市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課件

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)本課程教學(xué)的基本要求1、

正確認(rèn)識(shí)課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對(duì)象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)。2、

牢固樹(shù)立以顧客需要為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，并以此觀念為指導(dǎo)去研究和解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)際問(wèn)題。本課程教學(xué)的基本要求課程的性質(zhì)和任務(wù)

它是為培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的、應(yīng)用型的專(zhuān)業(yè)人才服務(wù)的。

本學(xué)科２０世紀(jì)初發(fā)源于美國(guó)，它主要研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性，是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，具有綜合性、邊緣性的特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇。課程的核心內(nèi)容，就是在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，賣(mài)方如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而在滿(mǎn)足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。

課程的性質(zhì)和任務(wù)產(chǎn)品策略（ProductStrategy）定價(jià)策略（Price）分銷(xiāo)[渠道]策略（Place）促銷(xiāo)策略（Promotion）

四大策略（簡(jiǎn)稱(chēng)4P`S）產(chǎn)品策略（ProductStrategy）四大策略第一章

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念第二章企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第四章消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為第五章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)第六章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位第七章產(chǎn)品策略第八章價(jià)格策略第九章銷(xiāo)售渠道策略第十章促銷(xiāo)策略第一章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念第一章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要點(diǎn)：性質(zhì)和研究對(duì)象市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念第一章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念§1—1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的誕生和演變Marketing—還叫市場(chǎng)學(xué)、銷(xiāo)售學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)學(xué)等。性質(zhì)：跨學(xué)科的邊緣學(xué)科、具有綜合性的應(yīng)用學(xué)科§1—1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的誕生和演變Marketing—與相關(guān)課程的銜接

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、管理學(xué)等為基礎(chǔ)建立的一門(mén)獨(dú)立學(xué)科，它是經(jīng)濟(jì)、管理類(lèi)各專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課，以它為基礎(chǔ)派生的專(zhuān)業(yè)課有市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、廣告概論、貿(mào)易實(shí)務(wù)、消費(fèi)心理學(xué)、推銷(xiāo)策略與藝術(shù)、公共關(guān)系學(xué)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等。

與相關(guān)課程的銜接§1—2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念、研究對(duì)象、內(nèi)容一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）市場(chǎng)的含義[狹義]商品交易的場(chǎng)所[廣義]商品所有者全部交換關(guān)系的總和（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義[狹義]引導(dǎo)商品和勞務(wù)，從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所進(jìn)行的一切商務(wù)活動(dòng)§1—2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念、研究對(duì)象、內(nèi)容一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者[廣義]即企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)，主動(dòng)適應(yīng)和利用外界環(huán)境，通過(guò)市場(chǎng)達(dá)成交易，滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)或潛在需求，這樣的綜合性的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的活動(dòng)過(guò)程。生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者[廣義]即企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)，主動(dòng)適[強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)]

應(yīng)用時(shí)分宏觀和微觀★市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念處于發(fā)展變化中現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)≠推銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)“雙贏”（消費(fèi)者滿(mǎn)足，企業(yè)盈利）[強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)]現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)≠推銷(xiāo)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象三、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容（一）研究領(lǐng)域初期：商品流通領(lǐng)域現(xiàn)在：從消費(fèi)者開(kāi)始到消費(fèi)者結(jié)束。即以消費(fèi)者為中心綜合：以消費(fèi)者為中心三、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容初期：商品流通領(lǐng)域現(xiàn)在：從消費(fèi)者開(kāi)始到消§1—3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念傳統(tǒng)現(xiàn)代§1—3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念一、生產(chǎn)觀念基本點(diǎn)：“量”以生產(chǎn)為中心

[以產(chǎn)定銷(xiāo)]適用條件：1.產(chǎn)品供不應(yīng)求2.生產(chǎn)效率不高3.競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)少一、生產(chǎn)觀念基本點(diǎn)：“量”適用條件：二、產(chǎn)品觀念二、產(chǎn)品觀念

三、推銷(xiāo)觀念已生產(chǎn)出產(chǎn)品，怎樣設(shè)法賣(mài)掉各種營(yíng)銷(xiāo)方法應(yīng)運(yùn)而生生產(chǎn)過(guò)剩時(shí)，往往奉行推銷(xiāo)觀念三、推銷(xiāo)觀念已生產(chǎn)出產(chǎn)品，怎樣設(shè)法賣(mài)四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以顧客為中心

[以銷(xiāo)定產(chǎn)]四大支柱：1.市場(chǎng)中心2.顧客導(dǎo)向3.協(xié)調(diào)的整體營(yíng)銷(xiāo)4.贏利性四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以顧客為中心四大支柱：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：這是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿(mǎn)足顧客需要的過(guò)程，而不僅僅是制造或銷(xiāo)售某種產(chǎn)品的過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：這是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它五、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且要符合整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益五、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要并由此獲得企市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課件五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的異同案例（對(duì)比）：傳統(tǒng)制造業(yè)互聯(lián)網(wǎng)/電商五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的異同案例（對(duì)比）：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新綠色營(yíng)銷(xiāo)它是以常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。綠色營(yíng)銷(xiāo)的最突出特點(diǎn)，就是充分顧及到環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售、使用的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都要充分維護(hù)環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無(wú)公害等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新目前，家電業(yè)流行懶傻綠目前，家電業(yè)流行懶傻綠總結(jié)：麥卡錫[美]：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)（4p`s）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)奠基人—菲利普

