武漢市女大學(xué)生對化妝品購買行為分析研究 公共管理專業(yè)

武漢市女大學(xué)生化妝品購買影響因素分析AnAnalysisoftheFactorsAffectingthePurchasingBehaviorofCosmeticsinWuhanFemaleCollegeStudents目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 I關(guān)鍵詞 IAbstract IKeywords II一、引言 2（一）研究目的與意義 1（二）研究內(nèi)容和方法 1（三）本文的創(chuàng)新之處 2二、理論綜述 2（一）化妝品概念界定 3（二）購買行為相關(guān)理論 3三、化妝品購買行為特征及消費趨勢分析 4（一）化妝品購買行為特征分析 5（二）化妝品消費者的消費趨勢分析 6（三）武漢市女大學(xué)生化妝品消費現(xiàn)狀及特點分析 7四、調(diào)查問卷分析 8（一）樣本結(jié)構(gòu)分析 9（二）化妝品消費現(xiàn)狀分析 10（三）女大學(xué)生化妝品消費影響因素分析 13五、化妝品企業(yè)的營銷策略 15（一）恰當(dāng)?shù)氖袌黾毞?16（二）價格策略 17（三）渠道策略 18（四）促銷策略 19第六章結(jié)論及局限 19參考文獻 20武漢市女大學(xué)生化妝品購買影響因素分析摘要武漢高校規(guī)模逐年擴大，使得武漢女大學(xué)生的數(shù)量急劇增長，而女大學(xué)生對化妝品的需求因其日新月異不斷發(fā)展的社會潮流逐步增加，也使得女大學(xué)生這一化妝品消費群體逐漸發(fā)展成為一個重要的消費群體。化妝品企業(yè)深入了解女大學(xué)生的化妝品消費行為特性，并結(jié)合其特殊的特性聯(lián)合實際制定出針對女大學(xué)生化妝品銷售的營銷策略，能有效促進化妝品企業(yè)的發(fā)展和壯大。本文首先對武漢市女大學(xué)生化妝品消費行為現(xiàn)狀進行分析，接著闡述了女大學(xué)生化妝品消費行為特點，最后結(jié)合實際對化妝品企業(yè)從產(chǎn)品、價格、渠道等方面提出了相應(yīng)的營銷策略。關(guān)鍵詞武漢市女大學(xué)生；化妝品購買行為；對策；AbstractThescaleexpandsgradually,makesthenumberofcollegestudentsincreasedrapidly,alargenumberoffemalecollegestudentsbecauseofitspurchasingpowerincreasemakesthisfemalestudentscosmeticsconsumergroupsgraduallydevelopedintoanimportantcosmeticsconsumergroups.Cosmeticscosmeticsenterprisestounderstandconsumerbehaviorcharacteristicsoffemalecollegestudents,andcombinedwiththespecialcharacteristicsofcombinedwithactualworkoutforfemalestudentscosmeticssalesmarketingstrategy,caneffectivelypromotethedevelopmentofcosmeticsenterprisesandstrengthenthepaperfirstanalyzesthepresentsituationoftheconsumptionbehavioroffemalecollegestudentsinWuhanCity,thenexpoundsthecosmetics,cosmeticsconsumerbehaviorcharacteristicsoffemalecollegestudentsfinally,combinedwiththeactualsituationofcosmeticsenterprisesfromproduct,price,channelsandotheraspectsputforwardthecorrespondingmarketingstrategy.KeywordsfemalecollegestudentsinWuhan;cosmeticpurchasingbehavior;influencingfactors.一、引言（一）研究目的與意義在21世紀的今天，經(jīng)濟的高度發(fā)展使得人際間的互動變得更加頻繁，女性化妝早已超越了單純追求美感的目的，已被視為一種禮節(jié)的表現(xiàn)。近年來，化妝品市場競爭勢態(tài)日漸激烈，產(chǎn)品不斷向名牌、優(yōu)質(zhì)集中，新產(chǎn)品層出不窮，化妝品在消費市場中所占比例保持平穩(wěn)增長。全球化妝品市場正處于強盛時期，在未來預(yù)計仍具有相當(dāng)大的發(fā)展空間。根據(jù)《HB全球美妝峰會一中國化妝品消費認知調(diào)查報告》統(tǒng)計顯示，中國已成為全球最大的化妝品市場之一，2015年的銷售額已達到2049億元，僅次于美國，在全球化妝品市場中所占比例達到8.8%。