別墅花園整體營(yíng)銷推廣初案

可修改歡迎下載精品Word可修改歡迎下載精品Word可修改歡迎下載精品Word別墅花園營(yíng)銷推廣初案廣東凌峻房地產(chǎn)籌劃推廣機(jī)構(gòu)20223月7日前言承蒙貴公司信任我司，予以進(jìn)行“香格里拉別墅花園〞工程的初步營(yíng)銷推廣工作。為了最大程度上實(shí)現(xiàn)本工程的利潤(rùn)，同時(shí)保證本籌劃方案應(yīng)具備的市場(chǎng)客觀性，我公司特地進(jìn)行了較為深入的市場(chǎng)及工程分析，目的是明確本工程的市場(chǎng)方向，把握本工程的傳播原那么，確定本工程的操作方式，盡可能地防止籌劃失誤。本籌劃提案旨在為“香格里拉別墅花園〞工程的市場(chǎng)定位及市場(chǎng)營(yíng)銷推廣進(jìn)行策略性規(guī)劃與分析，并從中尋找出最正確的入市手法。“香格里拉別墅花園〞工程從營(yíng)銷的階段性來(lái)看，屬于市場(chǎng)已在售工程，市場(chǎng)反映較為理想。但由于整體反響區(qū)域還是局限在南海市地區(qū)，因而，在我司對(duì)“香格里拉別墅花園〞工程進(jìn)行分析以后認(rèn)為，“香格里拉別墅花園〞目前在市場(chǎng)中并還未牢固的樹立起物業(yè)高素質(zhì)的“領(lǐng)導(dǎo)性〞概念及地位，工程整體的知名度還不夠強(qiáng)，因而也就造成了目前銷售區(qū)域的局限性。所以，我們將在報(bào)告中通過(guò)對(duì)工程整體策略的思考，運(yùn)用前瞻性的眼光，分別從工程整體的產(chǎn)品力策略、市場(chǎng)力策略、銷售力策略等三個(gè)不同的營(yíng)銷層面進(jìn)行剖析，以此作為本工程整體營(yíng)銷推廣的討論根底和實(shí)施指導(dǎo)。同時(shí)，我司將會(huì)在本提案通過(guò)以后，迅速向貴公司提交工程營(yíng)銷推廣全案。并會(huì)在工程營(yíng)銷的不同階段，綜合市場(chǎng)的反響信息及變化，對(duì)工程的總體籌劃方案進(jìn)行調(diào)整完善，向貴公司提交階段性工作分類報(bào)告。值得提出的是任何策略的制定與執(zhí)行均需要代理商與開發(fā)商以及其它相關(guān)專業(yè)公司的理解與配合，才能得以順利實(shí)施。我司針對(duì)“香格里拉別墅花園〞工程所進(jìn)行的相關(guān)工作及策略制定均是建立在對(duì)市場(chǎng)及工程進(jìn)行深入分析之后的結(jié)論，并就我方思路與貴公司達(dá)成共識(shí)，來(lái)共同指導(dǎo)執(zhí)行“香格里拉別墅花園〞的市場(chǎng)推廣工作。在此，我司期望本工程的各合作方能夠本著客觀積極的原那么，共同作好“香格里拉別墅花園〞的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播工作，并預(yù)祝本工程開發(fā)及合作圓滿成功！工程整體營(yíng)銷策略思考一、策略分析香格里拉別墅花園的價(jià)值香格里拉別墅花園的價(jià)值表達(dá)：一種源自于世外桃源的尊榮生活支支持持點(diǎn)點(diǎn)設(shè)施條件及資源環(huán)境條件及資源2設(shè)施條件及資源環(huán)境條件及資源軟件設(shè)施：通過(guò)強(qiáng)化花園酒店與金陸物業(yè)，同時(shí)配以大環(huán)境內(nèi)其他設(shè)施給予的軟件設(shè)施：通過(guò)強(qiáng)化花園酒店與金陸物業(yè)，同時(shí)配以大環(huán)境內(nèi)其他設(shè)施給予的效勞，從而塑造出工程整體的效勞品質(zhì)。硬件設(shè)施：通過(guò)小區(qū)內(nèi)的改造、添加、以此強(qiáng)化其小區(qū)內(nèi)硬件。同時(shí)還應(yīng)強(qiáng)化環(huán)境與小環(huán)境共同構(gòu)成的硬件設(shè)施。以效勞環(huán)境與配套環(huán)境為主的特殊環(huán)境以效勞環(huán)境與配套環(huán)境為主的特殊環(huán)境以月亮湖為中心的小區(qū)內(nèi)環(huán)境以南國(guó)桃園為支持的整體大環(huán)境二、本案應(yīng)解決的問(wèn)題問(wèn)題一：如何使工程形成獨(dú)有的市場(chǎng)定位與工程概念形象；問(wèn)題二：如何通過(guò)市場(chǎng)力戰(zhàn)略的有效進(jìn)行，吸引目標(biāo)消費(fèi)者及社會(huì)群眾的廣泛關(guān)注度，以此讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的傾向度；問(wèn)題三：如何強(qiáng)化工程的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)力，并在結(jié)合市場(chǎng)力的根底上，使客戶認(rèn)可工程品質(zhì)，接受工程所宣揚(yáng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及生活品味，并以此產(chǎn)生購(gòu)置沖動(dòng)；問(wèn)題四：如何通過(guò)促銷手段及事件行銷手法與廣告宣傳的充分配合，在強(qiáng)化銷售力量的根底上，把目標(biāo)客戶的購(gòu)置沖動(dòng)轉(zhuǎn)化在實(shí)際的購(gòu)置行為。