市場營銷組合專題課件

專題探討——市場營銷組合專題

第一部分理論基礎正確地制訂出企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，僅是企業(yè)營銷成功的一半，因為市場營銷戰(zhàn)略要在特定時期和特定營銷環(huán)境下實施與控制，是營銷戰(zhàn)略與營銷策略的有機結(jié)合。此時，營銷策略作為一種高超的藝術(shù)轉(zhuǎn)化力，通過充分運用企業(yè)各種資源，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種力量，適應并影響外部營銷環(huán)境，增強競爭能力，進而改變競爭雙方力量對比來發(fā)揮其重要作用的。從這個意義上講，企業(yè)經(jīng)營的成敗，在很大程度上取決于市場營銷策略的選擇和組合。因此，如何根據(jù)企業(yè)營銷目標，企業(yè)自身優(yōu)勢及市場狀況，恰當?shù)剡x擇營銷組合形式，優(yōu)化營銷組合結(jié)夠、發(fā)揮營銷組合效率，是市場營銷策略所要解決的問題。?專題探討——市場營銷組合專題

第一部分理論基礎正確地制訂1一、市場營銷組合的產(chǎn)生與發(fā)展

1.4P組合市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論體系中的一個非常重要的概念，它是和市場細分化、目標市場等概念相繼產(chǎn)生的。四十多年來，市場營銷組合隨企業(yè)市場營銷實踐的發(fā)展而發(fā)展，其內(nèi)容不斷充實，其理論不斷深化，特別是作為營銷手段，在企業(yè)的生存與發(fā)展上或企業(yè)家的成功上，都日益發(fā)揮著顯著作用。市場營銷組合概念首先是由美國哈佛大學鮑頓（N.H.Borden）教授在五十年代提出來的。當時營銷學由經(jīng)濟學轉(zhuǎn)向工商管理領域。六十年代，是市場營銷學的興旺發(fā)達時期，突出標志是市場態(tài)勢和企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，即市場態(tài)勢完成了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營觀念實現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營觀念向新型經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應，營銷手段也多種多樣，且十分復雜。人們?yōu)榱吮阌诜治?，曾提出了各種分類方法。其中麥卡錫人（E．J．Macarthy）教授的分類方法最為明確，也最為經(jīng)濟。他將市場營銷組合概括為4P營銷組合，具體指產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、地點（P1ace）、促銷（Promotion）。“4Ps”是市場營銷組合通俗經(jīng)典的簡稱，這樣就奠定了市場營銷組合在市場營銷理淪中的重要地位，它為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。?一、市場營銷組合的產(chǎn)生與發(fā)展

1.4P組合?22.6P組合

八十年代以來，世界濟濟走向滯緩發(fā)展，市場競爭日益激烈，政治和社會因素對市場營銷的影響和制約越來越大。這就是說，一般市場營銷組合的4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。一般市場營銷理論只看到外部環(huán)境對市場營銷活動的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營活動也可以影響外部環(huán)境，另一個方面，克服一般營銷觀念的局限，大市場營銷策略應運而生。大市場營銷除了包括一般的市場營銷的4P外，還包括另外兩個P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（PublicRelations）。美國著名市場營銷學教授菲利浦·科特勒給大市場營銷下的定義為：為了成功地進入特定市場，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國或地方有關(guān)方面的合作和支持。此處所指特定的市場，主要是指壁壘森嚴的封閉型或保護型的市場。貿(mào)易保護主義的回潮和政府干預的加強，是國際、國內(nèi)貿(mào)易中大市場營銷存在的客觀基礎。要打入這樣的特定市場，除了做出較多的讓步外，還必須運用大市場營銷策略即6P組合。大市場營銷概念的要點在于當代營銷者益愈需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標市場的各種障礙，取得有關(guān)方面的支持與合作，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。?2.6P組合?3大市場營銷理論與常規(guī)的營銷理論即“4Ps”相比，有兩個明顯的特點：（1）十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場通道。這就要求企業(yè)在分析滿足自標顧客需要的同時，必須研究來自各方面的阻力，制定對策，這在相當程度上依賴于公共關(guān)系工作去完成。（2）打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。也就是突破了市場營銷環(huán)境是不可控因素，重新認識市場營銷環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動施加影響或運用權(quán)力疏通關(guān)系來加以改變，這就使企業(yè)變被動營銷為主動營銷，也使企業(yè)營銷有了更大的靈活性和主動性?？傊?，大市場營銷為企業(yè)提供了一種應付競爭中的保護主義，打破閉關(guān)自守的市場格局的手段，這就是大市場營銷組合（6P策略大組合）。?大市場營銷理論與常規(guī)的營銷理論即“4Ps”相比，有兩個明顯的43.11P組合

近幾年來，西方企業(yè)營銷管理又有了新發(fā)展。營銷專家們通過剖析營銷策略與營銷戰(zhàn)略的內(nèi)在聯(lián)系，將二者有機結(jié)合，概括出了“11P”，從而更加豐富和深化了市場營銷理論的內(nèi)容。市場調(diào)研市場細分目標市場選擇市場定位市場營銷組合產(chǎn)品價格地點促銷權(quán)力公共關(guān)系市場營銷“11P”內(nèi)容?3.11P組合市場調(diào)研市場細分目標市場選擇市場定位市場營銷5“11P”包括大市場營銷組合即6P組合（產(chǎn)品、地點、價格、促銷、權(quán)力，公共關(guān)系），這6P組合稱為市場營銷的策略，其確定得是否恰當，取決于市場營銷的戰(zhàn)略“4P”（依次為市場調(diào)研、市場細分，目標市場選擇、市場定位），最后一個“P”，貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程，也是實施前面10個“P”的成功保證。綜上所述，市場營銷組合作為觀代市場營銷理論中的一個重要概念，在其發(fā)展過程中，營銷組合因素即P的數(shù)目有增加的趨勢，但應當看到，傳統(tǒng)的4P理論仍然是基礎。?“11P”包括大市場營銷組合即6P組合（產(chǎn)品、地點、價格、促64.4C組合

20世紀90年代，美國市場學家羅伯特·勞特伯恩提出了以“4C”為主要內(nèi)容的作為企業(yè)營銷策略的市場營銷組合即4C理論，即針對產(chǎn)品策略，提出應更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應重點考慮顧客為得到某項商品或服務所愿意付出的代價；并強調(diào)促銷過程應用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。4C與4P的對比如表所示。從4P到4C?4.4C組合從4P到4C?7這種過渡的背后其實隱藏著這樣一個事實：企業(yè)的市場營銷行為將更多地從站在賣方角度的“4P”向站在買方角度的“4C”轉(zhuǎn)化。新的市場營銷組合策略認為，先把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費者的欲望和需求，不要再賣公司所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣客戶想要購買的產(chǎn)品；暫時放棄主觀的定價策略，公司應了解消費者為滿足其需求所需付出的成本；公司還應放棄已成定式的地點策略，而應優(yōu)先考慮如何向消費者提供便利以購得商品；最后，用溝通來代替促銷，這是20世紀90年代市場營銷的新的發(fā)展?？梢赃@樣預言，未來市場上的贏家將是那些能夠站在客戶的角度，為客戶提供更多滿意或是超越客戶滿意的企業(yè)。這也是市場營銷組合新理論的真諦所在。?這種過渡的背后其實隱藏著這樣一個事實：企業(yè)的市場營銷行為將更8二、市場營銷組合的主要內(nèi)容1.市場營銷組合的涵義

