醫(yī)療器械市場(chǎng)概況及未來趨勢(shì)分析

醫(yī)療器械市場(chǎng)概況及未來趨勢(shì)分析營(yíng)銷部門的組織形式具體的營(yíng)銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營(yíng)銷人員，如營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營(yíng)銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾……營(yíng)銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國(guó)甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營(yíng)銷事務(wù)。例如在營(yíng)銷部門設(shè)中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購(gòu)買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長(zhǎng)期銷售計(jì)劃，對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營(yíng)銷組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買途徑。興趣指購(gòu)買需求和欲望，是采取購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買途徑?jīng)Q定購(gòu)買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來表述，也可用相對(duì)數(shù)值來表述。（3）購(gòu)買。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來環(huán)境和營(yíng)銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比。此外，如果營(yíng)銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)，以避免過高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見的極端情況。四級(jí)標(biāo)題行業(yè)進(jìn)入壁壘1、行業(yè)準(zhǔn)入壁壘醫(yī)療器械產(chǎn)品關(guān)系著人類生命的安全，各國(guó)對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入都有嚴(yán)格的規(guī)定和管理。我國(guó)按照風(fēng)險(xiǎn)程度將醫(yī)療器械分為三個(gè)類別，對(duì)于生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較高的II類和III類醫(yī)療器械的企業(yè)，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)有相當(dāng)嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)定。III類醫(yī)療器械產(chǎn)品從技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品成型、取得國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)準(zhǔn)入許可至終端醫(yī)院中標(biāo)的周期較長(zhǎng)，同時(shí)需要企業(yè)在人才建設(shè)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、質(zhì)量控制等方面具備豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)進(jìn)入壁壘較高。2、技術(shù)壁壘植入醫(yī)療器械是多學(xué)科交叉、知識(shí)密集型的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，綜合了臨床醫(yī)學(xué)、材料學(xué)、生物醫(yī)學(xué)工程、機(jī)械工程學(xué)等多種學(xué)科，對(duì)生產(chǎn)環(huán)境、產(chǎn)品制造設(shè)備及工藝等要求較高。因此，企業(yè)需要持續(xù)的技術(shù)積累，在長(zhǎng)期的生產(chǎn)實(shí)踐中，不斷優(yōu)化和改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)備，完善產(chǎn)品性能。