影響麥芽行業(yè)發(fā)展的主要因素分析

影響麥芽行業(yè)發(fā)展的主要因素分析顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務。例如，通過成為顧客購買產品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產品，或向現(xiàn)有產品和服務的顧客交叉銷售別的產品和服務，以獲得所屬產品類別中更大的顧客購買量。行業(yè)利潤水平的變動趨勢及變動原因整體來看，麥芽行業(yè)競爭較為充分。同時，其利潤水平也會受到稅收政策、外貿政策、運輸價格、海外原材料價格變動等方面的影響。行業(yè)內企業(yè)利潤差異較大，規(guī)模較小的企業(yè)在下游產品議價能力、采購渠道等方面存在不足，導致相當一部分中小型企業(yè)盈利狀況不佳。近年來，非沿海地區(qū)的中小型麥芽制造廠經常處于不滿產狀態(tài)，或已陸續(xù)關停，而沿海地區(qū)，具有規(guī)模優(yōu)勢、客戶優(yōu)勢和技術優(yōu)勢的企業(yè)可以保持較為穩(wěn)定的利潤水平。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀麥芽是啤酒釀造中不可替代的主體原料，啤酒產業(yè)的發(fā)展和麥芽產業(yè)的發(fā)展息息相關。改革開放前，我國啤酒產業(yè)規(guī)模尚小，我國啤酒產量自1953年開始有統(tǒng)計數(shù)據(jù)，由1953年的2.74萬噸，增長至1978年的40.38萬噸，雖然產量增加較多，但基數(shù)小，產業(yè)規(guī)模不大，因此，麥芽產業(yè)亦未取得快速發(fā)展。改革開放以來，經過30多年的發(fā)展，我國啤酒工業(yè)成為世界上增長最快、產銷量最大和競爭最為激烈的行業(yè)。2002年，我國啤酒產量達到2,386.8萬千升，超過美國成為世界第一，并連續(xù)18年居世界第一。在啤酒行業(yè)快速發(fā)展的帶動下，我國麥芽行業(yè)也快速發(fā)展。經過幾十年的積累，我國麥芽工業(yè)從無到有，從小到大，發(fā)展到今天，已形成自動化、規(guī)?；?、專業(yè)化的現(xiàn)代化的麥芽產業(yè)，形成以永順泰為首的“兩超多強，地域性小公司并存”的競爭格局。近年來，我國麥芽產量保持平穩(wěn)，波動性不大，2021年，我國麥芽產量已達到330萬噸，滿足國內啤酒生產的需求的同時，還可部分對外出口。市場供求狀況及變動原因1、行業(yè)需求端（1）啤酒消費趨于平穩(wěn)麥芽行業(yè)的下游為啤酒制造業(yè)，啤酒是快速消費品，國內消費人群眾多，自2002年起，中國已經連續(xù)18年成為全球最大的啤酒消費市場和生產國。2010年以前，我國啤酒行業(yè)增長較快，1990年到2000年啤酒產量年復合增長率達到13%，2000年到2010年啤酒產量年復合增長率有所下降至8%，依舊保持高增速。2010年以后，我國啤酒行業(yè)進入成熟期，2013年，啤酒產量達到歷史高點5,061.50萬千升，隨后由于一方面，隨著人們健康意識的增強，消費者對酒精飲品的消費更加理性，所有酒類產量均有所下降；另一方面，隨著我國老齡化趨勢日趨明顯，啤酒消費的主力人群青壯年人口占比也有所下降，因此，2013年后，啤酒產量略有下滑，2021年，我國規(guī)模以上啤酒企業(yè)產量為3,562.43萬千升。（2）啤酒消費呈現(xiàn)高端化趨勢隨著國家產業(yè)升級的推進，人民生活質量的提高，人們的健康、保健理念不斷提高，以及年輕一代個性化、時尚化消費理念在不斷深化，高端啤酒的銷量不斷增長。根據(jù)GlobalData的數(shù)據(jù)，2018年中國啤酒市場的主流產品仍然是中低端產品，雖然高端及超高端啤酒消費量占比從2013年的10.9%提升至2018年的16.4%，但距離美國42.1%的水平仍有很大差距，表明我國高端啤酒消費市場仍有較大潛力。2015年開始，我國啤酒行業(yè)進入了以高端化為方向的整合期。2015年，青島啤酒收購三得利中國的50%股權；2017年，百威英博收購上海精釀啤酒拳擊貓；2018年華潤啤酒收購喜力的在華業(yè)務，旨在強化華潤整體品牌高端產品的占比。一系列整合，顯示了我國啤酒市場正往高端化轉型。我國啤酒銷售單價也在逐年提高。