項目2-營業(yè)推廣策劃

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)項目2營業(yè)推廣策劃學(xué)習(xí)目標與教學(xué)建議能力目標知識目標◆能夠完成營業(yè)推廣策劃的前期調(diào)研工作。

◆能夠有營業(yè)推廣活動的創(chuàng)新思維。

◆能夠獨立完成營業(yè)推廣策劃案。

◆能夠通過PPT的形式進行營業(yè)推廣策劃案的匯報。

◆能夠進行產(chǎn)品策劃效果的初步評析。

◆能夠獨立完成營業(yè)推廣策劃結(jié)案。◆掌握營業(yè)推廣策劃的常見類型。

◆了解營銷調(diào)研基本操作形式。

◆掌握營業(yè)推廣策劃的基本格式和技巧。

◆掌握營業(yè)推廣策劃效果分析方法。訓(xùn)練方法教學(xué)建議◆要求學(xué)生自行觀察大型賣場的各種促銷活動。

◆參觀走訪本市大型超市,學(xué)習(xí)觀摩并分析該超市近期促銷活動方案。

◆根據(jù)給定材料，要求學(xué)生獨立完成一份相關(guān)主題的產(chǎn)品策劃案?！衾碚撜n在多媒體教室進行，實務(wù)操作課在實訓(xùn)室進行。

◆本項目的內(nèi)容較為瑣碎，建議采用講授與案例分析、實地參觀調(diào)查相結(jié)合的教學(xué)方式，實務(wù)訓(xùn)練要求學(xué)生獨立完成。

◆這一項目是本課程的重點內(nèi)容,在實際工作中運用頻率較高，因此講授案例盡量多從身邊著手，采用多種形式講練，學(xué)生獨立完成某企業(yè)門店的營業(yè)推廣策劃方案?！锝?jīng)典回顧

輕怡可樂（百事可樂）促銷方案

市場背景

◆市場前景非常樂觀，在近幾年將會有較大的市場總?cè)萘吭鲩L在可樂市場,低糖飲料的成長速度大大高于整體市場的增長速度，由此可見輕怡可樂的潛在市場比較大?！粼诿绹?，輕怡可樂的主要消費群集中在女性，年齡在12—35歲，約占70%左右。而在中國市場，尤其在廣州市場,通過市場調(diào)研的結(jié)果顯示：輕怡可樂的主要消費群會是20—30歲的人群，其中女性占53%。而更重要的將會是年齡在23—25歲左右，他們將更容易接受低熱量的可樂。

◆23—25歲的女性是新的世紀中最具活力的、最活躍的“新貴”族，他們將比上一代更加自信，更加注重生活的質(zhì)量，同時能更注意身心的健康和展示自身的無窮魅力，展現(xiàn)自我，擁有驕人的魅力是首要。

◆SWOT分析：STRENGTH：

●輕怡可樂可借助百事可樂的強大品牌勢。

●百事可樂已經(jīng)成功的為輕怡可樂建設(shè)了完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，以及通路良好的客戶關(guān)系。

●百事可樂為輕怡可樂傳播了“可望無限”、“年輕的一代”、“活力一族”等品牌主張和品牌個性。OPPTUNITY：在廣州，低糖可樂市場尚未形成強勢品牌，宿敵可口可樂的DIET可樂尚未占領(lǐng)足夠的市場份額。很大一部分原可樂的消費群愿意轉(zhuǎn)換品牌，嘗試新可樂。在輕怡可樂的目標通路上沒有低糖型可樂的進入。低糖型可樂將是“活力族”的夢幻飲料。WEAKNESS：

●輕怡可樂目前的銷售局面尚未打開。

●輕怡可樂在廣州的消費群中知名度不高。

●輕怡可樂雖借助百事可樂的品牌優(yōu)勢，但未進行及時的品牌宣傳和告知活動。THREAT：宿敵可口可樂的DIET可樂早一部進入市場。其他品牌的DIET可樂將會陸續(xù)進入市場?！盎盍ψ濉焙苋菀仔纬善放埔蕾?，失去先機將失去市場。統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品如果多次入市未能打開市場該品牌將失去生命力?！艨偨Y(jié)：

輕怡可樂目前具備的優(yōu)勢和機會是百事可樂建立起來的，自身的品牌建設(shè)和銷量提升工作均沒有開展強有力的活動來支持。

◆措施：

通過售點的具吸引力的大力度促銷，以及輕怡可樂的USP傳播，提升售點的即時性銷量和永久性銷量。

通過特殊通路與分銷通路的整合傳播來擴大輕怡可樂的知名度。

促銷目標

◆豐滿產(chǎn)品品項，使百事可樂在售場的貨架、堆頭的陳列更加生動化?！魯U大輕怡可樂在廣州市場的知名度?！籼嵘p怡可樂的售點、賣場的實現(xiàn)銷量。

促銷定位

◆時間、地點、對象：

賣場（KEYACCOUNT）、運動場所、娛樂場所

◆商品USP：○低熱量（低卡路里）○好味道

◆品牌信息：○讓活躍的你更自信更有魅力

促銷主題

輕怡可樂低熱量，新生代魅力大擁抱（擁有新寵愛，魅力自然來）

促銷活動方案

◆活動內(nèi)容方式：

○賣場：“轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢幻”

購輕怡可樂一罐，即可憑購物小票參加“幸運大轉(zhuǎn)盤”抽獎活動，百分百中獎，最低獎項為“貼士”冊一本。

○運動（娛樂）場所：“貼士”、“集點”連環(huán)獎

從幸運大轉(zhuǎn)盤中獲得“貼士”冊，從海報、宣傳單頁中集輕怡可樂的四句廣告宣傳語即可換取運動（娛樂）場所提供的9折優(yōu)惠，消費達98元又可贈輕怡可樂6罐。

