廣州市某整合推廣全攻略課件

天鵝灣·翱翔

2004年城啟·天鵝灣整合推廣全攻略

珀陽廣告/2004年6月30日天鵝灣·翱翔

2004年城啟·天鵝灣整合推廣全攻略

珀陽廣1序言天鵝灣天生就是一顆明星，讓我們一起引發(fā)它的璀璨光芒

序言天鵝灣天生就是一顆明星，讓我們一起引發(fā)它的璀璨光芒2像塞納河之于巴黎多瑙河之于維也納珠江緩緩穿越廣州而過造就了二千多年的輝煌文明天鵝灣，鵝潭江畔，三江匯聚之所，岸然而立一部貢獻(xiàn)于新時代居住的里程巨獻(xiàn)一部關(guān)于建筑、風(fēng)景、人文、歷史以及未來的宏偉樂章一部地產(chǎn)行業(yè)的奧斯卡經(jīng)典

即將在我們的手中璀璨上演

像塞納河之于巴黎3我們的目標(biāo)開盤期成功銷售150套預(yù)計成交額超2億我們的目標(biāo)開盤期成功銷售150套4第一部份：透視瞬息萬變的市場，掌控全局

第一部份：透視瞬息萬變的市場，掌控全局5一、新濱江海岸豪宅時代正在駕臨一、新濱江海岸豪宅時代正在駕臨6新濱江板塊近年崛起濱江西，成為2004年廣州樓市矚目熱點(diǎn)，環(huán)島路、地鐵的啟動，以及包括城啟在內(nèi)的四大地產(chǎn)巨頭全面提升板塊價值，尤其是天鵝灣的推出，將促使它成為繼濱江東之后的又一江景豪宅圈！

新濱江板塊新濱江板塊7第二部份：在廣州2000萬人中，鎖定天鵝灣800位社會棟梁第二部份：在廣州2000萬人中，鎖定天鵝灣800位社會棟梁8年齡：35-45歲為主消費(fèi)群，其它年齡層為輔助消費(fèi)群職業(yè)：私營企業(yè)主、高層管理者，高級公務(wù)員，醫(yī)生置業(yè)：多數(shù)為二次或三次置業(yè)，包括光大、保利等原住戶，都是本項目潛在買家家庭：大部份建立家庭，雖然上有老、下有小。目標(biāo)消費(fèi)群形態(tài)掃描

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年齡：35-45歲為主消費(fèi)群，其它年齡層為輔助消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)9區(qū)域：依據(jù)現(xiàn)階段新濱板塊一帶樓盤銷售情況總結(jié)，本項目前期消群區(qū)域?qū)⒁院Ｖ閰^(qū)、荔灣區(qū)、越秀區(qū)等區(qū)域?yàn)橹鳎笃趧t需拉動全市甚至南海一帶的潛在消費(fèi)者。教育：多數(shù)具備大專以上教育質(zhì)素，少數(shù)企業(yè)主教育程度偏低

區(qū)域：依據(jù)現(xiàn)階段新濱板塊一帶樓盤銷售情況總結(jié)，本項目前期10

升級居?。核麄儦v經(jīng)了初次置業(yè)或二次置業(yè)的體驗(yàn)，隨著財富的增加，對于居住已經(jīng)有了更高層的需求，居住不僅是生活，更是全方位的享受，是身份、地位、品位的象征。

個性居住：他們是新經(jīng)濟(jì)的弄潮兒，是新生活的主導(dǎo)者，同樣地，無論是戶型還是園林、配套，他們都追求更具個性化的居住模式。

目標(biāo)消費(fèi)群需求分析

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升級居?。核麄儦v經(jīng)了初次置業(yè)或二次置業(yè)的體驗(yàn)，隨著財富的11健康居?。鹤詮腟ARS侵襲以來，對于健康已經(jīng)成為了所有購房者的要求，而作為豪宅購買者，對此一層次的需求將更為挑剔！舒適居?。菏孢m是居住的根本需求，尤其是二次以上的置業(yè)者，他們關(guān)注的已不僅僅是一些表象的奢華，還有居住的合理性和高舒適度，包括風(fēng)水布局，他們認(rèn)為這才是更高級的享受。

健康居?。鹤詮腟ARS侵襲以來，對于健康已經(jīng)成為了所有購房者12藝術(shù)居住：文化是每一個講求身份的人都追求的生活要素，但對于他們來說，生活已不僅是大眾化的文化，而是上流社會的生活藝術(shù)，是一種從建筑、園林、戶型到生活方方面面都講究的高層文化藝術(shù)居?。何幕敲恳粋€講求身份的人都追求的生活要素，但對于13第三部份：傳奇從深入認(rèn)識自己開始：90-150萬元總價的啟示項目SWOT分析

