網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的危機(jī)管理分析研究 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的危機(jī)管理/r/n摘要：/r/nWEB2.0/r/n時(shí)代到來之后，互聯(lián)網(wǎng)蘊(yùn)含的巨大商機(jī)和政治經(jīng)濟(jì)價(jià)值正被越來越多的人所認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷在這種背景下誕生并迅速發(fā)展，在各種營(yíng)銷模式中占得重要位置，同時(shí)在企業(yè)的發(fā)展中起著不可代替的重要作用，即對(duì)危機(jī)的管理有著自己的特有功能。探討現(xiàn)在企業(yè)遇到危機(jī)的特點(diǎn)及其原因是十分重要的，因?yàn)橹挥腥绱瞬拍苤贫ㄏ鄳?yīng)的策略來對(duì)危機(jī)進(jìn)行有效地管理，正所謂/r/n“/r/n有的放矢/r/n”/r/n。由于目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的研究的研究還不是很多，且在這方面的研究很局限，因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的危機(jī)管理的研究一方面具有某種實(shí)踐指導(dǎo)意義，另一方面也填補(bǔ)了對(duì)這方面的研究的空白。/r/n關(guān)鍵詞：/r/n網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷；危機(jī)；管理/r/n前言/r/n研究背景/r/n口碑/r/n（WordofMouth/r/n）這個(gè)概念，很早就被提出來，相比較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，它更能被消費(fèi)者所信任及采納。傳播學(xué)者/r/nKatz/r/n與/r/nLazarsfeld/r/n在/r/n1955/r/n年就已研究得出，由于口碑傳播對(duì)消費(fèi)者選取品牌的有效性是報(bào)紙及雜志廣告有效性的/r/n7/r/n倍，事人員銷售有效性的/r/n4/r/n倍，是電臺(tái)廣告有效性的/r/n2/r/n倍。營(yíng)銷學(xué)大師菲利普/r/n·/r/n科特勒在/r/n2000/r/n年曾引用的一個(gè)研究表明：來自于歐洲各國(guó)的/r/n7000/r/n個(gè)消費(fèi)者中承認(rèn)他們?cè)诩胰撕团笥训挠绊懴聡L試購(gòu)買新的品牌的高達(dá)/r/n60％/r/n。/r/n/r/n童雯.Web20時(shí)代網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷傳播研究.蘇州大學(xué)碩士學(xué)位論文[D].2009。/r/n/r/n童雯.Web20時(shí)代網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷傳播研究.蘇州大學(xué)碩士學(xué)位論文[D].2009。/r/n傳播學(xué)理論認(rèn)為，受眾對(duì)于信息的接受是定量限額的，因此在接受過程中具有選擇性和過濾性。只有讓受眾感到親切或熟悉的信息源，才能獲得更多的關(guān)注和認(rèn)知機(jī)會(huì)。從廣告心理學(xué)的角度來看，消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)具有明顯的選擇性和局限性，由于知覺容量的有限，消費(fèi)者并不能感受到呈現(xiàn)在其眼前的所有廣告。在外來刺激超出人們的正常閾限值時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)從心理上對(duì)一部分刺激產(chǎn)生排斥。因此，過度投放廣告進(jìn)行轟炸式營(yíng)銷的推廣手段是否真正產(chǎn)生響應(yīng)的價(jià)值已經(jīng)被越來越的聲音質(zhì)疑，而利用網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)進(jìn)行的口碑營(yíng)銷的價(jià)值正日益被業(yè)界所重視。/r/n網(wǎng)絡(luò)成為信息溝通的主要途徑，/r/n同時(shí)/r/n也成為人們可以自由表達(dá)的場(chǎng)所，/r/n是在/r/nWEB2.0時(shí)代到來之后。從網(wǎng)絡(luò)論壇BBS、博客、播客到SNS，越來越多的人所認(rèn)可/r/n，/r/n互聯(lián)網(wǎng)蘊(yùn)含/r/n著的/r/n巨大商機(jī)和政治經(jīng)濟(jì)價(jià)值正。/r/n上世紀(jì)90年代/r/n是/r/n信息傳播方式的單一化、強(qiáng)勢(shì)化、低互動(dòng)的Web1.0/r/n的時(shí)代/r/n，互聯(lián)網(wǎng)已快速地發(fā)展進(jìn)入到全新的Web2.0時(shí)代。它的迅速發(fā)展有力的促進(jìn)了信息化與經(jīng)濟(jì)全球化這兩大全球性趨勢(shì)的合流。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論的不斷創(chuàng)新，一個(gè)新興的營(yíng)銷模式/r/n——/r/n網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷得到的飛速發(fā)展，創(chuàng)造了舉世矚目的效益和價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的實(shí)踐活動(dòng)逐漸增多，/r/n因?yàn)椋?r/n互聯(lián)網(wǎng)的作用遠(yuǎn)不止產(chǎn)品銷售本身，它其實(shí)也是一個(gè)公共論壇，消費(fèi)者在此交流他們最直接的想法，這些信息往往對(duì)企業(yè)品牌有著巨大的影響。/r/n因?yàn)?r/n很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)商機(jī)。/r/n所以/r/n，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷被很多企業(yè)寄予了極大的期望。因?yàn)?r/n從表面上/r/n看起來/r/n，/r/n似乎所有的行業(yè)都能/r/n夠/r/n從正面的口碑傳播中獲益。/r/n并且，就/r/n一種營(yíng)銷手段/r/n和方法來看，/r/n網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷/r/n相對(duì)來講還是/r/n很便宜/r/n的/r/n甚至是免費(fèi)的。但/r/n是，/r/n要真正進(jìn)行IWOM的時(shí)候，很多企業(yè)又常常會(huì)變得一籌莫展，對(duì)這一現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)外學(xué)者開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，并給出了很多有價(jià)值的建議。/r/n網(wǎng)絡(luò)的交互性及公開性等特征同時(shí)也對(duì)商品品牌的建立帶來深遠(yuǎn)影響，消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)的力量，通過口碑傳播的方式，對(duì)品牌表現(xiàn)出越來越深刻的影響力。