廣告學(xué)概論第十二章課件

第十二章廣告管理本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求第一節(jié)廣告管理概述第二節(jié)廣告管理的內(nèi)容第三節(jié)廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任思考題小結(jié)目錄第十二章廣告管理本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求思考題1本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求廣告管理是國家管理經(jīng)濟(jì)的行為，是國家工商行政管理的重要組成部分。廣告管理使廣告活動(dòng)適應(yīng)國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢對廣告業(yè)發(fā)展的要求，使廣告行業(yè)逐漸由無序走向有序，由混亂走向健康。廣告管理主要包括三個(gè)層次：其一，政府職能部門對廣告的行政管理；其二，廣告行業(yè)自律；其三，社會(huì)監(jiān)督管理。思考題小結(jié)目錄本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求廣告管理是國家管理經(jīng)濟(jì)的行為，是國家工商行2第一節(jié)廣告管理概述一、廣告管理的定義及特點(diǎn)廣義的廣告管理包括廣告公司的經(jīng)營管理和廣告行業(yè)及廣告活動(dòng)的社會(huì)管理兩方面的內(nèi)容。前者是廣告公司對自身內(nèi)部及經(jīng)營活動(dòng)的管理；后者則是政府職能部門、廣告行業(yè)自身和社會(huì)監(jiān)督組織對廣告行業(yè)及廣告活動(dòng)的指導(dǎo)、監(jiān)督、控制和查處，是對廣告本身的管理。狹義的廣告管理專指對廣告行業(yè)及廣告活動(dòng)的社會(huì)管理，我們主要介紹狹義的廣告管理。

特點(diǎn)：首先，廣告管理具有明確的目的性。其次，廣告管理具有規(guī)范性。再次，廣告管理還具有多層次性的特點(diǎn)。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告管理概述一、廣告管理的定義及特點(diǎn)思考題3第一節(jié)廣告管理概述二、廣告管理體制（一）廣告行政管理１．負(fù)責(zé)廣告立法和法規(guī)解釋２．對廣告經(jīng)營單位進(jìn)行審批３．對廣告主和廣告經(jīng)營者進(jìn)行監(jiān)督與指導(dǎo)４．對廣告違法案件進(jìn)行查處和復(fù)議５．協(xié)調(diào)與服務(wù)（二）廣告審查制度所謂廣告審查制度，是指廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付設(shè)計(jì)、制作、代理和發(fā)布前，對廣告主主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)證明文件或材料的審查，并出具與審查結(jié)果和審查意見相應(yīng)的證明文件的一種廣告管理制度。（三）廣告行業(yè)自律制度１．廣告行業(yè)自律的起源和發(fā)展２．廣告行業(yè)自律的性質(zhì)與特點(diǎn)：自愿性、廣泛性、靈活性大，適應(yīng)性強(qiáng)。３．廣告行業(yè)自律與廣告行政管理的關(guān)系４．廣告行業(yè)自律的積極作用

思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告管理概述二、廣告管理體制思考題4第一節(jié)廣告管理概述（四）廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制１．廣告社會(huì)監(jiān)督的概念廣告社會(huì)監(jiān)督管理，又叫消費(fèi)者監(jiān)督或輿論監(jiān)督管理，是消費(fèi)者和社會(huì)輿論對各種違法違紀(jì)廣告的監(jiān)督與舉報(bào)。２．廣告社會(huì)監(jiān)督的特點(diǎn)（１）廣告社會(huì)監(jiān)督主體的廣泛性。（２）廣告社會(huì)監(jiān)督組織的“官意民辦”性。（３）廣告社會(huì)監(jiān)督行為的自發(fā)性。（４）廣告社會(huì)監(jiān)督結(jié)果的無形權(quán)威性。３．廣告社會(huì)監(jiān)督的運(yùn)行機(jī)制。（１）廣告受眾對廣告的全方位監(jiān)督。（２）廣告社會(huì)監(jiān)督組織的中樞保障作用。（３）新聞媒介、政府廣告管理機(jī)關(guān)、人民法院對虛假、違法廣告及其責(zé)任人的曝光、查禁和懲處。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告管理概述（四）廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制思考題5第二節(jié)廣告管理的內(nèi)容一、對廣告主的管理二、對廣告經(jīng)營者的管理（一）對廣告經(jīng)營者的審批登記管理（二）廣告業(yè)務(wù)員證制度。（三）廣告合同制度（四）廣告業(yè)務(wù)檔案制度（五）廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度三、對廣告發(fā)布者的管理（一）對廣告發(fā)布者經(jīng)營資格的管理（二）對廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理（三）對廣告發(fā)布者利用媒介時(shí)間、版面和篇幅的管理四、對廣告信息的管理（一）廣告內(nèi)容的管理（二）廣告表現(xiàn)的管理五、對廣告收費(fèi)的管理六、對戶外廣告的管理思考題小結(jié)目錄第二節(jié)廣告管理的內(nèi)容一、對廣告主的管理思考題6第三節(jié)廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任一、廣告?zhèn)鞑サ母拍罴疤攸c(diǎn)