市場營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務。市場營銷組合這個概念有其深刻的內(nèi)涵和外延，它的產(chǎn)生、發(fā)展和應用，更加豐富和完善了市場營銷理論的內(nèi)容，故可以從以下幾方面理解。首先，市場營銷組合的實質(zhì)是綜合發(fā)揮企業(yè)的相對優(yōu)勢，從多方面做到“適銷對路”，以滿足消費者的整體需求，從而提高企業(yè)效益和社會效益。其次，市場營銷組合表現(xiàn)為特定時期向特定市場銷售特定的商品，這個“特定”指某一具體的范疇。再次，市場營銷組合是競爭策略的組合。激烈的市場競爭，使企業(yè)為實現(xiàn)自己的營銷目標，必須以富有競爭性的營銷戰(zhàn)略和營銷策略去滿足競爭者尚未滿足或尚未充分滿足的消費者需求，以減少競爭對手的威脅，贏得顧客和占領市場，這就要求市場營銷組合必須更能適應競爭市場的需要。?二、市場營銷組合的主要內(nèi)容1.市場營銷組合的涵義?92.市場營銷組合的主要內(nèi)容

（1）產(chǎn)品策略。市場營銷組合中的“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標市場的商品和勞務。包括產(chǎn)品的分類、質(zhì)量、包裝、品牌，商標，產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)與擴散等內(nèi)容？產(chǎn)品策略的核心是源源不斷地開發(fā)出能充分滿足消費需求，優(yōu)于競爭者的有形商品和無形服務來，這是企業(yè)富有競爭力的源泉，因而成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點。（2）地點策略。市場營銷組合中的“地點”，即銷售渠道，是指選擇產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的通路也可稱途徑。包括銷售渠道的結(jié)構(gòu)、特點、類型、影響因素、中間商功能，實體分配等內(nèi)容。實踐證明，大量的市場營銷職能是在銷售渠道中完成的。銷售渠道策略在企業(yè)整個市場營銷戰(zhàn)略中占有重要位置，其選擇合理與否，依賴于企業(yè)與外部購銷關(guān)系的協(xié)調(diào)。銷售渠道策略的核心內(nèi)容是渠道自》選擇，也就：是渠道類型的選擇，為此要結(jié)合影響渠道的因素，重點分析銷售渠道各種類型特點及相應策略（長度、寬度不同的銷售渠道，直接、間接渠道；傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)）。渠道的選擇，必然涉及生產(chǎn)企業(yè)對各種中間商的評價、挑選和聯(lián)系，要充分認識中間商在聯(lián)系生產(chǎn)者與消費者，減少交易次數(shù)、簡化交易過程，加速資金周轉(zhuǎn)、開拓銷售市場方面的作用，并具體分析批發(fā)商（包括代理商）、零售商的功能。?2.市場營銷組合的主要內(nèi)容?10（3）價格策略。市場營銷組合中的“價格”指消費者購買商品時的價格，從市場營銷角度，更確切地說，價格是消費者滿意企業(yè)的營銷組合時所支付的款額，具體研究訂價目標、影響因素，價格策略與技巧等內(nèi)容。價格策略是市場營銷組合中相對于產(chǎn)品策略、地點策略、促銷策略而言，十分敏感而又最難有效控制的因素，但卻是影響商品銷售的關(guān)鍵性因素，它直接關(guān)系到消費者對產(chǎn)品的接受程度，制約著產(chǎn)品銷量和企業(yè)利潤的多少。所以定價的目的就在于使價格成為促進銷售的最有效手段。價格策略的核心內(nèi)容是合理選擇定價目標，要注意將特定階段以確保生存為主的短期目標與追求盈利最大化相結(jié)合，成本費用是定價的首要依據(jù)，在影響價格的因素中，需求彈性的影響極為重要，定價策略上，則應掌握心理定價策略，折扣定價策略，階段定價策略等各自的特點及差別。（4）促銷策略。市場營銷組合中的“促銷”，代表企業(yè)宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標顧客來購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，包括人員推銷、廣告，公共關(guān)系、特種推銷等等。促銷策略的核心內(nèi)容是，運用促銷一般原理，在企業(yè)與其顧客之間，建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系；在掌握人員推銷、廣告等四種主要促銷方式各自內(nèi)容的基礎上，體現(xiàn)組合策略思想，充分發(fā)揮整體促銷組合優(yōu)勢，并以此與其他基本營銷策略相配合，共同實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。?（3）價格策略。市場營銷組合中的“價格”指消費者購買商品時的11三、市場營銷組合的理論意義1.市場營銷組合的出現(xiàn)，意味著市場經(jīng)營觀念完成了新舊規(guī)念的轉(zhuǎn)變，即發(fā)展到了新觀念——市場營銷觀念。市場營銷觀念的核心是以目標顧客的需要為中心，實行市場營銷組合，著眼于總體市場，從而取得利潤，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。在這里，市場營銷組合作為營銷手段至關(guān)重要。2.市場營銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷學一個重要特點，那就是具有鮮明的“管理導向”，即著重從市場營銷管理決策的角度，著眼于買方行為，重點研究企業(yè)市場營銷管理工作中的各項戰(zhàn)略和策略，從而使決策研窮法在諸多研究方法中顯示出其概括性強、適應面廣的優(yōu)點，并成為研究市場營銷問題普遍采用的重要方法。3.市場營銷組合的理論基礎是系統(tǒng)理論。它以系統(tǒng)理論為指導，向企業(yè)決策者提供了為達，到企業(yè)營銷整體效果而科學地分析和應用各種營銷手段的思路和方法。（1）運用系統(tǒng)論的觀點，對系統(tǒng)進行結(jié)構(gòu)分析?？梢詮南到y(tǒng)的開放與閉合、系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)的構(gòu)成要素等方面深入分析。?三、市場營銷組合的理論意義1.市場營銷組合的出現(xiàn)，意味著市12（2）運用系統(tǒng)論的觀點，對系統(tǒng)與外部環(huán)境聯(lián)系方式分析，根據(jù)系統(tǒng)具有處理和轉(zhuǎn)換功能，系統(tǒng)與外部環(huán)境是通過物質(zhì)，能量，信息輸入系統(tǒng)轉(zhuǎn)換再將物質(zhì)、能量、信息輸出系統(tǒng)的方式進行聯(lián)系的。企業(yè)作為一個開放系統(tǒng)，一方面，企業(yè)從外部環(huán)境輸入信息，能源，原材料，這是企業(yè)開展營銷活動的基礎，體現(xiàn)了外部環(huán)境對企業(yè)營銷活動的制約性，企業(yè)須對此表示出較強的適應性，并隨時依據(jù)其變化，制訂調(diào)整營銷戰(zhàn)略和策略。另一方面，企業(yè)通過主動性和創(chuàng)造性營銷，向外部環(huán)境提供產(chǎn)品或勞務，傳播信息，來影響外部環(huán)境，從而使外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)營銷目標的方向發(fā)展。（3）系統(tǒng)論的整體觀強調(diào)整體的功能大于各要素功能之和，且具有各要素都不具備的新的屬性和特點。這對于理解一個系統(tǒng)的性質(zhì)特別重要，而研究系統(tǒng)內(nèi)務要素的交互作用和整體功能比注意個別要素的功能更重要。根據(jù)這一原理，市場營銷組合意味著將各種手段進行最佳組合，使其相互協(xié)調(diào)，綜合地發(fā)揮盡可能大的作用。因此，企業(yè)營銷之成敗，在很大程度上取決于上述四方面策略的選擇和它們的綜合運用效果，市場營銷組合的神奇魅力在于此。?（2）運用系統(tǒng)論的觀點，對系統(tǒng)與外部環(huán)境聯(lián)系方式分析，根據(jù)系13四、市場營銷組合的特點：（略）五、市場營銷組合的作用（略）市場營銷組合體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想，具有整體性、多變性及協(xié)調(diào)性等特點。企業(yè)營銷管理者正確安排營銷組合對企業(yè)營銷的成敗有重要作用：（1）可揚長避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求；（2）可加強企業(yè)的競爭能力和應變能力，使企業(yè)力于不敗之地；（3）可使企業(yè)內(nèi)部各部門緊密配合，分工協(xié)作，成為協(xié)調(diào)的營銷系統(tǒng)（整體營銷），靈活地、有效地適應營銷環(huán)境的變化。?四、市場營銷組合的特點：（略）五、市場營銷組合的作用（略）市14