對(duì)于缺乏長(zhǎng)期工藝與技術(shù)經(jīng)驗(yàn)積累以及難以自主設(shè)計(jì)研發(fā)生產(chǎn)設(shè)備的企業(yè)，較難生產(chǎn)出質(zhì)量穩(wěn)定的合格產(chǎn)品，在短時(shí)間內(nèi)難以形成競(jìng)爭(zhēng)力。3、市場(chǎng)渠道壁壘醫(yī)療器械行業(yè)的終端客戶地域分布廣闊，拓展渠道并搭建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)需要較長(zhǎng)的時(shí)間。同時(shí)，在產(chǎn)品推廣應(yīng)用方面，公司需要通過定期參與或舉辦學(xué)術(shù)會(huì)議推廣、培訓(xùn)醫(yī)生、患者教育等方式，來提升產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。因此，對(duì)于新進(jìn)入的企業(yè)，存在一定的市場(chǎng)渠道壁壘。4、人才壁壘正因?yàn)楣舅幮袠I(yè)綜合了臨床醫(yī)學(xué)、材料學(xué)、生物醫(yī)學(xué)工程、機(jī)械工程學(xué)等多種學(xué)科，需要大量多學(xué)科背景的復(fù)合型專業(yè)人才支持，同時(shí)相關(guān)專業(yè)的人才需要長(zhǎng)時(shí)間的技能培訓(xùn)及生產(chǎn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累。對(duì)于新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)，很難在短時(shí)間招聘及培養(yǎng)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的人才團(tuán)隊(duì)，相應(yīng)的壁壘較高。5、品牌壁壘醫(yī)療器械品牌的知名度在一定程度上能夠體現(xiàn)其質(zhì)量水平，使用者在做選擇時(shí)，知名度高、美譽(yù)度好的產(chǎn)品較受青睞，品牌形象已成為醫(yī)療器械企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。知名的醫(yī)療器械品牌往往需要在產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量管理、市場(chǎng)推廣等方面進(jìn)行長(zhǎng)期的投入，行業(yè)新進(jìn)入企業(yè)一般難以在短時(shí)間內(nèi)樹立良好的品牌形象，行業(yè)品牌壁壘較高。四級(jí)標(biāo)題神經(jīng)外科市場(chǎng)概況及未來趨勢(shì)神經(jīng)外科作為醫(yī)學(xué)領(lǐng)域最為復(fù)雜的學(xué)科之一，是以手術(shù)為主要手段，醫(yī)治中樞神經(jīng)系統(tǒng)（腦、脊髓）、周圍神經(jīng)系統(tǒng)和植物神經(jīng)系統(tǒng)疾病的一門臨床外科專科。隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高、人口老齡化加速及意外傷害等原因，顱腦腫瘤、顱腦創(chuàng)傷、腦出血及功能神經(jīng)疾病等主要通過外科手術(shù)治療的腦疾病亦呈升高趨勢(shì)。同時(shí)，隨著疾病認(rèn)知水平的提高，手術(shù)器械的發(fā)展促進(jìn)治療方式的改變，越來越多的如癲癇、疼痛等疾病，也可以通過外科治療方式取得理想的治療效果。整體而言，神經(jīng)外科領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿^大。神經(jīng)外科作為高精尖的前沿學(xué)科之一，對(duì)應(yīng)用在手術(shù)中的高值醫(yī)用耗材技術(shù)含量和精細(xì)程度要求都非常高。不過，我國(guó)神經(jīng)外科醫(yī)用耗材的發(fā)展時(shí)間尚短，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品和國(guó)外產(chǎn)品仍有不小的差距，目前除了人工硬腦（脊）膜完成了進(jìn)口替代之外，其他細(xì)分市場(chǎng)仍由國(guó)外產(chǎn)品主導(dǎo)，進(jìn)口替代率非常低。但隨著國(guó)家出臺(tái)一系列政策鼓勵(lì)國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，比如審批制度優(yōu)化、高端器械進(jìn)入國(guó)家扶持目錄等，多項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入資金扶持和優(yōu)先審批通道，市場(chǎng)格局逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，擁有核心研發(fā)實(shí)力、不斷推出新產(chǎn)品進(jìn)行迭代的公司將從中受益，進(jìn)口替代程度不斷加快。截止2019年，全國(guó)神經(jīng)外科開顱手術(shù)數(shù)量接近70萬例，同比增長(zhǎng)約15%。