市場調(diào)查認(rèn)知課件

第一章市場調(diào)查基礎(chǔ)知識市場調(diào)查與預(yù)測人文系張華

第一章市場調(diào)查基礎(chǔ)知識市場調(diào)查與預(yù)測人文系課程簡介

《市場調(diào)查與預(yù)測》包含了調(diào)研設(shè)計(jì)、搜集調(diào)查資料、抽取樣本、實(shí)地訪問、數(shù)據(jù)處理、利用統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行市場分析、它又是一種實(shí)務(wù)性課程，通過學(xué)習(xí)這門課，可以學(xué)會如何設(shè)計(jì)計(jì)劃書、編制問卷、實(shí)地訪問、處理數(shù)據(jù)、進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和撰寫調(diào)研報(bào)告等；課程簡介《市場調(diào)查與預(yù)測》包含了調(diào)研設(shè)計(jì)、搜市場調(diào)查市場調(diào)查概述市場調(diào)查類型市場調(diào)查的方法調(diào)查工具的設(shè)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)整理與分析市場調(diào)研報(bào)告市場

市場調(diào)查市場調(diào)查方案普查典型調(diào)查抽樣調(diào)查觀察法實(shí)驗(yàn)法訪問法態(tài)度測量技術(shù)問卷設(shè)計(jì)技術(shù)市場調(diào)查市場調(diào)查概述市場調(diào)查類型市場調(diào)查的方法調(diào)查工具的設(shè)計(jì)市場預(yù)測市場預(yù)測總論定性預(yù)測法定量預(yù)測法專家預(yù)測法頭腦預(yù)測法德爾非法移動預(yù)測法指數(shù)平滑法季節(jié)指數(shù)法市場預(yù)測市場預(yù)測總論定性預(yù)測法定量預(yù)測法專家預(yù)測法頭腦預(yù)測法市場調(diào)研和市場預(yù)測的關(guān)系1、市場調(diào)研是市場預(yù)測的前提和基礎(chǔ)2、市場調(diào)研為市場預(yù)測提供了目標(biāo)和方向3、市場調(diào)研可以為市場預(yù)測提供必要的第一手資料；4、市場調(diào)研對市場預(yù)測的緒論進(jìn)行驗(yàn)證與修正。5、市場調(diào)研是市場預(yù)測的基礎(chǔ)，市場預(yù)測是市場調(diào)研的延伸和深化，二者被認(rèn)為是一個(gè)連貫分析市場過程的兩個(gè)階段。市場調(diào)研和市場預(yù)測的關(guān)系1、市場調(diào)研是市場預(yù)測的前提和基礎(chǔ)市場調(diào)查被譽(yù)為企業(yè)的‘雷達(dá)’和‘眼睛’關(guān)系：市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)和前提。市場調(diào)查被譽(yù)為企業(yè)的‘雷達(dá)’和‘眼睛’關(guān)系：市場調(diào)查是市場預(yù)市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別

1、研究的側(cè)重點(diǎn)不同市場調(diào)查側(cè)重于市場現(xiàn)狀和歷史的研究，是一種描述性研究，目的是了解市場客觀實(shí)際的情況，獲取市場信息。而市場預(yù)測側(cè)重于市場未來的研究，是一種預(yù)測性研究，目的是對未來的市場作出推斷和估計(jì)。

2、研究的結(jié)果不同市場調(diào)查所獲得的結(jié)果是反映市場的各種數(shù)據(jù)和資料，而市場預(yù)測所獲得的結(jié)果是關(guān)于未來市場發(fā)展的預(yù)測報(bào)告。

3、研究的過程和方法不同市場調(diào)查是獲取、處理和分析市場信息的過程，而市場預(yù)測是利用市場信息進(jìn)行信息的深加工和作出預(yù)測結(jié)論的推斷過程。

市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別引入了解市場調(diào)查的基本問題？回答！向誰調(diào)查調(diào)查什么市場調(diào)查的問題由誰調(diào)查為何調(diào)查何時(shí)何地調(diào)查如何調(diào)查主體客體項(xiàng)目調(diào)查時(shí)間地點(diǎn)目的方式方法引入了解市場調(diào)查的基本問題？回答！向誰調(diào)查調(diào)查什么市場調(diào)查的

第一章市場調(diào)查基礎(chǔ)知識市場調(diào)查與預(yù)測

第一章市場調(diào)查基礎(chǔ)知識市場調(diào)查與預(yù)測主要內(nèi)容第一節(jié)市場調(diào)查的服務(wù)對象第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容第三節(jié)市場調(diào)查的類型第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型主要內(nèi)容第一節(jié)市場調(diào)查的服務(wù)對象教學(xué)目標(biāo)

基本了解：了解市場調(diào)查的服務(wù)對象；了解市場調(diào)查的宏觀環(huán)境調(diào)查；了解市場調(diào)查的類型。重點(diǎn)掌握：掌握市場調(diào)查的概念；掌握市場調(diào)查的微觀環(huán)境調(diào)查；掌握市場調(diào)查的應(yīng)用類型。技能目標(biāo)：能夠?yàn)槠髽I(yè)確定市場調(diào)查目標(biāo)；學(xué)會與企業(yè)管理人員溝通交流； 培養(yǎng)市場調(diào)查的基本認(rèn)識能力。教學(xué)目標(biāo)基本了解：了解市場調(diào)查的服務(wù)對象；

楚漢大酒店座落在南方某個(gè)省會城市的繁華地段。是一家投資幾千萬元的新建大酒店，開業(yè)初期生意很不景氣。公司經(jīng)理為了尋找癥結(jié)，分別從大中型企業(yè)、大專院校、機(jī)關(guān)團(tuán)體、街道居民邀請代表參加座談會，并親自走訪了東西南北四區(qū)的部分居民，還在旅游景點(diǎn)攔截了一些外地游客進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，本酒店沒有停車場，顧客來往很不方便；本市居民及外地游客對本酒店的知曉率很低，更談不上滿意度；本酒店與其他酒店相比，經(jīng)營特色是什么，大部分居民也不清楚。為此酒店作出了興建停車場，在電視上做廣告，開展公益及社區(qū)贊助活動，并突出經(jīng)營特色，開展多樣化服務(wù)等決策。決策實(shí)施后，酒店的生意日漸火紅。問題：楚漢大酒店?duì)I銷戰(zhàn)略的成功對你有何啟示？案例導(dǎo)入楚漢大酒店座落在南方某個(gè)省會城市的繁華地段

一個(gè)營銷成功的企業(yè)，必定是建立在及時(shí)、有效的市場調(diào)研的基礎(chǔ)之上。

“只有疲軟的企業(yè)，沒有疲軟的市場?！笔袌稣{(diào)查認(rèn)知課件米爾頓·科特勒的忠告忠告一：拿出營業(yè)額的10％去作市場調(diào)研，中國營銷界現(xiàn)在最缺的是市場調(diào)研，通常是為調(diào)研而調(diào)研。忠告二：調(diào)研、調(diào)研、再調(diào)研。企業(yè)成也調(diào)研，敗也調(diào)研。對于營銷人員來說：最重要的……….米爾頓·科特勒的忠告忠告一：忠告二：

市場調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析一系列與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的市場信息的過程，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為企業(yè)管理者制定、評估和改進(jìn)營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。市場調(diào)查的概念市場調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地搜集、記錄、整1、市場調(diào)查對于企業(yè)的重要性：2、市場調(diào)查的概念：3、企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查的原則知識點(diǎn)1、市場調(diào)查對于企業(yè)的重要性：2、市場調(diào)查的概念：3、企業(yè)進(jìn)第一節(jié)市場調(diào)查的服務(wù)對象一、企業(yè)

經(jīng)濟(jì)的全球化->新的拓展空間->開拓新市場->決策的風(fēng)險(xiǎn)->搜集相關(guān)信息->準(zhǔn)確的推斷.（一）市場調(diào)查對企業(yè)的作用