第二部分實踐要點

為更好地發(fā)揮市場營銷組合的上述作用，在具體運用時須遵循下列原則：1.目標性

營銷組合首先要有目標性，即制定市場營銷組合時，要有明確的目標市場，同時要求市場營銷組合中的各個因素都圍繞著這個目標市場進行最優(yōu)組合。2.協(xié)調(diào)性

指協(xié)調(diào)市場營銷組合中各個因素，使共有機地聯(lián)系起來，同步配套地組合起來，以最佳的匹配狀態(tài)，為實現(xiàn)整體營銷目標服務。可根據(jù)要素的相互關(guān)聯(lián)作用組合得當和諧一致。一、市場營銷組合應用的一般原則?第二部分實踐要點為更15在組合方案中，也可以重點選擇幾個因素進行組合搭配，如產(chǎn)品質(zhì)量和價格的關(guān)系直接關(guān)系到市場營銷組合整體策略的優(yōu)劣，將二者進行多方案選優(yōu)，可以組成九種不同的組合策略方案，如下表所示。企業(yè)可據(jù)此進行知己知彼的分析，包括競爭對手組合策略分析，本企業(yè)資源、技術(shù)、設備等情況分析，切實推行價值工程，進而達到預期營銷目標。又如耗資大的廣告與較高售價的商品組合，就利用了較高的商品價格來彌補廣告的較大耗費?在組合方案中，也可以重點選擇幾個因素進行組合搭配，如產(chǎn)品質(zhì)量163.經(jīng)濟性

即組合的杠桿作用原則。主要考慮組合的要素對銷售的促進作用，這是優(yōu)化組合的特點。圖為銷售量響應曲線，可說明這個原則。由上圖可知，當廣告費用開始增加時，對銷售影響不大，當廣告費用增加到a點后，銷售量增長很快，廣告費用繼續(xù)增加到b點后；銷售量趨于一個常數(shù)。若要發(fā)揮廣告宣傳對銷售量的杠桿作用，在組合中就應考慮銷售量和廣告費用的這種關(guān)系：在它們處于曲線AB段時，采用增加廣告費用的組合，若它們的關(guān)系處于曲線AB段以外，就要考慮其它要素了。其它各要素與銷售量的關(guān)系曲線都類似于圖中的曲線。4.反饋性

從營銷環(huán)境的變化到企業(yè)營銷組合的變化，要依靠及時反饋市場信息。信息反饋及時，反饋效應好，就可隨營銷環(huán)境變化，及時重新對原市場營銷組合進行反思、調(diào)整，進而確定新的適應市場和消費者需求的組合模式。銷售量BabA廣告費用銷售量響應曲線?3.經(jīng)濟性4.反饋性銷BabA廣告費用?17二、市場營銷組合應用中須處理好幾個相應關(guān)系1.營銷組合策略與營銷戰(zhàn)略

