常德棚改項目整體定位及產(chǎn)品建議報告164

常德XX棚改項目整體定定位及產(chǎn)品建建議報告新思路對于本本項目的思考考01、本案對于經(jīng)致致遠(yuǎn)房地產(chǎn)開開發(fā)有限公司司的意義——經(jīng)致遠(yuǎn)首個大大型項目，如如何打響品牌牌影響力02、本項目如何站站位——大環(huán)境整體不不穩(wěn)定的情況況下，我們應(yīng)應(yīng)該如何定義義項目保證開開發(fā)目標(biāo)的實實現(xiàn)03、本項目的營銷銷思路項目背景及核核心問題界定定項目市場機會會挖掘項目市場定位位及規(guī)劃建議議項目操盤思路路及營銷保障障目錄PARTY1項目背景及核核心問題界定定區(qū)域現(xiàn)狀與規(guī)規(guī)劃分析地塊價值判研研核心問題界定定區(qū)域現(xiàn)狀與規(guī)規(guī)劃分析新思路對于西西部新城的理理解西部新城之于于常德是什么么？發(fā)展歷程起步階段：（02年以前）大部分地方為為城郊區(qū)域，，依托人民路路自行發(fā)展，，區(qū)域內(nèi)老舊舊建筑居多，，是大多數(shù)人人群眼中的““鄉(xiāng)下”區(qū)域域19881998以企事業(yè)單位位為代表的產(chǎn)產(chǎn)品入市電力小區(qū)入市時間：1998年銷售價格：800元/㎡客戶:電力局職工和和部分社會人人員大部分為城郊郊區(qū)域2001興隆裝飾城動動工和龍港巷巷農(nóng)貿(mào)市場擴擴建興隆裝飾城入市時間：2001年銷售價格：1300元/㎡客戶:小西門市場的的商家2002多層的商品房房呈零星狀開開發(fā)在2002年以前，西城城區(qū)主要以三三岔路為分界界線，三岔路路以外在大多多數(shù)人眼里屬屬于郊區(qū)，農(nóng)農(nóng)房和私房居居多，發(fā)展模模式主要為自自行發(fā)展，發(fā)發(fā)展速度緩慢慢龍港花園入市時間：2001年銷售價格：1000元/㎡客戶:西城區(qū)個體戶戶發(fā)展階段：（02-09年）皂果路擴寬，，臨江公園的的改建，配套套補建，城西西片區(qū)引來第第一次跳躍性性的發(fā)展，地段價值逐漸漸引起消費者者重視。價格平臺跳點點皂果路擴寬、、臨江公園的的改建讓西城城區(qū)的房價實實現(xiàn)了一次飛飛的跳躍從800元/㎡-1700元/㎡發(fā)展歷程價格第二次跳跳點老西城區(qū)的城城市建設(shè)和整整體形象的改改善,地段價值逐漸漸增長,實現(xiàn)了第二次次跳躍成熟階段：（2010年至今）品牌開發(fā)商進(jìn)進(jìn)入，城市配配套建設(shè)逐完完善成為區(qū)域成熟熟的主要因素素，加之城市市土地資源日日益緊張，價格大幅度增增長，區(qū)域內(nèi)改善型客戶出出現(xiàn)。公園世家高層、小高層5600元/㎡德景園天源星城長安西郡西城水戀三館三中心白馬湖公園沅水三橋長庚路發(fā)展歷程區(qū)域現(xiàn)狀老西城區(qū)板塊塊西部新城板塊塊白馬湖片區(qū)板板塊主城區(qū)商業(yè)中中心板塊區(qū)域現(xiàn)狀交通條件：區(qū)域內(nèi)的長庚庚路，是城市市南北向的主主干道；東西西向的輔道竹竹葉路，直通通沅水三橋，，區(qū)域內(nèi)整體體交通通達(dá)性性良好竹葉路人民路沅安西路長庚路本案桃花源大道項目西臨城市市南北主干道道高泗路，北北臨區(qū)域輔道道竹葉路，通通達(dá)性良好區(qū)域距離城市市主商圈——步行街商圈約約4.6公里，車程11分鐘區(qū)域距離桃花花源機場約15.5公里，車程約約24分鐘區(qū)域距離常德德火車站7.1公里，車程約約13分鐘沅水三橋區(qū)域現(xiàn)狀區(qū)域形象：區(qū)域內(nèi)私房修修建的民居較較多，加上拆拆遷中的九芝芝堂公司倉庫庫，經(jīng)營中的的煙廠廠區(qū)，，擴建中的高高泗路，區(qū)域域內(nèi)目前整體體形象較差。。訪談對象李俊儒年齡27概況80后年輕人，廣告公司設(shè)計師，未婚，目前正在考慮選購婚房。訪談要點1、地段與價格2、本項目所在地段的認(rèn)知程度3、購買決策群體購買敏感點1、價格與戶型大小2、地段的偏僻程度3、項目的整體規(guī)劃訪談結(jié)論1、剛需型客戶2、偏重于產(chǎn)品的性價比3、覺得本項目地段較好但周邊配套不行※商家訪談實錄錄訪談對象謝躍進(jìn)年齡39概況五金機電商家、購買能力較強、目前正在考慮選購第二套房子訪談要點1、地段與價格2、本項目所在地段的認(rèn)知程度3、購買決策群體購買敏感點1、項目的整體規(guī)劃與配套2、項目產(chǎn)品對于居住的舒適程度3、項目的地段訪談結(jié)論1、改善型客戶2、偏重于產(chǎn)品的舒適性3、購買決策人為個人決策訪談對象曾軍雄年齡45概況電力局職工、目前有購房需求但因覺得房價會下跌，對市場持觀望態(tài)度訪談要點1、地段與價格2、本項目所在地段的認(rèn)知程度3、購買決策群體購買敏感點1、項目所在地理位置、2、價格與戶型3、項目的配套與景觀訪談結(jié)論1、觀望型客戶2、偏重于產(chǎn)品的性價比3、覺得本項目地段較偏，但有私家車可以解決此問題訪談對象童程國年齡48概況自來水公司職工，準(zhǔn)備給小孩購買新房結(jié)婚，購買能力一般訪談要點1、地段與價格2、本項目所在地段的認(rèn)知程度3、購買決策群體購買敏感點1、項目的價格2、項目所在區(qū)域的偏僻程度訪談結(jié)論1、剛需型客戶2、偏重于產(chǎn)品的高性價比3、對項目地段覺得目前較為偏僻，但前景看好?！碳以L談實錄錄區(qū)域現(xiàn)狀小結(jié)結(jié)該區(qū)域?qū)儆谛滦麻_發(fā)區(qū)域，，通過城市路路網(wǎng)的連接，，與老西城板板塊和白馬湖湖板塊構(gòu)成整整體目前該區(qū)域整整體認(rèn)知度較較高，消費市市場對該區(qū)域域的認(rèn)知度還還停留在較偏偏的層面區(qū)域內(nèi)交通通通達(dá)性良好，，但未通公交交車輛，駕車車10分鐘車程即達(dá)達(dá)市區(qū)核心商商圈區(qū)域內(nèi)為新開開發(fā)板塊，城城市建設(shè)配套套完善度較差差區(qū)域內(nèi)整體形形象較差西部新城組團團北部新城組團團東江片區(qū)組團團依托三山三水水，打造“一一城三片”的的城市格局，，將江北城區(qū)區(qū)打造為集居居住，行政，，商務(wù)、休閑閑為一體的中中心區(qū)域。《常德市城市總總體規(guī)劃（2009-2030）》江北城區(qū)從金金丹路向西擴擴展至河洑山山，由新河水水系牽連起來來的白馬湖公公園項目、物物流園區(qū)、煙煙草園區(qū)以及及西邊的教育育文化科技園園區(qū)構(gòu)成了西西部新城的主主體規(guī)劃。其其中，物流園園區(qū)、煙草園園區(qū)以及教育文化科技技園組團成為西城新區(qū)。而圍繞白馬馬湖規(guī)劃建立立起來的白馬馬湖文化公園園，丁玲公園園，城建檔案案館、規(guī)劃展展示館、美術(shù)術(shù)藝術(shù)館（““三館”），，青少年活動動中心、婦女女兒童活動中中心、科學(xué)技技術(shù)中心（““三中心”））以及全新規(guī)規(guī)劃的商業(yè)中中心則作為帶帶動西部城區(qū)區(qū)人流的關(guān)鍵鍵，為西部新城未未來的發(fā)展注注入活力?！冻５率谐鞘锌偪傮w規(guī)劃（2009-2030）》區(qū)域規(guī)劃整體規(guī)劃：以科技教育產(chǎn)產(chǎn)業(yè)園為依托托，結(jié)合新河河渠環(huán)城水系系，將區(qū)域打打造成新的城市宜居中心心。