第三部份：傳奇從深入認(rèn)識自己開始：90-150萬元總價的啟示14優(yōu)勢三疊式戶型：該戶型現(xiàn)為廣州市場上絕無僅有的產(chǎn)品，其極具革命性的空間布局宣布了實(shí)用、舒適、健康居住的劃時代飛躍。空中新水別墅及臨江洋房：雙套房、雙空中花園、三陽臺設(shè)計，真正享受的居住空間。S形建筑布局：極富音律感的造型，融合古典與現(xiàn)代藝術(shù)精髓，具備唯一性優(yōu)勢三疊式戶型：該戶型現(xiàn)為廣州市場上絕無僅有的產(chǎn)品，其極具革15國際級物管：國際酒店式物業(yè)管理第一線江景：天鵝灣擁有城市里最為稀缺的一線江景資源國際級會：以國際渡假酒店標(biāo)準(zhǔn)打天鵝會。立體互動園林：園林高低起伏，層翠疊加，注重人與景觀的互動和融合。國際級物管：國際酒店式物業(yè)管理16較傳統(tǒng)豪宅尤其是濱江東、CBD區(qū)的豪宅來說，革新路一帶交通及區(qū)域形象相對較差。小區(qū)入口較窄，且正對光大花園垃圾站，對銷售存在一定的障礙。

劣勢劣勢17四大巨頭進(jìn)駐，區(qū)域形象、價位全面提升。區(qū)域大戶型欠缺，從光大推出大戶型的熱銷情況來看，市場需求量巨大。老城區(qū)消費(fèi)者戀舊的情結(jié)，包括海珠、越秀、荔灣此一部份人群將會成為本項目前期推售的主力人群。機(jī)會四大巨頭進(jìn)駐，區(qū)域形象、價位全面提升。機(jī)會18中心區(qū)豪宅產(chǎn)品以其區(qū)位優(yōu)勢對本項目形成壓力。

光大花園明年主推產(chǎn)品為歷年最豪產(chǎn)品，且大戶型為主力，對區(qū)域內(nèi)客戶有一定的分流中海名都以其歷年來累積的優(yōu)勢對本項目也存在一定威脅

威脅中心區(qū)豪宅產(chǎn)品以其區(qū)位優(yōu)勢對本項目形成壓力。威脅19天鵝灣的產(chǎn)品優(yōu)勢在新濱江板塊豪無疑問是第一的，放到廣州比較，其戶型設(shè)計也具備唯一性，且其它賣點(diǎn)也不遜色。最大的機(jī)會在于區(qū)域市場的唯一性及稀缺性。結(jié)論天鵝灣的產(chǎn)品優(yōu)勢在新濱江板塊豪無疑問是第一的，放到廣州20第四部份：規(guī)則是用來打破的！平凡的思路永遠(yuǎn)不會誕生偉大的奇跡！階段推廣策略第四部份：規(guī)則是用來打破的！平凡的思路永遠(yuǎn)不會誕生偉大的奇跡21推廣戰(zhàn)略部署總表第一階段：8月1日—8月22日前期啟動：創(chuàng)造一個人脈傳播奇跡策略：從行業(yè)專業(yè)人士的渠道引發(fā)強(qiáng)大的人脈傳播，制造市場高關(guān)注度內(nèi)容：邀請地產(chǎn)、媒體專業(yè)人士珠江夜游，推介產(chǎn)品媒體配合：產(chǎn)品說明書、電子樓書珠江天鵝會Ⅰ

預(yù)期效果：引發(fā)專業(yè)人士、媒體強(qiáng)大傳播精英置業(yè)大賞預(yù)期效果：掀起人脈傳播高潮內(nèi)容：對經(jīng)篩選的精英推出饋賞式購樓計劃媒體配合：廣日活動廣告珠江天鵝會Ⅲ

預(yù)期效果：引發(fā)市民強(qiáng)大口碑傳播內(nèi)容：邀請市民珠江夜游，推介產(chǎn)品媒體配合：廣日活動廣告珠江天鵝會Ⅱ

預(yù)期效果：引發(fā)業(yè)主強(qiáng)大口碑傳播內(nèi)容：邀請城啟已有高端業(yè)主珠江夜游，推介產(chǎn)品媒體配合：DM、產(chǎn)品說明書、電子樓書推廣戰(zhàn)略部署總表第一階段：8月1日—8月22日內(nèi)容：邀請地產(chǎn)22第二階段：8月23日—9月7日產(chǎn)品導(dǎo)入：解碼天鵝灣策略：借前期積蓄的市場勢能，以繕稿及專題片全盤推出產(chǎn)品手法：1/2繕稿全盤解碼天鵝灣系列優(yōu)勢+1/6硬稿提示形象報稿