一方面，/r/n“/r/n吃跨必勝客/r/n”/r/n、/r/n“/r/n封殺王老吉/r/n”/r/n、/r/n“/r/n網(wǎng)絡(luò)紅本女/r/n”/r/n等網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷事件，在成為論壇八卦話題之余，給這些品牌帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)利益與極高的知名度。另一方面，消費(fèi)者也更愿意通過網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品口碑，從而獲得有關(guān)產(chǎn)品的信息。互聯(lián)網(wǎng)上討論式信息的話題已經(jīng)涉及生活的方方面面，為口碑傳播的發(fā)展帶來了契機(jī)。/r/n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是互聯(lián)網(wǎng)興起以后才有的一種網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)，它逐步由門戶廣告營(yíng)銷、搜索廣告營(yíng)銷發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷。由口碑營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，旨在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺(tái)，通過消費(fèi)者以文字等表達(dá)方式為載體的口碑信息，其中包括企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)信息，為企業(yè)營(yíng)銷開辟新的通道，獲取新的效益。這種新營(yíng)銷模式的誕生，有其萌生發(fā)育的適宜外部環(huán)境?；蛘?，也可以把其概括為：網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷是指消費(fèi)者或網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)（如論壇、博客、播客、相冊(cè)和/r/n/r/n視頻/r/n分享網(wǎng)站等）渠道分享的，對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論以及相關(guān)多媒體的信息內(nèi)容/r/n。/r/n近兩年網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的概念被熱炒，各種實(shí)踐方法、概念理論應(yīng)運(yùn)而生，但大多企業(yè)并不注意網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律，只是新瓶裝舊酒，尤其是網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)傳播的變化，影響了行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。因此本文希望對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷進(jìn)行梳理，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑/r/n營(yíng)銷/r/n的分析，/r/n談?dòng)?r/n網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的/r/n研究的新領(lǐng)域/r/n。/r/n（二）研究意義/r/n本研究的理論意義：首先，綜觀學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的研究，多數(shù)是探討網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的現(xiàn)狀，以及發(fā)展的情況的描述。他們傾向于網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的積極作用的方面，更確切的說更關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷能帶來的利益價(jià)值，而不是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷除了帶來價(jià)值以外的東西，本文正是探討的是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷帶來價(jià)值以外的東西，就是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷既可以做為獲得利益的手段，更加可以成為解決危機(jī)的重要方式和方法。許多學(xué)者只對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)等做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，而且是對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷某一方面的介紹，給人一種片面的，不夠全面的感覺。因此，本研究也彌補(bǔ)了目前學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的片面研究，比較全面的的闡釋了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的各個(gè)方面，重點(diǎn)探討了，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷對(duì)危機(jī)的管理所起到的作用。/r/n本研究的現(xiàn)實(shí)意義：首先，通過諸多的文獻(xiàn)，了解了目前網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的現(xiàn)狀及其特點(diǎn)以及它的潛在價(jià)值和能力；其次，通過分析網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷要應(yīng)對(duì)的危機(jī)的特點(diǎn)，探討網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷危機(jī)管理的策略；再次，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的分析，突出了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷能力的應(yīng)用的方法，有助于網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷推動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展；再次，本研究的研究的立場(chǎng)是中立的，不想前人的研究多是站在某方的立場(chǎng)上，替某方說話。