廣告?zhèn)鞑ナ且环N信息的傳播，這很大程度上決定了廣告?zhèn)鞑ケ仨氁袚?dān)信息傳播所帶來的后果的責(zé)任。廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)：（１）主體的特定性；（２）形式的特定性；（３）目的的特定性；（４）活動(dòng)的有償性；（５）傳播的重復(fù)性；（６）傳播的責(zé)任性；（７）傳播的獨(dú)特勸服性；（８）文化樣態(tài)性。二、廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)責(zé)任缺失的分析

１．廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任２．廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)責(zé)任失范分析三、廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)效益

首先，完善廣告法律法規(guī)。其次，要加強(qiáng)傳統(tǒng)道德倫理的建設(shè)，強(qiáng)化行業(yè)操守和自律。第三，加強(qiáng)整個(gè)社會(huì)的廣告文化的建設(shè)，努力推進(jìn)廣告理論的建設(shè)。思考題小結(jié)目錄第三節(jié)廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任一、廣告?zhèn)鞑サ母拍罴疤攸c(diǎn)思考題7廣告立法：

中華人民共和國廣告法廣告管理?xiàng)l例

廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則國家工商行政管理局、衛(wèi)生部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)藥品廣告管理的通知藥品廣告管理辦法藥品廣告審查辦法藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)國際醫(yī)藥廣告從業(yè)準(zhǔn)則等廣告立法：中華人民共和國廣告法8中華人民共和國廣告法：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守本法。廣告不得有下列情形：

1、使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌；

2、使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義；

3、使用國家級、最高級、最佳等用語；中華人民共和國廣告法：9

4、妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益；5、妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚；

6、含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容；

7、含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；

8、妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)；

9、法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。4、妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益10廣告學(xué)概論第十二章課件112003年月日2期《汽車之友》雜志上刊登的一則合資企業(yè)四川豐田的霸道越野車2003年月日2期《汽車之友》雜志上刊登的一則合資企業(yè)四川豐12“豐田陸地巡洋艦”拖拉“國產(chǎn)東風(fēng)汽車”的廣告“豐田13中國廣告人的反擊中國廣告人的反擊14廣告學(xué)概論第十二章課件15立邦漆廣告這是2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁刊登的一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品。立這是2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁刊登的一則名16違反《廣告法》第七條：廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益。廣告不得有下列情形：

（七）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；違反《廣告法》第七條：廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益。廣告17第四條

廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。第十條

廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。第四條

廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。18第三條

廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求第七條

廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康---遵守社會(huì)公德---廣告不得有下列情形：(五)妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚；第三條

廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求1902年10起違法廣告凱牌羊毛衫，其廣告內(nèi)容為“中國公認(rèn)名牌產(chǎn)品”；秋艷服裝，廣告內(nèi)容為“中國名牌”；天馬牌襪子，廣告內(nèi)容為“中國公認(rèn)名牌”；仕奇牌西服，廣告內(nèi)容為“首屆中國十大名牌金牌”；盛宇被服，廣告內(nèi)容為“中國名牌產(chǎn)品、中國十大名牌”；鶴鄉(xiāng)王牌白酒，廣告內(nèi)容為“中國名牌”；威寶牌油煙機(jī)，廣告內(nèi)容為“十大主導(dǎo)品牌”；蘇泊爾牌壓力鍋，廣告內(nèi)容為“全國銷量第一”；森達(dá)皮鞋，廣告內(nèi)容為“2000年全國市場同類產(chǎn)品銷量第一名”；廈新家庭影院，廣告內(nèi)容為“全國銷量第一名”。