預(yù)期效果：目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知、認(rèn)可產(chǎn)品

雜志

預(yù)期效果：長期滲透目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)容：雜志、樓書全盤解碼天鵝灣系列優(yōu)勢影視

內(nèi)容：3分鐘專題片全盤解碼天鵝灣系列優(yōu)勢預(yù)期效果：目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知、認(rèn)可產(chǎn)品

第二階段：8月23日—9月7日手法：1/2繕稿全盤解碼天鵝23城啟?天鵝灣“奇跡現(xiàn)象”解碼

為何千名地產(chǎn)精英齊聚天鵝灣？

城啟?天鵝灣“奇跡現(xiàn)象”解碼

為何一種戶型引發(fā)行業(yè)地震？繕稿標(biāo)題繕稿標(biāo)題城啟?天鵝灣“奇跡現(xiàn)象”解碼

為何千名地產(chǎn)精英齊聚天鵝灣？24城啟?天鵝灣“奇跡現(xiàn)象”解碼

為何廣州富豪掀起換樓熱潮？中國?廣州?第五代豪宅示范作品

城啟?天鵝灣，廣州豪宅里程巨獻(xiàn)繕稿標(biāo)題繕稿標(biāo)題城啟?天鵝灣“奇跡現(xiàn)象”解碼

為何廣州富豪掀起換樓熱潮？25第三階段：9月8日—10月15日開盤引爆：高端形象+產(chǎn)品全面亮相策略：以極具爆發(fā)力的創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體手法引爆開盤手法：1/2硬稿報稿

預(yù)期效果：建立高端形象及產(chǎn)品認(rèn)同

線下媒體

預(yù)期效果：提示重點(diǎn)客戶內(nèi)容：手機(jī)短信+OUTLOOK影視

內(nèi)容：3分鐘專題片+30秒CF預(yù)期效果：最大程度滲透目標(biāo)群

第三階段：9月8日—10月15日手法：1/2硬稿報稿26廣州市某整合推廣全攻略課件27廣州市某整合推廣全攻略課件28廣州市某整合推廣全攻略課件29廣州市某整合推廣全攻略課件30廣州市某整合推廣全攻略課件31廣州市某整合推廣全攻略課件32廣州市某整合推廣全攻略課件33廣州市某整合推廣全攻略課件34第五部份：層層滲透，讓每一個潛在的客戶成為業(yè)主區(qū)域推廣策略第五部份：層層滲透，讓每一個潛在的客戶成為業(yè)主區(qū)域推廣策略35一、重拳出擊三大區(qū)域此區(qū)域?qū)觿澏楹Ｖ?、荔灣、越秀三大區(qū)，策略如下：此三區(qū)是本項目前期推廣的重中之重。在江南西、上下九、江灣橋一帶，設(shè)戶外廣告牌進(jìn)行長期提示性及形象滲透。挑選此區(qū)域?qū)觾?nèi)重點(diǎn)街區(qū)，定期在廣州日報、羊城晚報投放夾報

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一、重拳出擊三大區(qū)域此區(qū)域?qū)觿澏楹Ｖ?、荔灣、越秀?6二、芳村南海逐一滲透次區(qū)域?qū)影ǚ即寮澳虾＃槍Υ藚^(qū)域?qū)硬捎萌缦聺B透策略在鶴洞大橋或芳村汽車站附近，酒巴街帶設(shè)戶外廣告牌，進(jìn)行形象滲透及購買提示南?？赏斗?分鐘電視專題片，采用夜晚10點(diǎn)半后非黃金時段投放策略。芳村同樣可以選擇部份街區(qū)投放夾報。

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二、芳村南海逐一滲透次區(qū)域?qū)影ǚ即寮澳虾＃槍?7三、全市鋪開攻擊網(wǎng)此區(qū)域?qū)訑U(kuò)散為全市范圍，包括天河、東山一帶主要靠公關(guān)活動、新聞及傳統(tǒng)四大媒體的展開式傳播可選擇在區(qū)莊立交一帶投戶外廣告牌。

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三、全市鋪開攻擊網(wǎng)此區(qū)域?qū)訑U(kuò)散為全市范圍，包括天河、東山一帶38第六部份：走上舞臺前，再一次檢閱自己產(chǎn)品策略建議第六部份：走上舞臺前，再一次檢閱自己產(chǎn)品策略建議39對于傳統(tǒng)豪宅來說，多數(shù)偏向于置業(yè)者本人生活的需求，面忽略對其家人的周全設(shè)想，而老人與小孩是本項目購買者必然要考慮的因素，為突出本項目的人本理念建議增加如下配套