三、對(duì)于整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的思考、選擇差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，充分展示出香格里拉別墅與眾不同且獨(dú)特的差異特征。不管是文化特征、休閑方式、環(huán)境塑造、物業(yè)管理、業(yè)主效勞、促銷方式、傳播戰(zhàn)術(shù)、廣告風(fēng)格，均力爭(zhēng)獨(dú)樹一幟，做到人無(wú)我有、人有我憂，從而增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)香格里拉別墅認(rèn)知度與信譽(yù)度，造就強(qiáng)大的銷售勢(shì)能；2、將度假式的休閑文化成份注入到所有傳播戰(zhàn)術(shù)的配合之中，務(wù)求表現(xiàn)出獨(dú)具特色的社區(qū)氣氛；同時(shí)其傳播策略與傳播戰(zhàn)術(shù)要講究“新、奇、異〞，使之形成傳播的差異性。3、鮮明的目標(biāo)客戶定位與市場(chǎng)定位，充分表達(dá)定位客戶的身份感、尊貴感、榮耀感。4、樹立獨(dú)具特色的度假文化概念，大打文化牌，將小區(qū)風(fēng)格、氣氛營(yíng)造得更具深度、更有氣氛。將香格里拉別墅花園營(yíng)造成為廣東省及珠三角地區(qū)最具集休閑、時(shí)尚、娛樂、旅游為一體的高檔次度假小區(qū)，使入住業(yè)主引以為豪，為香格里拉別墅花園這一品牌注入更多的含金量。產(chǎn)品力策略產(chǎn)品力策略，主要是在進(jìn)行了目標(biāo)消費(fèi)者戰(zhàn)略與商品定位戰(zhàn)略的根底上，決定并制定實(shí)施出消費(fèi)者所喜歡的產(chǎn)品概念。這一系列策略實(shí)施的目的，主要是把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)充分且有效的傳到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者知覺到，并深入感受到其優(yōu)勢(shì)的所在。一、目標(biāo)消費(fèi)者戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)者戰(zhàn)略是指藉著消費(fèi)者對(duì)我工程的知覺來(lái)細(xì)分化市場(chǎng)，并選擇最有利的目標(biāo)消費(fèi)者，將我工程的產(chǎn)品力發(fā)揮至極限的戰(zhàn)略。在通過(guò)前期與貴公司及“香格里拉別墅花園〞這一工程的接觸，我公司在結(jié)合工程本身質(zhì)素及貴公司要求的根底上，充分考慮了其目標(biāo)消費(fèi)者的有效鎖定?！跋愀窭锢瓌e墅花園〞，就其銷售價(jià)格與工程素質(zhì)，均名符其實(shí)的為“華南第一工程〞。同時(shí)，加之該工程所處區(qū)域?qū)儆诘湫偷亩燃賲^(qū)，且工程的設(shè)計(jì)與規(guī)劃均較為傾向于度假型，因此，工程的功能屬于典型的度假型物業(yè)。在以上兩點(diǎn)明確之后，其目標(biāo)消費(fèi)者已就有了針對(duì)性。由于該工程涉及有別墅、洋房、酒店式公寓等三個(gè)不同類型的產(chǎn)品，其目標(biāo)消費(fèi)群體的鎖定也就要分為不同的三個(gè)層次。就我公司對(duì)廣東市場(chǎng)的了解與多從事房地產(chǎn)籌劃推廣的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，“香格里拉別墅花園〞的主力目標(biāo)對(duì)象應(yīng)具有以下根本特征。