◆獎項設(shè)置：

○幸運大轉(zhuǎn)盤獎項設(shè)置：（共20小格）

------運動背包一個(共二格)

------“海南或昆明”游抽獎券(共三格)

○集點獎項設(shè)置：

“貼士”冊中具有在運動場所、娛樂場所（指定地點）的優(yōu)惠券（COUPON，在“貼士”小冊子內(nèi)印制。）可以以券上規(guī)定的折扣享受運動或娛樂局后，優(yōu)惠即止；如繼續(xù)運動或娛樂達98元金額，又可兌回輕怡可樂6罐和“貼士”冊一本，反復(fù)連環(huán)使用。各場所以POP活動告知方式進行告知，同時在小“貼士”冊中有詳細的活動內(nèi)容告知。

○幸運數(shù)字獎設(shè)置：

如果在打保齡球娛樂中打出96分、98分、108分、156分等幸運數(shù)字時，獎輕怡可樂一罐+“貼士”冊一本；如果打出168分、196分、198分、256分時，則獎輕怡可樂一罐+“貼士”冊一本+免費一局。

◆活動場所：

賣場：（15家）、運動場所:（“貼士”參與活動單位）、娛樂場所：（“貼士”參與活動單位）

◆時間進度表時間工作內(nèi)容落實責(zé)任人備注1月8-10日確定促銷方案、簽訂合同林普公司、百事可樂公司合同書……2月17日—3月18日促銷正常進行促銷小姐運行、林普公司客戶部指導(dǎo)輕怡可樂品牌部監(jiān)督3月20—23日核銷、評估、結(jié)算促銷小姐、輕怡可樂品牌部、林普公司客戶部獎品憑小票核銷促銷傳播方式

◆傳播策略：

○以售點、賣場等活動場所的海報、宣傳單頁等地面方式進行告知，不采用報紙、電視、電臺等空中媒體告知。

○海報采用印刷品，設(shè)計和宣傳文案由林普公司提供，明星立像以百事可樂公司提供的廣告宣傳畫為藍本，由林普公司加文案和宣傳主題并制作。

○宣傳單頁、小“貼士”冊由林普公司設(shè)計并制作。

◆賣場宣傳告知：

○賣場門外：

-----充氣拱廊，上書“輕怡低熱量可樂，擁抱新生代的魅力”或“擁有新寵愛，魅力自然來”（共15個）……

------幸運大轉(zhuǎn)盤及領(lǐng)獎促銷臺，促銷小姐二位。（供需15個幸運大轉(zhuǎn)盤、15個促銷臺和30名熟練的促銷小姐）

○賣場內(nèi)：

-----貨架或堆位、場內(nèi)POP告知。（百事可樂公司提供）

-----場內(nèi)宣傳單頁派發(fā)。

◆運動（娛樂）場所活動告知：

○此場合旨在擴大輕怡可樂的品牌知名度和產(chǎn)品USP的認同，而非實現(xiàn)銷量的提升，但同時卻要為聯(lián)合場所帶來實際的銷售而制定，因此百事可樂方面主要以畫報、明星立像、活動告知POP、空白POP、宣傳單頁、以及小“貼士”等為主要張貼對象。

○以輕怡可樂的口味嘗試為產(chǎn)品宣傳的重點，突出“好味道”。

○所有的宣傳單頁、明星畫報、活動告知的POP、空白POP以及“貼士”冊中均告以低熱量、無糖有益于身體健康的宣傳。

○百事可樂公司必須在所有參與的運動場和所娛樂場所配以足夠的贈飲輕怡可樂。

促銷預(yù)算序號項目內(nèi)容單價數(shù)量金額備注1明星立像設(shè)計、噴繪（1.5m×0.8m）120.00404，800.00---2明星立像架制作（1.5m×0.8m）150.00406，000.00---………………19（新聞參與費、組織費）---------------(5，000.00)---20贈品及其他物料的運費50.00402，000.00---合計（小寫）：￥105,700.00+(39,000.00)元/（大寫）:壹拾萬伍千柒百元整（單位：元）促銷效果展望

◆針對促銷目標的第一條：豐滿百事可樂的產(chǎn)品品項，使百事可樂在賣場的產(chǎn)品陳列更加生動化。促銷活動期間和活動結(jié)束以后無疑將會有效達到此目標。

◆賣場和運動、娛樂場所的廣泛宣傳促銷，旨在使輕怡可樂的目標消費群得到廣泛的告知時將輕怡可樂的產(chǎn)品USP和品牌概念通過此次促銷活動在目標消費群中建立牢固的印象。

（一）營業(yè)推廣的概念、特

◆在賣場提升輕怡可樂的銷量方面：由于此類促銷的具有滯后效應(yīng)，同時輕怡可樂在廣州市場上屬于非知名品牌，因此銷量的增長應(yīng)從活動之后幾個月的銷量增長度和促銷當月的實際銷量綜合來評價。

◆按投入產(chǎn)出的比例來計算當月應(yīng)產(chǎn)出的銷量（新品入市時的促銷比例應(yīng)在15—20%），所以當月的銷量產(chǎn)出應(yīng)在90萬元左右，再考慮滯后效應(yīng)的因素，當月應(yīng)實現(xiàn)銷售量在70萬元左右，輕怡可樂在之后的宣傳告知中應(yīng)不間斷地進行品牌維護工作，則以后每月應(yīng)有20%左右的銷量增長。由此計算：促銷當月的每一個賣場日銷量在600罐左右，如在旺季此次促銷效果將會超過此目標量，2—3月份則可能能勉強達到此目標。