配套提升對于傳統(tǒng)豪宅來說，多數(shù)偏向于置業(yè)者本人生活的需求40天才素質(zhì)教育基地在天鵝灣會所中，設(shè)一幼兒素質(zhì)教育基地，聘請主要為培養(yǎng)幼兒心理素質(zhì)、身體素質(zhì)，以及形象、禮儀、日常生活知識及天賦培養(yǎng)（如繪畫、詩歌、音樂）等（除基礎(chǔ)教育外）。這一配套既體現(xiàn)對業(yè)主的關(guān)懷，更將成為廣州樓市的一大亮點(diǎn)。天才素質(zhì)教育基地在天鵝灣會所中，設(shè)一幼兒素質(zhì)教育基地41頤年健身享受專區(qū)在天鵝灣會所中，可開設(shè)為老人健身場所、健康顧問、娛樂休閑等活動空間。體現(xiàn)對業(yè)主的關(guān)懷，解除其后顧之憂。

頤年健身享受專區(qū)在天鵝灣會所中，可開設(shè)為老人健身42三疊式戶型：三疊式·宮館三疊式戶型是目前市場上最注目的戶型，另外宮館也是“公館”的諧音，帶有宮殿的含義在內(nèi)，有力地塑造了產(chǎn)品的檔次感、豪華感?？罩杏H水別墅：巴比倫空中花園·別墅巴比倫空中花園是世界八大奇跡之一，空中親水別墅正好具有雙空中花園，以此來命名，一既有尊貴感同時也突出了項目的亮點(diǎn)。

產(chǎn)品建議三疊式戶型：三疊式·宮館產(chǎn)品建議43臨江大平展洋房：天鵝堡·觀邸天鵝堡是德國著名的建筑，背一面清澈透明的湖水，鳥瞰四周緩緩起伏的樹林，幽靜的自然景色與新天鵝堡夢境般的外貌相互輝映。觀邸既指欣賞風(fēng)景，更是“官邸”的諧音。燈塔：法絡(luò)斯燈塔法絡(luò)斯燈塔是與巴比倫空中花園并列的世界八大奇跡之一，正好可以用來提升項目形象。臨江大平展洋房：天鵝堡·觀邸44售樓現(xiàn)場：模特展示通道、樣板房、售樓部內(nèi)，可適當(dāng)使用平面廣告中出現(xiàn)的模特，此一做法為其它樓盤所無，可塑造出強(qiáng)列的個性，使之成為天鵝灣傳播的核心符號，同時，在將來的形象影視片中也可使用此一元素，形成立體整合一致的傳播。建筑：新古典主義美學(xué)建筑新古典主義，一種哲學(xué)性的美學(xué)，它代表著現(xiàn)代與古曲的融合，既有古典的符號，更有現(xiàn)代的象征，代表著一種極致、純粹的美。更代表著一種新時代的人本建筑觀念。

售樓現(xiàn)場：模特展示45第七部份：只有充滿顛覆力的偉大創(chuàng)意，始可以創(chuàng)造銷售的奇跡品牌形象策略第七部份：只有充滿顛覆力的偉大創(chuàng)意，始可以創(chuàng)造銷售的奇跡品46廣州市某整合推廣全攻略課件47天鵝灣，一顆即將升起的豪宅明星，他需要一張最具吸引力的尊貴形象，需要在萬千廣告中脫穎而出的傳播創(chuàng)意表現(xiàn)！它還需要一個易于識別的品牌符號，以讓消費(fèi)印下難以忘記的記憶。因此，我們啟用了一個極具震撼性的形象載體：時裝模特。以此為整合核心，它將在下面幾大方面全面應(yīng)用：天鵝灣，一顆即將升起的豪宅明星，他需要一張最具48平面廣告：所有的表現(xiàn)包括報紙、雜志、現(xiàn)場物料現(xiàn)場包裝：售樓部、樣板房甚至看樓通道都可以全方位布置影視：影視的創(chuàng)意表現(xiàn)，也將貫穿此元素平面廣告：所有的表現(xiàn)包括報紙、雜志、現(xiàn)場49第八部份：用最有力的聲音說話媒體策略及組合第八部份：用最有力的聲音說話媒體策略及組合50一、主流媒體報紙：以《廣州日報》為主，《南都》、《羊晚》為輔，主要集中在周五投放。

選擇一個輔助媒體進(jìn)行聯(lián)盟，作主題炒作。電視：選擇廣州市省有線電視臺，8月中旬至10月假期集中投放，二、配合媒體雜志：針對目標(biāo)受眾喜愛的雜志如《城市畫報》，《生活元素》是在高檔寫樓定期派發(fā)的時尚刊物，可考慮在此雜志發(fā)布本次的廣告內(nèi)容

一、主流媒體51三、戶外媒體路牌：半年至一年，在天鵝灣客戶群經(jīng)過的主要路段，廣告位醒目的路牌做形象宣傳。如江南西、上下九、鶴洞大橋、區(qū)莊立交等處。

