòng)。另外，面向女性的汽車廣告形式也在不斷拓寬，除了傳統(tǒng)媒體外，還增加了女性網(wǎng)站或各類汽車大賽。調(diào)查說明，在國外一些緊湊型車和中檔車市場，女性的購置率已經(jīng)到達(dá)50％。經(jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)者中女性比例增加的研究－世界情況

女性購車占市場份額

海外緊湊車、中檔車50%

美國新車33%

中國新車約10%—20%經(jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)者中女性比例增加的研究－世界情況數(shù)據(jù)來源：中國女性網(wǎng)〔2003年〕來自業(yè)界的信息說明，私家車消費(fèi)者中，有1／4以上的是女性或以女性的意見為主導(dǎo)。據(jù)調(diào)查了解，女性比較喜愛的車有：小巧可人的奧拓、夏利、云雀、吉利、英格爾；線條流暢的富康、夏利2000、賽歐年齡階段表現(xiàn)為20歲———45歲的女性居多。女性購車時(shí)大多注重轎車的款式、色彩、內(nèi)飾及駕乘的舒適性。經(jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)者中女性比例增加的研究－國內(nèi)情況女性買車駕車成潮流

近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速開展，居民家庭收入持續(xù)增長，成功女性企業(yè)家和高收入白領(lǐng)女性人群擴(kuò)大，女性獨(dú)立、自主意識增強(qiáng)，女性買車、駕車已形成一股潮流，女性正在成為中國汽車市場不可無視的消費(fèi)群體。

“女性購車族〞究竟在中國的汽車消費(fèi)市場上占據(jù)怎樣的分量？據(jù)亞運(yùn)村汽車交易市場商務(wù)信息中心且小鋼介紹，目前還沒有一個(gè)特別準(zhǔn)確的數(shù)字來度量這個(gè)比例，但從亞運(yùn)村車市的交易情況來看，女性占購車者比重大約在10%—20%之間。 有媒體報(bào)道，美國2000年新車約有三分之一是女性購置的，而主駕新車者中，女性已占四成，而女性對于家庭的購車方案影響力更到達(dá)80%。 專業(yè)調(diào)查說明，在海外一些緊湊型車和中檔車市場，女性的購置率已到達(dá)50%強(qiáng)。這些數(shù)據(jù)說明我國女性購車空間上升潛力巨大。經(jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)者中女性比例增加的研究－國內(nèi)情況家庭第二輛車分析家庭第二輛車研究本次調(diào)查中消費(fèi)者擁有轎車及品牌轉(zhuǎn)換情況如下：選擇換轎車的人占總數(shù)的60％；選擇換國產(chǎn)車的占29％。選擇換多功能車的不到5％，選擇換進(jìn)口車的比例更低。第二輛車的用途：在家庭兩輛車的使用上，與只有一輛車的家庭相比，第二輛車的用途更明確。二輛車都是給家里人使用，或用于上下班或接送孩子，。車型以轎車為主。

是用于休閑娛樂

用于商務(wù)活動(dòng)

如何買第二輛車選擇第二輛車時(shí)，消費(fèi)者都會(huì)先明確車的用途，以滿足個(gè)性化需求為主要目的，這也決定了第二輛車不一定會(huì)比第一輛車檔次高。

家庭第二輛車研究據(jù)最近的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，北京汽車市場銷售的新車中有近三分之一的車是被“換車族〞買走的。2002年前８個(gè)月，北京新增轎車超過１０萬輛，其中６８％為私人購置，而同期舊車市場銷售量為近５萬輛，其中有６０％到７０％的車屬于以舊換新行為。而且舊車市場上的二手車也變得越來越新，用過四五年的車最多，而一些剛上市不久的新車如賽歐、寶來等也已在舊車市場現(xiàn)身，這從一個(gè)側(cè)面也反映出北京人的換車周期在縮短，更新速度在加快。

