市場信息與市場調研信息系統(tǒng)課件

市場信息與市場調研信息系統(tǒng)市場信息與市場調研信息系統(tǒng)12第一節(jié)信息與市場信息一、企業(yè)營銷與市場信息市場營銷的角度看，企業(yè)與市場的聯(lián)系包含三種流：（1）貨物或勞務由企業(yè)流向買主；（2）貨幣由買主流向企業(yè)；（3）企業(yè)與市場、環(huán)境之間信息溝通。企業(yè)開展市場營銷活動，不僅需要人、財、物諸方面的資源要素，而且需要信息?？梢哉J為，信息是營銷活動的形成要素之一。2第一節(jié)信息與市場信息一、企業(yè)營銷與市場信息31.信息的定義在中國文化中，信息一詞通常用于指代消息或音訊。唐代詩人李白《碧云集·暮春懷故人詩》寫道：“夢斷美人尋信息，日穿長路倚樓臺”。清曹雪芹《紅樓夢》第16回寫道：“奴才們只在外朝房伺候著，里頭的信息一概不知”。就信息的具體形式而言，消息、情報、指令、密碼、符號、信號、聲音、圖形等，都可以成為信息的存在與表現(xiàn)形式。31.信息的定義在中國文化中，信息一詞通常用于指代消息或4阿羅(1977)認為，所謂“信息”，就是根據(jù)條件概率原則有效地改變概率的任何觀察結果。具體地說，先驗概率決定了所有的事件。信息的理論定義可近似地表述為：信息就是傳遞中的知識差。它是減少不確定性所需要的東西。

45

該定義至少可以從五個方面得到闡釋：

1定義反映了信息發(fā)生的基礎與過程?；蛘哒f，信息就是先驗概率與后驗概率之差。在山海關的孟姜女廟前的一副對聯(lián)。上聯(lián)是：海水朝朝朝朝朝朝朝落

下聯(lián)是：浮云長長長長長長長消

2定義揭示了信息價值的基礎所在。信息之所以存在價值，關鍵在于存在知識差，后者能夠使經(jīng)濟代理人改善決策環(huán)境而獲得預期收益。對市場信息的把握

5該定義至少可以從五個方面得到闡釋：1定義反映了信63定義揭示了信息與經(jīng)濟知識增長之間的關系，知識差正是這種關系的中介橋梁。同時，知識差概念也顯示了經(jīng)濟信息收集與處理活動的意義所在。科威特凍烤鴨4定義表明，信息具有層次性、不可分性和共享性，這是知識差的層次性，不可分性和共享性決定的。對一部《紅樓夢》，有人從愛情文學角度評論，有人從中研究習俗，有人則從中觀察歷史，而有人則從中看出階級斗爭。5定義說明了噪音、信息失真或誤差的根本所在，是知識差在傳遞過程中必然存在絕對的損失。令人感興趣的小道消息，經(jīng)過多輪傳遞，消息由“芝麻變西瓜”的道理就在這里。

63定義揭示了信息與經(jīng)濟知識增長之間的關系，知識差正是這種7市場營銷信息市場營銷信息的定義市場營銷信息是指一定時間和條件下，與企業(yè)的市場營銷有關的各種事物的存在方式、運動狀態(tài)及其對接收者效用的綜合反映。市場營銷信息的來源1.企業(yè)內部：如各種記錄、計劃、預測等。2.企業(yè)外部：如政府政策、公報、統(tǒng)計資料、同行業(yè)企業(yè)、科學機構的信息等。3.一手資料：為當前某特定目的而收集的原始資料。一般為現(xiàn)場調查所得。4.二手資料：在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。如各種公開出版物或企業(yè)內部資料等。7市場營銷信息市場營銷信息的定義82.信息的基本特征可擴散性可共享性可壓縮性可存貯性可擴充性市場營銷信息的特征客觀性時效性系統(tǒng)性雙向性82.信息的基本特征可擴散性9數(shù)據(jù)、信息與知識數(shù)據(jù)：是對客觀事物或現(xiàn)象某一特定屬性的度量信息：一系列數(shù)據(jù)的集合，也包括各種數(shù)據(jù)之間的關系。知識：信息、經(jīng)驗與人們對事物認識的集合9數(shù)據(jù)、信息與知識數(shù)據(jù)：是對客觀事物或現(xiàn)象某一特定屬性的度量10三、營銷信息系統(tǒng)的概念及構成（一）營銷信息系統(tǒng)的概念營銷信息系統(tǒng)是由人員、計算機和程序所構成的，為營銷決策服務的信息系統(tǒng)。其任務是為企業(yè)營銷決策者收集、整理、分析、評價并傳遞有用、適時、準確的信息，供市場營銷決策者用于制定或修改市場營銷計劃，執(zhí)行和控制市場營銷活動。10三、營銷信息系統(tǒng)的概念及構成（一）營銷信息系統(tǒng)的概念11（二）營銷信息系統(tǒng)的構成市場營銷信息系統(tǒng)主要由四個子系統(tǒng)構成:1.內部報告系統(tǒng)2.市場營銷情報系統(tǒng)3.市場營銷調研系統(tǒng)4.市場營銷分析系統(tǒng)11（二）營銷信息系統(tǒng)的構成12營銷環(huán)境內部報告營銷情報信息分析營銷調研開發(fā)信息評估信息需要提供信息營銷信息系統(tǒng)營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策和溝通MISMarketinginformationsystem12營銷環(huán)境內部報告營銷情報信息分析營銷調研開發(fā)信息評估信息131.內部報告系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)向營銷管理人員提供企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。如銷售、成本、現(xiàn)金流量、應收賬款等信息。核心是“訂單一發(fā)貨一賬單”的循環(huán)