四、網(wǎng)絡(luò)媒體（2個月）新浪、廣州視窗、TOM及21CN是較多目標(biāo)群體流覽的網(wǎng)站，在網(wǎng)站的首頁進(jìn)行項目活動的宣傳。

三、戶外媒體52第九部份：在消費(fèi)者的心里，烙下天鵝灣的永恒印記項目傳播語第九部份：在消費(fèi)者的心里，烙下天鵝灣的永恒印記項目傳播語53天鵝灣最大程度地滿足了消費(fèi)者的五大居住需求，不僅僅是一個賣給消費(fèi)者的豪宅產(chǎn)品，更是代表著一種極致的身份，一種為他們量身訂造的人本居住模式！天鵝灣最大程度地滿足了消費(fèi)者的五大居住需求，不僅54傳播語只享受極致釋義：“只享受極致”代表著一種追求極致完美的態(tài)度，代表著城啟集團(tuán)“追求永不停步”的品牌理念！代表著我們目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度！它必將引起強(qiáng)烈的共鳴與欣賞！“只享受極致”代表著一種追求與眾不同的生活方式，代表著一個劃時代居住模式的誕生，代表著天鵝灣園林、建筑、戶型、江景、配套、物管的每一處杰出表現(xiàn)，代表著這里每一點(diǎn)一滴都是完美的享受。傳播語只享受極致55

“只享受極致”以“享受”為傳播核心，它跳出了傳統(tǒng)“海岸”、“首席”等傳統(tǒng)的豪宅傳播語形式，簡潔、獨(dú)特，易于傳播，它將成為建設(shè)天鵝灣品牌的強(qiáng)力內(nèi)核！

“只享受極致”所傳遞的品牌調(diào)性，是一種尊貴，一種精神，和一種超越以往的生活體驗(yàn)！“只享受極致”以“享受”為傳播核心，它跳出了傳統(tǒng)“海岸”、56提案結(jié)束，謝謝！

預(yù)祝我們合作成功！

提案結(jié)束，謝謝！

預(yù)祝我們合作成功！57天鵝灣·翱翔

2004年城啟·天鵝灣整合推廣全攻略

珀陽廣告/2004年6月30日天鵝灣·翱翔

2004年城啟·天鵝灣整合推廣全攻略

珀陽廣58序言天鵝灣天生就是一顆明星，讓我們一起引發(fā)它的璀璨光芒

序言天鵝灣天生就是一顆明星，讓我們一起引發(fā)它的璀璨光芒59像塞納河之于巴黎多瑙河之于維也納珠江緩緩穿越廣州而過造就了二千多年的輝煌文明天鵝灣，鵝潭江畔，三江匯聚之所，岸然而立一部貢獻(xiàn)于新時代居住的里程巨獻(xiàn)一部關(guān)于建筑、風(fēng)景、人文、歷史以及未來的宏偉樂章一部地產(chǎn)行業(yè)的奧斯卡經(jīng)典

即將在我們的手中璀璨上演

像塞納河之于巴黎60我們的目標(biāo)開盤期成功銷售150套預(yù)計成交額超2億我們的目標(biāo)開盤期成功銷售150套61第一部份：透視瞬息萬變的市場，掌控全局

第一部份：透視瞬息萬變的市場，掌控全局62一、新濱江海岸豪宅時代正在駕臨一、新濱江海岸豪宅時代正在駕臨63新濱江板塊近年崛起濱江西，成為2004年廣州樓市矚目熱點(diǎn)，環(huán)島路、地鐵的啟動，以及包括城啟在內(nèi)的四大地產(chǎn)巨頭全面提升板塊價值，尤其是天鵝灣的推出，將促使它成為繼濱江東之后的又一江景豪宅圈！

新濱江板塊新濱江板塊64第二部份：在廣州2000萬人中，鎖定天鵝灣800位社會棟梁第二部份：在廣州2000萬人中，鎖定天鵝灣800位社會棟梁65年齡：35-45歲為主消費(fèi)群，其它年齡層為輔助消費(fèi)群職業(yè)：私營企業(yè)主、高層管理者，高級公務(wù)員，醫(yī)生置業(yè)：多數(shù)為二次或三次置業(yè)，包括光大、保利等原住戶，都是本項目潛在買家家庭：大部份建立家庭，雖然上有老、下有小。目標(biāo)消費(fèi)群形態(tài)掃描

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年齡：35-45歲為主消費(fèi)群，其它年齡層為輔助消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)66區(qū)域：依據(jù)現(xiàn)階段新濱板塊一帶樓盤銷售情況總結(jié)，本項目前期消群區(qū)域?qū)⒁院Ｖ閰^(qū)、荔灣區(qū)、越秀區(qū)等區(qū)域?yàn)橹?，后期則需拉動全市甚至南海一帶的潛在消費(fèi)者。教育：多數(shù)具備大專以上教育質(zhì)素，少數(shù)企業(yè)主教育程度偏低