1.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益

消費(fèi)者需求-試銷產(chǎn)品2.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會

新機(jī)會新需求-新產(chǎn)品3.有利于企業(yè)取得競爭優(yōu)勢

競品動態(tài)策略-調(diào)整改進(jìn)-有利地位4.有利于企業(yè)及時(shí)了解整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)的發(fā)展影響

國際法規(guī)政策-預(yù)測未來市場-抓住發(fā)展機(jī)會-積極應(yīng)對“沒有調(diào)查,就沒有發(fā)言權(quán)”注重讀無字之書，“踏著人生社會實(shí)際說話”。____毛澤東第一節(jié)市場調(diào)查的服務(wù)對象一、企業(yè)“沒有調(diào)查,就沒有發(fā)言第一節(jié)市場調(diào)查的服務(wù)對象一、企業(yè)

（二）企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查的原則1.客觀性

真實(shí)準(zhǔn)確反映市場活動，不帶個(gè)人主觀傾向和偏見2.針對性

圍繞企業(yè)經(jīng)營活動存在的問題，不能盲目3.時(shí)效行

落后市場形勢變化失去參考價(jià)值4.系統(tǒng)性

豐富全面---正確分析---科學(xué)的結(jié)論第一節(jié)市場調(diào)查的服務(wù)對象一、企業(yè)二、企業(yè)與市場經(jīng)濟(jì)諸如營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷環(huán)境、定價(jià)方法、渠道選擇、產(chǎn)品戰(zhàn)略、促銷手段等。

市場經(jīng)濟(jì)（又稱為自由市場經(jīng)濟(jì)或自由企業(yè)經(jīng)濟(jì)）是一種經(jīng)濟(jì)體系，在這種體系下產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)及銷售完全由自由市場的自由價(jià)格機(jī)制所引導(dǎo)，而不是像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)一般由國家所引導(dǎo)。企業(yè)營銷活動市場經(jīng)濟(jì)觀念->環(huán)境影響促進(jìn)二、企業(yè)與市場經(jīng)濟(jì)諸如營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷環(huán)境、1.2市場與企業(yè)什么是市場?

市場是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是以商品交換為基本內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式。是指商品交換的場所。從廣義的角度從市場營銷的角度從狹義的角度知己知彼百戰(zhàn)不殆1.2市場與企業(yè)什么是市場?知己知彼百戰(zhàn)不殆市場中的交換圖

市場＝消費(fèi)者＋可支付購買力＋購買欲望市場（買方的集合）行業(yè)（賣方的集合）商品或服務(wù)溝通貨幣信息市場調(diào)研容易實(shí)現(xiàn)嗎？市場中的交換圖

市場＝消費(fèi)者＋可支付購買力＋購買欲望市場行22需求造就市場！需求=市場???您需要嗎？都需要!但有些東西…您需要嗎？22需求造就市場！需求=市場???您需要嗎？都需要!但有些第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容內(nèi)容有哪些？第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容內(nèi)容有哪些？第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容

市場調(diào)查主要是對能夠決定或影響企業(yè)營銷活動以至生存和發(fā)展的所有因素的調(diào)查，也就是對企業(yè)的市場營銷環(huán)境的調(diào)查。從環(huán)境對企業(yè)營銷活動影響的直接程度，可將其劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。1、微觀環(huán)境是企業(yè)在營銷過程中與企業(yè)發(fā)生著直接聯(lián)系的對象。2、宏觀環(huán)境也稱總體環(huán)境，是決定或影響企業(yè)市場營銷活動的外在力量。第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容市場調(diào)查主要是對能一、微觀環(huán)境調(diào)查對企業(yè)的微觀環(huán)境的調(diào)查主要是對那些直接影響企業(yè)市場營銷活動的對象的調(diào)查。公眾供應(yīng)商競爭者企業(yè)營銷中介顧客第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容一、微觀環(huán)境調(diào)查公眾供競爭者企業(yè)營銷顧第二節(jié)市場調(diào)一、微觀環(huán)境調(diào)查（一）調(diào)查企業(yè)自身情況1.企業(yè)文化的調(diào)查

標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值、企業(yè)精神、管理制度、行為規(guī)范2.企業(yè)組織機(jī)構(gòu)調(diào)查

各部位溝通、配合3.企業(yè)物質(zhì)基礎(chǔ)調(diào)查

“人”“物”雙優(yōu)？第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容一、微觀環(huán)境調(diào)查第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容一、微觀環(huán)境調(diào)查（二）供應(yīng)商與配送商供應(yīng)鏈上游客戶和下游客戶要求企業(yè)在采購?fù)N商品時(shí)，盡可能多選擇幾家供應(yīng)商，最好選擇2-3家供應(yīng)商。第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容一、微觀環(huán)境調(diào)查第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容一、微觀環(huán)境調(diào)查（三）調(diào)查營銷中介的情況營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個(gè)人，包括中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)。第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容一、微觀環(huán)境調(diào)查第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容一、微觀環(huán)境調(diào)查（四）調(diào)查競爭者情況

經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)、管理、競爭性產(chǎn)品（品質(zhì)、性能、用途、包裝、價(jià)格、交貨期限、附加利益）、市占、主要競爭方式、人員培訓(xùn)、重要人員進(jìn)出、新品開發(fā)計(jì)劃。。。。。。（五）調(diào)查顧客的情況

人口總數(shù)、人口結(jié)構(gòu)、購買力、購買規(guī)律、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購買動機(jī)、購買行為、潛在意見和服務(wù)要求（六）調(diào)查公眾情況

內(nèi)部公眾調(diào)查（內(nèi)部員工）和外部公眾（社區(qū)、媒介、政府、學(xué)生等）第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容一、微觀環(huán)境調(diào)查第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容二、宏觀環(huán)境調(diào)查對企業(yè)宏觀環(huán)境的調(diào)查主要是對一個(gè)地區(qū)的社會環(huán)境因素的調(diào)查，這些因素往往是企業(yè)自身難以駕馭和影響的。

自然技術(shù)環(huán)境調(diào)查環(huán)境調(diào)查

經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境調(diào)查環(huán)境調(diào)查

人口文化環(huán)境調(diào)查環(huán)境調(diào)查企業(yè)第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容二、宏觀環(huán)境調(diào)查企業(yè)第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容二、宏觀環(huán)境調(diào)查(一)政治法律

外部政治形勢、狀況和制度以及國家方針政策對市場營銷活動帶來的影響。

尤其是經(jīng)濟(jì)法規(guī)，有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)，還要遵守市場國的法律制度和有關(guān)國際法規(guī)、國際慣例和準(zhǔn)則。

第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容二、宏觀環(huán)境調(diào)查第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容二、宏觀環(huán)境調(diào)查(二)經(jīng)濟(jì)1.社會購買力水平

居民、社會集團(tuán)和農(nóng)村生產(chǎn)資料。影響因素包括：生產(chǎn)力發(fā)展水平、消費(fèi)率高低、消費(fèi)者收入水平、儲蓄率高低等

2.消費(fèi)者收支狀況1）收入水平變化2）支出模式變化

3）消費(fèi)者儲蓄和信貸4）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容二、宏觀環(huán)境調(diào)查第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容二、宏觀環(huán)境調(diào)查(三)人口1.人口數(shù)量與增長速度

決定市場規(guī)模和潛量的基本要素

2.人口結(jié)構(gòu)

年齡、性別、家庭、社會、民族

3.人口的地理分布及區(qū)間流動第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容二、宏觀環(huán)境調(diào)查第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容二、宏觀環(huán)境調(diào)查（四）文化

文化環(huán)境（價(jià)值觀、信仰、興趣、行為方式、生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)的社會風(fēng)俗）決定消費(fèi)需求----適銷產(chǎn)品（五）自然地理

氣候、季節(jié)、自然資源、地理位置等（六）技術(shù)環(huán)境調(diào)查

科學(xué)技術(shù)---》縮短市場生命周期-》新產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)

第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容二、宏觀環(huán)境調(diào)查第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容一、按研究性質(zhì)分類1、探索性市場調(diào)查

