國際市場營銷學課程報告

29/30《國際市場營銷學》課程報告名稱：Maxwin品牌國際市場營銷打算書院系：服裝學院學號:xxxxxxxxxx姓名：xxxxxx完成時刻：2013/4/2目錄摘要 40引言 51中國服裝行業(yè)對外貿(mào)易現(xiàn)狀 61.1服裝行業(yè)對外貿(mào)易環(huán)境分析 61.2服裝行業(yè)對外貿(mào)易相關(guān)數(shù)據(jù) 8表1.2 8圖1.2 92企業(yè)背景介紹 102.1公司介紹 102.2品牌風格與定位 102.3品牌目標 103東道國環(huán)境分析 113.1母國出口市場分析 11圖3.1.1 113.2美國服裝行業(yè)進出口現(xiàn)狀 133.3美國服裝消費趨勢 143.4SWOT分析 153.5目標市場STP分析 16圖3.1.2 17圖3.1.3 183.6要緊競爭品牌 193.7進入戰(zhàn)略 204營銷策略 214.14P策略的制定 21圖5.1 23圖5.2 244.2營銷目標 255營銷方案 265.1活動介紹 265.2活動預算 27表5.1 27參考文獻 28

摘要本文通過對中美服裝行業(yè)的分析，運用STP策略，確定了企業(yè)在美國的市場定位。通過對美國消費者消費行為的分析，制定了相應(yīng)的4P策略和營銷方案，希望借此打開美國市場，提升Maxwin品牌在美國的認知度。關(guān)鍵詞：市場細分，市場定位，4P，運動，休閑，環(huán)保Maxwin品牌國際市場營銷打算書—針對美國市場李揚0915102270引言隨著中國正式入世后，中國在全球貿(mào)易中逐漸扮演越來越重要的角色，中國已成為各個產(chǎn)業(yè)的制造大國以及出口大國。而服裝業(yè)在經(jīng)濟全球化不斷進展的背景下，在全球貿(mào)易中有重要地位和阻礙。中國也是服裝行業(yè)的制造和出口大國，因此中國服裝企業(yè)的對外進展對中國的國民經(jīng)濟和世界經(jīng)濟都具有有重大的阻礙。眾所周知我國本土服裝品牌產(chǎn)業(yè)總體上技術(shù)含量不高缺少在國際市場上叫的響的品牌，我國一些品牌盡管在國內(nèi)服裝行業(yè)首屈一指，但總體.來講盈利能力太低，與那些高關(guān)稅的國外名牌產(chǎn)品相比僅僅是依靠產(chǎn)業(yè)的低成本來維持。而且伴隨著國外先進技術(shù)以及品牌文化優(yōu)勢進入我國，這對我們本土的服裝產(chǎn)業(yè)出口顯然是一個沖擊。然而現(xiàn)在的全球化經(jīng)濟大背景也是一個專門好的機遇，我國本土服裝行業(yè)想要在國際市場競爭中站穩(wěn)腳，贏的一席之地。必須抓住那個機遇，大力進展產(chǎn)品的外貿(mào)進展。關(guān)鍵的一步是如何做好服裝企業(yè)的國際市場營銷。1中國服裝行業(yè)對外貿(mào)易現(xiàn)狀1.1服裝行業(yè)對外貿(mào)易環(huán)境分析世界經(jīng)濟增長的乏力、主權(quán)債務(wù)危機、人民幣升值壓力及勞動力、原材料等要素成本的上漲都將對中國紡織出口有一定阻礙。即國際市場的不確定因素的增多，中國紡織品服裝出口或?qū)⒚媾R復雜態(tài)勢。從外部壓力看，盡管歐美紡織品服裝市場有回暖跡象，但恢復緩慢。這將抑制中國紡織品服裝的出口增長，而人民幣升值壓力的增加也將削弱中國紡織品服裝在國際市場的競爭優(yōu)勢，甚至還可能會造成部分訂單的流失。從國內(nèi)因素看，中國紡織業(yè)還面臨著勞動力、原材料等要素成本上漲的壓力。在以上這些因素的阻礙下，中國紡織品服裝出口的增速也將有所放緩。招工難正成為我國服裝業(yè)進展的頭號難題。招工難導致全行業(yè)陷入開工率不足，難題待解。過去20多年里，勞動力的充足供給和豐厚儲備為中國紡織服裝經(jīng)濟增長帶來了可觀的人口紅利。然而，74%的新生代勞工新就業(yè)觀、結(jié)構(gòu)性勞動力失衡等因素表明，“人口紅利”對紡織服裝經(jīng)濟進展的積極效應(yīng)差不多逐步減弱。實際上，阻礙“人口紅利”發(fā)揮積極經(jīng)濟效應(yīng)的因素當然存在，但目前“民工荒”除了人口年齡變化因素，還有因技能不足等緣故導致的大量農(nóng)村富余勞動力難以轉(zhuǎn)移。