跨國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的跨文化研究

跨國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的跨文化研究

摘要：經(jīng)濟(jì)全球化帶動(dòng)了世界各國(guó)之間的商業(yè)貿(mào)易發(fā)展。隨著交通業(yè)、旅游業(yè)等各

行業(yè)的發(fā)展，各國(guó)之間的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加的便捷和快速，同時(shí)也促進(jìn)了更多跨國(guó)企業(yè)國(guó)際市

場(chǎng)的繁榮。其中，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響較大的就是不同國(guó)家之間存在的文化差異，所以加

強(qiáng)跨文化的研究對(duì)于推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步具有重要的意義?；诖?，本文針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)中文化差異的表現(xiàn)形式進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析，闡述了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的文化差異帶來(lái)的影響，

并從四個(gè)方面提出了解決文化沖突的策略。以此來(lái)供相關(guān)研究人員交流參考。

關(guān)鍵詞：跨國(guó)企業(yè);國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);跨文化研究

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)在跨越本國(guó)以外的地方進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其中企業(yè)文化和交流是

影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。而且對(duì)企業(yè)的要求更加的嚴(yán)格，面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈，

同時(shí)還要面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)性。由于文化差異形成的很多價(jià)值觀、社會(huì)觀的不同，使得營(yíng)銷(xiāo)

交易更加的困難。所以，跨文化的研究能夠幫助企業(yè)深入的了解和分析差異性，在營(yíng)銷(xiāo)中

減少不必要的沖突，推動(dòng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的穩(wěn)定進(jìn)行。

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中文化差異的表現(xiàn)形式

（一）價(jià)值觀的差異

不同的文化背景和發(fā)展歷程，會(huì)使國(guó)家和人民擁有不同的價(jià)值觀，同時(shí)其在消費(fèi)觀念

上也會(huì)產(chǎn)生一定的差異，所以導(dǎo)致人們的消費(fèi)行為和需求也存在不同點(diǎn)。很多國(guó)家針對(duì)本

國(guó)人民的消費(fèi)觀會(huì)制作相對(duì)應(yīng)風(fēng)格的廣告，比如，泰國(guó)的廣告普遍都用比較富有深意的廣

告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳;美國(guó)的廣告則像拍大片一樣，畫(huà)面比較新奇刺激;法國(guó)的風(fēng)格則有法國(guó)人

一樣紳士浪漫風(fēng)。由此可見(jiàn)，在國(guó)際市場(chǎng)上，要進(jìn)行良好的營(yíng)銷(xiāo)，必須掌握不同國(guó)家的價(jià)

值觀差異。

（二）語(yǔ)言溝通的差異

^言的差異是每個(gè)國(guó)家之間比較明顯的差異，而溝通對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，卻是最重要的一個(gè)工作環(huán)節(jié)，良好的溝通對(duì)于交易的成交率來(lái)說(shuō)非常重要。所以，如果在語(yǔ)言溝通上

存在障礙問(wèn)題，很可能會(huì)造成不必要的誤會(huì)，影響營(yíng)銷(xiāo)工作的進(jìn)行。特別是在很多語(yǔ)言的

理解和表達(dá)上，由于文化的差異會(huì)導(dǎo)致雙方存在一定的誤區(qū)，而不能有效地進(jìn)行信息的傳

遞。所以如果要進(jìn)行產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易和推廣，從各方面都要考慮要語(yǔ)言上的差異。

（三）風(fēng)俗習(xí)慣的差異

風(fēng)俗習(xí)慣是人們?cè)谕粋€(gè)生活環(huán)境和文化背景中生長(zhǎng)，所形成的生活方式和習(xí)慣，比

較具代表性的就是穿衣吃飯的習(xí)慣、節(jié)日習(xí)慣等。這些差異也直接導(dǎo)致溝通的障礙和交往

的障礙。同時(shí)風(fēng)俗習(xí)慣的差異也會(huì)影響人們的審美眼光，比如美國(guó)人對(duì)于綠色有著由衷的

熱愛(ài)，他們將綠色當(dāng)作是和平健康的象征，所以在服裝的設(shè)計(jì)上，也會(huì)比較重視綠色元素

的利用，而且也有綠色帽子的品牌。但是，在中國(guó)，卻不會(huì)有人愿意戴著綠色的帽子，因

為這是不太光彩的象征。可見(jiàn)，風(fēng)俗習(xí)慣的差異也會(huì)影響市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)情況。