在市場營銷組合的執(zhí)行過程中，非常明顯地體現(xiàn)出營銷組合策略與營銷戰(zhàn)略相輔相成，并有機結(jié)合的關(guān)系。市場營銷組合不僅是市場營銷戰(zhàn)略的組成部分，而且是市場營銷戰(zhàn)略的基礎和核心。處理好二者之間的關(guān)系，關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。因此，營銷組合在具體執(zhí)行過程中，遵循目標性、協(xié)調(diào)性、經(jīng)濟性、反饋性原則，還要經(jīng)常修訂短期策略目標，以加強和完善最基本的營銷戰(zhàn)略。只要營銷組合策略保持在營銷戰(zhàn)略目標的限度內(nèi)，則可以認為是可行的，但若未達到預期效果，企業(yè)就必須重新評價這一營銷組合策略在整體營銷戰(zhàn)略中是否恰當，甚至營銷戰(zhàn)略制定得是否正確，而不能只停留在個別策略的調(diào)整上。?二、市場營銷組合應用中須處理好幾個相應關(guān)系1.營銷組合策略18當前，營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響已由通過影響目標市場需求進而間接影響企業(yè)的市場營銷組合發(fā)展為直接制約企業(yè)的市場營銷組合，所以，企業(yè)在選擇市場營銷組合時．必須把營銷環(huán)境看做一個重要因素。為此，要進一步明確營銷環(huán)境與營銷組合的關(guān)系，才能在二者的動態(tài)協(xié)調(diào)中，把握住企業(yè)生存和發(fā)展的主動權(quán)。（1）同一性。營銷組合與營銷環(huán)境均為企業(yè)營銷的可變因素，共同對企業(yè)的營銷活動發(fā)生作用和影響。（2）營銷環(huán)境對市場營銷組合的制約性。企業(yè)作為一個開放的組織系統(tǒng)，與外部營銷環(huán)境發(fā)生著各種各樣的錯綜復雜的聯(lián)系。其營銷活動必然受到營銷環(huán)境的影響和制約并表現(xiàn)為多種渠道和多種形式。具體表現(xiàn)在對企業(yè)營銷目標、營銷戰(zhàn)略、營銷策略等方面的影響。2.營銷組合與營銷環(huán)境?當前，營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響已由通過影響目標市場需求進而間19（3）市場營銷組合對營銷環(huán)境的適應性。由于營銷組合的可控性和營銷環(huán)境的不可控性，且二者均處在動態(tài)變化之中，特別是在變化的速度上，后者的變化大大快于前者，這就決定了企業(yè)必須隨營銷環(huán)境的變化及時調(diào)整市場營銷組合，以求得與營銷環(huán)境的適應和協(xié)調(diào)。值得注意的是，不能滿足營銷組合和營銷環(huán)境在一定時期的相適應，更須預測未來若干年營銷環(huán)境的變化趨勢，并據(jù)此制定長期營銷戰(zhàn)略和策略。由此可見，企業(yè)的營銷活動過程實質(zhì)上是企業(yè)適應環(huán)境（企業(yè)不可控因素）變化，并對變化著的環(huán)境不斷做出新的反應的動態(tài)過程（通過企業(yè)可控制因素）。（4）市場營銷組合對營銷環(huán)境的主動性。營銷是一種能動性很強的活動，企業(yè)運用營銷組合并不星消極被動地適應環(huán)境的變化的，而是積極主動地影響營銷環(huán)境的。面對變化莫測的營銷環(huán)境，企業(yè)時時在觀察和識別由于環(huán)境變化給企業(yè)帶來的“市場機會”或構(gòu)成的“環(huán)境威脅”，并善于把營銷環(huán)境的變化作為難得的良機，靈活地加以運用，也就是將市場機會變?yōu)槠髽I(yè)機會。這就不但使企業(yè)的市場營銷組合適應營銷環(huán)境的變化，而且要在一定程度上去選擇環(huán)境，改造環(huán)境，對變化著的營銷環(huán)境給予影響，這就使營銷組合有了更大的靈活性和主動性。?（3）市場營銷組合對營銷環(huán)境的適應性。由于營銷組合的可控性和20市場營銷組合在其發(fā)展過程中，是與市場細分，目標市場、市場定位等重要概念相適應而產(chǎn)生的。營銷組合與市場細分構(gòu)成制定營銷策略組合的最基本方法。市場細分的目的在于探索市場機會，確定企業(yè)的目標市場。市場營銷組合的目的在于藝術(shù)地使用有效手段去達到目標市場。因而，市場細分是對營銷客觀條件的分析，市場營銷組合則是對營銷工作如何發(fā)揮主觀能動性的研究。市場營銷組合與目標市場共同構(gòu)成企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的主體，其中目標市場是中心。這就是說，以目標市場為中心，滿足其需求，為其服務是企業(yè)一切營銷活動的出發(fā)點和歸宿，市場營銷組合當然也如此。市場營銷組合受企業(yè)的市場定位所制約。由此可見，上述四個因素之間的關(guān)系為：市場細分→目標市場→市場定位→市場營銷組合。3.市場營銷組合與市場細分，目標市場，市場定位?市場營銷組合在其發(fā)展過程中，是與市場細分，目標市場、市場定位21由于目標市場始終處于中心位置，故有必要深入分析目標市場營銷組合的影響。一個適當?shù)氖袌鰻I銷組合的性質(zhì)，實質(zhì)上是由目標市場的需要所決定的。因此，企業(yè)有必要精辟地分析和充分了解目標顧客的需要、態(tài)度及其它方面的條件，以便在外部營銷環(huán)境的制約下，迅速地規(guī)劃合理的營銷組合。首先，潛在顧客的所在地和人口方面的特點，影響目標市場的潛力大小，影響地點策略，即確定產(chǎn)品在什么地方可以買到；影響促銷策略，即在什么地方對誰進行促銷。其次，消費模式和購買行為特點，影響產(chǎn)品因素，具體指在產(chǎn)品設計，包裝、產(chǎn)品線等方面，影響促銷策略，即如何迎合潛在顧客的物質(zhì)需要和心理需要，投其所好。再次，潛在顧客需要的迫切程度及比較，選購商品的意愿，影響渠道策略，即渠道的長短，寬窄、直接或間接；服務標準及便利購買與否，影響價格即顧客愿意支付的價格。另外，市場的競爭特點，將影響著市場營銷組合的各個方面。?由于目標市場始終處于中心位置，故有必要深入分析目標市場營銷組224.市場營銷組合與產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期的不同階段由于特征不同，所采取的市場營銷組合策略也不同，二者的對應關(guān)系如圖表所示。市場營銷組合與產(chǎn)品生命周期對應關(guān)系?4.市場營銷組合與產(chǎn)品生命周期?23固然，產(chǎn)品從面世到被市場淘汰的整個過程決定著企業(yè)在不同階段采用不同的營銷組合策略，但營銷組合策略也不是消極被動的。以廣告策略為例，在一定的條件下，人們可以根據(jù)廣告活動規(guī)律，改變產(chǎn)品生命周期狀況，充分發(fā)揮廣告的反作用。如在產(chǎn)品的衰退期，廣告宣傳顯然只是為了消除存貨，為了“安全撤退而已”，但長沙起重機廠就是通過市場調(diào)研，大膽采用獨特的廣告宣傳，成功地延長了一種老產(chǎn)品的生命周期。他們調(diào)研了解到全國同行業(yè)均生產(chǎn)的CD型電動葫蘆，設計方面有一些先天不足，用戶不大信任，而TV型申動葫蘆雖是老產(chǎn)品，外型不夠美觀，成本高，但安全可靠，過載能力大，使用壽命長，維修方便。他們大膽上馬生產(chǎn)這一老產(chǎn)品，對此老產(chǎn)品的推銷，一般廣告策略難以奏效，他們采用廣種薄收的宣傳策略，一是爭取那些追憶和信任這一老產(chǎn)品的用戶，二是爭取某些暫存顧慮的用戶，結(jié)果延長了這一老產(chǎn)品的生命周期，獨家生產(chǎn)，供不應求，同時在全國范圍內(nèi)的市場上，避開競爭優(yōu)勢，重新確定目標市場，大張其鼓地進廣泛宣傳，并選擇有利時機，集中刊登廣告，收效極為明顯。?固然，產(chǎn)品從面世到被市場淘汰的整個過程決定著企業(yè)在不同階段采245.市場營銷組合與供求狀況

針對市場供求關(guān)系的變化，企業(yè)也須選擇相應的市場營銷組合策略。當市場態(tài)勢是賣方市場時，組合策略側(cè)重于產(chǎn)品策略。當進入買方市場時，開始出現(xiàn)供過于求，組合策略重點開始向價格與促銷過渡。當完全供過于求時，即開始進入消費者主導市場時，制定組合策略的目標在于盡力使?jié)撛陬櫩娃D(zhuǎn)化為顯在顧客，促使其實現(xiàn)購買行為。6.營銷組合因素與市場發(fā)展策略

采用不同的市場發(fā)展策略，需要有不同的營銷組合方式相配合，所突出的重點也不同，二者之間的對應關(guān)系見圖表：營銷組合因素與市場發(fā)展策略之配合?5.市場營銷組合與供求狀況?257.市場營銷組合與消費者狀態(tài)