◆除銷量的直接增長外，品牌資產(chǎn)的累積將遠遠超出促銷投入的意義，同時在阻擊竟品，鞏固現(xiàn)有市場方面的貢獻及為長久性市場占有率奠定了市場基礎(chǔ)。

請學(xué)生閱讀《輕怡可樂促銷宣傳活動策劃書》然后思考和討論以下幾個問題

1、營業(yè)推廣策劃書格式及構(gòu)成要素有哪些？

2、此次營業(yè)推廣活動的目標是什么？

3、營業(yè)推廣的對象包括哪些？

4、本案例中用到了哪些營業(yè)推廣方式？【知識儲備】2.1.1營業(yè)推廣的概念、特點1.營業(yè)推廣概念

營業(yè)推廣又稱銷售促進(SalesPromotion，簡稱SP)，菲利普科特勒把它定義為：“刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括了各種短期的促銷工具。”

從這個定義可以年出，營業(yè)推廣是指在短期內(nèi)為了刺激需求而進行的各種活動，這些活動可以誘發(fā)消費者和中間商的迅速的大量的購買，從而促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的迅速增長。

企業(yè)的營業(yè)推廣對象包含消費者、中間商、推銷員。

2、營業(yè)推廣的特點

營業(yè)推廣的方式多種多樣，有幾個明顯特點。（1）見效迅速?？筛鶕?jù)顧客心理和市場營銷環(huán)境等因素，采取針對性很強的營業(yè)推廣方法，向消費者提供特殊的購買機會，具有強烈的吸引力和誘惑力，能夠喚起顧客的廣泛關(guān)注，立即促成購買行為，在較大范圍內(nèi)收到立竿見影的功效。

（2）有一定的局限性和副作用。有些方式顯現(xiàn)出賣者急于出售的意圖，容易造成顧客的逆反心理。如果使用太多，或使用不當，顧客會懷疑此產(chǎn)品的品質(zhì)，及產(chǎn)品的品牌，或產(chǎn)品之價格是否合理，給人以“推銷的是水貨”的錯誤感覺。

（3）直觀的表現(xiàn)形式。許多營業(yè)推廣工具具有吸引注意力的性質(zhì)，可以打破顧客購買某一特殊產(chǎn)品的惰性。它們告訴顧客說這是永不再來的一次機會，這種吸引力，尤其是對于那些精打細算的人是一種很強的吸引力，但這類人對于任何一種品牌的產(chǎn)品都不會永遠購買，是品牌轉(zhuǎn)換者，而不是品牌忠實者。

（4）活動和政策的短期性。營業(yè)推廣活動的開展只在一特定的時期內(nèi)進行，活動不可能長期開展。活動期間采取的優(yōu)惠促銷政策也只能在活動期內(nèi)有效，活動結(jié)束后營銷政策就要恢復(fù)到正常水平。如果營業(yè)推廣經(jīng)?；?、長期化，那就失去了銷售促進的意義。（5）目標明確且容易衡量。營業(yè)推廣活動的開展都有一個十分明確的營銷目標。促銷方案是否有效，關(guān)鍵就看活動結(jié)束后，促銷目標的實現(xiàn)程度。（6）與溝通群體的互動性，可以形成良好商業(yè)氛圍和商業(yè)關(guān)系。營業(yè)推廣往往需要消費者或中間商積極參與，只有把他們的積極性調(diào)動起來，刺激其需求，促進其實現(xiàn)消費，才能達到企業(yè)的目的。因此，營業(yè)推廣方案強調(diào)與與溝通群體的互動性，形成良好商業(yè)氛圍和商業(yè)關(guān)系。2.1.2營業(yè)推廣策劃要求營業(yè)推廣策劃要求主要有以下幾點：1、營業(yè)推廣通常是作短期考慮，為立即反應(yīng)而設(shè)計，常常有限定的時間和空間。

2、營業(yè)推廣策劃注重的是行動，要求消費者或經(jīng)銷商的親自參與。

3、營業(yè)推廣策劃工具的多樣性。

4、營業(yè)推廣策劃在一特定時間提供給購買者一種激勵，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。通常此激勵或為金錢、或為商品、或為一項附加的服務(wù)，這成為購買者購買行為的直接誘因。

5、營業(yè)推廣策劃見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實質(zhì)的價值。

總之，營業(yè)推廣策劃的最大特征在于，它主要是戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，而非戰(zhàn)略性的營銷工具常，它提供的是短期刺激，會導(dǎo)致消費者直接的購買行為。

學(xué)習(xí)任務(wù)2.2營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計經(jīng)典案例——輕怡可樂（百事可樂）促銷方案【參考教材P頁】【知識儲備】2.2.1營業(yè)推廣策劃流程營業(yè)推廣策劃是一項系統(tǒng)工程，需要對銷售促進的每一個環(huán)節(jié)進行一系列的策劃。具體分成以下五個步驟：

（一）確定營業(yè)推廣目標策劃的第一步是要充分把握委托者的意圖，確定該時期的營業(yè)推廣目標是什么，然后有針對性的設(shè)計活動來達成目標。根據(jù)企業(yè)營業(yè)推廣對象的不同，營業(yè)推廣的目標也不同。