?科特勒[美]提出：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)加兩大技巧：政治權(quán)力（politicalpower）公共關(guān)系（publicrelations）總結(jié)：第二章企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)：波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的內(nèi)容第二章企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)：波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法§2—1戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟一、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容、步驟1、含義：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)的總體規(guī)劃，是企業(yè)根據(jù)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制訂的，它指明了企業(yè)在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的發(fā)展方向。戰(zhàn)略規(guī)劃是覆蓋企業(yè)活動(dòng)各個(gè)方面（生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、人事等）的，而不僅限于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)方面。戰(zhàn)略規(guī)劃（StrategicPlanning）企業(yè)戰(zhàn)略：指企業(yè)重大的、帶有全局性和決定全局的計(jì)謀。

§2—1戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟一、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容、步2、作用

有利：不利：3、內(nèi)容（步驟）規(guī)定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目標(biāo)安排業(yè)務(wù)組合確定增長(zhǎng)戰(zhàn)略制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及其他職能性計(jì)劃2、作用有利：不利：3、內(nèi)容（步驟）規(guī)定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法

波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率——市場(chǎng)占有率矩陣”對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”進(jìn)行分類(lèi)和評(píng)估的重要方法*安排業(yè)務(wù)組合；①波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法（BCG法）[美]即BostonConsultingGroup波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法

波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增金牛類(lèi)明星類(lèi)狗類(lèi)問(wèn)題類(lèi)ⅠⅡⅢⅣ市場(chǎng)增長(zhǎng)率

高

低

010%20%

10x高1.0x低0.1x

相對(duì)市場(chǎng)占有率金牛類(lèi)明星類(lèi)狗類(lèi)問(wèn)題類(lèi)ⅠⅡⅢⅣ市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率=

企業(yè)銷(xiāo)售額同類(lèi)產(chǎn)品最高銷(xiāo)售額市場(chǎng)占有率=企業(yè)銷(xiāo)售額同類(lèi)產(chǎn)品總銷(xiāo)售額可供選擇的戰(zhàn)略有以下四種：#拓展戰(zhàn)略#維持戰(zhàn)略#收縮戰(zhàn)略#放棄戰(zhàn)略相對(duì)市場(chǎng)占有率=企業(yè)銷(xiāo)售額同類(lèi)產(chǎn)品最高銷(xiāo)售額例：某公司有三種產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）A.B.C

要求：波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法對(duì)A.B.C評(píng)價(jià)，分別提出戰(zhàn)略方針。

A:相對(duì)市場(chǎng)占有率=10/40=0.25B:相對(duì)市場(chǎng)占有率=30/10=3C:相對(duì)市場(chǎng)占有率=60/15=4例：某公司有三種產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）A.B.C要求：波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法二、如何制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略二、如何制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略1、密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略：

企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場(chǎng)如果還有營(yíng)利潛力，可采取密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

·市場(chǎng)滲透——

增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量，設(shè)法吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和新的購(gòu)買(mǎi)者

·市場(chǎng)開(kāi)拓——

使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場(chǎng)，使公司整體利益最大化

·產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——

在現(xiàn)有市場(chǎng)上改進(jìn)原有產(chǎn)品或增加新品種，來(lái)達(dá)到增加銷(xiāo)售的目的1、密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略：

企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場(chǎng)2、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略：

指企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長(zhǎng)潛力大，或?qū)嵭挟a(chǎn)供銷(xiāo)結(jié)合的形式來(lái)提高效率，提高營(yíng)利能力和控制能力。供產(chǎn)銷(xiāo)

后向前向

2、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略：

指企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和·后向一體化——生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。

·前向一體化——企業(yè)向前控制分銷(xiāo)系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合。

·水平一體化——實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)兼并或控制同行業(yè)的弱小企業(yè)?！ず笙蛞惑w化——生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，

·同心多角化——

以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，利用現(xiàn)有技術(shù)力量和營(yíng)銷(xiāo)力量，開(kāi)發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的或同一門(mén)類(lèi)的新產(chǎn)品

·水平多角化——

在現(xiàn)有市場(chǎng)上發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)關(guān)的各種新產(chǎn)品，以穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額，并吸引新顧客

3、多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略（多元化、多樣化）：

即向本行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，向其他行業(yè)投資，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)企業(yè)所屬行業(yè)缺乏有利的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)或其他行業(yè)的吸引力更大時(shí)，可實(shí)行此戰(zhàn)略。

·同心多角化——以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，利用現(xiàn)使用時(shí)禁忌：最好不要進(jìn)入完全陌生的行業(yè)。盡量少同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種不同領(lǐng)域的產(chǎn)品。盡量避免單一種類(lèi)產(chǎn)品占有比例太大。盡量避免反導(dǎo)向。·復(fù)合多角化——

發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客使用時(shí)禁忌：·復(fù)合多角化——發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素[產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等

]的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境能力、競(jìng)第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念理解宏觀、微觀環(huán)境的內(nèi)容面臨環(huán)境、環(huán)境變化的對(duì)策第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系