本研究立場(chǎng)中立，旨在于研究網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，提出更好更適合網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷發(fā)展的建議；最后，本課題的研究成果對(duì)于推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷也具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。/r/n二、研究綜述與概念界定/r/n（一）研究綜述/r/n目前，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的研究隨著網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的發(fā)展而逐漸變多，方向也是呈多樣化。/r/n1、對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷本身的理論研究/r/n程潔華（2008）總結(jié)出了關(guān)于口碑營(yíng)銷的準(zhǔn)則一/r/n“/r/n不是所有的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)都是均等的，也不是每個(gè)擁有某種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的人都具有相同的影響力/r/n”/r/n進(jìn)行了研究分析，再結(jié)合我國(guó)對(duì)應(yīng)情況進(jìn)行了類似調(diào)查，并得出結(jié)論：口碑傳播在各種領(lǐng)域和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（如性別、年齡）中各不相同，社會(huì)收入和支出導(dǎo)致的乘數(shù)效應(yīng)具有較大差異性；隨著時(shí)代發(fā)展，以電腦為載體的新媒體已廣泛被人們所認(rèn)知并使用，這成為了口碑營(yíng)銷迅速發(fā)展的載體。程潔華認(rèn)為，在這樣一個(gè)新媒體逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位的時(shí)代，口碑營(yíng)銷將會(huì)發(fā)揮越來越大的作用，也將成為商家們重視的全新傳播載體。于蓮（2010）從探討網(wǎng)絡(luò)口碑及網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的涵義入手，分析了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷中出現(xiàn)的誠(chéng)信問題的幾種表現(xiàn)形式，提出解決這一問題，促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷健康發(fā)展，各個(gè)方面應(yīng)該遵循的原則和應(yīng)有的態(tài)度。郭楠杰，游艷芬（2010）認(rèn)為口碑營(yíng)銷所具有的優(yōu)點(diǎn)是人們所共同認(rèn)可的,但是由于口碑是以第三方的形式傳播,缺少了可控性。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得口碑的可控性有了很大的改觀,網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷這種營(yíng)銷模式開始被人們所重視。探討在虛擬社區(qū)的BBS產(chǎn)品討論區(qū)中,如何有效運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)促使龐大的網(wǎng)民對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)生推動(dòng)作用。郭海清，申秀清（2009）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑的盛行引起了消費(fèi)者和營(yíng)銷者的普遍關(guān)注，口碑營(yíng)稍也借助網(wǎng)絡(luò)得到了新的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播比較傳統(tǒng)口碑傳播有其自身的特點(diǎn)，同時(shí)也為企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷提供了新的機(jī)會(huì)。他們闡述了網(wǎng)絡(luò)口碑的涵義及其傳播方式，然后論證了網(wǎng)上口碑傳播的特點(diǎn)，以提高網(wǎng)絡(luò)口碑可信度為出發(fā)點(diǎn)，并探討了企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的策略。畢繼東，胡正明（2009）認(rèn)為，很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的實(shí)踐活動(dòng)逐漸增多。針對(duì)這一現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)外學(xué)者開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，并給出了很多有價(jià)值的建議。他們并對(duì)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷相關(guān)研究成果進(jìn)行分析，詳述了網(wǎng)絡(luò)口碑研究的現(xiàn)狀及將來研究的方向，以期為更深入研究網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷提供借鑒。/r/n2、以實(shí)例、個(gè)案研究網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷/r/n邵兵家,師蕾,王亞濤（2010）對(duì)CNKI和ISI數(shù)據(jù)庫(kù)中167篇網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的文獻(xiàn)進(jìn)行了研究主題和研究方法的分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容和理論深度上與國(guó)外相比存在明顯的滯后。國(guó)外研究主題側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者行為關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)以及網(wǎng)絡(luò)口碑可信度等方面。國(guó)外以調(diào)查實(shí)證和實(shí)驗(yàn)研究方法為主,國(guó)內(nèi)則以描述性為主。未來可以通過調(diào)查或?qū)嶒?yàn)方法就中性網(wǎng)絡(luò)口碑的作用以及網(wǎng)絡(luò)口碑作用機(jī)理等開展研究。王妍（2010）認(rèn)為，當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷方興正艾，但是弊端也是顯露無疑。在互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)聚合式、大平臺(tái)化發(fā)展趨勢(shì)的背景下，SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)新寵，這給口碑營(yíng)銷帶來了新的轉(zhuǎn)機(jī)。