房地產(chǎn)營銷調(diào)研與定位策劃

本文由管理咨詢_0123貢獻ppt文檔可能在WAP端瀏覽體驗不佳。建議您優(yōu)先選擇TXT,或下載源文件到本機查看。房地產(chǎn)營銷調(diào)研與定位策劃目錄一、房地產(chǎn)營銷分析與文案二、房地產(chǎn)營銷調(diào)研方法三、房地產(chǎn)定位策劃與實戰(zhàn)案例一、房地產(chǎn)營銷分析與文案現(xiàn)代營銷的核心理論是以產(chǎn)品、價格，現(xiàn)代營銷的核心理論是以產(chǎn)品、價格，渠道和促銷為內(nèi)容的組合與管理。和促銷為內(nèi)容的組合與管理。房地產(chǎn)營銷是促進房地產(chǎn)產(chǎn)品從開發(fā)商到業(yè)主，使用人轉(zhuǎn)移的實現(xiàn)過程，是貫穿于整個市場調(diào)查，產(chǎn)品定位，規(guī)劃設(shè)計，建安控制，融資計劃，人員配制，渠道選擇、促銷計劃、按揭交割以及選擇物業(yè)管理等等的一系列活動。環(huán)境分析對房地產(chǎn)營銷的影響非常深遠，環(huán)境分析對房地產(chǎn)營銷的影響非常深遠，預(yù)測到營銷環(huán)對房地產(chǎn)營銷的影響非常深遠境的變化才可以在激烈的地產(chǎn)競爭中處于不敗之地。境的變化才可以在激烈的地產(chǎn)競爭中處于不敗之地。營銷環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境：宏觀環(huán)境：是指包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政策和法律環(huán)境等等；微觀環(huán)境：微觀環(huán)境：是指競爭對手與社會公眾。立口^^敗產(chǎn)品策略產(chǎn)品的三個層次，產(chǎn)品的三個層次，設(shè)計和提供適當?shù)漠a(chǎn)品是房地產(chǎn)營銷的首要任務(wù)。營銷的首要任務(wù)。核心層消費者購房所追求的是為獲得舒適感、安全感和成就感房屋式樣、質(zhì)量、特征、材料等形式層延伸層附加利益和服務(wù)，如物業(yè)管理等。是競爭的有效武器。價格策略價格構(gòu)成及影響因素價格是唯一能夠增加企業(yè)收益的因素，價格競爭從來沒退出過歷史舞臺。是指企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標給自己的產(chǎn)品和服務(wù)制定一個價格幅度。價格策略房地產(chǎn)由房產(chǎn)和地產(chǎn)構(gòu)成，地價是房價最重要的組成部分。房地產(chǎn)由房產(chǎn)和地產(chǎn)構(gòu)成，地價是房價最重要的組成部分。其他影響因素價格調(diào)整策略政治法律因素、人口狀態(tài)、家庭結(jié)構(gòu)的變化、社會心理因素人文環(huán)境因素、地理環(huán)境因素、配套設(shè)施和服務(wù)等低開高走策略、高開低走策略、穩(wěn)定價格策略、價格折扣與折讓分銷渠道策略銷售渠道在現(xiàn)代社會里，銷售渠道在現(xiàn)代社會里，生產(chǎn)企業(yè)把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品送到消費者手中，需要一系列的中介協(xié)調(diào)活動，送到消費者手中，需要一系列的中介協(xié)調(diào)活動，這種活動在營銷學(xué)上稱銷售渠道。在營銷學(xué)上稱銷售渠道。分類：間接渠道、直接渠道（營銷模式）分類：策劃：策劃：廣告：廣告：銷售代理：銷售代理：廣告+銷售代理：廣告銷售代理：銷售代理促銷策略促銷：指企業(yè)宣傳服務(wù)和產(chǎn)品的優(yōu)點，說服目標顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的總稱。廣告：廣告的功能就是刺激反應(yīng)功能。營業(yè)推廣：營業(yè)推廣：指企業(yè)向消費者進行立即購買的刺激，來影響人們購買企業(yè)影響和推廣的服務(wù)。分為三類：直接面對消費者；促成交易；鼓勵銷售人員的回報。公共關(guān)系：公共關(guān)系：指企業(yè)從公共利益的角度采取一系列活動以爭取公眾的理解和認識。人員直銷：人員直銷：更高層次的關(guān)系營銷。4P:策略設(shè)計營銷：在適當?shù)牡攸c，以適當?shù)膬r格通過適當?shù)拇黉N：策略設(shè)計營銷：手段把適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)賣給消費者。案例：房地產(chǎn)營銷、案例：房地產(chǎn)營銷、廣告公司報告的分析方式前言……………………1一、市場分析……………2二、產(chǎn)品分析…………..3三、市場定位……………4四、廣告定位……………5五、促銷策略及產(chǎn)品宣傳要點6六、市場推廣計劃………7七、廣告推廣計劃………8八、媒體選擇及投放計劃………………12九、費用預(yù)算……………19十、效果評估……………20十一、營銷目標…………21十二、合作方式…………221、市場觀念、商機：指市場上出現(xiàn)的潛在的盈利機會。者有利的市場。賣方市場：賣方市場：指商品供不應(yīng)求，買方爭相購物，對賣方有利的市場。供求規(guī)律：供求規(guī)律：商品生產(chǎn)和商品交換的經(jīng)濟規(guī)律，其實質(zhì)是市場供求和市場價格相互影響制約。