從下圖分析，，區(qū)域內(nèi)整合合了屈原公園園，北橋頭公公園，商業(yè)，，水系，科技技教育產(chǎn)業(yè)園園，加上規(guī)劃劃的居住用地地，不難看出出政府對這一一區(qū)域的規(guī)劃劃意圖。本項目屈原公園北橋頭公園新河渠環(huán)城水系商業(yè)科技教育產(chǎn)業(yè)園居住用地幼兒師范高等等?？茖W(xué)院濕地公園商業(yè)濱江居住帶奧體公園常德技術(shù)學(xué)校校常德民辦職業(yè)業(yè)學(xué)校常德財校中華女子學(xué)院院湖南分院文化創(chuàng)意島電子科技生物物島交通規(guī)劃高泗路竹葉路長庚路芙蓉路區(qū)域內(nèi)道路規(guī)規(guī)劃為：1、拉通高泗路路與臨江路，，形成內(nèi)部東東西向的輔道道及通往科技技教育園的主主要道路2、拉通長庚路路，形成貫穿穿南北的城市市主干道3、拉通竹葉路路，形成區(qū)域域內(nèi)對接三橋橋通往江南區(qū)區(qū)域的主要道道路4、拉通芙蓉路路，讓芙蓉路路與臨江路對對接，使區(qū)域域內(nèi)東西側(cè)皆皆有城市南北北向的主干道道配套規(guī)劃常德財校醫(yī)院武陵區(qū)護(hù)城衛(wèi)衛(wèi)生院常德市七中常德市五中商業(yè)屈原公園北橋頭公園奧體中心濱江居住帶常德技術(shù)學(xué)校校幼兒師范高等等?？茖W(xué)院中華女子學(xué)院院湖南分院電子科技生物物島區(qū)域內(nèi)規(guī)劃了了以學(xué)校和公公園為主的配配套，加上少少量的商業(yè)。。不難看出，，區(qū)域的發(fā)展展方向?qū)硎鞘且钥萍?，教教育，居住，，商業(yè)為主的的中央生活區(qū)區(qū)。是常德市市另一個次中心區(qū)域區(qū)域總結(jié)從整體布局上上來看：西部新城板塊塊通過老西城城區(qū)板塊的銜銜接與白馬湖湖板塊將組成成整體的西城城新區(qū)。從整體交通上上來看：目前區(qū)域內(nèi)，，暫未通公共共交通。但從從路網(wǎng)結(jié)構(gòu)上上來看，內(nèi)通通外聯(lián)。對外外直通三橋與與桃源縣方向向，對內(nèi)10分鐘直達(dá)核心心商圈，交通通通達(dá)性十分分便利。從區(qū)域內(nèi)配套套來看：區(qū)域內(nèi)規(guī)劃了了大量的高等等級學(xué)校，高高級中學(xué)，生生活服務(wù)型商商業(yè)，兩個大大型休閑公園園，從而吸引引大量的人流流，對于住宅宅地產(chǎn)來說十十分利好。北京·朝陽公園長沙·梅溪湖深圳·寶荷生態(tài)區(qū)西部新城之于于常德是什么么是集教育、休休閑公園、居居住、生活服服務(wù)型商業(yè)為為一體的中央生活區(qū)中央生活區(qū)，，簡稱CLD，全稱：CentralLivingDistrict，是指城市中中，在政府總總體規(guī)劃的引引導(dǎo)下，隨著著經(jīng)濟發(fā)展到到一定階段，，人們的工作作、生活等行行為模式發(fā)生生了功能分化化，那些由若若干居住區(qū)組組成，可滿足足城市主流人人群集中居住、消費、、娛樂、教育育需求，位于城市中中心地帶，并并具有城市一一流生活質(zhì)素素、高尚人文文內(nèi)涵和完美美生態(tài)環(huán)境的的居住區(qū)域。。地塊價值判研研地塊概況本案地塊位于西部部新城規(guī)劃范范圍內(nèi)，長庚庚路與竹葉路路交匯處東南南角?？傉嫉氐?59畝，屬于棚改改項目。東至：臨江路路西至：長庚路路南至：高泗路路北至：竹葉路路地塊主要指標(biāo)標(biāo)判研指標(biāo)描述位置地塊位于長庚路東側(cè)、高泗路北側(cè)、竹葉路南側(cè)、芙蓉路西側(cè)面積159畝容積率3.0建筑密度暫無數(shù)據(jù)綠地率暫無數(shù)據(jù)規(guī)劃總建筑面積按照3.0的容積率，地塊規(guī)劃總建筑面積為317682平方米地塊主要指標(biāo)標(biāo)判研地塊為大型規(guī)規(guī)模，地塊呈呈不規(guī)則多邊邊形極不規(guī)整整，地塊內(nèi)部部地勢平坦，，目前多為待待拆遷的倉庫庫。容積率指指標(biāo)相對較高高，未來將會會以高層住宅宅開發(fā)為主體體的大型住宅宅項目。地塊交通狀況況地塊主要依靠靠西側(cè)的長庚庚路與東側(cè)的的臨江路連接接市中心，依依靠高泗路和和主要路連接接遠(yuǎn)水三橋和和城市外部地塊周邊暫未未通公共交通通工具地塊距離城市市核心商圈11分鐘車程，距距離江南城區(qū)區(qū)7公路，約13分鐘分鐘，交交通便利，通通達(dá)性良好。。地塊周邊配套套地塊周邊相對對于住宅項目目的開發(fā)來說說，配套資源源較為豐富，，步行10分鐘可可達(dá)到到的屈屈原公公園、、沅江江。地地塊西西邊有有規(guī)劃劃中的的北橋橋頭公公園和和科技技教育育園、、奧體體中心心、地地塊北北側(cè)有有芙蓉蓉路小小學(xué)和和常德德市五五中、、常德德市七七中。。配套套資源源豐富富，項項目增增值潛潛力巨巨大。。本案北橋頭頭公園園芙蓉路路小學(xué)學(xué)市七中中屈原公公園市五中中梅尼廣廣場沅江風(fēng)風(fēng)光帶帶15分鐘生活活圈地塊價值值梳理：：地塊位置置層面：：地塊位位于西部部新城規(guī)規(guī)劃的核核心區(qū)域域。地塊交通通層面：：地塊暫暫無公交交工具直直達(dá)，但但依靠長長庚路與與竹葉路路10分鐘可達(dá)達(dá)城市核核心商圈圈，13分鐘可達(dá)達(dá)江南城城區(qū)，交交通通達(dá)達(dá)性良好好地塊資源源層面：：地塊坐坐擁雙公公園與沅沅江，周周邊的教教育資源源與生活活服務(wù)型型商業(yè)資資源豐富富，15分鐘生活活圈儼然然形成。。地塊自身身層面：：棚改拆拆遷項目目，容積積率相對對較高。。項目屬性性界定1、城西生生態(tài)宜居居板塊2、大型規(guī)規(guī)模3、容積率率較高的的高層產(chǎn)產(chǎn)品本章梳理理1、西部新新城對于于常德未未來發(fā)展展，將是是跳出城城市從屬屬地位，，成為一一個集科科技、教教育、宜宜居為主主的中央央生活區(qū)區(qū)2、地塊位位于西部部新城的的核心區(qū)區(qū)域，地地段條件件利好3、地塊擁擁有城市市不可復(fù)復(fù)制的稀稀缺性景景觀資源源，對住住宅項目目利好4、地塊擁擁有15分鐘生活活圈，生生活便利利。5、目前地地塊屬于于棚改期期間，周周邊形象象較差，，對項目目有不利利影響。。核心問題題界定開發(fā)目標(biāo)標(biāo)解讀新思路對對開發(fā)目目標(biāo)的解解讀1、品牌塑塑造本項目是是經(jīng)投開開發(fā)的第第一個具具有規(guī)模模的棚改改項目，，承擔(dān)著著經(jīng)投的的品牌形形象塑造造。2、風(fēng)險控控制在宏觀調(diào)調(diào)控背景景下，如如何確定定正確的的市場定定位和入入市策略略選擇，，以控制制開發(fā)風(fēng)風(fēng)險。3、理想銷銷售如何挖掘掘和打造造項目核核心價值值，實現(xiàn)現(xiàn)理想的的產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)品價格格和銷售售速度，，達(dá)到理理想的開開發(fā)利潤潤目標(biāo)。。核心問題題界定Q1Q2Q3市場——如何在區(qū)區(qū)域條件件和規(guī)劃劃條件限限制背景景下，實實現(xiàn)對天天源星城城項目產(chǎn)產(chǎn)品、價價格、影影響力的的多重超超越？產(chǎn)品——如何在產(chǎn)產(chǎn)品層面面完成對對市場競競品項目目的價值值超越？？