按產(chǎn)品類別劃分，神經(jīng)外科開顱手術(shù)高值耗材主要包括顱骨材料、腦膜材料、止血材料、閉合材料、引流材料等。（1）人工硬腦（脊）膜市場(chǎng)1890年，Beach在顱腦手術(shù)中首次應(yīng)用金箔材料開啟了硬腦（脊）膜修補(bǔ)的先河，之后，逐步出現(xiàn)了自體組織修補(bǔ)材料、同種異體修補(bǔ)材料、異種生物修補(bǔ)材料、人工合成材料等硬腦（脊）膜修補(bǔ)產(chǎn)品。隨著神經(jīng)外科市場(chǎng)的發(fā)展，人工硬腦（脊）膜的使用量亦逐年增加，并日趨成熟，據(jù)估算，2019年國(guó)內(nèi)人工硬腦膜市場(chǎng)容量接近8億元。①自體組織修補(bǔ)材料、同種異體修補(bǔ)材料一般常取用顱骨骨膜、顳筋膜或闊筋膜或其他人體部位的膜組織?；谠擃惒牧细腥?、腦脊液漏等并發(fā)癥發(fā)生率較低，自1900年以來，逐步被臨床用作硬腦（脊）膜修補(bǔ)產(chǎn)品。但受限于來源有限、取材困難、手術(shù)操作復(fù)雜以及潛在病毒風(fēng)險(xiǎn)等原因，該兩種材料已退出歷史舞臺(tái)。②異種生物修補(bǔ)材料主要來源于牛、羊、豬等動(dòng)物組織。該類材料經(jīng)過化學(xué)處理，具有一定的伸展性和彈性等特點(diǎn)，作為人工硬腦膜材料應(yīng)用于臨床。1905年，Craig和Ellis發(fā)表了用加工過的牛腹膜作為腦膜修補(bǔ)材料的研究報(bào)告，后續(xù)羊豬心包膜、牛跟腱、牛羊腹膜、腸系膜等異種生物膜材料逐漸出現(xiàn)，一定程度上解決了自體組織修補(bǔ)材料和同種異體修補(bǔ)材料的來源有限等問題，但該類異種生物修補(bǔ)材料仍存在病毒傳播、免疫反應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，且溯源難度高。③人工合成材料的發(fā)展也經(jīng)歷了較長(zhǎng)的時(shí)間。1895年，Abbe在硬腦膜成形術(shù)中運(yùn)用醫(yī)用橡膠來預(yù)防組織粘連；1974年，為預(yù)防瘢痕組織增生，LaRocca、MacNab在椎板切除術(shù)中將明膠海綿置于硬膜外；1996年，貝朗醫(yī)療以聚氨基甲酸酯類共聚物為原料的硬腦（脊）膜，在價(jià)格方面和顱底等特殊部位的使用具有一定優(yōu)勢(shì)，但因不可降解，容易導(dǎo)致慢性無菌性炎癥，激發(fā)局部組織肉芽生長(zhǎng)，相關(guān)企業(yè)逐步將研究重心轉(zhuǎn)向可吸收材料的研制。同時(shí)，傳統(tǒng)的人工合成材料具有來源廣泛、性能穩(wěn)定、無病毒風(fēng)險(xiǎn)等特點(diǎn)，但其在生物相容性方面弱于動(dòng)物源性材料。2000年左右，因生物增材制造技術(shù)具有個(gè)性化、高精度、復(fù)雜成型的特點(diǎn)，可滿足復(fù)雜組織或器官的高精度構(gòu)建等要求，為組織缺損修復(fù)帶來技術(shù)變革，迅速成為國(guó)際生物醫(yī)用材料領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。在該浪潮中，公司以聚乳酸為原料，將生物增材制造技術(shù)應(yīng)用于人工硬腦（脊）膜的制備，實(shí)現(xiàn)了人工合成材料的微觀仿生結(jié)構(gòu)，具備與人體腦膜相似的三維微纖維支架，具有較好的臨床應(yīng)用空間。此外，聚乳酸類人工合成材料是在美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局備案可用于人體的生物降解性材料，具有良好的水密性，能夠?yàn)橛材X（脊）膜再生提供基質(zhì)，降解時(shí)間可控，還具有結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)性強(qiáng)、無病毒傳染風(fēng)險(xiǎn)等諸多特點(diǎn)。隨著神經(jīng)外科市場(chǎng)的發(fā)展，人工硬腦（脊）膜的使用量亦逐年增加，并日趨成熟。據(jù)估算，2019年國(guó)內(nèi)人工硬腦（脊）膜市場(chǎng)容量接近8億元，該數(shù)據(jù)的具體測(cè)算過程為：（1）硬腦（脊）膜缺損常見于腦血管病、中樞神經(jīng)系統(tǒng)炎性疾病、顱內(nèi)損傷及腦惡性腫瘤等神經(jīng)疾病，根據(jù)國(guó)家衛(wèi)計(jì)委的統(tǒng)計(jì)，上述疾病的2018年出院人數(shù)為655．93萬人，較2017年同比增長(zhǎng)15．47%，2014-2018年的復(fù)合增長(zhǎng)率為18．70%。根據(jù)佰仁醫(yī)療的公開資料，截至2018年，全國(guó)神經(jīng)外科開顱手術(shù)數(shù)量超過60萬臺(tái)，以此為基數(shù)，若按年增長(zhǎng)速度15%倒推，2017年全國(guó)神經(jīng)外科開顱手術(shù)數(shù)量超過50萬例；按年增長(zhǎng)速度15%估算，2019年全國(guó)神經(jīng)外科開顱手術(shù)數(shù)量接近70萬例；（2）在同行業(yè)可比公司中，冠昊生物、正海生物未披露同類產(chǎn)品的價(jià)格，以佰仁醫(yī)療與項(xiàng)目投資方的硬腦（脊）膜補(bǔ)片價(jià)格作為參考。