周黑鴨市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 完整版

周黑鴨市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告所在院校：信息與機(jī)電學(xué)院團(tuán)隊(duì)成員姓名：胡違卓江琪張雪妮嚴(yán)倩張夢(mèng)娟

指導(dǎo)教師姓名：袁芬完成時(shí)間2014.5.1“民以食為天”從古至今人們從未放棄對(duì)吃的追求，而且不斷的嘗試的制作不同口味不同風(fēng)格的帶有地方特色的名小吃。醬鹵制品作為傳統(tǒng)中式風(fēng)味制品中最具代表性的一類，因?yàn)榭谖丢?dú)特，方便食用，漸漸符合人們快節(jié)奏生活中對(duì)吃的要求，而周黑鴨則是這種特色小吃中的翹楚。此次調(diào)查中我們通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、查找資料，了解到市場(chǎng)上周黑鴨品牌的市場(chǎng)占有率及消費(fèi)者的需求現(xiàn)狀和偏好度，了解到周黑鴨的主要消費(fèi)者人群及消費(fèi)者對(duì)周黑鴨的評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)不同年齡段及不同職業(yè)消費(fèi)者的調(diào)查，得出一些較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，從而得出周黑鴨在醬鹵制品中的市場(chǎng)占有率，并加以分析，進(jìn)一步了解周黑鴨現(xiàn)如今的市場(chǎng)環(huán)境。隨著周黑鴨的品牌越做越大，同時(shí)也出現(xiàn)了一系列的問(wèn)題。怎樣在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)掘強(qiáng)大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，滿足廣大消費(fèi)者的需求？如何建立健全的自身的企業(yè)形象？怎樣解決市場(chǎng)上出現(xiàn)的山寨周黑鴨？怎樣在飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代占有一席地位？這一系列的問(wèn)題都是周黑鴨現(xiàn)如今所面臨的難題。本次調(diào)查主要了解周黑鴨的真?zhèn)纹放茊?wèn)題，以及山寨周黑鴨對(duì)周黑鴨的不良影響，并提供解決方案。同時(shí)通過(guò)調(diào)查分析周黑鴨的知名度，以及它的宣傳力度，找出其不足之處，并從中找出對(duì)策。周黑鴨的經(jīng)營(yíng)模式主要是以實(shí)體店為主，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查可以看出，大多消費(fèi)者對(duì)周黑鴨的了解也是通過(guò)實(shí)體店了解的。但店面是有限的，這也是周黑鴨在宣傳方面所不足的地方。由此，我們要對(duì)這一系列的問(wèn)題提出較為可靠的解決方案，改變周黑鴨現(xiàn)如今的一些不足之處。促進(jìn)周黑鴨品牌的完善和發(fā)展，使其擁有更多的消費(fèi)者，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。目錄TOC\o"1-5"\h\z一、調(diào)査目的3二、調(diào)查時(shí)間3三、調(diào)查對(duì)象3四、調(diào)查地點(diǎn)3五、調(diào)查方法3六、調(diào)查樣本特征3樣本數(shù)量3樣本分布3（1）樣本性別構(gòu)成特征3（2）樣本年齡構(gòu)成特征3（3）樣本職業(yè)構(gòu)成特征4七、調(diào)查結(jié)果與分析41.鹵制品品牌選擇42?周黑鴨了解程度5了解途徑6購(gòu)買行為趨向6購(gòu)買方式7價(jià)格8促銷活動(dòng)9配套物品10分辨真?zhèn)?0軟件功能11需要改進(jìn)的地方12八、結(jié)論與建議13九、附錄14調(diào)查問(wèn)卷14一、調(diào)查目的了解周黑鴨的市場(chǎng)占有率了解周黑鴨的主要消費(fèi)人群了解消費(fèi)者對(duì)周黑鴨的喜愛(ài)程度和購(gòu)買方式了解消費(fèi)者對(duì)周黑鴨真?zhèn)蔚姆直娑群蜏?zhǔn)備開(kāi)發(fā)的軟件的接受程度二、調(diào)查時(shí)間2014年4月底三、調(diào)查對(duì)象主要集中于中青年消費(fèi)者（18-55歲）四、調(diào)查地點(diǎn)湖北生態(tài)學(xué)院武昌火車站周黑鴨門(mén)店五、調(diào)查方法抽樣調(diào)查：在學(xué)校抽取一定比例進(jìn)行調(diào)查實(shí)地調(diào)查法：采用街頭攔截進(jìn)行調(diào)查六、調(diào)查樣本特征樣本數(shù)量：網(wǎng)上問(wèn)卷共360份，紙質(zhì)問(wèn)卷共300份樣本分布2）樣本年齡構(gòu)成特征Q2:您的年齡范22-35歲15%22-35歲15%35歲以上；/￡歲以下18-22歲■18歲以下18-22歲22-35歲■35歲以上78%78%3）3）樣本職業(yè)構(gòu)成特征七、調(diào)查結(jié)果與分析1.鹵制品品牌選擇