然而中國服裝出口的市場環(huán)境也已得到較大的改善。一方面能夠按紡織品服裝協(xié)定(ATC)獲得“一體化比例”和“額外增長率”取得貿(mào)易自由化帶來的利益。同時能夠通過多邊談判及時獲得一定的優(yōu)惠待遇。多年來受被動配額困擾而不能大幅度增加出口的服裝產(chǎn)業(yè)將得到力量的釋放，特不是一些國家對中國服裝配額的取消，將給中國服裝產(chǎn)業(yè)帶來極大的利益。另一方面，中國加入世貿(mào)組織后，國外的一些品牌服裝經(jīng)銷商及服裝企業(yè)便會千方百計的采取獨資、合資、合作等不同形式，在中國建立生產(chǎn)基地，主打中國市場，由此引入的新設(shè)計、新工藝、新技術(shù)和現(xiàn)代化的科學治理、先進的市場營銷等等，都將會提高我國服裝行業(yè)的整體競爭力。而跨國公司進軍中國市場，將會強化競爭機制，強烈刺激中國服裝企業(yè)的競爭意識，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進而增強競爭力。

1.2服裝行業(yè)對外貿(mào)易相關(guān)數(shù)據(jù)表1.2年份紡織品出口額出口總額占總額比例（%）（億美元）（億美元）2001534.4266120.12002618.63256192003789.64382.3182004950.95933.21620051150.17619.515.120061439.99619.51520071711.71218014.120081852.21424713200916701201613.920102015.315777.513.1201124791898613.120122578.120498.312.6圖1.2由以上圖表可得加入WTO后，中國紡織品出口額由2001年的534.4億美元持續(xù)增長到了2012年的2578.1億美元，短短11年的時刻，中國紡織品出口額就增長了4.8倍。中國紡織品保持著較快的增長態(tài)勢，盡管紡織品出口額占總額比例下降，但仍是中國出口總額的重要份額。

2企業(yè)背景介紹2.1公司介紹上海馬威服飾（Maxwin）有限公司，隸屬中國最大的縱向一體化針織制造商—申洲國際集團于2005年11月在香港聯(lián)合交易所有限公司主板上市-股份代碼2313。由申洲國際集團創(chuàng)始人，集團主席兼執(zhí)行董事馬建榮先生攜三十年紡織服裝行業(yè)經(jīng)驗、充分整合申洲集團最優(yōu)質(zhì)的各項資源，全新斥巨資打造的一家高度專業(yè)化的集產(chǎn)品、設(shè)計、生產(chǎn)治理、銷售于一體的品牌服裝企業(yè)。目前公司已有150余名職員，差不多成功邀請業(yè)界優(yōu)秀的日本知名首席設(shè)計師加盟后組建了超過30人的專業(yè)設(shè)計師團隊。2.2品牌風格與定位品牌采納：“簡潔、不斷推出具有現(xiàn)代氣息、嶄新生活方式服裝”的設(shè)計理念；傾力締造：Basic,Plus,Everyday的品牌理念；專注于為0-50歲的各年齡階層的大眾群體打造差不多與時尚相結(jié)合的休閑服裝與配飾。2.3品牌目標創(chuàng)建一個以服裝為主導的生活品牌，那個品牌具有親民價值，流淌在最前端的流行時尚和品牌內(nèi)在個性與氣質(zhì)，針對和滿足大眾消費者關(guān)于簡約、漂亮、時尚的需求。提供給消費者高于他們期望的購物體驗。3東道國環(huán)境分析3.1母國出口市場分析圖3.1.1由表2可得2011年中國紡織品服裝出口市場份額最大的國家和地區(qū)依次是歐盟、美國、日本和東盟，這四個國家和地區(qū)約占我國出口總額的56%。然而海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2012年1-11月，我國對美國、歐盟、日本、香港等傳統(tǒng)市場的出口金額總計為874.56億美元，占全國服裝總出口的59.13%。出口數(shù)量為146.30億件，占全國服裝總出口數(shù)量的55.79%。（1）對美出口金額、數(shù)量雙增長2012年1-11月，中國對美國服裝及其附件出口金額增長3.01%，服裝出口數(shù)量增長為5.15%，出口單價下降3.21%。