別墅類：A、齡35——55歲之間；B、屬于企業(yè)家、銀行家、金融家等一類的社會(huì)頂尖名流；C、擁有固定資產(chǎn)應(yīng)在人民幣3000萬(wàn)元以上；D、經(jīng)常出入于名門豪宅，社交圈特別廣泛；E、自己擁有名車——3部以上；F、典型的3次以上購(gòu)房置業(yè)者；D、現(xiàn)已擁有居住型屋業(yè)；洋房類：A、齡28——50歲之間；B、屬于典型的社會(huì)白領(lǐng)及金領(lǐng)，或企業(yè)中層以上骨干、藝術(shù)家、自由職業(yè)者、商人等；C、固定月收入應(yīng)在人民幣8000元以上，自有靈活資金應(yīng)在30萬(wàn)元以上；D、社交圈較為廣泛；E、自己擁有轎車——2部以上；F、屬于典型的2——3次以上的購(gòu)房置業(yè)者；D、現(xiàn)已擁有固定的居住型屋業(yè)；酒店式公寓類：A、齡25——40歲之間；B、屬于典型的社會(huì)白領(lǐng)及金領(lǐng)人士；C、個(gè)人月收入5000元以上，自有資金5——0萬(wàn)元以上；D、社交圈較為廣泛；E、擁有轎車部；F、屬于典型的2次以上購(gòu)房置業(yè)者；D、現(xiàn)已擁有居住型屋業(yè)；結(jié)論：從上述的分析中我們可以得知，本工程的目標(biāo)購(gòu)房者均為社會(huì)中層以上的支柱型力量，有著較大的影響力與傳播力。同時(shí)，這批目標(biāo)客戶均是兩次以上的購(gòu)房置業(yè)者，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)較為豐富甚至特別豐富，從而也就造就了購(gòu)房理性化的行為，但同時(shí)對(duì)于這批消費(fèi)者而言，由于已經(jīng)滿足了居住型物業(yè)的需求，因而其理性化購(gòu)房的目的不再是滿足于個(gè)性化與空間化的居住，而更注重的是追求一種至高的“體驗(yàn)與享受〞。二、工程定位戰(zhàn)略在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效鎖定的根底上，在結(jié)合工程目前的銷售及開發(fā)現(xiàn)狀的分析上，其工程的定位應(yīng)有效的符合于這批目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)房心態(tài)。、市場(chǎng)定位現(xiàn)狀目前，廣東市場(chǎng)的別墅樓盤的定位，從功能區(qū)分上講，主要有兩種定位形式：居住型與度假型；從形象檔次上講，主要有：貴族型與享受型。而從目前市場(chǎng)銷售情況及推廣現(xiàn)狀分析，居住型且享受型的別墅物業(yè)相對(duì)占踞有利優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)接受度較強(qiáng)，其中最典型的案例就是“白云堡豪苑〞。2、工程定位思考我們認(rèn)為，“香格里拉別墅花園〞，由于其所處區(qū)域及環(huán)境，由于其功能的獨(dú)特性，因此，它在市場(chǎng)中已應(yīng)存在有明顯的市場(chǎng)地位，即“華南第一工程〞。該地位確實(shí)定是根據(jù)對(duì)工程的開展?jié)撡|(zhì)及現(xiàn)存素質(zhì)的結(jié)合以后，再把工程放入市場(chǎng)環(huán)境中分析后所得。同時(shí)，在結(jié)合工程的目標(biāo)消費(fèi)者的根底上，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)與消費(fèi)個(gè)性，就如前一節(jié)所得結(jié)論，對(duì)于這批購(gòu)房者而言，如今的再次購(gòu)房，他們來(lái)講究與追求的更多是一種“體驗(yàn)、享受與地位的彰顯〞。因而，為了滿足這局部消費(fèi)群體的心理與行為需求，工程的市場(chǎng)定位也就更顯明晰化——“天地造就的人間絕境〞、“歐式度假的權(quán)威代言〞三、工程產(chǎn)品概念戰(zhàn)略工程產(chǎn)品概念戰(zhàn)略，主要是指以通過(guò)完善功能配套及設(shè)施，突顯其工程優(yōu)勢(shì)，同時(shí)予以配合工程的目標(biāo)消費(fèi)者定位與工程定位，為樹立起工程的獨(dú)特性與唯一性而進(jìn)行的策略。雖然現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)超越了當(dāng)?shù)摹暗禺a(chǎn)概念市場(chǎng)〞，但在有了消費(fèi)者戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略的根底上，從滿足這兩種戰(zhàn)略的思考上，我們必須將工程的獨(dú)創(chuàng)性、唯一性與消費(fèi)者的生活形態(tài)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，為了更快速的實(shí)現(xiàn)銷售力傳播而設(shè)定工程的根底概念。作為工程概念戰(zhàn)略的開展，從本報(bào)告上述兩項(xiàng)策略的分析中已經(jīng)看出，必須建立在以分析、補(bǔ)充、完善工程自身的硬軟件條件的根底之上而產(chǎn)生。、硬件資源A、現(xiàn)存硬件資源分析從前期我公司對(duì)工程的親身體驗(yàn)與眾多資料的分析，我們可以看到，目前工程硬件的根本情況如下：〔〕工程規(guī)劃：地處南國(guó)桃園度假區(qū)內(nèi)，占地730畝、植樹2萬(wàn)株，地塊中心為月亮湖。