區(qū)域：依據(jù)現(xiàn)階段新濱板塊一帶樓盤銷售情況總結(jié)，本項目前期67

升級居?。核麄儦v經(jīng)了初次置業(yè)或二次置業(yè)的體驗(yàn)，隨著財富的增加，對于居住已經(jīng)有了更高層的需求，居住不僅是生活，更是全方位的享受，是身份、地位、品位的象征。

個性居?。核麄兪切陆?jīng)濟(jì)的弄潮兒，是新生活的主導(dǎo)者，同樣地，無論是戶型還是園林、配套，他們都追求更具個性化的居住模式。

目標(biāo)消費(fèi)群需求分析

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升級居?。核麄儦v經(jīng)了初次置業(yè)或二次置業(yè)的體驗(yàn)，隨著財富的68健康居?。鹤詮腟ARS侵襲以來，對于健康已經(jīng)成為了所有購房者的要求，而作為豪宅購買者，對此一層次的需求將更為挑剔！舒適居?。菏孢m是居住的根本需求，尤其是二次以上的置業(yè)者，他們關(guān)注的已不僅僅是一些表象的奢華，還有居住的合理性和高舒適度，包括風(fēng)水布局，他們認(rèn)為這才是更高級的享受。

健康居?。鹤詮腟ARS侵襲以來，對于健康已經(jīng)成為了所有購房者69藝術(shù)居住：文化是每一個講求身份的人都追求的生活要素，但對于他們來說，生活已不僅是大眾化的文化，而是上流社會的生活藝術(shù)，是一種從建筑、園林、戶型到生活方方面面都講究的高層文化藝術(shù)居住：文化是每一個講求身份的人都追求的生活要素，但對于70第三部份：傳奇從深入認(rèn)識自己開始：90-150萬元總價的啟示項目SWOT分析

第三部份：傳奇從深入認(rèn)識自己開始：90-150萬元總價的啟示71優(yōu)勢三疊式戶型：該戶型現(xiàn)為廣州市場上絕無僅有的產(chǎn)品，其極具革命性的空間布局宣布了實(shí)用、舒適、健康居住的劃時代飛躍。空中新水別墅及臨江洋房：雙套房、雙空中花園、三陽臺設(shè)計，真正享受的居住空間。S形建筑布局：極富音律感的造型，融合古典與現(xiàn)代藝術(shù)精髓，具備唯一性優(yōu)勢三疊式戶型：該戶型現(xiàn)為廣州市場上絕無僅有的產(chǎn)品，其極具革72國際級物管：國際酒店式物業(yè)管理第一線江景：天鵝灣擁有城市里最為稀缺的一線江景資源國際級會：以國際渡假酒店標(biāo)準(zhǔn)打天鵝會。立體互動園林：園林高低起伏，層翠疊加，注重人與景觀的互動和融合。國際級物管：國際酒店式物業(yè)管理73較傳統(tǒng)豪宅尤其是濱江東、CBD區(qū)的豪宅來說，革新路一帶交通及區(qū)域形象相對較差。小區(qū)入口較窄，且正對光大花園垃圾站，對銷售存在一定的障礙。

劣勢劣勢74四大巨頭進(jìn)駐，區(qū)域形象、價位全面提升。區(qū)域大戶型欠缺，從光大推出大戶型的熱銷情況來看，市場需求量巨大。老城區(qū)消費(fèi)者戀舊的情結(jié)，包括海珠、越秀、荔灣此一部份人群將會成為本項目前期推售的主力人群。機(jī)會四大巨頭進(jìn)駐，區(qū)域形象、價位全面提升。機(jī)會75中心區(qū)豪宅產(chǎn)品以其區(qū)位優(yōu)勢對本項目形成壓力。

光大花園明年主推產(chǎn)品為歷年最豪產(chǎn)品，且大戶型為主力，對區(qū)域內(nèi)客戶有一定的分流中海名都以其歷年來累積的優(yōu)勢對本項目也存在一定威脅

威脅中心區(qū)豪宅產(chǎn)品以其區(qū)位優(yōu)勢對本項目形成壓力。威脅76天鵝灣的產(chǎn)品優(yōu)勢在新濱江板塊豪無疑問是第一的，放到廣州比較，其戶型設(shè)計也具備唯一性，且其它賣點(diǎn)也不遜色。最大的機(jī)會在于區(qū)域市場的唯一性及稀缺性。結(jié)論天鵝灣的產(chǎn)品優(yōu)勢在新濱江板塊豪無疑問是第一的，放到廣州77第四部份：規(guī)則是用來打破的！平凡的思路永遠(yuǎn)不會誕生偉大的奇跡！階段推廣策略第四部份：規(guī)則是用來打破的！平凡的思路永遠(yuǎn)不會誕生偉大的奇跡78推廣戰(zhàn)略部署總表第一階段：8月1日—8月22日前期啟動：創(chuàng)造一個人脈傳播奇跡策略：從行業(yè)專業(yè)人士的渠道引發(fā)強(qiáng)大的人脈傳播，制造市場高關(guān)注度內(nèi)容：邀請地產(chǎn)、媒體專業(yè)人士珠江夜游，推介產(chǎn)品媒體配合：產(chǎn)品說明書、電子樓書珠江天鵝會Ⅰ