02年10起違法廣告凱牌羊毛衫，其廣告內(nèi)容為“中國公認(rèn)名牌產(chǎn)2005年工商總局曝光16則虛假違法廣告:1、“石學(xué)敏丹芪偏癱膠囊”藥品廣告、“益肝活血明目丸”藥品廣告、“心欣舒”藥品廣告、“仁青芒覺”藥品廣告、“天義康腎炎舒顆?！彼幤窂V告、“芪龍膠囊”藥品廣告、“珍珠草乙肝舒康膠囊”藥品廣告、“復(fù)方雪參膠囊”藥品廣告、“七味活心寧片”藥品廣告——屬禁止在大眾媒體發(fā)布的處方藥廣告。

2、“揭秘中華無肝炎”醫(yī)療廣告——以新聞報(bào)道形式發(fā)布診療活動(dòng)，誤導(dǎo)患者。3、“華佗銀屑王”藥品廣告——屬未經(jīng)審查發(fā)布的藥品廣告?！叭嗜拾侔_片”藥品廣告——未按審查批準(zhǔn)文件內(nèi)容發(fā)布，使用專家和患者名義作證明，還以新聞形式發(fā)布，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

4、“苗毅韌胰衡片”食品廣告——宣傳該食品的治療功效，誤導(dǎo)消費(fèi)者。5、“協(xié)和漢龍膠囊”保健食品廣告、“糖必補(bǔ)”食品廣告——以新聞形式宣傳該產(chǎn)品治療糖尿病，誤導(dǎo)消費(fèi)者。6、“活謂素”保健食品廣告——夸大保健功能，還以新聞形式發(fā)布，誤導(dǎo)消費(fèi)者。05年工商總局曝光16則虛假違法廣告:1、“石學(xué)敏丹芪偏癱21廣告學(xué)概論第十二章課件22名聲赫赫的吸油基產(chǎn)品

名聲赫赫的吸油基產(chǎn)品23試驗(yàn)吸油基并不吸油（圖片來源：央視《生活》）

試驗(yàn)吸油基并不吸油（圖片來源：央視《生活》）24“吸油基”保健食品核定名稱為“多V氏谷精”（衛(wèi)食健字〔1999〕第0497號，核準(zhǔn)保健功能為改善胃腸功能、調(diào)節(jié)血脂）。該產(chǎn)品廣告虛稱“美國吸油基”，將國產(chǎn)保健食品虛假宣傳為進(jìn)口產(chǎn)品，并謊稱利用美國太空實(shí)驗(yàn)室研究成果；超出批準(zhǔn)范圍宣傳產(chǎn)品具有減肥功效，并利用虛構(gòu)的消費(fèi)者名義和形象作證明，對廣告受眾構(gòu)成欺騙和誤導(dǎo)。2005年以來相關(guān)廣告主、廣告經(jīng)營者已被告知違法7次，并多次受到上海市工商部門的行政處罰。