整個(gè)小區(qū)由獨(dú)立式別墅、連體別墅、公寓洋房、酒店式公寓及會(huì)所幾局部構(gòu)成，環(huán)湖兩側(cè)是依山而筑的別墅區(qū)，南面較平緩地段為3至5層的高級(jí)公寓和酒店?！?〕工程配套：西餐廳、咖啡廳、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池、健身中心、購(gòu)物中心、兒童活動(dòng)中心、多功能影視廳〔會(huì)議廳〕、桌球室、籃球場(chǎng)、鋼琴酒吧、棋牌室、美容中心等生活設(shè)施?！?〕花園內(nèi)市政硬件設(shè)施：電力系統(tǒng)、給排水系統(tǒng)、平安監(jiān)控系統(tǒng)、道路系統(tǒng)、電視系統(tǒng)、管道燃?xì)庀到y(tǒng)、IC卡識(shí)別系統(tǒng)、IT國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、視頻系統(tǒng)、物業(yè)管理電子系統(tǒng)等。B、尚可開發(fā)與利用的硬件資源分析作為對(duì)現(xiàn)存在的硬件資源進(jìn)行了分析以后，再?gòu)哪繕?biāo)消費(fèi)者的角度分析，對(duì)于這批目標(biāo)消費(fèi)者的追求個(gè)性與置業(yè)需求來(lái)講，似乎會(huì)使我們感覺到缺乏些什么。確實(shí)，我們?cè)谟布陷^為缺乏的就是能表達(dá)業(yè)主身份尊貴性的設(shè)施，缺乏對(duì)能充分滿足業(yè)主享受、體驗(yàn)“天地絕景〞的自然資源的有機(jī)整合。在此，為了使工程傳播工作的順利實(shí)施與銷售的最終實(shí)現(xiàn)，我公司特對(duì)工程的硬件資源進(jìn)行了前瞻性的思考。我們認(rèn)為，目前工程的硬件資源的完善應(yīng)從三個(gè)主要方面入手：其一，硬件資源的尊榮性表達(dá)尊榮性的表達(dá)，是目標(biāo)客戶購(gòu)置本工程的因素之一。表達(dá)工程的尊榮性，其硬件資源是主要是一局部。而作為工程如今已存在的現(xiàn)狀，我們認(rèn)為應(yīng)對(duì)工程內(nèi)的中心環(huán)節(jié)——“會(huì)所〞進(jìn)行有力的改善。會(huì)所，是最能充分表達(dá)出業(yè)主尊榮感的硬件資源。而作為現(xiàn)階段，小區(qū)內(nèi)的會(huì)所與工程整體形象及檔次均形成了一定的偏差。我們認(rèn)為，作為度假型工程，會(huì)所內(nèi)的設(shè)施設(shè)置應(yīng)充分表達(dá)出“休閑、娛樂、自然〞的概念。而作為會(huì)所的整體外觀與內(nèi)部裝飾，又同時(shí)要滿足豪華、氣派的頂級(jí)會(huì)所思想。其二、獨(dú)一無(wú)二的大型天然會(huì)所由于“香格里拉別墅花園〞處在南國(guó)桃國(guó)度假區(qū)內(nèi)，南國(guó)桃園度假區(qū)，占地6.8平方公里，是廣東著名的“桃花之鄉(xiāng)〞。其天然森林綠化率到達(dá)90%，大小湖泊十多個(gè)，更有數(shù)萬(wàn)只鷺鳥棲息的鷺鳥天堂。因而，作為主打“度假型〞、“環(huán)境型〞的“香格里拉別墅花園〞，南國(guó)桃國(guó)度假區(qū)的一切資源均可有利的利用，以此和小區(qū)內(nèi)環(huán)境的硬件資源進(jìn)行配合，這樣有助于加強(qiáng)工程的整體質(zhì)素，同時(shí)也是對(duì)傳播力的有效強(qiáng)力支持。作為“香格里拉別墅花園〞的開展商，可以盡一切努力，與整個(gè)度假區(qū)的其他硬件資源進(jìn)行協(xié)作，可考慮與度假區(qū)內(nèi)較具代表性的鄉(xiāng)村俱樂部、高爾夫球場(chǎng)、四星級(jí)楓丹白鷺酒店、野戰(zhàn)俱樂部、碧波湖水上樂園等娛樂配套設(shè)施進(jìn)行聯(lián)手合作，共創(chuàng)整個(gè)桃園度假區(qū)，制造區(qū)域消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。此種方式的采用，其目的主要在于強(qiáng)化整個(gè)大環(huán)境，而不僅僅是圍繞“月亮湖〞的這一小環(huán)境。讓買家更深切的感受到自然、享受、體驗(yàn)與尊榮。同時(shí)也是突顯了工程獨(dú)具的賣點(diǎn)：“獨(dú)一無(wú)二的超大型天然會(huì)所〞。其三，小區(qū)內(nèi)部形象設(shè)施的完善在配合工程整體傳播的根底上，以工程定位為中心思想，以營(yíng)造小區(qū)氣氛，吸引消費(fèi)者為目標(biāo)，在小區(qū)內(nèi)的一切配套設(shè)施及園林規(guī)劃之中注入獨(dú)特的概念識(shí)別系統(tǒng)。2、軟件資源軟件資源。主要是指工程提供給業(yè)主的效勞。