2.市場營銷情報系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)向營銷管理人員提供有關企業(yè)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息。如普查數(shù)據(jù)、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、市場調研數(shù)據(jù)等信息。3.市場營銷調研系統(tǒng)市場營銷調研系統(tǒng)向營銷管理人員提供市場營銷環(huán)境和市場需求等方面的信息。任務是：針對企業(yè)面臨的明確具體的問題，對有關信息進行系統(tǒng)的收集、分析和評價，并對研究結果提出正式報告，供決策部門用于解決這一特定問題。4.市場營銷分析系統(tǒng)市場營銷分析系統(tǒng)以企業(yè)最佳經(jīng)濟效益為出發(fā)點，利用數(shù)學模型和信息處理技術，向營銷管理人員提供比較復雜的營銷問題信息。131.內部報告系統(tǒng)14實例：武漢中商集團的市場營銷信息系統(tǒng)武漢中商集團股份有限公司是一家大型商業(yè)上市公司，連續(xù)7年效益居全國同行業(yè)前10名。中商集團能取得如此業(yè)績，是與其現(xiàn)代化的市場營銷信息系統(tǒng)密切相關的。這個系統(tǒng)共分為以下4個子系統(tǒng)，對營銷管理進行了有力的支持。1、POS系統(tǒng)pos系統(tǒng)的構成要件是商品條形碼、電子收銀機、掃描器、后臺電腦和總部信息中心。pos系統(tǒng)對每種商品的購、銷、存狀態(tài)進行記錄，使得總部和門店管理者，可以隨時掌握銷售走勢、要貨補貨數(shù)量、庫存結構等。14實例：武漢中商集團的市場營銷信息系統(tǒng)武漢中商集團股份有限15實例：武漢中商集團的市場營銷信息系統(tǒng)2、EDI數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)EDI（Electronicdatainterchange），即“電子數(shù)據(jù)交換”。EDI系統(tǒng)在中商集團的應用主要是將中商的ERP系統(tǒng)和供應商的電腦系統(tǒng)進行鏈接（如，同海爾集團鏈接），通過電腦網(wǎng)絡進行信息溝通，即時將中商集團商品的銷售、庫存等信息，直接反映給供應商，當庫存不足時自動向供應商下訂單。供應商通過EDI系統(tǒng)能即時掌握其商品在中商集團的銷售情況，及時調整自身的營銷策略，根據(jù)中商集團的訂單合理配送，使銷售市場在保持貨源充足的同時，最大限度地保持合理的庫存量，使雙方都能節(jié)約經(jīng)營成本。EDI系統(tǒng)還能進行電子結算，自動支付貨款，大大方便了供應商。15實例：武漢中商集團的市場營銷信息系統(tǒng)2、EDI數(shù)據(jù)交換系16實例：武漢中商集團的市場營銷信息系統(tǒng)3、企業(yè)內部網(wǎng)系統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)實際上是內部因特網(wǎng)，中商集團在湖北省許多城市都有連鎖商場，這些商場與總部之間或用專線連接，或用微波通訊，實現(xiàn)資源共享。16實例：武漢中商集團的市場營銷信息系統(tǒng)3、企業(yè)內部網(wǎng)系統(tǒng)17實例：武漢中商集團的市場營銷信息系統(tǒng)4、“中國易商網(wǎng)”系統(tǒng)中商集團還在因特網(wǎng)上建立了“中國易商網(wǎng)”系統(tǒng)（網(wǎng)址：www．E）。供應商通過中商集團給定的編碼和密碼可登陸中國易商網(wǎng)”網(wǎng)站。中國易商網(wǎng)為供應商提供了多種查詢方式，使供應商在網(wǎng)上可直接查看其商品在中商集團系統(tǒng)內的銷售情況、庫存情況，及時修改自己的經(jīng)營策略，根據(jù)庫存情況合理配送商品。17實例：武漢中商集團的市場營銷信息系統(tǒng)4、“中國易商網(wǎng)”系18實例：武漢中商集團的市場營銷信息系統(tǒng)中國易商網(wǎng)能提供多種查詢，例如：1．單品日銷明細。2．單品庫存明細。3．供應商進貨報表。等等。中國易商網(wǎng)能實現(xiàn)供應商與零售商之間的遠程零距離溝通，方便了供應商，雙方在經(jīng)營管理中都能節(jié)省費用，產(chǎn)生出更大的效益。18實例：武漢中商集團的市場營銷信息系統(tǒng)中國易商網(wǎng)能提供多種19實例：武漢中商集團的市場營銷信息系統(tǒng)中商集團的市場營銷信息系統(tǒng)具有以下特點：l．提供信息準確、及時，使企業(yè)的管理者來得及采取行動。2．能提供營銷管理人員所必需的有關信息。3．能對信息數(shù)據(jù)進行科學的分析和處理，從而使管理者推導出有利于營銷決策的準確結論。4．提供的數(shù)據(jù)簡明、清晰、扼要，營銷管理人員容易理解、消化、吸收。5．能對信息進行甄別和選擇，剔除一些沒有價值的信息，使管理人員從一大堆數(shù)據(jù)資料中鉆出來，抓住最重要的東西。6．費用較省，以較少的費用最大限度地支持了企業(yè)的營銷決策和營銷管理。7．操作使用上比較方便。8．發(fā)生故障的頻率很低；即使發(fā)生故障，也能迅速排除。9．保密安全性能良好。19實例：武漢中商集團的市場營銷信息系統(tǒng)中商集團的市場營銷信20第二節(jié)市場調查的含義和特征一、市場調查的含義（1）美國市場營銷協(xié)會（AMA）1960年的定義

市場營銷調研，是指有組織地對有關商品和服務流通的諸問題的數(shù)據(jù)資料進行收集、記錄和分析。（2）美國市場營銷協(xié)會（AMA）1987年的定義

市場營銷調研，是指通過信息，即闡明特定市場機會和問題的信息，把市場營銷者同消費者、顧客和社會結合起來。市場營銷調研具有創(chuàng)造、調整和評價市場營銷行動，或者觀察了解市場營銷狀況，改善市場營銷程序的職能。市場營銷調研(MarketingResearch)是指系統(tǒng)地設計、收集、整理與企業(yè)營銷有關的數(shù)據(jù)和研究結果的營銷活動。20第二節(jié)市場調查的含義和特征一、市場調查的含義21二、市場調查的特征特點表現(xiàn)系統(tǒng)性1、市場調查作為一個系統(tǒng)，首先查活動是一個系統(tǒng)，包括編制調查計劃、設計調查、抽取樣本、訪問、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報告等。2、影響市場調查的因素也是一個系統(tǒng)，諸多因素互聯(lián)構成一個整體。針對性任何一種調查都應有明確的目的，并圍繞目的進行具體的調查，提高預測和決策的科學性。社會性1、調查主體與對象具有社會性。調查的主體是具有豐富知識的專業(yè)人員。調查的對象是具有豐富內涵的社會人。2、市場調查內容具有社會性?？茖W性1、科學的方法2、科學的技術手段3、科學的分析結論不確定性市場調查受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。21二、市場調查的特征系統(tǒng)性1、市場調查作為一個系統(tǒng)，首先查22有效市場調查有以下七個特征：1）科學的方法有效市場調查的原則是使用科學的方法，仔細觀察、形成假設、預測并實驗。案例：見課本2）調查的創(chuàng)造性市場調查最好能提出解決問題的建設性方法。速溶咖啡22有效市場調查有以下七個特征：1）科學的方法23有效市場調查有以下七個特征：3）科學的方法調查的創(chuàng)造性多種方法調查人員不要過分依賴某一種方法，他們強調方法的適應性，而不是讓問題適應方法；他們也知道通過多種來源收集信息有更大的可信度。4）模型和數(shù)據(jù)的相互依賴調查人員應懂得模型的意義，因為這些模型將指導所要收集的信息的類型，因此，應盡可能予以明確。23有效市場調查有以下七個特征：3）科學的方法調查的創(chuàng)造性多24有效市場調查有以下七個特征：5）信息的價值成本調查人員應注意衡量信息的價值與成本之比。價值――成本能幫助確定應該進行哪個調查項目，應該采用什么樣的調查設計，以及初期結果出來以后是否應該收集更多的信息。調查的成本很容易計算，而價值就很難確定了。價值依賴于調查結果的可靠性和有效性，以及管理層是否愿意承認調查結果并加以使用。24有效市場調查有以下七個特征：5）信息的價值成本25有效市場調查有以下七個特征：6）正常的懷疑態(tài)度調查人員對上級主管輕率作出的關于市場運作方式的假設應該持正常的懷疑態(tài)度。7）合乎職業(yè)道德的市場營銷大多數(shù)市場調查都會給企業(yè)及消費者帶來好處。通過市場調查使企業(yè)更了解消費者的需要，為消費者提供更滿意的產(chǎn)品和服務。然而濫用市場調查也會危害或惹惱消費者。25有效市場調查有以下七個特征：6）正常的懷疑態(tài)度26第三節(jié)市場調查的內容與類型一、市場宏觀環(huán)境調查二、市場微觀環(huán)境調查26第三節(jié)市場調查的內容與類型一、市場宏觀環(huán)境調查27一、市場宏觀環(huán)境調查

（一）政治環(huán)境調查（二）法律環(huán)境調查（三）經(jīng)濟環(huán)境調查（四）社會文化環(huán)境調查（五）科技環(huán)境調查（六）地理和氣候環(huán)境調查27一、市場宏觀環(huán)境調查（一）政治環(huán)境調查28（一）政治環(huán)境調查