Q5:您最喜歡下列哪一鹵制品品牌？廖記棒棒雞精武鴨脖2%~5%絕味鴨脖--小胡鴨4%周黑鴨■周黑鴨■絕味鴨脖■Q5:您最喜歡下列哪一鹵制品品牌？廖記棒棒雞精武鴨脖2%~5%絕味鴨脖--小胡鴨4%周黑鴨■周黑鴨■絕味鴨脖■精武鴨脖■廖記棒棒雞■小胡鴨在此次調(diào)查中，受訪消費(fèi)者中有82%的消費(fèi)者最喜歡周黑鴨，喜歡絕味鴨脖、精武鴨脖、小胡鴨以及廖記棒棒雞的消費(fèi)者分別占有7%、5%、4%以及2%。分析：在武漢周黑鴨的知名度高，又是武漢知名特色小吃，因此大部分武漢市民及游客把周黑鴨排在了第一位。精武鴨脖通過(guò)對(duì)老配方的改進(jìn)形成了適合武漢人口味愛(ài)好的新配方，因此占比率較高，絕味的促銷活動(dòng)使得其知名度、喜愛(ài)度增加。周黑鴨應(yīng)當(dāng)利用好自身知名度較高的特點(diǎn)，讓知名度轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力。2.周黑鴨了解程度Q6:您知道周黑鴨品牌嗎？不知道5%很了解15%■很了解一般53%比較了解27%■比較了解■一般■不知道此次調(diào)查中，對(duì)周黑鴨了解程度一般的占有53%,比較了解有27%，很了解的有15%，不知道的僅占5%。

分析：在調(diào)查中不知道周黑鴨品牌的僅有5%,表明大部分消費(fèi)者對(duì)周黑鴨還是有一定解的，這使得周黑鴨在發(fā)展相關(guān)項(xiàng)目時(shí)容易得到消費(fèi)者的接受。但有一半消費(fèi)者對(duì)周黑鴨了解不夠深，說(shuō)明周黑鴨在擴(kuò)大知名度、擴(kuò)充市場(chǎng)的同時(shí)要注意品牌理念的宣傳與擴(kuò)散。了解途徑流動(dòng)廣告3%網(wǎng)絡(luò)廣告2%■周圍人的推薦周圍人的推薦33%流動(dòng)廣告3%網(wǎng)絡(luò)廣告2%■周圍人的推薦周圍人的推薦33%■電視媒體廣告■看到周黑鴨的門(mén)店4%■網(wǎng)絡(luò)廣告4%■網(wǎng)絡(luò)廣告■流動(dòng)廣告看到周黑鴨的門(mén)店58%此次調(diào)查中，通過(guò)看到周黑鴨門(mén)店的消費(fèi)者占比58%，通過(guò)周圍人推薦的占比33%,通過(guò)電視媒體廣告、流動(dòng)廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告的分別占比4%、3%以及2%。分析：通過(guò)此調(diào)查看出，看到實(shí)體店知道周黑鴨的占大多數(shù)，33%的人是通過(guò)周圍人介紹，說(shuō)明周黑鴨在消費(fèi)者中還是有不錯(cuò)的美譽(yù)度，而通過(guò)各類廣告知道周黑鴨的人較少，說(shuō)明周黑鴨的廣告力度不是很足夠。由此可以突出周黑鴨的宣傳方式主要以實(shí)體店為主。但實(shí)體店宣傳畢竟太過(guò)單一，不及各類廣告的散播速度和流動(dòng)性。所以，應(yīng)該加大各種類廣告的宣傳力度，擴(kuò)大周黑鴨知名度和影響力，搶占更多的市場(chǎng)占有率，吸引更多的消費(fèi)者。4?購(gòu)買行為趨向