探索性市場調(diào)查，是為了界定調(diào)查問題的性質(zhì)以及更好的理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)查活動。第三節(jié)市場調(diào)查的類型例如，向行業(yè)專家咨詢就是一種探索性的研究。樣本量一般較小，也沒有什么代表性。原始數(shù)據(jù)一般是定性的。探索性調(diào)研的結(jié)果一般只是試驗(yàn)性的、暫時(shí)性的或作為進(jìn)一步研究的開始。不能肯定問題性質(zhì)時(shí)，可用探索性調(diào)查。一、按研究性質(zhì)分類第三節(jié)市場調(diào)查的類型例如，向行業(yè)專一、按研究性質(zhì)分類2.描述性市場調(diào)查

描述性市場調(diào)查，是指在收集、整理市場資料的基礎(chǔ)上，描述某一總體或現(xiàn)象的基本特征的調(diào)查。例如，在銷售研究中:第三節(jié)市場調(diào)查的類型對有關(guān)情形缺乏完整的知識時(shí)可用描述性調(diào)查,“誰”、“什么事情”、“什么時(shí)候”、“什么地點(diǎn)”一、按研究性質(zhì)分類第三節(jié)市場調(diào)查的類型對有關(guān)情形缺乏一、按研究性質(zhì)分類3.因果性市場調(diào)查

因果性市場調(diào)查，是為了研究市場現(xiàn)象與影響因素之間客觀存在的聯(lián)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。例如，第三節(jié)市場調(diào)查的類型廣告（2.2%）地點(diǎn)（19.4%）價(jià)格（13.0%）口味（7.6%）快餐店銷售額需要對問題嚴(yán)格定義時(shí)刻使用因果性調(diào)查一、按研究性質(zhì)分類第三節(jié)市場調(diào)查的類型廣告地點(diǎn)價(jià)格口一、按研究性質(zhì)分類4.預(yù)測性市場調(diào)查預(yù)測性市場調(diào)查，是指在收集研究對象事物過去和現(xiàn)在的資料的基礎(chǔ)上，預(yù)測市場趨勢的調(diào)查。它主要解決將來會怎么樣的問題。第三節(jié)市場調(diào)查的類型預(yù)測未來市場的變化趨勢進(jìn)行的調(diào)查一、按研究性質(zhì)分類第三節(jié)市場調(diào)查的類型預(yù)測未來市場的二、按調(diào)查對象分類1、消費(fèi)者市場調(diào)查消費(fèi)者市場也稱為生活資料市場，其購買目的是為了滿足個(gè)人或家庭的生活需要，是社會再生產(chǎn)消費(fèi)環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)。

第三節(jié)市場調(diào)查的類型需求數(shù)量需求結(jié)構(gòu)社會文化人口。。。。。經(jīng)濟(jì)二、按調(diào)查對象分類第三節(jié)市場調(diào)查的類型需求數(shù)量需求結(jié)構(gòu)社會二、按調(diào)查對象分類2、產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查產(chǎn)業(yè)市場也稱為生產(chǎn)者市場或工業(yè)市場，是由那些購買貨物和勞務(wù)，并用來生產(chǎn)其它貨物和勞務(wù)，以出售、出租給其他人的個(gè)人或組織構(gòu)成。第三節(jié)市場調(diào)查的類型農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)農(nóng)公用事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等。采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)二、按調(diào)查對象分類第三節(jié)市場調(diào)查的類型農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)農(nóng)公三、按調(diào)查的方法分類1.文案調(diào)查

第三節(jié)市場調(diào)查的類型三、按調(diào)查的方法分類第三節(jié)市場調(diào)查的類型文案調(diào)查法文案設(shè)計(jì)調(diào)查方案設(shè)計(jì)調(diào)查工具實(shí)施現(xiàn)場調(diào)查預(yù)測發(fā)展趨勢選擇調(diào)查方法抽取調(diào)查樣本處理調(diào)查資料撰寫調(diào)查報(bào)告市場調(diào)查與預(yù)測工作流程任務(wù)分解制定調(diào)查目標(biāo)確定是否調(diào)查設(shè)設(shè)實(shí)預(yù)選抽處撰市場調(diào)查與預(yù)測工作流程任務(wù)分解制確日本人對大慶油田的分析1964年《中國畫報(bào)》

產(chǎn)量和儲量

位置

1966年《人民中國》雜志上發(fā)表王進(jìn)喜事跡，該報(bào)道說：“王進(jìn)喜一到馬家窯看到大片荒野說：‘好大的油海！我們要把石油工業(yè)落后的帽子丟到太平洋去?！比毡救藢Υ髴c油田的分析1964年《中國畫報(bào)》產(chǎn)量和儲量位文案調(diào)查法文案調(diào)查法：是指調(diào)查人員在充分了解市場調(diào)查目的后，收集企業(yè)內(nèi)部原有檔案資料和企業(yè)外部各種相關(guān)文書、檔案、研究報(bào)告及公布報(bào)告資料，加以整理、銜接、調(diào)整及融會之后，使用歸納、演繹等方法分析文獻(xiàn)資料，撰寫相關(guān)市場調(diào)查報(bào)告及市場營銷建議，以供企業(yè)決策者參考的資料調(diào)查方法。文案調(diào)查法文案調(diào)查法：是指調(diào)查人員在充分了解市場調(diào)查目的后，資料第一手資料也稱直接市場資料、原始資料，是由市場調(diào)查者自己采用各種市場調(diào)查方式方法，對市場信息進(jìn)行收集、整理、分析的結(jié)果。第二手資料也稱間接市場資料、次級資料，是指在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的編輯起來的資料。思考：一手資料與二手資料的收集順序是怎樣的？為什么？資料的類型資料第一手資料第二手資料思考：一手資料與二手資料的收集資料的外部來源內(nèi)部來源一手資料來源來自競爭對手來自消費(fèi)者來自經(jīng)銷商其他外部環(huán)境一手資料的來源外部來源內(nèi)部來源一手資料來源來自競爭對手來自消費(fèi)者來自經(jīng)銷商內(nèi)部來源會計(jì)報(bào)告系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告系統(tǒng)其他檔案資料外部來源圖書館有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料行業(yè)組織新聞媒體各級政府部門及其統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)信息經(jīng)營單位二手資料的來源內(nèi)部來源會計(jì)報(bào)告系統(tǒng)外部來源圖書館二手資料的來源已經(jīng)加工時(shí)空不限節(jié)約成本

文獻(xiàn)資料特點(diǎn)文案調(diào)查法的特點(diǎn)已經(jīng)加工時(shí)空不限節(jié)約成本文獻(xiàn)資料特點(diǎn)文案調(diào)查法的特點(diǎn)明確調(diào)查基本目的和調(diào)查內(nèi)容

1擬定調(diào)查計(jì)劃及訓(xùn)練調(diào)查人員2查明數(shù)據(jù)內(nèi)容及來源并收集資料

3過濾資料、評估資料、整理摘要

4資料調(diào)整、銜接及融會貫通

5文案調(diào)查法的使用技巧明確調(diào)查基本目的和調(diào)查內(nèi)容1擬定調(diào)查計(jì)劃及訓(xùn)練調(diào)查人員2三、按調(diào)查的方法分類2.實(shí)地調(diào)查