風(fēng)險——在宏觀調(diào)調(diào)控的背背景下，，如何預(yù)預(yù)判和把把握市場場環(huán)境，，控制項項目開發(fā)發(fā)風(fēng)險？？項目背景景及核心心問題界界定項目市場場機會挖挖掘項目市場場定位及及規(guī)劃建建議項目操盤盤思路及及營銷保保障目錄錄PARTY2項目市場場機會挖挖掘宏觀系統(tǒng)統(tǒng)中觀系統(tǒng)統(tǒng)微觀操作作宏觀系統(tǒng)統(tǒng)常德市近近5年來，GDP一直呈穩(wěn)穩(wěn)步上升升勢態(tài)，，經(jīng)濟勢勢態(tài)良好好。但在在人均可可支配收收入方面面，除2011年有跳躍躍式上升升，近兩兩年增長長幅度放放緩。在經(jīng)濟大大環(huán)境不不景氣的的情況下下，房地地產(chǎn)市場場受影響響較大，，整體市市場存量量較多，，去化速速度放緩緩。宏觀經(jīng)濟濟分析住宅市場場數(shù)據(jù)分分析2014.22014.32014.42014.5住宅市場場數(shù)據(jù)分分析從上述四四幅數(shù)據(jù)據(jù)圖表分分析：住宅市場場施工量量層面：：常德市市住宅市市場施工工面積雖雖然每月月有所增增長，但但漲幅較較少，這這一數(shù)據(jù)據(jù)反映了了，常德德房地產(chǎn)產(chǎn)市場理理性回歸歸，開發(fā)發(fā)商和消消費市場場都回歸歸到理性性層面住宅市場場竣工量量層面：：住宅市市場竣工工量從2月份開始始直到5月都成下下滑局面面，這一一數(shù)據(jù)反反映常德德市城區(qū)區(qū)土地開開發(fā)節(jié)奏奏放緩，，也從側(cè)側(cè)面反映映了，新新盤開發(fā)發(fā)量減少少，開發(fā)發(fā)商拿地地態(tài)度呈呈現(xiàn)觀望望態(tài)勢。。住宅市場場銷售額額與銷售售面積層層面：住住宅市場場銷售額額從2月份開始始，每月月遞增，，在大環(huán)環(huán)境整體體混亂的的層面上上，這一一消息直直接反映映了常德市住住宅市場場強勁的的消費能能力。住宅市場場存量層層面：常常德市住住宅市場場的存量量層面，，從去年年累計截截止到今今年5月份，總總額為95.2萬㎡，對對比78.6萬㎡的去去化量，，差額不不大，常常德市場場并未進(jìn)進(jìn)入泡沫沫時代。。住宅市場場發(fā)展階階段初級階段段：簡單單居住功功能居住只具有基基本的居居住功能能發(fā)展階段段：融合合發(fā)展居住景觀住宅市場場開始注注重消費費者層面面，開發(fā)發(fā)層面加加入了少少量的景景觀，對對居住產(chǎn)產(chǎn)品的舒舒適程度度進(jìn)行考考慮，并并配了少少量的服服務(wù)型商商業(yè)。產(chǎn)品商業(yè)成熟階段段：多元元發(fā)展居住社區(qū)型商商業(yè)文化大型景觀觀生活配套套住宅市場場的附加加值繼續(xù)續(xù)增加，，已經(jīng)不不僅僅是是滿足居居住功能能了，開開始加入入對人文文和人居居精神滿滿足層面面的元素素科技生態(tài)教育本項目所所處階段段在成熟階階段下，，常德市市房地產(chǎn)產(chǎn)整體市市場又有有何特征征中觀系統(tǒng)統(tǒng)特征一開發(fā)水平平越來越越高，消消費者市市場選擇擇面增加加。層面一：：大型品牌牌開發(fā)商商進(jìn)駐，，開發(fā)水水平整體體提升代表項目目：恒大大華府，，綠地新新都會，，碧桂園園花溪項項目層面二：：建筑規(guī)劃劃越來越越豐富，，產(chǎn)品的的附加值值提升越越來越高高，對項項目的配配套主要要以便利利生活的的思路為為主。層面三：：建筑用材材越來越越高級，，外立面面用材大大多使用用真石漆漆，玻璃璃采用雙雙層中空空，即注注重了低低碳節(jié)能能減排，，也提高高了項目目的自身身形象。。特征一開發(fā)水平越越來越高，，消費者市市場選擇面面增加。層面四：開始注重推推廣層面的的邏輯性與與賣點提煉煉，不再是是散漫式推推廣和賣點點宣傳。層面五：對產(chǎn)品的打打造，趨于于注重市場場需求，產(chǎn)產(chǎn)品戶型逐逐漸變?yōu)閷崒嵱眯詮姾秃蛻粜鸵?guī)劃劃面積中等等，大戶型型極少出現(xiàn)現(xiàn)在市場層面六：體驗式營銷銷理念開始始進(jìn)入市場場，對售樓樓部的打造造和開發(fā)節(jié)節(jié)奏有了本本質(zhì)的改變變，先做景景觀再賣樓樓的思維開開始呈現(xiàn)特征二銷售價格虛虛假性拔高高，但部分分項目開始始降價，房房價逐漸回回歸理性。。已售罄在售價格逐漸回回歸理性特征三客戶來源的的組成，已已經(jīng)不僅限限于主城區(qū)區(qū)?？h級城城市，江南南城區(qū)開始始交叉影響響，但離常常德較遠(yuǎn)的的澧縣，津津市，石門門三個縣城城除外。剛需客戶和和首次改善善型客戶仍仍占市場主主流，二次次改善型客客戶及投資資型客戶占占有少數(shù)消費者組成成多樣化，，城鎮(zhèn)化影影響較為明明顯在此三大特特征的影響響下，本項項目的戰(zhàn)略略方向該怎怎么選擇，，才能達(dá)成成開發(fā)的預(yù)預(yù)期目標(biāo)？？微觀操作知己知彼百戰(zhàn)不殆《孫子·兵法》市場調(diào)研數(shù)數(shù)據(jù)項目名稱銷售價格在售戶型總戶數(shù)戶型配比項目配套產(chǎn)品類型德景園6300元/㎡2房:88㎡3房:115-130㎡4房:139-208㎡5房:226-256㎡34142房:38%3房:42%4房:15%5房:5%會所，社區(qū)商業(yè)，學(xué)校，游泳池，園林景觀高層、小高層、別墅天源星城4800元/㎡2房:57-81㎡3房:115-160㎡待定2房:15%3房:85%社區(qū)服務(wù)站，社區(qū)商業(yè)，學(xué)校，泳池，活動中心，園林景觀高層新邦壹品5380元/㎡2房:75㎡3房:94-127㎡4房:124-145㎡14292房:10%3房:45%4房:45%商業(yè)高層三一翡翠灣5300元/㎡2房:86-103㎡3房:100-140㎡4房:141-143㎡30332房:25%3房:40%4房:35%會所，園林景觀高層，洋房七里橋堡4800元/㎡2房:88-91㎡3房:111-125㎡8652房:45%3房:55%小型園林景觀高層白馬大院6280元㎡2房:95㎡3房:113-137㎡4房:136㎡3662房:15%3房:50%4房:35%小型園林景觀高層神仙樹大院5200元/㎡3房:115㎡4房:132㎡5903房:45%4房:55%暫無高層潤景園5200元/㎡2房:99㎡3房:124-143㎡4房:151-169㎡4192房:23%3房:48%4房:29%小型園林景觀高層穿紫河·月畔灣待定2房:87-90㎡3房:126-133㎡5662房:32%3房:68%暫無高層項目名稱銷售價格在售戶型總戶數(shù)戶型配比項目配套產(chǎn)品類型恒大華府6300元/㎡2房:79-82㎡3房:100-126㎡4房:146㎡6590460（一期）2房：10%3房：70%4房：20%園林景觀，電影院，會所，社區(qū)型商業(yè)，活動中心高層、小高層上東曼城二期5060元/㎡2房:78-85㎡3房:93-127㎡5402房：38%3房：62%暫無高層濱湖新天地5880元/㎡2房93-100㎡3房:123-135㎡9152房：41%3房：59%暫無高層泓鑫桃林6200元/㎡2房:75-83㎡3房:99-132㎡4房:140-152㎡10002房：7%3房：73%4房：20%暫無高層捌?！