作為頂級(jí)檔次的渡假型工程，其效勞的重要性成超乎于平常工程所言的效勞水準(zhǔn)。A、現(xiàn)存軟件資源分析目前，小區(qū)會(huì)所由廣州花園酒店提供效勞及管理；小區(qū)物業(yè)由國(guó)家級(jí)的優(yōu)秀物業(yè)管理公司提供物業(yè)效勞。從我公司幾次與工程的接觸中感受到，此兩種效勞并未深入到工程之中，并未予之給消費(fèi)者留下明顯的感觀印象。B、軟件資源的完善軟件資源，應(yīng)不僅僅局限于小區(qū)內(nèi)所能提供的效勞。我司認(rèn)為，作為本案的軟件資源，應(yīng)在充分挖掘工程自身效勞的根底上〔即強(qiáng)化“廣州花園酒店〞與“金陸物業(yè)〞，并同時(shí)予以深入到業(yè)主生活及物業(yè)管理之中〕，再配合以整體大環(huán)境〔南國(guó)桃園〕所能提供的休閑度假式效勞。在此，我們提出了一種全新的效勞系統(tǒng)，該系統(tǒng)包含了四大效勞標(biāo)準(zhǔn)：24小時(shí)五星級(jí)酒店式效勞；24小時(shí)保姆效勞；五星級(jí)保安效勞；五星級(jí)雙會(huì)所效勞；〔小區(qū)內(nèi)會(huì)所與獨(dú)一無(wú)二的超大型天然會(huì)所〕四、可供表現(xiàn)的產(chǎn)品力差異性特征綜述：〔在不同的階段進(jìn)行局部運(yùn)用〕、獨(dú)一無(wú)二的天然居所〔工程緊靠6.8平方公里的天然森林公園，是其大型旅游度假圣地——南國(guó)桃園中的一顆閃耀的明珠〕；2、獨(dú)一無(wú)二的小區(qū)大型天然會(huì)所〔南國(guó)桃園〕3、獨(dú)一無(wú)二的雙會(huì)所概念；4、獨(dú)特的小區(qū)規(guī)劃風(fēng)格；5、獨(dú)具氣勢(shì)且獨(dú)一無(wú)二的建筑風(fēng)格；6、獨(dú)具特色且合理規(guī)劃的戶型設(shè)計(jì)；7、最完善的效勞體系〔融四大效勞系統(tǒng)為一體〕8、同時(shí)擁有兩個(gè)豪華高爾夫球場(chǎng)；9、國(guó)內(nèi)先進(jìn)的住宅智能化系統(tǒng)與五星級(jí)保安系統(tǒng)的全新配合。0、廣東省內(nèi)首個(gè)光纖寬頻的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；市場(chǎng)力戰(zhàn)略市場(chǎng)力戰(zhàn)略，主要是在確定了產(chǎn)品力的根底上，為產(chǎn)品架設(shè)起與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的橋梁，采取實(shí)效性的手法與目標(biāo)客戶進(jìn)行有效接觸與溝通，以此把工程的所有訊息有效傳播至目標(biāo)客戶，并予以吸引，最終在現(xiàn)場(chǎng)銷售力執(zhí)行與產(chǎn)品力強(qiáng)化的配合之下促成銷售，形成良好的、循環(huán)的社會(huì)口碑。傳播戰(zhàn)略、工程的整體傳播應(yīng)緊密配合工程相關(guān)素質(zhì)增強(qiáng)工作的開展，選擇差異化的傳播戰(zhàn)略，充分展示出香格里拉別墅與眾不同的特性，不管是其傳播戰(zhàn)術(shù)的選擇、傳播戰(zhàn)術(shù)的配合、媒介的組合、入市策略，廣告表現(xiàn)手法等等，均要表現(xiàn)出工程的獨(dú)特性與唯一性。2、在對(duì)工程進(jìn)行整體傳播之時(shí)，應(yīng)充分考慮對(duì)工程所處環(huán)境的整體塑造，力求表現(xiàn)出南國(guó)桃園的整體環(huán)境優(yōu)勢(shì)，突顯工程在其南國(guó)桃園中的獨(dú)特地位，并以大環(huán)境、小環(huán)境、特珠環(huán)境的緊密配合，彰顯工程的環(huán)境優(yōu)勢(shì)。3、工程的入市策略是整體營(yíng)銷推廣策略的關(guān)鍵，所以，在入市的策略思考上，我公司會(huì)考慮采用一套全新手法，通過(guò)強(qiáng)化“香格里拉〞這個(gè)群眾化的名稱來(lái)使公眾明確“香格里拉〞這個(gè)神秘的世外桃源的真正面目，并予此配合“香格里拉別墅花園〞，利用反向的手法塑造起本工程的各種優(yōu)勢(shì)，并制造大范圍的市場(chǎng)熱點(diǎn)。4、考慮到工程的銷售針對(duì)區(qū)域，在其媒介宣傳以廣州媒介為主、區(qū)域媒介為輔，此此向整個(gè)珠三角地區(qū)輻射，制造宣傳效應(yīng)。傳播戰(zhàn)術(shù)選擇對(duì)于傳播戰(zhàn)術(shù)的選擇，應(yīng)充分利用廣告宣傳、促銷活動(dòng)、事件行銷、賣場(chǎng)包裝等方式，根據(jù)不同的傳播階段主題，以最有效的組合方式把該階段的營(yíng)銷思想有效的傳到達(dá)目標(biāo)客戶。