傳播易：自媒體廣告法律責任辨析及監(jiān)管應對

傳播易：自媒體廣告法律責任辨析及監(jiān)管應對自媒體的崛起和繁榮為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場帶來了新的變革，以自媒體為載體的廣告形式正在逐漸贏得更多廣告主的青睞。作為互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷中的重要一環(huán)，自媒體巳經發(fā)揮越來越重要的作用。!d|ru：i|U￡E：i隨著市場影響力的擴大，由自媒體廣告而衍生的一些問題也日益引起重視，其中的相關法律責任也急需要進一步明確和厘清。一、自媒體廣告的常見形式及責任依照《廣告法》第二條規(guī)定，廣告主是可以自行發(fā)布廣告的，此時廣告主和廣告發(fā)布者的身份發(fā)生了競合;而《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十條第三款的規(guī)定進一步明確，“廣告主可以通過自設網(wǎng)站或者擁有合法使用權的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經營者、發(fā)布者發(fā)布廣告”。因此，結合實踐來看，從廣告主一方來看，目前最常見的幾種自媒體廣告投放方式主要包括以下五種，法律責任梳理如下：第一，廣告主的官方網(wǎng)站。廣告主通過自設的官方網(wǎng)站直接發(fā)布廣告，此時既是廣告主又是廣告發(fā)布者，出現(xiàn)了兩種身份的競合，以及法律責任的競合。此時廣告主既要承擔廣告主對廣告內容真實性的第一責任，又要對廣告內容承擔發(fā)布的審核責任。第二，廣告主的官方微博。廣告主利用官方微博，直接或者間接的介紹自己所推銷的商品或者服務，也可以直接發(fā)布廣告。此時，廣告主既是廣告主，又是廣告發(fā)布者，同樣出現(xiàn)身份競合及法律責任的競合。但由于利用了新浪微博的網(wǎng)絡平臺，而新浪微博并未參與到這個廣告行為中，也沒有因此而收取廣告費用，所以新浪微博在這里成為“互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者”，要按照《廣告法》第四十五條和《互聯(lián)網(wǎng)管理暫行辦法》第十七條的規(guī)定，僅對其“明知或者應知”情況下的違法廣告承擔制止義務。當然廣告主還可能委托代言人、或其他微博賬號運營者為其發(fā)布廣告。在這種情況下，代言人或者受委托的微博賬號擁有者（如網(wǎng)紅、明星、大V等）就成為廣告發(fā)布者，而微博平臺在未參與廣告經營活動的情況下，仍然屬于互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者。第三，廣告主的微信公眾號。與第二種情況性質相同，廣告主利用自身的微信公眾號發(fā)布廣告，廣告主既是廣告主，又是廣告發(fā)布者，而利用了微信的網(wǎng)絡平臺。此時微信成為“互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者”，對“明知或者應知”情況下的違法廣告承擔制止義務。同樣，如果廣告主委托的是微信平臺上的自媒體大號來發(fā)布廣告，需要向自媒體公號支付廣告發(fā)布費用，自媒體公眾號運營者是廣告發(fā)布者，要承擔發(fā)布者的法律責任，一旦出現(xiàn)違法或虛假廣告，要承擔相應的法律后果。而微信平臺在未參與廣告經營活動的情況下，對于自媒體自行承接的廣告業(yè)務，屬于互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者，對“明知或者應知”情況下的違法廣告承擔制止義務。對微信平臺來說，由微信充當廣告發(fā)布者的情況目前只有兩種，一種是朋友圈里刷出來的那一條信息流品牌廣告。比如2015年1月25日晚推出的寶馬、vivo以及可口可樂廣告。這一步，是微信商業(yè)化的開端。這個創(chuàng)意一經推出，立刻引爆朋友圈，第一次使得收到和看到廣告成為用戶期待的事情，并且成為連接朋友之間社交互動的有趣方式。而另一種是在公眾號文章最底部的一條固定位廣告，根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，巳經顯著標明了“廣告”。這個廣告位，是微信社交廣告推廣的內容，有可能推廣的是一款商品、一個營銷活動或者是另一個公眾號，在這兩種情況下，微信作為廣告發(fā)布者要對這兩個位置里呈現(xiàn)的廣告素材，包括圖片、文字，進行嚴格審核、把關，承擔發(fā)布者的法律責任。除此之外，對微信公眾號的自媒體經營者在文章發(fā)布頁自行發(fā)布的廣告，微信不參與其廣告經營活動，不收取廣告費用，也不負責審核廣告內容，只承擔互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者的“明知或者應知”的法律責任，自媒體公眾號運行者承擔發(fā)布者責任，文責自負。雖然微信對自媒體公眾號自行發(fā)布的廣告不依照《廣告法》進行審核，但并不意味著自媒體廣告內容可以為所欲為。依照《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》（國務院292號令）的要求，互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布要遵守“九不準”等要求，因此自媒體公眾號運營者發(fā)布的內容，還要符合信息內容安全方面的法律、行政法規(guī)以及網(wǎng)信辦、公安部等部門規(guī)章的要求。