其中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售動(dòng)物源性材料的企業(yè)主要有天新福、冠昊生物、正海生物、佰仁醫(yī)療等，銷售人工合成材料的企業(yè)主要有邁普醫(yī)學(xué)、強(qiáng)生公司、貝朗醫(yī)療等。在國(guó)際市場(chǎng)，根據(jù)iDataResearch研究報(bào)告顯示，在歐洲市場(chǎng)，由于監(jiān)管原因，同種異體材料被禁止使用，2019年腦膜銷售數(shù)量（德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、西班牙）為3．66萬片，其中動(dòng)物源性材料為1．72萬片，占比為47．10%；人工合成材料為1．94萬片，占比為52．90%。綜上，雖然目前異種生物修補(bǔ)材料在硬腦（脊）膜修補(bǔ)領(lǐng)域得到了較為廣泛的應(yīng)用，但仍無法完全避免病毒傳播、免疫反應(yīng)及溯源難度高等問題，對(duì)于植入人體后材料降解速度與硬腦膜重塑過程的平衡難度較大。從發(fā)展趨勢(shì)看，結(jié)合人工合成材料的特性，通過生物增材制造等先進(jìn)制造技術(shù)的應(yīng)用可以有效解決人工合成材料在結(jié)構(gòu)方面與人體組織存在差異，使其成為人工硬腦（脊）膜新的應(yīng)用趨勢(shì)。（2）顱頜面修補(bǔ)市場(chǎng)顱骨缺損主要見于重型顱腦創(chuàng)傷、腦出血、大面積腦梗死等疾病，患者失去顱骨保護(hù)而容易損傷腦組織。通過應(yīng)用顱頜面修補(bǔ)材料不僅能恢復(fù)正常的顱骨形態(tài)，對(duì)恢復(fù)腦功能亦有重要意義。顱頜面修補(bǔ)材料種類繁多，近幾十年來，顱頜面修補(bǔ)材料經(jīng)歷了自體骨、有機(jī)玻璃、硅橡膠、骨水泥等階段，但上述材料因?yàn)榇嬖诟鞣N各樣的缺陷，逐步退出了修補(bǔ)材料的選擇范圍。鈦材料是目前臨床廣泛應(yīng)用的顱頜面修補(bǔ)材料，其具有密度低、強(qiáng)度高的特點(diǎn)，且其組織相容性好、穩(wěn)定性好、致敏性低、能抵抗身體分泌物且無毒。但鈦材料也有缺點(diǎn)：①金屬材料會(huì)熱脹冷縮、導(dǎo)熱快，會(huì)使頭部對(duì)熱敏感；②復(fù)查時(shí)有金屬偽影，對(duì)術(shù)后復(fù)查有影響；③鈦材料在神經(jīng)外科手術(shù)的應(yīng)用，主要采用覆蓋式手術(shù)，對(duì)頭皮刺激大，容易引起相關(guān)并發(fā)癥；④鈦材料強(qiáng)度低于人體顱骨，受力容易變形。聚醚醚酮（PEEK）材料是經(jīng)美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的骨移植產(chǎn)品的重要原材料之一，為一種人工合成的半結(jié)晶熱塑性材料，具有耐輻照性、絕緣性穩(wěn)定、耐水解、抗壓、耐腐蝕等特點(diǎn)。但因市場(chǎng)的準(zhǔn)入時(shí)間尚短，手術(shù)操作技術(shù)需要一定的培訓(xùn)，且受臨床應(yīng)用初期價(jià)格較高等因素的影響，目前國(guó)內(nèi)PEEK材料的顱頜面修補(bǔ)手術(shù)剛剛起步。根據(jù)南方所的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年顱骨修補(bǔ)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模（以出廠價(jià)計(jì)算）為3．39億元，2017年度至2019年度以出廠價(jià)計(jì)算的市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率為9．45%。在出廠價(jià)格未有較大變化的情況下，以上述復(fù)合增長(zhǎng)率為基數(shù)進(jìn)行估算，2017年度至2019年度國(guó)內(nèi)顱頜面修補(bǔ)手術(shù)數(shù)量分別為超過3．3萬例、超過3．6萬例、超過4萬例。其中，2019年應(yīng)用PEEK材料的顱頜面修補(bǔ)手術(shù)數(shù)量不足4，000例，未來PEEK材料憑借優(yōu)異的性能，其滲透率有望逐步提升，市場(chǎng)空間廣闊。（3）咼端止血產(chǎn)品市場(chǎng)由于腦組織血運(yùn)豐富、微神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，且部分手術(shù)部位深，視野狹窄、手術(shù)操作不便，導(dǎo)致了神經(jīng)外科手術(shù)中出血位點(diǎn)較多，并且止血較難。