1、含義。政治環(huán)境調查，主要是了解對市場影響和制約的國內外政治形勢以及國家管理市場的有關方針政策。2、調查內容。(1)國家制度和政策(2)國家或地區(qū)之間的政治關系(3)政治和社會動亂28（一）政治環(huán)境調查1、含義。政治環(huán)境調查，主要是了解對29（三）經(jīng)濟環(huán)境調查1、經(jīng)濟發(fā)展水平2、經(jīng)濟特征3、貿(mào)易政策和法規(guī)討論：為什么說在經(jīng)濟環(huán)境調查中，應著重把握一國(或地區(qū))總的經(jīng)濟發(fā)展前景？（提示一般說來，對于經(jīng)濟迅速發(fā)展的國家(或地區(qū))，市場銷售前景將是十分廣闊的，市場機會相對多一些；而對于經(jīng)濟停滯的國家(或地區(qū))，購買力增長緩慢，市場銷售前景就不大樂觀，市場機會也就相對少一些了）29（三）經(jīng)濟環(huán)境調查1、經(jīng)濟發(fā)展水平30（四）社會文化環(huán)境調查社會文化環(huán)境在很大程度上決定著人們的價值觀念和購買行為，例如，在銷往中東地區(qū)的各種用品中不能含有酒精，這是因為該地區(qū)絕大多數(shù)的居民篤信伊斯蘭教，嚴禁飲酒；又如，有些地區(qū)消費者喜歡標有“進口”或“合資”字樣的商品，而另一些地區(qū)消費者卻可能相反，這種情況一方面與民族感情有關，另一方面也與各國、各民族的保守意識和開放意識有關，這些都要通過市場調查去掌握。討論與歸納：根據(jù)以上總結文化環(huán)境調查的內容

（提示：文化環(huán)境調查內容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、風俗習慣、思維方式和審美觀等。）30（四）社會文化環(huán)境調查社會文化環(huán)境在很大程度上決定著人們31二、市場微觀環(huán)境調查（一）市場需求調查（二）產(chǎn)品調查（三）市場營銷活動調查

（四）顧客滿意度調查31二、市場微觀環(huán)境調查（一）市場需求調查32（一）市場需求調查1.消費需求量調查⑴貨幣收入⑵人口數(shù)量2.消費結構調查⑴人口構成⑵家庭規(guī)模和構成⑶收入增長情況⑷商品供應狀況以及價格的變動3.消費者行為調查⑴消費者心里需求⑵購買行為類型32（一）市場需求調查1.消費需求量調查33消費者人口狀況調查1、總人口

2、人口地理分布

3、家庭總數(shù)和家庭平均人口數(shù)

4、民族構成

5、年齡構成

6、性別差異

7、職業(yè)構成

8、教育程度

33消費者人口狀況調查1、總人口2、人口地34消費者購買動機和行為調查1、消費者購買動機調查

2、消費者購買行為調查

消費者購買行為是消費者購買動機在實際購買過程中的具體表現(xiàn)，消費者購買行為調查，就是對消費者購買模式和習慣的調查，即通常所講的“三W”、“一H”調查，即了解消費者在何時購買(When)、何處購買(Where)、由誰購買(Who)和如何購買(How)等情況。

WHENHOWWHOWHERE34消費者購買動機和行為調查1、消費者購買動機調查HOW35（二）產(chǎn)品調查1.產(chǎn)品生產(chǎn)能力調查2.產(chǎn)品實體調查3.產(chǎn)品包裝調查4.產(chǎn)品生命周期調查5.產(chǎn)品價格調查35（二）產(chǎn)品調查1.產(chǎn)品生產(chǎn)能力調查36（1）產(chǎn)品實體調查1）商品性能調查

2）商品的規(guī)格、型號、式樣、顏色和口味等方面的調查

3）商品制作材料調查

（2）商品包裝調查

（見表）（3）產(chǎn)品生命周期調查

1)產(chǎn)品銷售量及銷售增長率調查2)產(chǎn)品普及率調查36（1）產(chǎn)品實體調查37（2）商品包裝調查

包裝種類調查內容銷售包裝消費品包裝①包裝與市場環(huán)境是否協(xié)調；②消費者喜歡什么樣的包裝外形；③包裝應該傳遞哪些信息，④競爭產(chǎn)品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)格。工業(yè)品包裝①包裝是否易于儲存、拆封；②包裝是否便于識別商品；③包裝是否經(jīng)濟，是否便于退回、回收和重新利用等等。運輸包裝①包裝是否能適應運輸途中不同地點的搬運方式；②是否能夠保證防熱、防潮、防盜以及適應各種不利的氣候條件，③運輸?shù)臅r間長短和包裝費用為多少等等。返回37（2）商品包裝調查銷售①包裝與市場環(huán)境是否協(xié)調；②38（三）市場營銷活動調查市場營銷活動調查也要圍繞營銷組合活動展開。其內容主要包括：

競爭對手狀況調查銷售渠道調查促銷調查38（三）市場營銷活動調查市場營銷活動調查也要圍繞營銷組合391、競爭對手狀況調查第一，有沒有直接或間接的競爭對手，如有的話，是哪些?第二，競爭對手的所在地和活動范圍；第三，競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和資金狀況；第四，競爭對手生產(chǎn)經(jīng)營商品的品種、質量、價格、服務方式及在消費者中的聲譽和形象；第五，競爭對手技術水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營情況；第六，競爭對手的銷售渠道；第七，競爭對手的宣傳手段和廣告策略；第八，現(xiàn)有競爭程度(市場，占有率、市場覆蓋面等)、范圍和方式；第九，潛在競爭對手狀況。391、競爭對手狀況調查第一，有沒有直接或間接的競爭對手，如40產(chǎn)品的定位調查依據(jù)產(chǎn)品特色在消費者心目中建立產(chǎn)品的特色形象寶潔公司的清潔劑系列（9個品牌）汰漬（強去圬）：強有力，能洗凈任何圬漬快樂（顏色保護）：杰出的清潔和不褪色奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣物更亮波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服40產(chǎn)品的定位調查依據(jù)產(chǎn)品特色在消費者心目中建立產(chǎn)品的特色形41依據(jù)產(chǎn)品向消費者提供的利益定位利益：經(jīng)濟、耐用、質量、服務、高貴、優(yōu)越沃爾沃汽車：安全與耐用奔馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊奧托汽車：經(jīng)濟便宜41依據(jù)產(chǎn)品向消費者提供的利益定位42不賣產(chǎn)品賣感覺

天王表的定位定位主題：高質量、高價格、高檔次形象目標：天王表是手表業(yè)的貴族廣告訴求重點：早期：天王表——成功的象征中期：天王表——身份的體現(xiàn)現(xiàn)在：天王表——時代象征42不賣產(chǎn)品賣感覺天王表的定43競爭定位肯德基德克士必勝客麥當勞脆皮炸雞香辣雞翅鱈魚堡披薩洋快餐擺擂人民路我也賣漢堡我也賣雞你們斗雞我們吃雞43競爭定位肯德基德克士必勝客麥當勞脆皮炸雞香辣雞翅鱈魚堡披44阿迪達斯運動鞋耐克運動鞋以競爭者產(chǎn)品為參照物，依附競爭者定位耐達運動鞋這是什么鞋？看它和名牌擺在一起肯定也是名牌44阿迪達斯運動鞋耐克運動鞋以競爭者產(chǎn)品為參照物，依附競爭者45成功的寶潔失敗的潤妍45成功的寶潔失敗的潤妍46潤妍推出背景寶潔全球增長放慢90年代末期，寶潔全球連續(xù)幾年出現(xiàn)零增長。在中國市場，寶潔中國自1996—1997財年達到頂峰后，連續(xù)三年出現(xiàn)零增長甚至負增長，此時，寶潔急需一個新的增長點以改變中國的市場局面。中國洗發(fā)水市場刮起黑色旋風1998—2000年，在世界范圍領域，天然、環(huán)保的潮流愈演愈烈，成為未來主導的流行趨勢，而這很可能使得寶潔的洗發(fā)水走向窮途末路。面對這一局面，寶潔也不得不正視這一塊的市場，中草藥和植物概念必須被引入到寶潔的品牌當中。46潤妍推出背景寶潔全球增長放慢47市場調研產(chǎn)品概念測試