據(jù)專業(yè)部門預(yù)測，中國化妝品市場銷售總額到2018年可達到4759億元，市場規(guī)模復(fù)合年增長率平均可高達12%，將成為全球增長最快的市場之一。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的2015年社會消費品零售數(shù)據(jù)，國內(nèi)化妝品市場的零售額高達2049億元，同比增長8.8%，比同期的GDP高出6.9%，中國己經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大化妝品市場。據(jù)專業(yè)部預(yù)測，中國化妝品市場銷售總額到2018年可達到4759億元，市場規(guī)模復(fù)合年增長率平均可達12%，將成為全球增長最快的市場之一。全球化妝品市場正處于強盛時期，并預(yù)計在未來仍具有相當(dāng)大的發(fā)展空間。隨著未來我國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，化妝品市場龐大的需求潛力將不斷釋放，具有巨大的發(fā)展空間，在全球經(jīng)濟普遍不景氣的今日來講可說是個異數(shù)。據(jù)日本資生堂公司的研究顯示，中國的化妝品核心使用人口數(shù)量從2005年的2,200萬增長到了2010年的1億，預(yù)計到2020年化妝品核心使用人口數(shù)量將達到4億，遠超日本2010年的5,600萬化妝品核心使用人口數(shù)量?？紤]到我國龐大的購買數(shù)量和需求潛力，對此進行的研究卻是少之又少。廠商若想在化妝品市場中實現(xiàn)利潤最大化，便不得不了解化妝品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況及認識消費者的購買特性，研究解讀消費者具體的產(chǎn)品購買行為。完全照搬西方的研究成果，對我國化妝品廠商的營銷決策助益不大。因此，研究國內(nèi)化妝品消費者購買行為的影響因素，制定針對性的營銷策略，激發(fā)消費者的購買欲望從而促進最終購買行為的實現(xiàn)，極具現(xiàn)實意義。消費者購買行為具有復(fù)雜性，受多方面的影響，既包括商品陳列、包裝、媒體宣傳、價格等外部刺激因素的影響，同時也伴隨著突發(fā)的、享樂性的情感、壓力、沖動性等內(nèi)部因素的影響。因此，本文結(jié)合現(xiàn)有的消費者購買行為影響因素理論，對化妝品市場情形及化妝品消費者的購買行為做出進一步的了解與研究，通過客觀的問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析，量化影響化妝品消費者購買行為的指標，并結(jié)合因素的影響機制給化妝品廠商與經(jīng)銷商提供相關(guān)對策建議，來推進消費者購買行為的發(fā)生。（二）研究內(nèi)容和方法本文首先對武漢市女大學(xué)生化妝品消費行為現(xiàn)狀進行分析，接著闡述了女大學(xué)生化妝品消費行為特點，最后結(jié)合實際對化妝品企業(yè)從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面提出了相應(yīng)的營銷策略。本文選用的研究方法主要是文獻綜述法和問卷調(diào)查法，通過對以往有關(guān)于化妝品購買行為分析的相關(guān)文獻進行研究總結(jié)，并從中總結(jié)與本文相關(guān)的概念，為本文的研究打下堅實的理論基礎(chǔ)，然后使用問卷調(diào)查法對武漢女大學(xué)生進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，并對所獲得的數(shù)據(jù)進行分析，從而為本文的研究進行數(shù)據(jù)上的支撐。（三）本文的創(chuàng)新之處本研究希望針對使用化妝品的年輕女性消費群，從消費者購買化妝品的特點出發(fā)，透過實際的問卷調(diào)查與統(tǒng)計分析，了解真正影響消費者購買化妝品選擇時的因素，本研究的具體創(chuàng)新之處表現(xiàn)如下：（1）以往的研究文獻著重在人口統(tǒng)計變量與購買交易特性變量間的關(guān)系，或偏重與不同群體在購買動機、使用程度等變數(shù)上是否有差異，或者是探討單一的消費者購買動機類型，并沒有全面深入研究化妝品消費者的購買行為是否受到購買動機、信息來源、行銷策略及消費者生活型態(tài)等因素的綜合影響。（2）消費者個體認知特點及人格特點與消費決策的關(guān)系是近期才受到關(guān)注的。研究消費者個體人格和認知特點的差異在消費決策中的作用成為了新的趨勢和熱點。本研究中結(jié)合消費者的生活型態(tài)來提出化妝品消費者的購買行為模式，將女性化妝品市場依據(jù)生活型態(tài)的不同劃分為多個細分市場，這種將個體差異與消費購買行為研究相結(jié)合的方法豐富了對于化妝品消費者購買行為的理解。二、理論綜述（一）化妝品概念界定根據(jù)2007年8月27日國家質(zhì)檢總局公布的《化妝品標識管理規(guī)定》，化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細化工產(chǎn)品。而本文的研究主要是針對面部的化妝品研究為主。