預(yù)期效果：引發(fā)專業(yè)人士、媒體強(qiáng)大傳播精英置業(yè)大賞預(yù)期效果：掀起人脈傳播高潮內(nèi)容：對經(jīng)篩選的精英推出饋賞式購樓計劃媒體配合：廣日活動廣告珠江天鵝會Ⅲ

預(yù)期效果：引發(fā)市民強(qiáng)大口碑傳播內(nèi)容：邀請市民珠江夜游，推介產(chǎn)品媒體配合：廣日活動廣告珠江天鵝會Ⅱ

預(yù)期效果：引發(fā)業(yè)主強(qiáng)大口碑傳播內(nèi)容：邀請城啟已有高端業(yè)主珠江夜游，推介產(chǎn)品媒體配合：DM、產(chǎn)品說明書、電子樓書推廣戰(zhàn)略部署總表第一階段：8月1日—8月22日內(nèi)容：邀請地產(chǎn)79第二階段：8月23日—9月7日產(chǎn)品導(dǎo)入：解碼天鵝灣策略：借前期積蓄的市場勢能，以繕稿及專題片全盤推出產(chǎn)品手法：1/2繕稿全盤解碼天鵝灣系列優(yōu)勢+1/6硬稿提示形象報稿

預(yù)期效果：目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知、認(rèn)可產(chǎn)品

雜志

預(yù)期效果：長期滲透目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)容：雜志、樓書全盤解碼天鵝灣系列優(yōu)勢影視

內(nèi)容：3分鐘專題片全盤解碼天鵝灣系列優(yōu)勢預(yù)期效果：目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知、認(rèn)可產(chǎn)品

第二階段：8月23日—9月7日手法：1/2繕稿全盤解碼天鵝80城啟?天鵝灣“奇跡現(xiàn)象”解碼

為何千名地產(chǎn)精英齊聚天鵝灣？

城啟?天鵝灣“奇跡現(xiàn)象”解碼

為何一種戶型引發(fā)行業(yè)地震？繕稿標(biāo)題繕稿標(biāo)題城啟?天鵝灣“奇跡現(xiàn)象”解碼

為何千名地產(chǎn)精英齊聚天鵝灣？81城啟?天鵝灣“奇跡現(xiàn)象”解碼

為何廣州富豪掀起換樓熱潮？中國?廣州?第五代豪宅示范作品

城啟?天鵝灣，廣州豪宅里程巨獻(xiàn)繕稿標(biāo)題繕稿標(biāo)題城啟?天鵝灣“奇跡現(xiàn)象”解碼

為何廣州富豪掀起換樓熱潮？82第三階段：9月8日—10月15日開盤引爆：高端形象+產(chǎn)品全面亮相策略：以極具爆發(fā)力的創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體手法引爆開盤手法：1/2硬稿報稿

預(yù)期效果：建立高端形象及產(chǎn)品認(rèn)同

線下媒體

預(yù)期效果：提示重點(diǎn)客戶內(nèi)容：手機(jī)短信+OUTLOOK影視

內(nèi)容：3分鐘專題片+30秒CF預(yù)期效果：最大程度滲透目標(biāo)群

第三階段：9月8日—10月15日手法：1/2硬稿報稿83廣州市某整合推廣全攻略課件84廣州市某整合推廣全攻略課件85廣州市某整合推廣全攻略課件86廣州市某整合推廣全攻略課件87廣州市某整合推廣全攻略課件88廣州市某整合推廣全攻略課件89廣州市某整合推廣全攻略課件90廣州市某整合推廣全攻略課件91第五部份：層層滲透，讓每一個潛在的客戶成為業(yè)主區(qū)域推廣策略第五部份：層層滲透，讓每一個潛在的客戶成為業(yè)主區(qū)域推廣策略92一、重拳出擊三大區(qū)域此區(qū)域?qū)觿澏楹Ｖ?、荔灣、越秀三大區(qū)，策略如下：此三區(qū)是本項目前期推廣的重中之重。在江南西、上下九、江灣橋一帶，設(shè)戶外廣告牌進(jìn)行長期提示性及形象滲透。挑選此區(qū)域?qū)觾?nèi)重點(diǎn)街區(qū)，定期在廣州日報、羊城晚報投放夾報