（四）宗教信仰的差異

宗教信仰是國(guó)家文化的一個(gè)重要成分，同時(shí)也是人民生活中的重要部分。世界上不同

的國(guó)家有不同的宗教信仰，主要有基督教、天主教、佛教、伊斯蘭教等，宗教信仰的差異

對(duì)不同市場(chǎng)有著不同影響，在利用廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要考慮到當(dāng)?shù)氐淖诮虇?wèn)題，不能

觸犯當(dāng)?shù)厝说男叛觯駝t會(huì)適得其反。

二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的文化差異帶來(lái)的影響

（一）跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中文化沖突帶來(lái)的不良后果

在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，經(jīng)營(yíng)者需要跨越文化的障礙，在檔期的文化背景下來(lái)實(shí)施銷(xiāo)售和服務(wù)

工作。由于文化的影響，使得不同國(guó)家的人們?cè)诮煌蜏贤ㄉ蠒?huì)出現(xiàn)障礙和沖突。如果無(wú)

法深入的理解異國(guó)文化，經(jīng)營(yíng)者就難以進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo);而本地人民對(duì)不是本地文化的營(yíng)

銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)入到市場(chǎng)時(shí)，則會(huì)出現(xiàn)一些抵抗或者畏懼心理，使得國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能正常的進(jìn)

行。所以，文化沖突實(shí)際上為進(jìn)入市場(chǎng)的國(guó)際經(jīng)營(yíng)者建立了一個(gè)天然的屏障，企業(yè)必須要

進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗、宗教、語(yǔ)言、價(jià)值觀等各方面進(jìn)行詳細(xì)的了解和熟

悉，改變自己的營(yíng)銷(xiāo)徹底，盡量地融合進(jìn)當(dāng)?shù)氐奈幕?，縮小彼此之間的差異，才能更好地

打通國(guó)際市場(chǎng)。文化沖突給跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的主要不良影響有：難以做出正確合理的營(yíng)銷(xiāo)策

略;無(wú)法全面的、一次性的實(shí)施全球的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;對(duì)市場(chǎng)的把握程度不夠，導(dǎo)致管理水平降

低，很可能喪失營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì);營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在文化的建設(shè)上更加的困難，方向和中心難以確認(rèn)。

（二）文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的變化以及營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化，使得消費(fèi)者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的地位變得越來(lái)越重

要。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為將對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展起著重要的作用。雖然國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，市

場(chǎng)體制以及營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)等外界環(huán)境占據(jù)了重要的位置，但是隨著人文化觀念的增強(qiáng)，文化因

素的影響表現(xiàn)得更加的明顯。所以，文化的差異直接影響了消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值觀。

很多消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，會(huì)受到文化的影響，在購(gòu)買(mǎi)行為和具體的消費(fèi)特點(diǎn)及方式

上有所改變，這也是在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該要重視的因素。

三、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中文化差異的解決措施

（一）實(shí)行適應(yīng)性策略

要進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，首先要實(shí)現(xiàn)跨文化的無(wú)障礙交流，溝通是勝利的前提。所以，

要對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕尘昂铜h(huán)境進(jìn)行深入詳細(xì)的了解，深度掌握彼此之間的文化差異，從而采

取一定的措施來(lái)減小這種差異，形成更加順利、親密的交流。鑒于文化的重要性以及滲透

性，在市場(chǎng)的調(diào)研、產(chǎn)品的選擇、服務(wù)的方式以及宣傳的方式等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，都需要進(jìn)行

文化因素的滲入和考慮，這是營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員除了要掌握當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)