市場競爭：市場競爭：指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者在市場上為爭取有力的交換條件獲得更大的經(jīng)濟利益而進行的斗爭。市場容量：市場容量：指在一定時期內(nèi)（通常以年為單位）的社會購買力。買方市場：買方市場：指商品供過于求，買方掌握市場主動權(quán)，對買2、市場核心理念、市場營銷工作是把社會的需要轉(zhuǎn)化為有盈利的企業(yè)機會，從顧客的觀點看，是整個的企業(yè)活動。從顧客的觀點看，是整個的企業(yè)活動。1）需要、欲望和需求）需要、需要：需要：指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)；欲望：欲望：指想得到某些需要的具體滿足物的愿望；需求：需求：指對有能力購買并愿意購買某項具體產(chǎn)品和服務(wù)的欲望，當具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。錯誤的觀點認為：營銷是創(chuàng)造需要；營銷人員勸說人們購錯誤的觀點買并不想要的產(chǎn)品。正確的觀點正確的觀點認為，營銷不創(chuàng)造需要，但正確的觀點可發(fā)現(xiàn)和影響需要；營銷能影響人們的欲望。（2）產(chǎn)品與產(chǎn)品附加值）3、市場細分、指企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查所得出的結(jié)論，指企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查所得出的結(jié)論，將消費者市場以不同的需求分類，劃分為若干子市場的過程（不同的需求分類，劃分為若干子市場的過程（灰色收入為主）。市場細分的標準：市場細分的標準：地理上的細分；消費者特點的細分；消費者心理的細分。4、目標市場、目標市場：目標市場：指企業(yè)要為之服務(wù)的消費者市場。目標市場有三個特點：可占領(lǐng)性；可發(fā)展性；可勇利性。目標市場戰(zhàn)略：目標市場戰(zhàn)略：指房地產(chǎn)企業(yè)在確定目標市場之后針對目標市場而制定的措施和方法。5、市場定位、市場定位：市場定位：是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該產(chǎn)品的重視程度，為該企業(yè)塑造與眾不同的形象，以求得顧客的認同。定位錯誤全盤皆輸。定位四原則：定位四原則：（1）根據(jù)產(chǎn)品特點；（2）根據(jù)使用用途；（3）根據(jù)客戶類型；（4）客戶利益。6、產(chǎn)品市場、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位：根據(jù)消費者的需求情況來決定本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品在目標市場的位置。生命周期：生命周期：指產(chǎn)品的市場壽命一般分為四個階段，市場介紹階段、增長階段、成熟階段、衰退階段。掌握生命周期理論的目的：掌握生命周期理論的目的：1)盡快推廣自己的產(chǎn)品(縮短產(chǎn)品介紹階段)；(2)盡可能保持增長階段(3)減慢被淘汰的速度。二、房地產(chǎn)營銷調(diào)研用什么方法能使我們——造出客戶需要造出客戶需要用什么方法能使我們的、滿意的以及性價比也是合適的房子？滿意的以及性價比也是合適的房子？1、項目用地周邊環(huán)境分析、項目土地狀況調(diào)查)a?地理位置b.地質(zhì)地貌狀況c?土地面積及紅線圖d?七通一平現(xiàn)狀e?區(qū)域土地供應(yīng)總量(2)項目用地周邊環(huán)境調(diào)查)a.地塊周邊的建筑物b?綠化景觀c.自然景觀d.歷史人文景觀e.環(huán)境污染狀況1、項目用地周邊環(huán)境分析、(3)地塊交通條件調(diào)查a?地塊周邊的市政網(wǎng)及其它公共交通現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃b?項目對外水、陸、空交通狀況c?地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀(4)周邊市政配套設(shè)施調(diào)查a?購物場所b?文化教育c?醫(yī)療衛(wèi)生d金融服務(wù)e.郵政服務(wù)f娛樂、餐飲、運動g.生活服務(wù)h.游樂休憩設(shè)施i?周邊可能存在的對項目不利的干擾因素j?歷史人文區(qū)位影響2、房地產(chǎn)市場調(diào)研、(1)房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查)a.政治法律環(huán)境調(diào)查b.經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查c.社區(qū)環(huán)境調(diào)查房地產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查房地產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查a?消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢b.需求動機調(diào)查c.購買行為調(diào)查。