本文首先介紹網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r，然后結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的大平臺(tái)化發(fā)展趨勢(shì)，分析SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與口碑營(yíng)銷的結(jié)合發(fā)展的方式。曲錚（2009）通過對(duì)Web2.0時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷概念與特色的分析，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷運(yùn)作模式的總結(jié)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑存在的信用危機(jī)進(jìn)行實(shí)例和理論的闡述，發(fā)放了144份問卷對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的信用現(xiàn)狀進(jìn)行數(shù)據(jù)論證，指出目前網(wǎng)絡(luò)口碑的信用遇到危機(jī)，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的信任已經(jīng)下降。并針對(duì)這一現(xiàn)狀分析原因與解決辦法，指出需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行保護(hù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的信用進(jìn)行監(jiān)管等方法來促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷健康發(fā)展。丁昭巧（2010）口碑營(yíng)銷是一種情感營(yíng)銷，由于網(wǎng)絡(luò)打破了企業(yè)與消費(fèi)者，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的間隔，使口碑營(yíng)銷又有了新的發(fā)展。與傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷相比，基于Web2.0背景的口碑營(yíng)銷具有可信度高、趣味性、營(yíng)銷成本低等特點(diǎn)，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中開展口碑營(yíng)銷時(shí)，可以借助社群中參考團(tuán)體、意見領(lǐng)袖和中間方的力量，使口碑營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。黃卓齡，黃培倫，黃欽勝（2002）認(rèn)為，時(shí)下越來越多的企業(yè)都熱衷于在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建網(wǎng)站，或進(jìn)行電子商務(wù),或進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的介紹及企業(yè)形象的宣傳。與電視、電臺(tái)、報(bào)紙等大眾媒體不同，互聯(lián)網(wǎng)具有便宜、高效、互動(dòng)性等特點(diǎn)，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的最有效工具。因此，企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)中傳播好的口碑，進(jìn)行口碑營(yíng)銷成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的焦點(diǎn)。李世凡（2008）認(rèn)為口碑營(yíng)銷從古老的口口相傳演變而來，通過與數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相融合，發(fā)展成為一種新興的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，能夠?yàn)槠髽I(yè)降低營(yíng)銷成本，防范未知的傳播風(fēng)險(xiǎn)，表現(xiàn)出很高的商業(yè)應(yīng)用價(jià)值。他還運(yùn)用專家訪談的研究方法，聯(lián)系實(shí)際案例，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)商業(yè)模式加以討論。張霽（2008）認(rèn)為口碑傳播作為影響消費(fèi)者態(tài)度和行為的重要來源之一,長(zhǎng)期受到傳播學(xué)、心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)者們的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，對(duì)傳統(tǒng)口碑傳播有著巨大的影響。他從四川地震后王老吉和萬科的捐款事件引發(fā)的社會(huì)輿論及傳播后果，在網(wǎng)絡(luò)傳播的維度中對(duì)口碑傳播的理論假設(shè)和內(nèi)涵的進(jìn)行思辨性探討。/r/n盡管現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的研究較多，但是涉及的面不廣，比較局限，也沒有嘗試新的視角來看網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷。大多現(xiàn)有的研究知識(shí)借鑒前人的研究成果，分析現(xiàn)有的事件等，沒有多少理論的創(chuàng)新。/r/n（二）概念界定/r/n1、口碑/r/n口碑（WordofMouth）源于/r/n/r/n傳播學(xué)/r/n，由于被/r/n/r/n市場(chǎng)營(yíng)銷/r/n廣泛的應(yīng)用/r/n。/r/n口頭傳遞信息，不是通過大眾媒體（廣告、/r/n/r/n出版物/r/n、傳統(tǒng)營(yíng)銷）傳遞的/r/n，/r/n而/r/n是/r/n指推薦產(chǎn)品，也指由人與人之間一般的交流產(chǎn)生的信息。/r/n口碑的效果可以被放大，/r/n正所謂/r/n“/r/n一傳十，十傳百，展轉(zhuǎn)無窮/r/n”/r/n。/r/n但是沒有辦法憑空做出來口碑本身的/r/n。/r/n消費(fèi)者的態(tài)度是/r/n可以通過/r/n口碑體現(xiàn)/r/n出來/r/n的，如果沒有好的產(chǎn)品/r/n和/r/n服務(wù)，捏造出來的口碑是不堪一擊的/r/n。/r/n2、口碑營(yíng)銷/r/n所謂的口碑營(yíng)銷可簡(jiǎn)單理解為“通過購(gòu)買者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購(gòu)買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購(gòu)買決策的形成的一種營(yíng)銷方式”/r/n。也或者說/r/n是由生產(chǎn)者、銷售者以外的個(gè)人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。凡是以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式，都可稱之為口碑營(yíng)銷。