同時(shí)，不同的階段，根據(jù)其不同的階段性傳播目標(biāo)，其應(yīng)用的傳播戰(zhàn)術(shù)也會(huì)有所有同，以下，那么我公司對(duì)整體傳播戰(zhàn)術(shù)配合上的一個(gè)根本思考：傳播戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用階段運(yùn)用目的廣告宣傳貫穿于工程始終建立起工程的品牌知名度，并予以維持。事件行銷主要用于工程入市及階段性的頂峰在推廣之初用以迅速建立起工程的知名度，在推廣的不同階段中，制造社會(huì)熱點(diǎn)，制造購(gòu)房?jī)A向。促銷活動(dòng)主要配合每個(gè)階段的銷售頂峰與市場(chǎng)淡季配合廣告宣傳與事件行銷，通過(guò)促銷策略刺激購(gòu)房行為。賣場(chǎng)包裝貫穿于工程始終配合事件行銷與廣告宣傳，維持品牌形象，營(yíng)造賣場(chǎng)氣氛，輔助銷售工作的全面開展，制造銷售。廣告宣傳、傳播目的：A、配合事件行銷及促銷政策，以此制造大范圍的社會(huì)熱點(diǎn)，吸引社會(huì)群眾及目標(biāo)客戶對(duì)本工程的關(guān)注度；B、全面?zhèn)鬟_(dá)“香格里拉別墅花園〞的整體訊息，主要在于建立起工程知名度，以此向良好且牢固的品牌形象建立延伸。C、配合階段性促銷策略的開展，力求在社會(huì)熱點(diǎn)與促銷策略相互配合的根底上，通過(guò)群眾媒介傳播，形成銷售。2、傳播時(shí)間：貫穿于整個(gè)工程銷售的前后，選擇每周四、五作為主媒介時(shí)間。3、選用媒介：A、選用?廣州日?qǐng)?bào)?、?羊城晚報(bào)?、?佛山日?qǐng)?bào)?、?南海日?qǐng)?bào)?作為平面廣告主媒體B、選用廣東電臺(tái)、南海電臺(tái)、佛山電臺(tái)作為輔助廣告媒體。C、選用?廣州日?qǐng)?bào)?、?羊城晚報(bào)?、?南海日?qǐng)?bào)?作新聞妙作；D、利用報(bào)刊發(fā)行渠道做精美夾報(bào)廣告，主要選擇?羊城晚報(bào)?、?南海日?qǐng)?bào)?、?佛山報(bào)?等媒介；E、選擇廣州地區(qū)局部大面積的優(yōu)勢(shì)戶外媒介作為戶外宣傳主媒體。4、傳播內(nèi)容：A、報(bào)紙平面廣告主要采取極具特色、煽動(dòng)性強(qiáng)的廣告主題，通過(guò)視覺畫面的感染力與沖擊力，突出休閑、尊榮、優(yōu)雅的獨(dú)特享受，并根據(jù)不同階段的不同銷售策略而全面展開，同時(shí)也輔以對(duì)形象的全面塑造。B、軟性廣告內(nèi)容那么主要以理性與感性相配合的手法，通過(guò)一系列的社會(huì)熱點(diǎn)制造，從而傳遞出工程的整體優(yōu)勢(shì)，加快買家對(duì)本工程的認(rèn)可過(guò)程。事件行銷、目的：通過(guò)在不同階段制造社會(huì)熱點(diǎn)，以此吸引市場(chǎng)，制造階段性的高度關(guān)注率與強(qiáng)烈購(gòu)置傾向，同時(shí)也是對(duì)報(bào)紙平面廣告與軟性廣告的宣傳提供可靠依據(jù)，。2、時(shí)間選擇主要選擇工程的全面入市階段與銷售旺季階段。3、活動(dòng)形式A、“憑什么叫香格里拉〞大型社會(huì)辯論；B、在廣州花園酒店內(nèi)，與廣州花園酒店、佛山市金陸物業(yè)管理公司聯(lián)合舉辦“香格里拉別墅花園〞記者招待會(huì)。C、“香格里拉杯名家書畫展〞D、“香格里拉杯攝影大獎(jiǎng)賽〞E、“香格里拉杯歌詞歌曲征集大獎(jiǎng)賽〞F、“香格里拉杯首屆網(wǎng)球公開賽〞G、“香格里拉開盤慶典日〞歡慶活動(dòng)。在香格里拉別墅花園里舉辦隆重的名流酒會(huì)，邀請(qǐng)香格里拉國(guó)際酒店集團(tuán)亞太地區(qū)總裁參與，并邀請(qǐng)國(guó)際著影、視、歌三棲名星——張學(xué)友先生演唱香格里拉主題曲，同時(shí)正式成為“香格里拉別俱樂部〞形象大使。H、舉行“業(yè)主環(huán)球游〞活動(dòng)。注：事件行銷的手法多種多樣，在此暫列舉以上幾種前期的操作手法。三、促銷活動(dòng)、時(shí)間：以配合銷售的階段性，在不同的時(shí)候推出不同的促銷手法。2、促銷手法綜述：A、在工程入市之初，舉辦“香格里拉度假月〞大型活動(dòng)。B、在全面推廣之初舉辦“購(gòu)房環(huán)球游〞活動(dòng)。C、在廣州市花園酒店及高檔商場(chǎng)內(nèi)設(shè)立異地銷售中心；D、在不同的階段，推出不同的促銷手法：如贈(zèng)送物管費(fèi)、贈(zèng)送交通費(fèi)、贈(zèng)送鋼琴、贈(zèng)送車庫(kù)或多少的使用權(quán)等等形式；注：促銷手法多種多樣，在此暫例舉幾點(diǎn)。四、現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝，對(duì)于工程的入市與銷售均起到至關(guān)重要的作用。