鍛造行業(yè)基本風(fēng)險特征分析

鍛造行業(yè)基本風(fēng)險特征分析行業(yè)上下游情況鑄鍛件生產(chǎn)的主要原材料是鋼鐵、型砂、樹脂、輔料等原材料的生產(chǎn)行業(yè)，鋼鐵等材料占鑄鍛件的成本比例較高。我國鋼鐵行業(yè)受國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控及鐵礦石價格波動的影響較大，這兩項因素直接影響鋼錠、廢鋼、廢鐵的價格，從而影響鑄鍛件產(chǎn)品的價格。鑄鍛件生產(chǎn)的輔料主要包括砂石、水玻璃和硅溶膠等，輔料占鑄鍛件生產(chǎn)成本比例較低，且消耗小、大都可以循環(huán)使用，所以輔料價格的波動對鑄鍛件產(chǎn)品的影響較小。鑄鍛件作為裝備制造業(yè)所必須的關(guān)鍵基礎(chǔ)部件，下游行業(yè)主要為船舶、電力、工程機(jī)械、石化、冶金、汽車等行業(yè)。下游行業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展趨勢基本一致，由于我國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢趨緊，尤其2015年以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)增速的放緩以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資增速下降，裝備制造業(yè)面臨著比前些年嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢。但是，重大裝備制造業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是我國“十三五”重點(diǎn)投資的領(lǐng)域，這些領(lǐng)域所需的鑄鍛件也將有望繼續(xù)增長。行業(yè)基本風(fēng)險特征1、宏觀經(jīng)濟(jì)波動風(fēng)險鍛造行業(yè)主要為下游大型裝備制造商提供配套產(chǎn)品，該等大型裝備廣泛應(yīng)用于能源、、冶金、石化、采掘等行業(yè)。由于上述行業(yè)的發(fā)展周期與宏觀經(jīng)濟(jì)的周期變化趨勢基本一致，產(chǎn)業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)波動的相關(guān)性明顯。因此，宏觀經(jīng)濟(jì)的波動將通過大型裝備制造行業(yè)傳導(dǎo)至鍛造行業(yè)，間接影響鍛造行業(yè)的總體需求。若宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生較大不利變化，將明顯制約鍛造行業(yè)的發(fā)展。2、環(huán)保風(fēng)險鍛造行業(yè)存在能耗高、噪聲大等環(huán)保的問題，近年來國家對節(jié)能環(huán)保問題越來越重視，鍛造行業(yè)面臨節(jié)能改造、環(huán)保升級等較大壓力，若行業(yè)內(nèi)公司無法跟進(jìn)國家在節(jié)能環(huán)保方面的政策，將面臨較大經(jīng)營風(fēng)險。3、產(chǎn)品質(zhì)量控制與安全生產(chǎn)風(fēng)險由于鍛造行業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)鏈位置，鍛件生產(chǎn)過程中的產(chǎn)品質(zhì)量控制直接關(guān)系到下游重型裝備的質(zhì)量及運(yùn)行安全；同時，鍛件產(chǎn)品往往體積大、質(zhì)量重，加工生產(chǎn)過程涉及高溫高壓，一線生產(chǎn)工人的人身安全需要特別保障。如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)未來產(chǎn)品質(zhì)量控制或安全生產(chǎn)過程中出現(xiàn)重大問題，則可能對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營構(gòu)成重大影響。4、技術(shù)更新風(fēng)險由于鍛造行業(yè)下游行業(yè)為汽車、電力、航空航天、礦產(chǎn)機(jī)械、等高新技術(shù)行業(yè)，需要始終保持不斷技術(shù)研發(fā)及革新的能力，若鍛造行業(yè)企業(yè)技術(shù)革新能力不夠，產(chǎn)品質(zhì)量的競爭力不強(qiáng)，將無法滿足下游客戶對產(chǎn)品的需求，最終導(dǎo)致市場流失。5、市場競爭加劇的風(fēng)險目前，國內(nèi)從事鍛造行業(yè)的廠商數(shù)量眾多，尤其是諸多產(chǎn)量低、規(guī)模小及設(shè)備水平、技術(shù)能力、抗風(fēng)險能力相對較差的企業(yè)，為獲得一定市場份額而采取低價競爭策略。