可口可樂的國際市場營銷

可口可樂的國際市場營銷策略

目錄

摘要 3

1公司簡介 3

2可口可樂公司進入中國的戰(zhàn)略 3

3產(chǎn)品策略分析——出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 4

4價格策略分析——要讓人人都買得起 5

5分銷策略分析——產(chǎn)品要無處不在 5

6促銷策略分析——推銷產(chǎn)品要精明…… 5

7總結(jié)成功之處 6

摘要:可口可樂是一個聞名世界的百年企業(yè)，從誕生之日起，就不斷在世界市場中創(chuàng)造著一個又一個的奇跡。以中國為例，在1989到2006的短短十年里，公司就實現(xiàn)了銷量增長近30倍并持續(xù)保持品牌排名位列榜首?？煽诳蓸窞槭裁从腥绱舜蟮某删?，這很大一部分原因是由于它采取了很好的營銷策略，下面就簡單介紹一下可口可樂是采取了什么樣的營銷策略。1公司簡介1.1可口可樂公司的發(fā)展1886年藥劑師約翰·彭伯頓與其助手發(fā)明了可口可樂。它是全球最大的飲料公司，碳酸飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者。其系列產(chǎn)品暢銷200多個國家和地區(qū)，擁有近400個飲料品牌。其品牌“Coca-Cola”是世界最知名的商標(biāo)，品牌價值達到670多億美元。1.2可口可樂公司在中國的發(fā)展1927年可口可樂在上海建立中國第一家裝瓶廠。1948年上海廠成為美國境外首家銷量超過100萬箱的裝瓶廠。1979年1月可口可樂重返中國。1981年在北京建立了第一家裝瓶廠。2000年，可口可樂將中國區(qū)總部從香港遷移到了上海。目前，可口可樂在中國市場的累計投資已經(jīng)超過14億美元，年銷量已經(jīng)超過9億標(biāo)箱，并且可口可樂系統(tǒng)在中國市場雇傭員工共計三萬余人?？煽诳蓸分?005年在中國已經(jīng)建立了29個裝瓶公司，35個生產(chǎn)廠，其中的絕大部分由中資或華人企業(yè)控股。2可口可樂公司進入中國的戰(zhàn)略2.1契約進入模式至2003年，可口可樂公司已經(jīng)投入12多億美元資金與其三個主要的特約裝瓶商，太古、嘉里、中糧合作一起在中國建立了29個裝瓶公司，35個生產(chǎn)廠，基本覆蓋了中國所有的省份。可口可樂公司選擇的合作伙伴都是國際化程度較高、具有比較先進的經(jīng)營及管理理念并且企業(yè)戰(zhàn)略相進的集團公司，從而保證了雙方在合作的過程中能夠更好的達成共識，實現(xiàn)“共富”目標(biāo)。2.2本土化發(fā)展戰(zhàn)略與其全球發(fā)展策略一致，可口可樂公司在中國的發(fā)展策略同樣是“本土化”戰(zhàn)略。目前所有中國可口可樂瓶裝廠使用的濃縮液均在上海制造，98%的原材料在中國當(dāng)?shù)夭少?，每年費用達8億美元。同時，可口可樂在人才的使用和提拔上面也同樣加快了本土化的步伐。2002年，首次任命了三位中國本土人士擔(dān)任副總經(jīng)理。在加快內(nèi)部管理本土化的同時，可口可樂在營銷工作方面的本土化工作也在不斷強化。例如，近幾年，可口可樂通過春節(jié)期間的“阿?！卑b及十二生肖將可口可樂與中國文化巧妙的融合了起來。3產(chǎn)品策略分析——出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品3.1全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略目前，可口可樂公司銷售的飲料可分成4類：A碳酸飲料(可口可樂、雪碧)；B主要是水的飲料(天與地、冰露)；C含咖啡因和維他命的功能飲料(保銳得)；D有益于健康和營養(yǎng)的果汁和牛奶(酷兒)。這些產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)總共采用了230多個品牌。這種多品牌戰(zhàn)略，以可口可樂這一強勢品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達為兩翼，其它本土品牌為補充，使可口可樂的品牌家族成為一支攻無不勝的航母編隊。