こ５鹿^4400元/㎡2房：85-92㎡3房：113-127㎡4房：136㎡18122房：12%3房：45%4房：43%園林景觀高層盛唐四月天5000元/㎡2房：70-90㎡3房：99-123㎡13802房：18%3房：82%園林景觀高層、小高層常青藤未來城5800元/㎡2房：83㎡3房：109㎡2002房：40%3房：60%暫無高層欣隆盛世·郎郡4800元/㎡2房：80-112㎡3房：125-140㎡4房：140㎡以上9962房：27%3房：41%4房：32%暫無高層本項目要想想達(dá)到開發(fā)發(fā)的戰(zhàn)略目目標(biāo)，形成成獨特的競競爭力必須須要在項目目的定位，，規(guī)劃，產(chǎn)產(chǎn)品及配套套商下足功功夫，而從從上述調(diào)研研數(shù)據(jù)來看看，能與本本案形成競競爭的共有有三個項目目恒大華府天源星城德景園競爭項目分分析和借鑒鑒項目基本概概況規(guī)劃與產(chǎn)品品設(shè)計銷售情況分分析推廣情況分分析成交客戶分分析分析借鑒總總結(jié)天源星城基本概況規(guī)劃與產(chǎn)品品設(shè)計銷售情況分分析成交客戶分分析分析借鑒總總結(jié)項目位置長庚路與竹葉路交匯處開發(fā)商常德市天源住建房有限公司建筑面積30376（一期）占地面積12443萬㎡容積率2.44綠化率30%物業(yè)形態(tài)高層、小高層、商業(yè)裙樓配套設(shè)施園林景觀，活動中心，社區(qū)服務(wù)站，社區(qū)商業(yè)，公共露天影院項目由天源源住建房有有限公司開開發(fā)，項目目屬于原燈燈泡廠棚改改項目項目一期占占地面積12443萬㎡，分4期開發(fā)，二二期于今年年9月份動工項目是西部部新城具有有代表性項項目之一，，景觀的打打造融入了了原燈泡廠廠元素，十十分新穎。。推廣情況分分析天源星城一期開發(fā)量量活動中心社區(qū)中心社區(qū)型商業(yè)業(yè)連廊藝術(shù)中中心項目整體以以東西下沉沉式廣場連連接長庚路路與新河渠渠景觀，以以此為景觀觀軸線，房房屋像南北北向開展，，通過外圍圍商業(yè)和小小區(qū)出入口口，讓項目目成半圍合合式形態(tài)。。規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計銷售情況分分析成交客戶分分析分析借鑒總總結(jié)推廣情況分分析基本情況天源星城規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計銷售情況分分析成交客戶分分析分析借鑒總總結(jié)推廣情況分分析基本情況天源星城城1號樓戶型型面積：77.89㎡2號樓A戶型面積：57.11㎡2號樓B戶型面積：67.2㎡5號樓A戶型面積：117.69㎡5號樓B戶型面積：112.175號樓C戶型面積：125.9㎡規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計銷售情況況分析成交客戶戶分析分析借鑒鑒總結(jié)推廣情況況分析基本情況況6號樓戶型型面積：143.27㎡11號樓A戶型面積：127.4㎡11號樓B戶型面積：112.37㎡天源星城城項目主要要規(guī)劃為為兩房與與三房，，兩房共共有3種戶型，，三房共共有6種戶型。。該項目設(shè)設(shè)計戶型型跨度較較大，能能夠滿足足不同人人群的功功能需求求。該項目戶戶型設(shè)計計基本方方正合理理，實用用性強，，浪費空空間較少少。每棟戶型型大小相相差不遠(yuǎn)遠(yuǎn)，有效效地減少少了公攤攤面積6號棟一梯梯一戶設(shè)設(shè)計，提提高了客客戶的尊尊崇感產(chǎn)品獨有有的智能能入戶系系統(tǒng)和可可視對講講系統(tǒng)，，有效的的提升了了產(chǎn)品的的附加值值規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計銷售情況況分析成交客戶戶分析分析借鑒鑒總結(jié)推廣情況況分析基本情況況天源星城城規(guī)劃與產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計銷售情況分析成交客戶戶分析分析借鑒鑒總結(jié)推廣情況況分析基本情況況天源星城城從4月26日開盤到到現(xiàn)在已已經(jīng)簽約約300余套，實實際成交交約200余套。項目熱銷銷戶型集集中在11號樓與6號樓，面面積段從從117㎡-140㎡天源星城城銷售數(shù)數(shù)據(jù)的飄飄紅，原原因為兩兩個方面面1、項目的的整體規(guī)規(guī)劃與產(chǎn)產(chǎn)品對于于市場來來說實用用，且性性價比高高2、項目的的配套豐豐富，生生活便利利3、價格較較低，進(jìn)進(jìn)入門檻檻較低。。天源星城城規(guī)劃與產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計銷售情況況分析成交客戶分析分析借鑒鑒總結(jié)推廣情況況分析基本情況況右圖可見見，天源源星城客客戶多來來源于武武陵區(qū)，，其次為為鼎城區(qū)區(qū)和桃源源縣。其其他縣級級城市較較少，這這是由于于購買人人口城市市歸屬感感而成，，從側(cè)面面也反映映了天源源星城在在縣城推推廣不足足的缺陷陷。天源星城城規(guī)劃與產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計銷售情況況分析成交客戶戶分析分析借鑒鑒總結(jié)推廣情況分析基本情況況天源星城城的推廣廣摒棄了了傳統(tǒng)的的“地毯毯式”轟轟炸，僅僅以項目目圍擋和和項目活活動為立立體式的的推廣，，輔以報報廣間歇歇性的推推出。推推廣主題題僅僅圍圍繞項目目的規(guī)劃劃和產(chǎn)品品賣點。。未見其他他的戶外外高炮或或短信及及電視開開屏及流流媒體等等推廣渠渠道存在在。規(guī)劃與產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計銷售情況況分析成交客戶戶分析分析借鑒總結(jié)推廣情況況分析基本情況況1、受大環(huán)境境影響，，整體市市場趨勢勢下滑，目前市場場上來看看，以滿滿足剛性性需求的的低總價、低單價、性價比及及附加值值高的項項目市場場去化相相對較好好。2、天源新新城項目目在產(chǎn)品品定位及及研發(fā)階階段，面面臨區(qū)域域抗性大大、成本本高、恰恰逢大環(huán)環(huán)境的壓壓力和風(fēng)風(fēng)險，項項目在前前期定位位階段花花了不少少功夫，，從項目目市場表表現(xiàn)來看看，我們們認(rèn)為項項目前期期的市場場定位是是精準(zhǔn)的的規(guī)劃方方案有效效的結(jié)合合了區(qū)域域客群特特點、地地塊條件件、市場場競爭機機會等因因素3、我們通通過對城城西區(qū)域域及天源源星城項項目區(qū)位位環(huán)境、、市場特特征、客客戶需求求進(jìn)行分分析研究究，我們們認(rèn)為本本案與天天源星城城是定位趨同同、客群群重合、、策略有有別、風(fēng)風(fēng)格有異異。4、我們建建議本案案在充分分借鑒天天源星城城項目市市場操作作成與敗敗、得與與失的基基礎(chǔ)上進(jìn)進(jìn)行優(yōu)化化、深化化、細(xì)化化、升級級、借勢勢、最終終形成本本案的市市場定位位、產(chǎn)品品定位、、與營銷銷方案一市場定位位方面二產(chǎn)品線及及戶型設(shè)設(shè)計方面面規(guī)劃與產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計銷售情況況分析成交客戶戶分析分析借鑒總結(jié)推廣情況況分析基本情況況1、從產(chǎn)品類類型來看看，基本本以兩梯梯三戶為為主，樓樓王為一一梯一戶戶，戶型型以三房房為主，，其次是是兩房產(chǎn)產(chǎn)品，考慮到容容積率的的問題，，建議項項目首期期以純板板式住宅宅為主，，在戶型型上以三三房為主主，兩房房和四房房為輔。。