1、針對消費者的營業(yè)推廣目標主要有：

（1）吸引消費者試用。新產(chǎn)品上市時經(jīng)常采用免費試用等方式吸引消費者。如果汁飲料的免費品嘗，效果十分好。

（2）爭取其他品牌的使用者轉(zhuǎn)向本品牌。如創(chuàng)維電視機曾經(jīng)搞過以舊換新營業(yè)推廣活動。

（3）鼓勵現(xiàn)有消費者持續(xù)購買。如：電焊條生產(chǎn)廠家為鼓勵已有客戶持續(xù)購買而推出各種優(yōu)惠活動。

2、針對中間商的營業(yè)推廣目標

（1）增加銷售渠道。企業(yè)為擴大銷售渠道，吸引更多的經(jīng)銷商進貨可以針對中間商開展買贈等營業(yè)推廣活動。

（2）排除競爭。包括建立中間商的品牌忠誠度，排除競爭對手。

（3）增加存貨。通常銷售旺季來臨之前企業(yè)為增加中間商存貨，會開展營業(yè)推廣活動誘導(dǎo)其大量購買，提高存貨量，這樣做的目的一方面是為了轉(zhuǎn)移企業(yè)庫存，同時也能在一定程度上起到排除競爭對手的作用。

3、針對推銷員的營業(yè)推廣目標

（1）鼓勵推銷員銷售新產(chǎn)品；

（2）刺激推銷員開發(fā)新市場；

（3）刺激推銷員淡季銷售產(chǎn)品。

（二）選擇營業(yè)推廣工具在選擇營業(yè)推廣工具時要考慮以下因素：

1、營業(yè)推廣目標。特定的營業(yè)推廣目標往往對營業(yè)推廣工具的選擇有著較為明確的條件制約和要求，從而規(guī)定著營業(yè)推廣工具選擇的可能范圍。

2、產(chǎn)品特性?？紤]產(chǎn)品處于生命周期的哪個階段，不同的階段表現(xiàn)出不同的市場特點，對應(yīng)的不同的營銷策略；此外還應(yīng)考慮產(chǎn)品種類。

3、營業(yè)推廣對象（消費者，經(jīng)銷商，零售商）。不同的對象有不同的偏好，消費者往往比較感性，而經(jīng)銷商、零售商的購買行為卻很理性。因此針對不同的推廣對象要選擇合適的營業(yè)推廣工具。

4、競爭對手的情況。企業(yè)在選擇營業(yè)推廣工具時，最好參考競爭對手以往開展促銷活動時采用的營業(yè)推廣工具，分析對手為什么選擇這種工具，有什么優(yōu)勢及不足。

5、營業(yè)推廣預(yù)算。在選擇工具前要“量入為出”，根據(jù)本次營業(yè)推廣活動的預(yù)算確定選擇哪種工具。

（三）制定營業(yè)推廣方案營業(yè)推廣方案包含的內(nèi)容主要有以下幾點：1、營業(yè)推廣形式?即采用何種營業(yè)推廣形式。2、營業(yè)推廣范圍。分為兩項內(nèi)容：產(chǎn)品范圍和市場范圍。（1）產(chǎn)品范圍。不管是制造商還是經(jīng)銷商處于各方面因素的考慮都不會經(jīng)營單一的產(chǎn)品，因此設(shè)計營業(yè)推廣方案之前應(yīng)考慮以下因素：本次營業(yè)推廣活動是針對整個產(chǎn)品系列還是僅對某一項產(chǎn)品；針對市場上正在銷售的產(chǎn)品營業(yè)推廣，還是針對特別設(shè)計包裝的產(chǎn)品營業(yè)推廣。（2）市場范圍。一次營業(yè)推廣活動可以針對全國甚至全世界所有的市場同時開展；也可以只針對某些地區(qū)開展；或在很多市場同步推出，在方案中應(yīng)當明確之。

3、確定折扣率。要對以往的營業(yè)推廣實踐進行分析和總結(jié)，力求引起最大的銷售反應(yīng)。并結(jié)合新的環(huán)境條件確定適合的刺激程度。

4、選擇營業(yè)推廣對象。即推廣對象是消費者、中間商還是推銷員。

5、營業(yè)推廣媒介的選擇。決定如何將本次營業(yè)推廣活動的信息傳遞給目標對象。

6、營業(yè)推廣時間的選擇。包括：何時營業(yè)推廣，何時宣布，持續(xù)時間及頻率等。

企業(yè)舉辦營業(yè)推廣活動一般會選擇以下時機開展活動：傳統(tǒng)節(jié)假日。如端午節(jié)。重大社會活動。如申奧成功。企業(yè)周年慶典。引進外國文化的節(jié)日。如情人節(jié)、母親節(jié)。競爭對手開展營業(yè)推廣活動時。其他企業(yè)認為需要開展營業(yè)推廣活動的時機7、促銷預(yù)算的分配。方案要根據(jù)企業(yè)營業(yè)推廣的目標和范圍等，確定一個適當?shù)拇黉N規(guī)模，制定出企業(yè)的促銷經(jīng)費預(yù)算，并將促銷經(jīng)費和資源分配到各種促銷工具形成預(yù)算安排。

8、確定營業(yè)推廣的限制。即營業(yè)推廣對象必須具備什么資格才能參加營業(yè)推廣活動。

除了以上內(nèi)容之外，為保證營業(yè)推廣活動的順利開展，還必須制定其他的一些條款。如針對消費者的營業(yè)推廣，要確定獎品的具體兌換時間、優(yōu)惠券的有效期限、游戲規(guī)則等。對中間商的營業(yè)推廣應(yīng)明確中間商付款的期限、購買的數(shù)額等。