第四，廣告主的官方旗艦店。如果廣告主是商品生產者或者銷售者，還可能擁有電商平臺上的官方旗艦店。利用自有電商旗艦店做廣告，廣告主同時也是廣告發(fā)布者，同樣出現(xiàn)身份競合問題。此時未參與廣告經營活動的電商平臺就是互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者。第五，廣告主利用網(wǎng)絡直播等新形式。今年，網(wǎng)絡直播成為最火的網(wǎng)絡應用之一，網(wǎng)紅、網(wǎng)絡主播也成為廣告主投放廣告的新陣地。美妝、食品、生活用品以及數(shù)碼產品甚至某款APP應用、網(wǎng)絡游戲等，都可以為網(wǎng)絡主播帶來不菲的廣告收入。在這種情況下，網(wǎng)絡主播就成為廣告發(fā)布者。而直播平臺如果事前與主播沒有簽訂廣告分成協(xié)議的情況下，只承擔互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者的角色和法律責任。如果直播平臺與主播簽訂了廣告分成協(xié)議，則直播平臺也要承擔廣告發(fā)布者的責任。但是由于網(wǎng)絡直播具有即時性、傳播速度快、受眾廣等特點，一則廣告事前的策劃、宣傳文案的撰寫、準備，畢竟只是準備工作而巳。而當直播一旦開始，廣告究竟怎樣播出，則很大程度取決于主播本人當時的情緒、狀態(tài)，實際播出的形式、內容、效果可能與事前準備完全不同。但由于《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》都加大了對廣告主的法律責任，要求廣告主對廣告內容的真實性承擔第一責任。因此在網(wǎng)絡直播的形式下，極有可能是加大了廣告主的風險，這也是值得注意的。綜上，我們可以看出，對自媒體廣告的廣告主來說，如果自己發(fā)布廣告，則要承擔廣告發(fā)布者的法律責任，對廣告內容進行審核;如果委托其他自媒體發(fā)布廣告，支付廣告費用，則自媒體運營者則需要承擔廣告發(fā)布者的法律責任。如果自媒體網(wǎng)絡平臺的運營者參與廣告收入分成，也同時也承擔發(fā)布者責任;如果沒有參與廣告經營行為，則屬于互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者。此外，對于廣告主委托自媒體大V、網(wǎng)紅、主播本人發(fā)布廣告，究竟是承擔廣告代言人還是廣告發(fā)布者責任，看到有不同的觀點。有人認為，依據(jù)《廣告法》第二條第五款規(guī)定，“廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織”。因此認為，廣告主委托的大V、網(wǎng)紅、主播也屬于廣告代言人。在這里，筆者認為，廣告代言人應當做窄義解釋，不能任意擴大。通常來看，廣告主尤其是大品牌廠商，為了提高品牌的關注度和知名度，聘請廣告代言人，會慎重選擇與自己品牌氣質相近、個性路線相符的名人、明星或特定的自然人，簽訂代言合同，支付高額的廣告代言費。代言人在一段時間內還要按照代言合同的規(guī)定規(guī)范自己的行為，尤其對代言產品及同類競品的使用。而廣告主委托的自媒體廣告發(fā)布者，僅就單次或單個廣告內容負責，收取費用及相關責任與廣告代言人都不盡相同。一個品牌或一個產品可能只有一個代言人，但可能同時委托多個自媒體廣告發(fā)布者來以不同的形式發(fā)布廣告。例如一個化妝品品牌，請范冰冰做廣告代言人，但同時還委托多個網(wǎng)紅、主播在自己的微信、微博、網(wǎng)絡直播間等多個自媒體平臺發(fā)布廣告，此時，就不能把這多位網(wǎng)紅、主播都稱為是該品牌的廣告代言人，這恐怕也是有悖廣告主初衷的了。二、自媒體廣告的發(fā)展及管理對策自媒體模式下廣告形式的新發(fā)展，在學術界被稱為“原生廣告”(NativeAdvertising)。原生廣告沒有明確的定義，通常是指從用戶體驗出發(fā)，由廣告內容所驅動，結合網(wǎng)站或APP的本身的內容可視化特點，與現(xiàn)有內容相融合的表現(xiàn)形式。例如，在twitter里，廣告就表現(xiàn)為一則推文;在微博里，就表現(xiàn)為一則微博;在facebook里會是一則新的狀態(tài);在buzzfeed里，會是一則報導;而在微信里就會表現(xiàn)為一篇微信文章。原生廣告的形式會隨著網(wǎng)絡發(fā)展形式的不同而愈加豐富，它是一種新的互動形式和消費體驗，目的就在于要以消費者最易于接受的方式切入，完全改變了廣告硬插入的舊有體驗，內容與廣告相融相和。但在現(xiàn)實監(jiān)管中，也正是由于自媒體廣告上述特點，會導致監(jiān)管不易等困境，今后需要自媒體廣告發(fā)布者、自媒體平臺方、消費者以及監(jiān)管部門的共同努力：第一，建議繼續(xù)加強對《廣告法》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等廣告類法律法規(guī)的宣傳力度，讓更多的自媒體廣告從業(yè)人員了解、掌握，明確自身法律義務和責任，嚴格按照法律要求，加強自我審查。第二，自媒體平臺方嚴格按照相關法律法規(guī)要求，在參與廣告分成的情況下，嚴格承擔起廣告發(fā)布者的責任，做好廣告內容素材的審核;在未參與廣告經營活動，僅為自