實(shí)地調(diào)查，是指調(diào)查者自身收集第一手市場資料的方法。它包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和訪問法。第三節(jié)市場調(diào)查的類型三、按調(diào)查的方法分類第三節(jié)市場調(diào)查的類型四、按資料的來源分類1.一手資料調(diào)查一手資料調(diào)查，又稱為原始資料調(diào)查，是指調(diào)查人員通過現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查所搜集的資料。其特點(diǎn)是：針對性強(qiáng)，適用性好，但成本較高。第三節(jié)市場調(diào)查的類型四、按資料的來源分類第三節(jié)市場調(diào)查的類型四、按資料的來源分類2.二手資料調(diào)查二手資料調(diào)查，又稱為間接資料調(diào)查，是調(diào)查人員調(diào)查他人為某種目的已經(jīng)加工整理好的資料。第三節(jié)市場調(diào)查的類型四、按資料的來源分類第三節(jié)市場調(diào)查的類型第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型一、市場機(jī)會調(diào)查1.調(diào)查市場機(jī)會的吸引力調(diào)查市場機(jī)會對企業(yè)的吸引力是對企業(yè)利用該市場機(jī)會可能創(chuàng)造的最大利益的調(diào)查。它表明了企業(yè)在理想條件下充分利用該市場機(jī)會的最大極限。市場需求規(guī)模利潤率發(fā)展?jié)摿χ笜?biāo)第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型一、市場機(jī)會調(diào)查市場需求規(guī)模第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型一、市場機(jī)會調(diào)查2.調(diào)查市場機(jī)會的可行性調(diào)查市場機(jī)會可行性是指對企業(yè)把握市場機(jī)會并將其轉(zhuǎn)化為具體利益的可能性的調(diào)查。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件企業(yè)外部環(huán)境條件1、適合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營規(guī)模與資料狀況2、有利于內(nèi)部差異優(yōu)勢3、企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)程度1、宏觀環(huán)境2、微觀環(huán)境第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型一、市場機(jī)會調(diào)查企業(yè)企業(yè)1、第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型二、產(chǎn)品生命周期調(diào)查第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型二、產(chǎn)品生命周期調(diào)查三、市場細(xì)分調(diào)查市場調(diào)查中的市場細(xì)分調(diào)查，可以幫助企業(yè)找到最適合發(fā)展的目標(biāo)市場。所謂的市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性，把消費(fèi)者總體市場劃分為許多類似性購買群體的細(xì)分市場。其目的是使企業(yè)選擇和確定目標(biāo)市場,實(shí)施有效的市場營銷組合,從而以最少、最省的營銷費(fèi)用取得最佳的經(jīng)營成果。第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型三、市場細(xì)分調(diào)查第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型三、市場細(xì)分調(diào)查第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型三、市場細(xì)分調(diào)查第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型四、廣告效應(yīng)調(diào)查廣告效應(yīng)調(diào)查主要從三個(gè)方面進(jìn)行：廣告的經(jīng)濟(jì)效益、廣告的社會效益和廣告的心理效益。具體調(diào)查內(nèi)容主要有：品牌知名度、廣告接觸率、對廣告的理解程度、對廣告的美譽(yù)度、購買行動等。第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型四、廣告效應(yīng)調(diào)查第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型市場調(diào)查認(rèn)知課件五、客戶滿意度調(diào)查客戶滿意度調(diào)查用來測量一家企業(yè)或一個(gè)行業(yè)在滿足或超過顧客購買產(chǎn)品的期望方面所達(dá)到的程度。在調(diào)查的過程中可以了解顧客的想法，發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，明確顧客的需要、需求與期望，從而找出讓客戶不滿的原因，診斷出企業(yè)存在的潛在的問題并采取措施予以糾正。第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型五、客戶滿意度調(diào)查第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型課堂練習(xí)一、選擇題1、企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查的原則有（）A客觀性B針對性C時(shí)效性D系統(tǒng)性2、反映市場機(jī)會吸引力的指標(biāo)主要有市場需求規(guī)模、利潤率和（）。A發(fā)展?jié)摿市場占有率C企業(yè)規(guī)模D國家政策二、判斷題1、市場調(diào)查對于企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展沒有什么作用。（）2、在收集、整理市場資料的基礎(chǔ)上，描述某一總體或現(xiàn)象的基本特征的調(diào)查屬于因果性市場調(diào)查。（）課堂練習(xí)一、選擇題小結(jié)重點(diǎn)：1、市場調(diào)查的具體內(nèi)容

2、市場調(diào)查的類型難點(diǎn)：市場調(diào)查的應(yīng)用類型小結(jié)重點(diǎn)：世界上第一根棉簽的由來？從前，有根火柴不愛洗頭。有一次，它在路上走呀走，感覺頭很癢，它就撓呀撓，用力過猛，把頭撓著火了。它被及時(shí)送到了醫(yī)院，從此世界上就有了第一根棉簽。思維發(fā)散、思維轉(zhuǎn)換小故事：微笑掛嘴邊快樂放心上世界上第一根棉簽的由來？從前，有根火柴不愛洗可口可樂案例可口可樂案例可口可樂案例分析1、消費(fèi)者不喜歡這樣做2、新可口可樂遭遇了品牌防御系統(tǒng)3、降低了單個(gè)品牌的重要性。離開了自己的生態(tài)位，優(yōu)勢可能喪失殆盡。4、營銷調(diào)研內(nèi)容太窄了。5、可口可樂公司領(lǐng)導(dǎo)層在解讀調(diào)研報(bào)告和制定決策時(shí)失誤

總之：替代信息誤差可口可樂案例分析1、消費(fèi)者不喜歡這樣做可口可樂解決之道1、重新提供舊可樂并稱之為“經(jīng)典可樂”2、新可樂稱為：“旗艦產(chǎn)品”作為公司的“進(jìn)攻性品牌”和“延伸品牌”3、可口可樂家族中的所有產(chǎn)品整體上構(gòu)成一個(gè)“綜合品牌”4、公司的迅速反應(yīng)使其避免了更大的災(zāi)難

而后可口可樂一如既往，一種簡單的糖和水合成的飲料激蕩著人們的情感并影響著人們的心靈。可口可樂解決之道1、重新提供舊可樂并稱之為“經(jīng)典可樂”公關(guān)新思路

----文化營銷新渠道公關(guān)新思路星巴克咖啡案例分析---------從文化的角度考慮星巴克咖啡案例分析---------從文化的角度考慮星巴克公司

使命宣言：將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，并在公司不斷成長的過程中，堅(jiān)持自己一貫的業(yè)務(wù)原則。愿景：提供一種可以豐富人們每天精神昂揚(yáng)、道德向上的生活體驗(yàn)。在世界上成為一家擁有令人激賞、尊敬的品牌及偉大恒久的公司，是以鼓舞并滋潤人類心靈而聞名于世的。市場調(diào)查認(rèn)知課件二十五年目標(biāo)：成為一家偉大、持久的公司擁有最被認(rèn)知，最受尊重的品牌以激勵(lì)及滋潤人類心靈聞名于世十年目標(biāo)：2010年在全球開到2萬家店伙伴人數(shù)超過30萬進(jìn)入100多個(gè)國家的市場使用的語言超過30種每周服務(wù)顧客超過一億人次五年目標(biāo)：2005年在全球開到10000家店五年內(nèi)增開6500家店，平均每年開1300家店2008年11月利潤下降97%，股票從35美元降到18美元二十五年目標(biāo)：老子的思想：

“上善若水，水善利萬物而不爭，處眾人之所惡，故幾于道。居善地，心善淵，與善仁，言善信，政善治，事善能，動善時(shí)。夫唯不爭，顧無尤”----讓企業(yè)具備水一樣的品質(zhì)老子的思想：“上善若水，水善利萬物而不爭，處眾人之所惡，故案例分析（1）一、產(chǎn)生的過程1、從調(diào)查中來2、注重品牌的無形價(jià)值3、把咖啡吧美國化二、差異化的營銷策略1、體現(xiàn)的口味不同2、質(zhì)量保證3、品種繁多4、自由選擇案例分析（1）一、產(chǎn)生的過程案例分析（2）三、充分運(yùn)用“體驗(yàn)營銷”1、是”跳出盒子”的思考------水平營銷2、企業(yè)的目標(biāo)3、主要競爭戰(zhàn)略A與顧客溝通B、以顧客為本C、強(qiáng)調(diào)美國式的消費(fèi)文化D、教育消費(fèi)E、每年請專業(yè)的市場調(diào)研公司F、口碑效應(yīng)案例分析（2）三、充分運(yùn)用“體驗(yàn)營銷”案例分析（3）四、文化滲入人心1、人文環(huán)境2、商業(yè)模式3、調(diào)研式的零距離溝通五