2、房地產(chǎn)市場調(diào)研、(3)房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查a.房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期b.現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度c.新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情況d.本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率e.建筑設(shè)計及施工企業(yè)的有關(guān)情況2、房地產(chǎn)市場調(diào)研、(4)房地產(chǎn)價格調(diào)查房地產(chǎn)價格調(diào)查a.影響房地產(chǎn)價格變化的因素b.房地產(chǎn)市場供求情況的變化經(jīng)趨勢c?房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大小d.開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響e.國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價格f.開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格g.價格變動后消費者和開發(fā)商的反應(yīng)2、房地產(chǎn)市場調(diào)研、（5）房地產(chǎn)促銷調(diào)查房地產(chǎn)促銷調(diào)查a?房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定b?房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查c.房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查d.人員促銷的配備狀況e?各種公關(guān)活動對租售績效的影響f各種營業(yè)推廣活動的租售績效2、房地產(chǎn)市場調(diào)研、（6）房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查）a?房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況b?房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因c.租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況d.房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價（7）房地產(chǎn)項目前期評估調(diào)研（略））房地產(chǎn)項目前期評估調(diào)研（2、房地產(chǎn)市場調(diào)研、（8）市場競爭情況調(diào)查）a?競爭者的實力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查b?對競爭者的商品房設(shè)計、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、月服務(wù)優(yōu)缺點的調(diào)查與分析c.對競爭者商品房價格的調(diào)查和定價情況的研究d.對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣告策略的研究f?對競爭情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析g.對未來競爭情況的分析與估計等3、營銷調(diào)研表設(shè)計、a.營銷踏勘表的設(shè)計（商業(yè)樓盤、住宅樓盤）b.終端用戶的問卷表練習(xí)二、房地產(chǎn)營銷定位、策劃與案例房地產(chǎn)營銷定位、用什么方法以理想的價格賣掉我們的房子，獲得滿意的投資回報。獲得滿意的投資回報。1、影響房地產(chǎn)營銷的八大要素、區(qū)位交通市政配套（七通一平）公益配套（醫(yī)院、學(xué)校、菜場等）建筑風格與戶型規(guī)劃環(huán)境物業(yè)管理營銷性價比注意點：注意點：周邊的不良物業(yè)、不良設(shè)施——比如鄰近垃圾場、殯儀館等2、營銷組合：競爭戰(zhàn)略、營銷組合：（1）成本競爭戰(zhàn)略：降低成本，價格取勝。自有土地，降低建成本競爭戰(zhàn)略：筑安裝造價。（2）差別化戰(zhàn)略：創(chuàng)新為上，人無我有，人有我新。差別化戰(zhàn)略（：3）競爭者導(dǎo)向戰(zhàn)略（4）產(chǎn)品戰(zhàn)略：做好的產(chǎn)品，好的產(chǎn)品天下無敵。4產(chǎn)品戰(zhàn)略：（5）服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)戰(zhàn)略：強調(diào)物業(yè)管理，王石，物業(yè)管理主義（6）銷售戰(zhàn)略：強調(diào)促銷和銷售，售樓現(xiàn)場、POP廣告。童銷售戰(zhàn)略：淵。（7）質(zhì)量戰(zhàn)略：做好的質(zhì)量過硬的房子。