換車人和第一次買車的人相比，他們對車的要求相當(dāng)苛刻，既要提升車的檔次，追求更優(yōu)越的駕駛性能和更舒適的乘坐享受，同時(shí)也要滿足展現(xiàn)個(gè)性、追求品位的心理需求，所以換車人對第二輛車有極高的心理期待，家庭第二輛車研究在私車車型的調(diào)查工程中，轎車占絕對優(yōu)勢，為61．43％；微型面包占27％，吉普車占7．43％，其它為中巴和客貨兩用車等。在今后車型的更換意向調(diào)查中，84．3％的車主選擇轎車。較現(xiàn)有轎車保有比例提高了22．8％。而想更換微型面包車的人只占3．31％，與現(xiàn)車的保有量27％有較大反差。這說明人們一旦經(jīng)濟(jì)允許，將會(huì)放棄面包更換轎車。家庭第二輛車研究定位的改變定位的改變用戶的改變產(chǎn)品的改變聚焦點(diǎn)的改變效勞的改變定位改變的方向從前面的分析可以看到,夏利品牌有自身的優(yōu)勢,也存在一些需要改進(jìn)的方面,建議從以下的幾個(gè)方面調(diào)整夏利的品牌定位.用戶定位的改變現(xiàn)有定位建議男性化建議設(shè)計(jì)比較中性的用戶暗示大齡化建議加大年齡跨度,向年輕化方向延伸經(jīng)營把夏利品牌拉回到家用車輛的定位上中端收入用戶群的收入建議定位在中高端收入上產(chǎn)品的改變設(shè)計(jì)全新的同檔次車型,使用夏利的品牌.把夏利的高知名度與新型的車型的結(jié)合.但不能改變夏利經(jīng)濟(jì)型4—7萬RMB的車型定位.如果超過上述的范圍,那么應(yīng)考慮改變夏利的品牌名稱.品牌聚焦點(diǎn)的改變低價(jià)經(jīng)營性國內(nèi)最先進(jìn)微型轎車的發(fā)源地是微型轎車消費(fèi)時(shí)尚的代表經(jīng)濟(jì)性好快樂夏利現(xiàn)有的品牌聚焦點(diǎn)奧拓現(xiàn)有的品牌聚焦點(diǎn)夏利新品牌聚焦點(diǎn)夏利算然是小車,但同樣可以是先進(jìn)的,這一聚焦點(diǎn),目前是空白的.時(shí)尚的優(yōu)勢是:她可能引領(lǐng)消費(fèi)的方向.中國微車專家中國經(jīng)濟(jì)型轎車專家渠道的改變?nèi)绻星懊娴钠放聘淖?那么夏利品牌的銷售渠道應(yīng)有調(diào)整,需要與先進(jìn)時(shí)尚的聚焦點(diǎn)相一致.銷售人員素質(zhì)的提高,加大培訓(xùn)的力度,指定銷售條例監(jiān)督制度.銷售渠道中,適度增加專賣店的比例.但小巧玲瓏的專賣店成為夏利品牌專賣的特點(diǎn),而不是過度要求規(guī)模.建議對渠道策略進(jìn)行專項(xiàng)的研究分析.效勞的改變方便低檔方便專業(yè)夏利的效勞用戶感覺方便,但同樣感覺是在享受低檔的效勞.效勞的專業(yè)化使品牌的認(rèn)同感加強(qiáng)，提升品牌力保持現(xiàn)有的多年積累而成的方便性,提升效勞的專業(yè)化感受.這樣也有利于夏利今后的品牌提升.定位的支撐分析－差異化策略－在目前情況下，夏利品牌定位的前提是夏利品牌差異化策略的制定定位的支撐產(chǎn)品策略渠道支撐效勞支撐人員支撐名稱的支撐定位支撐總體分析思路產(chǎn)品策略從此次研究的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)：夏利品牌的根本特征:微型轎車//經(jīng)濟(jì)型轎車的代表。這一概念已經(jīng)根本上不可以改變。并且已經(jīng)家喻戶曉，同時(shí)是夏利的品牌優(yōu)勢。如何準(zhǔn)確使用這一品牌及其對內(nèi)涵的準(zhǔn)確繼承與發(fā)揚(yáng)是夏利產(chǎn)品策略的關(guān)鍵。障礙夏利是進(jìn)入由出租車市場發(fā)起并取得很大優(yōu)勢，但目前不僅在北京，其他區(qū)域同樣面臨被全面取代的危險(xiǎn)。夏利轎車后來有了經(jīng)濟(jì)型的影子，但沒多久經(jīng)濟(jì)型的優(yōu)勢被奧拓等全面超越。支撐夏利品牌的夏利系列產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期。車型老化，缺乏創(chuàng)新使夏利產(chǎn)品差異化策略很難進(jìn)行。因此：保持夏利的根本特征不變: 微型車//經(jīng)濟(jì)型轎車的代表。保持夏利的價(jià)格區(qū)間根本不變: 4—7萬RMB。修正夏利的目標(biāo)群體。 －年齡暗示：降低起購年齡，建議控制在25歲。 －性別默認(rèn)：建議設(shè)計(jì)中性的性別默認(rèn)，不偏男性或女性。 －收入階層：提升收入階層，形成經(jīng)濟(jì)不低檔的概念，防止低檔低價(jià)概念的出現(xiàn)。 －擴(kuò)大職業(yè)范圍：年輕的白領(lǐng)，新開辦企業(yè)的業(yè)主，年輕的大學(xué)生，大中小學(xué)教師，中級公務(wù)員等均應(yīng)納入夏利的目標(biāo)市場范圍。產(chǎn)品策略保持夏利的根本特征不變，擴(kuò)展夏利的目標(biāo)用戶群體。鮮明樹立并充實(shí)夏利的品牌家用轎車的內(nèi)涵。－夏利目前的品牌內(nèi)涵是：低端經(jīng)營性用車的