（四）實施營業(yè)推廣方案

由于營業(yè)推廣活動不僅需要耗費企業(yè)可觀的費用，而且是一項公開的社會活動。因此企業(yè)實施營業(yè)推廣方案之前首先必須對營業(yè)推廣方案進行檢驗，審查通過后可小規(guī)模地選擇幾個賣場進行試點，通過實驗改進方案中的不足。

在方案正式實施階段，企業(yè)相關(guān)負責(zé)人一定要做好控制工作，保證營業(yè)推廣活動嚴格按照具體操作計劃來實施；同時及時收集營業(yè)推廣過程的信息，制定相應(yīng)的應(yīng)對措施。

（五）評估營業(yè)推廣效果

為企業(yè)要保證營業(yè)推廣活動按計劃、高效率地進行，保證營業(yè)推廣工作的成效，所以，對每一次營業(yè)推廣活動進行評估，從而總結(jié)經(jīng)驗，尋找不足之處，為企業(yè)改進營業(yè)推廣工作提供依據(jù)，也為企業(yè)今后的營業(yè)推廣工作提供寶貴的經(jīng)驗。

2.2.2營業(yè)推廣策劃方案結(jié)構(gòu)設(shè)計一份完善的營業(yè)推廣活動方案大致包括以下十二部分：策劃案組

成部分具體說明舉例活動目的對市場現(xiàn)狀及活動目的進行闡述。市場現(xiàn)狀如何？開展這次活動的目的是什么？是處理庫存？是提升銷量？是打擊競爭對手？是新品上市？還是提升品牌認知度及美譽度？只有目的明確，才能使活動有的放矢。打開東北地板市場，提高地板的銷量幫助消費者形成購買習(xí)慣，建立品牌忠誠提高中間商的存貨儲備活動對象活動針對的是目標市場的每一個人還是某一特定群體？活動控制在范圍多大內(nèi)？哪些人是促銷的主要目標？哪些人是促銷的次要目標？這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。參與本次活動的各合作單位的全部顧客周圍小區(qū)急需裝修的房主活動主題選擇什么樣的促銷主題，要考慮到活動的目標、競爭條件和環(huán)境及促銷的費用預(yù)算和分配。主要是解決兩個問題：1、確定活動主題2、包裝活動主題。在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者?！肮涞暧袑殹甭?lián)動出擊無錫首屆維C健康小姐大賽圣象地板，建造你的新世界每日C的健康生活活動方式有兩個問題要重點考慮：

1、確定伙伴：是廠家單獨行動，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手？或是與其它廠家聯(lián)合促銷？和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢；和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費用及風(fēng)險。

2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標對象參與。刺激程度越高，促進銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實踐進行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費用投入。凡在元旦之日購買圣象地板的客戶將受到九折優(yōu)惠和精美的禮物。凡在各大超市參加此活動并一次性購買老周月餅滿108元，就可憑超市小票參加超市抽獎活動，每張小票只能抽取一次，多抽無效。獎品設(shè)置如下：一等獎10名，獎月餅購物券100元；二等獎50名，獎月餅購物券50元；三等級100名，獎月餅購物券20元。另參與者均可獲得老周系列食品一份。活動時間

和地點在時間上盡量讓消費者有空閑參與，在地點上也要讓消費者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動促銷戰(zhàn)役的時機和地點很重要，持續(xù)多長時間效果會最好也要深入分析。持續(xù)時間過短會導(dǎo)致在這一時間內(nèi)無法實現(xiàn)重復(fù)購買，很多應(yīng)獲得的利益不能實現(xiàn)；持續(xù)時間過長，又會引起費用過高而且市場形不成熱度，并降低顧客心目中的身價。2004年10月30日起至11月28日止元旦節(jié)（一月一日到一月二日）兩天參加本次活動的各合作單位賣場內(nèi)無錫崇安寺廣場廣告配

合方式一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達率和費用投入。戶外媒體：步行街入口處燈箱一塊——活動內(nèi)容告示各合作單位：店內(nèi)POP吊牌懸掛，海報張貼，燈箱展示。在《江南晚報》上刊登“無錫首屆維C健康小姐大賽”的消息，參賽條件、比賽方式以及獎品。活動的

前期準備活動前期準備分三塊，

1、人員安排，要“人人有事做，事事有人管”，無空白點，也無交叉點。誰負責(zé)與政府、媒體的溝通？誰負責(zé)文案寫作？誰負責(zé)現(xiàn)場管理？誰負責(zé)禮品發(fā)放？誰負責(zé)顧客投訴？要各個環(huán)節(jié)都考慮清楚。否則就會臨陣出麻煩，顧此失彼。

2、物資準備，要事無巨細，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點，確保萬無一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場的忙亂。

3、試驗方案，由于活動方案是在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進行必要的試驗來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗方式可以是詢問消費者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。與小區(qū)的物業(yè)管理部門和社區(qū)內(nèi)的居委會協(xié)商活動開展相關(guān)事宜。確定場地布置方案，使得能夠吸引消費者的注意力。租用一套音響及燈光設(shè)備。請一個專業(yè)主持人和一些演員，穿一些氣模服裝來吸引消費者。準備地板的知識問答題和一些要進行地板實驗的工具。印發(fā)一定數(shù)量的傳單和優(yōu)惠券，主要是宣傳本次活動的地點、時間和地板的介紹。制作并懸掛條幅“慶元旦，圣象地板大酬賓”。活動的