2、在戶型型設(shè)計方方面，贈贈送面積積如陽陽臺、飄飄窗、入入戶花園園設(shè)計均均有出現(xiàn)現(xiàn)，也是是市場上上比較受受客戶歡歡迎的產(chǎn)產(chǎn)品，但但是在某某些功能能布局上上還存在在一些問問題。建議項目目在戶型型設(shè)計上上可以參參考天源源星城，，并在其其基礎(chǔ)上上加以改改進(jìn)優(yōu)化化。三項目推廣廣及營銷銷層面規(guī)劃與產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計銷售情況況分析成交客戶戶分析分析借鑒總結(jié)推廣情況況分析基本情況況1、天源源星城城項目目在推推廣方方面，推廣渠渠道組組合上上十分分欠缺缺，一一方面面與資資金有有關(guān)，，一方方面與與渠道道選擇擇有關(guān)關(guān)，介于本本項目目所處處的市市場戰(zhàn)戰(zhàn)略，，建議議本項項目在在營銷銷階段段推廣廣組合合多樣樣化，，到達(dá)達(dá)植入入性的的效果果。2、天源源星城城項目目在價價值訴訴求及及傳播播過程程中對對區(qū)域域未來來發(fā)展展升值值空間間和價價格為為突破破點。。對產(chǎn)產(chǎn)品本本身訴訴求不不多（（產(chǎn)品品本身身亮點點不足足）我我們建建議本本案應(yīng)該重重力打打造項項目本本身亮亮點，，在配配合區(qū)區(qū)域配配套作作為項項目的的競爭爭力。。3、天源星星城項項目在在項目目開盤盤前期期案場場體驗驗區(qū)完完成打打造和和投入入使用用，從效果果反饋饋來看看，非非常好好，因此我我們也也應(yīng)該該本案在在開盤盤前完完成項項目現(xiàn)現(xiàn)場體體驗區(qū)區(qū)的打打造，，通過過有效效的展展示項項目的的品質(zhì)質(zhì)、園園林、、開發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)實力力和服服務(wù)，，提高高項目目的市市場溢溢價能能力和和對客客戶的的捕捉捉力；；德景園園基本概況規(guī)劃與與產(chǎn)品品設(shè)計計銷售情情況分分析成交客客戶分分析分析借借鑒總總結(jié)推廣廣情情況況分分析析項目位置洞庭大道與皂果路交匯處開發(fā)商常德市天源住建房有限公司建筑面積626036（一期）占地面積240331萬㎡容積率2.0綠化率36.72%物業(yè)形態(tài)高層、小高層、別墅配套設(shè)施園林景觀，會所、學(xué)校、社區(qū)商業(yè)，泳池，水系項目目位位于于白白馬馬湖湖板板塊塊，，是是常常德德市市去去年年標(biāo)標(biāo)桿桿型型住住宅宅項項目目項目目在在景景觀觀和和水水系系規(guī)規(guī)劃劃上上有有獨獨到到之之處處，，別別墅墅型型產(chǎn)產(chǎn)品品吸吸引引眼眼球球項目目地地段段位位置置較較好好，，臨臨近近白白馬馬湖湖公公園園和和文文理理學(xué)學(xué)院院及及常常德德市市五五中中。。規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計銷售售情情況況分分析析成交交客客戶戶分分析析分析析借借鑒鑒總總結(jié)結(jié)推廣廣情情況況分分析析基本本情情況況德景景園園目前前在在售售房房源源私家家會會所所學(xué)校校中心心水水景景泳池池寫字字樓樓項目目以以南南北北向向的的中中央央道道路路為為中中軸軸線線，，以以中中心心水水系系為為原原點點，，打打造造項項目目景景觀觀和和產(chǎn)產(chǎn)品品的的排排布布。。但但從從實實際際情情況況來來看看，，德德景景園園目目前前每每棟棟樓樓間間距距過過近近，，居居住住舒舒適適度度不不強強。。規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計銷售售情情況況分分析析成交交客客戶戶分分析析分析析借借鑒鑒總總結(jié)結(jié)推廣廣情情況況分分析析基本本情情況況德景景園園規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計銷售售情情況況分分析析成交交客客戶戶分分析析分析析借借鑒鑒總總結(jié)結(jié)推廣廣情情況況分分析析基本本情情況況德景景園園B2戶型型三室室兩兩廳廳兩兩位位：：115.5㎡B5戶型型三室室兩兩廳廳兩兩位位：：131㎡規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計銷售售情情況況分分析析成交交客客戶戶分分析析分析析借借鑒鑒總總結(jié)結(jié)推廣廣情情況況分分析析基本本情情況況德景景園園從德德景景園園現(xiàn)現(xiàn)有有的的戶戶型型上上來來看看，，戶戶型型規(guī)規(guī)劃劃不不太太方方正正，，實實用用效效果果會會有有影影響響。。從實實際際調(diào)調(diào)研研過過程程中中了了解解，，每每棟棟樓樓的的戶戶型型最最大大相相差差10個㎡㎡以以上上，，這這樣樣的的布布局局會會增增大大購購買買小小面面積積客客戶戶的的公公攤攤面面積積，，購購房房總總價價上上升升項目目目目前前在在售售產(chǎn)產(chǎn)品品分分為為兩兩房房和和三三房房，，其其別別墅墅型型產(chǎn)產(chǎn)品品和和大大戶戶型型產(chǎn)產(chǎn)品品暫暫未未推推出出。。規(guī)劃劃與與產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計計銷售情況分析成交交客客戶戶分分析析分析析借借鑒鑒總總結(jié)結(jié)推廣廣情情況況分分析析基本本情情況況德景景園園項目目臨臨皂皂果果路路房房源源，，所所剩剩不不多多，，且且維維持持在在較較低低樓樓層層。。項目目臨臨湖湖中中心心景景觀觀所所剩剩房房源源較較多多，，基基本本在在130㎡左左右右。。項目目目目前前主主推推商商業(yè)業(yè)。。從房房源源去去化化量量來來看看，，德德景景園園開開盤盤勢勢頭頭強強勁勁，，但但后后續(xù)續(xù)不不足足。。一一方方面面受受大大環(huán)環(huán)境境影影響響，，另另一一方方面面受受項項目目自自身身樓樓間間距距規(guī)規(guī)劃劃較較近近的的影影響響。。規(guī)劃劃與與產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計計銷售售情情況況分分析析成交客戶分析分析析借借鑒鑒總總結(jié)結(jié)推廣廣情情況況分分析析基本本情情況況德景景園園德景景園園客客戶戶大大部部分分來來自自于于武武陵陵區(qū)區(qū)，，鼎鼎城城區(qū)區(qū)及及縣縣城城客客戶戶來來源源較較少少，，銷銷售售價價格格無無形形中中提提高高了了客客戶戶的的準(zhǔn)準(zhǔn)入入門門檻檻首次次改改善善型型客客戶戶和和剛剛需需型型客客戶戶占占了了客客戶戶類類型型的的大大部部分分比比例例，，這這證證明明項項目目的的規(guī)規(guī)劃劃和和周周邊邊的的配配套套，，能能夠夠激激發(fā)發(fā)潛潛在在的的大大量量客客戶戶群群體體規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)設(shè)計銷售情況分析析成交客戶分析析分析借鑒總結(jié)結(jié)推廣情況分析基本情況德景園德景園的推廣廣：在開盤前前的入市造勢勢階段，以聲聲勢浩大的大大型演唱會、、知名模特比比賽、項目巨巨型圍擋為地地面推進(jìn)，以以戶外高炮為為高空轟炸。。在進(jìn)入營銷銷平緩期后，，以間歇性報報告為主要推推廣渠道。德德景園的開盤盤造勢，在市市場上取得了了很大的成功功。