據(jù)八加八公司調(diào)查：口碑營(yíng)銷被業(yè)內(nèi)人士稱為“/r/n/r/n病毒式營(yíng)銷/r/n”，營(yíng)銷人士/r/n/r/n敖春華/r/n解釋道是因?yàn)槠鋫鞑サ挠绊懥χ蟆?r/n/r/n/Praise.htm/r/n。/r/n/r/n/Praise.htm/r/n。/r/n3、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷/r/n著名營(yíng)銷學(xué)家科特勒認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷是通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足雙方需求的一種社會(huì)和管理過程。/r/n本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷是指以滿足顧客需求、提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度、提高企業(yè)和品牌形象為目的，通過網(wǎng)絡(luò)（如博客、論壇、播客、電子郵件和視頻分享網(wǎng)站等）渠道分享對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，而開展的管理過程。/r/n口碑傳播是最原始、最古老的傳播方式，卻是效果最好的營(yíng)銷方式，俗諺/r/n“/r/n金杯，銀杯，不如老百姓的口碑/r/n”/r/n，說的就是這個(gè)道理。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷則是對(duì)傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷的繼承和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑是傳統(tǒng)口碑在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，是口碑新的表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷則主要通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的具體化。/r/n/r/n/r/n王德利/r/n./r/n/r/n淺談網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷/r/n.電子商務(wù)[J].2010年第9卷（期）。/r/n三、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀/r/n（一）網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的價(jià)值點(diǎn)。/r/n傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷一對(duì)多的傳播方式，帶來的是傳播資源絕對(duì)的有限和消費(fèi)者廣告接受度的日漸疲乏，商家要做的是搶占有限的媒體資源把受眾從眼花繚亂的信息之中吸引過來，如此這般地/r/n“/r/n搶占/r/n”/r/n技術(shù)越加熟練和專業(yè)，也帶來很大程度的負(fù)面影響，那就是受眾對(duì)廣告的信任度普遍性地降低。而口碑營(yíng)銷的出現(xiàn)，一度被認(rèn)為是解救廣告低信任度的/r/n“/r/n良藥/r/n”/r/n，因?yàn)榭诒疇I(yíng)銷中傳播主體大多是有關(guān)系的人，口口相傳的傳播方式讓其具有較高的信任度，又因?yàn)橄嗨频呐d趣愛好、同樣的需求回歸了人們的部落屬性，一個(gè)大家都感興趣的話題可以讓同一族群里的人們自發(fā)性地、主動(dòng)性地傳播，這就帶來了極高的傳播速度，精準(zhǔn)到個(gè)人的說服力。/r/n口碑營(yíng)銷，是通過某種渠道吸引消費(fèi)者、媒體以及大眾的自發(fā)注意，使之主動(dòng)的談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽约爱a(chǎn)品，并且在談資的基礎(chǔ)上，能夠起到引人入勝的一種良好效果，得到大眾的一種認(rèn)可，從而升華為消費(fèi)者的一種談?wù)摰臉啡ぃ踔潦窍M(fèi)行為的一種營(yíng)銷模式或營(yíng)銷方法。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷則是以互聯(lián)網(wǎng)為載體和平臺(tái)的口碑營(yíng)銷，實(shí)際上就是一個(gè)從碎片化到中心化的過程，首先在社區(qū)當(dāng)中形成一個(gè)事件、一個(gè)觀點(diǎn)、或一人物，然后慢慢放大，形成社會(huì)影響力，從碎片化，形成(次中心)，在(次中心)基礎(chǔ)上，通過一些意見領(lǐng)袖，通過一些主流的社區(qū)，以及更大范圍的這種媒體資源，使它信息進(jìn)一步擴(kuò)散，從而最終達(dá)到企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌，包括一些這種方面的一些認(rèn)知的一個(gè)擴(kuò)散，作為一種品牌，形成品牌一個(gè)價(jià)值核心的一個(gè)釋放。/r/n總的來說,從廣告價(jià)值方面來看，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比具有以下特點(diǎn)：1、成本低，所要消耗的經(jīng)濟(jì)成本相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式要低的多；2、傳播速度迅速，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播是點(diǎn)向面的方式，傳播速度非常快；3、廣告投向精準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷可以根據(jù)自己的受眾比較精確地定向投放?？梢?，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷有著極大的不可預(yù)測(cè)性和快速的傳播速度，傳播效果顯著，有著不可比擬的發(fā)展前景。/r/n（二）網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷應(yīng)用類別。/r/n1、口口相傳與產(chǎn)品不相關(guān)。/r/n與產(chǎn)品不相關(guān)的口口相傳主要包括事件病毒式傳播，也叫病毒式營(yíng)銷，是基于有趣傳播的。營(yíng)銷方式是組織人員在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)方面進(jìn)行信息發(fā)布，把與企業(yè)相關(guān)的有吸引力的信息發(fā)布出去，傳播的內(nèi)容幾乎是傳播者不了解的，目的是通過高曝光率達(dá)成廣泛認(rèn)知，參與傳播者出于新鮮有趣，不對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)，也不代表認(rèn)可。/r/n2、口口相傳與產(chǎn)品相關(guān)。/r/n產(chǎn)品相/r/n關(guān)的口口相傳主要是指與產(chǎn)品相關(guān)評(píng)論傳播，是基于信任主動(dòng)傳播，傳播的內(nèi)容幾乎是傳播者了解并認(rèn)可的，對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)。