、

夢想1、塑造品牌2、重視員工的職業(yè)生涯設(shè)計(jì)3、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析（3）四、文化滲入人心第一座房子

富麗堂皇，里邊的人們衣冠楚楚，在這里，有人給工資、獎金，還有各種名目的福利！這里一直在努力實(shí)行科學(xué)的管理。毋庸置疑，這座房子給予了人們生存的基本條件?？墒牵覀兟牪坏接腥烁屑に?！在這里的人們，都感覺自己做得多、得的少，許多人怨氣沖天……這就是現(xiàn)代的公司！第一座房子富麗堂皇，里邊的人們衣冠楚楚，中國新派管理第二座房子

沒有現(xiàn)代化的宏偉氣魄，也沒有條件給人們發(fā)工資和獎金，沒有什么組織紀(jì)律，可是，人們懷著一種自覺的、虔誠的情感走進(jìn)去，禮貌地行走，莊重地說話，每個(gè)人臉上一副虔誠的表情。在這里，非但不會給人們錢財(cái)，相反，在沒有任何強(qiáng)制的情況下，許多人會自覺拿出錢來。從這所房子里走出來，每個(gè)人似乎都受到了一次心靈的洗禮，每個(gè)人都真誠地認(rèn)為做好事是應(yīng)該的。這就是很多人都熟悉的寺廟！中國新派管理第二座房子沒有現(xiàn)代化的宏偉氣以上，謝謝以上，謝謝保證質(zhì)量，是對社會的承諾。11月-2211月-22Monday,November7,2022以科技為動力，以質(zhì)量求質(zhì)量是企業(yè)的生命，質(zhì)量是企業(yè)的效益，質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的動力，以質(zhì)量求生存。00:32:2700:32:2700:3211/7/202212:32:27AM加強(qiáng)安全生產(chǎn)監(jiān)督檢查，防止和減少生產(chǎn)安全事故。11月-2200:32:2700:32Nov-2207-Nov-22做好品質(zhì)記錄，打好品管基礎(chǔ)。00:32:2700:32:2700:32Monday,November7,2022消防安全常抓不懈，抓而不緊等于不抓。11月-2211月-2200:32:2700:32:27November7,2022勿忘安全須時(shí)時(shí)警鐘長鳴，珍惜生命當(dāng)刻刻頭腦清醒。2022年11月7日12:32上午11月-2211月-22安全生產(chǎn)，違法必究。07十一月202212:32:27上午00:32:2711月-22當(dāng)你違章作業(yè)之際，正是災(zāi)難降臨之時(shí)。十一月2212:32上午11月-2200:32November7,2022質(zhì)量創(chuàng)郊率，效率出效益。2022/11/70:32:2700:32:2707November2022以科技為動力，以質(zhì)量求生存。12:32:27上午12:32上午00:32:2711月-22人人講安全，事事為安全；時(shí)時(shí)想安全，處處要安全。11月-2211月-2200:3200:32:2700:32:27Nov-22消除火患是最好的防范。2022/11/70:32:27Monday,November7,2022黃金有價(jià)人無價(jià)，人身安全事最大。11月-222022/11/70:32:2711月-22謝謝大家！保證質(zhì)量，是對社會的承諾。11月-2211月-22Wedne79

第一章市場調(diào)查基礎(chǔ)知識市場調(diào)查與預(yù)測人文系張華

第一章市場調(diào)查基礎(chǔ)知識市場調(diào)查與預(yù)測人文系課程簡介

《市場調(diào)查與預(yù)測》包含了調(diào)研設(shè)計(jì)、搜集調(diào)查資料、抽取樣本、實(shí)地訪問、數(shù)據(jù)處理、利用統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行市場分析、它又是一種實(shí)務(wù)性課程，通過學(xué)習(xí)這門課，可以學(xué)會如何設(shè)計(jì)計(jì)劃書、編制問卷、實(shí)地訪問、處理數(shù)據(jù)、進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和撰寫調(diào)研報(bào)告等；課程簡介《市場調(diào)查與預(yù)測》包含了調(diào)研設(shè)計(jì)、搜市場調(diào)查市場調(diào)查概述市場調(diào)查類型市場調(diào)查的方法調(diào)查工具的設(shè)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)整理與分析市場調(diào)研報(bào)告市場

市場調(diào)查市場調(diào)查方案普查典型調(diào)查抽樣調(diào)查觀察法實(shí)驗(yàn)法訪問法態(tài)度測量技術(shù)問卷設(shè)計(jì)技術(shù)市場調(diào)查市場調(diào)查概述市場調(diào)查類型市場調(diào)查的方法調(diào)查工具的設(shè)計(jì)市場預(yù)測市場預(yù)測總論定性預(yù)測法定量預(yù)測法專家預(yù)測法頭腦預(yù)測法德爾非法移動預(yù)測法指數(shù)平滑法季節(jié)指數(shù)法市場預(yù)測市場預(yù)測總論定性預(yù)測法定量預(yù)測法專家預(yù)測法頭腦預(yù)測法市場調(diào)研和市場預(yù)測的關(guān)系1、市場調(diào)研是市場預(yù)測的前提和基礎(chǔ)2、市場調(diào)研為市場預(yù)測提供了目標(biāo)和方向3、市場調(diào)研可以為市場預(yù)測提供必要的第一手資料；4、市場調(diào)研對市場預(yù)測的緒論進(jìn)行驗(yàn)證與修正。5、市場調(diào)研是市場預(yù)測的基礎(chǔ)，市場預(yù)測是市場調(diào)研的延伸和深化，二者被認(rèn)為是一個(gè)連貫分析市場過程的兩個(gè)階段。市場調(diào)研和市場預(yù)測的關(guān)系1、市場調(diào)研是市場預(yù)測的前提和基礎(chǔ)市場調(diào)查被譽(yù)為企業(yè)的‘雷達(dá)’和‘眼睛’關(guān)系：市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)和前提。市場調(diào)查被譽(yù)為企業(yè)的‘雷達(dá)’和‘眼睛’關(guān)系：市場調(diào)查是市場預(yù)市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別

1、研究的側(cè)重點(diǎn)不同市場調(diào)查側(cè)重于市場現(xiàn)狀和歷史的研究，是一種描述性研究，目的是了解市場客觀實(shí)際的情況，獲取市場信息。而市場預(yù)測側(cè)重于市場未來的研究，是一種預(yù)測性研究，目的是對未來的市場作出推斷和估計(jì)。

2、研究的結(jié)果不同市場調(diào)查所獲得的結(jié)果是反映市場的各種數(shù)據(jù)和資料，而市場預(yù)測所獲得的結(jié)果是關(guān)于未來市場發(fā)展的預(yù)測報(bào)告。

3、研究的過程和方法不同市場調(diào)查是獲取、處理和分析市場信息的過程，而市場預(yù)測是利用市場信息進(jìn)行信息的深加工和作出預(yù)測結(jié)論的推斷過程。

市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別引入了解市場調(diào)查的基本問題？回答！向誰調(diào)查調(diào)查什么市場調(diào)查的問題由誰調(diào)查為何調(diào)查何時(shí)何地調(diào)查如何調(diào)查主體客體項(xiàng)目調(diào)查時(shí)間地點(diǎn)目的方式方法引入了解市場調(diào)查的基本問題？回答！向誰調(diào)查調(diào)查什么市場調(diào)查的

第一章市場調(diào)查基礎(chǔ)知識市場調(diào)查與預(yù)測

第一章市場調(diào)查基礎(chǔ)知識市場調(diào)查與預(yù)測主要內(nèi)容第一節(jié)市場調(diào)查的服務(wù)對象第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容第三節(jié)市場調(diào)查的類型第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型主要內(nèi)容第一節(jié)市場調(diào)查的服務(wù)對象教學(xué)目標(biāo)