（二）購買行為相關(guān)理論1、構(gòu)造決策理論構(gòu)造決策理論，認為消費者的決策無論難易，并不是被動的適應(yīng)，通常都是根據(jù)情境構(gòu)造出來的偏好。他們認為消費者購物的選擇框架是為了達到四個目標，包括選擇所需努力的最小化，選擇正確性的最大化，證明決策合理性難度的最小化和選擇過程中負面情緒體驗的最小化。此理論強調(diào)了不同目標在特定情境下的相對重要性由任務(wù)特征決定，即影響消費者決策偏好的因素除了決策者的內(nèi)在認知，情緒等心理因素之外，還包括外在任務(wù)及環(huán)境特點因素。2、感知風(fēng)險因素消費者行為是一個承擔(dān)風(fēng)險并試圖減少風(fēng)險的過程，將感知風(fēng)險引入消費者行為學(xué)中，認為被感知的風(fēng)險包含六個維度:身體風(fēng)險、心理風(fēng)險、功能風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險、時間風(fēng)險和社會風(fēng)險。消費者感知的風(fēng)險越高，在選擇產(chǎn)品時所感覺到的威脅越大，消費者盡力降低購買后遺憾的可能性、減小購買風(fēng)險的一個方法就是獲得更多的參考信息來做購買決策。因此，感知風(fēng)險影響的實質(zhì)是消費者對于信息的需要。3、前景理論前景理論，向期望效用理論提出挑戰(zhàn)。他們精心設(shè)計的行為心理學(xué)實驗結(jié)果表明:信息的不完整性和對概率、價值評估主觀判斷的差異，會導(dǎo)致消費者推斷信息存在系統(tǒng)性偏差，從而導(dǎo)致最后消費者行為偏離經(jīng)濟學(xué)最優(yōu)行為假設(shè)模式。前景理論的一個前提是人的心智認知能力是有限的，在這種情況下，人們的決策會受到各種各樣決策問題場景的影響從而產(chǎn)生偏離理性的行為。前景理論相對于期望效用理論更加準確地描繪出了決策者在不確定條件下的判斷和決策行為，因此成為了行為經(jīng)濟學(xué)的理論基石。三、化妝品購買行為特征及消費趨勢分析中國化妝品市場面臨全新的機遇與挑戰(zhàn)，隨著消費總量的提升將大大促進化妝品市場的增長，新的市場機會隨時會出現(xiàn)。我國化妝品市場競爭格局為:跨國大型企業(yè)壟斷中高端，本土中小企業(yè)眾多而力博。例如知名跨國企業(yè)寶潔、歐萊雅和雅詩蘭黛等占明顯優(yōu)勢，前十大外資品牌合計市場份額達到42.7%,穩(wěn)居中高端市場，其中歐萊雅憑借大量的廣告宣傳投入、新品牌與產(chǎn)品的推廣近幾年來市場份額持續(xù)提升。而相宜本草、上海家化和伽藍集團等國產(chǎn)品牌，則聚集于中低端化妝品市場。未來的化妝品市場中，強者越強，弱者越弱的格局將會更加明顯，如果國內(nèi)品牌的價格優(yōu)勢喪失掉，中國的化妝品市場形式將更加嚴峻。要研究什么才是消費者購買行為的決定因素，就不能單純的理論分析，還應(yīng)了解當(dāng)前化妝品市場情況，分析市場與消費需求的變化。（一）化妝品購買行為特征分析1、多樣性和差異性化妝品消費者最基本的特征就是多樣性和差異性，它既表現(xiàn)在不同女性消費者會因年齡、文化水平、經(jīng)濟條件等因素的差異而形成多種消費者需求，也可能在同一女性消費者多元化的需求內(nèi)容中體現(xiàn)，例如物質(zhì)的實質(zhì)需求同時滿足社會交往和精神方面的需求等。2、伸縮性和周期性消費者需求的伸縮性又被稱為需求彈性，是指消費者對化妝品的需要會因為支付能力、價格、儲蓄利率等影響因素而發(fā)生一定程度的變化。除了伸縮性外，化妝品消費者需求的變化還具有周期性的特點。例如，對潔面類產(chǎn)品的需要周期具有間距短、循環(huán)快、重復(fù)性高的特點，護膚品的需要周期直接受到氣候變化的影響，因而具有顯著的季節(jié)性特征。3、可變性和可誘導(dǎo)性女性對于化妝品的需要會因所處環(huán)境因素的變化而發(fā)生改變，也可以通過人為地、有意識地去改變環(huán)境狀況或給予外部刺激等，引導(dǎo)和誘使消費者的最終需求與預(yù)期的目標間發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。例如朋友的建議、專柜小姐的建議、傳播媒介的宣傳、明星的形象代言等使消費者對于化妝品需求的種類、規(guī)格、品牌等發(fā)生改變。4、聯(lián)系性與可替代性某些品類與其他產(chǎn)品之間有一定的聯(lián)系性，它們一起使用才能滿足消費者的需求。例如對底妝類產(chǎn)品的消費，一般來講都會需要護膚產(chǎn)品。沒有做好基礎(chǔ)護膚，底妝不服帖，發(fā)生浮粉等現(xiàn)象，則會影響其它產(chǎn)品的使用效果。同時，產(chǎn)品間也存在相互替代性，消費者對于一種產(chǎn)品的需求量增加，就可能會降低對一些可替代商品的需求，例如口紅和唇蜜、眉筆和眉粉。（二）化妝品消費者的消費趨勢分析1、消費品牌高端化由于中國平均消費能力的大幅提升和消費階層的分化，消費者漸漸講究的是生活品質(zhì)的提高，她們把能夠消費得起迪奧、香奈兒、紀梵希、YSL等接近于奢侈品類的品牌化妝品視為身份地位的象征，因此不惜花費更多的財力在購買產(chǎn)品上以產(chǎn)品價格來實現(xiàn)市場分層與身份區(qū)分，從而推動了高檔品牌的不斷壯大。