場調(diào)查方案設(shè)計

c:\iknow\docshare\data\curwork\xxxx\市場營銷專業(yè)《市場調(diào)研》復習大綱試題題型一、單選題（每小題1分，共16分）二、多選題（每小題2分，共20分）三、判斷題（每小題1分，共10分）四、簡答題（每小題8分，共24分）3題五、論述題（每小題一五分，共30分）2題思考題：一、市場營銷調(diào)研概述.市場調(diào)研內(nèi)容涉及哪些主題？要素市場的調(diào)查：供應商狀況、可供量、品種、生命周期、價格渠道等。競爭者情況調(diào)查：競爭者的數(shù)量、規(guī)模、實力、能力、營銷策略等環(huán)境狀況的調(diào)查：包括政治、經(jīng)濟、法律、文化、技術(shù)、自然環(huán)境。經(jīng)營管理中的專項問題調(diào)查研究：需求市場的調(diào)查：需求量、市場規(guī)模及構(gòu)成、需求時間、需求特點、購買模式和動機、對營銷策略的反應。.市場調(diào)研如何分類？按研究性質(zhì)的分類:探索性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預測性調(diào)研。按信息獲得的方法分類：定性研究：旨在獲得受訪者關(guān)于感覺、情感、動機和喜好等深層次信息的一類研究。主要通過焦點小組座談、深度訪談和投影技法等方式。定量研究：通過獲取樣本的定量資料，試圖通過樣本的某些數(shù)字特征來推斷總體的數(shù)字特征。通過訪問方法、觀察法和實驗法。按研究的層次來分：基礎(chǔ)性研究應用性研究按研究的目的來分：辨別問題的研究解決問題的研究其他分類（教材P19）.市場調(diào)研一般都有哪些階段？調(diào)研準備階段（企劃篇）確定調(diào)研目的；可行性研究：經(jīng)濟上（成本效益分析、投資報酬率法）、技術(shù)上、時間上；制定調(diào)研方案和工作計劃；>建立組織，培訓人員。調(diào)查實施階段（方法篇）>搜集現(xiàn)成資料>搜集原始資料整理分析階段（分析篇）>資料的整理>分析撰寫調(diào)研報告4.市場調(diào)研的程序（教材P70-86）。共有9個步驟（1）確定研究的必要性（2）界定研究的問題（3）設(shè)計調(diào)研方案（4）數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計（5）問卷設(shè)計（6）樣本設(shè)計（7）現(xiàn)場調(diào)查，收集數(shù)據(jù)（8）分析數(shù)據(jù)，解釋結(jié)果（9）溝通研究結(jié)果二、調(diào)查方案設(shè)計.什么是市場調(diào)研方案設(shè)計？它有何重要性？市場調(diào)研方案設(shè)計的概念：根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進行實際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿盏母鱾€方面和各個階段進行的通盤考慮和安排，提出相應的調(diào)查實施方案，制定出合理的工作程序。重要性：從認識上講，市場調(diào)研方案設(shè)計是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。從實踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計能夠適應現(xiàn)代市場調(diào)研發(fā)展的需要。從市場競爭角度上講，對能否提供一份高水平的方案設(shè)計書起著至關(guān)重要的作用。.一個完整的市場調(diào)研方案應包括哪些主要內(nèi)容？1調(diào)查目的和內(nèi)容2調(diào)研對象和調(diào)查單位3調(diào)查項目