境以外，還要對(duì)文化的差異性和新的變化趨勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，有較高的靈敏度，要能通

過(guò)大眾的行為和需求上來(lái)掌握正確的變化方向，并做出正確的、具有針對(duì)性的決策。所以，

國(guó)際企業(yè)需要充分的了解文化背景，重視文化差異引起的問(wèn)題;尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗;還要

熟練地掌握當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言，減小溝通的障礙;提高自身的適應(yīng)性，高度的融入當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和

文化中。

（二）實(shí)行本土化策略

在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要快速地融入到當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钪?，去了解他們的消費(fèi)習(xí)慣。

通過(guò)對(duì)文化差異的研究，掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和主要的需求，對(duì)他們的消費(fèi)理念進(jìn)

行調(diào)查。因?yàn)槲幕牟町悓?dǎo)致消費(fèi)者行為的多元化，在文化的不斷發(fā)展和融合中，也會(huì)直

接營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者行為的變化，隨著時(shí)代的變化，其需求和追求也會(huì)隨之進(jìn)行相應(yīng)的改變。所

以，本土化的策略就是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)既要了解本地以往的文化歷史和背景，又要對(duì)當(dāng)下文化的

變化以及消費(fèi)者行為的變化趨勢(shì)進(jìn)行研究和分析，從國(guó)家的歷史、經(jīng)濟(jì)的水平、不同地區(qū)

家庭結(jié)構(gòu)以及文化程度的高低等，都會(huì)形成不同群體的消費(fèi)者。企業(yè)要全面地進(jìn)行了解，

從而制定更適合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的銷(xiāo)售戰(zhàn)略，促進(jìn)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的穩(wěn)定發(fā)展。

（三）借助第三方

當(dāng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在進(jìn)行陌生的市場(chǎng)時(shí)，會(huì)面臨很多的困難，特別是因?yàn)槲幕町愃鶐?/p>

來(lái)的阻礙，使得企業(yè)需要花費(fèi)較多的時(shí)間和人力來(lái)進(jìn)行調(diào)查、分析和研究，進(jìn)行數(shù)據(jù)和信息的收集，才能制定出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的營(yíng)銷(xiāo)策略。所以，借助第三方勢(shì)力能夠迅速解決這些問(wèn)題，減小風(fēng)險(xiǎn)性，幫助企業(yè)迅速了解市場(chǎng)的變化和特點(diǎn)，迅速完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，提高效益，有效地利用相應(yīng)的資源，減少不必要的浪費(fèi)。第三方一般是具有專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和能力的，對(duì)于某個(gè)行業(yè)或者渠道的市場(chǎng)有著深入的研究，同時(shí)也是跟隨市場(chǎng)的發(fā)展而形成的一種營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，在國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)中，能夠發(fā)揮重要的作用。

（四）創(chuàng)建適應(yīng)時(shí)代和文化變化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

文化隨著社會(huì)和人類(lèi)的發(fā)展都在發(fā)生著變化，所以文化差異可能會(huì)隨之變大，也可能

會(huì)有一定的減小。但是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要重視這種文化的變遷，及時(shí)地掌握科技和市場(chǎng)的變化情況。文化的變遷帶來(lái)的也是消費(fèi)者在觀念、審美情趣、行為等方面的變化，企業(yè)也要不斷地調(diào)整自己的發(fā)展方向，改變營(yíng)銷(xiāo)策略，順應(yīng)時(shí)代的變化，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)爭(zhēng)取到更多的機(jī)會(huì)，消除這種文化差異帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)障礙。當(dāng)然，文化的變化很可能會(huì)給國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)

更多的機(jī)遇，企業(yè)要時(shí)刻掌握消費(fèi)者的需求，才能提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越頻繁，更多的企it開(kāi)始向國(guó)際市場(chǎng)前進(jìn)，不斷開(kāi)發(fā)海外的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，以促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)也要正確地認(rèn)識(shí)到這種文化差異，深入進(jìn)行跨文化的研究，合理地制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，突破因文化差異帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)阻礙，不斷

提升自身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

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