另一方面，隨著二三線城市消費者購買能力的提高，越來越多的高端品牌實施渠道下沉策略，隨著渠道的深入，內(nèi)陸城市的化妝品市場也將得到大力的開拓。我國高端化妝品市場在未來面臨著機遇與挑戰(zhàn)并存的發(fā)展前景。2、特殊功能型化妝品的需求上升特殊功能型化妝品在市場上被通稱為“藥妝”，在國家衛(wèi)生部化妝品分類上歸屬于特殊化妝品類，主要有美白、祛疤、淡斑、抗衰老、抗皺、抗污染等護膚品，而且這也是整個化妝品產(chǎn)業(yè)中利潤最大的一塊。隨著中國職業(yè)女性的增多，化妝品已成為這個消費群體的日常必需品，消費觀念正在升級。尤其是對于祛痘、美白的特殊功能型化妝品在學(xué)生消費中更受歡迎。3、天然化妝品受到追捧現(xiàn)在消費者都崇尚綠色無化學(xué)元素類的化妝品，希望自己能使用更多的天然活性化妝品，這樣更天然更有機，既安全又環(huán)保，所以天然化妝品日漸受到消費者的青睞。從中國傳統(tǒng)植物和藥材中提取的新成分越來越流行。此外，消費者除了外用化妝品之外越來越多的關(guān)注口服美容品，如膠原蛋白等。4、追求網(wǎng)絡(luò)購物的樂趣性和便利性由于電商渠道所占比例逐年提升，國內(nèi)化妝品銷售渠道份額呈現(xiàn)此消彼長的趨勢，百貨商場由1999年接近50%的市場份額下降至2015年的22%，超市大賣場由1999年40%的份額下降至2015年的34%，而個人護理用品連鎖店與網(wǎng)購渠道獲得快速發(fā)展，國內(nèi)個人護理用品連鎖店2015年銷售占比為16.2%，扎根于二三線的化妝品專賣店成為最重要的貢獻力量之一。自2010年開始，國內(nèi)化妝品行業(yè)電商渠道銷售進入爆發(fā)階段，受到天貓“雙十一”“雙十二”活動及眾多化妝品垂直電商的成功運作，電商渠道的銷售占比從2008年的0.7%躍升至2015年的13.5%，化妝品電商渠道的零售額年復(fù)合增長率達到101%，超過全球11%的平均水平，而且越來越多的年輕消費者群體都開始傾向于選擇電商作為購買化妝品的渠道之一。（三）武漢市女大學(xué)生化妝品消費現(xiàn)狀及特點分析化妝品市場素有“美麗經(jīng)濟”的美譽。近年來發(fā)展速度非常迅猛。據(jù)資料顯示，從2008年的60.2億元到2012年的581.4億元我國化妝品網(wǎng)購交易金額直線上升，至2013年交易額已經(jīng)超過773.8億元。國家統(tǒng)計局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2013年7月我國化妝品零售額為114億元，與去年同期相比增長了10.1%;1-7月，全國化妝品零售額達901億元，同比增長12.2%，并日趨成為新的消費熱點?？偟膩碚f，在環(huán)境方面，武漢市的天氣是比較特殊的，春秋季節(jié)短暫，夏天漫長炎熱，冬天漫長寒冷。因此，武漢市地區(qū)護膚、防曬、美白、補水、滋潤等這幾類產(chǎn)品比較受歡迎。查閱大眾點評網(wǎng)武漢市附近有1338家化妝品商戶，根據(jù)查閱得知，武漢市女大學(xué)生的平均月生活費1000，其中女大學(xué)生購買化妝品的費用占生活費的20%，化妝品消費者年齡在16-40歲之間。其中大部分都是學(xué)生。大學(xué)生購買化妝品的頻率的呈現(xiàn)出逐漸增加趨勢。化妝品已逐漸成為女大學(xué)生消費的必需品，大學(xué)生化妝品市場蘊藏巨大潛力。同時，當(dāng)代女大學(xué)生在化妝品消費需求方面呈現(xiàn)下列特點。首先，女大學(xué)生對日常護理類產(chǎn)品比較熱衷。主要是因為武漢市氣候環(huán)境的影響加上青春期的生理特征和女大學(xué)生較為突出的愛美天性，女大學(xué)生較多選擇基礎(chǔ)護理產(chǎn)品。伴隨著生活水平的提高，洗面類和日常護理類產(chǎn)品逐漸成為大學(xué)生們的日常消費用品，具備營養(yǎng)保濕、美白、防曬功能的護膚產(chǎn)品很受歡迎。其次，大學(xué)生購買去痘類產(chǎn)品的比例也相當(dāng)高。據(jù)資料顯示，在武漢市化妝品類關(guān)注度排行中，祛痘類產(chǎn)品的關(guān)注度占比為38.88%，其關(guān)注度第2位，祛痘類護膚品已經(jīng)發(fā)展成大學(xué)生日常生活中必不可少的日化用品。再者，是彩妝類產(chǎn)品，主要用于修飾容貌隨著年齡的增長與心智的成熟，也有一部分女大學(xué)生購買彩妝、遮瑕類化妝品，因為隨著社會不斷地進步發(fā)展，在校大學(xué)生的活動范圍也逐漸擴大，不再如往常一樣局限于教室和宿舍。有不少大學(xué)生在大學(xué)階段便開始參加社團活動、社會實踐、參與應(yīng)聘求職和實習(xí)等，這使得女大學(xué)生對彩妝類化妝品的需求量也逐漸增加。而且在這個網(wǎng)絡(luò)時代，又流行著“高顏值”、“女神”、“網(wǎng)紅臉”等說法，更加讓女大學(xué)生對自己的外貌的注重，因此對彩妝類化妝品有了很大的需求。四、調(diào)查問卷分析本調(diào)查于2016年12月采用現(xiàn)場問卷和網(wǎng)上問卷星問卷結(jié)合的方式，對湖北美術(shù)學(xué)院、漢口學(xué)院、湖北經(jīng)濟學(xué)院3所高校的理工科、文科、藝術(shù)三類學(xué)生進行了隨機抽樣問卷，發(fā)放問卷500份，收回有效問卷427份，其中包括少數(shù)女大學(xué)生的男性朋友。