以下的現(xiàn)場(chǎng)包裝策略，即在工程全面入市階段就應(yīng)實(shí)施。、、工程賣場(chǎng)及小區(qū)內(nèi)環(huán)境包裝舉辦特色性的、符合工程定位及檔次與目標(biāo)客戶群的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)升空氣球標(biāo)語(yǔ)；樣板房?jī)?nèi)的鋼琴演奏〔身著盛裝〕；售房部重新布置，采取休閑式的裝飾風(fēng)格，突顯檔次；保安人員與物業(yè)效勞人員的外觀統(tǒng)一、語(yǔ)言統(tǒng)一；售房部、西餐廳、休閑娛樂場(chǎng)所里均布置不同國(guó)度，不同風(fēng)格的風(fēng)景畫；設(shè)立售房部至別墅樣板房與樣板房之間的看房通道，并在通道兩旁設(shè)立歐式鐵花櫥窗，分別介紹南國(guó)桃園這一大環(huán)境內(nèi)的一切休閑娛樂設(shè)施；在小區(qū)內(nèi)的每處景觀均插上標(biāo)記牌；在小區(qū)的所有綠化帶內(nèi)設(shè)置與工程識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)牌；〔0〕停車指揮人員以擴(kuò)張和別致的形體動(dòng)作指揮停車并迎客下車，以此形成現(xiàn)場(chǎng)看點(diǎn)；〔〕售房部?jī)?nèi)布置一吧臺(tái)區(qū)，布置名酒〔主要以紅酒為準(zhǔn)〕、飲料及點(diǎn)心，以供看房者免費(fèi)品嘗?！?〕根據(jù)工程整體形象的高檔次化，在緊密接合工程市場(chǎng)定位與目標(biāo)消費(fèi)者的根底上，重新制作其銷售道具。如：樓書、展板、接待臺(tái)背板、戶型資料等等一切相關(guān)資料。2、工程周邊引領(lǐng)廣告〔〕鴻基大道的入口處設(shè)置大型戶外廣告牌一塊〔雙面、電腦噴繪形式〕；〔2〕在鴻基大道及豪子路兩旁各設(shè)置50個(gè)燈箱〔3〕在小區(qū)入口之處，設(shè)置一個(gè)大型的小區(qū)桔祥物模型。〔4〕在小區(qū)入口處，設(shè)置氣模拱橋，以襯托小區(qū)熱銷場(chǎng)景。銷售整合策略銷售整合，即建立一套完善且全面的銷售體系，其中包括了根本銷售技巧的演繹、銷售人員的素質(zhì)提高及成交力提高兩局部。其主要目的在于配合整體營(yíng)銷推廣的根底上，力求最大化的實(shí)現(xiàn)工程銷售，制造良好的銷售業(yè)績(jī)?，F(xiàn)場(chǎng)銷售策略銷售工作流程說(shuō)明有效策略運(yùn)用3、統(tǒng)一銷售及宣傳口徑4、對(duì)銷售人員展開銷售技巧、客戶購(gòu)置心理應(yīng)對(duì)等強(qiáng)化訓(xùn)練5、對(duì)銷售人員進(jìn)行最新建筑法規(guī)、稅率、政經(jīng)動(dòng)向說(shuō)明6、有望客戶追蹤工作及締交簽約工作之規(guī)定及要求7、銷售現(xiàn)場(chǎng)熱鬧、氣氛與默契配合之形成、排練8、銷售現(xiàn)場(chǎng)工作守那么規(guī)定，其主要銷售人員報(bào)表有：a、預(yù)約單〔一式三聯(lián)〕b、工地銷售記錄表〔業(yè)務(wù)主管及銷售管理人員負(fù)責(zé)〕c、工地銷售日志〔填記重要事項(xiàng)〕d、銷售追蹤表e、來(lái)人、來(lái)電記錄表f、營(yíng)業(yè)周報(bào)表g、來(lái)賓熱情效勞卡現(xiàn)場(chǎng)銷售管理現(xiàn)場(chǎng)銷售管理，協(xié)調(diào)與有關(guān)部門之間的工作關(guān)系，加強(qiáng)與有關(guān)部門之間的工作聯(lián)系。銷售人員的服裝、儀容、修養(yǎng)、態(tài)度、效勞、情緒等的指導(dǎo)，接待員工、工地現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)備管理、維護(hù)與優(yōu)美環(huán)境的保持。派發(fā)宣傳品方案安排與督導(dǎo)。召開各項(xiàng)定期或不定期現(xiàn)場(chǎng)銷售會(huì)議，并將結(jié)論回報(bào)有關(guān)部門，以隨時(shí)掌握狀況，采取應(yīng)變措施。定期對(duì)周邊樓盤及競(jìng)爭(zhēng)工程進(jìn)行“踩盤〞。業(yè)務(wù)策略引導(dǎo)期〔預(yù)售階段〕重新布置風(fēng)格新穎清新的銷售接待總部及洋房類的樣板房。合約書、預(yù)約單及各種紀(jì)錄表制作完成。講習(xí)資料編制完成。價(jià)格表完成。銷售人員講習(xí)工作完成。引導(dǎo)期需要注意的事項(xiàng)對(duì)預(yù)約客戶中有望客戶必做DS〔直接拜訪〕?，F(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)銷售方向、方式假設(shè)有不順暢者要即時(shí)修正。