基本了解：了解市場調(diào)查的服務(wù)對象；了解市場調(diào)查的宏觀環(huán)境調(diào)查；了解市場調(diào)查的類型。重點(diǎn)掌握：掌握市場調(diào)查的概念；掌握市場調(diào)查的微觀環(huán)境調(diào)查；掌握市場調(diào)查的應(yīng)用類型。技能目標(biāo)：能夠?yàn)槠髽I(yè)確定市場調(diào)查目標(biāo)；學(xué)會與企業(yè)管理人員溝通交流； 培養(yǎng)市場調(diào)查的基本認(rèn)識能力。教學(xué)目標(biāo)基本了解：了解市場調(diào)查的服務(wù)對象；

楚漢大酒店座落在南方某個(gè)省會城市的繁華地段。是一家投資幾千萬元的新建大酒店，開業(yè)初期生意很不景氣。公司經(jīng)理為了尋找癥結(jié)，分別從大中型企業(yè)、大專院校、機(jī)關(guān)團(tuán)體、街道居民邀請代表參加座談會，并親自走訪了東西南北四區(qū)的部分居民，還在旅游景點(diǎn)攔截了一些外地游客進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，本酒店沒有停車場，顧客來往很不方便；本市居民及外地游客對本酒店的知曉率很低，更談不上滿意度；本酒店與其他酒店相比，經(jīng)營特色是什么，大部分居民也不清楚。為此酒店作出了興建停車場，在電視上做廣告，開展公益及社區(qū)贊助活動，并突出經(jīng)營特色，開展多樣化服務(wù)等決策。決策實(shí)施后，酒店的生意日漸火紅。問題：楚漢大酒店?duì)I銷戰(zhàn)略的成功對你有何啟示？案例導(dǎo)入楚漢大酒店座落在南方某個(gè)省會城市的繁華地段

一個(gè)營銷成功的企業(yè)，必定是建立在及時(shí)、有效的市場調(diào)研的基礎(chǔ)之上。

“只有疲軟的企業(yè)，沒有疲軟的市場?！笔袌稣{(diào)查認(rèn)知課件米爾頓·科特勒的忠告忠告一：拿出營業(yè)額的10％去作市場調(diào)研，中國營銷界現(xiàn)在最缺的是市場調(diào)研，通常是為調(diào)研而調(diào)研。忠告二：調(diào)研、調(diào)研、再調(diào)研。企業(yè)成也調(diào)研，敗也調(diào)研。對于營銷人員來說：最重要的……….米爾頓·科特勒的忠告忠告一：忠告二：

市場調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析一系列與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的市場信息的過程，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為企業(yè)管理者制定、評估和改進(jìn)營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。市場調(diào)查的概念市場調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地搜集、記錄、整1、市場調(diào)查對于企業(yè)的重要性：2、市場調(diào)查的概念：3、企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查的原則知識點(diǎn)1、市場調(diào)查對于企業(yè)的重要性：2、市場調(diào)查的概念：3、企業(yè)進(jìn)第一節(jié)市場調(diào)查的服務(wù)對象一、企業(yè)

經(jīng)濟(jì)的全球化->新的拓展空間->開拓新市場->決策的風(fēng)險(xiǎn)->搜集相關(guān)信息->準(zhǔn)確的推斷.（一）市場調(diào)查對企業(yè)的作用

1.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益

消費(fèi)者需求-試銷產(chǎn)品2.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會

新機(jī)會新需求-新產(chǎn)品3.有利于企業(yè)取得競爭優(yōu)勢

競品動態(tài)策略-調(diào)整改進(jìn)-有利地位4.有利于企業(yè)及時(shí)了解整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)的發(fā)展影響

國際法規(guī)政策-預(yù)測未來市場-抓住發(fā)展機(jī)會-積極應(yīng)對“沒有調(diào)查,就沒有發(fā)言權(quán)”注重讀無字之書，“踏著人生社會實(shí)際說話”。____毛澤東第一節(jié)市場調(diào)查的服務(wù)對象一、企業(yè)“沒有調(diào)查,就沒有發(fā)言第一節(jié)市場調(diào)查的服務(wù)對象一、企業(yè)

（二）企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查的原則1.客觀性

真實(shí)準(zhǔn)確反映市場活動，不帶個(gè)人主觀傾向和偏見2.針對性

圍繞企業(yè)經(jīng)營活動存在的問題，不能盲目3.時(shí)效行

落后市場形勢變化失去參考價(jià)值4.系統(tǒng)性

豐富全面---正確分析---科學(xué)的結(jié)論第一節(jié)市場調(diào)查的服務(wù)對象一、企業(yè)二、企業(yè)與市場經(jīng)濟(jì)諸如營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷環(huán)境、定價(jià)方法、渠道選擇、產(chǎn)品戰(zhàn)略、促銷手段等。

市場經(jīng)濟(jì)（又稱為自由市場經(jīng)濟(jì)或自由企業(yè)經(jīng)濟(jì)）是一種經(jīng)濟(jì)體系，在這種體系下產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)及銷售完全由自由市場的自由價(jià)格機(jī)制所引導(dǎo)，而不是像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)一般由國家所引導(dǎo)。企業(yè)營銷活動市場經(jīng)濟(jì)觀念->環(huán)境影響促進(jìn)二、企業(yè)與市場經(jīng)濟(jì)諸如營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷環(huán)境、1.2市場與企業(yè)什么是市場?

市場是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是以商品交換為基本內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式。是指商品交換的場所。從廣義的角度從市場營銷的角度從狹義的角度知己知彼百戰(zhàn)不殆1.2市場與企業(yè)什么是市場?知己知彼百戰(zhàn)不殆市場中的交換圖

市場＝消費(fèi)者＋可支付購買力＋購買欲望市場（買方的集合）行業(yè)（賣方的集合）商品或服務(wù)溝通貨幣信息市場調(diào)研容易實(shí)現(xiàn)嗎？市場中的交換圖

市場＝消費(fèi)者＋可支付購買力＋購買欲望市場行101需求造就市場！需求=市場???您需要嗎？都需要!但有些東西…您需要嗎？22需求造就市場！需求=市場???您需要嗎？都需要!但有些第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容內(nèi)容有哪些？第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容內(nèi)容有哪些？第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容

市場調(diào)查主要是對能夠決定或影響企業(yè)營銷活動以至生存和發(fā)展的所有因素的調(diào)查，也就是對企業(yè)的市場營銷環(huán)境的調(diào)查。從環(huán)境對企業(yè)營銷活動影響的直接程度，可將其劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。1、微觀環(huán)境是企業(yè)在營銷過程中與企業(yè)發(fā)生著直接聯(lián)系的對象。2、宏觀環(huán)境也稱總體環(huán)境，是決定或影響企業(yè)市場營銷活動的外在力量。第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容市場調(diào)查主要是對能一、微觀環(huán)境調(diào)查對企業(yè)的微觀環(huán)境的調(diào)查主要是對那些直接影響企業(yè)市場營銷活動的對象的調(diào)查。公眾供應(yīng)商競爭者企業(yè)營銷中介顧客第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容一、微觀環(huán)境調(diào)查公眾供競爭者企業(yè)營銷顧第二節(jié)市場調(diào)一、微觀環(huán)境調(diào)查（一）調(diào)查企業(yè)自身情況1.企業(yè)文化的調(diào)查

標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值、企業(yè)精神、管理制度、行為規(guī)范2.企業(yè)組織機(jī)構(gòu)調(diào)查

各部位溝通、配合3.企業(yè)物質(zhì)基礎(chǔ)調(diào)查

“人”“物”雙優(yōu)？第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容一、微觀環(huán)境調(diào)查第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容一、微觀環(huán)境調(diào)查（二）供應(yīng)商與配送商供應(yīng)鏈上游客戶和下游客戶要求企業(yè)在采購?fù)N商品時(shí)，盡可能多選擇幾家供應(yīng)商，最好選擇2-3家供應(yīng)商。第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容一、微觀環(huán)境調(diào)查第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容一、微觀環(huán)境調(diào)查（三）調(diào)查營銷中介的情況營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個(gè)人，包括中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)。第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容一、微觀環(huán)境調(diào)查第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容一、微觀環(huán)境調(diào)查（四）調(diào)查競爭者情況

