從消費心理看當前房地產(chǎn)廣告設計

從花操心理看當前房地產(chǎn)廣告設計從花操心理看當前房地產(chǎn)廣告設計從花操心理看當前房地產(chǎn)廣告設計1245762037從花操心理看當前房地產(chǎn)廣告設計目錄TOC\o"1-3"\h\z\uHYPERLINK\l"_Toc324336079"一花操心理與廣告設計的關系PAGEREF_Toc324336079\h4HYPERLINK\l"_Toc324336080"（一）花操心理決定廣告設計PAGEREF_Toc324336080\h4HYPERLINK\l"_Toc324336081"（二）廣告設計依照花操心理PAGEREF_Toc324336081\h4HYPERLINK\l"_Toc324336082"二大眾的房地產(chǎn)花操心理分析PAGEREF_Toc324336082\h4HYPERLINK\l"_Toc324336083"三當前房地產(chǎn)廣告設計PAGEREF_Toc324336083\h6HYPERLINK\l"_Toc324336084"（一）正確立位PAGEREF_Toc324336084\h6HYPERLINK\l"_Toc324336085"（二）突出標記PAGEREF_Toc324336085\h10HYPERLINK\l"_Toc324336086"1.房地產(chǎn)商標的設計的色彩運用和民族元素的運用PAGEREF_Toc324336086\h10HYPERLINK\l"_Toc324336087"2.廣告視覺沖擊力PAGEREF_Toc324336087\h11HYPERLINK\l"_Toc324336088"（三）利于宣傳PAGEREF_Toc324336088\h12HYPERLINK\l"_Toc324336089"總結(jié)與意會PAGEREF_Toc324336089\h14HYPERLINK\l"_Toc324336090"謝辭PAGEREF_Toc324336090\h14HYPERLINK\l"_Toc324336091"參照文件：PAGEREF_Toc324336091\h14HYPERLINK\l"_Toc324336092"附錄PAGEREF_Toc324336092\h15綱領開銷是生計的必需。開銷行為是社會的一種廣泛的現(xiàn)象。從實質(zhì)上來說，廣告實際上是一種說服，它的存在是為了說服開銷者去購置廣告流傳的商標產(chǎn)品。不一樣樣的開銷行為有著不一樣樣的花操心理，而開銷者的心理則直接決定了廣告的策劃。當前，房地產(chǎn)市場一片繁華，怎樣從開銷者心理下手打造一個成功的廣告是本文將要討論的問題。要點詞：花操心理；房地產(chǎn)；廣告；設計AbstractThesurvivalofconsumptionisnecessary.Consumerbehavioristhesocialacommonphenomenon.Essentially,advertisingisactuallyakindofpersuasion;itexiststopersuadeconsumerstobuyadvertisingcommunicationtrademarkproducts.Differentconsumptionbehaviorhavedifferentconsumptionpsychology,andofconsumerpsychologyisdirectlydeterminestheplanningtheadvertising.Atpresent,therealestatemarketwasbooming,fromconsumerpsychologyofhowtobuildasuccessfuladvertisingistobediscussedinthispaper.