質(zhì)量戰(zhàn)略：（8）品牌戰(zhàn)略：不戰(zhàn)而屈人之兵。品牌戰(zhàn)略：（9）顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略3、整合營銷傳播、（1）以消費者為核心，在所有的傳播環(huán)節(jié)中始終貫徹將消費者放到核心的位置上去。（2）以資料庫為基礎(chǔ)。（3）以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的（4）以“一種聲音”為內(nèi)在支持點（5）以各種傳播媒介的整合運用為手段（6）一套完整的VIS（CIS）4、主題提煉、賣點的提煉和優(yōu)美的案名主題提煉、（1）主題主題是面向購房者的訴求內(nèi)容，是賣點的最集中體現(xiàn)，是整合營銷傳播的主題。（2）產(chǎn)品的名稱富有創(chuàng)意、具有沖擊力、容易記憶、有音韻效果的案名、組團名、樓名（可以沒有）、戶型名稱。備選案名、英文名字5、價格政策和價格體系（1）定價目標：企業(yè)利潤最大化為目標，以提高市場占有定價目標率為目標，以提高企業(yè)形像為目標。（2）定價方法a、顧客可接受的成本分析（顧客的心理價位）單價和總價、首付、月供。b、定價須考慮的因素：設(shè)計、區(qū)位、配套、競爭對手、市場、品牌、戰(zhàn)略選擇。c、起價、均價、最高價、陰面、陽面差價，樓層差價，戶型差價，景觀差價，配置差價、促銷價，特殊要求差價與調(diào)價系數(shù)。分期付款與折扣、按揭價。d、價格表的編制。e、按揭：高比例按揭。f、開盤定價與價格的調(diào)整。6、給顧客最大的“方便”、給顧客最大的“方便”自售還是委托給代理商銷售通路自售還是委托給代理商銷售通路（1）給顧客足夠多的選擇。（2）開發(fā)商自己銷售（3）委托代理商銷售（4）住宅交易市場（5）俱樂部營銷。在客戶主體性的時代，誰吸引住了客戶，誰就能成功（6）銷售管理（7）新的營銷方式和銷售方式的采用：零首付、高比例按揭制度、使用面積計算、無條件退房、獨立第三方的參與（消費者協(xié)會、公證機構(gòu)）、業(yè)主的參與、戰(zhàn)略合作伙伴對業(yè)主的聯(lián)合服務(wù)。7、促銷解決方案、促銷解決方案與顧客的良好溝通（銷售促進或促銷與顧客的良好溝通（銷售促進或促銷promotion）和溝通執(zhí)行）（1）完成認知過程才有可能進行購買，必須大量的溝通（2）再好的產(chǎn)品也需要與顧客展開良好的溝通才能被消費者認知。（3）銷售促進的總預(yù)算：占總銷售額的百分比：從0.5%5%，都是屬于正常。（4）整合營銷傳播的原則：顧客導(dǎo)向、一個聲音、一個主題、一套VIS、多種傳播手段、對顧客不斷強化。（5）大眾傳媒廣告：報紙、雜志、免費投送的雜志，不可過分依賴此項廣告；房展會、樓書及附屬的印刷品樓書包括軟性樓書與硬性樓書。7、促銷解決方案、促銷解決方案與顧客的良好溝通（銷售促進或促銷與顧客的良好溝通（銷售促進或促銷promotion）和溝通執(zhí)行）（6）pop廣告、項目模型與促銷、活動促銷。（7）參觀工地現(xiàn)場以及現(xiàn)場的綠化景觀，使業(yè)主認識到還沒有入住即已經(jīng)有良好的景觀。（8）工地包裝及現(xiàn)場圍墻的設(shè)計、制作、掛旗設(shè)計、制作（9）售樓處（銷售現(xiàn)場設(shè)計）設(shè)計（10）VCD:以多媒體手段，給客戶以全面的感覺。除了宣傳項目之外，還應(yīng)該普及一下購房知識、建筑知識、戶型知識等，把客戶往自己的項目處拉。（11）企業(yè)雜志、項目雜志（12）項目網(wǎng)站的建設(shè)：許多人已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)形成了依賴，在信息過剩的時代，必須為顧客提供獲得信息的簡便方式。（13）軟廣告：軟廣告實際上就是公共關(guān)系，作用非同尋常。8、營銷組織設(shè)計和營銷人員的激勵、督導(dǎo)與管理、營銷組織設(shè)計和營銷人員的激勵、營銷企劃和營銷執(zhí)行系統(tǒng)：營銷企劃和營銷執(zhí)行系統(tǒng)：在項目總經(jīng)理之下，設(shè)立營銷副總經(jīng)理，在項目總經(jīng)理之下，設(shè)立營銷副總經(jīng)理，下轄營銷企劃部、客戶關(guān)系部（或者叫客戶服務(wù)部或銷售部）。劃部、客戶關(guān)系部（或者叫客戶服務(wù)部或銷售部）。組建銷售項目組，建立完整銷售體系，負責項目的銷售工作。建銷售項目組，建立完整銷售體系，負責項目的銷售工作。9、規(guī)模效益與大盤操作方案、（1）什么樣的規(guī)模為適度規(guī)模。（2）大盤時代來臨。（3）大盤的優(yōu)勢：攤薄基礎(chǔ)設(shè)施和公共配套的成本，降低單位面積的開發(fā)費用，擴大市場占有率，帶來很大的現(xiàn)金流量，宣傳效應(yīng)持續(xù)時間長，有利于形成項目品牌。（4）分期開發(fā)，每期為一個組團，分期策劃，分期市11調(diào)。（5）制訂不同時期的營銷政策，每一個組團的產(chǎn)品設(shè)計、客戶定位都不相同。（6）對道路、生活設(shè)施配套、景觀都有了更新的要求，中心花園已經(jīng)沒有任何意義。（7）必須有總體規(guī)劃，和城市的協(xié)調(diào)和接口有了更重要的內(nèi)容（8）不同時期的風格的協(xié)調(diào)。10、客戶關(guān)系管理（CRM）和客戶服務(wù)、客