中期操作中期操作主要是活動紀律和現(xiàn)場控制。

同時，在實施方案過程中，應(yīng)及時對促銷范圍、強度、額度和重點進行調(diào)整，保持對促銷方案的控制。抽獎事項安排：由公司策劃部負責(zé)抽獎設(shè)備的安排（包括桌椅、抽獎箱和獎券等）銷售高峰期，控制人流量，避免出現(xiàn)混亂無序的局面活動的

后期操作后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進行后續(xù)宣傳?本月下旬，在《江南晚報》健康生活專欄中以專家名義發(fā)表一些科普性文章，引導(dǎo)人們對維C的進一步認識。分別針對大學(xué)生市場、白領(lǐng)階層及各種團體市場擬出專門的公關(guān)宣傳方案。費用預(yù)算對促銷活動的費用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。必須對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的準備。廣告費用：海報、巨幅、吊旗、燈籠等費用約為8000元獎品及贈品費用：約為4000元人員工資等其他費用約為8000元機動費用：1000元合計：約為21000元意外防范每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進行等等。必須對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的準備。如遇下雨(小到中雨)，在舞臺和觀眾席上搭建雨棚,并派發(fā)雨傘,活動照常進行,如下大雨,活動延期.在小區(qū)進行，可能給小區(qū)的住戶帶來不便，事先要預(yù)計小區(qū)的交通問題，可用一些指路標志來指示道路。優(yōu)惠券的發(fā)放，有可能會出現(xiàn)哄搶的情況，所以必須安排維持次序的工作人員。效果預(yù)估預(yù)測這次活動會達到的效果，以利于活動結(jié)束后與實際情況進行比較，從刺激程度、促銷時機、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點和失敗點。入店人數(shù)：預(yù)計增加10000人次入店消費人數(shù)：預(yù)計300人次，正常套系消費100對，平均消費價￥3000，合計￥；免費套系200人次，后期消費￥200/人次，合計￥40000。共計￥營業(yè)額/月。產(chǎn)生轟動效應(yīng)，短期聚集人氣，結(jié)合兩次大型“歡樂嘉年華”外展活動，促使本月營業(yè)額創(chuàng)造新高。2.2.3營業(yè)推廣策劃操作要領(lǐng)【實戰(zhàn)要點】要點一：營業(yè)推廣通常是作短期考慮，為立即反應(yīng)而設(shè)計，常常有限定的時間和空間。

要點二：營業(yè)推廣策劃注重的是行動，要求消費者或經(jīng)銷商的親自參與。

要點三：營業(yè)推廣策劃工具的多樣性。

要點四：營業(yè)推廣策劃在一特定時間提供給購買者一種激勵，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。通常此激勵或為金錢、或為商品、或為一項附加的服務(wù)，這成為購買者購買行為的直接誘因。

要點五：營業(yè)推廣策劃見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實質(zhì)的價值。

營業(yè)推廣在實戰(zhàn)中的運用一定要避免幾個操作誤區(qū)：

誤區(qū)一：創(chuàng)意好就等于成功了一半。諸多廣告人、營銷人都在策劃運用中求異、求新。但新穎、獨特不是營業(yè)推廣的最終目的，創(chuàng)意好的策劃若得不到市場的承認，單有藝術(shù)性缺乏實用性，最終只能是秀一把，營業(yè)推廣的最終目的還是要產(chǎn)生短期經(jīng)濟效益。不能讓消費者產(chǎn)生購買欲望的策劃方案，創(chuàng)意再好，也注定失敗。

誤區(qū)二：不愛用舊方式，愛玩新花樣。一些營銷策劃人員在策劃時絞盡腦汁，不愿用舊方式、舊招術(shù)，似乎用舊招有跌身份，唯有出新招、變換花樣才能顯示出策劃水平。但在實際效果來看，只有符合消費者購物心理與習(xí)慣的方案才是最有效的，無所謂新與舊，傳統(tǒng)與流行。是舊招好還是新招好，最終由市場中的消費者作出判斷。

誤區(qū)三：寧大勿小、寧缺毋濫。許多營銷策劃人員都存在這樣的誤區(qū)，認為拿了客戶的策劃費，就應(yīng)該想的多一點、搞得大一點。關(guān)于營業(yè)推廣規(guī)模的大小，本身是有其辯證性的，沒有標準可循。如：有些看似規(guī)模大影響力大的營業(yè)推廣活動，并不便于消費者直接參與，反而降低了自身效果，還不如一些小型活動能起立竿見影的效果。

值得注意的是營業(yè)推廣是一把雙刃劍，運用得好可能是破敵搶市場，運用得不好有可能造成揮刀自殘的后果。營業(yè)推廣策劃的最大特征在于，它主要是戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，而非戰(zhàn)略性的營銷工具常，它提供的是短期刺激，會導(dǎo)致消費者直接的購買行為。

2.2.4銷售促進工具與方案設(shè)計

（一）針對消費者的工具及使用要點

1、贈品。贈品促銷是指顧客購買商品時，以另外有價物質(zhì)或服務(wù)等方式來直接提高商品價值的促銷活動，其目的是通過直接的利益刺激達到短期內(nèi)的銷售增加。贈品能直接給顧客實惠：一是物質(zhì)實惠，一定面值的貨幣能換取更多的同質(zhì)商品，消費者自然樂意；二是精神實惠，也就是買后的顧客心理反映，產(chǎn)生愉快的購后感受。這種實惠加深了顧客對該商品的印象，有利于加強商品的競爭力，靈活運用于促銷活動當中能夠產(chǎn)生良好的效果。