規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)設(shè)計銷售情況分析析成交客戶分析析分析借鑒總結(jié)推廣情況分析析基本情況德景園規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)設(shè)計層面：德景園項目開開盤的熱銷，，得力于項目目的地段和整整體規(guī)劃，中心的水景和和周邊的白馬馬湖公園作為為配套，是當(dāng)當(dāng)時常德市場場的稀缺景觀觀資源。但在產(chǎn)品設(shè)設(shè)計上，德景景園有很大的的欠缺，產(chǎn)品品的完善程度度比不上天源源星城。銷售情況分析析：德景園在開盤盤當(dāng)天，簽約約量驚人，但但后勁明顯不不足，這與產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計有很很大的關(guān)系，，另一方面高高價格也成為為了提高客戶戶購買的門檻檻成交客戶分析析德景園的客戶戶多為武陵區(qū)區(qū)，其他地區(qū)區(qū)少有。推廣情況分析析德景園的開盤盤推廣思路非非常正確，通通過大型活動動，提升項目目品質(zhì)，賦予予項目豪宅的的概念，通過活動+戶外+報告的渠道組組合，迅速的的打開了市場場，提升了品品牌知名度，，這是值得我我們借鑒的方方向基本概況規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)設(shè)計銷售情況分析析成交客戶分析析分析借鑒總結(jié)結(jié)推廣情況分析析恒大華府項目位置柳葉大道與紫緣路交匯處開發(fā)商恒大集團建筑面積860000萬㎡占地面積330000萬㎡容積率2.6綠化率43.5%物業(yè)形態(tài)高層、小高層、別墅配套設(shè)施園林景觀，會所、學(xué)校、社區(qū)商業(yè)，水系，電影院項目位于柳葉葉湖板塊，是是常德市北部部新城規(guī)劃中中的標(biāo)桿項目目，也是國內(nèi)內(nèi)龍頭開發(fā)企企業(yè)進(jìn)駐常德德首席高端項項目項目主打開發(fā)發(fā)品牌和項目目價值的稀缺缺性，通過精精裝修拉高價價格，強調(diào)大大型品牌的服服務(wù)項目地段位置置較偏，產(chǎn)品品為大品牌工工廠流水線復(fù)復(fù)制型產(chǎn)品及及規(guī)劃規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計銷售情況分析析成交客戶分析析分析借鑒總結(jié)結(jié)推廣情況分析析基本情況恒大華府電影院中央水景高級會所學(xué)校別墅區(qū)項目以“王””字型的水景景結(jié)合園林景景觀構(gòu)成獨有有的景觀帶，，建筑以景觀觀帶為中心點點發(fā)散式排布布，外圍布置置部分商業(yè)，，使小區(qū)成為為開放式社區(qū)區(qū)。摒棄了傳傳統(tǒng)的以景觀觀軸線為主的的規(guī)劃規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計銷售情況分析析成交客戶分析析分析借鑒總結(jié)結(jié)推廣情況分析析基本情況恒大華府規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計銷售情況分析析成交客戶分析析分析借鑒總結(jié)結(jié)推廣情況分析析基本情況恒大華府恒大華府規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計銷售情況分析析成交客戶分析析分析借鑒總結(jié)結(jié)推廣情況分析析基本情況恒大華府的產(chǎn)產(chǎn)品打造上來來看，品牌工工廠流水線下下復(fù)制的產(chǎn)品品，在設(shè)計上上無明顯缺陷陷，戶型方正正，實用性較較強。戶型面積在每每棟樓分布比比較平均，公公攤范圍合理理大量的陽臺、、飄窗和落地地窗設(shè)計元素素的融入，讓讓產(chǎn)品的附加加值提升很高高，居住舒適適度較強2梯3戶的設(shè)計，讓讓居住的觀景景性和生活的的私密性得到到了提高規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)設(shè)計銷售情況分析成交客戶分析析分析借鑒總結(jié)結(jié)推廣情況分析析基本情況恒大華府恒大華府在開開盤當(dāng)天簽約約630套，這一開盤盤數(shù)據(jù)在常德德市場史無前前例。從銷售情況來來看，除了推推廣渠道豐富富以外，樣板板間和銷售道道具的打造，，也給銷售情情況帶來了優(yōu)優(yōu)勢，體驗式式營銷在恒大大華府得到充充分的展示售樓部來訪量量充足，這與與其推廣渠道道有關(guān)項目目前可售售房源僅臨紫紫緣路房源較較多，臨水景景房源較少，，且樓層數(shù)較較低，項目銷銷售前勁十足足，后勁有力力。規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)設(shè)計銷售情況分析析成交客戶分析分析借鑒總結(jié)結(jié)推廣情況分析析基本情況恒大華府恒大地產(chǎn)的品品牌知名度為為其項目蓄客客寬廣度做了了良好的鋪墊墊大面積、高強強度的推廣讓讓剛需和首改改型客戶強烈烈關(guān)注和產(chǎn)生生品牌依賴客戶區(qū)域不再再武陵區(qū)占有有大部分，離離常德較近的的縣城客戶購購房比例對比比另外兩個項項目有所增加加規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)設(shè)計銷售情況分析析成交客戶分析析分析借鑒總結(jié)結(jié)推廣情況分析基本情況恒大華府恒大的推廣策策略：戶外廣告造勢勢行行銷派單單推進(jìn)鬧鬧市市區(qū)外展點宣宣傳開開盤前活活動集結(jié)報報廣廣跟進(jìn)恒大集團在推推廣上依據(jù)不不同的產(chǎn)品，，才用不同的的推廣模式，，針對于恒大大華府這一系系列的產(chǎn)品，，推廣思路通通過多種戶外外的推廣渠道道組合，形成成傳播性強、、聲勢浩大的的推廣模式，，這一特點可可以成為本案案借鑒的地方方。規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)設(shè)計銷售情況分析析成交客戶分析析分析借鑒總結(jié)推廣情況分析析基本情況恒大華府規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)設(shè)計層面：恒大華府作為為恒大集團下下成熟系列的的產(chǎn)品，在產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃上中中規(guī)中矩，沒沒有特色的創(chuàng)創(chuàng)新，也無明明顯的缺陷。。在整體規(guī)劃劃上，自帶的電影院院和學(xué)校加中中央水景的打打造，為項目目熱銷奠定了了堅實的基礎(chǔ)礎(chǔ)銷售情況分析析：恒大華府開盤盤簽約630套，且根據(jù)實實際調(diào)研現(xiàn)場場情況下來看看，來訪量居居高。高效的銷售策策略執(zhí)行和產(chǎn)品的打造成為這一局面面的關(guān)鍵因素素成交客戶分析析恒大華府對比比天源星城和和德景園，客客戶組成的區(qū)區(qū)域比例，鼎鼎城區(qū)和縣城城客戶有增加加，這一原因因是恒大在縣縣城大力推廣廣造勢的原因因。推廣情況分析析恒大華府的推推廣策略是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的推廣模模式，通過戶戶外的地面層層層推進(jìn)，讓讓項目的品牌牌知名度直接接植入市場，，與其他兩個個項目不同，，恒大華府活活動較少。