在美國總進口略有下降的情況下（累計數(shù)量和金額分不下降了1.75%和1.6%），中國服裝在美國進口中的比重持續(xù)上升。依照美國海關(guān)統(tǒng)計，1-11月中國服裝在美國進口中的數(shù)量占比41.80%，數(shù)量占比增長1.04%；金額占比37.88%，與2011年同期金額占比持平。（2）對歐盟出口持續(xù)大幅下降2012年1-11月我國對歐盟服裝出口大幅下降，服裝及衣著附件出口金額下降14.73%，服裝數(shù)量下降了12.91%，出口數(shù)量向下拉動中國服裝總出口3.07個百分點。歐債危機的深度阻礙導致歐盟零售市場持續(xù)低迷，2012年歐元區(qū)17國和歐盟27國的服裝鞋帽零售僅在9月同比增長，顯示消費意愿的不足。歐盟海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，歐盟從盟外進口服裝同比連續(xù)下跌，同時自中國進口的總量累計下跌超過10%。需求嚴峻萎縮導致中國服裝出口歐盟一路下跌。（3）對日出口數(shù)量下降明顯2012年1-11月，我國服裝對日本出口數(shù)量下降了5.99%，出口單價提高了7.11%，服裝及衣著附件的出口金額同比增長1.19%。由于訂單轉(zhuǎn)移的阻礙，中國出口日本數(shù)量下降明顯。（4）對香港地區(qū)出口金額、價格增幅明顯2013年對香港地區(qū)出口金額增長了14.56%，出口數(shù)量下降了6.98%，單價大幅提升了23.71%。綜上所述，美國仍是我國紡織服裝出口的重要大國。同時作為世界強國，在美國成功的開拓市場將會為開拓全球其他市場產(chǎn)生重要阻礙。3.2美國服裝行業(yè)進出口現(xiàn)狀目前有大約60-70萬人從事紡織行業(yè)，但要緊從事的是與服裝無關(guān)的其他工作，美國的紡織業(yè)大部分差不多消逝。也確實是講，美國市場上的大部分紡織品差不多上進口的。從2013年剛得到的經(jīng)濟數(shù)據(jù)上分析，美國1月份紡織服裝進口數(shù)額達到了86.52億美元之巨。越南和孟加拉國對美國出口增長最快，越南出口增長22.7，紡織服裝出口額達到了7.32億美元，孟加拉國增長了11，出口額為4.74億美元。印尼和巴基斯坦出口到美國的紡織服裝也猛增長9.9左右，分不達到創(chuàng)紀錄規(guī)模。然而美國紡織服裝最大的出口來源地仍然被中國占據(jù)，出口金額為34.82億美元，21.7億平方米的數(shù)字規(guī)劃之大，前所未有。從地圖上看，美國出口來源地最大的仍然是亞洲，1月份達到將近七億平米紡織服裝，有17.5億金額款項在美國內(nèi)。3.3美國服裝消費趨勢2010年美國消費者支出，不管是快消品依舊耐用品上面都有所示，服飾上升了6.8%，男性是4.9%，女性是7.9%。美國棉花公司生活方式調(diào)查(LifestyleMonitorSurvey)對6000名美國消費者關(guān)于服裝、時尚、纖維的喜好進行了在線調(diào)查。調(diào)查顯示，44%的消費者認為，比起2011年，2012年的服裝質(zhì)量變差了。同時，依照生活方式調(diào)查的數(shù)據(jù)，44%的消費者認為他們要為質(zhì)量更好的服裝支付更高的價格，比2011年的調(diào)查結(jié)果高出3%。因此“量少質(zhì)優(yōu)”同樣適合美國服裝業(yè)。假如衣服更具耐穿性，消費者最終會明白成本和價格的區(qū)不：價格是消費者當下要支付的鈔票，而成本是歷經(jīng)時刻后的總花費。

3.4SWOT分析S優(yōu)勢質(zhì)量過關(guān)，供應(yīng)鏈完善：MaxWin是中國最大的針織品制造商，不僅是日本在中國最大的服裝供應(yīng)商，也是國際聞名服裝品牌UNIQLO、NIKE、ADIDAS、PUMA的要緊供應(yīng)商。設(shè)計新穎：差不多成功邀請業(yè)界優(yōu)秀的日本知名首席設(shè)計師加盟后組建了超過30人的專業(yè)設(shè)計師團隊。品牌定位準確：時尚相結(jié)合的休閑服裝與配飾的品牌定位。產(chǎn)品性價比高，覆蓋人群面廣。W劣勢品牌知名度不強，關(guān)于美國消費者前期的品牌認知度不夠。國內(nèi)原料和人工費用提高。企業(yè)內(nèi)部營銷治理臨時無法與國外優(yōu)秀企業(yè)相媲美。

