你所不知道的LVMH

低調下掩蓋的誘人利潤：你所不知道的LVMHLVMH公司，世界上首屈一指的奢侈品跨國集團。如果說普通大眾對它的了解有限，提起那個布滿LV經典字母圖案的箱包，卻幾乎無人不知曉了。盡管以路易維登箱包揚名， LVMH公司經營的奢侈品牌，卻遠遠超乎一般人的想象：從箱包、香水、時裝到鐘表，囊括了 迪奧、嬌蘭、紀梵希、高田賢三、芬蒂等眾世界知名品牌。此外，還有旗下著名的法國經濟報系《回聲報》和巴黎貴族富豪青睞的和左岸商場BoqSamartaineMarche，以及一些世界香檳和白蘭地的頂級品牌。事實上，集團公司以LVMH四個大寫字母命名，除卻人們熟悉的 LV,MH分別是香檳和白蘭地干邑的傳奇品牌酩悅 (Moet-chandon)和軒尼詩(Hennessy)的第一個字母拼寫。孰不知，這些冒著氣泡的發(fā)酵葡萄果汁，有的貴比黃金，它創(chuàng)造的利潤率，甚至高于眾人皆知的路易維登箱包。低調下掩蓋的誘人利潤“在西邊，你可以看到我們傳統(tǒng)的葡萄堆集園；前右方，是我們的霞多麗葡萄地；東邊，是正在為我們工作的葡萄種植者?！痹诰鄠鹘y(tǒng)的香檳酒產地雷姆幾百米遠處的一個小山丘上，LVMH集團的葡萄園總負責人馬克。洛特，無比自豪地介紹著眼前這片令人陶醉的景觀。遠方的地平線，仿佛也是他們的屬地。而不遠處一河之隔的綠油油的葡萄園，已經不屬于香檳地域命名的范圍了，“越過這個界限，就不再是可以稱作香檳的域名了”。自然，一線之隔，價錢也天壤之別。這片土地、甚至可謂帝國的所有者，叫做貝爾納。阿諾。他是法國 LVMH集團的首領、經濟和上層社會當之無愧的引領者。他對世界奢侈品潮流的貢獻，恐怕也難找出二人與之匹敵。作為世界第一奢侈品牌集團，貝爾納。阿諾領導下的 LVMH集團在這片常年被風吹拂的葡萄種植園上，悄無聲息地構建了自己的香檳帝國，低調而不張揚。因為任何一個香檳酒瓶上，你都找不到公司的名字標注，甚至沒有香檳產地的標志性酒莊立在酒瓶前方。在集團那個大大的M后面，是它代表的酩悅-軒尼詩(Moet-hennessy)酒業(yè)分支，包括一個構筑完整的香檳帝國。從梅斯耶mercier到庫克krug，六家香檳酒莊都已歷經幾百年的演變和輝煌，雇傭員工多達1800人，業(yè)內估測的營業(yè)額17億歐元，凈利潤則高達36.7%!"冒氣泡的黃金“一一金融分析專家這樣評論它。即便在金融危機年代，它的股票也格外抗跌，而且，隨著消費市場的復蘇，LVMH公布的最新數(shù)據(jù)讓它的股票近期接連上漲。

要知道，整個集團內部其他不同的奢侈品分支，還沒有一個種類有如此誘人的利潤，即便是它最為人知的時裝、箱包分支，點綴著路易維登、celine和迪奧這樣的頂級品牌，利潤率最高也只達到32%。所謂的競爭對手，面對這樣的巨人想要改變格局的可能性微乎其微：行業(yè)內銷售額名列第二的Vranken-pommery，營業(yè)額為2.9億歐元，不及LVMH集團的五分之一。一個獨立香檳酒商對此的形容頗為生動：相比大寫的 LVMH其他實力雄厚的香檳商是小寫字母。LVMH這個龐大的奢侈品帝國，如何在香檳酒分支內，確立一套完整的策略，維護已有聲譽，繼而獲得無數(shù)人垂涎欲滴卻無法企及的巨大利潤呢？捕獲所有人LVMH旗下?lián)碛辛笙銠壘魄f， mercier、酩悅(moetchandon)、凱歌(veuveclicquot)、慧納(ruinart)、唐培里儂(domperignon)和庫克(krug)。作為一個龐大的香檳酒鏈，集團內部的香檳酒種類劃分細致入微，不同等級和種類覆蓋了方方面面的消費群體，無論是水晶高腳杯的熟客，還是偶爾以塑料杯形式消費的不富裕階層。但是，這些不同品牌又是彼此獨立的(除卻營銷上的協(xié)調，內合力讓彼此受益)，LVMH甚至鼓勵不同品牌間的競爭。集團內價格墊底的品牌mercier香檳大約在19歐元左右，是唯一只在法國本土和大型超市銷售的香檳酒。無論是老人的退休宴會、新生兒的洗禮儀或者小村莊的狂歡晚會上，都可以見到它的身影，這是法國人喜歡的香檳，或者說旗下所屬香檳中消費最多的品牌。遞進一個檔次，則是凱歌和酩悅香檳，它們是集團貨真價實的賺錢機器：作為出口大戶，十瓶中至少有8瓶銷往法國本土之外。銷售上最大的特點是，從最基層的小型超市，到專門酒商的禮品盒，再到高檔夜總會鋪著冰塊的圓柱筒里，幾乎延伸到所有能夠達到的銷售網絡。因為售往國家不同、消費地點不同，它的價格，可以從 30歐元一躍直達300歐元。真正高端品牌從慧納香檳開始。價值55歐元左右的白中之白慧納香檳，是各種貴族氣息十足的現(xiàn)代藝術沙龍的贊助商，在超市則難覓蹤影。