當營銷組合是針對消費者狀態(tài)即消費者購買決策形成過程的不同階段時，要注意圖所表示的這些作用特征。當消費者的狀態(tài)從注意向推廣階段發(fā)展過程中，廣告的作用是下降的趨勢，產(chǎn)品的作用卻越來越強，而價格的作用在中間的階段最為突出，這就為企業(yè)在消費者狀態(tài)的不同階段選擇不同的策略組合方案提供了依據(jù)。我們再做進一步分析，消費者購買決策的形成，是多種因素綜合作用的結(jié)果，這在購買者行為分析中已做詳細闡述，不再重復?，F(xiàn)在強調(diào)的是營銷組合中產(chǎn)品、廣告、價格三個因素所起的作用，以及它們在消費者購買決策形成不同階段發(fā)揮作用程度上的差別，進而導致活動效果的差異。這就提出了?7.市場營銷組合與消費者狀態(tài)?26一個值得注意的問題，那就是如何使不同的營銷手段或營銷組合策略與消費者購買決策過程不同階段相配合，以取得事半功倍的效果。這樣，企業(yè)就可以在消費者購買決策和購買行為形成的每一個階段施加相應的策略組合影響，以增強營銷組合之間的針對性、協(xié)調(diào)性，減少盲目性?；顒有Ч⒁馀d趣欲望決定行動推廣顧客狀態(tài)產(chǎn)品作用價格作用廣告作用營銷組合因素與消費者狀態(tài)的關(guān)系結(jié)束?一個值得注意的問題，那就是如何使不同的營銷手段或營銷組合策略27粗心大意是事故的溫床，馬虎是安全航道的暗礁。11月-2211月-22Monday,November7,2022主動出擊，搶得先機，活動有序，提高效率。00:31:4500:31:4500:3111/7/202212:31:45AM有品質(zhì)才有市場，有改善才有進步。11月-2200:31:4500:31Nov-2207-Nov-22質(zhì)量—帶給你看得見的未來，說不出的精彩。00:31:4500:31:4500:31Monday,November7,2022你的品味，我的品質(zhì)，好的搭檔，你我都需要。11月-2211月-2200:31:4500:31:45November7,2022沒有品質(zhì)便沒有，企業(yè)的明天。2022年11月7日12:31上午11月-2211月-22追求品質(zhì)卓越，盡顯企業(yè)精華。07十一月202212:31:45上午00:31:4511月-22莫道違章是小事，斑斑事故是教訓。十一月2212:31上午11月-2200:31November7,2022目標明確，堅定不移，天道酬勤，永續(xù)經(jīng)營。2022/11/70:31:4500:31:4507November2022齊心筑牢防火墻壁，攜手打造平安家園。12:31:45上午12:31上午00:31:4511月-22質(zhì)量前進一步，管理花十分努力。11月-2211月-2200:3100:31:4500:31:45Nov-22安全保健康千金及不上。2022/11/70:31:45Monday,November7,2022事事落到實處，安全有備無患。11月-222022/11/70:31:4511月-22謝謝大家！粗心大意是事故的溫床，馬虎是安全航道的暗礁。11月-221128專題探討——市場營銷組合專題

第一部分理論基礎正確地制訂出企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，僅是企業(yè)營銷成功的一半，因為市場營銷戰(zhàn)略要在特定時期和特定營銷環(huán)境下實施與控制，是營銷戰(zhàn)略與營銷策略的有機結(jié)合。此時，營銷策略作為一種高超的藝術(shù)轉(zhuǎn)化力，通過充分運用企業(yè)各種資源，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種力量，適應并影響外部營銷環(huán)境，增強競爭能力，進而改變競爭雙方力量對比來發(fā)揮其重要作用的。從這個意義上講，企業(yè)經(jīng)營的成敗，在很大程度上取決于市場營銷策略的選擇和組合。因此，如何根據(jù)企業(yè)營銷目標，企業(yè)自身優(yōu)勢及市場狀況，恰當?shù)剡x擇營銷組合形式，優(yōu)化營銷組合結(jié)夠、發(fā)揮營銷組合效率，是市場營銷策略所要解決的問題。?專題探討——市場營銷組合專題

第一部分理論基礎正確地制訂29一、市場營銷組合的產(chǎn)生與發(fā)展

1.4P組合市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論體系中的一個非常重要的概念，它是和市場細分化、目標市場等概念相繼產(chǎn)生的。四十多年來，市場營銷組合隨企業(yè)市場營銷實踐的發(fā)展而發(fā)展，其內(nèi)容不斷充實，其理論不斷深化，特別是作為營銷手段，在企業(yè)的生存與發(fā)展上或企業(yè)家的成功上，都日益發(fā)揮著顯著作用。市場營銷組合概念首先是由美國哈佛大學鮑頓（N.H.Borden）教授在五十年代提出來的。當時營銷學由經(jīng)濟學轉(zhuǎn)向工商管理領域。六十年代，是市場營銷學的興旺發(fā)達時期，突出標志是市場態(tài)勢和企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，即市場態(tài)勢完成了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營觀念實現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營觀念向新型經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應，營銷手段也多種多樣，且十分復雜。人們?yōu)榱吮阌诜治觯岢隽烁鞣N分類方法。其中麥卡錫人（E．J．Macarthy）教授的分類方法最為明確，也最為經(jīng)濟。他將市場營銷組合概括為4P營銷組合，具體指產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、地點（P1ace）、促銷（Promotion）?！?Ps”是市場營銷組合通俗經(jīng)典的簡稱，這樣就奠定了市場營銷組合在市場營銷理淪中的重要地位，它為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。?一、市場營銷組合的產(chǎn)生與發(fā)展

1.4P組合?302.6P組合

八十年代以來，世界濟濟走向滯緩發(fā)展，市場競爭日益激烈，政治和社會因素對市場營銷的影響和制約越來越大。這就是說，一般市場營銷組合的4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。一般市場營銷理論只看到外部環(huán)境對市場營銷活動的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營活動也可以影響外部環(huán)境，另一個方面，克服一般營銷觀念的局限，大市場營銷策略應運而生。大市場營銷除了包括一般的市場營銷的4P外，還包括另外兩個P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（PublicRelations）。美國著名市場營銷學教授菲利浦·科特勒給大市場營銷下的定義為：為了成功地進入特定市場，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國或地方有關(guān)方面的合作和支持。此處所指特定的市場，主要是指壁壘森嚴的封閉型或保護型的市場。貿(mào)易保護主義的回潮和政府干預的加強，是國際、國內(nèi)貿(mào)易中大市場營銷存在的客觀基礎。要打入這樣的特定市場，除了做出較多的讓步外，還必須運用大市場營銷策略即6P組合。大市場營銷概念的要點在于當代營銷者益愈需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標市場的各種障礙，取得有關(guān)方面的支持與合作，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。?2.6P組合?31大市場營銷理論與常規(guī)的營銷理論即“4Ps”相比，有兩個明顯的特點：（1）十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場通道。這就要求企業(yè)在分析滿足自標顧客需要的同時，必須研究來自各方面的阻力，制定對策，這在相當程度上依賴于公共關(guān)系工作去完成。（2）打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。也就是突破了市場營銷環(huán)境是不可控因素，重新認識市場營銷環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動施加影響或運用權(quán)力疏通關(guān)系來加以改變，這就使企業(yè)變被動營銷為主動營銷，也使企業(yè)營銷有了更大的靈活性和主動性。總之，大市場營銷為企業(yè)提供了一種應付競爭中的保護主義，打破閉關(guān)自守的市場格局的手段，這就是大市場營銷組合（6P策略大組合）。?大市場營銷理論與常規(guī)的營銷理論即“4Ps”相比，有兩個明顯的323.11P組合