經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)、管理、競爭性產(chǎn)品（品質(zhì)、性能、用途、包裝、價(jià)格、交貨期限、附加利益）、市占、主要競爭方式、人員培訓(xùn)、重要人員進(jìn)出、新品開發(fā)計(jì)劃。。。。。。（五）調(diào)查顧客的情況

人口總數(shù)、人口結(jié)構(gòu)、購買力、購買規(guī)律、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購買動機(jī)、購買行為、潛在意見和服務(wù)要求（六）調(diào)查公眾情況

內(nèi)部公眾調(diào)查（內(nèi)部員工）和外部公眾（社區(qū)、媒介、政府、學(xué)生等）第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容一、微觀環(huán)境調(diào)查第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容二、宏觀環(huán)境調(diào)查對企業(yè)宏觀環(huán)境的調(diào)查主要是對一個(gè)地區(qū)的社會環(huán)境因素的調(diào)查，這些因素往往是企業(yè)自身難以駕馭和影響的。

自然技術(shù)環(huán)境調(diào)查環(huán)境調(diào)查

經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境調(diào)查環(huán)境調(diào)查

人口文化環(huán)境調(diào)查環(huán)境調(diào)查企業(yè)第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容二、宏觀環(huán)境調(diào)查企業(yè)第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容二、宏觀環(huán)境調(diào)查(一)政治法律

外部政治形勢、狀況和制度以及國家方針政策對市場營銷活動帶來的影響。

尤其是經(jīng)濟(jì)法規(guī)，有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)，還要遵守市場國的法律制度和有關(guān)國際法規(guī)、國際慣例和準(zhǔn)則。

第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容二、宏觀環(huán)境調(diào)查第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容二、宏觀環(huán)境調(diào)查(二)經(jīng)濟(jì)1.社會購買力水平

居民、社會集團(tuán)和農(nóng)村生產(chǎn)資料。影響因素包括：生產(chǎn)力發(fā)展水平、消費(fèi)率高低、消費(fèi)者收入水平、儲蓄率高低等

2.消費(fèi)者收支狀況1）收入水平變化2）支出模式變化

3）消費(fèi)者儲蓄和信貸4）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容二、宏觀環(huán)境調(diào)查第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容二、宏觀環(huán)境調(diào)查(三)人口1.人口數(shù)量與增長速度

決定市場規(guī)模和潛量的基本要素

2.人口結(jié)構(gòu)

年齡、性別、家庭、社會、民族

3.人口的地理分布及區(qū)間流動第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容二、宏觀環(huán)境調(diào)查第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容二、宏觀環(huán)境調(diào)查（四）文化

文化環(huán)境（價(jià)值觀、信仰、興趣、行為方式、生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)的社會風(fēng)俗）決定消費(fèi)需求----適銷產(chǎn)品（五）自然地理

氣候、季節(jié)、自然資源、地理位置等（六）技術(shù)環(huán)境調(diào)查

科學(xué)技術(shù)---》縮短市場生命周期-》新產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)

第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容二、宏觀環(huán)境調(diào)查第二節(jié)市場調(diào)查的具體內(nèi)容一、按研究性質(zhì)分類1、探索性市場調(diào)查

探索性市場調(diào)查，是為了界定調(diào)查問題的性質(zhì)以及更好的理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)查活動。第三節(jié)市場調(diào)查的類型例如，向行業(yè)專家咨詢就是一種探索性的研究。樣本量一般較小，也沒有什么代表性。原始數(shù)據(jù)一般是定性的。探索性調(diào)研的結(jié)果一般只是試驗(yàn)性的、暫時(shí)性的或作為進(jìn)一步研究的開始。不能肯定問題性質(zhì)時(shí)，可用探索性調(diào)查。一、按研究性質(zhì)分類第三節(jié)市場調(diào)查的類型例如，向行業(yè)專一、按研究性質(zhì)分類2.描述性市場調(diào)查

描述性市場調(diào)查，是指在收集、整理市場資料的基礎(chǔ)上，描述某一總體或現(xiàn)象的基本特征的調(diào)查。例如，在銷售研究中:第三節(jié)市場調(diào)查的類型對有關(guān)情形缺乏完整的知識時(shí)可用描述性調(diào)查,“誰”、“什么事情”、“什么時(shí)候”、“什么地點(diǎn)”一、按研究性質(zhì)分類第三節(jié)市場調(diào)查的類型對有關(guān)情形缺乏一、按研究性質(zhì)分類3.因果性市場調(diào)查

因果性市場調(diào)查，是為了研究市場現(xiàn)象與影響因素之間客觀存在的聯(lián)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。例如，第三節(jié)市場調(diào)查的類型廣告（2.2%）地點(diǎn)（19.4%）價(jià)格（13.0%）口味（7.6%）快餐店銷售額需要對問題嚴(yán)格定義時(shí)刻使用因果性調(diào)查一、按研究性質(zhì)分類第三節(jié)市場調(diào)查的類型廣告地點(diǎn)價(jià)格口一、按研究性質(zhì)分類4.預(yù)測性市場調(diào)查預(yù)測性市場調(diào)查，是指在收集研究對象事物過去和現(xiàn)在的資料的基礎(chǔ)上，預(yù)測市場趨勢的調(diào)查。它主要解決將來會怎么樣的問題。第三節(jié)市場調(diào)查的類型預(yù)測未來市場的變化趨勢進(jìn)行的調(diào)查一、按研究性質(zhì)分類第三節(jié)市場調(diào)查的類型預(yù)測未來市場的二、按調(diào)查對象分類1、消費(fèi)者市場調(diào)查消費(fèi)者市場也稱為生活資料市場，其購買目的是為了滿足個(gè)人或家庭的生活需要，是社會再生產(chǎn)消費(fèi)環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)。

第三節(jié)市場調(diào)查的類型需求數(shù)量需求結(jié)構(gòu)社會文化人口。。。。。經(jīng)濟(jì)二、按調(diào)查對象分類第三節(jié)市場調(diào)查的類型需求數(shù)量需求結(jié)構(gòu)社會二、按調(diào)查對象分類2、產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查產(chǎn)業(yè)市場也稱為生產(chǎn)者市場或工業(yè)市場，是由那些購買貨物和勞務(wù)，并用來生產(chǎn)其它貨物和勞務(wù)，以出售、出租給其他人的個(gè)人或組織構(gòu)成。第三節(jié)市場調(diào)查的類型農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)農(nóng)公用事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等。采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)二、按調(diào)查對象分類第三節(jié)市場調(diào)查的類型農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)農(nóng)公三、按調(diào)查的方法分類1.文案調(diào)查

第三節(jié)市場調(diào)查的類型三、按調(diào)查的方法分類第三節(jié)市場調(diào)查的類型文案調(diào)查法文案設(shè)計(jì)調(diào)查方案設(shè)計(jì)調(diào)查工具實(shí)施現(xiàn)場調(diào)查預(yù)測發(fā)展趨勢選擇調(diào)查方法抽取調(diào)查樣本處理調(diào)查資料撰寫調(diào)查報(bào)告市場調(diào)查與預(yù)測工作流程任務(wù)分解制定調(diào)查目標(biāo)確定是否調(diào)查設(shè)設(shè)實(shí)預(yù)選抽處撰市場調(diào)查與預(yù)測工作流程任務(wù)分解制確日本人對大慶油田的分析1964年《中國畫報(bào)》