（一）樣本結(jié)構(gòu)分析表4-1年齡統(tǒng)計表年齡樣本數(shù)百分比（%）18歲及以下471119歲10925.520歲8319.421歲7918.522歲8519.923歲及以上245.6從表4-1中可以發(fā)現(xiàn)，調(diào)查對象的年齡主要分布在19-22歲，其中以19歲的為最，有109人占總量的25.5%，而18歲及以下與23歲及以上的樣本數(shù)目較少，18歲及以下有47人，占總量的11%，23歲及以上的有24人，占總量的5.6%，符合大學(xué)生的基本年齡分布。表4-2年級統(tǒng)計表年級樣本數(shù)百分比（%）大一13732.1大二9622.5大三10023.4大四9422從表4-2中可以發(fā)現(xiàn)，大一的女學(xué)生參與問卷調(diào)查數(shù)略多些，有137人，占總量的32.1%；其次是大二大三的樣本，數(shù)量是固定的，大二有96人占總量的22.5%，大三有100人，占總量的23.4%；最后是大四的有94人，占總量的22%。整個樣本數(shù)量大一到大四四個年級的樣本數(shù)分布較為均勻，對于下面的研究具有更強的普遍性，研究結(jié)果較為準確，符合武漢女大學(xué)生整個樣本分布集合。表4-3專業(yè)統(tǒng)計表專業(yè)樣本數(shù)百分比（%）文科15837理科14634.2工科8920.6其他358.2從表4-3中可以發(fā)現(xiàn)，在專業(yè)方面，大部分女生就讀的科目集中在文科和理科，工科數(shù)目略少一些。其中文科參與問卷調(diào)查的有158人，占總量的37%；理科有146人，占總量的34.2%；工科有89人，占總量的20.6%。表4-4月生活費統(tǒng)計表月生活費樣本數(shù)百分比（%）800元及以下4711801-1000元10925.51001-1500元8319.41501-2000元7918.52000元以上8519.9從表4-3中可以發(fā)現(xiàn)，在月生活費方面，801-1000元的區(qū)間內(nèi)樣本數(shù)最多，占樣本總量的25.5%，其次是月生活費在1001-1500元之間的樣本，月生活費在2000元以上的樣本數(shù)目也高達總量的19.9。從整體上看武漢女大學(xué)生的月生活費還是足夠目前化妝品的基本消費的。表4-5主要經(jīng)濟來源統(tǒng)計表主要經(jīng)濟來源樣本數(shù)百分比（%）父母41396.7獎學(xué)金616.1助學(xué)金、貸款255.9勤工儉學(xué)2614.3其他81.9從表4-5中可以發(fā)現(xiàn)，武漢女大學(xué)生的主要經(jīng)濟來源還是父母給予的，調(diào)查人數(shù)有413人呢，占總量比例達到96.7%，有14.3%的被訪者通過勤工助學(xué)獲得經(jīng)濟支持，獎學(xué)金跟助學(xué)貸款也是一部分被訪者的經(jīng)濟來源。表4-6生源地統(tǒng)計表生源地樣本數(shù)百分比（%）城市33778.9農(nóng)村9021.1從表4-6中可以發(fā)現(xiàn)，武漢女大學(xué)生生源地78.9%的被訪者來自城市，遠多于來自農(nóng)村21.1%的被訪者。這說明在消費觀念上，武漢的女大學(xué)生更能接受化妝品消費。（二）化妝品消費現(xiàn)狀分析1、使用情況及購買意愿分析被測樣本中絕大部分女大學(xué)生使用化妝品，比例高達78.7%，在這些樣本中，絕大多數(shù)人的月生活費都在1000元以上，且大多來源于父母所給的生活費，她們每月所用于購買的化妝品基本在200元左右，另外有些樣本每月所花費化妝品費用在200到300甚至300以上，而這些學(xué)生大多除了父母所給生活費外，還來源于自己勤工儉學(xué)和獎學(xué)金；另外，有些被調(diào)查學(xué)生是目前沒有使用化妝品的，但她們大多表示以后會購買使用化妝品，而這些學(xué)生大多是大一的學(xué)生而且大多來自于農(nóng)村，不用化妝品可能是因為資金方面的限制和地域方面限制，導(dǎo)致在上大學(xué)前，化妝品的不熟悉和購買渠道方面的限制，所以目前并沒有使用;只有3.3%的被訪者明確表示以后也不會購買使用化妝品，可能是對化妝品不熱衷，或者是嫌棄用化妝品麻煩。表4-7化妝品使用情況及購買意愿統(tǒng)計表是否使用化妝品樣本數(shù)百分比（%）是33678.7否，但是將來會買7718否，將來不會買143.32、購買動機分析數(shù)據(jù)表明，被試女大學(xué)生購買化妝品最主要的動機是為了基礎(chǔ)護理和美化修飾容貌，百分比分別達到89%和55.7%。值得注意的是，有超過四分之一的被試表示購買化妝品是為了提高自信，同時也有超過10%的被試購買化妝品是由于工作需要或者尊重他人的考慮。表4-8購買動機統(tǒng)計表購買動機樣本數(shù)百分比（%）基礎(chǔ)護理38089.0美化修飾容貌23855.7追求流行時尚194.4身份象征92.1尊重他人4811.2工作需要5613.1提高自信10825.3贈送他人153.5受他人影響194.4有促銷活動92.1其他30.73、信息來源分析“同學(xué)好友推薦”是被訪者中最主要的化妝品信息來源，其次是網(wǎng)絡(luò)信息來源，有37%的被訪者表示通過親身體驗獲得相關(guān)信息，23.2%的被試女大學(xué)生通過營銷人員的介紹獲得化妝品信息。