近幾年來，西方企業(yè)營銷管理又有了新發(fā)展。營銷專家們通過剖析營銷策略與營銷戰(zhàn)略的內(nèi)在聯(lián)系，將二者有機結(jié)合，概括出了“11P”，從而更加豐富和深化了市場營銷理論的內(nèi)容。市場調(diào)研市場細分目標市場選擇市場定位市場營銷組合產(chǎn)品價格地點促銷權(quán)力公共關(guān)系市場營銷“11P”內(nèi)容?3.11P組合市場調(diào)研市場細分目標市場選擇市場定位市場營銷33“11P”包括大市場營銷組合即6P組合（產(chǎn)品、地點、價格、促銷、權(quán)力，公共關(guān)系），這6P組合稱為市場營銷的策略，其確定得是否恰當，取決于市場營銷的戰(zhàn)略“4P”（依次為市場調(diào)研、市場細分，目標市場選擇、市場定位），最后一個“P”，貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程，也是實施前面10個“P”的成功保證。綜上所述，市場營銷組合作為觀代市場營銷理論中的一個重要概念，在其發(fā)展過程中，營銷組合因素即P的數(shù)目有增加的趨勢，但應當看到，傳統(tǒng)的4P理論仍然是基礎。?“11P”包括大市場營銷組合即6P組合（產(chǎn)品、地點、價格、促344.4C組合

20世紀90年代，美國市場學家羅伯特·勞特伯恩提出了以“4C”為主要內(nèi)容的作為企業(yè)營銷策略的市場營銷組合即4C理論，即針對產(chǎn)品策略，提出應更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應重點考慮顧客為得到某項商品或服務所愿意付出的代價；并強調(diào)促銷過程應用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。4C與4P的對比如表所示。從4P到4C?4.4C組合從4P到4C?35這種過渡的背后其實隱藏著這樣一個事實：企業(yè)的市場營銷行為將更多地從站在賣方角度的“4P”向站在買方角度的“4C”轉(zhuǎn)化。新的市場營銷組合策略認為，先把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費者的欲望和需求，不要再賣公司所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣客戶想要購買的產(chǎn)品；暫時放棄主觀的定價策略，公司應了解消費者為滿足其需求所需付出的成本；公司還應放棄已成定式的地點策略，而應優(yōu)先考慮如何向消費者提供便利以購得商品；最后，用溝通來代替促銷，這是20世紀90年代市場營銷的新的發(fā)展?？梢赃@樣預言，未來市場上的贏家將是那些能夠站在客戶的角度，為客戶提供更多滿意或是超越客戶滿意的企業(yè)。這也是市場營銷組合新理論的真諦所在。?這種過渡的背后其實隱藏著這樣一個事實：企業(yè)的市場營銷行為將更36二、市場營銷組合的主要內(nèi)容1.市場營銷組合的涵義

市場營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務。市場營銷組合這個概念有其深刻的內(nèi)涵和外延，它的產(chǎn)生、發(fā)展和應用，更加豐富和完善了市場營銷理論的內(nèi)容，故可以從以下幾方面理解。首先，市場營銷組合的實質(zhì)是綜合發(fā)揮企業(yè)的相對優(yōu)勢，從多方面做到“適銷對路”，以滿足消費者的整體需求，從而提高企業(yè)效益和社會效益。其次，市場營銷組合表現(xiàn)為特定時期向特定市場銷售特定的商品，這個“特定”指某一具體的范疇。再次，市場營銷組合是競爭策略的組合。激烈的市場競爭，使企業(yè)為實現(xiàn)自己的營銷目標，必須以富有競爭性的營銷戰(zhàn)略和營銷策略去滿足競爭者尚未滿足或尚未充分滿足的消費者需求，以減少競爭對手的威脅，贏得顧客和占領市場，這就要求市場營銷組合必須更能適應競爭市場的需要。?二、市場營銷組合的主要內(nèi)容1.市場營銷組合的涵義?372.市場營銷組合的主要內(nèi)容