標(biāo)準(zhǔn)化的推廣廣模式，這也也是值得我們們借鑒的方向向通過個案分析析，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)。常德市場場上，現(xiàn)有的的客戶群體，，基本被牢牢牢鎖定在這三三個大盤之中中，其他項目目的銷售狀況況都與之難比比。恒大華府處于于在柳葉湖板板塊，德景園園處于白馬湖湖板塊，天源源星城處于西西部新城板塊塊，在三大項項目的封鎖圍圍堵下，本案該以何種種定位，以何何種形象和產(chǎn)產(chǎn)品面世，以以何種開發(fā)思思路執(zhí)行，才才能確保項目目開發(fā)的預(yù)期期目標(biāo)得以實實現(xiàn)項目背景及核核心問題界定定項目市場機會會挖掘項目市場定位位及規(guī)劃建議議項目操盤思路路及營銷保障障目錄PARTY3項目市場定位位及規(guī)劃建議議地塊SWOT分析優(yōu)勢（S）（W）劣勢機會（O）（T）威脅1、地塊位于西西部新城規(guī)劃劃中，但緊鄰鄰老西城區(qū)，，區(qū)域地段較較為成熟2、地塊東側(cè)緊緊鄰區(qū)域公園園，南側(cè)緊鄰鄰沅江，西側(cè)側(cè)規(guī)劃為北橋橋頭公園，景景觀資源為城城市稀缺性。。3、交通通達(dá)性性良好4、大品牌開發(fā)發(fā)商，開發(fā)實實力強勁1、周邊形象較較差，對項目目形象會造成成影響2、暫無公交直直達(dá)，乘車不不便利3、項目地塊有有部分未納入入拆遷范圍，，對項目的昭昭示性有影響響1、城市整體發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略，對對本項目利好好2、周邊產(chǎn)品打打造有空白，，給予了我們們打造合適產(chǎn)產(chǎn)品的機會3、周邊配套資資源豐富，對對項目形象拔拔高利好1、天源星城項項目的打造和和規(guī)劃，為區(qū)區(qū)域樹立了標(biāo)標(biāo)桿2、政府規(guī)劃修修建的道路，，直接影響項項目的形象和和交通性，且且不受項目掌掌控3、本地人對項項目的區(qū)域接接受需要引導(dǎo)導(dǎo)通過SWOT分析，明確本本項目發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略地位分類領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者追隨者補缺者戰(zhàn)略地位所具備的特征一線品牌項目具有不可復(fù)制性的資源項目產(chǎn)品的創(chuàng)新壟斷價格標(biāo)桿，引領(lǐng)市場潮流具有持續(xù)作戰(zhàn)能力市場新進(jìn)者具備強勁的企業(yè)實力改變游戲規(guī)則強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強調(diào)產(chǎn)品特色和價值缺乏強勁的資源和實力搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價格戰(zhàn)的制造者規(guī)模小，快速靈活目標(biāo)客戶明確，挖掘細(xì)分市場補充市場缺陷，打造細(xì)節(jié)產(chǎn)品本案條件及市場特征項目本體：1、西部新城核心區(qū)域；2、開發(fā)規(guī)模大型；3擁有稀缺景觀資源；4、交通便利市場：1、競爭潛在威脅大；2、產(chǎn)品可塑性強；3、客戶群體范圍廣泛企業(yè)實力：1、國企品牌開發(fā)實力強勁；2、老牌開發(fā)企業(yè)，開發(fā)項目較多與本案的匹配度60%100%00領(lǐng)導(dǎo)者+挑戰(zhàn)者我們的戰(zhàn)略方方向：什么樣的挑戰(zhàn)戰(zhàn)者：我們將將以差異化的的產(chǎn)品定位，，挑戰(zhàn)市場強強勁對手。什么樣的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者：以高品品質(zhì)的產(chǎn)品和和規(guī)劃，樹立立市場的標(biāo)桿桿和開發(fā)品牌牌形象。項目發(fā)展戰(zhàn)術(shù)術(shù)在大區(qū)域發(fā)展展較好和市場場競爭激烈的的形式下，應(yīng)應(yīng)該采取“主主題風(fēng)格打造造”戰(zhàn)術(shù)，做做到后入為主主。放大自有資源源初級戰(zhàn)術(shù)提升產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)進(jìn)階戰(zhàn)術(shù)打造風(fēng)格鮮明明的主題社區(qū)區(qū)強勢戰(zhàn)術(shù)慣常做法，容容易被超越。。溢價一般。客戶感受有限限。創(chuàng)新做法，搶搶注生態(tài)科技技智能概念項項目的制高點點，難以被對對手復(fù)制溢價較大?？蛻羧菀妆桓懈姓伲w現(xiàn)獨獨有品味。直接放大區(qū)域域公園、教育育資源。競爭優(yōu)勢不明明顯，容易陷陷入價格競爭爭。項目發(fā)展主題題方向思考區(qū)域定位：以科技教育產(chǎn)產(chǎn)業(yè)園為依托托，結(jié)合公園園、沅江、新新河渠環(huán)城水水系，將區(qū)域域打造成新的的城市宜居中心心競爭對手定位位：結(jié)合區(qū)域宜居居生活和地塊塊歷史（老燈燈泡廠），走走公園及文化化路線。建議發(fā)展方向向——體現(xiàn)項目目綠色人居生生活理念，結(jié)合區(qū)域定定位，打造科科技智能低碳碳宜居住宅人居住宅趨勢勢：客戶對于居居住要求越越來越高，，未來綠色色人居生活活理念是一一種發(fā)展趨趨勢，也是是政府大力力倡導(dǎo)的方方向。項目定位：：首席——表明項目首首創(chuàng)產(chǎn)品，，全城領(lǐng)先先公園——區(qū)域資源，，宜居生活活智能科技——打造項目全全新的亮點點，展示生態(tài)，，倡導(dǎo)低碳碳休閑生活活，體現(xiàn)項目目的核心價價值。是后后期項目區(qū)區(qū)別其他項項目的符號號打造常德首首席公園式式智能科技技住宅項目客群定定位市區(qū)的私營營業(yè)主，做生意的的，開廠的的，既有土土生土長的的本地人，，也有部分分外地人長長期住在常常德，在這這里安家的的的政府公務(wù)員員，還有周邊邊縣的權(quán)力力公務(wù)員也有部分常常德大型企業(yè)的的員工，如常德卷卷煙廠、常德煙草機機廠等。還有周邊縣市的的私營業(yè)主主，有錢的人人也比較多多另外，常德德大型企業(yè)業(yè)多，加上上原有的公公職單位，，也有不少少的高薪白領(lǐng)階階層，他們的購購買能力也也不能忽視視客戶構(gòu)成項目客群定定位根據(jù)區(qū)域競競品案例分分析和操盤盤經(jīng)驗，本本案面臨兩兩大類型核核心客戶：：主動型剛剛需客戶和和首改型的的優(yōu)質(zhì)客戶戶主動型的剛剛需客戶主動型1剛需2面臨結(jié)婚或或新婚的小小兩口，一一直在尋找找理想的家家園。常德核心地地段住宅價價格較高，，依然在高高價下尋求求理想的品品質(zhì)居所。?？催^很多樓樓盤，附近近中端住宅宅的主要消消化人群。。被現(xiàn)實化的的八零后，，成為剛需需的主要人人群；工作剛起步步，生活剛剛起步，婚婚姻剛起步步，剛需不不能再等。。首改型的優(yōu)優(yōu)質(zhì)客戶首改型1優(yōu)質(zhì)客戶2在常德或下下面縣鎮(zhèn)已已經(jīng)擁有一一套小房子子，但舒適適度一般、、園林景觀觀一般、樓樓間距太小小，公攤太太大…需求無法被被滿足，需需要更高品品質(zhì)的居所所和向市區(qū)區(qū)居住的需需求。