企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有適應(yīng)性。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都需要適應(yīng)環(huán)境的變化，并對(duì)變化著的環(huán)境作出積極的反映。企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成圖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成§3—1分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義和特點(diǎn)含義：泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最普遍的因素。#影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。

——菲利普·

科特勒特點(diǎn)：對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性，不確定性和不可控性的特點(diǎn)?！?—1分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義和特點(diǎn)含市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境§3—2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境縱向結(jié)構(gòu)：決策層管理層執(zhí)行層橫向結(jié)構(gòu)：供應(yīng)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)人事二、供應(yīng)者：原材料、設(shè)備、勞務(wù)、資金等三、營(yíng)銷(xiāo)中介：中間商、物流企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)等微觀環(huán)境（Microenvironment）由企業(yè)及其周?chē)幕顒?dòng)者所組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。它包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等因素§3—2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、供應(yīng)者：原顧客市場(chǎng)分為五類(lèi)：

消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)

國(guó)際市場(chǎng)

公司四、顧客顧客市場(chǎng)分為五類(lèi)：消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市六、公眾：指對(duì)本企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人

#融資公眾

#媒介公眾

#政府公眾

#群眾團(tuán)體

#當(dāng)?shù)毓?/p>

#一般公眾五、競(jìng)爭(zhēng)者：愿望競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者等六、公眾：指對(duì)本企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一§3—3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境（Macroenvironment）包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政法和文化環(huán)境等六大要素一、人口環(huán)境§3—3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境（Macroenvir人口環(huán)境人口數(shù)量人口質(zhì)量人口結(jié)構(gòu)人口分布人口環(huán)境人口數(shù)量人口質(zhì)量人口結(jié)構(gòu)人口分恩格爾定律（Engle`sLaw)：

隨家庭收入增加，用于購(gòu)買(mǎi)食物的支出占家庭收入的比重逐漸下降。而用于服裝、住宅、交通、保健、文娛、教育的開(kāi)支及儲(chǔ)蓄的比例將上升。恩格爾系數(shù)=食物支出金額/總支出金額#恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、地區(qū)與行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r2、購(gòu)買(mǎi)力水平#消費(fèi)者收入、支出、居民儲(chǔ)蓄及消費(fèi)信貸等。恩格爾定律（Engle`sLaw)：二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境2、三、自然環(huán)境：指能夠影響社會(huì)生產(chǎn)過(guò)程的自然因素四、科技環(huán)境：

指企業(yè)所處的科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的和可能帶來(lái)的影響。科技環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響

1、大部分產(chǎn)品的生命周期有明顯縮短的趨勢(shì)

2、技術(shù)貿(mào)易的比重在加大

3、勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力將增大

4、發(fā)展中國(guó)家勞動(dòng)力費(fèi)用低廉的優(yōu)勢(shì)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)聯(lián)系中將削弱

5、對(duì)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)及人員素質(zhì)提出更高要求三、自然環(huán)境：指能夠影響社會(huì)生產(chǎn)過(guò)程的自然因素四、科技環(huán)境：五、政治法律環(huán)境政治環(huán)境：指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的、或可能帶來(lái)的影響。

五、政治法律環(huán)境政治環(huán)境：指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和法律環(huán)境：

主要指國(guó)家主管部門(mén)及省、市、自治區(qū)頒布的各項(xiàng)法規(guī)，法令，條例等。法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)是在法律保障下進(jìn)行的，在法律允許的范圍內(nèi)企業(yè)可以發(fā)揮自身的管理、技術(shù)能力、營(yíng)銷(xiāo)水平。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)熟悉兩大類(lèi)法律：一類(lèi)是與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的法律；另一類(lèi)是有關(guān)限制競(jìng)爭(zhēng)的法律法規(guī)。

法律環(huán)境：

主要指國(guó)家主管部門(mén)及省、市、自治區(qū)六、社會(huì)文化環(huán)境：

指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值觀念等。文化由兩部分組成：核心文化——全體社會(huì)成員所共有的基本信仰和價(jià)值觀亞文化——社會(huì)中各種不同群體所特有的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀

六、社會(huì)文化環(huán)境：

指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳文化環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響

1、教育狀況

2、宗教信仰

3、審美觀念

4、語(yǔ)言

5、亞文化群文化環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響§3—4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的對(duì)策一、避免威脅二、市場(chǎng)機(jī)遇的捕捉和利用1、市場(chǎng)機(jī)遇的特點(diǎn)：客觀性和偶然性時(shí)效性和不確定性認(rèn)識(shí)上存在差異性§3—4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的對(duì)策一、避免威脅三、企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策

１.對(duì)抗策略(迎頭/叫板/針?shù)h相對(duì)式)２.轉(zhuǎn)移策略(避強(qiáng)/另辟蹊徑式)