（1）產(chǎn)品策略。市場營銷組合中的“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標市場的商品和勞務。包括產(chǎn)品的分類、質(zhì)量、包裝、品牌，商標，產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)與擴散等內(nèi)容？產(chǎn)品策略的核心是源源不斷地開發(fā)出能充分滿足消費需求，優(yōu)于競爭者的有形商品和無形服務來，這是企業(yè)富有競爭力的源泉，因而成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點。（2）地點策略。市場營銷組合中的“地點”，即銷售渠道，是指選擇產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的通路也可稱途徑。包括銷售渠道的結(jié)構(gòu)、特點、類型、影響因素、中間商功能，實體分配等內(nèi)容。實踐證明，大量的市場營銷職能是在銷售渠道中完成的。銷售渠道策略在企業(yè)整個市場營銷戰(zhàn)略中占有重要位置，其選擇合理與否，依賴于企業(yè)與外部購銷關(guān)系的協(xié)調(diào)。銷售渠道策略的核心內(nèi)容是渠道自》選擇，也就：是渠道類型的選擇，為此要結(jié)合影響渠道的因素，重點分析銷售渠道各種類型特點及相應策略（長度、寬度不同的銷售渠道，直接、間接渠道；傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)）。渠道的選擇，必然涉及生產(chǎn)企業(yè)對各種中間商的評價、挑選和聯(lián)系，要充分認識中間商在聯(lián)系生產(chǎn)者與消費者，減少交易次數(shù)、簡化交易過程，加速資金周轉(zhuǎn)、開拓銷售市場方面的作用，并具體分析批發(fā)商（包括代理商）、零售商的功能。?2.市場營銷組合的主要內(nèi)容?38（3）價格策略。市場營銷組合中的“價格”指消費者購買商品時的價格，從市場營銷角度，更確切地說，價格是消費者滿意企業(yè)的營銷組合時所支付的款額，具體研究訂價目標、影響因素，價格策略與技巧等內(nèi)容。價格策略是市場營銷組合中相對于產(chǎn)品策略、地點策略、促銷策略而言，十分敏感而又最難有效控制的因素，但卻是影響商品銷售的關(guān)鍵性因素，它直接關(guān)系到消費者對產(chǎn)品的接受程度，制約著產(chǎn)品銷量和企業(yè)利潤的多少。所以定價的目的就在于使價格成為促進銷售的最有效手段。價格策略的核心內(nèi)容是合理選擇定價目標，要注意將特定階段以確保生存為主的短期目標與追求盈利最大化相結(jié)合，成本費用是定價的首要依據(jù)，在影響價格的因素中，需求彈性的影響極為重要，定價策略上，則應掌握心理定價策略，折扣定價策略，階段定價策略等各自的特點及差別。（4）促銷策略。市場營銷組合中的“促銷”，代表企業(yè)宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標顧客來購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，包括人員推銷、廣告，公共關(guān)系、特種推銷等等。促銷策略的核心內(nèi)容是，運用促銷一般原理，在企業(yè)與其顧客之間，建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系；在掌握人員推銷、廣告等四種主要促銷方式各自內(nèi)容的基礎上，體現(xiàn)組合策略思想，充分發(fā)揮整體促銷組合優(yōu)勢，并以此與其他基本營銷策略相配合，共同實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。?（3）價格策略。市場營銷組合中的“價格”指消費者購買商品時的39三、市場營銷組合的理論意義1.市場營銷組合的出現(xiàn)，意味著市場經(jīng)營觀念完成了新舊規(guī)念的轉(zhuǎn)變，即發(fā)展到了新觀念——市場營銷觀念。市場營銷觀念的核心是以目標顧客的需要為中心，實行市場營銷組合，著眼于總體市場，從而取得利潤，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。在這里，市場營銷組合作為營銷手段至關(guān)重要。2.市場營銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷學一個重要特點，那就是具有鮮明的“管理導向”，即著重從市場營銷管理決策的角度，著眼于買方行為，重點研究企業(yè)市場營銷管理工作中的各項戰(zhàn)略和策略，從而使決策研窮法在諸多研究方法中顯示出其概括性強、適應面廣的優(yōu)點，并成為研究市場營銷問題普遍采用的重要方法。3.市場營銷組合的理論基礎是系統(tǒng)理論。它以系統(tǒng)理論為指導，向企業(yè)決策者提供了為達，到企業(yè)營銷整體效果而科學地分析和應用各種營銷手段的思路和方法。（1）運用系統(tǒng)論的觀點，對系統(tǒng)進行結(jié)構(gòu)分析?？梢詮南到y(tǒng)的開放與閉合、系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)的構(gòu)成要素等方面深入分析。?三、市場營銷組合的理論意義1.市場營銷組合的出現(xiàn)，意味著市40（2）運用系統(tǒng)論的觀點，對系統(tǒng)與外部環(huán)境聯(lián)系方式分析，根據(jù)系統(tǒng)具有處理和轉(zhuǎn)換功能，系統(tǒng)與外部環(huán)境是通過物質(zhì)，能量，信息輸入系統(tǒng)轉(zhuǎn)換再將物質(zhì)、能量、信息輸出系統(tǒng)的方式進行聯(lián)系的。企業(yè)作為一個開放系統(tǒng)，一方面，企業(yè)從外部環(huán)境輸入信息，能源，原材料，這是企業(yè)開展營銷活動的基礎，體現(xiàn)了外部環(huán)境對企業(yè)營銷活動的制約性，企業(yè)須對此表示出較強的適應性，并隨時依據(jù)其變化，制訂調(diào)整營銷戰(zhàn)略和策略。另一方面，企業(yè)通過主動性和創(chuàng)造性營銷，向外部環(huán)境提供產(chǎn)品或勞務，傳播信息，來影響外部環(huán)境，從而使外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)營銷目標的方向發(fā)展。（3）系統(tǒng)論的整體觀強調(diào)整體的功能大于各要素功能之和，且具有各要素都不具備的新的屬性和特點。這對于理解一個系統(tǒng)的性質(zhì)特別重要，而研究系統(tǒng)內(nèi)務要素的交互作用和整體功能比注意個別要素的功能更重要。根據(jù)這一原理，市場營銷組合意味著將各種手段進行最佳組合，使其相互協(xié)調(diào)，綜合地發(fā)揮盡可能大的作用。因此，企業(yè)營銷之成敗，在很大程度上取決于上述四方面策略的選擇和它們的綜合運用效果，市場營銷組合的神奇魅力在于此。?（2）運用系統(tǒng)論的觀點，對系統(tǒng)與外部環(huán)境聯(lián)系方式分析，根據(jù)系41四、市場營銷組合的特點：（略）五、市場營銷組合的作用（略）市場營銷組合體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想，具有整體性、多變性及協(xié)調(diào)性等特點。企業(yè)營銷管理者正確安排營銷組合對企業(yè)營銷的成敗有重要作用：（1）可揚長避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求；（2）可加強企業(yè)的競爭能力和應變能力，使企業(yè)力于不敗之地；（3）可使企業(yè)內(nèi)部各部門緊密配合，分工協(xié)作，成為協(xié)調(diào)的營銷系統(tǒng)（整體營銷），靈活地、有效地適應營銷環(huán)境的變化。?四、市場營銷組合的特點：（略）五、市場營銷組合的作用（略）市42

第二部分實踐要點

為更好地發(fā)揮市場營銷組合的上述作用，在具體運用時須遵循下列原則：1.目標性

營銷組合首先要有目標性，即制定市場營銷組合時，要有明確的目標市場，同時要求市場營銷組合中的各個因素都圍繞著這個目標市場進行最優(yōu)組合。2.協(xié)調(diào)性

指協(xié)調(diào)市場營銷組合中各個因素，使共有機地聯(lián)系起來，同步配套地組合起來，以最佳的匹配狀態(tài)，為實現(xiàn)整體營銷目標服務?？筛鶕?jù)要素的相互關(guān)聯(lián)作用組合得當和諧一致。一、市場營銷組合應用的一般原則?第二部分實踐要點為更43在組合方案中，也可以重點選擇幾個因素進行組合搭配，如產(chǎn)品質(zhì)量和價格的關(guān)系直接關(guān)系到市場營銷組合整體策略的優(yōu)劣，將二者進行多方案選優(yōu)，可以組成九種不同的組合策略方案，如下表所示。企業(yè)可據(jù)此進行知己知彼的分析，包括競爭對手組合策略分析，本企業(yè)資源、技術(shù)、設備等情況分析，切實推行價值工程，進而達到預期營銷目標。又如耗資大的廣告與較高售價的商品組合，就利用了較高的商品價格來彌補廣告的較大耗費?在組合方案中，也可以重點選擇幾個因素進行組合搭配，如產(chǎn)品質(zhì)量443.經(jīng)濟性

即組合的杠桿作用原則。主要考慮組合的要素對銷售的促進作用，這是優(yōu)化組合的特點。圖為銷售量響應曲線，可說明這個原則。由上圖可知，當廣告費用開始增加時，對銷售影響不大，當廣告費用增加到a點后，銷售量增長很快，廣告費用繼續(xù)增加到b點后；銷售量趨于一個常數(shù)。若要發(fā)揮廣告宣傳對銷售量的杠桿作用，在組合中就應考慮銷售量和廣告費用的這種關(guān)系：在它們處于曲線AB段時，采用增加廣告費用的組合，若它們的關(guān)系處于曲線AB段以外，就要考慮其它要素了。其它各要素與銷售量的關(guān)系曲線都類似于圖中的曲線。4.反饋性