精耕細作懷胎三年

調查得出消費者心中的秀發(fā)概念推出洗護分開的概念47市場調研精耕細作懷胎三年調查得出消費者心中的秀推出洗48

從消費者的需求出發(fā)進行技術創(chuàng)新

設立模擬貨架，檢驗包裝的美觀程度

讓消費者選擇他們最喜歡的廣告

市場調研精耕細作懷胎三年48

設立模擬貨架，檢驗包裝的美觀程度讓消費者選擇他們最喜49市場推廣品牌訴求

讓秀發(fā)更黑更漂亮，內在美麗盡釋放。廣告創(chuàng)意

具有東方風韻的黑發(fā)少女演繹東方黑發(fā)的魅力 表現(xiàn)“盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美"

49市場推廣品牌訴求50產(chǎn)品選擇

洗護分開以及洗護二合一上市之地

兼具傳統(tǒng)韻味與現(xiàn)代氣息的杭州網(wǎng)下活動店內促銷，試用裝派發(fā)

公關宣傳

2000年贊助電影《花樣年華》

市場推廣50產(chǎn)品選擇市場推廣51業(yè)績平平悄然離市2001年5月，寶潔收購伊卡璐，表明寶潔在植物領域已經(jīng)對潤妍失去了信心，也由此宣告了潤妍的消亡，2002年4月，潤妍全面停產(chǎn)，一個經(jīng)歷3年醞釀、上市剛剛2年的產(chǎn)品就這樣退出了市場。據(jù)業(yè)內的資料顯示，潤研產(chǎn)品在過去兩年間的銷售額大約在1個億左右，品牌的投入大約占到其中的10%。兩年中，潤妍雖獲得不少消費者認知，但據(jù)有關資料，其最高市場占有率不超過3%,這個數(shù)字不過是飄柔市場份額的1／10.51業(yè)績平平悄然離市2001年5月，寶潔收購伊卡璐，表明寶52原因分析目標人群有誤，失去需求基礎

未突出新功能和配方，購買誘因不足

品牌自視太高，遭遇推力障礙52原因分析目標人群有誤，失去需求基礎未突出新功能和配方，533、價格調查

從微觀角度看，價格調查的內容可包括：①國家在商品價格上有何控制和具體的規(guī)定；②企業(yè)商品的定價是否合理，如何定價才能使企業(yè)增加盈利；③消費者對什么樣的價格容易接受，以及接受程度?消費者的價格心理狀態(tài)如何；④商品需求和供給的價格彈性有多大、影響因素是什么等等。

533、價格調查從微觀角度看，價格調查的內容可包括：①國家544、銷售渠道調查

第一，企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售商品的需要?第二，企業(yè)是否有通暢的銷售渠道?如果不通暢，阻塞的原因是什么?第三，銷售渠道中各個環(huán)節(jié)的商品庫存是否合理?能否滿足隨時供應市場的需要?有無積壓和脫銷現(xiàn)象?第四，銷售渠道中的每一個環(huán)節(jié)對商品銷售提供哪些支持?能否為銷售提供技術服務或開展推銷活動?

第五，市場上是否存在經(jīng)銷某種或某類商品的權威性機構?如果存在，他們促銷的商品目前在市場上所占的份額是多少?第六，市場上經(jīng)營本商品的主要中間商，對經(jīng)銷本商品有何要求?

544、銷售渠道調查第一，企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道能否滿足555、促銷調查

（1）廣告調查（2）人員推銷調查（3）營業(yè)推廣調查（4）公共關系調查555、促銷調查（1）廣告調查1、明確調查目的2、情況分析3、非正式調查6、調查實施是否進一步調研5、人員培訓4、設計調查方案7、數(shù)據(jù)處理8、數(shù)據(jù)資料分析9、撰寫調查報告10、追蹤調查

第一階段調查準備階段

第二階段調查設計階段第三階段調查實施階段

第四階段調查準備階段否是停止市場營銷調查流程圖第一階段調查準備階段第二階段調查設計階段第三階段調查實施階段

第四階段調查準備階段1、明確調查目的2、情況分析3、非正式調查6、調查實施是否557㈠調查前的準備階段（一）確定市場營銷調查目的為何要調查？想要知道什么？知道了之后有何用處？誰想知道？向誰說明？（二）情況分析包括對所要調研的問題本身，大致的范圍，調研的可能性和難易程度等的分析（三）非正式調查找一些與調查問題相關或熟悉這方面情況的以及消息靈通的人士交談，進一步了解有關情況，積累資料。可以彌補調研人員本身經(jīng)驗和掌握的資料不足，為判斷是否需進一步調查提供更充分的條件。57㈠調查前的準備階段（一）確定市場營銷調查目的58二、調查策劃階段調查計劃書內容列表（一）摘要（二）調查目的（三）調查內容和范圍（四）調研方針與方法（五）調研進度和經(jīng)費預算（六）附錄

撰寫調查計劃書是十分重要的環(huán)節(jié)。它確保了將管理決策部門的問題轉換成能夠提供相關的、及時的而且是準確信息的調查研究項目，并且項目的費用并不高于所得信息的價值。

58二、調查策劃階段調查計劃書內容列表59調查計劃的制訂⑴對調查內容的說明⑵調查進度表59調查計劃的制訂⑴對調查內容的說明60飾品行業(yè)的消費需求量及消費者心態(tài)調查飾品人均占有率很低，需求旺盛、潛力巨大。據(jù)我國權威機構對中國女性飾品市場的調查，女人占據(jù)飾品消費市場的最大份額。世界四大時尚之都以及漢城、東京、香港等城市的飾品年貿(mào)易總量近1000億美元。我國女性飾品人均占有率不足5％，而東京為68.2％、新加坡為48％、香港為54％、韓國為68％、馬來西亞為47％，泰國為68％。市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，女性的生活品味、生活質量，正在發(fā)生著質的飛躍。隨著國內經(jīng)濟的不斷發(fā)展和國民收入的高速增長，女性對飾品的需求劇增，她們變得更為時尚，追求不斷塑造個性和魅力，更崇尚文化和風情。據(jù)專家預計，2008年中國的女性飾品需求旺盛、潛力巨大，極具開發(fā)價值。有明顯飾品消費需求的女性從8歲－55歲，我國約有5億人。如此龐大的消費群體，每年的消費需求達數(shù)百億元。

為了了解目前消費者對于飾品消費的真實感觀，以及消費者獲取信息的渠道，商場使用定點攔截式訪問法對訪問對象進行了相關調查，并用spss統(tǒng)計軟件進行處理之后得出如下結果：

a、選擇飾品的側重點：60飾品行業(yè)的消費需求量及消費者心態(tài)調查飾品人均占有率很低，616162b、選擇飾品來源國家62b、選擇飾品來源國家63

c、購買飾品原因63

c、購買飾品原因64

d、通過何種途徑了解飾品64

d、通過何種途徑了解飾品65綜上所述，關于飾品的經(jīng)營我們必須抓住兩個關鍵點：一是把握消費者的心態(tài)，緊跟最尖端的設計理念并進行相應新產(chǎn)品的開發(fā)，另外一點就是支持和培訓經(jīng)銷商，做好品牌推廣。65綜上所述，關于飾品的經(jīng)營我們必須抓住兩個關鍵點：一是把握66

二、市場調查報告的基本模式（一）、調研報告的功能（1）市場調研報告必須能傳播研究的內容。

包括：調研內容、主要背景信息、調研方法概述、用圖表展示調研結果、調研結果的概括、結論、建議（2）調研報告必須充當參考文件的角色。（3）調研報告必須建立和加強調研工作的可信度。66二、市場調查報告的基本模式（一）、調研報告的功能67（二）、調研報告的組成

①

目錄②

調研目的③

調研方法的簡明闡述④

扼要的結果⑤

結論和建議⑥

詳細介紹⑦

詳細分析和結果⑧

詳細的結論⑨

詳細的方法論⑩

局限性附錄（如有必要）

②—⑤執(zhí)行摘要67（二）、調研報告的組成①

目錄②—⑤執(zhí)行摘要68調研報告的內容封面１、標題２、客戶３、研究結構４、日期目錄１、各章節(jié)標題、頁碼

３、圖形目錄：標題、頁碼４、附錄：標題、頁碼２、表格目錄：標題、頁碼

68調研報告的內容封面１、標題２、客戶３、研究結構４、日期目69執(zhí)行摘要１、目的摘要

２、方法摘要

３、主要結果摘要

４、結論和建議摘要５、其他說明：如特別技術、局限性或背景資料

69執(zhí)行摘要１、目的摘要２、方法摘要３、主要結果摘要４70介紹１、調研背景

２、有關人員和職責

３、致謝

分析和結果１、分析類型的說明（非技術術語的）

２、圖表

３、解釋內容

70介紹１、調研背景２、有關人員和職責３、致謝71結論和建議研究方法論1.