【Keywords】consumptionpsychology;Realestate;Advertising;design一花操心理與廣告設計的關系（一）花操心理決定廣告設計開銷者存在不一樣樣的花操心理。美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威說過：“在廣告活動中，開銷者是我們的上帝，而開銷者心理則是上帝中的上帝?！边@說明在廣告活動中研究開銷者心理的重要性。開銷者存在不一樣樣的購置動機和購置需求，這些購置行為的差別建立在不一樣樣的心理活動之上。這就要求廣告人認識開銷者心理，針抵開銷者不一樣樣的花操心理進行不一樣樣的廣告設計從而做出不一樣樣的廣告策略。比方，策劃一個牙膏廣告第一我們要認識開銷者的心理。刷牙的原由因人而異，某些人特別是煩悶癥患者意識到口腔細菌滋長，對腐化兩字特其余敏感，因此有牙膏廣告會以“抗腐化”為賣點制作廣告。真相是，大部分的人刷牙是為了除掉隔夜后口腔的苦澀和臭味，在一天開始的清早讓自己感覺清爽。因此，以除掉口腔異味，保持清爽口氣能達到特別好的見效。無論是出于保持口腔衛(wèi)生健康的心理仍是除掉口腔異味的需求，這都決定了廣告人認識開銷者心理從而認識他們的需求來進行廣告設計。（二）廣告設計依照花操心理廣告抵開銷者購置行為發(fā)生重要作用。廣告宣傳公司產(chǎn)品，產(chǎn)品為知足開銷者的需求服務，開銷者需求屬于花操心理活動中的一支，這說明，廣告設計依照花操心理。提起雀巢，人們腦海中涌現(xiàn)的是那句交口夸贊的廣告詞：“滋味好極了”。一開始，雀巢的廣告設計其實不是這樣。雀巢咖啡初次推向市場時，其廣告重申的要點是雀巢咖啡速溶的便利性，結(jié)果卻墜入了銷售危機。因為廣告策劃沒有充分認識開銷者心理，只注意到了人們關于便利性的追求，忽視了當時主婦們以為“便利=偷懶”的心理，結(jié)果致使了廣告訴求失敗。此后，廣告人改變了策略，以雀巢咖啡獨到的口味輔以便利的特色，“滋味好極了”的廣告語動人了開銷者。雀巢的事例告訴我們一個事實，廣告設計依照于花操心理。二大眾的房地產(chǎn)花操心理分析當前看來，房地產(chǎn)市場上的主流銷售多為中低端的房產(chǎn)。筆者以為能夠?qū)㈤_銷者市場按年齡和收入水平進行開銷者市場細分。依照年齡可分為青年、中年和老年。依照收入水平可分為高收入、中等收入和低收入。這樣我們獲得了9個不一樣樣的開銷者細分市場。A類市場開銷者：擁有較好的經(jīng)濟水平，思想開放，平常追求高質(zhì)量生活，商品房等中上水平的房產(chǎn)需求量大，購置力強。此類開銷者價值見解奇怪，講究個性，對房產(chǎn)硬件和暢快度方面有較高要求，在乎物業(yè)管理服務質(zhì)量。B類市場開銷者：此類為成熟豐饒的開銷者，對房產(chǎn)需求大，購置力強，是房地產(chǎn)銷售市場的砥柱中流。該市場特別看重房產(chǎn)的質(zhì)量，同時重視隱私性和安全性，關注品牌，關懷房產(chǎn)與其社會地位能否符合。適合中高檔商品房和別墅。C類市場開銷者：這種開銷者手頭寬裕并有時間享受生活，但是精力有限。需要物業(yè)管理素質(zhì)高、出行方便、沉靜的房產(chǎn)。這種類的開銷者適合中高檔的房產(chǎn)。D類市場開銷者：此類市場開銷者處于事業(yè)打拼階段，房產(chǎn)作為固定的居住場所，重視適用性，要求簡單打理，對物業(yè)管理要求較高。因此，適用性強且款式流行的房產(chǎn)最是適合他們。E類市場開銷者：此類市場開銷者收入有充裕，但購置房產(chǎn)這么大件的商品需要謹慎的考慮經(jīng)濟性與適用性，平常此類市場的開銷者重視房產(chǎn)的質(zhì)量、空間、物業(yè)管理開銷。中低端的房產(chǎn)適合。