“吸油基”保健食品核定名稱為“多V氏谷精”（衛(wèi)食健字〔19925國家工商總局公布2005年6件典型虛假違法廣告案大連東方醫(yī)院于2004年12月在某報(bào)上發(fā)布的“讓腫瘤患者絕處逢生”醫(yī)療服務(wù)廣告。該廣告利用患者的名義，證明其提供的治療方法和藥物能夠“使腫瘤細(xì)胞在人體內(nèi)死亡消失、同化、吸收，最后恢復(fù)健康”，“一定能和正常人一樣生活”等等，宣傳保證治愈。該廣告還以新聞報(bào)道形式發(fā)布，誤導(dǎo)消費(fèi)者。某報(bào)2004年12月6日發(fā)布的“治癌的路在何方”醫(yī)療服務(wù)廣告。該廣告利用患者、專家的名義宣傳北京天安中醫(yī)醫(yī)院最新抗癌成果，宣稱“連續(xù)治療三個(gè)療程以上者，很多患者瘤體明顯縮小，不少患者達(dá)到治愈標(biāo)準(zhǔn),徹底治愈的患者也不乏其例?！毙麄鞅ＷC治愈。該廣告還以新聞報(bào)道形式發(fā)布，誤導(dǎo)消費(fèi)者。國家工商總局公布2005年6件典型虛假違法廣告案大連東方醫(yī)院26某報(bào)2004年12月10日發(fā)布的“奇仙草徹底消滅鼻炎”藥品廣告。該廣告使用“徹底根治”等含有不科學(xué)的表示功效的斷言和保證，使用教授、專家、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的名義及形象做證明。該廣告還以新聞報(bào)道形式發(fā)布，誤導(dǎo)消費(fèi)者。某電視臺生活頻道于2004年11月1日至3日,發(fā)布的吉林通化天立藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的“‘金起點(diǎn)’牌補(bǔ)腎強(qiáng)身膠囊”藥品廣告。該廣告夸大功能療效，對治療效果做出承諾，稱“服藥前性及生殖功能基本喪失，服藥后完全恢復(fù)”；使用社會(huì)公眾人物以患者的名義介紹、推薦藥品的性能、效果等，稱某著名演員“親身體驗(yàn)了‘金起點(diǎn)’補(bǔ)腎效果”。某報(bào)2004年12月10日發(fā)布的“奇仙草徹底消滅鼻炎”藥品廣27張社民(個(gè)人)于2005年1月4日在某報(bào)上發(fā)布的“力加力膠囊”保健食品廣告。該產(chǎn)品經(jīng)批準(zhǔn)的保健功能為“增加免疫力、緩解體力疲勞”，但廣告宣稱該食品適用人群為“陽痿、早泄、腰膝酸軟、性功能障礙者，性功能衰弱”。該廣告宣傳治療作用并使用與藥品相混淆的用語，同時(shí)還使用了有悖于社會(huì)主義精神文明建設(shè)的語言、畫面。成都三勒漿藥業(yè)集團(tuán)四川華美制藥有限公司于2004年11月16日在某報(bào)發(fā)布的“三勒漿”保健食品廣告。該廣告稱“11年來,全國已有上千萬高考學(xué)生家長，就是通過為孩子有效地消除疲勞，實(shí)實(shí)在在地為孩子的高考成績‘加’了分,他們共同的秘訣是：每天為孩子準(zhǔn)備一支三勒漿抗疲勞液”，夸大產(chǎn)品功能。張社民(個(gè)人)于2005年1月4日在某報(bào)上發(fā)布的“力加力膠囊28廣告學(xué)概論第十二章課件29本章小結(jié)為了規(guī)范廣告業(yè)，使廣告業(yè)的發(fā)展服從其內(nèi)在的運(yùn)行機(jī)制和外部的約束機(jī)制，廣告管理逐漸受到廣告行業(yè)和政府的重視。本章第一節(jié)從廣告管理的歷史說起，介紹了廣告管理的定義和特點(diǎn)以及廣告管理體制。廣告管理體制是國家關(guān)于廣告管理的總體框架，它包含四個(gè)方面：廣告行政管理、廣告審查制度、廣告行業(yè)自律制度、廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制。這四項(xiàng)機(jī)制以國家、廣告經(jīng)營者、廣告行業(yè)內(nèi)部、消費(fèi)者為四個(gè)主體，從各自的角度出發(fā)，制定了一系列廣告法規(guī)和規(guī)范，對廣告行業(yè)的方方面面實(shí)施了規(guī)定，促使廣告業(yè)朝著健康、有益的方向發(fā)展。本章第二節(jié)闡述了廣告管理的具體內(nèi)容，包括對廣告主的管理、對廣告經(jīng)營者的管理、對廣告發(fā)布者的管理、對廣告信息的管理，對廣告收費(fèi)的管理以及對戶外廣告的管理等。本章第三節(jié)強(qiáng)調(diào)廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任是加強(qiáng)廣告管理的一個(gè)重要方面。社會(huì)責(zé)任越來越被重視，與其在現(xiàn)代社會(huì)中所起的作用是息息相關(guān)的。沒有廣告本身的壯大，廣告?zhèn)鞑サ牡匚豢赡芫蜁?huì)勢微而言輕。廣告以及廣告?zhèn)鞑ヌN(yùn)含的道德標(biāo)準(zhǔn)和行為方式對民眾的影響正與日俱增，從而潛移默化地影響著我們的生活，必須引起廣告管理的重視。思考題小結(jié)目錄本章小結(jié)為了規(guī)范廣告業(yè)，使廣告業(yè)的發(fā)展服從其內(nèi)30復(fù)習(xí)思考題１．為何要實(shí)施廣告管理？它的必要性在哪里？試結(jié)合現(xiàn)實(shí)加以闡述。２．什么叫做廣告管理體制？廣告管理系統(tǒng)包括哪幾個(gè)方面？３．為什么要有行業(yè)自律？行業(yè)自律的特點(diǎn)是什么？４．消費(fèi)者對廣告業(yè)的監(jiān)督表現(xiàn)在哪里？試舉出實(shí)際案例加以說明。５．廣告管理機(jī)關(guān)依法對廣告發(fā)布者實(shí)施管理的主要內(nèi)容包括哪幾個(gè)方面？６．如何理解廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任與廣告管理之間的關(guān)系？思考題小結(jié)目錄復(fù)習(xí)思考題１．為何要實(shí)施廣告管理？它的必要性在哪里？試結(jié)合現(xiàn)31踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。11月-2211月-22Monday,November7,2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。01:32:2701:32:2701:3211/7/20221:32:27AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。11月-2201:32:2701:32Nov-2207-Nov-22重于泰山，輕于鴻毛。01:32:2701:32:2701:32Monday,November7,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。11月-2211月-2201:32:2701:32:27November7,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年11月7日1:32上午11月-2211月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。07十一月20221:32:27上午01:32:2711月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十一月221:32上午11月-2201:32November7,2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/11/71:32:2701:32:2707November2022好的事情馬上就會(huì)到來，一切都是最好的安排。1:32:27上午1:32上午01:32:2711月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。11月-2211月-2201:3201:32:2701:32:27Nov-22務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。2022/11/71:32:27Monday,November7,2022抓住每一次機(jī)會(huì)不能輕易流失，這樣我們才能真正強(qiáng)大。11月-222022/11/71:32:2711月-22謝謝大家！踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。11月-2211月-232第十二章廣告管理本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求第一節(jié)廣告管理概述第二節(jié)廣告管理的內(nèi)容第三節(jié)廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任思考題小結(jié)目錄第十二章廣告管理本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求思考題33本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求廣告管理是國家管理經(jīng)濟(jì)的行為，是國家工商行政管理的重要組成部分。廣告管理使廣告活動(dòng)適應(yīng)國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢對廣告業(yè)發(fā)展的要求，使廣告行業(yè)逐漸由無序走向有序，由混亂走向健康。廣告管理主要包括三個(gè)層次：其一，政府職能部門對廣告的行政管理；其二，廣告行業(yè)自律；其三，社會(huì)監(jiān)督管理。思考題小結(jié)目錄本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求廣告管理是國家管理經(jīng)濟(jì)的行為，是國家工商行34第一節(jié)廣告管理概述一、廣告管理的定義及特點(diǎn)廣義的廣告管理包括廣告公司的經(jīng)營管理和廣告行業(yè)及廣告活動(dòng)的社會(huì)管理兩方面的內(nèi)容。前者是廣告公司對自身內(nèi)部及經(jīng)營活動(dòng)的管理；后者則是政府職能部門、廣告行業(yè)自身和社會(huì)監(jiān)督組織對廣告行業(yè)及廣告活動(dòng)的指導(dǎo)、監(jiān)督、控制和查處，是對廣告本身的管理。狹義的廣告管理專指對廣告行業(yè)及廣告活動(dòng)的社會(huì)管理，我們主要介紹狹義的廣告管理。