傳統(tǒng)媒體中，電視是主要的信息來源，比例達到23.2%，雜志次之，報紙在化妝品信息傳遞方面的作用較弱。表4-9化妝品信息來源統(tǒng)計表信息來源樣本數(shù)百分比（%）電視9923.2雜志6815.9報紙40.9網(wǎng)絡(luò)23655.3同學(xué)好友推薦29268.4營銷人員介紹9923.2親身體驗15837其他71.64、購買渠道分析本題設(shè)置的是多選題。根據(jù)統(tǒng)計表的數(shù)據(jù)可以得知，屈臣氏這類化妝品專賣店是被訪女大學(xué)生最主要的購買渠道，76.8%的被測選擇其作為主要的化妝品購買渠道，原因可能在于她們認為專賣店購買化妝品比較可信，是正品。;其次是百貨商場的專柜渠道;網(wǎng)絡(luò)渠道的被選率也很高，達到41.9%。表4-10購買渠道分布統(tǒng)計表購買渠道樣本數(shù)百分比（%）百貨商場專柜21149.4化妝品專賣店（如屈臣氏）32876.8直銷204.7藥店（藥妝店）358.2超市8319.4美容院122.8批發(fā)市場或小商品市場10.2網(wǎng)絡(luò)商戶17941.9電視購物10.2其他51.25、月消費金額分析在大部分被訪的用化妝品女大學(xué)生中，每月在化妝品上花費的金額在100元以下的占到總體樣本量的35.6%，月化妝品消費額在100-200元區(qū)間的樣本占27.9%。月消費額在200-300元的被訪者比例合計達到24.8%，只有8.4%的被訪女大學(xué)生月化妝品消費額高于300元。而且鑒于化妝品這種商品有些屬于易耗品，比如：洗面奶、化妝棉、面膜、防曬霜、眼霜等需每月進行一次或多次購買。而有些化妝品屬于更換周期較長的，例如：眉筆、唇膏、眼線、睫毛膏等商品，并不需要每月進行購買，所以同一女大學(xué)生在化妝品月消費金額上，難免每月花費有差異。表4-11月消費金額統(tǒng)計表月消費金額樣本數(shù)百分比（%）100元以下15235.6100-200元11927.9200-300元10624.8300元以上508.4（三）女大學(xué)生化妝品消費影響因素分析1、價格因素為首要因素女大學(xué)生是一個比較特殊的化妝品消費群體，具有獨特的消費行為和消費習(xí)慣。通常情況下大學(xué)生的主要經(jīng)濟來源是通過其父母的供給，有小部分學(xué)生可以能夠領(lǐng)取獎學(xué)金、助學(xué)金使其經(jīng)濟狀況得以改善，還有一部分通過勤工儉學(xué)、業(yè)余時間做兼職賺取少量的錢來增加其可支配的資金，總的來說大學(xué)生經(jīng)濟來源單一，沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟收入。這樣大學(xué)生能使用的經(jīng)濟數(shù)額存在很大的局限性，也使大學(xué)生在購買產(chǎn)品的時候不得不首先考慮價格。2、消費行為容易受非自身影響由于武漢市女大學(xué)生對于商家和營銷人員提供的信息基本上都抱著相當(dāng)懷疑的心態(tài)，因此女大學(xué)生比較希望能從參照群體中獲得所需要的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。對于所購產(chǎn)品缺乏了解的情況下，身邊朋友親人所推薦的產(chǎn)品將被女大學(xué)生視為其最真實的證據(jù)。如看到身邊的朋友、同學(xué)使用某種品牌的化妝品的比例居多，會因此而認為該品牌有其優(yōu)點和特色，進而產(chǎn)生消費行為。3、消費理性與非理性并存武漢市女大學(xué)生在受經(jīng)濟條件的限制，對化妝品的性價比因素非常重視，這在一定程度上反映了大部分女大學(xué)生在化妝品消費行為上是比較理性的。女大學(xué)生希望通過優(yōu)質(zhì)的化妝品為他們帶來美好的體驗，同時也希望有更好的化妝品購買渠道來降低購買化妝品的成本，這充分反映了大學(xué)生節(jié)約的思想。女大學(xué)生在購買化妝品的過程中會習(xí)慣性將化妝品的價格、化妝品的功能與自身的喜好相聯(lián)系，還會下意識的把化妝品的價格進行對比，由此看出大學(xué)生對化妝品的性價比相當(dāng)重視。大多數(shù)女大學(xué)生在購買化妝品的過程中，在沒有發(fā)現(xiàn)明顯的差異的情況下女大學(xué)生通常會選擇價格比較低的商品。大學(xué)生的文化水平、學(xué)習(xí)專業(yè)、經(jīng)濟收入的不同會使其在購買的過程中表現(xiàn)出的對價格的要求也不一樣。文化水平以及收入較高的女大學(xué)生在化妝品的選擇上往往傾向于價格相對較高的化妝品，對化妝品質(zhì)量的要求也表現(xiàn)的更為突出。4、注重品牌武漢市女大學(xué)生在化妝品的選擇上對品牌安全的重視程度僅次于性價比。女大學(xué)生往往認為名牌商品質(zhì)量更值得信任。同時，品牌知名度是一個重要考慮的問題。女大學(xué)生購買化妝品商品其目的不只是為取得該化妝品的使用價值，更主要的是通過購買化妝品商品給消費者帶來心理和精神上的滿足，因此品牌消費能夠使消費者得到這種高層次精神層面的需要。