F類市場開銷者：此類市場開銷者生活輕松，壓力小，對中小型房產(chǎn)有必然的需求。G類市場開銷者：此類市場開銷者處于剛開始奮斗的階段，對房產(chǎn)有必然需求，但經(jīng)濟實力短缺，關注低端房地產(chǎn)市場的經(jīng)濟適用型房產(chǎn)。Ｈ類市場開銷者：此類市場開銷者收入有限，而且負擔較重，需要經(jīng)濟適用型房產(chǎn)。Ｉ類市場開銷者：此類市場的開銷者收入有限，生活開銷不多，對房產(chǎn)的需求特別有限。經(jīng)過對房地產(chǎn)的市場細分，不難發(fā)現(xiàn)B類和C類的開銷者都有共同的特色：經(jīng)濟能力好，重視生活質(zhì)量。這樣的開銷集體我們能夠以為是中式大宅的開銷集體，而且，A類市場的開銷者是中式大宅的最大的暗藏開銷集體。B類市場開銷者特別看重房產(chǎn)的質(zhì)量，同時重視隱私性和安全性，關注品牌，關懷房產(chǎn)與其社會地位能否符合。中式大宅沉著且大氣，有一種低調(diào)的華美，完滿符合他們的開銷需求。C類市場開銷者經(jīng)濟寬裕且有時間享受生活，對房產(chǎn)的環(huán)境有較高的要求。中式大宅環(huán)境幽雅沉靜，適合享受居住。A類市場的開銷者年青豐饒，對能夠提高并彰顯其社會地位的隸屬品比方高檔轎車和中式大宅這樣的高端房產(chǎn)有較大的開銷力。所謂的歐式房產(chǎn)不是純粹的歐洲式建筑。中國的歐式房產(chǎn)大多可是是拿來的設計，拿來的風格，這樣的“歐式”是可代替的，可復制的。中國化的歐式是大批的工業(yè)化的構(gòu)件和技術構(gòu)架起來形成配套的建筑。歐式房產(chǎn)常常能給人一種新潮的感覺，因此，歐式房地產(chǎn)市場比好多是A類市場的開銷者參加。在我們這個時代，B類和C類市場的開銷者已經(jīng)形成了自己的審雅觀和開銷觀，激動性和盲從性較低，也不輕易依照所謂專家的聲威，因此即便開銷歐式房產(chǎn)也是高端種類的。而且，C類市場的開銷者因為年齡的緣由，不太能接受西方的舶來品，思想較為傳統(tǒng)，對歐式房產(chǎn)開銷有限。三當前房地產(chǎn)廣告設計（一）正確立位廣告的作用是賞賜產(chǎn)品商標不一樣樣的聯(lián)想。一個成功的廣告設計，必然是擁有正確立位的。正確的廣告定位，能夠讓廣告訴求見效最大化，做到有的放矢，針對特定的開銷集體，一擊即中。談到房地產(chǎn)廣告的正確立位，我們不得不認識房地產(chǎn)廣告中“擬像”的生成與膨脹?！胺康禺a(chǎn)廣告是現(xiàn)代營銷理念、人居理想和藝術品嘗的聯(lián)合體，”王紹強.總過房地產(chǎn)廣告年鑒2003·報紙廣告專輯.廣州：嶺南美術第一版社，2003.7“為買房人描述一種將來的生活境地及生活方式”，“給產(chǎn)品供給文化審美的形象包裝，以點燃人們心中的火花，讓鋼筋水泥的建筑，脫掉冷硬的同業(yè)外殼，……地產(chǎn)商織錦，廣告商添花”。王紹強.總過房地產(chǎn)廣告年鑒2003王紹強.總過房地產(chǎn)廣告年鑒2003·報紙廣告專輯.廣州：嶺南美術第一版社，2003.7王紹強.總過房地產(chǎn)廣告年鑒2003·樓書專輯.廣州：嶺南美術第一版社，2003.14-15正確立位第一要定位房地產(chǎn)開銷集體。高端房產(chǎn)比方別墅的應當針對高收入人群進行廣告設計，中高端的房產(chǎn)應針對經(jīng)濟充裕的開銷人群，而經(jīng)濟適用型住所則面向擁有廣大民眾基礎的工薪階層。正確立位開銷集體是廣告設計的地基。其次，正確立位需要找準訴求點。怎樣找準開銷者的訴求點呢？這要求我們抵開銷者心理進行分類研究。比方，對別墅類的廣告設計主假如兩個訴求點，一個是生活方式、環(huán)境的訴求，另一個是成就感和地位的訴求。