作為歷史最悠久的香檳酒莊，優(yōu)雅是它的第一品牌定位，高級知識分子是它瞄準的主要消費對象。另一個品牌唐培里儂則相反，它瞄準的消費對象，不苛求知識文化上的陽春白雪，只要可以從兜里爽快的所有葡萄全部來自同一年的原料，口感更純，起價從120歐元開始。它不僅是許多世界頂級流行說唱歌手在酒吧豪飲的常伴品，在許多米其林星級餐館里的大廚菜單里，也不可或缺。掏錢一概通過。唐培里儂銷售的全部是年份香檳millesime釀造香檳掏錢一概通過。唐培里儂銷售的全部是年份香檳millesime釀造香檳庫克酒莊是在這個香檳奢侈家族的金字塔尖上佇立的至尊。它獨特的橡木桶釀造發(fā)酵工藝，造就了無與倫比獨一無二的卓越。它的價格就是最好的說明：它用封閉種植園mesnil上出產的葡萄釀造的香檳，價格高達1200歐元，還僅限于酒莊精心篩選出來的酒商那里才有出售?？傊矊ο銠売幸庹?，無論你的經濟條件如何，都可能被最終找到自LVMH旗下的酒莊捕獲，己滿意的祝福酒。不惜一切代價聲譽雖已建立，但為了不斷保持它的水準， LVMH不惜重金四處挖取人才。這些高薪聘請的負責人既是藝術家又是化學家，他們負責挑選葡萄，并且在釀造香檳的三個專門葡萄品種間尋求最佳搭配，并確定最終的比例。在接下來發(fā)酵過程中，他們監(jiān)督哪怕是最微弱的氧化作用，因為它們是潛在影響果汁質量的因素。這個過程因為香檳酒等級不同而不同，一瓶好年份酒從釀制最初到完成，可能花費7年之久。而且，為了防止發(fā)酵過程中出現(xiàn)沉淀，整個過程他們都不可以絲毫疏怠，那些在巨大的地下酒室里被小心存放的酒瓶，需要定期被轉動方向。這些身擔重職仿佛明星制造者的專業(yè)人士，為了保證自己負責的品牌質量，不惜一切代價。這種嚴謹細致的管理，還體現(xiàn)在對葡萄生產的配套管理上。在法國的酒類生產，行業(yè)內對酒命名有嚴格的地區(qū)控制，一旦超出規(guī)定生產區(qū)域，哪怕咫尺之隔，就再也不能以地域名稱標注酒名。釀造香檳的法國香檳地區(qū)界定，自1927年以來就再沒有向外擴延一步。換言之，可以生產叫做香檳酒的葡萄產區(qū)和產量，多少年來一直受到約束沒有變化。在這些領土中，LVMH擁有1650公頃土地、是香檳地區(qū)最大的農業(yè)種植區(qū)域 （位居第二的Roederer擁有300公頃左右）。但是，它還遠遠不能滿足集團的原料需求，只是直接提供了三分之一的所需。剩余釀造香檳需要的葡萄，集團不得不向獨立葡萄種植者進行采購。通常來說，一瓶香檳大約需要的葡萄在1.2公斤左右。于是，集團內部一個十多人的專業(yè)團體，常年出現(xiàn)在香檳地區(qū)的田間地里，物色找尋新的原料供應商。他們傾聽種植者的聲音，和他們一起談論下雨和好天氣，分享葡萄園主世代的耕作技術。有時還向他們提供去國外旅行學習的機會，到南非或者澳大利亞，集團在那里擁有自己的種植園，旅行的費用由集團承擔部分。實際情況是，并非所有葡萄種植者都樂意出售收獲的葡萄。他們中許多情愿將葡萄匯集起來，然后以自己的名義生產香檳出售，收入頗豐。在香檳產區(qū)內，你會看到比拖拉機多得多的高檔 奔馳或者奧迪。只要擁有一小片屬于自己的葡萄園，就仿佛坐在了一口不斷向外噴射的油井上。土地的價格令人咋舌，一公頃可以賣到80萬歐元。同樣的面積，換到別的地方，還賣不到4500歐元。為了保證穩(wěn)定的原料來源，酒莊努力尋找可能，和獨立種植園主簽訂長期供應合同。三代種植葡萄的讓。帕特里克家，園子里是常年恒溫加熱的游泳池，室內是洛可可風格的豪華裝飾，粉色大理石桌子，沙發(fā)上搭著豹皮。要知道，除了保證穩(wěn)定的原料供應外，和種植園主簽訂長期合同對酒莊的另一大好處是，它可以大大增加年份酒的生產產量。因為年份酒必須滿足釀造來自同一年收獲葡萄的要求，這通常被認定是最好的等級，可以比普通的香檳貴賣兩到三倍。深入到最細微之處嚴格的工藝和技術確保了酒的質量后， LVMH接下來需要動用的法寶，就是制定成功的營銷策略。面面俱到，才能夠保證每一瓶香檳酒展示的形象都是奢華。為此，他們深入到哪怕是最細微的環(huán)節(jié)。2006年集團在一個對700名消費者的抽樣調查后，對慧納香檳標簽給人笨重感的印象立即做出反應。很快，酒瓶上的標簽就縮小了半厘米。如何可以在葡萄產量繼而酒產量因行業(yè)條款受限的情況下，獲得最大利潤？要知道，從1927年以來，可以以香檳命名的葡萄種植地域沒有絲毫的擴增。掌門人納瓦爾選擇了從優(yōu)生產策略，即提高香檳制造等級，以此提高價格和利潤。2002年后，凱歌香檳的最低檔次從27歐元上升到35歐元。更進一步的是，酒莊還推出了專門禮品盒，配備了戶外野餐的一套餐具，外加一瓶香檳和兩個高腳杯，最低價格