與產(chǎn)品相關(guān)的口碑營(yíng)銷的形式有幾種，一種是博客收費(fèi)口碑營(yíng)銷，主要是通過給予一定的費(fèi)用讓博主發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品的報(bào)道，這個(gè)口碑營(yíng)銷模式存在爭(zhēng)議，因?yàn)楦顿M(fèi)，就影響打開口碑營(yíng)銷的公正性和實(shí)際效果。還有一種就是體驗(yàn)式口碑營(yíng)銷，這是通過選取一定的發(fā)布試用品，讓消費(fèi)者試用，通過試用得的試用報(bào)告達(dá)到口碑營(yíng)銷的目的。比如吆喝城的運(yùn)營(yíng)方式，就是先領(lǐng)取產(chǎn)品，再對(duì)品牌和產(chǎn)品給出自己的理解和看法，而對(duì)于網(wǎng)民這種行為的激勵(lì)措施有兩個(gè)，一個(gè)是產(chǎn)品的免費(fèi)領(lǐng)取，一個(gè)是積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。通過這樣一個(gè)平臺(tái)，用戶接觸產(chǎn)品、分享體會(huì)、制造口碑，然后形成一個(gè)良性循環(huán)。體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)于口碑營(yíng)銷的重要性在于，它并不是由商家自己說出來，而是消費(fèi)者自己親身體驗(yàn)之后自己說出來。/r/n/r/n王妍.網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析.電子信息[J]./r/n/r/n王妍.網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析.電子信息[J]./r/n四、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷應(yīng)對(duì)的危機(jī)特點(diǎn)及其原因分析/r/n（一）危機(jī)的特點(diǎn)/r/n1、破壞性/r/n危機(jī)發(fā)生時(shí)，一方面直接導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品滯銷，收益減少，企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)受到威脅，而且因管理不善，一個(gè)危機(jī)的發(fā)生還有可能引起另一起危機(jī)的發(fā)生，從而導(dǎo)致連鎖反應(yīng)，使企業(yè)陷入更大的危機(jī)困擾之中。另一方面，危機(jī)會(huì)使企業(yè)聲譽(yù)和信用、消費(fèi)者和其他公眾對(duì)企業(yè)的信任和信心受到嚴(yán)重影響和損害，使員工對(duì)企業(yè)的支持和忠誠(chéng)度迅速下降，可能造成大量人才的外流，從而導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)展陷入困境。/r/n/r/n/r/n袁元./r/n/r/n企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)管理研究/r/n.中國(guó)海洋大學(xué)碩士學(xué)位論文[D]。/r/n2、突發(fā)性/r/n一般地，企業(yè)危機(jī)的爆發(fā)具有一定的突然性，而正是這種突發(fā)性的危機(jī)會(huì)給企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)帶來相當(dāng)嚴(yán)重的混亂和損失，甚至是致命的打擊。/r/n3、緊急性/r/n隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和信息傳播方式的多樣化，危機(jī)的發(fā)生表現(xiàn)出來方式將會(huì)更加突然及迅猛。因此，當(dāng)企業(yè)的危機(jī)發(fā)生時(shí)，管理者若不采取有效措施及時(shí)制止和處理危機(jī)，必將會(huì)給企業(yè)造成難以補(bǔ)償?shù)膿p失。/r/n4、關(guān)注性/r/n當(dāng)一起企業(yè)的危機(jī)事件關(guān)系到企業(yè)生存和消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)安全時(shí)，必然會(huì)引起社會(huì)公眾更廣泛的關(guān)注，也往往是媒體的最佳新聞素材和報(bào)道線索。一般來講，雖然每起危機(jī)事件都各不相同，公眾對(duì)待企業(yè)的態(tài)度也頗有差異，但是當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，發(fā)生危機(jī)的企業(yè)會(huì)成為媒體、公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。而且，隨著貿(mào)易和信息的全球化發(fā)展，有時(shí)在一個(gè)國(guó)家里發(fā)生的危機(jī)事件不僅會(huì)引起國(guó)內(nèi)各界的關(guān)注，甚至還會(huì)引起世界各國(guó)的重視。/r/n/r/n/r/n/wiki/%E5%8D%B1%E6%9C%BA%E7%AE%A1%E7%90%86/r/n。/r/n5、未知性/r/n從一般意義上來說，企業(yè)的危機(jī)是客觀存在的，其發(fā)生又是具有某種必然性。然而，當(dāng)論及某一特定的企業(yè)時(shí)，危機(jī)的發(fā)生又存在著未知性和不確定性。首先，危機(jī)的是否發(fā)生不確定。雖然生產(chǎn)相同產(chǎn)品的企業(yè)面臨相同的市場(chǎng)環(huán)境，但是具體到每個(gè)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r卻是各不相同，所以整個(gè)行業(yè)面臨危機(jī)并不意味著特定企業(yè)都會(huì)發(fā)生營(yíng)銷危機(jī)，對(duì)于特定企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)是否發(fā)生尚不確定。其次，營(yíng)銷危機(jī)發(fā)生的具體時(shí)間不確定。雖然危機(jī)的發(fā)生可通過一系列征兆加以預(yù)測(cè)，但是卻難以確定其爆發(fā)的準(zhǔn)確時(shí)間。最后，由于危機(jī)有很多表現(xiàn)形式，而且處理營(yíng)銷危機(jī)的費(fèi)用、企業(yè)的損失等都要在營(yíng)銷危機(jī)后的相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)才能確定。因而，事前是無法確定營(yíng)銷危機(jī)爆發(fā)的方式、造成損害的大小的。/r/n危機(jī)產(chǎn)生的原因分析/r/n宣傳力度不夠/r/n（1）宣傳的受眾范圍不對(duì)/r/n任何宣傳都須確定相應(yīng)范圍的受眾。受眾的確定直接關(guān)系到發(fā)展的命運(yùn)。受眾的范圍，根據(jù)宣傳的目的和內(nèi)容確定。通常從四個(gè)方面了解受眾，追求宣傳效益：/r/n①/r/n要了解受眾的切身利益，宣傳的內(nèi)容應(yīng)與之相符；/r/n②/r/n要清楚受眾接受宣傳的態(tài)度，對(duì)贊成、中立、反對(duì)甚至帶敵意的不同受眾，采用不同的宣傳方式；/r/n③/r/n要明白受眾所處的環(huán)境，一些對(duì)宣傳持中立或反對(duì)態(tài)度的受眾，在一定環(huán)境的社會(huì)壓力下容易改變他們的態(tài)度；/r/n④/r/n要知道受眾接受宣傳的能力和水平，如閱讀能力、理解水平等。