這兩種訴求有其心理依照。比方：金地灣流域、玫瑰園別墅和北京龍湖原著別墅，這幾個都是國內(nèi)別墅種類房產(chǎn)廣告中代表性強的設計，在這些廣告設計中，設計者創(chuàng)立的是出生的沉靜，著眼于山川田園的享受，境地暢快高遠。以以下列圖，他們專注于低調(diào)，忽視了顯現(xiàn)大氣。別墅類的開銷集體多為高收入的管理階層，這種人一般擁有必然的社會地位和牢固的經(jīng)濟實力，追求幽雅的環(huán)境和遠離塵囂的生活方式均衡自己的社會意理壓力，因此廣告獲得的見效比較好。從這個方面來說，“后舍”樓書突出中式園林大宅的幽雅，又能顯現(xiàn)成功人士的低調(diào)大氣，動靜聯(lián)合，廣告見效樂觀。圖1金地灣流域樓書圖2龍湖·頤和原著樓書圖3玫瑰園樓書當前房地產(chǎn)廣告開始摒除先前的夸誕，轉(zhuǎn)而重視宣傳人文價值。廣告賞賜商品文化價值，增添開銷者的購置意義，聯(lián)合下次開銷的形成。房地產(chǎn)廣成功立價值意識，有益于劃分目標開銷者，進一步找準廣告策劃點，這沒關房產(chǎn)的地段、質(zhì)量等等硬件要素。比方瀛園樓書，以以下列圖所示：純中式山湖別墅，闊宅院由此入境中建·瀛園倚山川長清之萬畝原山，納1500畝長清湖，山明水秀，上風上水，園林安靜，門第尊貴，屹于濟南之巔，惟此一園。身于城市而無城市之喧華，地處山林而無隔世之空寂。以國學為底蘊，以書禮傳家世，暢快無可言傳，為當世紳士精英所向往，是謂豪宅氣，名仕薈！圖4-1瀛園樓書圖4-2瀛園樓書圖4-3瀛園地理地點瀛園以園林為見解賣點，將自己最明顯的特色高度歸納?！板瓐@”從項目名字到文案到廣告設計，將濃重的蘇州園林文化顯露出來。再次，正確立位還需要正確立位廣告載體。開銷者對房地產(chǎn)廣告的信息的關注點有：對自然的渴求，對地段的重視，對建筑自己的關注，對生活理念的建議，對優(yōu)惠的追乞降對炫富的敬愛。廣告載體的正確立位一方面能夠使得房地產(chǎn)商的利益最大化，另一方面能夠節(jié)儉不用要的人力物力開銷。比方，玫瑰園房產(chǎn)廣告投放不用要走上街頭巷尾，不只因為玫瑰園是高端房產(chǎn)，更是因為玫瑰園建筑自己擁有的榮華氣質(zhì)與街市氣氛有進出，廣告見效見效甚微。不一樣樣的開銷集體、不一樣樣的房產(chǎn)建筑風格決定了不一樣樣的廣告載體投放。（二）突出標記1.房地產(chǎn)商標的設計的色彩運用和民族元素的運用房地產(chǎn)商標代表房地產(chǎn)的氣質(zhì)特色，也代表房地產(chǎn)商旗下公司文化，他是房地產(chǎn)商及其產(chǎn)品面向開銷者市場的一張臉。在廣告設計元素中，色彩比其余視覺元素更能影響觀者的感情。沒有什么色彩比民族色彩更為擁有表現(xiàn)力，沒有什么元素比民族元素更豐饒變化性。文化部和人文中國系列活動組委會提出：“凡是被大部分中國人包含外國華人認可的、凝固著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并表現(xiàn)中國國家尊嚴和民族利益的形象、符號或民俗習慣以及全部物質(zhì)，均可被視為“中國元素。”廣告運用中國元素符號表達樓盤主張，是可行的。筆者設計的“后舍”樓書以園林為賣點，輔以昆曲等古典文化，表現(xiàn)人文氣味。后舍的標記采納中國書法的形式表現(xiàn)LOGO，采納最具中國代表性的書法元素，斬釘截鐵地論述后舍房地產(chǎn)產(chǎn)品的“中式大宅”的產(chǎn)品定位。運用美術字書寫的“后舍”，簡單大方，易于鑒別，特別有益于房地產(chǎn)標記的流傳?！昂笊帷睒擞涀≈亓舭?，在視覺上能惹起很好的見效。后舍的“舍”，一方面是“家”、“宅”的意思；另一方面則為“舍棄”，即為簡潔、簡單、現(xiàn)代的生活。