4調(diào)查方式和方法5調(diào)查資料整理和分析方法.調(diào)查時間和工作期限.確定調(diào)查地點.調(diào)查經(jīng)費預算.提交報告的方式.調(diào)查的組織計劃3.試比較探索研究與結(jié)論性研究的區(qū)別。目的探索性的洞察和理解結(jié)論性的目的探索性的洞察和理解結(jié)論性的檢驗具體的假設(shè)，考察相互關(guān)系特征所需的信息不再格定義講究過程有伸縮性且無結(jié)構(gòu)小樣本】無代表性特征所需的信息不再格定義講究過程有伸縮性且無結(jié)構(gòu)小樣本】無代表性原始數(shù)據(jù)的分析是定性的所需的信息清楚地定義研究過程是正規(guī)的且有結(jié)構(gòu)大樣本且有代表性數(shù)據(jù)分析是定量的結(jié)果試驗性的結(jié)論性的成果一般還需微進一步的探

索性或結(jié)?論性的研究將結(jié)果用作決策的參考結(jié)果試驗性的結(jié)論性的成果一般還需微進一步的探

索性或結(jié)?論性的研究將結(jié)果用作決策的參考比較項目1）比較項目1）收集目的2）收集程序3）收集成本4）收集時間二手數(shù)據(jù)為了其他問題快且容易相對較低

短三、次級資料的收集.什么是次級資料？次級資料與原始資料有何區(qū)別？是那些并非為正在進行的營銷研究而是為其他目的已經(jīng)收集起來的統(tǒng)計資料?；蛘哒f，次級資料是由他人收集并整理的現(xiàn)成資料。原始數(shù)據(jù)為了手中的問題非常費勁高長.研究者何時需要尋找次級資料？為什么？它能被快速獲得，而收集原始資料，從開始到結(jié)束可能要幾個月的時間。比起收集原始資料，它的成本要低許多。通常情況下，它較容易獲得。它能輔助現(xiàn)有的原始資料。缺點次級資料的測量單位有時與研究者所要求的測量單位不一致。次級資料的分類定義有時可能對研究者來說沒有什么用處。數(shù)據(jù)有時過時了。.如何評價次級資料？為什么這種評價很重要？是誰收集的信息？信息是如何收集（方法）的？信息是什么時候收集的？收集的是什么信息（樣本結(jié)構(gòu)）？次級資料的原始調(diào)研動機是什么？與其它同類信息的一致性如何？.次級資料的搜集步驟有哪些？次級資料的收集步驟a）第1步：確定希望知道主題的那些內(nèi)容及已經(jīng)知道的內(nèi)容；b）第2步：列出關(guān)鍵術(shù)語和姓名；c）第3步：通過一些圖書館信息源來開始搜尋；d）第4步：對已找到的文獻進行編輯和評價；e）第5步：請教權(quán)威人士。補充資料：文案調(diào)查法（PPT,了解）。四、原始資料的收集.訪問法的優(yōu)缺點及四種類型。優(yōu)點：（1）能獲得有關(guān)訪問對象的許多非語言信息。（2）訪問具有很強烈的個人色彩，即它在很大程度上取決于訪問者個人的人際交往能力，訪問技巧的熟練程度以及對訪談過程的有效控制。因此更復雜而難于掌握。（3）與其他調(diào)查方法相比，訪問可以獲得的資料更豐富，實行起來也更靈活、彈性更大，應用范圍更廣泛，且有利于對問題進行更深入的探索。（4）環(huán)境可控是訪問法的另一大優(yōu)點。（5）訪問法還可以充分發(fā)揮研究人員的主動性和創(chuàng)造性，訓練和培養(yǎng)他們的想象力、人際交往能力以及對事物的洞察力，激發(fā)他們對問題的新的認識和解決問題的新思路。缺點：（1）無法做到完全客觀；（2）對敏感型問題、尖銳問題和隱秘問題，被訪問者一般不愿當面回答，或者不做真實回答，一般不宜用訪問法。（3）無法用語言表達的經(jīng)驗情感過程，以及許多人的互動資料、心理經(jīng)驗、身體的動作以及場所和速度的變化等社會測量的資料都不宜或無法用訪問法獲取。（4）與其他訪調(diào)查方法相比，費用較高，費時較長，需要的人力較多。評價標準人員訪問電話訪問郵寄訪問網(wǎng)上訪問處理復雜問題的能力很好差好一般收集大量信息的能力很好好一般很好感問題答案的標準性一般一般很好很好對調(diào)查者效應的控制差一般很好很好樣本控制很好好一般差收集資料的周期一般很好一般很好靈活程度很好好差一般調(diào)查費用支出差好好很回收率高較高差一般在集資料的真實性好一般好一般.簡述觀察法的優(yōu)缺點。優(yōu)點（1）從被調(diào)查者和調(diào)查者的雙向來看真實性較高，（2）不易受個人因素影響。缺點（1）對許多心理因素無法觀察到（2）受時空的限制（3）費用較大（4）對調(diào)研人員的素質(zhì)要求較高.實驗法有哪些類型？試舉例說明各種類型的實驗設(shè)計方法?