Q8：Q8：您購(gòu)買周黑鴨更看重？其他1%品種服務(wù)6%10%口味48%■口味品種服務(wù)6%10%口味48%■口味■品牌■衛(wèi)生衛(wèi)生27%品牌■服務(wù)■品種■其他8%調(diào)查表明，認(rèn)為口味更重要的占比48%，衛(wèi)生其次占27%，服務(wù)、品牌以及品種分別占比10%、8%以及6%。分析：在購(gòu)買周黑鴨的消費(fèi)人群里，看重口味的高達(dá)48%，說(shuō)明周黑鴨吸引消費(fèi)者的大部分原因還是口味，這也是周黑鴨的區(qū)別其他同類產(chǎn)品的一大優(yōu)勢(shì)，看重衛(wèi)生的占大概四分之一，說(shuō)明目前在消費(fèi)者心目中健康安全也是尤為重要的周黑鴨應(yīng)當(dāng)保持和力求更好，服務(wù)和品牌的影響力也是周黑鴨需要著力完善的。5?購(gòu)買方式Q9：您一般以怎樣的方式購(gòu)買周黑鴨？■去實(shí)體店■網(wǎng)上訂購(gòu)■去實(shí)體店■網(wǎng)上訂購(gòu)■電話訂購(gòu)■其他在購(gòu)買方式中，去實(shí)體店的遙遙領(lǐng)先占比96%，網(wǎng)上訂購(gòu)的僅有2%，還有2%表示沒(méi)買過(guò)。分析：通過(guò)此調(diào)查可以了解到大家基本上都是通過(guò)去實(shí)體店的方式購(gòu)買周黑鴨的，只有小部分人是通過(guò)其他的方式去訂購(gòu)，但周黑鴨的實(shí)體店數(shù)量畢竟是有限的，這樣就產(chǎn)生了一定的局限性。網(wǎng)上訂購(gòu)和電話訂購(gòu)的占比非常少，側(cè)面反映這是周黑鴨目前較薄弱的環(huán)節(jié)。所以，周黑鴨在保證實(shí)體店購(gòu)買人數(shù)的同時(shí)應(yīng)該加大網(wǎng)上訂購(gòu)和電話訂購(gòu)的宣傳和實(shí)施力度，來(lái)方便廣大消費(fèi)者購(gòu)買，既提供了便捷的購(gòu)買渠道，又提高了品牌的知名度，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，讓更多的消費(fèi)者可以經(jīng)常一飽口福。6.價(jià)格

便宜1%較貴，但可以接受55%Q10：您認(rèn)為周黑鴨價(jià)格怎樣？便宜1%較貴，但可以接受55%■太貴了■較貴，但可以接受■比較合理■便宜調(diào)查顯示，55%的消費(fèi)者認(rèn)為周黑鴨價(jià)格較貴但可以接受，26%覺(jué)得太貴了認(rèn)為比較合理的有18%，認(rèn)為便宜僅有1%。分析：從價(jià)格方面來(lái)看，定價(jià)較為合理，大部分消費(fèi)者是接受這個(gè)價(jià)格的，同時(shí)這也符合周黑鴨的市場(chǎng)定位——中高檔次。7?促銷活動(dòng)Q11:在周黑鴨的促銷活動(dòng)中，您認(rèn)為哪

個(gè)活動(dòng)比較好？?jī)?yōu)惠券■會(huì)員打折21%會(huì)員打折■免費(fèi)試吃26%.抽獎(jiǎng)活■■限時(shí)搶購(gòu)11%!■免費(fèi)試吃■抽獎(jiǎng)活動(dòng)i■優(yōu)惠券限時(shí)搶購(gòu)14%在周黑鴨的促銷活動(dòng)中，認(rèn)為免費(fèi)試吃比較好的占比28%,會(huì)員打折占比26%,優(yōu)惠劵占比21%，限時(shí)搶購(gòu)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)分別占比14%、11%。分析：在現(xiàn)在傳統(tǒng)的促銷方式中，比例比較大的還是免費(fèi)試吃，一些消費(fèi)者表明通過(guò)此方式可以方便他們更加了解周黑鴨的口味，有購(gòu)買的理由。還有其他的促銷方式在消費(fèi)者心目中都有一定的比例。商家不妨在這些方面多做一些功夫