神經(jīng)外科手術(shù)中，止血是否成功是決定手術(shù)成敗的關(guān)鍵因素之一：一方面，術(shù)中大量出血容易導(dǎo)致腦水腫等嚴(yán)重并發(fā)癥，降低手術(shù)成功率；另一方面，若止血不徹底，將有可能導(dǎo)致術(shù)后再次出血，形成的顱內(nèi)血腫可能危及生命。神經(jīng)外科手術(shù)中，除了使用電凝止血、使用棉片壓迫進(jìn)行物理吸收止血外，還需要使用可植入類耗材進(jìn)行止血，但由于神經(jīng)外科手術(shù)復(fù)雜性，對(duì)止血材料的安全性提出較高要求，普通紗布、棉球等中低端止血材料無法完全滿足臨床需求。目前，臨床上代表性的高性能植入類止血耗材包括纖維蛋白膠、可吸收止血流體明膠及氧化再生纖維素止血紗等，具體為：①纖維蛋白膠通過將纖維蛋白原與凝血酶結(jié)合，激活凝血機(jī)制而起到止血作用。但該產(chǎn)品需要冷凍儲(chǔ)存，術(shù)前水浴加熱至體溫，制備較為麻煩，同時(shí)涂抹后形成血凝塊需要1-2分鐘，因此，纖維蛋白膠并不適用于動(dòng)脈快速出血或意外出血的情況；②可吸收止血流體明膠產(chǎn)品由流體明膠與凝血酶構(gòu)成，一般通過長(zhǎng)的涂抹器涂抹在止血部位。該產(chǎn)品的缺點(diǎn)包括如未去除過多止血后產(chǎn)物，可能引起病灶周圍水腫，或者直接注射到血管中可能形成血栓、貧血、感染和出血等。③氧化再生纖維素類止血材料，以強(qiáng)生公司開發(fā)的高性能氧化再生纖維素可吸收止血紗為代表，其可以快速放置于指定區(qū)域，易塑形并牢固貼附于傷口，最大程度的增加止血面積。由于其在神經(jīng)外科手術(shù)止血中具有明顯優(yōu)勢(shì)，該產(chǎn)品迅速成為神經(jīng)外科手術(shù)止血中使用占比最高的醫(yī)用耗材。目前，有不少國(guó)內(nèi)廠家在進(jìn)行氧化再生纖維素產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)化，但由于產(chǎn)業(yè)化的技術(shù)難度，尚未有大規(guī)模應(yīng)用并替代強(qiáng)生公司等國(guó)外產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品出現(xiàn)。根據(jù)MarketsandMarkets的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以出廠價(jià)格計(jì)算，2020年預(yù)計(jì)全球止血材料的銷售規(guī)模為27．61億美元，2015-2020年的復(fù)合增長(zhǎng)速度為6．20%。其中，凝血酶相關(guān)的止血材料（包括纖維蛋白膠）的銷售規(guī)模為9．13億美元，占比33．07%；多種材料復(fù)合的止血材料的銷售規(guī)模為7．48億美元，占比27．07%；氧化再生纖維素止血材料的銷售規(guī)模為4．91億美元，占比17．78%；基于凝膠的止血材料（包括可吸收止血流體明膠）的銷售規(guī)模為3．92億美元，占比14．18%。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2019年可吸收止血紗的銷售規(guī)模為9．03億元，2015-2019年復(fù)合增長(zhǎng)率為6．10%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到9．85億元的銷售規(guī)模。（4）可吸收醫(yī)用膠市場(chǎng)在神經(jīng)外科的硬腦（脊）膜修復(fù)手術(shù)中，醫(yī)生一般通過縫針縫合硬腦（脊）膜，但縫合過程中會(huì)產(chǎn)生微小的針孔，較難形成完全密閉的環(huán)境，導(dǎo)致存在腦脊液滲漏的風(fēng)險(xiǎn)，可吸收醫(yī)用膠是國(guó)外神經(jīng)外科手術(shù)中普遍使用的用于防止腦脊液滲漏的產(chǎn)品。目前，在國(guó)際市場(chǎng)，僅有英特格拉的DuraSeal?DuralSealantSystem和史賽克公司的Adherus?AutoSprayDuralSealant兩款產(chǎn)品。根據(jù)GlobalData的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在美國(guó)市場(chǎng)，用于硬腦（脊）膜修復(fù)的可吸收醫(yī)用膠市場(chǎng)規(guī)模為0．84億美元，其中英特格拉約占70%的市場(chǎng)份額，史賽克公司約占30%的市場(chǎng)份額。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于可吸收醫(yī)用膠的研發(fā)難度較高，在該臨床應(yīng)用領(lǐng)域一直處于空白狀態(tài)，外科醫(yī)生經(jīng)常使用止血膠等加固硬腦（脊）膜縫合線，但這些產(chǎn)品大多不能提供良好的密封效果。近些年來，隨著國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)研發(fā)實(shí)力的不斷提升以及國(guó)外此類神經(jīng)外科手術(shù)使用習(xí)慣在國(guó)內(nèi)逐步得到推廣，可吸收醫(yī)用膠相關(guān)產(chǎn)品陸續(xù)推出市場(chǎng)，處于快速普及階段。