根據(jù)燕京啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、華潤啤酒以及珠江啤酒的公開數(shù)據(jù)，上述五家我國主要啤酒生產廠商的啤酒銷售單價從2014年開始呈上升趨勢，顯示了我國啤酒產業(yè)正處于高端化進程之中。2、行業(yè)供給端近年來，隨著我國啤酒銷量的相對穩(wěn)定，按照啤酒釀造每噸添加70千克麥芽計算，全國啤酒生產的麥芽需求量約為260-300萬噸。2016年至2021年，我國出口麥芽在36萬噸至49萬噸之間。因此，2016年以來，全國麥芽產量保持平穩(wěn)，與國內麥芽整體需求相匹配。行業(yè)進入壁壘1、客戶開發(fā)壁壘麥芽對啤酒的風味影響較大，麥芽原料的差異會對啤酒的口感產生影響，而消費者對固定款式啤酒口感的變化又較為敏感，因而啤酒客戶對供應商的選擇往往較為謹慎，在確定供應商之后，往往傾向于與其長期合作。我國啤酒行業(yè)已高度集中，因此大型啤酒公司是我國麥芽消費的主要客戶。而大型啤酒公司對供應商的要求較高，在供應商遴選時，需要嚴格審查麥芽廠商的生產設備是否符合其要求，生產規(guī)模是否能匹配其不間斷配貨的要求，還要對供應商的產品進行多輪多批次的測試，認證周期基本在一年以上。新進麥芽制造廠商要獲得這些大型啤酒公司的認可，需要付出較多的時間和成本。因此，麥芽行業(yè)存在一定的客戶開發(fā)壁壘。2、資本壁壘隨著下游啤酒行業(yè)的集中度提高，我國麥芽行業(yè)的市場集中度也相對較高，一般中小企業(yè)如果不能使其產銷量達到一定的規(guī)模，將較難在產品質量和生產成本方面具備競爭優(yōu)勢。而大規(guī)模生產，則面臨較大規(guī)模的不動產投資以及較大的運營成本。一方面，大規(guī)模麥芽制造、存儲設施占地面積較大，或需要較高層的建筑（如塔式制麥車間），土地或固定資產的投資較大，一條10萬噸的生產線，投資額大約需要5億元左右。另一方面，麥芽制造所需的運營成本較大，以采購為例，目前大麥原料主要以進口為主，一般以海運為主，每船大麥噸數(shù)較多，采購金額往往能達到1億元人民幣以上，原材料購置的資金壓力較大。因此，麥芽行業(yè)存在一定的資本壁壘。3、技術壁壘隨著國內麥芽行業(yè)的發(fā)展，市場競爭異常激烈。麥芽制造企業(yè)需要具備較強的研發(fā)能力。從產品研發(fā)來看，啤酒生產客戶基于產品開發(fā)，調整風味的需求，對麥芽的各項理化指標的要求在不斷變化，麥芽制造企業(yè)必須具備較強的研發(fā)能力，才能快速、有效滿足客戶要求。尤其是隨著我國啤酒市場向高端化、精釀化轉型，麥芽制造企業(yè)需要具備較強的高端麥芽、特種麥芽等產品的研發(fā)能力。除產品的研發(fā)外，麥芽制造企業(yè)還需要較強的生產工藝研發(fā)能力。制麥過程需要進行精細化的生產管理：第一，對于生產過程中的溫度、濕度、時間等各個參數(shù)，依賴于長期的技術積累；第二，因原材料批次不同，往往需要對上述參數(shù)進行微調，以保證最終產品質量的穩(wěn)定性；第三，麥芽制造企業(yè)還要具備較強的生產設備的個性化升級改造能力。因此，麥芽行業(yè)存在一定的技術壁壘。4、管理壁壘麥芽行業(yè)涉及農產品進口、麥芽制造、供應鏈管理，倉儲物流配送等各方面。在采購管理方面，原材料大麥基本為海外進口，需要依靠專業(yè)的團隊與海外供應商進行溝通，同時也需要專業(yè)的外匯管理能力。在生產管理方面，需要進行精細化的管理，既要維持穩(wěn)定、優(yōu)質的產品質量，也要保證較高的制得率，從而降低成本。同時，企業(yè)也需要具有較強的組織運輸、倉儲的能力，才能保證原材料的供應和產成品向客戶的及時運輸。因此，在大規(guī)模生產的前提下，對生產、倉儲、運輸進行有效管理，是競爭者進入麥芽行業(yè)的壁壘。影響行業(yè)發(fā)展的主要因素1、有利因素（1）啤酒業(yè)對麥芽行業(yè)的有利影響隨著我國居民收入的不斷提升，一方面，人均啤酒飲用量仍有提升空間，另一方面，啤酒產業(yè)向高端化、精釀化轉型，也將拉動高端麥芽、特種麥芽的需求。（2）新的應用領域正在出現(xiàn)麥芽不僅可以用于啤酒的釀造，還是威士忌的主要釀造原料。我國傳統(tǒng)上沒有消費威士忌的習慣，但近年來，隨著人民群眾的生活質量逐步提升，對威士忌的消費也逐漸流行起來，2017年以來，我國對威士忌的進口量逐年提升，同時，我國威士忌的產量也逐年提升。此外，麥芽營養(yǎng)豐富，麥芽主要含α-及β-淀粉酶、催化酶、過氧化異構酶等營養(yǎng)元素，另含豐富的大麥芽堿，具有較好的保健功效。目前，人們已逐漸意識到大麥芽的保健功效，市場上已出現(xiàn)大麥芽茶、大麥芽粉等消費產品。