O機會隨著經(jīng)濟、社會、科技等諸多方面的迅速進展,特不是世界經(jīng)濟全球化的進程加快,全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費需求的多樣化,企業(yè)所處的環(huán)境更為開放。這種變化為國內(nèi)企業(yè)打開大門，進軍國際市場提供了機遇。T威脅當處于國際化的大舞臺上，面臨的機遇與威脅是同樣多的。國外先進的技術(shù)與治理都將對公司產(chǎn)生威脅。對國外市場假如沒有深刻的了解，對美國消費者所處的社會經(jīng)濟狀況沒有同理心的理解，就會做出錯誤的決策，造成公司不可挽回的錯誤。3.5目標市場STP分析美國目前是全球運動與健身服裝市場的最大國，掌握著50%以上的市場份額。其次是歐洲和亞太。由于強勁的GDP增長、日益提高的生活水平、越來越多的可支配收入，以及對戶外運動的熱情，使得運動服裝的規(guī)模越來越大。圖3.1.22009年時候美國服裝零售市場當中運動服裝比例占到了11%。據(jù)有關(guān)機構(gòu)預測：針對近幾年來進展迅速的運動服裝市場，2014年可能全球銷售額將達到260億美元，北美市場在2014年將達到153億美元，。據(jù)調(diào)研現(xiàn)在運動服裝它的穿著，這種情況越來越多。消費者并不是僅僅在鍛煉軀體的時候穿著運動服裝，還能夠在家里穿，出差的時候，或者是逛街的時候，或者是吃飯、看電影、上課、工作的時候都能夠穿。現(xiàn)在運動服裝，實際上跟休閑服裝之間的界線越來越模糊。圖3.1.3美國棉花公司2012運動服飾調(diào)查發(fā)覺，93%的消費者穿著運動服飾參加健身或體育以外的活動，例如就近外出（85%），處理雜事（65%），逛街（42%），外出就餐/看電影（20%）。男性比女性更喜愛在更多的社交場合穿著運動服飾，例如外出就餐或看電影（男性和女性的百分比是23%對14%），或去學校上課（22%對14%），去上班（16%對8%）。因此進軍美國服裝行業(yè)針對的目標市場是運動休閑類市場，目標人群仍是0—50歲消費者，品牌定位于運動、休閑、時尚，熱愛戶外運動的消費者。3.6要緊競爭品牌GAP是美國最大的服裝公司之一，在全球性的專業(yè)零售業(yè)中居領(lǐng)先地位,其產(chǎn)品要緊包括成人、婦女、兒童及嬰兒的服裝、配飾品。除了在美國本土銷售外，Gap公司在世界各地擁有幾千家分店。加拿大服裝品牌Lululemon短短幾年時刻就從眾多體育服裝品牌中脫穎而出，而且Lululemon現(xiàn)在已儼然成為時尚的代名詞。不管是大牌明星依舊一般主婦，每人都以擁有一件Lululemon的產(chǎn)品為榮。JOCKEY是美國銷量第一的內(nèi)衣品牌，在美國鋪設(shè)超過14,000家分銷點，足跡遍布130多個國家。每家分銷點除了零售聞名的JOCKEY品牌內(nèi)衣外,還銷售其它優(yōu)質(zhì)JOCKEY產(chǎn)品，如襪子、睡衣和運動內(nèi)衣。擁有百年歷史的ChampionSportswear品牌一直享譽美國和世界許多國家和地區(qū)。自1919年問世以來，它就憑借不斷進取的創(chuàng)新精神和出色的產(chǎn)品在國際運動服裝領(lǐng)域長期保持著無可動搖的領(lǐng)導地位，并贏得一代又一代消費者的喜愛。UA成立于1996年，該公司要緊生產(chǎn)體育裝備。UA要緊生產(chǎn)穿在運動隊服里面的緊身內(nèi)衣（比如穿在籃球服和棒球服下）或者墊肩（比如美式足球或者曲棍球的肩膀墊），但除此之外UA還生產(chǎn)衛(wèi)衣，一般Tee，長運動褲等等。UNIQLO是日本聞名的休閑品牌，是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷(FASTRETAILING)集團旗下的實力核心品牌。堅持將現(xiàn)代、簡約自然、高品質(zhì)且易于搭配的產(chǎn)品提供給全世界的消費者。而所倡導的“百搭”理念，也為世人所熟知。3.7進入戰(zhàn)略一使產(chǎn)品本土化，采納美國本地中間商和批發(fā)商，多種渠道混合采納，長短不一，增加產(chǎn)品的覆蓋率，在美國消費者中打響信譽。二使廣告既要本土化，又要全球化，提高美國消費者關(guān)于品牌的認知度。廣告的覆蓋面也要寬廣，要運用多種傳播方式，重點是新媒體的傳播。