四級(jí)標(biāo)題植入醫(yī)療器械市場(chǎng)概況及未來趨勢(shì)相比于其他高值醫(yī)用耗材，植入醫(yī)療器械在手術(shù)過程結(jié)束后，會(huì)留在人體內(nèi)30日（含）以上或者被人體吸收，對(duì)植入體內(nèi)的生物醫(yī)用材料及其制造技術(shù)均有更高的要求。未來，植入醫(yī)療器械的發(fā)展也主要依賴于此方面。（1）生物醫(yī)用材料的發(fā)展植入醫(yī)療器械多用于人體，直接關(guān)系到人的生命和健康，因此其對(duì)生物醫(yī)用材料的性能有一些特殊的要求。具體到公司主要產(chǎn)品人工硬腦（脊）膜補(bǔ)片所在的組織修復(fù)膜領(lǐng)域，除上述要求外，由于其用于填補(bǔ)局部組織的損失或缺失，以恢復(fù)組織完整性，對(duì)材料的柔順性、防粘連性及貼附性能也有較高要求。組織修復(fù)膜主要應(yīng)用于神經(jīng)外科硬腦（脊）膜修復(fù)、口腔科軟組織缺損修復(fù)、外科壓瘡、糖尿病足等慢性創(chuàng)面修復(fù)及腹股溝疝修補(bǔ)、心胸外科房室間隔缺損修補(bǔ)、整形外科乳房重建、心血管外科頸動(dòng)脈等心血管治療與修復(fù)、泌尿外科盆底修復(fù)等領(lǐng)域，應(yīng)用較為廣泛。根據(jù)中國(guó)生物醫(yī)學(xué)工程學(xué)會(huì)對(duì)生物醫(yī)用材料的分類，按來源劃分，植入醫(yī)療器械所用的生物醫(yī)用材料可分為人體自身組織、同種器官與組織、異種同類器官與組織、天然生物材料、人工合成材料等。在組織修復(fù)膜領(lǐng)域，人自體組織（自體筋膜）、同種器官與組織、異體同類器官與組織材料具有良好的生物相容性，應(yīng)用此類材料進(jìn)行組織修復(fù)是臨床較為常用的治療手段，但因存在二次傷害、供體有限的問題，正逐漸被新材料取代。目前臨床所用的組織修復(fù)膜主要是動(dòng)物源性材料及人工合成材料。動(dòng)物源性材料在植入醫(yī)療器械領(lǐng)域應(yīng)用廣泛。該類產(chǎn)品因具有良好的生物相容性及誘導(dǎo)組織再生修復(fù)能力，可有效應(yīng)用于臨床軟組織再生和創(chuàng)傷修復(fù)。但此類材料因來源于異種材料，存在病毒傳播、免疫反應(yīng)等風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)內(nèi)外針對(duì)動(dòng)物源性材料病毒（瘋牛病等）風(fēng)險(xiǎn)，制定了嚴(yán)格的產(chǎn)品注冊(cè)、報(bào)批、監(jiān)管等法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，要求對(duì)每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行溯源。此外，在規(guī)模化生產(chǎn)中，由于動(dòng)物間的個(gè)體差異，該類材料還存在著批次穩(wěn)定性等質(zhì)量控制難點(diǎn)。人工合成材料則不存在上述病毒感染風(fēng)險(xiǎn)等安全性問題，且由于其具有穩(wěn)定性高、可塑性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)而逐漸被應(yīng)用于植入醫(yī)療器械的開發(fā)，特別是合成高分子材料因具有良好的可加工性能、降解速度可調(diào)、結(jié)構(gòu)可設(shè)計(jì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，逐步成為應(yīng)用較為廣泛的生物材料之一。但人工合成材料的結(jié)構(gòu)及組成均與人體組織有所差異，傳統(tǒng)的編制、熱壓成膜等加工技術(shù)制備的組織修復(fù)膜產(chǎn)品存在結(jié)構(gòu)較致密，孔徑不易控制，厚度均一性差等缺點(diǎn)，不利于組織再生修復(fù)，使得材料在植入醫(yī)療器械領(lǐng)域的發(fā)展受到限制。隨著生物增材制造等先進(jìn)制造工藝的發(fā)展，為上述問題提供新的解決途徑。生物增材制造可以制備出類細(xì)胞外基質(zhì)的微觀結(jié)構(gòu)，能夠克服合成材料結(jié)構(gòu)與人自體結(jié)構(gòu)差異大等問題，實(shí)現(xiàn)人工合成材料在植入醫(yī)療器械領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用。（2）制造技術(shù)的革新隨著植入醫(yī)療器械與增材制造技術(shù)、材料改性技術(shù)等先進(jìn)工藝的融合發(fā)展，植入醫(yī)療器械的性能實(shí)現(xiàn)了較大提升，植入醫(yī)療器械正向精密化、個(gè)性化和功能化發(fā)展。