三、企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策第四章消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為要點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)馬斯洛需求層次理論掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基本模式（5W1H）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素（3個(gè)）第四章消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為要點(diǎn)：§4—1消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)一、概念：指為滿(mǎn)足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi)貨物和勞務(wù)的一切個(gè)人和家庭二、特點(diǎn)：1、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的無(wú)限擴(kuò)展性2、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的多層次性§4—1消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)一、概念：3、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的復(fù)雜多變性4、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性5、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的分散性3、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的復(fù)雜多變性§4—2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)和行為一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者為了滿(mǎn)足自己一定的需要而引起購(gòu)買(mǎi)行為的愿望和意念馬斯洛的需求層次理論人的欲望有層次層次由低到高發(fā)展§4—2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)和行為一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)馬斯洛

自我實(shí)現(xiàn)的需要

尊重的需要社會(huì)的需要

安全的需要

生理的需要

馬斯洛需求層次理論自尊重的需要社會(huì)的需要安馬斯洛需要層次論的內(nèi)容

1、肯定了人是有需要的。

2、把人的基本生存需要置于需求層次結(jié)構(gòu)的最底層，強(qiáng)調(diào)它們的需要是滿(mǎn)足其他需求發(fā)展的基礎(chǔ)。

3、不同的需要可以順序分為不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同。

4、需要層次越高，可塑性、變異性越大，越長(zhǎng)久。

5、高層次需要的具體表現(xiàn)形式更豐富，與他人和社會(huì)的關(guān)系越密切。馬斯洛需要層次論的內(nèi)容生理需要——生存、享受、發(fā)展購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等心理需要——感情、理智、惠顧動(dòng)機(jī)等二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類(lèi)型生理需要——生存、享受、發(fā)展購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類(lèi)型求實(shí)心理動(dòng)機(jī)求廉心理動(dòng)機(jī)求名心理動(dòng)機(jī)求新心理動(dòng)機(jī)求奇心理動(dòng)機(jī)求利心理動(dòng)機(jī)偏好心理自尊心理仿效心理動(dòng)機(jī)細(xì)化求實(shí)心理動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)細(xì)化1、沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2、炫耀型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)3、從眾型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型習(xí)慣型理智型沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型情感型不定型1、沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型習(xí)慣型四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式（5W1H）何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？（When）何處購(gòu)買(mǎi)？（Where）買(mǎi)什么？（What）為什么買(mǎi)？（Why）誰(shuí)買(mǎi)？（Who）怎么買(mǎi)？（How）四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式（5W1H）§4—3影響消費(fèi)者行為的基本因素一、心理因素：1、知覺(jué)：指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映，屬于感性認(rèn)識(shí)?！?—3影響消費(fèi)者行為的基本因素一、心理因素：2、學(xué)習(xí):從實(shí)踐中逐步獲得、積累知識(shí)的過(guò)程叫學(xué)習(xí)。3、信念、態(tài)度態(tài)度：通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣的內(nèi)在心理反應(yīng)。二、經(jīng)濟(jì)因素1、價(jià)格——關(guān)鍵因素2、消費(fèi)者收入——根本因素2、學(xué)習(xí):從實(shí)踐中逐步獲得、積累知識(shí)的過(guò)程叫學(xué)習(xí)。二、經(jīng)濟(jì)因3、商品效用：“邊際效用遞減”法則西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為：

消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)某種商品，主要是由于該種商品具有能滿(mǎn)足其某種需要的效用，他得到的這種商品越多，他們的需求就越得到滿(mǎn)足。但是，隨著某種商品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的增加，其效用總量的增加是遞減的。這種現(xiàn)象，叫做“邊際效用遞減”法則3、商品效用：“邊際效用遞減”法則三、社會(huì)文化因素

1、社會(huì)階層

2、文化和亞文化

3、相關(guān)群體

4、家庭狀況

5、年齡和生命周期

相關(guān)群體：

指直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值的團(tuán)體。

社會(huì)階層：指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。

三、社會(huì)文化因素

1、社會(huì)階層

2、文化和亞文第五章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概念、方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念、方法第五章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)要點(diǎn)：§5—1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一、概念運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃，系統(tǒng)地去收集、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，并提出調(diào)查報(bào)告，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)、營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)§5—1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一、概念二、內(nèi)容：宏觀（不可控）微觀（可控）包括：市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品、銷(xiāo)售策略二、內(nèi)容：宏觀（不可控）包括：市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品三、程序階段：調(diào)查準(zhǔn)備階段、正式調(diào)查、結(jié)果處理階段三、程序四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法

1．訪(fǎng)問(wèn)法[詢(xún)問(wèn)調(diào)查法]。

2、市場(chǎng)觀察法。即由調(diào)查人員或運(yùn)用攝像等手段現(xiàn)場(chǎng)觀察有關(guān)的對(duì)象和事物。它可分為直接觀察和測(cè)量觀察兩種。

3．市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法。[試吃試穿試用]主要調(diào)查方法有：個(gè)案調(diào)查法、重點(diǎn)調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、專(zhuān)家調(diào)查法、全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、學(xué)校調(diào)查法等。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法案例：肯德基案例：肯德基市場(chǎng)調(diào)研表格：設(shè)計(jì)表格內(nèi)容：調(diào)查項(xiàng)目、被調(diào)查者項(xiàng)目、調(diào)查者項(xiàng)目。表格形式單一表—只有一個(gè)被調(diào)查者，內(nèi)容可能多。一覽表—一張表格中包含若干個(gè)被調(diào)查者及基本情況。此外還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)探測(cè)，獲得所需要的信息。