通過一個人使用的化妝品的品牌可以體現(xiàn)出該女大學(xué)生的文化水平、經(jīng)濟狀況、社會地位以及聲譽等。此外品牌還具有較高的文化價值以及情感意義，通過對消費者的情感進行引導(dǎo)，在化妝品消費中尋求自我，得到情感上的寄托和心理上的共鳴。高收入、高文化的女大學(xué)生更愿意選擇一些社會形象好、知名度高的明星代言的化妝品品牌并對該品牌更有著較高的忠誠感，如對因為崇拜某位明星而對其代言的化妝品品牌具有強烈的感清，并對該化妝品有著較強烈的忠誠感。五、化妝品企業(yè)的營銷策略（一）恰當(dāng)?shù)氖袌黾毞?、細分市場對于女大學(xué)生這一消費群體，不管在年齡還是性別、學(xué)識都已經(jīng)有相對固定的特點，對于這一目標的消費群體主要在女大學(xué)生對化妝品看法與態(tài)度進行劃分市場。主要在以下幾個方面：冷漠保守型的消費者會對化妝品的消費行為總是保持謹慎的態(tài)度。針對此類女大學(xué)生，化妝品企業(yè)應(yīng)該以清潔內(nèi)的化妝品為主如:洗面奶、潔面乳保濕產(chǎn)品等作為突破口，通過效果易于體驗的化妝品讓此類女大學(xué)生能夠易于接受產(chǎn)品，而且此類化妝品價格較低，對于還未有固定收入來源但對此商品有需求的學(xué)生來說是最佳選擇。積極理性型消費者，此類消費者是武漢市女大學(xué)生化妝品消費群體的主力，其主要的消費產(chǎn)品是護膚類和彩妝類化妝品。此類消費者和保守型消費者一個最大的不同點是其化妝品相關(guān)信息來源渠道廣其中很多來自于朋友推薦同時由于自身性格較為外校交往圈子廣加之其對化妝品的積極態(tài)度很容易成為其圈子中化妝品消費的意見領(lǐng)袖，一旦讓其接受或僅僅是試用，取得了此類消費者的信任，很有可能成為忠誠客戶，還會不斷的在交友平臺進行“安利”。對于此類消費者，化妝品企業(yè)應(yīng)該在眾多網(wǎng)絡(luò)平臺上推出彩妝教程，用其產(chǎn)品成果來吸引這一類的女大學(xué)生。比起，口頭說教自家企業(yè)產(chǎn)品有多好多好，不如直接展示出來成果，會更讓人信服。感性型化妝品消費者對于化妝品的消費行為表現(xiàn)出來的消費意愿是三種類型中最高的一種。通常情況下該群體對化妝品容量的大小以及產(chǎn)品的附加利益的重視程度超過對價格的關(guān)注度。因此，針對這一類化妝品消費群體推出的化妝品在價格的定位上可以稍高一點，過程中配合適當(dāng)?shù)拇黉N活動以及附加的售后服務(wù)等進行營銷。在宣傳方面突出化妝品的品牌、生產(chǎn)地以及化妝品效果的優(yōu)勢。與其他兩種細分市場相比，該群體的的自主性相對較差，因此極易受到身邊同學(xué)朋友的影響，化妝品企業(yè)針對該群體的營銷策略應(yīng)首先從樹立良好口碑的形式入手。2、針對大學(xué)生不同的需求特點定位一是，武漢市受其氣候以及地理環(huán)境的影響，大多數(shù)女大學(xué)生比較青睞于美白、保濕、防曬、補水類化妝品;因此，化妝品企業(yè)應(yīng)結(jié)合女大學(xué)生對化妝品產(chǎn)品各方面的需求推出化妝品產(chǎn)品。如在夏季將防曬、美白、補水類化妝品作為推銷的主力產(chǎn)品。而冬季則將保濕、滋潤類產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品。二則，由于大學(xué)生正處于特殊的年齡階段，祛痘類產(chǎn)品也是目前眾多大學(xué)生的選擇，并且需求量逐漸增加。目前，具有清潔祛痘功能的洗面類已經(jīng)成為女大學(xué)生日常生活中必不可少的護膚產(chǎn)品?；瘖y品企業(yè)應(yīng)結(jié)合這一需求推出此類產(chǎn)品。再者，目前只有少數(shù)女大學(xué)生使用美容類化妝品，這表明女大學(xué)生在大學(xué)階段是接觸該類產(chǎn)品的期初階段，在校期間養(yǎng)成的化妝品消費習(xí)慣對女大學(xué)生以后的化妝品消費行為習(xí)慣有著直接的聯(lián)系，因此對大學(xué)生的化妝品消費習(xí)慣可以進行積極引導(dǎo)，對以后該類產(chǎn)品在市場中的發(fā)展有著非常重要的意義。（二）價格策略1、細分女大學(xué)生化妝品消費價格區(qū)間總體來說，武漢市女大學(xué)生群體的每月用來購買化妝品的費用并不多，大部分的女大學(xué)生每月花在化妝品上的錢平均都在200元以內(nèi)，因此化妝品價格的定位非常重要。受經(jīng)濟條件的限制而無法消費高價格的化妝品，化妝品企業(yè)應(yīng)針對女大學(xué)生推出的化妝品產(chǎn)品在價格的定位上應(yīng)結(jié)合女大學(xué)生的消費能力來制定。目前女大學(xué)生在經(jīng)濟上尚未獨立且沒有自己穩(wěn)定的收入來源，所以女大學(xué)生這個消費群體經(jīng)濟能力弱，但是又對高檔產(chǎn)品的需求卻不斷增強。因此在購買化妝品的過程中對化妝品的價格表現(xiàn)的比較在意?；瘖y品企業(yè)應(yīng)結(jié)合大學(xué)生實際的消費能力及消費特點，綜合衡量各方面的因素制定出適合大學(xué)生消費化妝品的價格策略，比如：分期付款。