具有一定的的工作基礎(chǔ)礎(chǔ)，事業(yè)有有所成績，，工作穩(wěn)定定，對生活活有更高要要求。首次改善型型置業(yè)，或或偽首次置置業(yè)，對物物業(yè)要求較較高?？蛻纛愋蛥^(qū)域認(rèn)知度購買能力購買欲望目標(biāo)客戶類型市區(qū)私營業(yè)主高等級產(chǎn)品核心客戶企業(yè)高管高等級產(chǎn)品核心客戶權(quán)利公務(wù)員低等級產(chǎn)品核心客戶郊縣私營業(yè)主后期高等級產(chǎn)品核心客戶高新白領(lǐng)低等級產(chǎn)品核心客戶低中高從分析結(jié)果果來看，市市區(qū)私營業(yè)業(yè)主和企業(yè)業(yè)高管具有有較好的區(qū)區(qū)域認(rèn)知度度，較強的的購買能力力與購買欲欲望，可作作為項目的的核心客戶戶；郊縣私營業(yè)業(yè)主具有較較強的購買買能力和購購買欲望，，對區(qū)域的的認(rèn)知度較較低，但此此類客群愛愛好面子，，追求高端端，可在項項目高端形形象完全確確立后成為為項目的核核心客戶。。項目客群定定位項目客群定定位項目目標(biāo)客客群演變核心客戶區(qū)域私營業(yè)主回遷戶重要客戶權(quán)利公務(wù)員高薪白領(lǐng)偶得客戶郊縣私營業(yè)主核心客戶區(qū)域內(nèi)客戶重要客戶市區(qū)私營業(yè)主郊縣私營業(yè)主企業(yè)高管偶得客戶市外中高收入階層項目啟動階階段項目成熟階階段項目形象定定位第五代公園園科技住宅宅項目規(guī)劃原原則地塊的屬性性和價值是是決定產(chǎn)品品種類的關(guān)關(guān)鍵因素。。3、創(chuàng)新>在無敵景觀觀點位設(shè)置樓王，在二線景觀觀區(qū)域設(shè)臵臵符合群居居的>利用園林軟軟分割低密密和高密區(qū)區(qū)，使居者更純純粹；雙會會所（架空層泛會會所和私享會所））；人車入口區(qū)分4、私密性性>通過巧妙的的園林打造造和產(chǎn)品排排布規(guī)避臨路噪噪聲、光塵塵污染，提提升社區(qū)整體依依據(jù)氛圍5、規(guī)避劣劣勢1、密度>產(chǎn)品的容積積密度與景景觀資源的的良莠成反比，，即：景觀觀越好排布布的產(chǎn)品密度越越低；樓間間距合理；；梯戶比2梯3以下2、景觀朝朝向>朝向應(yīng)正南南北，戶型型設(shè)計應(yīng)保保證盡可能能多的主功功能房能享享有景觀規(guī)劃原則具具體說明項目規(guī)劃總總體思想本項目規(guī)劃劃布局的核核心理念，，建設(shè)要點點和關(guān)鍵措措施。規(guī)劃核心建設(shè)要點關(guān)鍵措施規(guī)劃體現(xiàn)小小區(qū)+組團兩級結(jié)結(jié)構(gòu)；體現(xiàn)社區(qū)整整體的開性性和居住組組團的私密密性相結(jié)合合，通過景景觀軸將社社區(qū)有效連連接；依據(jù)物業(yè)類類型的不同同，形成不不同的組團團，結(jié)合景景觀布局自自然分隔，，規(guī)劃體現(xiàn)現(xiàn)小區(qū)+組團兩級結(jié)結(jié)構(gòu)建立領(lǐng)地感感和邊界感感，與外界界和商業(yè)保保持一定的的區(qū)分具有文化情情趣的可參參與性開放放空間設(shè)置園林景景觀主軸，，通過景觀觀分支將主主景觀軸和和組團景觀觀聯(lián)系；項目總平面面規(guī)劃建議議臨竹葉路、、長庚路、、高泗路設(shè)設(shè)計為一層層臨街商鋪鋪，在長庚庚路、高泗泗路可局部部兩層設(shè)計計項目一、二二期地塊建建議主要規(guī)規(guī)劃為板式式高層（兩兩梯兩戶和和三戶），，提高項目目入市的產(chǎn)產(chǎn)品競爭力力。項目三期地地塊建議以以兩梯四戶戶為主，來來平衡小區(qū)區(qū)整體容積積率。一、二期地地塊，臨街商鋪，，臨街商鋪，，臨街商鋪，，三期地塊項目交通動動線規(guī)劃建建議項目主入口口根據(jù)周邊環(huán)環(huán)境和地塊塊特征，主主入口宜位位于地塊南南面，高泗泗路小區(qū)內(nèi)部采采用人車分分流，入進(jìn)進(jìn)出口建議議設(shè)在竹葉葉路和高高泗路均有有設(shè)計。小區(qū)內(nèi)部以以“十字””為主框架架，局部以以環(huán)形設(shè)計計車進(jìn)出口車進(jìn)出口項目產(chǎn)品定定位：建筑筑風(fēng)格建議議立面風(fēng)格：：新古典/ARTDECO風(fēng)格建筑整體氣氣勢恢弘，，具備國際際化審美特特征；強調(diào)調(diào)簡潔、挺挺拔的形體體特征，與與現(xiàn)代城市市環(huán)境融合合度好項目產(chǎn)品定定位：建筑筑風(fēng)格建議議——立面材料在建材的選選用上，多采用石材材、面磚和和高檔涂料料，以強調(diào)建建筑的品質(zhì)質(zhì)感建筑底部：：一般指建筑筑底層區(qū)１１-３層，材料料選選用用富富有有質(zhì)質(zhì)感感的的石石材材，，多多以以干干掛掛形形式式處處理理建筑筑中中部部：：采用用面面磚磚或或進(jìn)進(jìn)口口涂涂料料處處理理，形式式相相對對簡簡潔潔建筑筑頂頂部部：：運用用古古典典主主義義元元素素與與底底部部呼呼應(yīng)應(yīng)，，材料料多多以以面面磚磚或或涂涂料料項目目產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位：：建建筑筑風(fēng)風(fēng)格格建建議議———細(xì)節(jié)節(jié)打打造造底部部處處理理中段段處處理理頂端端處處理理新古古典典/ARTDECO風(fēng)格格強強調(diào)調(diào)細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)之之美美，，充充分分注注重重建筑筑底底部部處處理理，，中中部部線線條條處處理理、、頂頂部部細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)處處理理四個個段段落落項目目產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位：：建建筑筑風(fēng)風(fēng)格格建建議議———細(xì)節(jié)節(jié)打打造造建筑筑底底部部是是視視線線可可及及范范圍圍，，更更應(yīng)應(yīng)注注重重細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)的的處處理理———如材材質(zhì)質(zhì)的的拼拼接接手手法法、、線線條條的的比比例例、、裝裝飾飾圖圖案案等等項目目產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位：：建建筑筑風(fēng)風(fēng)格格建建議議———細(xì)節(jié)節(jié)打打造造建筑筑中中段段注注重重通過過豎向向線線條條的的打打造造，形形成成挺挺拔拔向向上上的的視視覺覺感感受受；；同時時，，結(jié)結(jié)合合陽陽臺臺、、玻玻璃璃門門窗窗等等，，形形成成虛虛實實結(jié)結(jié)合合的的立立面面效效果果，增增加加立立面面生生動動感感項目目產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位：：建建筑筑風(fēng)風(fēng)格格建建議議———細(xì)節(jié)節(jié)打打造造建筑筑頂頂部部通通過過檐檐口口、、屋屋頂頂樣樣式式的的多多變變和和不不同同組組合合，，顯顯示示出出豐豐富富的的樣樣式式變變化化，，同同時時也也形形成成豐豐富富