同時，行業(yè)下游的機(jī)械制造廠商單體規(guī)模普遍相對較大，處于相對強(qiáng)勢地位，鍛造企業(yè)在與下游的價格談判中處于劣勢地位。鍛造企業(yè)規(guī)模和資金實(shí)力有限，從短期來看，仍然面臨市場競爭加劇、對下游的談判地位相對較弱而導(dǎo)致下降的風(fēng)險。市場規(guī)模隨著裝備制造業(yè)的快速發(fā)展，我國鍛件產(chǎn)量持續(xù)保持高位。2017年，我國鍛件總產(chǎn)量達(dá)1152.76萬噸，其中，模鍛件約787.41萬噸，自由鍛件約365.35萬噸。2018年，我國鍛件產(chǎn)量達(dá)1,208.1萬噸，2020年我國鍛造行業(yè)總產(chǎn)量為1,349.2萬噸，較2019年的1,198.4萬噸同比增長12.58%。連續(xù)多年成為全球鍛件的第一大生產(chǎn)國和消費(fèi)國。鍛造行業(yè)概況現(xiàn)代鍛造業(yè)在歐美等發(fā)達(dá)國家已有上百年的歷史，先進(jìn)的鍛造工藝和鍛造技術(shù)一直由德國、美國、日本和俄羅斯等國壟斷。我國鍛造業(yè)起步較發(fā)達(dá)國家晚，許多關(guān)鍵自由鍛件產(chǎn)品大多依賴進(jìn)口，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，與國外交流機(jī)會的增多，我國鍛造技術(shù)和工藝水平進(jìn)步很快，很多產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化，部分產(chǎn)品已出口國外，并且能與發(fā)達(dá)國家的同類產(chǎn)品相競爭。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和裝備制造業(yè)的進(jìn)步，我國鍛件制造業(yè)迎來了快速發(fā)展的新時期。改革開放以來，由于國家政策的鼓勵和市場需求的推動，我國的鍛造行業(yè)得到了快速發(fā)展。目前我國鍛造行業(yè)的裝備已經(jīng)處于世界領(lǐng)先水平，鍛造能力處于世界前列，在重大關(guān)鍵鑄鍛件領(lǐng)域也取得了突破，部分產(chǎn)品已打破國外壟斷，但我國鍛造行業(yè)在原材料、熱處理工藝上與發(fā)達(dá)國家還有一定差距，制約了我國鍛造行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。近年來，鍛造行業(yè)在國家一系列鼓勵政策的引導(dǎo)下，堅持國外引進(jìn)與自主創(chuàng)新相結(jié)合的研發(fā)道路，形成了一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的高端鍛件產(chǎn)品。鍛造行業(yè)整體技術(shù)水平的穩(wěn)步提升，有力地推動我國鍛造產(chǎn)業(yè)向高端化方向發(fā)展。根據(jù)中國鍛壓協(xié)會數(shù)據(jù)：2020年中國鍛造行業(yè)總產(chǎn)量為1349.2萬噸，較2019年的1198.4萬噸同比增長12.58%。行業(yè)競爭格局鍛造行業(yè)根據(jù)鍛件產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域和配套主機(jī)的不同，呈現(xiàn)出不同的行業(yè)競爭格局。煤炭機(jī)械設(shè)備鍛件行業(yè)內(nèi)企業(yè)主要包括煤炭設(shè)備整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)或其下屬的配套企業(yè)和面向市場獨(dú)立經(jīng)營的鍛件生產(chǎn)企業(yè)，其中前者主要是為自身整機(jī)產(chǎn)品做配套服務(wù)，業(yè)務(wù)類型側(cè)重于新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)與測試，通常不對外單獨(dú)銷售鍛件產(chǎn)品，產(chǎn)能規(guī)模有限；后者中具備規(guī)模效應(yīng)、精細(xì)化管理能力的鍛件企業(yè)，因?qū)ｉT從事各類鍛件產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，產(chǎn)品類型和服務(wù)客戶數(shù)量較多，使得其在生產(chǎn)成本和效率等方面具有優(yōu)勢。由于在技術(shù)、工藝、設(shè)備等方面存在較大差異，主要產(chǎn)品為煤礦機(jī)械設(shè)備鍛件的企業(yè)，在競爭上呈現(xiàn)兩極分化局面。同時，下游煤炭機(jī)械設(shè)備整機(jī)廠和煤炭行業(yè)集中度的提升，加劇了煤礦機(jī)械設(shè)備鍛件企業(yè)的分化情況。大型和規(guī)?；拿禾繖C(jī)械設(shè)備整機(jī)廠及煤炭企業(yè)作為終端客戶，對煤礦機(jī)械設(shè)備鍛件等配套零部件生產(chǎn)廠商的技術(shù)實(shí)力、生產(chǎn)能力、交貨速度等方面有更加嚴(yán)格的要求。