2、做好產(chǎn)品定位女大學(xué)生受其經(jīng)濟收入不寬裕的限制，在消費化妝品的過程中可供其自由自配的資金相對有限，因此絕大多數(shù)的女大學(xué)生只能消費中端、低端的化妝品，對于高端化妝品的購買欲望是心有余而力不足，因此針對女大學(xué)生化妝品市場所開發(fā)的化妝品產(chǎn)品的定位及其重要。在宣傳方面主要針對于化妝品的功效方面進行宣傳，宣傳的化妝品產(chǎn)品應(yīng)以美白保濕、護膚類產(chǎn)品為主要宣傳內(nèi)容。在渠道上，大學(xué)生對化妝品的信息了解渠道呈現(xiàn)出多樣化的特點，但眾多大學(xué)生表示對有良好口碑的化妝品信任度較高，購買頻率也越高。因此化妝品企業(yè)應(yīng)多推出一些試用的產(chǎn)品，免費給消費者試用，這對化妝品樹立一個好的口碑有著極為重要的意義。（三）渠道策略1、校園周邊實體店武漢市女大學(xué)生群體在地理位置的分布上呈現(xiàn)出集中的特點，因此學(xué)校周邊如屈臣氏、百貨公司化妝品專賣店等知名度較高的化妝品銷售點是學(xué)生購買地點的主力。應(yīng)該把握好這些渠道，讓化妝品走進武漢市女大學(xué)生的生活。由于武漢市女大學(xué)生對于化妝品的質(zhì)量安全問題和品牌都很注重，所以必須讓化妝品進入知名度高的化妝品專賣店或者信譽度好的百貨公司專柜。也因為女大學(xué)生生活活動范圍主要集中在學(xué)校周邊，所以在學(xué)校周邊的開設(shè)化妝品專賣店或入駐百貨公司是使得化妝品走進武漢市女大學(xué)生生活的重要策略。2、網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪、商城大學(xué)生在年齡和文化知識面方面的優(yōu)勢決定了對新事物的接受能力明顯強于其它群體。武漢市女大學(xué)生對化妝品的相關(guān)信息來源除了身邊朋友的接受很大程度上來源于網(wǎng)絡(luò)等新媒體。化妝品的購買主要選擇學(xué)校周邊的化妝品專賣店以及信譽度好的百貨商場。但是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品由于價格優(yōu)勢和產(chǎn)品的多樣化還是受到很多武漢市女大學(xué)生青睞。所以化妝品企業(yè)應(yīng)該多利用網(wǎng)絡(luò)來銷售產(chǎn)品包括網(wǎng)絡(luò)店鋪、商城以及官方網(wǎng)站等方式。武漢市女大學(xué)生受其經(jīng)濟來源的限制，因此價格是影響武漢市女大學(xué)生化妝品消費的重要因素，網(wǎng)絡(luò)銷售可以有效的降低成本同時取得價格優(yōu)勢。性價比高的產(chǎn)品更能讓武漢市女大學(xué)生所接受。（四）促銷策略企業(yè)的促銷資源一般而言應(yīng)重點用在明星產(chǎn)品推廣、新品推廣上，也就是把握好重點產(chǎn)品重點支持的原則。鑒于女大學(xué)生這個特殊的消費群體，對于化妝品類的產(chǎn)品，即要求實惠又要求實用，而且又喜歡順應(yīng)潮流，所以化妝品企業(yè)可以利用這些特點進行明星效應(yīng)+節(jié)假日買一送N的促銷活動，送N，可以送一些易消耗類的化妝產(chǎn)品，比如買新款面霜或者乳液送面膜、送新品體驗裝、送唇膏、送化妝棉等，這樣就算學(xué)生考慮到想買的面霜或乳液很貴，但又由于送了其他產(chǎn)品免去了另外的花費，很大程度上滿足了實惠的原則而進行購買。另外，企業(yè)可以在一些網(wǎng)絡(luò)平臺出彩妝教程來進行促銷化妝品，出一些受人歡迎日韓仿妝，教學(xué)生們怎么化適合自己的妝容，然后進行促銷以引導(dǎo)女大學(xué)生們購買。六、結(jié)論及局限武漢市女大學(xué)生的消費需求逐步呈現(xiàn)出趨勢化的特點，并且女大學(xué)生化妝品消費行為也表現(xiàn)出一系列的特點:首先價格是女大學(xué)生首要考慮的因素，其次，其消費行為容易受自身條件的影響，此外，女大學(xué)生對化妝品的品牌非常注重。筆者認為首先應(yīng)做好產(chǎn)品定位，其次在價格上應(yīng)依據(jù)女大學(xué)生的消費能力來定，銷售渠道上可以采取校園周邊實體店的方式以及利用網(wǎng)絡(luò)讓化妝品走進女大學(xué)生的生活。本文在研究的過程中存在一定的局限性，首先本文的研究受調(diào)查對象的影響，僅局限于幾所高校，對武漢所有高校而言代表性并不是很強，其學(xué)生層次上可能存在差異，從而影響調(diào)查結(jié)果；其次，在本文的研究中化妝品的概念近定義為面部化妝品，化妝品的概念被收縮；最后，本文沒有對化妝品的品牌因素進行調(diào)查，而且化妝品的品牌對于武漢市女大學(xué)生而言具有重要的影響意義。參考文獻[1]王冠蒽,柳垚.韓劇中化妝品廣告對中國女大學(xué)生消費觀的影響[J].四川省干部函授學(xué)院學(xué)報.2016(02)[2]石曉燕.重慶女大學(xué)生化妝品消費行為研究[J].商場現(xiàn)代化.2015(12)[3]何靜,李慧雯,白秋實,湯國霞,柴中民.校園護膚品市場的調(diào)研——以哈爾濱商業(yè)大學(xué)為例[J].新經(jīng)濟.2014(20)[4]吳玉靜.HYPERLINK"/kcms/detail/detail.as