作為一項(xiàng)新興的制造技術(shù)，生物增材制造技術(shù)具有個(gè)性化、高精度、復(fù)雜成型的特點(diǎn)，可以滿足復(fù)雜組織或器官的高精度構(gòu)建等要求，有效解決傳統(tǒng)加工工藝下難以有效控制材料內(nèi)部結(jié)構(gòu)的難題，精準(zhǔn)地控制材料的組成和材料內(nèi)部的微觀結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)人工合成材料在植入醫(yī)療器械領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用。生物增材制造的基本工作原理是利用三維數(shù)據(jù)，分層成二維切片數(shù)據(jù)，再通過計(jì)算機(jī)控制設(shè)備逐層制造，將一層層的材料堆積成三維實(shí)體，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部的孔道結(jié)構(gòu)、孔徑大小、孔隙率等的精確控制。2016年11月，《十三五國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》，明確提出利用增材制造等新技術(shù)，加快組織器官修復(fù)和替代材料及植介入醫(yī)療器械產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)化。得益于政策的支持，醫(yī)療行業(yè)越來越多的企業(yè)采用生物增材制造技術(shù)設(shè)計(jì)和制造植入醫(yī)療器械，在骨科、神經(jīng)外科、口腔科等科室的滲透率逐步提升。四級(jí)標(biāo)題醫(yī)療器械市場(chǎng)概況及未來趨勢(shì)（1）我國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)快速發(fā)展，進(jìn)口替代仍是主旋律受益于全球人口的自然增長(zhǎng)、人口老齡化程度的提高，健康需求的不斷增加，全球醫(yī)療器械市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，根據(jù)EvaluateMedTech的統(tǒng)計(jì)，2018年全球醫(yī)療器械銷售規(guī)模為4，278億美元。其中，新興市場(chǎng)尤其是中國(guó)，為全球最具潛力的醫(yī)療器械市場(chǎng)之一，產(chǎn)品普及與升級(jí)換代需求并存，近年來增長(zhǎng)速度較快。根據(jù)《中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）》的統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約為6，380億元，同比增長(zhǎng)12．52%，仍處于快速發(fā)展的階段。近幾年醫(yī)療器械行業(yè)得到快速發(fā)展，未來仍有較大的提升空間。根據(jù)《中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）》的調(diào)研數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)90%以上為中小型企業(yè)，主營(yíng)收入平均在3，000-4，000萬元，與國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)的3-4億元相比較，還存在巨大的差距。同時(shí)，自2014年以來，隨著醫(yī)療器械監(jiān)管更加嚴(yán)格、準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)越來越高，技術(shù)要求較高、資金需求較大的III類醫(yī)療器械企業(yè)數(shù)量呈下降趨勢(shì)，表明了我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力有待提高，高端醫(yī)療器械仍以進(jìn)口產(chǎn)品為主。未來，進(jìn)口替代仍然是中國(guó)醫(yī)療器械發(fā)展的主旋律，這個(gè)過程需要伴隨著國(guó)產(chǎn)自有技術(shù)的創(chuàng)新與升級(jí)。為此，近年來國(guó)家鼓勵(lì)醫(yī)療器械發(fā)展的政策密集出臺(tái)，預(yù)計(jì)未來幾年，會(huì)有一大批國(guó)產(chǎn)創(chuàng)新醫(yī)療器械產(chǎn)品問世。目前，中國(guó)科技部已遴選出第一批《創(chuàng)新醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄（2018）》，一共包括87個(gè)創(chuàng)新醫(yī)療器械產(chǎn)品，其中9項(xiàng)國(guó)際原創(chuàng)、55項(xiàng)國(guó)內(nèi)首創(chuàng)、23項(xiàng)重大技術(shù)提升，樹立了我國(guó)持續(xù)科技研發(fā)的標(biāo)桿。