產(chǎn)量和儲量

位置

1966年《人民中國》雜志上發(fā)表王進(jìn)喜事跡，該報(bào)道說：“王進(jìn)喜一到馬家窯看到大片荒野說：‘好大的油海！我們要把石油工業(yè)落后的帽子丟到太平洋去?！比毡救藢Υ髴c油田的分析1964年《中國畫報(bào)》產(chǎn)量和儲量位文案調(diào)查法文案調(diào)查法：是指調(diào)查人員在充分了解市場調(diào)查目的后，收集企業(yè)內(nèi)部原有檔案資料和企業(yè)外部各種相關(guān)文書、檔案、研究報(bào)告及公布報(bào)告資料，加以整理、銜接、調(diào)整及融會之后，使用歸納、演繹等方法分析文獻(xiàn)資料，撰寫相關(guān)市場調(diào)查報(bào)告及市場營銷建議，以供企業(yè)決策者參考的資料調(diào)查方法。文案調(diào)查法文案調(diào)查法：是指調(diào)查人員在充分了解市場調(diào)查目的后，資料第一手資料也稱直接市場資料、原始資料，是由市場調(diào)查者自己采用各種市場調(diào)查方式方法，對市場信息進(jìn)行收集、整理、分析的結(jié)果。第二手資料也稱間接市場資料、次級資料，是指在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的編輯起來的資料。思考：一手資料與二手資料的收集順序是怎樣的？為什么？資料的類型資料第一手資料第二手資料思考：一手資料與二手資料的收集資料的外部來源內(nèi)部來源一手資料來源來自競爭對手來自消費(fèi)者來自經(jīng)銷商其他外部環(huán)境一手資料的來源外部來源內(nèi)部來源一手資料來源來自競爭對手來自消費(fèi)者來自經(jīng)銷商內(nèi)部來源會計(jì)報(bào)告系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告系統(tǒng)其他檔案資料外部來源圖書館有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料行業(yè)組織新聞媒體各級政府部門及其統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)信息經(jīng)營單位二手資料的來源內(nèi)部來源會計(jì)報(bào)告系統(tǒng)外部來源圖書館二手資料的來源已經(jīng)加工時(shí)空不限節(jié)約成本

文獻(xiàn)資料特點(diǎn)文案調(diào)查法的特點(diǎn)已經(jīng)加工時(shí)空不限節(jié)約成本文獻(xiàn)資料特點(diǎn)文案調(diào)查法的特點(diǎn)明確調(diào)查基本目的和調(diào)查內(nèi)容

1擬定調(diào)查計(jì)劃及訓(xùn)練調(diào)查人員2查明數(shù)據(jù)內(nèi)容及來源并收集資料

3過濾資料、評估資料、整理摘要

4資料調(diào)整、銜接及融會貫通

5文案調(diào)查法的使用技巧明確調(diào)查基本目的和調(diào)查內(nèi)容1擬定調(diào)查計(jì)劃及訓(xùn)練調(diào)查人員2三、按調(diào)查的方法分類2.實(shí)地調(diào)查

實(shí)地調(diào)查，是指調(diào)查者自身收集第一手市場資料的方法。它包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和訪問法。第三節(jié)市場調(diào)查的類型三、按調(diào)查的方法分類第三節(jié)市場調(diào)查的類型四、按資料的來源分類1.一手資料調(diào)查一手資料調(diào)查，又稱為原始資料調(diào)查，是指調(diào)查人員通過現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查所搜集的資料。其特點(diǎn)是：針對性強(qiáng)，適用性好，但成本較高。第三節(jié)市場調(diào)查的類型四、按資料的來源分類第三節(jié)市場調(diào)查的類型四、按資料的來源分類2.二手資料調(diào)查二手資料調(diào)查，又稱為間接資料調(diào)查，是調(diào)查人員調(diào)查他人為某種目的已經(jīng)加工整理好的資料。第三節(jié)市場調(diào)查的類型四、按資料的來源分類第三節(jié)市場調(diào)查的類型第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型一、市場機(jī)會調(diào)查1.調(diào)查市場機(jī)會的吸引力調(diào)查市場機(jī)會對企業(yè)的吸引力是對企業(yè)利用該市場機(jī)會可能創(chuàng)造的最大利益的調(diào)查。它表明了企業(yè)在理想條件下充分利用該市場機(jī)會的最大極限。市場需求規(guī)模利潤率發(fā)展?jié)摿χ笜?biāo)第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型一、市場機(jī)會調(diào)查市場需求規(guī)模第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型一、市場機(jī)會調(diào)查2.調(diào)查市場機(jī)會的可行性調(diào)查市場機(jī)會可行性是指對企業(yè)把握市場機(jī)會并將其轉(zhuǎn)化為具體利益的可能性的調(diào)查。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件企業(yè)外部環(huán)境條件1、適合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營規(guī)模與資料狀況2、有利于內(nèi)部差異優(yōu)勢3、企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)程度1、宏觀環(huán)境2、微觀環(huán)境第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型一、市場機(jī)會調(diào)查企業(yè)企業(yè)1、第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型二、產(chǎn)品生命周期調(diào)查第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型二、產(chǎn)品生命周期調(diào)查三、市場細(xì)分調(diào)查市場調(diào)查中的市場細(xì)分調(diào)查，可以幫助企業(yè)找到最適合發(fā)展的目標(biāo)市場。所謂的市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性，把消費(fèi)者總體市場劃分為許多類似性購買群體的細(xì)分市場。其目的是使企業(yè)選擇和確定目標(biāo)市場,實(shí)施有效的市場營銷組合,從而以最少、最省的營銷費(fèi)用取得最佳的經(jīng)營成果。第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型三、市場細(xì)分調(diào)查第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型三、市場細(xì)分調(diào)查第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型三、市場細(xì)分調(diào)查第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型四、廣告效應(yīng)調(diào)查廣告效應(yīng)調(diào)查主要從三個(gè)方面進(jìn)行：廣告的經(jīng)濟(jì)效益、廣告的社會效益和廣告的心理效益。具體調(diào)查內(nèi)容主要有：品牌知名度、廣告接觸率、對廣告的理解程度、對廣告的美譽(yù)度、購買行動等。第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型四、廣告效應(yīng)調(diào)查第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型市場調(diào)查認(rèn)知課件五、客戶滿意度調(diào)查客戶滿意度調(diào)查用來測量一家企業(yè)或一個(gè)行業(yè)在滿足或超過顧客購買產(chǎn)品的期望方面所達(dá)到的程度。在調(diào)查的過程中可以了解顧客的想法，發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，明確顧客的需要、需求與期望，從而找出讓客戶不滿的原因，診斷出企業(yè)存在的潛在的問題并采取措施予以糾正。第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型五、客戶滿意度調(diào)查第四節(jié)市場調(diào)查的應(yīng)用類型課堂練習(xí)一、選擇題1、企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查的原則有（）A客觀性B針對性C時(shí)效性D系統(tǒng)性2、反映市場機(jī)會吸引力的指標(biāo)主要有市場需求規(guī)模、利潤率和（）。A發(fā)展?jié)摿市場占有率C企業(yè)規(guī)模D國家政策二、判斷題1、市場調(diào)查對于企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展沒有什么作用。（）2、在收集、整理市場資料的基礎(chǔ)上，描述某一總體或現(xiàn)象的基本特征的調(diào)查屬于因果性市場調(diào)查。（）課堂練習(xí)一、選擇題小結(jié)重點(diǎn)：1、市場調(diào)查的具體內(nèi)容

2、市場調(diào)查的類型難點(diǎn)：市場調(diào)查的應(yīng)用類型小結(jié)重點(diǎn)：世界上第一根棉簽的由來？從前，有根火柴不愛洗頭。有一次，它在路上走呀走，感覺頭很癢，它就撓呀撓，用力過猛，把頭撓著火了。它被及時(shí)送到了醫(yī)院，從此世界上就有了第一根棉簽。思維發(fā)散、思維轉(zhuǎn)換小故事：微笑掛嘴邊快樂放心上世界上第一根棉簽的由來？從前，有根火柴不愛洗可口可樂案例可口可樂案例可口可樂案例分析1、消費(fèi)者不喜歡這樣做2、新可口可樂遭遇了品牌防御系統(tǒng)3、降低了單個(gè)品牌的重要性。離開了自己