市場(chǎng)調(diào)研表格：?jiǎn)我槐怼挥幸粋€(gè)被調(diào)查者，內(nèi)容可能多。此外還可§5—2市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、概念：指在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定的方法或技術(shù)，測(cè)算未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的變化，從而為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)的依據(jù)。

認(rèn)識(shí)：1、結(jié)果有可能與實(shí)際偏差很大，預(yù)測(cè)是危險(xiǎn)的，難以確定。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)難以預(yù)測(cè)。3、發(fā)展難以預(yù)測(cè)?！?—2市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、概念：認(rèn)識(shí)：二、據(jù)類(lèi)型劃分：按預(yù)測(cè)時(shí)間長(zhǎng)短長(zhǎng)期：三~五年中期：一~三年短期：一年內(nèi)（近期：一季度）★按預(yù)測(cè)性質(zhì)：定性和定量

二、據(jù)類(lèi)型劃分：按預(yù)測(cè)時(shí)間長(zhǎng)短長(zhǎng)期：三~五年★按預(yù)測(cè)性三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟（程序）

明確預(yù)測(cè)目標(biāo)

整理、分析資料

選擇預(yù)測(cè)方法建立預(yù)測(cè)模型編寫(xiě)預(yù)測(cè)報(bào)告總結(jié)預(yù)測(cè)經(jīng)驗(yàn)三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟（程序）明確預(yù)測(cè)目標(biāo)四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法

1、定性預(yù)測(cè)廠(chǎng)長(zhǎng)（經(jīng)理）評(píng)判預(yù)測(cè)法營(yíng)銷(xiāo)人員預(yù)測(cè)法綜合意見(jiàn)預(yù)測(cè)法

專(zhuān)家意見(jiàn)預(yù)測(cè)法（德?tīng)柗品ǎ├帽砀駟?wèn)卷的形式來(lái)征求專(zhuān)家的意見(jiàn)，各專(zhuān)家之間是匿名的，企業(yè)據(jù)專(zhuān)家數(shù)據(jù)、意見(jiàn)再反饋到各專(zhuān)家，直到最后大體一致。四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法

1、定性預(yù)測(cè)程序：明確預(yù)測(cè)目標(biāo)選擇專(zhuān)家設(shè)計(jì)表格、問(wèn)卷征詢(xún)反饋意見(jiàn)統(tǒng)計(jì)整理意見(jiàn)預(yù)測(cè)結(jié)果程序：明確預(yù)測(cè)目標(biāo)選優(yōu)點(diǎn):①真實(shí)性②系統(tǒng)性③科學(xué)性缺點(diǎn):①主觀判斷②使用時(shí)受時(shí)間.經(jīng)費(fèi)影響大2、定量預(yù)測(cè)法時(shí)間序列預(yù)測(cè)法回歸預(yù)測(cè)法：y=a+bx季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)法優(yōu)點(diǎn):①真實(shí)性②系統(tǒng)性案例：康師傅方便面案例：康師傅方便面課件制作謝謝觀看課件制作謝謝觀看市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)本課程教學(xué)的基本要求1、

正確認(rèn)識(shí)課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對(duì)象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)。2、

牢固樹(shù)立以顧客需要為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，并以此觀念為指導(dǎo)去研究和解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)際問(wèn)題。本課程教學(xué)的基本要求課程的性質(zhì)和任務(wù)

它是為培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的、應(yīng)用型的專(zhuān)業(yè)人才服務(wù)的。

本學(xué)科２０世紀(jì)初發(fā)源于美國(guó)，它主要研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性，是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，具有綜合性、邊緣性的特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇。課程的核心內(nèi)容，就是在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，賣(mài)方如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而在滿(mǎn)足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。

課程的性質(zhì)和任務(wù)產(chǎn)品策略（ProductStrategy）定價(jià)策略（Price）分銷(xiāo)[渠道]策略（Place）促銷(xiāo)策略（Promotion）

四大策略（簡(jiǎn)稱(chēng)4P`S）產(chǎn)品策略（ProductStrategy）四大策略第一章

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念第二章企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第四章消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為第五章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)第六章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位第七章產(chǎn)品策略第八章價(jià)格策略第九章銷(xiāo)售渠道策略第十章促銷(xiāo)策略第一章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念第一章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要點(diǎn)：性質(zhì)和研究對(duì)象市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念第一章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念§1—1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的誕生和演變Marketing—還叫市場(chǎng)學(xué)、銷(xiāo)售學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)學(xué)等。性質(zhì)：跨學(xué)科的邊緣學(xué)科、具有綜合性的應(yīng)用學(xué)科§1—1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的誕生和演變Marketing—與相關(guān)課程的銜接

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、管理學(xué)等為基礎(chǔ)建立的一門(mén)獨(dú)立學(xué)科，它是經(jīng)濟(jì)、管理類(lèi)各專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課，以它為基礎(chǔ)派生的專(zhuān)業(yè)課有市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、廣告概論、貿(mào)易實(shí)務(wù)、消費(fèi)心理學(xué)、推銷(xiāo)策略與藝術(shù)、公共關(guān)系學(xué)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等。