后舍的中式大宅從復雜中見樸實，中式大宅建筑的各種講究都是為了簡單而暢快的生活。后舍的標記運用中式流水線條作為鋪陳，突出后舍的住所鱗次櫛比，組合明快。2.廣告視覺沖擊力廣告的存在是為了傳達商業(yè)信息。開銷者接受信息分為感覺和知覺兩個方面。怎樣在眾多的廣告中軒露頭角讓開銷者感知產(chǎn)品的存在，這就要求廣告設計中重視廣告視覺沖擊力的考慮。廣告視覺沖擊力的形成由廣告元素和廣告色彩的運用聯(lián)合形成。比方北京“西絨線26號”樓盤的售樓書，以以下列圖的樓盤區(qū)位圖，顏色比較鮮亮，以深邃大氣的紫紅為底，主要街道和建筑以土黃色注明，樓盤商標設計成盾牌的形式，突出“26”這個數(shù)字，簡單明快，吸引受眾的注意力。這樣色彩比較度高的戶外廣告，以中公民族的紅色為主打色，達到很好的宣傳見效。“西絨線26號”的售樓書充分表現(xiàn)北京深邃的歷史底蘊。樓書封面，如圖1所示，做成了我國古代門環(huán)的款式，采納燙金工藝，華貴大方，門環(huán)的獅子頭形象威嚴，傳達給受眾安全牢固的感覺。樓書封皮采納仿皮革資料，切口鎏金，如圖2，質(zhì)感尊貴典雅。部分內(nèi)容圖片（如圖3所示）做了懷舊辦理，比較樓盤的現(xiàn)代感圖片，更顯大氣。圖1圖3圖2筆者參加設計的后舍標記住重留白，在視覺上能惹起很好的見效。后舍樓書從房產(chǎn)標記到房產(chǎn)方向圖再到房產(chǎn)的一山一水，都極具中國古典風情，交融昆曲行當，從當前國人失意的建筑審美與人文感知開始，引出后舍房產(chǎn)的信息，明為率領開銷者找尋失意的中國園林建筑，實則宣傳后舍中式大宅的講究和對古典以及人文的傳承。亭臺樓榭在現(xiàn)代只有在固定的景點才能找到，此后舍則是交融了古典建筑和人文感知的存在，將亭臺樓榭比作生角，將水比作旦角的水腰，將山石比作凈角，將廊橋比作末角，將窗比作丑角，將花木比作雜行，放入昆曲中各角的剪影，而且將古典文學《牡丹亭》中的經(jīng)典唱詞改編，這些都讓人眼前一亮，受眾接遇到的是一個各處充滿美景的房產(chǎn)的感覺，如身臨其境，廣告視覺沖擊力由此形成。（三）利于宣傳廣告的傳達需要借助載體，即為廣告媒體。廣告媒體多種多樣，均分秋景。傳統(tǒng)樓書裝幀優(yōu)良，給受眾視覺和觸覺上的感官體驗。房地產(chǎn)宣傳在不停找尋新的媒介模式，以期達到或許超出傳統(tǒng)廣告載體的宣傳見效。在傳統(tǒng)樓書基礎上和現(xiàn)代媒體技術聯(lián)合，獲得新的載體——電子樓書。電子樓書運用三維動畫加上數(shù)碼殊效，輔以適合的背景音樂，讓受眾有身臨其境之感。比方君園和莊的電子樓書，以以下列圖所示，色彩比較度激烈，場景生動形象。后舍的廣告載體在選擇上從兩個方面出發(fā)：一個是利于取材和節(jié)儉宣傳開銷；一個是利于大規(guī)模廣泛地宣傳。在廣告媒體選擇上，后舍選擇了廣告載體廣泛的車體廣告和軟廣告。每一個廣告載體都必然打上“后舍”的標記，最大限度的宣傳后舍中式大宅。下邊要點談談后舍軟廣告。后舍的軟廣告分為內(nèi)用和外送兩個部分。內(nèi)用的包含工作人員使用的文件夾、茶杯、胸卡、筆錄本、安全帽、t恤和辦公用筆，一律印上“后舍”標記，這樣不只達到宣傳的見效，而且能夠給外界一種擁有專業(yè)素質(zhì)的服務團隊的印象。外送的包含雨傘和鼠標墊。使用這兩樣載體來應用標記，一方面禮物適用仔細無損后舍的沉著低調(diào)，另一方面也能表現(xiàn)后舍的服務的貼心。筆者以為，電子樓書是此后樓書發(fā)展的趨向，一是電子樓書能大大節(jié)儉制作成本，二是電子樓書宣傳見效動向傳神，更形象化。鑒于以上兩點，我以為電子樓書必然在此后的發(fā)展過程中逐漸圓滿，在房地產(chǎn)銷售中做出貢獻?？偨Y(jié)與意會從接到學校畢業(yè)設計命題