把握好消費(fèi)者心態(tài)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的消費(fèi)欲望，更愿意嘗試購(gòu)買周黑鴨。配套物品其他5%牙簽10%49%小型垃圾袋36%Q12:在吃周黑鴨時(shí)除了贈(zèng)送手套外，您

還希望配有？其他5%牙簽10%49%小型垃圾袋36%■牙簽■紙巾■小型垃圾袋■其他在此次調(diào)查中，49%消費(fèi)者認(rèn)為除了贈(zèng)送手套外，還希望配有紙巾，36%的消費(fèi)者希望配有小型垃圾袋，希望配有牙簽的占比10%。分析：對(duì)于周黑鴨的贈(zèng)品，大部分消費(fèi)者想要獲得更多更全的服務(wù)，紙巾、小型垃圾袋、牙簽等說(shuō)明消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的時(shí)更希望有方便的感覺(jué)，所以完善這些無(wú)疑是給消費(fèi)者最貼心的服務(wù)。分辨真?zhèn)文鯓颖鎰e痢黑聘的真?zhèn)芜x中人皴您怎樣辨別痢黑聘的真?zhèn)芜x中人皴在分辨真?zhèn)蔚姆绞缴?，到?jīng)常購(gòu)買的門(mén)店和通過(guò)口味分辨的占大多數(shù)分別占比35.69%和35.40%，店面裝修、周黑鴨卡通圖標(biāo)和產(chǎn)品外觀分別占比26.84%、15.04%和8.85%，而有20.06%的消費(fèi)者在分辨真?zhèn)紊喜簧虾芰私?。分析：從調(diào)查上看，消費(fèi)者對(duì)于如何分辨周黑鴨的真?zhèn)味紱](méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，都有自己的判斷方式，但其中很多方面并不能很準(zhǔn)確的識(shí)別真?zhèn)?，而且?0.06%的消費(fèi)者對(duì)上述方法都不了解，所以給消費(fèi)者一個(gè)統(tǒng)一的識(shí)別真?zhèn)蔚姆绞绞瞧惹械?。而且?duì)我們完善相關(guān)服務(wù)提供了有力的群眾支持。軟件功能如果周黑鴨有一款軟件,您希望有哪些丈第?在軟件功能上，有50.44%的人希望可以識(shí)別真?zhèn)?，快捷訂?gòu)、店鋪分布圖以及發(fā)布促銷信息功能上分別占比39.88%、32.55%以及31.38%，僅有8.8%的消費(fèi)者認(rèn)為比需要此軟件。分析：調(diào)查結(jié)果顯示，更多的的消費(fèi)者對(duì)真?zhèn)巫R(shí)別方面是比較看重的，側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)周黑鴨真?zhèn)畏直娴谋∪趺妫^大部分消費(fèi)者還是比較支持周黑鴨提供一款包括識(shí)別真?zhèn)?、店鋪分布圖、發(fā)布促銷信息和快捷訂購(gòu)等多功能的軟件?，F(xiàn)在出現(xiàn)了許多山寨版的周黑鴨，造成了部分消費(fèi)者流失的現(xiàn)象。一些顧客正是因?yàn)樯秸芎邙啅拇藢?duì)周黑鴨周黑鴨望而卻步并不再購(gòu)買，給品牌形象造成了不可磨滅的傷害。同時(shí)，因?yàn)橹芎邙喌膶?shí)體店分布較分散，許多消費(fèi)者有購(gòu)買欲望卻苦于尋找不到店面。所以如果有這款軟件并擁有這個(gè)功能，對(duì)消費(fèi)者而言是十分便捷的。實(shí)體店畢竟有一定的局限，消費(fèi)者無(wú)法第一時(shí)刻知道周黑鴨的促銷信息的確是件無(wú)奈的事情，如果能夠第一時(shí)間知道，將會(huì)提高周黑鴨的購(gòu)買量?？旖萦嗁?gòu)，對(duì)消費(fèi)者而言毋庸置疑是一個(gè)福音，坐在家里就可以品嘗到美味何樂(lè)而不為。所以，大多消費(fèi)者對(duì)此款軟件還是抱有很大的期望的。需要改進(jìn)的地方選中人藪您堂舞周黑鴨需要改逬的地方有?9D選中人藪您堂舞周黑鴨需要改逬的地方有?9D在此次調(diào)查中，77.42%的消費(fèi)者認(rèn)為周黑鴨需要改進(jìn)的地方是價(jià)格、價(jià)位，食品味道、服務(wù)態(tài)度分別占有22.58%和21.41%，宣傳力度和店面設(shè)計(jì)分別占比14.96%和9.38%。