研究類型2.

研究意義3.

總體的定義4.

抽樣設計和技術a）

抽樣單元的定義b）

設計類型5.

數(shù)據(jù)搜集方法（電話、人員、郵寄、自填等）6.

調查問卷說明７．特殊問題

71結論和建議研究方法論1.

研究類型72局限性附錄１、樣本數(shù)量的局限

３、其他局限（結構性誤差等）

２、樣本抽取的局限１、調查問卷

３、其他（如調查地區(qū)為圖）

２、技術附錄72局限性附錄１、樣本數(shù)量的局限３、其他局限（結構性誤73四、調查的實施階段

（一）人員培訓 包括項目執(zhí)行人培訓、督導培訓、訪問員培訓。（二）調查實施 １、調查對象的甄選 ２、訪問的實施 ３、進行一定比例的復核工作（三）數(shù)據(jù)處理 編碼、錄入、甄錯（四）數(shù)據(jù)資料分析整理１、頻數(shù)統(tǒng)計２、交叉統(tǒng)計３、較復雜的統(tǒng)計分析，如方差分析、因子與聚類分析等。（五）撰寫調查報告73四、調查的實施階段（一）人員培訓74某地區(qū)消費者家庭液晶電視機擁有率分類統(tǒng)計表家庭人均月收入擁有率（%）無液晶電視機的比率（%）2000元以下65352000元-3000元80203000元-4000元9554000元以上1000平均8515*回答者數(shù)目為1000戶74某地區(qū)消費者家庭液晶電視機擁有率分類統(tǒng)計表家庭人均月收入75四、追蹤調查階段

（一）對調查報告中所提出的關鍵問題組織進一步深入連續(xù)的調查。（二）對調查報告中所提出的調查結論和建議的采用率、轉引率和對實際工作的使用價值的調查，同時檢驗調查結論和建議的正確程度與可行情況；（三）了解調查報告中所提出的調查結論在實際執(zhí)行中是否被曲解。75四、追蹤調查階段（一）對調查報告中所提出的關鍵問題組織市場信息與市場調研信息系統(tǒng)市場信息與市場調研信息系統(tǒng)7677第一節(jié)信息與市場信息一、企業(yè)營銷與市場信息市場營銷的角度看，企業(yè)與市場的聯(lián)系包含三種流：（1）貨物或勞務由企業(yè)流向買主；（2）貨幣由買主流向企業(yè)；（3）企業(yè)與市場、環(huán)境之間信息溝通。企業(yè)開展市場營銷活動，不僅需要人、財、物諸方面的資源要素，而且需要信息。可以認為，信息是營銷活動的形成要素之一。2第一節(jié)信息與市場信息一、企業(yè)營銷與市場信息781.信息的定義在中國文化中，信息一詞通常用于指代消息或音訊。唐代詩人李白《碧云集·暮春懷故人詩》寫道：“夢斷美人尋信息，日穿長路倚樓臺”。清曹雪芹《紅樓夢》第16回寫道：“奴才們只在外朝房伺候著，里頭的信息一概不知”。就信息的具體形式而言，消息、情報、指令、密碼、符號、信號、聲音、圖形等，都可以成為信息的存在與表現(xiàn)形式。31.信息的定義在中國文化中，信息一詞通常用于指代消息或79阿羅(1977)認為，所謂“信息”，就是根據(jù)條件概率原則有效地改變概率的任何觀察結果。具體地說，先驗概率決定了所有的事件。信息的理論定義可近似地表述為：信息就是傳遞中的知識差。它是減少不確定性所需要的東西。

480

該定義至少可以從五個方面得到闡釋：

1定義反映了信息發(fā)生的基礎與過程?；蛘哒f，信息就是先驗概率與后驗概率之差。在山海關的孟姜女廟前的一副對聯(lián)。上聯(lián)是：海水朝朝朝朝朝朝朝落

下聯(lián)是：浮云長長長長長長長消

2定義揭示了信息價值的基礎所在。信息之所以存在價值，關鍵在于存在知識差，后者能夠使經(jīng)濟代理人改善決策環(huán)境而獲得預期收益。對市場信息的把握

5該定義至少可以從五個方面得到闡釋：1定義反映了信813定義揭示了信息與經(jīng)濟知識增長之間的關系，知識差正是這種關系的中介橋梁。同時，知識差概念也顯示了經(jīng)濟信息收集與處理活動的意義所在?？仆貎隹绝?定義表明，信息具有層次性、不可分性和共享性，這是知識差的層次性，不可分性和共享性決定的。對一部《紅樓夢》，有人從愛情文學角度評論，有人從中研究習俗，有人則從中觀察歷史，而有人則從中看出階級斗爭。5定義說明了噪音、信息失真或誤差的根本所在，是知識差在傳遞過程中必然存在絕對的損失。令人感興趣的小道消息，經(jīng)過多輪傳遞，消息由“芝麻變西瓜”的道理就在這里。

63定義揭示了信息與經(jīng)濟知識增長之間的關系，知識差正是這種82市場營銷信息市場營銷信息的定義市場營銷信息是指一定時間和條件下，與企業(yè)的市場營銷有關的各種事物的存在方式、運動狀態(tài)及其對接收者效用的綜合反映。市場營銷信息的來源1.企業(yè)內部：如各種記錄、計劃、預測等。2.企業(yè)外部：如政府政策、公報、統(tǒng)計資料、同行業(yè)企業(yè)、科學機構的信息等。3.一手資料：為當前某特定目的而收集的原始資料。一般為現(xiàn)場調查所得。4.二手資料：在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。如各種公開出版物或企業(yè)內部資料等。7市場營銷信息市場營銷信息的定義832.信息的基本特征可擴散性可共享性可壓縮性可存貯性可擴充性市場營銷信息的特征客觀性時效性系統(tǒng)性雙向性82.信息的基本特征可擴散性84數(shù)據(jù)、信息與知識數(shù)據(jù)：是對客觀事物或現(xiàn)象某一特定屬性的度量信息：一系列數(shù)據(jù)的集合，也包括各種數(shù)據(jù)之間的關系。知識：信息、經(jīng)驗與人們對事物認識的集合9數(shù)據(jù)、信息與知識數(shù)據(jù)：是對客觀事物或現(xiàn)象某一特定屬性的度量85三、營銷信息系統(tǒng)的概念及構成（一）營銷信息系統(tǒng)的概念營銷信息系統(tǒng)是由人員、計算機和程序所構成的，為營銷決策服務的信息系統(tǒng)。其任務是為企業(yè)營銷決策者收集、整理、分析、評價并傳遞有用、適時、準確的信息，供市場營銷決策者用于制定或修改市場營銷計劃，執(zhí)行和控制市場營銷活動。10三、營銷信息系統(tǒng)的概念及構成（一）營銷信息系統(tǒng)的概念86（二）營銷信息系統(tǒng)的構成市場營銷信息系統(tǒng)主要由四個子系統(tǒng)構成:1.內部報告系統(tǒng)2.市場營銷情報系統(tǒng)3.市場營銷調研系統(tǒng)4.市場營銷分析系統(tǒng)11（二）營銷信息系統(tǒng)的構成87營銷環(huán)境內部報告營銷情報信息分析營銷調研開發(fā)信息評估信息需要提供信息營銷信息系統(tǒng)營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策和溝通MISMarketinginformationsystem12營銷環(huán)境內部報告營銷情報信息分析營銷調研開發(fā)信息評估信息881.內部報告系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)向營銷管理人員提供企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。如銷售、成本、現(xiàn)金流量、應收賬款等信息。核心是“訂單一發(fā)貨一賬單”的循環(huán)