贈品的選擇原則易于了解贈品是什么，值多少錢，須讓顧客一看便知。具有購買吸引力。盡可能挑選有品牌的贈品。要選擇與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈品。緊密結(jié)合營業(yè)推廣主題。贈品要力求突出，最好不要挑零售店正在銷售的商品作為贈品。如果所選的贈品相當平凡，最好在贈品上印上公司品牌，商標或標志圖案，以突出贈品的獨特性。值得注意的是，贈品活動不可過度濫用，經(jīng)常舉辦附贈品的營業(yè)推廣活動，會誤導(dǎo)消費者該產(chǎn)品只會送東西，而忽略產(chǎn)品本身的特性及優(yōu)點。

2、免費樣品派發(fā)。免費樣品派送是將產(chǎn)品直接送到消費者手中的一種促銷方式，主要是指針對潛在消費者。當一種新的產(chǎn)品或新開發(fā)、改良的產(chǎn)品推向市場時，為了鼓勵消費者試用，提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，可以采取這種方法。許多企業(yè)通過采用這種促銷的方式使其產(chǎn)品迅速讓消費者接受，市場覆蓋率迅速提高。實施要點：

（1）適用產(chǎn)品有限制。主要適用以下產(chǎn)品：大眾化的日用品，最好是每個人都可能用到它，且使用頻率高的。產(chǎn)品成本應(yīng)較低或可制成小容量的試用包裝。此外，有短使用期限的產(chǎn)品不適合使用此營業(yè)推廣方式。派發(fā)品要有獨立品牌，并有一定的知名度。（2）設(shè)置監(jiān)察制度，監(jiān)督派送效果。

（3）根據(jù)企業(yè)營銷策略定具體的派送區(qū)域。

（4）在產(chǎn)品旺銷季節(jié)派發(fā)。

（5）一個月內(nèi)，派發(fā)覆蓋目標區(qū)域80%左右的家庭數(shù)，便較為理想。

（6）在新產(chǎn)品上市廣告前3至5周，同時零售終端鋪貨率達到50%時，才可執(zhí)行免費派送。

（7）要防止漏派、重派、偷竊、偷賣派送品的現(xiàn)象。

（8）派送品的規(guī)格大小以讓消費者能體驗出商品利益的分量就可以了。包裝應(yīng)與原產(chǎn)品包裝色彩統(tǒng)一，便于消費者去零售點指定購買。

（9）注意派送人員的形象及語言美，統(tǒng)一標識，并培訓(xùn)產(chǎn)品知識。

3、折價券。折價券一般分為兩種形式：一是針對消費者的折價券；二是針對經(jīng)銷商的折價券。在此我們僅講講針對消費者的折價券。

實施要點：

（1）折價券的設(shè)計。通常按照紙幣的大小形狀來印制。折價券的信息傳達應(yīng)清晰，以引人注目。內(nèi)容應(yīng)用簡單的文字將使用方法，限制范圍，有效期限，說明文案一一描述。如果能加上一段極具銷售感染力的文案訴求，以鼓勵消費者使用，效果更佳。

（2）選擇好兌換率高的遞送方式。報紙雖然是目前最常使用的遞送工具，但包裝內(nèi)，包裝上折價券的兌換率卻是報紙的六至十倍。

（3）充分考慮折價券的到達率。消費者對商品的需要度，對品牌認知度，品牌忠誠度，品牌的經(jīng)銷能力，折價券的折價條件，使用地區(qū)范圍，競爭品牌的活動內(nèi)容，營業(yè)推廣廣告的設(shè)計與表現(xiàn)等影響兌換率的問題，制定相應(yīng)的措施。

（4）折價券的面值

通過大多數(shù)研究獲悉，零售價10%至30%的金額是理想的折價券面值，也能獲得最好的兌換率。

（5）盡量避免誤兌發(fā)生。為此應(yīng)注意：限制每次購物僅使用一張折價券?；厥蘸?，上交公司統(tǒng)一銷毀。折價券的價值不宜過高。以免不法份子偽造獲利。單一品牌的折價券，其價值不應(yīng)超過產(chǎn)品本身的價值。折價方法清晰易懂，務(wù)必讓分銷店易于處理和承兌。限制在某一特定商店或連鎖店使用。4、減價優(yōu)惠。減價優(yōu)惠指的是企業(yè)直接將產(chǎn)品的零售價格調(diào)低一定的幅度。實施要點：

（1）減價優(yōu)惠至少要有15%—20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消費者的購買。如果是低市場占有率的產(chǎn)品，應(yīng)對領(lǐng)導(dǎo)品牌付出更高的減價優(yōu)惠，才能增加銷售效果。此外新品牌運用效果要優(yōu)于舊品牌，當減價只有6%～7%時，只能吸引某些老顧客的注意。

（2）減價標示的設(shè)計。要把原價及減價后的現(xiàn)價同時標注，形成顯明的對比，標示牌的大小，講求美觀、清晰，但要不影響消費者對商品的觀察。

（3）減價優(yōu)惠不易過度頻繁使用，否則會有損品牌形象。

（4）消費者購物心理有時候是“買漲不買落”，要把握時機利用消費者此心理來營業(yè)推廣產(chǎn)品。

（5）特別注意現(xiàn)場的安全管理。

5、自助獲贈。自助獲贈指顧客將購買某種商品的證明附上少量的金錢換取贈品的形式。

實施要點：

（1）需要媒體廣告配合；

（2）贈品價值。通常選擇低價品。選擇贈品時必須考慮：A、贈送是否適當？B、營業(yè)推廣的支持是否充足？C、是否符合消費者所需？

最理想的兌換贈品付費，應(yīng)是比贈品市面零售價低30%—50%，大部分的付費贈品以10～80元為主要范圍。

（3）效果反應(yīng)。一般兌換率不會超過此活動的總媒體廣告發(fā)布率的1%。影響兌換率最主要的因素在于贈品的好壞、顧客階層、商品的售價和營業(yè)推廣優(yōu)待價值的認同等等。