分析：在消費(fèi)者心中，無(wú)疑希望價(jià)格是越低越好的。從上圖中絕大多數(shù)消費(fèi)者反映價(jià)格偏高，這會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者選擇價(jià)格比較適宜的同類型產(chǎn)品。因此，周黑鴨公司應(yīng)該注意技術(shù)創(chuàng)新，降低生產(chǎn)成本，從而降低產(chǎn)品售價(jià)?；蛘咴诓桓淖儍r(jià)格的同時(shí)，進(jìn)行上述中一些促銷活動(dòng)，給消費(fèi)者以優(yōu)惠的感覺(jué)。八、結(jié)論與建議通過(guò)本次調(diào)查我們了解到，周黑鴨系列產(chǎn)品在湖北本地，特別是武漢地區(qū)的鹵制品市場(chǎng)占有相對(duì)較大的份額，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)周黑鴨的產(chǎn)品比較滿意，品牌知名度較高，市場(chǎng)發(fā)展良好。其中中青年是消費(fèi)的主力軍，潛在消費(fèi)者多。但消費(fèi)者對(duì)周黑鴨品牌認(rèn)識(shí)度較低，在品牌宣傳方面覆蓋面不廣；同時(shí)在分辨真?zhèn)蔚膯?wèn)題上都沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，顧客都是根據(jù)自己的主觀意識(shí)來(lái)判斷，這就對(duì)周黑鴨的企業(yè)文化與品牌形象造成了嚴(yán)重的不良影響；在銷售渠道上，形式過(guò)于單一，特別在網(wǎng)絡(luò)渠道上周黑鴨發(fā)展水平目前僅僅處于初級(jí)階段，對(duì)于現(xiàn)今信息飛速發(fā)展的時(shí)代，不能更好地滿足消費(fèi)者的多種購(gòu)買需求。建議：需要加強(qiáng)品牌理念宣傳與擴(kuò)散，提升各類廣告媒體傳播面和加強(qiáng)其滲透力；在識(shí)別真?zhèn)蔚膯?wèn)題上，應(yīng)該統(tǒng)一一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)以加強(qiáng)消費(fèi)者辨識(shí)力；應(yīng)完善產(chǎn)品銷售渠道，實(shí)現(xiàn)實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)雙重平臺(tái)的聯(lián)合營(yíng)銷模式九、附錄周黑鴨消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查您好！我們是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，為了更好的了解周黑鴨的市場(chǎng)占有率以及消費(fèi)者的喜愛(ài)度，我們特地進(jìn)行此次調(diào)查，希望能占用您一分鐘時(shí)間。本調(diào)查僅供我們自己研究所用，請(qǐng)您放心回答。謝謝您的支持！1、您的性別（單選題*必答）。男O女2、您的年齡范圍（單選題*必答）。18歲以下。18-22歲。22-35歲。35歲以上3、您來(lái)自哪個(gè)地方（省市）（填空題*必答）4、您目前的職業(yè)（單選題*必答）。學(xué)生。上班族。個(gè)體戶。自由職業(yè)5、您最喜歡下列哪一個(gè)鹵制品品牌？（單選題*必答）。周黑鴨。絕味鴨脖。精武鴨脖。廖記棒棒雞。小胡鴨6、您知道周黑鴨品牌嗎？（單選題*必答）。很了解。比較了解。一般。不知道7、您是通過(guò)什么途徑知道周黑鴨的？（多選題*必答）□周圍人的推薦□電視媒體廣告□看到周黑鴨的門(mén)店□網(wǎng)絡(luò)廣告□流動(dòng)廣告8、您購(gòu)買周黑鴨更看重？（多選題*必答）□口味□品牌□衛(wèi)生