預實驗設(shè)計：無控制組的事后設(shè)計真實驗設(shè)計：有控制組的事后設(shè)計準實驗設(shè)計：無控制組的事前事后設(shè)計統(tǒng)計設(shè)計：有控制組的事前事后設(shè)計、探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研目的發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部描述總體的特征或功能確立起因和效果間的關(guān)系特征靈活性、多樣性（常常是企業(yè)全部設(shè)計方案的前段部分）有事先制定好的具體假設(shè)、有事先設(shè)計好的有結(jié)構(gòu)的處理一個或多個變量，控制其他中間變量方法文案調(diào)查定性調(diào)查文案調(diào)查訪問法觀察法實驗法.定性研究與定量研究的主要區(qū)別是什么？教材P56問題的類型：推測性、有限的探測性樣本規(guī)模：較小、較大每次訪談對象的信息不同：不同、大致相同執(zhí)行人員：需要特殊的技巧、不需要分析類型：主觀性解釋性、統(tǒng)計性摘要性硬件條件：錄音機錄像機頭因設(shè)施照片討論指南、計算調(diào)研問卷重復操作的能力：較低、較高對調(diào)查這的培訓內(nèi)容：心理學社會學社會心理學消費者行為學營銷學、統(tǒng)計學決策模型決策支持系統(tǒng)研究的類型：試探性、說明性和因果性五、問卷設(shè)計方法.問卷有哪些基本類型？①按使用問卷的方法分自填式問卷：相對詳盡、全面。代填式問卷：相對簡便，多采用兩項選擇題設(shè)計。②按問卷發(fā)放方式分送發(fā)式問卷郵寄式問卷報刊式問卷網(wǎng)上訪問式問卷人員訪問式問卷電話訪問式問卷問卷設(shè)計的基本結(jié)構(gòu)包括哪些部分？包括六個部分：①問卷標題②問卷說明（說明信）③被調(diào)查者基本情況④調(diào)查內(nèi)容⑤編碼⑥其他（調(diào)查者情況、結(jié)束語）試對比分析開放式問題與封閉式問題各自的優(yōu)缺點？①開放性問題：指所提出問題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由做答的問題。優(yōu)點：提問比較簡單，回答比較真實缺點：結(jié)果難以作定量分析，在對其作定量分析時，通常是將回答進行分類。②封閉性問題：指已事先設(shè)計了各種可能的答案的問題，被調(diào)查者只要或只能從中選定一個或幾個現(xiàn)成答案的提問方式。優(yōu)點：答案標準化，回答方便，易于進行各種統(tǒng)計處理和分析。缺點：回答者只能在規(guī)定的范圍內(nèi)被迫回答，無法反映其他各種有目的的、真實的想法。概括問卷形成的步驟？共十個步驟：①確定所需信息②確定問卷的類型③確定問題的內(nèi)容④確定問題的類型⑤確定問題的措辭⑥確定問題的順序⑦進行問卷的排版和布局⑧進行問卷的預試⑨問卷定稿⑩問卷評價六、態(tài)度測量技術(shù).量表的含義是什么？它的基本步驟和程序是什么？量表的含義：通過一套事先擬訂的用語、記號和數(shù)目，來測定人們心理活動的度量工具，它可以將人們所要調(diào)查的定性資料量化。測量的基本步驟和程序：1設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)規(guī)則為不同態(tài)度特性分配不同的數(shù)字。數(shù)字與態(tài)度特性一一對應。2將這些數(shù)字排列或組成一個序列，根據(jù)調(diào)查對象的態(tài)度特性在序列上進行定位.四種量表的類別分別是什么？描述每一類的特征和適用場合。四種量表類別分別是：類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。O類別量表又稱名義量表，是根據(jù)調(diào)查對象的性質(zhì)作出的分類，分配給對象的數(shù)字只作分類之用，不能作數(shù)學計算。主要目的：在分類的基礎(chǔ)上，得到并分析各類統(tǒng)計資料。統(tǒng)計方法：頻數(shù)分析、求眾數(shù)、列聯(lián)表分析和卡方檢驗等。舉例：O消費者對某種品牌洗衣機是否知曉的回答（是/否）；O學生學號、隊員編號等。