/r/n/r/n/r/n/view/193752.htm/r/n。/r/n（2）選擇宣傳內(nèi)容和宣傳形式/r/n選著合適的宣傳內(nèi)容和宣傳形式/r/n有助于宣傳目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。宣傳內(nèi)容的選擇通常/r/n堅(jiān)持/r/n現(xiàn)實(shí)性和關(guān)聯(lián)性/r/n的/r/n原則，給受眾以科學(xué)、現(xiàn)實(shí)的思想和理論以及具體、生動(dòng)的事實(shí)材料，否則難以達(dá)到宣傳目的。同時(shí)，所選擇的思想、理論和事實(shí)材料，須和受眾的利益、經(jīng)驗(yàn)及接受能力相關(guān)。宣傳形式的選擇取決于宣傳內(nèi)容和宣傳對(duì)象/r/n，/r/n同時(shí)要求鮮明性和多樣性。鮮明性表現(xiàn)在準(zhǔn)確、生動(dòng)地表達(dá)思想觀點(diǎn)，多樣性則可通過各種新鮮形式重復(fù)思想觀點(diǎn)，以加深受眾的印象與記憶。/r/n/r/n/r/n/wiki/%E5%AE%A3%E4%BC%A0/r/n。/r/n產(chǎn)品質(zhì)量問題/r/n馬克思主義理論告訴我們，研究任何問題都要首先從自身尋找原因，只有這樣才能從根本上解決問題。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，對(duì)企業(yè)的發(fā)展致命性的是質(zhì)量存在問題。許多血的教訓(xùn)擺在我們面前，比如三鹿奶粉事件。/r/n外部謠言危害/r/n謠言是利用各種渠道傳播的對(duì)公眾感興趣的事物、事件或問題的未經(jīng)證實(shí)的闡述或詮釋。根據(jù)上述定義，謠言沒有真假之分，因?yàn)槭俏唇?jīng)證實(shí)的信息，所以無法確定謠言的真假。/r/n但是謠言帶來的危害卻是可以看得見的。/r/n決策失誤所致/r/n決策是企業(yè)發(fā)展的導(dǎo)航儀。而造成決策失誤的原因是多方面的，有決策者剛愎自用、獨(dú)斷專行造成的，有經(jīng)驗(yàn)不足形成的，有信息不靈或不準(zhǔn)確形成的，其中，還包含有意識(shí)地選擇、采納有明顯缺陷的方案從而導(dǎo)致的錯(cuò)誤決策，某些決策者為私利置群眾利益于不顧，等等。由此可見，決策失誤大概可以分為兩大類：一是客觀因素造成的決策錯(cuò)誤；二是主觀因素造成的錯(cuò)誤決策。但是，不管是錯(cuò)誤決策，還是決策錯(cuò)誤，都是產(chǎn)生了消極有害的后果，都是因?yàn)檫`背了事物發(fā)展的客觀規(guī)律。/r/n/r/n/r/n張浩./r/n/r/n對(duì)決策失誤認(rèn)識(shí)根源的探析/r/n.哲學(xué)世界[J].2010年11月。/r/n網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的危機(jī)管理策略/r/n（一）保持良好的經(jīng)營(yíng)意識(shí)/r/n1、危機(jī)存在的普遍性/r/n任何企業(yè)的發(fā)展都不可能是一帆風(fēng)順的，從某種意義上來說，企業(yè)危機(jī)的發(fā)生是不可避免的，這是客觀規(guī)律。正如吳曉波所說/r/n“/r/n一個(gè)未經(jīng)失敗或挫折的企業(yè)，要么是上帝格外呵護(hù)的寵兒，要么是一個(gè)自欺欺人的泡沫/r/n’’/r/n。作為企業(yè)危機(jī)的一種，營(yíng)銷危機(jī)的發(fā)生也是具有普遍性的。所以，企業(yè)不論性質(zhì)、大小、所處的地域等因素，在其發(fā)展過程中遇到各式各樣的營(yíng)銷危機(jī)是必然的。/r/n2、意識(shí)到危機(jī)的雙重性/r/n許多人在看到危機(jī)時(shí)是害怕、是恐懼。其實(shí)，我們?cè)诳吹綘I(yíng)銷危機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來損失的情況時(shí)，也應(yīng)看到它對(duì)企業(yè)發(fā)展所起到的積極的推動(dòng)作用。在危機(jī)的發(fā)生的過程中也存在著毀滅和改變、失敗和發(fā)展、損失和收益的相互交織。從這個(gè)意義上來說，營(yíng)銷危機(jī)也可被視為一種特殊的財(cái)富。/r/n（二）要有危機(jī)意識(shí)，做好對(duì)危機(jī)的預(yù)測(cè)及其解決的預(yù)案/r/n俗語云：/r/n“/r/n凡事，預(yù)則立，不預(yù)則廢。/r/n”/r/n不管做什么事，都要有所預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)不僅僅是好的一面，更重要的事不好的一面，即我們說的可能存在的危機(jī)。正所謂/r/n“/r/n居安思危/r/n”/r/n。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷正好給我們一個(gè)預(yù)測(cè)危機(jī)的平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，我們可以相對(duì)及時(shí)地了解客服對(duì)我們及我們的產(chǎn)品和服務(wù)的看法和想法，從而可以估測(cè)到在短期內(nèi)的未來我們會(huì)面對(duì)怎樣的形勢(shì)。因此，通過網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷這種營(yíng)銷模式，我們完全可以做好對(duì)危機(jī)的預(yù)測(cè)及其解決的預(yù)案。/r/n（三）分析原因/r/n面對(duì)危機(jī)，及時(shí)處理是必要的，但是前提是知道危機(jī)的原因所在，這樣才能有針對(duì)性的進(jìn)行解決，才能順利、快速地解決。因而，對(duì)危機(jī)的原因分析是勢(shì)在必行的，若不進(jìn)行原因分析，即使危機(jī)被化解，那也只能是暫時(shí)的，危機(jī)還回卷土重來，一次比一次嚴(yán)重，直到將整個(gè)企業(yè)摧垮。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷是我們了解危機(jī)產(chǎn)生的一個(gè)很好的媒介。/r/n（四）維護(hù)信譽(yù)原則/r/n面對(duì)危機(jī)，首先是要制止不良口碑的惡性傳播，這就要求在危機(jī)發(fā)生時(shí)，對(duì)公眾、媒體、受害者、甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等表現(xiàn)出最大的誠(chéng)意，對(duì)危機(jī)的產(chǎn)生和結(jié)果表示道歉，如果不是企業(yè)本身所造成的，也應(yīng)該向受害者表示遺憾或者是慰問。如果是企業(yè)本身的錯(cuò)誤，那么企業(yè)應(yīng)該用實(shí)際行動(dòng)挽回或者減少給受害者造成的損失，要站在消費(fèi)者的角度去考慮問題以及解決問題的方法，而不是推卸責(zé)任，推卸責(zé)任只能造成更加糟糕的口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷則提供了這樣一個(gè)維護(hù)信譽(yù)的通道。/r/n（五）保持良好的信息通道/r/n“/r/n防民之口，勝于防川；/r/n/r/n眾口鑠金/r/n，/r/n/r/n積毀銷骨/r/n。