該類產品的發(fā)展，是對麥芽行業(yè)發(fā)展的有利補充。2、不利因素隨著人們健康意識的增強，消費者對酒精飲品的消費更加理性，同時隨著我國老齡化趨勢日趨明顯，啤酒消費的主力人群青壯年人口占比也有所下降。因此，2013年后，啤酒消費量已趨于平穩(wěn)。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產品觀念出發(fā)，強調需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產標準化產品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售的產品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經過市場調查，認為某些特定產品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經濟性。大批量的生產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產品同質性同質性產品主要表現(xiàn)在一些未經加工的初級產品上，如水力、電力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質性產品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務水平上。該類產品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質性需求產品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產品生命周期階段新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經驗的基礎上，可以靈活地采取產品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢热萃其N，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結果。在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的條件。對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。營銷部門與內部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內部因素或內部條件。企業(yè)為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調動企業(yè)內部各方面的資源，充分運用企業(yè)內部環(huán)境，力量，使內部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產部門對各生產要素的配置、生產能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃的實施，必須取得生產部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經理及其辦事機構組成，負責確定企業(yè)的任務、目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責范圍內做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。營銷組織的設置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調和主導性原則協(xié)調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協(xié)調企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業(yè)內部其他機構相互協(xié)調，在服務顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協(xié)調，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應?？傊?，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可