4營銷策略4.14P策略的制定Product產(chǎn)品美國消費者的環(huán)保意識是相當強的，依照多少調(diào)查，有32%的消費者在購買小孩服裝的時候，會專門追求環(huán)保產(chǎn)品。有29%的消費者在購買自己服裝的時候會追求環(huán)保產(chǎn)品。當消費者買到一件不環(huán)保產(chǎn)品的時候，有42%的人會責備生產(chǎn)商。盡管有87%的消費者關(guān)注零售價格的提高，然而美國的消費者對以下問題，比如講水的質(zhì)量、食品污染、空氣污染、童工問題、天然能源的消耗，比如講石油如此一系列的環(huán)保問題，他的關(guān)注程度也相當高。另外依照我們的調(diào)查，絕大部分的美國消費者認為天然纖維都要比合成纖維環(huán)保，其中認為棉纖維最環(huán)保的消費者占的比例最高，達到90%。因此在我們的產(chǎn)品面料上，應(yīng)選擇采納棉纖維和天然纖維來迎合寬敞消費者的口味。同時在產(chǎn)品設(shè)計方面，我們的設(shè)計中既要有運動又要有休閑裝的成分。依照當時不同的流行概念，再加入時尚的元素。

Price定價消費者差不多適應(yīng)在打折季購買服裝或使用贈券以獲得最佳性價比，正因如此，許多人都購買了一些隨便穿穿就丟棄的衣服。當快時尚零售商帶來沖擊性的低價格，“扔掉衣服”就成為服裝消費的一部分，人們在服裝穿舊之前就把它們?nèi)拥袅?。然而，當人們將?yōu)質(zhì)面料、穿著合身、做工精良這些感受與某件衣服相聯(lián)系起來，就會增加它的穿著機會。與其相比，容易變形的快時尚服裝更容易讓人感受不佳。同時現(xiàn)在經(jīng)濟的衰退促使專門多人在消費時變得更慎重。環(huán)保概念的推行也讓消費者在隨意處理廉價衣物時三思而行。因此定價我們采納質(zhì)高價優(yōu)的定價策略。要緊采納成本定價法，總的定價原則是：定價=產(chǎn)品成本+稅收+標準利潤+知名指數(shù)+產(chǎn)品流行指數(shù)+季節(jié)指數(shù)+地區(qū)物價指數(shù)其中，第1、第2項內(nèi)容能夠通過統(tǒng)計精確地計算出來。第3項內(nèi)容能夠設(shè)定一個常數(shù)。后四項將會減少不必要的增加，讓消費者充分感受到“價優(yōu)”。產(chǎn)品價位將定在0~500元之間關(guān)于平常服裝折扣而言（參照優(yōu)衣庫）從上架到清空有3次以上降價。降價范圍為全品類10-40%間，每周一換，降價幅度20-30％間。線上線下同價同款。Place分銷圖5.1依照生活方式調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，目前，仍有24%的美國消費者在平價超市購買服裝，盡管那個數(shù)字比2009年的27%有所下降。另外24%的消費者在連鎖商店購買服裝，14%在百貨商店購買，在專賣店購買服裝的消費者百分比從2008年的16%下降到13%，還有8%的消費者去折扣店購買。我們在進入美國市場時，關(guān)于傳統(tǒng)的實體零售而言，將會要緊采納中間商，如連鎖商店和平價超市進行產(chǎn)品的覆蓋?，F(xiàn)在社會是移動互聯(lián)網(wǎng)的社會，將會同時關(guān)注與服裝的電子銷售，采納線上線下相結(jié)合的方式，網(wǎng)店和實體店同時推出。Promotion促銷圖5.2開拓一個新的市場，廣告是無可幸免的。由圖6可得在信息化社會，運用網(wǎng)絡(luò)進行廣告宣傳，勢必會得到顯著的成效。關(guān)于傳統(tǒng)媒介，電視廣告的投入量能夠相對減少一些。網(wǎng)絡(luò)上能夠在微博、論壇、SNS、社區(qū)營銷，以及采納軟文、電子郵件、團購等營銷方法。在線下，能夠采納公共關(guān)系營銷，定期組織一些公益活動，環(huán)保面