在此背景下，在規(guī)模、客戶、技術(shù)、工藝、交貨能力等方面競爭力強(qiáng)的煤礦機(jī)械設(shè)備鍛件企業(yè)，能夠進(jìn)行產(chǎn)品定制化開發(fā)，可以滿足不同客戶差異化，從而取得更大的市場份額，擁有較高的利潤水平，而競爭力較弱的煤炭機(jī)械設(shè)備鍛件企業(yè)伴隨著煤炭行業(yè)、煤炭機(jī)械行業(yè)的落后產(chǎn)能，逐漸退出市場。模鍛行業(yè)發(fā)展趨勢近年來，隨著我國制造強(qiáng)國戰(zhàn)略的出臺與實(shí)施，我國裝備制造業(yè)整體水平不斷提升，模鍛行業(yè)作為我國裝備制造業(yè)的重要組成部分，亦是在基礎(chǔ)理論研究、技術(shù)創(chuàng)新、計算機(jī)技術(shù)應(yīng)用等方面取得了較大進(jìn)展，行業(yè)迎來新的發(fā)展機(jī)遇和變革。1、鍛造加工數(shù)字化傳統(tǒng)的鍛造工藝是在知識和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，通過不斷“試誤”，逐步確定工藝設(shè)計，而這種方式已經(jīng)無法滿足大規(guī)模和個性化生產(chǎn)的需要了。以虛擬仿真等現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)所代表的鍛造加工數(shù)字化已經(jīng)并且將持續(xù)成為鍛造工藝的技術(shù)支持。工程師和技術(shù)人員將設(shè)計原則及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)集成為多功能的計算機(jī)輔助設(shè)計系統(tǒng)，計算機(jī)輔助設(shè)計系統(tǒng)可對鍛件、鍛模進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計；同時分析計算鍛件圖、終鍛型槽圖，再根據(jù)鍛件圖及其他數(shù)據(jù)和有關(guān)條件，最后設(shè)計預(yù)鍛、制坯工步。前述鍛造加工數(shù)字化，使得鍛造過程、產(chǎn)品品質(zhì)、成本、效益的預(yù)測和可控程度大大提高。2、鍛造精密化精密鍛造技術(shù)作為一種先進(jìn)的模鍛技術(shù)，主要是指零件鍛造成形后，不再加工或只需少量加工即可與零件要求相符的技術(shù)，這也是礦山、航空航天、汽車、建筑、能源等行業(yè)廣泛使用的零件制造工藝，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)效率，節(jié)約能源和材料，降低生產(chǎn)成本。3、節(jié)能、節(jié)材、環(huán)?，F(xiàn)代鍛造，作為現(xiàn)代制造業(yè)的重要組成部分，越來越傾向于綜合考慮環(huán)境影響和資源效率。國際金屬成形領(lǐng)域提出了“綠色鍛造”、“綠色工廠”等新概念，主要是利用已有的現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和實(shí)驗(yàn)技術(shù)，改善加熱、熱處理、冷卻工藝，減少變形，提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而達(dá)到減少工序、降低消耗和排放，達(dá)到節(jié)約企業(yè)成本和社會成本的目的。4、生產(chǎn)制造過程自動化、智能化隨著市場競爭加劇，勞動力價格的不斷上漲，模鍛行業(yè)面臨“提質(zhì)降本”的經(jīng)營壓力，自動化加工設(shè)備的應(yīng)用可以大幅降低人員成本，提高生產(chǎn)效率，同時隨著機(jī)器人智能化水平不斷提升，將適用于更多不同類型的鍛件產(chǎn)品的加工，模鍛行業(yè)整體自動化、智能化水平將不斷提高。擴(kuò)大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴(kuò)大時受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當(dāng)更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費(fèi)用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎勵費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點(diǎn)時主動加以控制。市場與消費(fèi)者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷。”“整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營