/r/n”/r/n由此可見/r/n人的/r/n/r/n語言/r/n功能大于/r/n/r/n武器/r/n的功能。/r/n隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，/r/n社會(huì)化媒體營(yíng)銷/r/n被/r/n提升到品牌企業(yè)的戰(zhàn)略高度，/r/n這/r/n將意味著未來的競(jìng)爭(zhēng)格局，/r/n在很大程度上，/r/n無法控制輿論和口碑的力量，/r/n因而/r/n必須提高對(duì)消費(fèi)者口碑的認(rèn)識(shí)，并隨時(shí)/r/n做好/r/n與之溝通/r/n的準(zhǔn)備/r/n，/r/n從而/r/n建立良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，而這些一定是/r/n要/r/n有備而/r/n來/r/n。我們需要去學(xué)習(xí)和使用社會(huì)化媒體，深入/r/n地/r/n認(rèn)識(shí)他們的特點(diǎn)，并且還需要專業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷高級(jí)管理人才。還應(yīng)該注意，在危機(jī)公關(guān)的時(shí)候企業(yè)要通過統(tǒng)一的渠道以統(tǒng)一的口徑向公眾傳遞信息，避免多渠道多口徑傳遞信息造成的矛盾，引發(fā)公眾信任危機(jī)，造成不良的口碑傳播給企業(yè)帶來巨大損失/r/n。/r/n口碑營(yíng)銷的領(lǐng)航者博拉公司的宗旨很好的概括了口碑營(yíng)銷的本質(zhì)：讓好產(chǎn)品家喻戶曉。/r/n因此，/r/n建立危機(jī)管理機(jī)制/r/n使我們/r/n應(yīng)付可能出現(xiàn)的/r/n危機(jī)的有效措施。/r/n一旦商品出現(xiàn)了大的/r/n危機(jī)/r/n，應(yīng)該及時(shí)通過/r/n/r/n公開信息/r/n渠道向公眾解釋問題出現(xiàn)的原因以及公司的解決方案，避免負(fù)面信息以口頭/r/n等/r/n傳播的形式蔓延，以/r/n避免/r/n由于信息失真給企業(yè)帶來難以挽回的損失/r/n。而網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷恰好提供了這樣的渠道。/r/n總結(jié)/r/n網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，是這個(gè)時(shí)代伴隨著企業(yè)成長(zhǎng)進(jìn)步的得力助手，它不僅有效而且快速。AC尼爾森負(fù)責(zé)產(chǎn)品及研究部的副總裁馬旗戟曾表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)：“所謂（網(wǎng)絡(luò)）口碑營(yíng)銷，這口碑并非帖子上的一個(gè)個(gè)的字，而是在這背后，潛在的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和價(jià)值的遷移?！蓖瑫r(shí)他認(rèn)為，由于“企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，都要根據(jù)自己的資源來實(shí)現(xiàn)最好的效果?！闭J(rèn)清自己看準(zhǔn)市場(chǎng)是關(guān)鍵，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷我們都還有很長(zhǎng)的路要走。雙刃，要理解它的本質(zhì)和摸清市場(chǎng)規(guī)則，否則不能幫助自己一不小心還會(huì)傷了自己。/r/n只要是/r/n做/r/n過/r/n口碑營(yíng)銷的都知道，網(wǎng)絡(luò)口碑的營(yíng)銷基石是好品質(zhì)。優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量是口碑形成的最基礎(chǔ)的要求。/r/n品/r/n質(zhì)低的產(chǎn)品/r/n不/r/n可能有好的口碑，如果產(chǎn)品質(zhì)量過不/r/n了/r/n關(guān)/r/n，/r/n硬要做口碑營(yíng)銷，得到的效果肯定是適得其反，花錢買個(gè)碩大的石頭砸自己的腳。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷能做的，是借助網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的人氣和眾口鑠金的網(wǎng)絡(luò)傳播模式/r/n，以便/r/n幫助優(yōu)秀的產(chǎn)品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為低質(zhì)產(chǎn)品撒謊吹噓。產(chǎn)品不夠好廣告做的再好又有何用，消費(fèi)者使用后的親身體驗(yàn)是任何營(yíng)銷都無法掩蓋的事實(shí)證據(jù)。/r/n同樣，產(chǎn)品質(zhì)量好，即使是遇到口碑上的危機(jī)，也是可以輕易很好解決的；而質(zhì)量存在問題的產(chǎn)品，危機(jī)則是將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)這類產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者的致命打擊，毫無回天之力，比如三鹿奶粉事件。/r/n參考文獻(xiàn)/r/n[1]劉潔,劉芳.以品牌維護(hù)為核心的企業(yè)危機(jī)管理研究.山西高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)[J].2010年2月.第22卷第2期./r/n[2]郭海清,申秀清.論網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷及其策略運(yùn)用.內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版).2009年第2期,第11卷./r/n[3]王德利.淺談網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷.觀察[J].2010年9月./r/n[4]奇虎.三星U608網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷./r/n/r/n中國(guó)廣告[J]./r/n2007/r/n年/r/n7/r/n月./r/n[5]馮雪.手機(jī)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷研究.河南大學(xué)研究生碩士學(xué)位論文[D]./r/n[6]郭楠杰,游艷芬.數(shù)據(jù)庫(kù)在虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷中應(yīng)用研究/r/n——/r/n以BBS產(chǎn)品討論區(qū)為例.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)[J].2010年第16期./r/n[7]李正偉.網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷/r/n——/r/n社會(huì)效應(yīng)對(duì)我國(guó)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性.理論方法[J].2004年