與相關(guān)課程的銜接§1—2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念、研究對(duì)象、內(nèi)容一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）市場(chǎng)的含義[狹義]商品交易的場(chǎng)所[廣義]商品所有者全部交換關(guān)系的總和（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義[狹義]引導(dǎo)商品和勞務(wù)，從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所進(jìn)行的一切商務(wù)活動(dòng)§1—2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念、研究對(duì)象、內(nèi)容一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者[廣義]即企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)，主動(dòng)適應(yīng)和利用外界環(huán)境，通過(guò)市場(chǎng)達(dá)成交易，滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)或潛在需求，這樣的綜合性的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的活動(dòng)過(guò)程。生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者[廣義]即企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)，主動(dòng)適[強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)]

應(yīng)用時(shí)分宏觀和微觀★市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念處于發(fā)展變化中現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)≠推銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)“雙贏”（消費(fèi)者滿(mǎn)足，企業(yè)盈利）[強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)]現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)≠推銷(xiāo)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象三、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容（一）研究領(lǐng)域初期：商品流通領(lǐng)域現(xiàn)在：從消費(fèi)者開(kāi)始到消費(fèi)者結(jié)束。即以消費(fèi)者為中心綜合：以消費(fèi)者為中心三、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容初期：商品流通領(lǐng)域現(xiàn)在：從消費(fèi)者開(kāi)始到消§1—3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念傳統(tǒng)現(xiàn)代§1—3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念一、生產(chǎn)觀念基本點(diǎn)：“量”以生產(chǎn)為中心

[以產(chǎn)定銷(xiāo)]適用條件：1.產(chǎn)品供不應(yīng)求2.生產(chǎn)效率不高3.競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)少一、生產(chǎn)觀念基本點(diǎn)：“量”適用條件：二、產(chǎn)品觀念二、產(chǎn)品觀念

三、推銷(xiāo)觀念已生產(chǎn)出產(chǎn)品，怎樣設(shè)法賣(mài)掉各種營(yíng)銷(xiāo)方法應(yīng)運(yùn)而生生產(chǎn)過(guò)剩時(shí)，往往奉行推銷(xiāo)觀念三、推銷(xiāo)觀念已生產(chǎn)出產(chǎn)品，怎樣設(shè)法賣(mài)四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以顧客為中心

[以銷(xiāo)定產(chǎn)]四大支柱：1.市場(chǎng)中心2.顧客導(dǎo)向3.協(xié)調(diào)的整體營(yíng)銷(xiāo)4.贏利性四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以顧客為中心四大支柱：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：這是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿(mǎn)足顧客需要的過(guò)程，而不僅僅是制造或銷(xiāo)售某種產(chǎn)品的過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：這是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它五、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且要符合整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益五、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要并由此獲得企市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課件五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的異同案例（對(duì)比）：傳統(tǒng)制造業(yè)互聯(lián)網(wǎng)/電商五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的異同案例（對(duì)比）：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新綠色營(yíng)銷(xiāo)它是以常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。綠色營(yíng)銷(xiāo)的最突出特點(diǎn)，就是充分顧及到環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售、使用的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都要充分維護(hù)環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無(wú)公害等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新目前，家電業(yè)流行懶傻綠目前，家電業(yè)流行懶傻綠總結(jié)：麥卡錫[美]：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)（4p`s）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)奠基人—菲利普

?科特勒[美]提出：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)加兩大技巧：政治權(quán)力（politicalpower）公共關(guān)系（publicrelations）總結(jié)：第二章企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)：波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的內(nèi)容第二章企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)：波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法§2—1戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟一、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容、步驟1、含義：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)的總體規(guī)劃，是企業(yè)根據(jù)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制訂的，它指明了企業(yè)在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的發(fā)展方向。戰(zhàn)略規(guī)劃是覆蓋企業(yè)活動(dòng)各個(gè)方面（生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、人事等）的，而不僅限于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)方面。戰(zhàn)略規(guī)劃（StrategicPlanning）企業(yè)戰(zhàn)略：指企業(yè)重大的、帶有全局性和決定全局的計(jì)謀。

§2—1戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟一、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容、步2、作用

有利：不利：3、內(nèi)容（步驟）規(guī)定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目標(biāo)安排業(yè)務(wù)組合確定增長(zhǎng)戰(zhàn)略制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及其他職能性計(jì)劃2、作用有利：不利：3、內(nèi)容（步驟）規(guī)定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法

波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率——市場(chǎng)占有率矩陣”對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”進(jìn)行分類(lèi)和評(píng)估的重要方法*安排業(yè)務(wù)組合；①波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法（BCG法）[美]即BostonConsultingGroup波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法

波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增金牛類(lèi)明星類(lèi)狗類(lèi)問(wèn)題類(lèi)ⅠⅡⅢⅣ市場(chǎng)增長(zhǎng)率

高

低

010%20%

10x高1.0x低0.1x

相對(duì)市場(chǎng)占有率金牛類(lèi)明星類(lèi)狗類(lèi)問(wèn)題類(lèi)ⅠⅡⅢⅣ市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率=