2.市場營銷情報系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)向營銷管理人員提供有關企業(yè)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息。如普查數(shù)據(jù)、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、市場調研數(shù)據(jù)等信息。3.市場營銷調研系統(tǒng)市場營銷調研系統(tǒng)向營銷管理人員提供市場營銷環(huán)境和市場需求等方面的信息。任務是：針對企業(yè)面臨的明確具體的問題，對有關信息進行系統(tǒng)的收集、分析和評價，并對研究結果提出正式報告，供決策部門用于解決這一特定問題。4.市場營銷分析系統(tǒng)市場營銷分析系統(tǒng)以企業(yè)最佳經(jīng)濟效益為出發(fā)點，利用數(shù)學模型和信息處理技術，向營銷管理人員提供比較復雜的營銷問題信息。131.內部報告系統(tǒng)89實例：武漢中商集團的市場營銷信息系統(tǒng)武漢中商集團股份有限公司是一家大型商業(yè)上市公司，連續(xù)7年效益居全國同行業(yè)前10名。中商集團能取得如此業(yè)績，是與其現(xiàn)代化的市場營銷信息系統(tǒng)密切相關的。這個系統(tǒng)共分為以下4個子系統(tǒng)，對營銷管理進行了有力的支持。1、POS系統(tǒng)pos系統(tǒng)的構成要件是商品條形碼、電子收銀機、掃描器、后臺電腦和總部信息中心。pos系統(tǒng)對每種商品的購、銷、存狀態(tài)進行記錄，使得總部和門店管理者，可以隨時掌握銷售走勢、要貨補貨數(shù)量、庫存結構等。14實例：武漢中商集團的市場營銷信息系統(tǒng)武漢中商集團股份有限90實例：武漢中商集團的市場營銷信息系統(tǒng)2、EDI數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)EDI（Electronicdatainterchange），即“電子數(shù)據(jù)交換”。EDI系統(tǒng)在中商集團的應用主要是將中商的ERP系統(tǒng)和供應商的電腦系統(tǒng)進行鏈接（如，同海爾集團鏈接），通過電腦網(wǎng)絡進行信息溝通，即時將中商集團商品的銷售、庫存等信息，直接反映給供應商，當庫存不足時自動向供應商下訂單。供應商通過EDI系統(tǒng)能即時掌握其商品在中商集團的銷售情況，及時調整自身的營銷策略，根據(jù)中商集團的訂單合理配送，使銷售市場在保持貨源充足的同時，最大限度地保持合理的庫存量，使雙方都能節(jié)約經(jīng)營成本。EDI系統(tǒng)還能進行電子結算，自動支付貨款，大大方便了供應商。15實例：武漢中商集團的市場營銷信息系統(tǒng)2、EDI數(shù)據(jù)交換系91實例：武漢中商集團的市場營銷信息系統(tǒng)3、企業(yè)內部網(wǎng)系統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)實際上是內部因特網(wǎng)，中商集團在湖北省許多城市都有連鎖商場，這些商場與總部之間或用專線連接，或用微波通訊，實現(xiàn)資源共享。16實例：武漢中商集團的市場營銷信息系統(tǒng)3、企業(yè)內部網(wǎng)系統(tǒng)92實例：武漢中商集團的市場營銷信息系統(tǒng)4、“中國易商網(wǎng)”系統(tǒng)中商集團還在因特網(wǎng)上建立了“中國易商網(wǎng)”系統(tǒng)（網(wǎng)址：www．E）。供應商通過中商集團給定的編碼和密碼可登陸中國易商網(wǎng)”網(wǎng)站。中國易商網(wǎng)為供應商提供了多種查詢方式，使供應商在網(wǎng)上可直接查看其商品在中商集團系統(tǒng)內的銷售情況、庫存情況，及時修改自己的經(jīng)營策略，根據(jù)庫存情況合理配送商品。17實例：武漢中商集團的市場營銷信息系統(tǒng)4、“中國易商網(wǎng)”系93實例：武漢中商集團的市場營銷信息系統(tǒng)中國易商網(wǎng)能提供多種查詢，例如：1．單品日銷明細。2．單品庫存明細。3．供應商進貨報表。等等。中國易商網(wǎng)能實現(xiàn)供應商與零售商之間的遠程零距離溝通，方便了供應商，雙方在經(jīng)營管理中都能節(jié)省費用，產(chǎn)生出更大的效益。18實例：武漢中商集團的市場營銷信息系統(tǒng)中國易商網(wǎng)能提供多種94實例：武漢中商集團的市場營銷信息系統(tǒng)中商集團的市場營銷信息系統(tǒng)具有以下特點：l．提供信息準確、及時，使企業(yè)的管理者來得及采取行動。2．能提供營銷管理人員所必需的有關信息。3．能對信息數(shù)據(jù)進行科學的分析和處理，從而使管理者推導出有利于營銷決策的準確結論。4．提供的數(shù)據(jù)簡明、清晰、扼要，營銷管理人員容易理解、消化、吸收。5．能對信息進行甄別和選擇，剔除一些沒有價值的信息，使管理人員從一大堆數(shù)據(jù)資料中鉆出來，抓住最重要的東西。6．費用較省，以較少的費用最大限度地支持了企業(yè)的營銷決策和營銷管理。7．操作使用上比較方便。8．發(fā)生故障的頻率很低；即使發(fā)生故障，也能迅速排除。9．保密安全性能良好。19實例：武漢中商集團的市場營銷信息系統(tǒng)中商集團的市場營銷信95第二節(jié)市場調查的含義和特征一、市場調查的含義（1）美國市場營銷協(xié)會（AMA）1960年的定義

市場營銷調研，是指有組織地對有關商品和服務流通的諸問題的數(shù)據(jù)資料進行收集、記錄和分析。（2）美國市場營銷協(xié)會（AMA）1987年的定義