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一、重拳出擊三大區(qū)域此區(qū)域?qū)觿澏楹Ｖ椤⒗鬄?、越秀?3二、芳村南海逐一滲透次區(qū)域?qū)影ǚ即寮澳虾＃槍Υ藚^(qū)域?qū)硬捎萌缦聺B透策略在鶴洞大橋或芳村汽車站附近，酒巴街帶設(shè)戶外廣告牌，進(jìn)行形象滲透及購買提示南?？赏斗?分鐘電視專題片，采用夜晚10點(diǎn)半后非黃金時段投放策略。芳村同樣可以選擇部份街區(qū)投放夾報。

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二、芳村南海逐一滲透次區(qū)域?qū)影ǚ即寮澳虾?，針?4三、全市鋪開攻擊網(wǎng)此區(qū)域?qū)訑U(kuò)散為全市范圍，包括天河、東山一帶主要靠公關(guān)活動、新聞及傳統(tǒng)四大媒體的展開式傳播可選擇在區(qū)莊立交一帶投戶外廣告牌。

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三、全市鋪開攻擊網(wǎng)此區(qū)域?qū)訑U(kuò)散為全市范圍，包括天河、東山一帶95第六部份：走上舞臺前，再一次檢閱自己產(chǎn)品策略建議第六部份：走上舞臺前，再一次檢閱自己產(chǎn)品策略建議96對于傳統(tǒng)豪宅來說，多數(shù)偏向于置業(yè)者本人生活的需求，面忽略對其家人的周全設(shè)想，而老人與小孩是本項目購買者必然要考慮的因素，為突出本項目的人本理念建議增加如下配套

配套提升對于傳統(tǒng)豪宅來說，多數(shù)偏向于置業(yè)者本人生活的需求97天才素質(zhì)教育基地在天鵝灣會所中，設(shè)一幼兒素質(zhì)教育基地，聘請主要為培養(yǎng)幼兒心理素質(zhì)、身體素質(zhì)，以及形象、禮儀、日常生活知識及天賦培養(yǎng)（如繪畫、詩歌、音樂）等（除基礎(chǔ)教育外）。這一配套既體現(xiàn)對業(yè)主的關(guān)懷，更將成為廣州樓市的一大亮點(diǎn)。天才素質(zhì)教育基地在天鵝灣會所中，設(shè)一幼兒素質(zhì)教育基地98頤年健身享受專區(qū)在天鵝灣會所中，可開設(shè)為老人健身場所、健康顧問、娛樂休閑等活動空間。體現(xiàn)對業(yè)主的關(guān)懷，解除其后顧之憂。

頤年健身享受專區(qū)在天鵝灣會所中，可開設(shè)為老人健身99三疊式戶型：三疊式·宮館三疊式戶型是目前市場上最注目的戶型，另外宮館也是“公館”的諧音，帶有宮殿的含義在內(nèi)，有力地塑造了產(chǎn)品的檔次感、豪華感?？罩杏H水別墅：巴比倫空中花園·別墅巴比倫空中花園是世界八大奇跡之一，空中親水別墅正好具有雙空中花園，以此來命名，一既有尊貴感同時也突出了項目的亮點(diǎn)。

產(chǎn)品建議三疊式戶型：三疊式·宮館產(chǎn)品建議100臨江大平展洋房：天鵝堡·觀邸天鵝堡是德國著名的建筑，背一面清澈透明的湖水，鳥瞰四周緩緩起伏的樹林，幽靜的自然景色與新天鵝堡夢境般的外貌相互輝映。觀邸既指欣賞風(fēng)景，更是“官邸”的諧音。燈塔：法絡(luò)斯燈塔法絡(luò)斯燈塔是與巴比倫空中花園并列的世界八大奇跡之一，正好可以用來提升項目形象。臨江大平展洋房：天鵝堡·觀邸101售樓現(xiàn)場：模特展示通道、樣板房、售樓部內(nèi)，可適當(dāng)使用平面廣告中出現(xiàn)的模特，此一做法為其它樓盤所無，可塑造出強(qiáng)列的個性，使之成為天鵝灣傳播的核心符號，同時，在將來的形象影視片中也可使用此一元素，形成立體整合一致的傳播。建筑：新古典主義美學(xué)建筑新古典主義，一種哲學(xué)性的美學(xué)，它代表著現(xiàn)代與古曲的融合，既有古典的符號，更有現(xiàn)代的象征，代表著一種極致、純粹的美。更代表著一種新時代的人本建筑觀念。

售樓現(xiàn)場：模特展示102第七部份：只有充滿顛覆力的偉大創(chuàng)意，始可以創(chuàng)造銷售的奇跡品牌形象策略第