特點(diǎn)：首先，廣告管理具有明確的目的性。其次，廣告管理具有規(guī)范性。再次，廣告管理還具有多層次性的特點(diǎn)。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告管理概述一、廣告管理的定義及特點(diǎn)思考題35第一節(jié)廣告管理概述二、廣告管理體制（一）廣告行政管理１．負(fù)責(zé)廣告立法和法規(guī)解釋２．對廣告經(jīng)營單位進(jìn)行審批３．對廣告主和廣告經(jīng)營者進(jìn)行監(jiān)督與指導(dǎo)４．對廣告違法案件進(jìn)行查處和復(fù)議５．協(xié)調(diào)與服務(wù)（二）廣告審查制度所謂廣告審查制度，是指廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付設(shè)計(jì)、制作、代理和發(fā)布前，對廣告主主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)證明文件或材料的審查，并出具與審查結(jié)果和審查意見相應(yīng)的證明文件的一種廣告管理制度。（三）廣告行業(yè)自律制度１．廣告行業(yè)自律的起源和發(fā)展２．廣告行業(yè)自律的性質(zhì)與特點(diǎn)：自愿性、廣泛性、靈活性大，適應(yīng)性強(qiáng)。３．廣告行業(yè)自律與廣告行政管理的關(guān)系４．廣告行業(yè)自律的積極作用