市場營銷調研，是指通過信息，即闡明特定市場機會和問題的信息，把市場營銷者同消費者、顧客和社會結合起來。市場營銷調研具有創(chuàng)造、調整和評價市場營銷行動，或者觀察了解市場營銷狀況，改善市場營銷程序的職能。市場營銷調研(MarketingResearch)是指系統(tǒng)地設計、收集、整理與企業(yè)營銷有關的數(shù)據(jù)和研究結果的營銷活動。20第二節(jié)市場調查的含義和特征一、市場調查的含義96二、市場調查的特征特點表現(xiàn)系統(tǒng)性1、市場調查作為一個系統(tǒng)，首先查活動是一個系統(tǒng)，包括編制調查計劃、設計調查、抽取樣本、訪問、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報告等。2、影響市場調查的因素也是一個系統(tǒng)，諸多因素互聯(lián)構成一個整體。針對性任何一種調查都應有明確的目的，并圍繞目的進行具體的調查，提高預測和決策的科學性。社會性1、調查主體與對象具有社會性。調查的主體是具有豐富知識的專業(yè)人員。調查的對象是具有豐富內涵的社會人。2、市場調查內容具有社會性。科學性1、科學的方法2、科學的技術手段3、科學的分析結論不確定性市場調查受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。21二、市場調查的特征系統(tǒng)性1、市場調查作為一個系統(tǒng)，首先查97有效市場調查有以下七個特征：1）科學的方法有效市場調查的原則是使用科學的方法，仔細觀察、形成假設、預測并實驗。案例：見課本2）調查的創(chuàng)造性市場調查最好能提出解決問題的建設性方法。速溶咖啡22有效市場調查有以下七個特征：1）科學的方法98有效市場調查有以下七個特征：3）科學的方法調查的創(chuàng)造性多種方法調查人員不要過分依賴某一種方法，他們強調方法的適應性，而不是讓問題適應方法；他們也知道通過多種來源收集信息有更大的可信度。4）模型和數(shù)據(jù)的相互依賴調查人員應懂得模型的意義，因為這些模型將指導所要收集的信息的類型，因此，應盡可能予以明確。23有效市場調查有以下七個特征：3）科學的方法調查的創(chuàng)造性多99有效市場調查有以下七個特征：5）信息的價值成本調查人員應注意衡量信息的價值與成本之比。價值――成本能幫助確定應該進行哪個調查項目，應該采用什么樣的調查設計，以及初期結果出來以后是否應該收集更多的信息。調查的成本很容易計算，而價值就很難確定了。價值依賴于調查結果的可靠性和有效性，以及管理層是否愿意承認調查結果并加以使用。24有效市場調查有以下七個特征：5）信息的價值成本100有效市場調查有以下七個特征：6）正常的懷疑態(tài)度調查人員對上級主管輕率作出的關于市場運作方式的假設應該持正常的懷疑態(tài)度。7）合乎職業(yè)道德的市場營銷大多數(shù)市場調查都會給企業(yè)及消費者帶來好處。通過市場調查使企業(yè)更了解消費者的需要，為消費者提供更滿意的產(chǎn)品和服務。然而濫用市場調查也會危害或惹惱消費者。25有效市場調查有以下七個特征：6）正常的懷疑態(tài)度101第三節(jié)市場調查的內容與類型一、市場宏觀環(huán)境調查二、市場微觀環(huán)境調查26第三節(jié)市場調查的內容與類型一、市場宏觀環(huán)境調查102一、市場宏觀環(huán)境調查

（一）政治環(huán)境調查（二）法律環(huán)境調查（三）經(jīng)濟環(huán)境調查（四）社會文化環(huán)境調查（五）科技環(huán)境調查（六）地理和氣候環(huán)境調查27一、市場宏觀環(huán)境調查（一）政治環(huán)境調查103（一）政治環(huán)境調查

1、含義。政治環(huán)境調查，主要是了解對市場影響和制約的國內外政治形勢以及國家管理市場的有關方針政策。2、調查內容。(1)國家制度和政策(2)國家或地區(qū)之間的政治關系(3)政治和社會動亂28（一）政治環(huán)境調查1、含義。政治環(huán)境調查，主要是了解對104（三）經(jīng)濟環(huán)境調查1、經(jīng)濟發(fā)展水平2、經(jīng)濟特征3、貿(mào)易政策和法規(guī)討論：為什么說在經(jīng)濟環(huán)境調查中，應著重把握一國(或地區(qū))總的經(jīng)濟發(fā)展前景？（提示一般說來，對于經(jīng)濟迅速發(fā)展的國家(或地區(qū))，市場銷售前景將是十分廣闊的，市場機會相對多一些；而對于經(jīng)濟停滯的國家(或地區(qū))，購買力增長緩慢，市場銷售前景就不大樂觀，市場機會也就相對少一些了）29（三）經(jīng)濟環(huán)境調查1、經(jīng)濟發(fā)展水平105（四）社會文化環(huán)境調查社會文化環(huán)境在很大程度上決定著人們的價值觀念和購買行為，例如，在銷往中東地區(qū)的各種用品中不能含有酒精，這是因為該地區(qū)絕大多數(shù)的居民篤信伊斯蘭教，嚴禁飲酒；又如，有些地區(qū)消費者喜歡標有“進口”或“合資”字樣的商品，而另一些地區(qū)消費者卻可能相反，這種情況一方面與民族感情有關，另一方面也與各國、各民族的保守意識和開放意識有關，這些都要通過市場調查去掌握。討論與歸納：根據(jù)以上總結文化環(huán)境調查的內容

（提示：文化環(huán)境調查內容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、風俗習慣、思維方式和審美觀等。）30（四）社會文化環(huán)境調查社會文化環(huán)境在很大程度上決定著人們106二、市場微觀環(huán)境調查（一）市場需求調查（二）產(chǎn)品調查（三）市場營銷活動調查

（四）顧客滿意度調查31二、市場微觀環(huán)境調查（一）市場需求調查107（一）市場需求調查1.消費需求量調查⑴貨幣收入⑵人口數(shù)量2.消費結構調查⑴人口構成⑵家庭規(guī)模和構成⑶收入增長情況⑷商品供應狀況以及價格的變動3.消費者行為調查⑴消費者心里需求⑵購買行為類型32（一）市場需求調查1.消費需求量調查108消費者人口狀況調查1、總人口

2、人口地理分布

3、家庭總數(shù)和家庭平均人口數(shù)

4、民族構成

5、年齡構成

6、性別差異

7、職業(yè)構成

8、教育程度

33消費者人口狀況調查1、總人口2、人口地109消費者購買動機和行為調查1、消費者購買動機調查

2、消費者購買行為調查

消費者購買行為是消費者購買動機在實際購買過程中的具體表現(xiàn)，消費者購買行為調查，就是對消費者購買模式和習慣的調查，即通常所講的“三W”、“一H”調查，即了解消費者在何時購買(When)、何處購買(Where)、由誰購買(Who)和如何購買(How)等情況。

WHENHOWWHOWHERE34消費者購買動機和行為調查1、消費者購買動機調查HOW110（二）產(chǎn)品調查1.產(chǎn)品生產(chǎn)能力調查2.產(chǎn)品實體調查3.產(chǎn)品包裝調查4.產(chǎn)品生命周期調查5.產(chǎn)品價格調查35（二）產(chǎn)品調查1.產(chǎn)品生產(chǎn)能力調查111（1）產(chǎn)品實體調查1）商品性能調查

2）商品的規(guī)格、型號、式樣、顏色和口味等方面的調查

3）商品制作材料調查

（2）商品包裝調查

（見表）（3）產(chǎn)品生命周期調查

1)產(chǎn)品銷售量及銷售增長率調查2)產(chǎn)品普及率調查36（1）產(chǎn)品實體調查112（2）商品包裝調查

包裝種類調查內容銷售包裝消費品包裝①包裝與市場環(huán)境是否協(xié)調；②消費者喜歡什么樣的包裝外形；③包裝應該傳遞哪些信息，④競爭產(chǎn)品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)格。工業(yè)品包裝①包裝是否易于儲存、拆封；②包裝是否便于識別商品；③包裝是否經(jīng)濟，是否便于退回、回收和重新利用等等。運輸包裝①包裝是否能適應運輸途中不同地點的搬運方式；②是否能夠保證防熱、防潮、防盜以及適應各種不利的氣候條件，③運輸?shù)臅r間長短和包裝費用為多少等等。返回37（2）商品包裝調查銷售①包裝與市場環(huán)境是否協(xié)調；②113（三）市場營銷活動調查市場營銷活動調查也要圍繞營銷組合活動展開。其內容主要包括：