O順序量表是一種排序量表，分配給對象的數(shù)字表示對象具有某種特征的相對程度。主要目的：規(guī)定對象的相對位置，但不規(guī)定對象間差距的大小。統(tǒng)計方法：頻數(shù)分析、求百分位數(shù)、四分位數(shù)、中位數(shù)、秩等。舉例：O產(chǎn)品質(zhì)量的等級；O足球賽的名次。O等距量表也稱區(qū)間量表，不僅表示順序關(guān)系還能測量順序位置間的距離。量表中原點不固定，量表數(shù)值的比值沒有意義。主要目的：規(guī)定對象的相對位置及對象間差距的大小。統(tǒng)計方法：除類別量表和順序量表適用的統(tǒng)計方法外，還可計算算術(shù)平均值、標準方差等統(tǒng)計量。舉例：O溫度計O等比量表?具有類別量表、順序量表和等距量表的一切特性。量表中原點固定，測量值的比較也是有意義的。主要目的：標識對象，將對象進行分類、排序，并比較不同對象某一變量測量值的差別。統(tǒng)計方法：幾何平均數(shù)、變異系數(shù)。舉例：o身高、體重、年齡、收入等；O銷售額、生產(chǎn)成本、市場份額、消費者數(shù)量等。七、樣本設(shè)計.什么是抽樣調(diào)查？有何特征？抽樣調(diào)查實際一種專門組織的非全面調(diào)查，是按照一定方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進行調(diào)查，用所得的結(jié)果說明總體情況的調(diào)查方法。它是現(xiàn)代市場調(diào)研中的重要組織形式，是目前國際上公認和普遍采用的科學的調(diào)查手段。抽樣調(diào)查的理論原理是概率論。特征：優(yōu)點①經(jīng)濟：節(jié)約人力、物力和財力；②高效：更節(jié)省時間；③準確：調(diào)查誤差較全面調(diào)查小。缺點①通常只能提供總體的一般資料，而缺少詳細的分類資料，在一定程度上難以滿足對市場經(jīng)濟活動分析的需要。②當抽樣數(shù)目不足時，將會影響調(diào)查結(jié)果的準確性.簡述抽樣方案設(shè)計的基本程序。定義總體識別抽樣框設(shè)計樣本技術(shù)（方法、容量）抽取樣本，收集數(shù)據(jù)樣本有效性檢驗必要時再抽樣.隨機抽樣調(diào)查的組織方式有哪幾種？各自的優(yōu)缺點是什么？四種方法1簡單隨機抽樣優(yōu)缺點：這種抽樣方法保證總體的每個成員具有已知的且同等的被選為樣本的機會，因此產(chǎn)生的樣本都是總體的一個有效代表。這種方法簡單易行，成本低。但這種抽樣方法需要預先設(shè)定每個總體成員，且需為每個總體成員提供唯一標志。2系統(tǒng)抽樣優(yōu)缺點：等距離抽樣與簡單隨機抽樣比較，可使中選單位比較均勻的分布在總體中，尤其當被研究現(xiàn)象的標志值的變異程度較大，而在實際工作中又不可能抽選更多的樣本單位時，這種方法更為有效。運用系統(tǒng)抽樣的前提是要有總體每個單位的有關(guān)資料，特別是按有關(guān)標志排隊時，往往要有較為詳細具體的資料，這是一項非常復雜和細致的工作。當抽選間隔和被調(diào)查對象本身的節(jié)奏性相重合時，就會影響調(diào)查的精度。3整群抽樣優(yōu)缺點：整群抽樣的優(yōu)點是組織工作比較方便，確定一組就可以抽出許多單位進行觀察。影響了樣本分布的均衡性。在抽樣單位數(shù)目相同的條件下抽差誤差較大，代表性較低，在抽樣調(diào)查實踐中，采用整群抽樣技術(shù)一般都要比其他抽樣技術(shù)抽選更多的單位，以降低抽樣誤差，提高抽樣結(jié)果的準確程度4分層抽樣優(yōu)缺點：能產(chǎn)生更精確的樣本統(tǒng)計量。允許對感興趣的特定集合的特征進行調(diào)查。.非隨機抽樣方式有哪些？各自的優(yōu)缺點是什么？四種方法①方便抽樣優(yōu)缺點：簡便易行，能及時取得所需的信息資料，省時、省力、節(jié)約經(jīng)費；但抽樣偏差較大，一般用于非正式的探測性調(diào)查，只有在調(diào)查總體各單位之間的差異不大時，抽取的樣本才具有較高的代表性。②判斷抽樣優(yōu)缺點：A判斷抽樣方法在樣本規(guī)模小及樣本不易分門別類挑選時有其較大的優(yōu)越性。B但由于其精確性依賴于調(diào)查者對調(diào)查對象的了