思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告管理概述二、廣告管理體制思考題36第一節(jié)廣告管理概述（四）廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制１．廣告社會(huì)監(jiān)督的概念廣告社會(huì)監(jiān)督管理，又叫消費(fèi)者監(jiān)督或輿論監(jiān)督管理，是消費(fèi)者和社會(huì)輿論對各種違法違紀(jì)廣告的監(jiān)督與舉報(bào)。２．廣告社會(huì)監(jiān)督的特點(diǎn)（１）廣告社會(huì)監(jiān)督主體的廣泛性。（２）廣告社會(huì)監(jiān)督組織的“官意民辦”性。（３）廣告社會(huì)監(jiān)督行為的自發(fā)性。（４）廣告社會(huì)監(jiān)督結(jié)果的無形權(quán)威性。３．廣告社會(huì)監(jiān)督的運(yùn)行機(jī)制。（１）廣告受眾對廣告的全方位監(jiān)督。（２）廣告社會(huì)監(jiān)督組織的中樞保障作用。（３）新聞媒介、政府廣告管理機(jī)關(guān)、人民法院對虛假、違法廣告及其責(zé)任人的曝光、查禁和懲處。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告管理概述（四）廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制思考題37第二節(jié)廣告管理的內(nèi)容一、對廣告主的管理二、對廣告經(jīng)營者的管理（一）對廣告經(jīng)營者的審批登記管理（二）廣告業(yè)務(wù)員證制度。（三）廣告合同制度（四）廣告業(yè)務(wù)檔案制度（五）廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度三、對廣告發(fā)布者的管理（一）對廣告發(fā)布者經(jīng)營資格的管理（二）對廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理（三）對廣告發(fā)布者利用媒介時(shí)間、版面和篇幅的管理四、對廣告信息的管理（一）廣告內(nèi)容的管理（二）廣告表現(xiàn)的管理五、對廣告收費(fèi)的管理六、對戶外廣告的管理思考題小結(jié)目錄第二節(jié)廣告管理的內(nèi)容一、對廣告主的管理思考題38第三節(jié)廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任一、廣告?zhèn)鞑サ母拍罴疤攸c(diǎn)

廣告?zhèn)鞑ナ且环N信息的傳播，這很大程度上決定了廣告?zhèn)鞑ケ仨氁袚?dān)信息傳播所帶來的后果的責(zé)任。廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)：（１）主體的特定性；（２）形式的特定性；（３）目的的特定性；（４）活動(dòng)的有償性；（５）傳播的重復(fù)性；（６）傳播的責(zé)任性；（７）傳播的獨(dú)特勸服性；（８）文化樣態(tài)性。二、廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)責(zé)任缺失的分析

１．廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任２．廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)責(zé)任失范分析三、廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)效益

首先，完善廣告法律法規(guī)。其次，要加強(qiáng)傳統(tǒng)道德倫理的建設(shè)，強(qiáng)化行業(yè)操守和自律。第三，加強(qiáng)整個(gè)社會(huì)的廣告文化的建設(shè)，努力推進(jìn)廣告理論的建設(shè)。思考題小結(jié)目錄第三節(jié)廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任一、廣告?zhèn)鞑サ母拍罴疤攸c(diǎn)思考題39廣告立法：

中華人民共和國廣告法廣告管理?xiàng)l例

廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則國家工商行政管理局、衛(wèi)生部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)藥品廣告管理的通知藥品廣告管理辦法藥品廣告審查辦法藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)國際醫(yī)藥廣告從業(yè)準(zhǔn)則等廣告立法：中華人民共和國廣告法40中華人民共和國廣告法：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守本法。廣告不得有下列情形：

1、使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌；

2、使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義；

3、使用國家級、最高級、最佳等用語；中華人民共和國廣告法：41

4、妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益；5、妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚；

6、含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容；

7、含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；

8、妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)；

9、法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。4、妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益42廣告學(xué)概論第十二章課件432003年月日2期《汽車之友》雜志上刊登的一則合資企業(yè)四川豐田的霸道越野車2003年月日2期《汽車之友》雜志上刊登的一則合資企業(yè)四川豐44“豐田陸地巡洋艦”拖拉“國產(chǎn)東風(fēng)汽車”的廣告“豐田45中國廣告人的反擊中國廣告人的反擊46廣告學(xué)概論第十二章課件47立邦漆廣告這是2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁刊登的一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品。立這是2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁刊登的一則名48違反《廣告法》第七條：廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益。廣告不得有下列情形：