3.2中國市場產(chǎn)品策略在中國市場上，除了傳統(tǒng)的可口可樂、雪碧、芬達、健怡四個國際品牌外，可口可樂公司擁有的品牌還包括“醒目”果味飲料系列、“保銳得”運動飲料、“雀巢冰爽茶”和“茶研工坊”茶飲料、“健康工房”本草飲料、“美汁源”和“酷兒”果汁飲料，“水森活”和“冰露”純凈飲用水、“天與地”礦物質(zhì)水等等，產(chǎn)品類別覆蓋汽水、茶飲料、果汁和水等?？煽诳蓸犯髌放?，各產(chǎn)品之間均有著明確的差異，產(chǎn)品定位區(qū)別顯著。4價格策略分析——要讓人人都買得起4.1滲透定價策略作為日常消費品，且飲料行業(yè)競爭激烈。4.2價格上調(diào)策略但今日，隨著糖類物品在全球范圍內(nèi)的價格上揚，可口可樂在中國的價格平均上漲8%。5分銷策略分析——產(chǎn)品要無處不在可口可樂從重返中國到今天，先后使用了三種主要的銷售運作模式：批發(fā)、直銷、深度分銷。同時，可口可樂還不斷利用新的渠道研究成果，針對不同地區(qū)、不同時期的重點渠道，建立專業(yè)服務(wù)隊伍，提高對終端客戶的服務(wù)水平。如隨著超市、學(xué)校市場的逐漸成熟，可口可樂在各地區(qū)逐步建立了相應(yīng)的專業(yè)服務(wù)隊伍。就現(xiàn)在而言，可口可樂的“深度分銷結(jié)合重點渠道直銷”的模式較好的解決了“提高產(chǎn)品覆蓋面”與“降低運送成本”之間的矛盾，并且，當(dāng)電子時代到來之際，這種模式更加有利于由BTOB向BTOC的轉(zhuǎn)變。6促銷策略分析——推銷產(chǎn)品要精明6.1廣告策略廣告主色調(diào)、商標(biāo)標(biāo)識等全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)廣告具體形式體現(xiàn)國別差異：美國：Can’tbeatthatfeeling日本：我感受可樂(Ifeelcola)意大利：獨一無二的感受(Uniquesensation)智利：生活的感覺(Thefeelingoflife)中國：要爽由自己。注重形象廣告而非產(chǎn)品廣告廣告主題經(jīng)常改變請喝可口可樂擋不住的感覺盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂每刻盡可樂，可口可樂–抓住這感覺–可口可樂節(jié)日‘倍–’添歡樂–看足球，–齊加油，–喝可口可樂–每一個回家的方向都有可口可樂(春節(jié)劉翔的回家版)–要爽由自己充分利用各種媒體開展廣告策略6.2人員推銷人員推銷不是可口可樂的主要促銷手段，但在銷售高峰期(例如春節(jié)期間)公司也會雇用促銷員在大型零售商店進行人員推銷。6.3銷售促進增量不加價暢飲暢贏活動和其他企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟合作店牌6.4公共關(guān)系體育：“可口可樂——臨門一腳”足球培訓(xùn)班；可口可樂NBA嘉年華系列活動；贊助多名中國運動員參加全球奧運火炬接力活動等。教育：希望工程；希望之星；農(nóng)村大學(xué)生獎學(xué)金；農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心等。環(huán)保：降低水耗、污水處理、減少排放、改進包裝等措施進行工廠環(huán)保；實施綠色希望工程，專注培養(yǎng)年青一代環(huán)保意識。文娛：“快樂課間”和“鍵康生活坊”項目致力倡導(dǎo)青少年健康生活方式……7總結(jié)成功之處7.1保持明確的目標(biāo)是企業(yè)獲取成功最基本的條件目標(biāo)一、消費者。提高消費者的品牌忠誠度、滿意度和接受度是可口可樂一切長期行動的根本。(產(chǎn)品策略)目標(biāo)二、銷售終端?？煽诳蓸吩谑冀K不斷地致力于提高對銷售終端的控制能力。(分銷策略)7.2“從大處設(shè)計，從小處入手，最快速行動”是可口可樂的營銷決策信條和思維模式可口可樂的市場運作模式是特許裝瓶模式?？煽诳蓸吩谥袊娜齻€主要裝瓶合作商(太古、嘉里、中糧)均是具有雄厚實力和先進理念的集團企業(yè)。可口可樂也許是全球最重視文化建設(shè)并且文化建設(shè)最成功的企業(yè)之一。7.3可口可樂崇尚科學(xué)及