從營銷環(huán)境的變化到企業(yè)營銷組合的變化，要依靠及時反饋市場信息。信息反饋及時，反饋效應好，就可隨營銷環(huán)境變化，及時重新對原市場營銷組合進行反思、調(diào)整，進而確定新的適應市場和消費者需求的組合模式。銷售量BabA廣告費用銷售量響應曲線?3.經(jīng)濟性4.反饋性銷BabA廣告費用?45二、市場營銷組合應用中須處理好幾個相應關(guān)系1.營銷組合策略與營銷戰(zhàn)略

在市場營銷組合的執(zhí)行過程中，非常明顯地體現(xiàn)出營銷組合策略與營銷戰(zhàn)略相輔相成，并有機結(jié)合的關(guān)系。市場營銷組合不僅是市場營銷戰(zhàn)略的組成部分，而且是市場營銷戰(zhàn)略的基礎和核心。處理好二者之間的關(guān)系，關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。因此，營銷組合在具體執(zhí)行過程中，遵循目標性、協(xié)調(diào)性、經(jīng)濟性、反饋性原則，還要經(jīng)常修訂短期策略目標，以加強和完善最基本的營銷戰(zhàn)略。只要營銷組合策略保持在營銷戰(zhàn)略目標的限度內(nèi)，則可以認為是可行的，但若未達到預期效果，企業(yè)就必須重新評價這一營銷組合策略在整體營銷戰(zhàn)略中是否恰當，甚至營銷戰(zhàn)略制定得是否正確，而不能只停留在個別策略的調(diào)整上。?二、市場營銷組合應用中須處理好幾個相應關(guān)系1.營銷組合策略46當前，營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響已由通過影響目標市場需求進而間接影響企業(yè)的市場營銷組合發(fā)展為直接制約企業(yè)的市場營銷組合，所以，企業(yè)在選擇市場營銷組合時．必須把營銷環(huán)境看做一個重要因素。為此，要進一步明確營銷環(huán)境與營銷組合的關(guān)系，才能在二者的動態(tài)協(xié)調(diào)中，把握住企業(yè)生存和發(fā)展的主動權(quán)。（1）同一性。營銷組合與營銷環(huán)境均為企業(yè)營銷的可變因素，共同對企業(yè)的營銷活動發(fā)生作用和影響。（2）營銷環(huán)境對市場營銷組合的制約性。企業(yè)作為一個開放的組織系統(tǒng)，與外部營銷環(huán)境發(fā)生著各種各樣的錯綜復雜的聯(lián)系。其營銷活動必然受到營銷環(huán)境的影響和制約并表現(xiàn)為多種渠道和多種形式。具體表現(xiàn)在對企業(yè)營銷目標、營銷戰(zhàn)略、營銷策略等方面的影響。2.營銷組合與營銷環(huán)境?當前，營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響已由通過影響目標市場需求進而間47（3）市場營銷組合對營銷環(huán)境的適應性。由于營銷組合的可控性和營銷環(huán)境的不可控性，且二者均處在動態(tài)變化之中，特別是在變化的速度上，后者的變化大大快于前者，這就決定了企業(yè)必須隨營銷環(huán)境的變化及時調(diào)整市場營銷組合，以求得與營銷環(huán)境的適應和協(xié)調(diào)。值得注意的是，不能滿足營銷組合和營銷環(huán)境在一定時期的相適應，更須預測未來若干年營銷環(huán)境的變化趨勢，并據(jù)此制定長期營銷戰(zhàn)略和策略。由此可見，企業(yè)的營銷活動過程實質(zhì)上是企業(yè)適應環(huán)境（企業(yè)不可控因素）變化，并對變化著的環(huán)境不斷做出新的反應的動態(tài)過程（通過企業(yè)可控制因素）。（4）市場營銷組合對營銷環(huán)境的主動性。營銷是一種能動性很強的活動，企業(yè)運用營銷組合并不星消極被動地適應環(huán)境的變化的，而是積極主動地影響營銷環(huán)境的。面對變化莫測的營銷環(huán)境，企業(yè)時時在觀察和識別由于環(huán)境變化給企業(yè)帶來的“市場機會”或構(gòu)成的“環(huán)境威脅”，并善于把營銷環(huán)境的變化作為難得的良機，靈活地加以運用，也就是將市場機會變?yōu)槠髽I(yè)機會。這就不但使企業(yè)的市場營銷組合適應營銷環(huán)境的變化，而且要在一定程度上去選擇環(huán)境，改造環(huán)境，對變化著的營銷環(huán)境給予影響，這就使營銷組合有了更大的靈活性和主動性。?（3）市場營銷組合對營銷環(huán)境的適應性。由于營銷組合的可控性和48市場營銷組合在其發(fā)展過程中，是與市場細分，目標市場、市場定位等重要概念相適應而產(chǎn)生的。營銷組合與市場細分構(gòu)成制定營銷策略組合的最基本方法。市場細分的目的在于探索市場機會，確定企業(yè)的目標市場。市場營銷組合的目的在于藝術(shù)地使用有效手段去達到目標市場。因而，市場細分是對營銷客觀條件的分析，市場營銷組合則是對營銷工作如何發(fā)揮主觀能動性的研究。市場營銷組合與目標市場共同構(gòu)成企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的主體，其中目標市場是中心。這就是說，以目標市場為中心，滿足其需求，為其服務是企業(yè)一切營銷活動的出發(fā)點和歸宿，市場營銷組合當然也如此。市場營銷組合受企業(yè)的市場定位所制約。由此可見，上述四個因素之間的關(guān)系為：市場細分→目標市場→市場定位→市場營銷組合。3.市場營銷組合與市場細分，目標市場，市場定位?市場營銷組合在其發(fā)展過程中，是與市場細分，目標市場、市場定位49由于目標市場始終處于中心位置，故有必要深入分析目標市場營銷組合的影響。一個適當?shù)氖袌鰻I銷組合的性質(zhì)，實質(zhì)上是由目標市場的需要所決定的。因此，企業(yè)有必要精辟地分析和充分了解目標顧客的需要、態(tài)度及其它方面的條件，以便在外部營銷環(huán)境的制約下，迅速地規(guī)劃合理的營銷組合。首先，潛在顧客的所在地和人口方面的特點，影響目標市場的潛力大小，影響地點策略，即確定產(chǎn)品在什么地方可以買到；影響促銷策略，即在什么地方對誰進行促銷。其次，消費模式和購買行為特點，影響產(chǎn)品因素，具體指在產(chǎn)品設計，包裝、產(chǎn)品線等方面，影響促銷策略，即如何迎合潛在顧客的物質(zhì)需要和心理需要，投其所好。再次，潛在顧客需要的迫切程度及比較，選購商品的意愿，影響渠道策略，即渠道的長短，寬窄、直接或間接；服務標準及便利購買與否，影響價格即顧客愿意支付的價格。另外，市場的競爭特點，將影響著市場營銷組合的各個方面。?由于目標市場始終處于中心位置，故有必要深入分析目標市場營銷組504.市場營銷組合與產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期的不同階段由于特征不同，所采取的市場營銷組合策略也不同，二者的對應關(guān)系如圖表所示。市場營銷組合與產(chǎn)品生命周期對應關(guān)系