（七）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；違反《廣告法》第七條：廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益。廣告49第四條

廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。第十條

廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。第四條

廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。50第三條

廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求第七條

廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康---遵守社會(huì)公德---廣告不得有下列情形：(五)妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚；第三條

廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求5102年10起違法廣告凱牌羊毛衫，其廣告內(nèi)容為“中國公認(rèn)名牌產(chǎn)品”；秋艷服裝，廣告內(nèi)容為“中國名牌”；天馬牌襪子，廣告內(nèi)容為“中國公認(rèn)名牌”；仕奇牌西服，廣告內(nèi)容為“首屆中國十大名牌金牌”；盛宇被服，廣告內(nèi)容為“中國名牌產(chǎn)品、中國十大名牌”；鶴鄉(xiāng)王牌白酒，廣告內(nèi)容為“中國名牌”；威寶牌油煙機(jī)，廣告內(nèi)容為“十大主導(dǎo)品牌”；蘇泊爾牌壓力鍋，廣告內(nèi)容為“全國銷量第一”；森達(dá)皮鞋，廣告內(nèi)容為“2000年全國市場同類產(chǎn)品銷量第一名”；廈新家庭影院，廣告內(nèi)容為“全國銷量第一名”。

02年10起違法廣告凱牌羊毛衫，其廣告內(nèi)容為“中國公認(rèn)名牌產(chǎn)5205年工商總局曝光16則虛假違法廣告:1、“石學(xué)敏丹芪偏癱膠囊”藥品廣告、“益肝活血明目丸”藥品廣告、“心欣舒”藥品廣告、“仁青芒覺”藥品廣告、“天義康腎炎舒顆?！彼幤窂V告、“芪龍膠囊”藥品廣告、“珍珠草乙肝舒康膠囊”藥品廣告、“復(fù)方雪參膠囊”藥品廣告、“七味活心寧片”藥品廣告——屬禁止在大眾媒體發(fā)布的處方藥廣告。

2、“揭秘中華無肝炎”醫(yī)療廣告——以新聞報(bào)道形式發(fā)布診療活動(dòng)，誤導(dǎo)患者。3、“華佗銀屑王”藥品廣告——屬未經(jīng)審查發(fā)布的藥品廣告。“仁仁百癬片”藥品廣告——未按審查批準(zhǔn)文件內(nèi)容發(fā)布，使用專家和患者名義作證明，還以新聞形式發(fā)布，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

4、“苗毅韌胰衡片”食品廣告——宣傳該食品的治療功效，誤導(dǎo)消費(fèi)者。5、“協(xié)和漢龍膠囊”保健食品廣告、“糖必補(bǔ)”食品廣告——以新聞形式宣傳該產(chǎn)品治療糖尿病，誤導(dǎo)消費(fèi)者。6、“活謂素”保健食品廣告——夸大保健功能，還以新聞形式發(fā)布，誤導(dǎo)消費(fèi)者。05年工商總局曝光16則虛假違法廣告:1、“石學(xué)敏丹芪偏癱53廣告學(xué)概論第十二章課件54名聲赫赫的吸油基產(chǎn)品

名聲赫赫的吸油基產(chǎn)品55試驗(yàn)吸油基并不吸油（圖片來源：央視《生活》）

試驗(yàn)吸油基并不吸油（圖片來源：央視《生活》）56“吸油基”保健食品核定名稱為“多V氏谷精”（衛(wèi)食健字〔1999〕第0497號，核準(zhǔn)保健功能為改善胃腸功能、調(diào)節(jié)血脂）。該產(chǎn)品廣告虛稱“美國吸油基”，將國產(chǎn)保健食品虛假宣傳為進(jìn)口產(chǎn)品，并謊稱利用美國太空實(shí)驗(yàn)室研究成果；超出批準(zhǔn)范圍宣傳產(chǎn)品具有減肥功效，并利用虛構(gòu)的消費(fèi)者名義和形象作證明，對廣告受眾構(gòu)成欺騙和誤導(dǎo)。2005年以來相關(guān)廣告主、廣告經(jīng)營者已被告知違法7次，并多次受到上海市工商部門的行政處罰。