企業(yè)銷(xiāo)售額同類(lèi)產(chǎn)品最高銷(xiāo)售額市場(chǎng)占有率=企業(yè)銷(xiāo)售額同類(lèi)產(chǎn)品總銷(xiāo)售額可供選擇的戰(zhàn)略有以下四種：#拓展戰(zhàn)略#維持戰(zhàn)略#收縮戰(zhàn)略#放棄戰(zhàn)略相對(duì)市場(chǎng)占有率=企業(yè)銷(xiāo)售額同類(lèi)產(chǎn)品最高銷(xiāo)售額例：某公司有三種產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）A.B.C

要求：波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法對(duì)A.B.C評(píng)價(jià)，分別提出戰(zhàn)略方針。

A:相對(duì)市場(chǎng)占有率=10/40=0.25B:相對(duì)市場(chǎng)占有率=30/10=3C:相對(duì)市場(chǎng)占有率=60/15=4例：某公司有三種產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）A.B.C要求：波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法二、如何制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略二、如何制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略1、密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略：

企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場(chǎng)如果還有營(yíng)利潛力，可采取密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

·市場(chǎng)滲透——

增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量，設(shè)法吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和新的購(gòu)買(mǎi)者

·市場(chǎng)開(kāi)拓——

使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場(chǎng)，使公司整體利益最大化

·產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——

在現(xiàn)有市場(chǎng)上改進(jìn)原有產(chǎn)品或增加新品種，來(lái)達(dá)到增加銷(xiāo)售的目的1、密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略：

企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場(chǎng)2、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略：

指企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長(zhǎng)潛力大，或?qū)嵭挟a(chǎn)供銷(xiāo)結(jié)合的形式來(lái)提高效率，提高營(yíng)利能力和控制能力。供產(chǎn)銷(xiāo)

后向前向

2、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略：

指企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和·后向一體化——生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。

·前向一體化——企業(yè)向前控制分銷(xiāo)系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合。

·水平一體化——實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)兼并或控制同行業(yè)的弱小企業(yè)?！ず笙蛞惑w化——生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，

·同心多角化——

以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，利用現(xiàn)有技術(shù)力量和營(yíng)銷(xiāo)力量，開(kāi)發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的或同一門(mén)類(lèi)的新產(chǎn)品

·水平多角化——

在現(xiàn)有市場(chǎng)上發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)關(guān)的各種新產(chǎn)品，以穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額，并吸引新顧客

3、多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略（多元化、多樣化）：

即向本行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，向其他行業(yè)投資，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)企業(yè)所屬行業(yè)缺乏有利的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)或其他行業(yè)的吸引力更大時(shí)，可實(shí)行此戰(zhàn)略。

·同心多角化——以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，利用現(xiàn)使用時(shí)禁忌：最好不要進(jìn)入完全陌生的行業(yè)。盡量少同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種不同領(lǐng)域的產(chǎn)品。盡量避免單一種類(lèi)產(chǎn)品占有比例太大。盡量避免反導(dǎo)向?！?fù)合多角化——

發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客使用時(shí)禁忌：·復(fù)合多角化——發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素[產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等

]的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境能力、競(jìng)第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念理解宏觀、微觀環(huán)境的內(nèi)容面臨環(huán)境、環(huán)境變化的對(duì)策第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系

企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有適應(yīng)性。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都需要適應(yīng)環(huán)境的變化，并對(duì)變化著的環(huán)境作出積極的反映。企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成圖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成§3—1分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義和特點(diǎn)含義：泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最普遍的因素。#影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。

——菲利普·

科特勒特點(diǎn)：對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性，不確定性和不可控性的特點(diǎn)?！?—1分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義和特點(diǎn)含市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境§3—2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境縱向結(jié)構(gòu)：決策層管理層執(zhí)行層橫向結(jié)構(gòu)：供應(yīng)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)人事二、供應(yīng)者：原材料、設(shè)備、勞務(wù)、資金等三、營(yíng)銷(xiāo)中介：中間商、物流企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)等微觀環(huán)境（Microenvironment）由企業(yè)及其周?chē)幕顒?dòng)者所組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。它包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等因素§3—2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、供應(yīng)者：原顧客市場(chǎng)分為五類(lèi)：

消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)

國(guó)際市場(chǎng)

公司四、顧客顧客市場(chǎng)分為五類(lèi)：消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市六、公眾：指對(duì)本企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人

#融資公眾

#媒介公眾

#政府公眾

#群眾團(tuán)體

#當(dāng)?shù)毓?/p>

#一般公眾五、競(jìng)爭(zhēng)者：愿望競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者等六、公眾：指對(duì)本企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一§3—3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境（Macroenvironment）包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政法和文化環(huán)境等六大要素一、人口環(huán)境§3—3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境（Macroenvir人口環(huán)境人口數(shù)量人口質(zhì)量人口結(jié)構(gòu)人口分布人口環(huán)境人口數(shù)量人口質(zhì)量人口結(jié)構(gòu)人口分恩格爾定律（Engle`sLaw)：

隨家庭收入增加，用于購(gòu)買(mǎi)食物的支出占家庭收入的比重逐漸下降。而用于服裝、住宅、交通、保健、文娛、教育的開(kāi)支及儲(chǔ)蓄的比例將上升。恩格爾系數(shù)=食物支出金額/總支出金額#恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、地區(qū)與行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r2、購(gòu)買(mǎi)力水平#消費(fèi)者收入、支出、居民儲(chǔ)蓄及消費(fèi)信貸等。恩格爾定律（Engle`sLaw)：二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境2、三、自然環(huán)境：指能夠影響社會(huì)生產(chǎn)過(guò)程的自然因素四、科技環(huán)境：