競爭對手狀況調查銷售渠道調查促銷調查38（三）市場營銷活動調查市場營銷活動調查也要圍繞營銷組合1141、競爭對手狀況調查第一，有沒有直接或間接的競爭對手，如有的話，是哪些?第二，競爭對手的所在地和活動范圍；第三，競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和資金狀況；第四，競爭對手生產(chǎn)經(jīng)營商品的品種、質量、價格、服務方式及在消費者中的聲譽和形象；第五，競爭對手技術水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營情況；第六，競爭對手的銷售渠道；第七，競爭對手的宣傳手段和廣告策略；第八，現(xiàn)有競爭程度(市場，占有率、市場覆蓋面等)、范圍和方式；第九，潛在競爭對手狀況。391、競爭對手狀況調查第一，有沒有直接或間接的競爭對手，如115產(chǎn)品的定位調查依據(jù)產(chǎn)品特色在消費者心目中建立產(chǎn)品的特色形象寶潔公司的清潔劑系列（9個品牌）汰漬（強去圬）：強有力，能洗凈任何圬漬快樂（顏色保護）：杰出的清潔和不褪色奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣物更亮波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服40產(chǎn)品的定位調查依據(jù)產(chǎn)品特色在消費者心目中建立產(chǎn)品的特色形116依據(jù)產(chǎn)品向消費者提供的利益定位利益：經(jīng)濟、耐用、質量、服務、高貴、優(yōu)越沃爾沃汽車：安全與耐用奔馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊奧托汽車：經(jīng)濟便宜41依據(jù)產(chǎn)品向消費者提供的利益定位117不賣產(chǎn)品賣感覺

天王表的定位定位主題：高質量、高價格、高檔次形象目標：天王表是手表業(yè)的貴族廣告訴求重點：早期：天王表——成功的象征中期：天王表——身份的體現(xiàn)現(xiàn)在：天王表——時代象征42不賣產(chǎn)品賣感覺天王表的定118競爭定位肯德基德克士必勝客麥當勞脆皮炸雞香辣雞翅鱈魚堡披薩洋快餐擺擂人民路我也賣漢堡我也賣雞你們斗雞我們吃雞43競爭定位肯德基德克士必勝客麥當勞脆皮炸雞香辣雞翅鱈魚堡披119阿迪達斯運動鞋耐克運動鞋以競爭者產(chǎn)品為參照物，依附競爭者定位耐達運動鞋這是什么鞋？看它和名牌擺在一起肯定也是名牌44阿迪達斯運動鞋耐克運動鞋以競爭者產(chǎn)品為參照物，依附競爭者120成功的寶潔失敗的潤妍45成功的寶潔失敗的潤妍121潤妍推出背景寶潔全球增長放慢90年代末期，寶潔全球連續(xù)幾年出現(xiàn)零增長。在中國市場，寶潔中國自1996—1997財年達到頂峰后，連續(xù)三年出現(xiàn)零增長甚至負增長，此時，寶潔急需一個新的增長點以改變中國的市場局面。中國洗發(fā)水市場刮起黑色旋風1998—2000年，在世界范圍領域，天然、環(huán)保的潮流愈演愈烈，成為未來主導的流行趨勢，而這很可能使得寶潔的洗發(fā)水走向窮途末路。面對這一局面，寶潔也不得不正視這一塊的市場，中草藥和植物概念必須被引入到寶潔的品牌當中。46潤妍推出背景寶潔全球增長放慢122市場調研產(chǎn)品概念測試

精耕細作懷胎三年

調查得出消費者心中的秀發(fā)概念推出洗護分開的概念47市場調研精耕細作懷胎三年調查得出消費者心中的秀推出洗123

從消費者的需求出發(fā)進行技術創(chuàng)新

設立模擬貨架，檢驗包裝的美觀程度

讓消費者選擇他們最喜歡的廣告

市場調研精耕細作懷胎三年48

設立模擬貨架，檢驗包裝的美觀程度讓消費者選擇他們最喜124市場推廣品牌訴求

讓秀發(fā)更黑更漂亮，內在美麗盡釋放。廣告創(chuàng)意

具有東方風韻的黑發(fā)少女演繹東方黑發(fā)的魅力 表現(xiàn)“盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美"

49市場推廣品牌訴求125產(chǎn)品選擇

洗護分開以及洗護二合一上市之地

兼具傳統(tǒng)韻味與現(xiàn)代氣息的杭州網(wǎng)下活動店內促銷，試用裝派發(fā)

公關宣傳

2000年贊助電影《花樣年華》

市場推廣50產(chǎn)品選擇市場推廣126業(yè)績平平悄然離市2001年5月，寶潔收購伊卡璐，表明寶潔在植物領域已經(jīng)對潤妍失去了信心，也由此宣告了潤妍的消亡，2002年4月，潤妍全面停產(chǎn)，一個經(jīng)歷3年醞釀、上市剛剛2年的產(chǎn)品就這樣退出了市場。據(jù)業(yè)內的資料顯示，潤研產(chǎn)品在過去兩年間的銷售額大約在1個億左右，品牌的投入大約占到其中的10%。兩年中，潤妍雖獲得不少消費者認知，但據(jù)有關資料，其最高市場占有率不超過3%,這個數(shù)字不過是飄柔市場份額的1／10.51業(yè)績平平悄然離市2001年5月，寶潔收購伊卡璐，表明寶127原因分析目標人群有誤，失去需求基礎

未突出新功能和配方，購買誘因不足

品牌自視太高，遭遇推力障礙52原因分析目標人群有誤，失去需求基礎未突出新功能和配方，1283、價格調查

從微觀角度看，價格調查的內容可包括：①國家在商品價格上有何控制和具體的規(guī)定；②企業(yè)商品的定價是否合理，如何定價才能使企業(yè)增加盈利；③消費者對什么樣的價格容易接受，以及接受程度?消費者的價格心理狀態(tài)如何；④商品需求和供給的價格彈性有多大、影響因素是什么等等。

533、價格調查從微觀角度看，價格調查的內容可包括：①國家1294、銷售渠道調查

第一，企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售商品的需要?第二，企業(yè)是否有通暢的銷售渠道?如果不通暢，阻塞的原因是什么?第三，銷售渠道中各個環(huán)節(jié)的商品庫存是否合理?能否滿足隨時供應市場的需要?有無積壓和脫銷現(xiàn)象?第四，銷售渠道中的每一個環(huán)節(jié)對商品銷售提供哪些支持?能否為銷售提供技術服務或開展推銷活動?

第五，市場上是否存在經(jīng)銷某種或某類商品的權威性機構?如果存在，他們促銷的商品目前在市場上所占的份額是多少?第六，市場上經(jīng)營本商品的主要中間商，對經(jīng)銷本商品有何要求?

544、銷售渠道調查第一，企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道能否滿足1305、促銷調查

（1）廣告調查（2）人員推銷調查（3）營業(yè)推廣調查（4）公共關系調查555、促銷調查（1）廣告調查1、明確調查目的2、情況分析3、非正式調查6、調查實施是否進一步調研5、人員培訓4、設計調查方案7、數(shù)據(jù)處理8、數(shù)據(jù)資料分析9、撰寫調查報告10、追蹤調查

第一階段調查準備階段

第二階段調查設計階段第三階段調查實施階段

第四階段調查準備階段否是停止市場營銷調查流程圖第一階段調查準備階段第二階段調查設計階段第三階段調查實施階段

第四階段調查準備階段1、明確調查目的2、情況分析3、非正式調查6、調查實施是否5132㈠調查前的準備階段（一）確定市場營銷調查目的為何要調查？想要知道什么？知道了之后有何用處？誰想知道？向誰說明？（二）情況分析包括對所要調研的問題本身，大致的范圍，調研的可能性和難易程度等的分析（三）非正式調查找一些與調查問題相關或熟悉這方面情況的以及消息靈通的人士交談，進一步了解有關情況，積累資料。可以彌補調研人員本身經(jīng)驗和掌握的資料不足，為判斷是否需進一步調查提供更充分的條件。57㈠調查前的準備階段（一）確定市場營銷調