“吸油基”保健食品核定名稱為“多V氏谷精”（衛(wèi)食健字〔19957國家工商總局公布2005年6件典型虛假違法廣告案大連東方醫(yī)院于2004年12月在某報(bào)上發(fā)布的“讓腫瘤患者絕處逢生”醫(yī)療服務(wù)廣告。該廣告利用患者的名義，證明其提供的治療方法和藥物能夠“使腫瘤細(xì)胞在人體內(nèi)死亡消失、同化、吸收，最后恢復(fù)健康”，“一定能和正常人一樣生活”等等，宣傳保證治愈。該廣告還以新聞報(bào)道形式發(fā)布，誤導(dǎo)消費(fèi)者。某報(bào)2004年12月6日發(fā)布的“治癌的路在何方”醫(yī)療服務(wù)廣告。該廣告利用患者、專家的名義宣傳北京天安中醫(yī)醫(yī)院最新抗癌成果，宣稱“連續(xù)治療三個(gè)療程以上者，很多患者瘤體明顯縮小，不少患者達(dá)到治愈標(biāo)準(zhǔn),徹底治愈的患者也不乏其例?！毙麄鞅ＷC治愈。該廣告還以新聞報(bào)道形式發(fā)布，誤導(dǎo)消費(fèi)者。國家工商總局公布2005年6件典型虛假違法廣告案大連東方醫(yī)院58某報(bào)2004年12月10日發(fā)布的“奇仙草徹底消滅鼻炎”藥品廣告。該廣告使用“徹底根治”等含有不科學(xué)的表示功效的斷言和保證，使用教授、專家、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的名義及形象做證明。該廣告還以新聞報(bào)道形式發(fā)布，誤導(dǎo)消費(fèi)者。某電視臺生活頻道于2004年11月1日至3日,發(fā)布的吉林通化天立藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的“‘金起點(diǎn)’牌補(bǔ)腎強(qiáng)身膠囊”藥品廣告。該廣告夸大功能療效，對治療效果做出承諾，稱“服藥前性及生殖功能基本喪失，服藥后完全恢復(fù)”；使用社會(huì)公眾人物以患者的名義介紹、推薦藥品的性能、效果等，稱某著名演員“親身體驗(yàn)了‘金起點(diǎn)’補(bǔ)腎效果”。某報(bào)2004年12月10日發(fā)布的“奇仙草徹底消滅鼻炎”藥品廣59張社民(個(gè)人)于2005年1月4日在某報(bào)上發(fā)布的“力加力膠囊”保健食品廣告。該產(chǎn)品經(jīng)批準(zhǔn)的保健功能為“增加免疫力、緩解體力疲勞”，但廣告宣稱該食品適用人群為“陽痿、早泄、腰膝酸軟、性功能障礙者，性功能衰弱”。該廣告宣傳治療作用并使用與藥品相混淆的用語，同時(shí)還使用了有悖于社會(huì)主義精神文明建設(shè)的語言、畫面。成都三勒漿藥業(yè)集團(tuán)四川華美制藥有限公司于2004年11月16日在某報(bào)發(fā)布的“三勒漿”保健食品廣告。該廣告稱“11年來,全國已有上千萬高考學(xué)生家長，就是通過為孩子有效地消除疲勞，實(shí)實(shí)在在地為孩子的高考成績‘加’了分,他們共同的秘訣是：每天為孩子準(zhǔn)備一支三勒漿抗疲勞液”，夸大產(chǎn)品功能。張社民(個(gè)人)于2005年1月4日在某報(bào)上發(fā)布的“力加力膠囊60廣告學(xué)概論第十二章課件61本章小結(jié)為了規(guī)范廣告業(yè)，使廣告業(yè)的發(fā)展服從其內(nèi)在的運(yùn)行機(jī)制和外部的約束機(jī)制，廣告管理逐漸受到廣告行業(yè)和政府的重視。本章第一節(jié)從廣告管理的歷史說起，介紹了廣告管理的定義和特點(diǎn)以及廣告管理體制。廣告管理體制是國家關(guān)于廣告管理的總體框架，它包含四個(gè)方面：廣告行政管理、廣告審查制度、廣告行業(yè)自律制度、廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制。這四項(xiàng)機(jī)制以國家、廣告經(jīng)營者、廣告行業(yè)內(nèi)部、消費(fèi)者為四個(gè)主體，從各自