（4）出色的自助獲贈營業(yè)推廣活動，關(guān)鍵在于所提供的贈品只能從此次贈送中獲得，決無法從別處尋到。

（5）限制兌換地點。

6、退款優(yōu)惠。退款優(yōu)惠是指消費者提供了購買商品的某種證明之后，參與摸彩，根據(jù)摸彩的獎額退還其購買商品的全部或部分金額。

7、以舊換新。以舊換新是指消費者在購買新商品時，如果能把同類舊商品交給商店，就能折扣一定的價款，舊商品起著折價券的作用。其目的主要是為了消除舊商品形成的銷售障礙，免得消費者因為舍不得丟棄尚可使用的舊商品，而不買新產(chǎn)品。

實施要點：

（1）如何對舊商品折價。一般考慮以下因素：新商品定價高，銷售利潤高，舊商品的折價幅度也可高些。如果同類競爭性商品也在搞營業(yè)推廣活動，那么折價幅度可高些。名牌商品，折價幅度可低一些。非名牌，可高一些。（2）對舊貨確定不同的折價標準。

（3）必要的時候，向消費者公布回收來的舊貨去向。

（4）回收來的舊貨盡可能加以利用，以降低營業(yè)推廣成本。

（5）選擇營業(yè)推廣時機。

（6）為方便消費者，可將此活動納入社區(qū)推廣活動中。

8、信用消費。所謂信用消費也稱為消費信用，它是一種從商業(yè)信用和銀行信用中獨立出來的信用形式。消費者憑借自己的信用先取得產(chǎn)品的使用權(quán)，然后通過信用消費來取得產(chǎn)品的所有權(quán)。

信用消費主要有：分期付款、消費貸款、按揭貸款、租賃消費四種。

（1）分期付款。分期付款是一種中長期信用消費。但是分期付款作為一種無抵押信用消費，廠家或商家承擔(dān)了較高的風(fēng)險。

（2）消費貸款。是分期付款的特殊形式。分期付款的實質(zhì)是企業(yè)墊付，這對廠家是不公平的，也是高風(fēng)險的。而通過消費信貸購買產(chǎn)品既為消費者提供了方便，也為生產(chǎn)企業(yè)降低了風(fēng)險，是好的促銷方式。一般在實施的時候，銀行都要求擔(dān)保和資產(chǎn)抵押等。

（3）按揭貸款。是消費貸款的特殊形式。

無論是分期付款還是消費貸款，都要存在所說的“擔(dān)保瓶頸”。無人擔(dān)保也無物抵押者將難以實現(xiàn)信用消費。因此按揭貸款的“買啥押啥”就有相當?shù)暮侠硇院臀Α?/p>

（4）租賃消費。通過租賃來促進銷售的一種常用策略。一般中小企業(yè)不能一次性投資購買，只能向一些專業(yè)的租賃公司租用。

9、免費試用。即通過讓消費者免費試用，來體驗產(chǎn)品的性能，促進消費者購買的一種手段。如：汽車行業(yè)銷售中常用的試乘試駕就取得較好的效果。所謂試乘試駕，是指通過用戶的嘗試駕駛和乘坐體驗，加強他們對汽車的了解，培養(yǎng)他們對汽車的情感，從而激發(fā)其購買動機的促銷策略。

據(jù)研究：消費者在試乘試駕后，決定購買的可能性是在展室內(nèi)參觀后決定購買的5倍。

（二）針對中間商的工具及使用要點

1、價格折扣主要形式有：

（1）現(xiàn)金折扣。是為了提高公司資金周轉(zhuǎn)率，對現(xiàn)期付款的客戶給予的優(yōu)惠。

（2）數(shù)量折扣。主要分為累計性數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣。通常是2～7%。

（3）季節(jié)折扣。是為均衡產(chǎn)品淡旺季利益的方式，最大30～40%，通常只有百分之幾。

（4）銷售折扣補貼。分為衰退期產(chǎn)品補貼和完成任務(wù)折扣兩種。通常為2～5%。

（5）功能折扣。根據(jù)通路中的不同功能，給予不同的折扣。

（6）協(xié)作力度折扣。分為：陳列展示折扣、按指定價格出售和開展營業(yè)推廣活動給予支持配合。

2.、銷售競賽。是指采用現(xiàn)金，實物或旅游獎勵等形式來刺激批零商擴大進貨量，加快商品到達消費者手中的速度。此方法也可對公司業(yè)務(wù)人員的激勵。?

3、派員協(xié)助。這是為了協(xié)助商家拓展市場，加強經(jīng)營管理水平，由廠家派出業(yè)務(wù)人員到商家處協(xié)助工作，業(yè)務(wù)人員在協(xié)助工作期間一般由廠家負擔(dān)費用，階段性協(xié)助工作結(jié)束后，即回到廠家。

4、訂貨會。是一種面向商家的推廣形式。一般說，訂貨會者是由企業(yè)自辦或行業(yè)聯(lián)辦，通過發(fā)函或廣告，邀請那些用量大的直接用戶或銷量大的商家到會，向他們發(fā)布信息，介紹產(chǎn)品，與他們聯(lián)絡(luò)感情，建立關(guān)系，并通過洽談來達到爭