得益于國(guó)家政策的大力支持，國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力將不斷提升，進(jìn)口替代將不斷加速，醫(yī)療器械行業(yè)將保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)《中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）》的預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入將突破萬億元，達(dá)到10，947億元，2018-2022年的復(fù)合增長(zhǎng)率為14．45%。（2）從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，高值醫(yī)用耗材為重要組成部分，集中度將不斷提升按照醫(yī)械研究院的劃分，醫(yī)療器械可以分為高值醫(yī)用耗材、低值醫(yī)用耗材、醫(yī)療設(shè)備、體外診斷四大類。其中，根據(jù)醫(yī)械研究院的統(tǒng)計(jì)，2018年高值醫(yī)用耗材的市場(chǎng)規(guī)模約為1，046億元，占比約為20%，同比增長(zhǎng)20．37%，是醫(yī)療器械行業(yè)重要的組成部分，亦是增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域。未來幾年，隨著醫(yī)療改革進(jìn)入深水期，高值醫(yī)用耗材亦處于改革的關(guān)鍵時(shí)期，《治理高值醫(yī)用耗材改革方案》的推出明確了高值醫(yī)用耗材的帶量采購(gòu)，鼓勵(lì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展帶量談判采購(gòu)，積極探索跨省聯(lián)盟采購(gòu)。長(zhǎng)期來看，帶量采購(gòu)中標(biāo)的企業(yè)能夠獨(dú)享該?。ㄊ校┕⑨t(yī)院大部分的市場(chǎng)份額，有利于行業(yè)集中度的提升。在此趨勢(shì)下，具有明顯技術(shù)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)口碑良好的領(lǐng)先企業(yè)將能夠不斷擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，主要原因是高值醫(yī)用耗材的成熟不僅需要深厚的技術(shù)積累，還需要相當(dāng)時(shí)間的市場(chǎng)培育來得到用戶的認(rèn)可，具體為：①高值醫(yī)用耗材屬于多學(xué)科交叉的高科技領(lǐng)域，其產(chǎn)品綜合了臨床醫(yī)學(xué)、材料學(xué)、生物醫(yī)學(xué)工程、機(jī)械工程學(xué)等多學(xué)科及多種技術(shù)，核心技術(shù)的形成是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。②高值醫(yī)用耗材是一個(gè)先入為主的細(xì)分領(lǐng)域，為了減小潛在風(fēng)險(xiǎn)，醫(yī)生往往傾向于在手術(shù)中使用統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品及配套工具，渠道壁壘較高。（3）從發(fā)展路徑來看，平臺(tái)型公司將成為趨勢(shì)與藥品不同，某一疾病領(lǐng)域所涉及的醫(yī)療器械可達(dá)數(shù)十種。因此，企業(yè)需要不斷通過自主研發(fā)或者并購(gòu)整合等方式來擴(kuò)充產(chǎn)品線，對(duì)渠道的利用形成協(xié)同效應(yīng)，增加收入來源的同時(shí)控制銷售費(fèi)用增長(zhǎng)，從而提升企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。在國(guó)際市場(chǎng)上，美敦力、強(qiáng)生、英特格拉等醫(yī)療器械巨頭的發(fā)展史既是技術(shù)升級(jí)史，也是一部并購(gòu)史，企業(yè)大多圍繞核心產(chǎn)品線，進(jìn)行主營(yíng)業(yè)務(wù)的整合，逐步成為某一領(lǐng)域的平臺(tái)型公司，這一過程中科室產(chǎn)品解決方案是其常采取的銷售模式。結(jié)合醫(yī)療器械的行業(yè)特點(diǎn)、國(guó)際巨頭的發(fā)展路徑，平臺(tái)型公司也將成為國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)做強(qiáng)做大的必由之路。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來源。關(guān)系營(yíng)銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買已買過的產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果