指企業(yè)所處的科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的和可能帶來(lái)的影響?？萍辑h(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響

1、大部分產(chǎn)品的生命周期有明顯縮短的趨勢(shì)

2、技術(shù)貿(mào)易的比重在加大

3、勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力將增大

4、發(fā)展中國(guó)家勞動(dòng)力費(fèi)用低廉的優(yōu)勢(shì)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)聯(lián)系中將削弱

5、對(duì)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)及人員素質(zhì)提出更高要求三、自然環(huán)境：指能夠影響社會(huì)生產(chǎn)過(guò)程的自然因素四、科技環(huán)境：五、政治法律環(huán)境政治環(huán)境：指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的、或可能帶來(lái)的影響。

五、政治法律環(huán)境政治環(huán)境：指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和法律環(huán)境：

主要指國(guó)家主管部門(mén)及省、市、自治區(qū)頒布的各項(xiàng)法規(guī)，法令，條例等。法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)是在法律保障下進(jìn)行的，在法律允許的范圍內(nèi)企業(yè)可以發(fā)揮自身的管理、技術(shù)能力、營(yíng)銷(xiāo)水平。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)熟悉兩大類(lèi)法律：一類(lèi)是與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的法律；另一類(lèi)是有關(guān)限制競(jìng)爭(zhēng)的法律法規(guī)。

法律環(huán)境：

主要指國(guó)家主管部門(mén)及省、市、自治區(qū)六、社會(huì)文化環(huán)境：

指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值觀念等。文化由兩部分組成：核心文化——全體社會(huì)成員所共有的基本信仰和價(jià)值觀亞文化——社會(huì)中各種不同群體所特有的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀

六、社會(huì)文化環(huán)境：

指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳文化環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響

1、教育狀況

2、宗教信仰

3、審美觀念

4、語(yǔ)言

5、亞文化群文化環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響§3—4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的對(duì)策一、避免威脅二、市場(chǎng)機(jī)遇的捕捉和利用1、市場(chǎng)機(jī)遇的特點(diǎn)：客觀性和偶然性時(shí)效性和不確定性認(rèn)識(shí)上存在差異性§3—4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的對(duì)策一、避免威脅三、企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策

１.對(duì)抗策略(迎頭/叫板/針?shù)h相對(duì)式)２.轉(zhuǎn)移策略(避強(qiáng)/另辟蹊徑式)

三、企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策第四章消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為要點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)馬斯洛需求層次理論掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基本模式（5W1H）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素（3個(gè)）第四章消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為要點(diǎn)：§4—1消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)一、概念：指為滿(mǎn)足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi)貨物和勞務(wù)的一切個(gè)人和家庭二、特點(diǎn)：1、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的無(wú)限擴(kuò)展性2、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的多層次性§4—1消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)一、概念：3、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的復(fù)雜多變性4、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性5、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的分散性3、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的復(fù)雜多變性§4—2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)和行為一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者為了滿(mǎn)足自己一定的需要而引起購(gòu)買(mǎi)行為的愿望和意念馬斯洛的需求層次理論人的欲望有層次層次由低到高發(fā)展§4—2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)和行為一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)馬斯洛

自我實(shí)現(xiàn)的需要

尊重的需要社會(huì)的需要

安全的需要

生理的需要

馬斯洛需求層次理論自尊重的需要社會(huì)的需要安馬斯洛需要層次論的內(nèi)容

1、肯定了人是有需要的。

2、把人的基本生存需要置于需求層次結(jié)構(gòu)的最底層，強(qiáng)調(diào)它們的需要是滿(mǎn)足其他需求發(fā)展的基礎(chǔ)。

3、不同的需要可以順序分為不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同。

4、需要層次越高，可塑性、變異性越大，越長(zhǎng)久。

5、高層次需要的具體表現(xiàn)形式更豐富，與他人和社會(huì)的關(guān)系越密切。馬斯洛需要層次論的內(nèi)容生理需要——生存、享受、發(fā)展購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等心理需要——感情、理智、惠顧動(dòng)機(jī)等二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類(lèi)型生理需要——生存、享受、發(fā)展購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類(lèi)型求實(shí)心理動(dòng)機(jī)求廉心理動(dòng)機(jī)求名心理動(dòng)機(jī)求新心理動(dòng)機(jī)求奇心理動(dòng)機(jī)求利心理動(dòng)機(jī)偏好心理自尊心理仿效心理動(dòng)機(jī)細(xì)化求實(shí)心理動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)細(xì)化1、沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2、炫耀型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)3、從眾型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型習(xí)慣型理智型沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型情感型不定型1、沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型習(xí)慣型四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式（5W1H）何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？（When）何處購(gòu)買(mǎi)？（Where）買(mǎi)什么？（What）為什么買(mǎi)？（Why）誰(shuí)買(mǎi)？（Who）怎么買(mǎi)？（How）四、消費(fèi)者購(gòu)