不定期舉行銷售部門與代理商籌劃人員之動(dòng)腦會(huì)議，對(duì)來(lái)人、來(lái)電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修正階段性傳播策略及傳播戰(zhàn)術(shù)。定期由銷售主管召開銷售人員籌劃會(huì)，振奮士氣。有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度、冷氣空調(diào)位置及冷暖度、簽約場(chǎng)所氣氛、屋頂防雨措施等均需逐一檢討測(cè)試。主控臺(tái)位置及高度、播送系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺(tái)、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過(guò)道是否足以使眾多客戶十分的順暢經(jīng)過(guò)。公開期及強(qiáng)銷期正式公開推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶與配合各種強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場(chǎng)銷售人員團(tuán)隊(duì)與個(gè)人銷售魅力，促成訂購(gòu)。每日下班前，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回，由銷售主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會(huì)議進(jìn)行討論，對(duì)各種狀況及有望客戶追蹤提出應(yīng)變措施。擬定派發(fā)宣傳單方案表，排定督報(bào)人員表及SP活動(dòng)人員編制調(diào)度表。于SP活動(dòng)前3天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預(yù)先安排講習(xí)或演練。假設(shè)遇周六、周日辦SP活動(dòng)，那么需要提前一天召集銷售管理人員、協(xié)助銷售人員講習(xí)、使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略、進(jìn)行方式及如何配合。每逢周六、周日或節(jié)日SP活動(dòng)期間，善用3~5組假客戶，應(yīng)注意銷售區(qū)和和主控臺(tái)之自然照應(yīng)，每成交一戶，便由主控臺(tái)業(yè)務(wù)主管播報(bào)，隨即公司現(xiàn)場(chǎng)人員均一起鼓掌，現(xiàn)場(chǎng)張貼恭賀紅紙，播放流行歐美勁歌，使現(xiàn)場(chǎng)氣氛到達(dá)最高點(diǎn)。周六、周日下班前由銷售主管召開業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)，對(duì)本日來(lái)人來(lái)電區(qū)域媒體、成交戶區(qū)域媒體、客戶反響、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎(jiǎng)懲。實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績(jī)法，每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計(jì)，完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎(jiǎng)金，以資鼓勵(lì)。隨時(shí)掌握補(bǔ)足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，假設(shè)有未依訂單上注明日期前來(lái)辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理、補(bǔ)足或簽約。客戶來(lái)工作銷售現(xiàn)場(chǎng)洽訂或來(lái)電詢購(gòu)，要求其留下姓名、聯(lián)絡(luò)，以便于休息時(shí)間或廣告期間實(shí)施DS〔直銷〕，出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果，檢查是否到達(dá)預(yù)期銷售目標(biāo)。每逢周日、節(jié)日或SP期間，代理公司及開發(fā)商為配合銷售，應(yīng)每隔一段時(shí)間打至現(xiàn)場(chǎng)作假洽訂〔線假設(shè)為兩條，那么輪流打〕，以刺激現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛。持續(xù)期〔最后沖刺階段〕正式公開強(qiáng)勢(shì)銷售一段時(shí)日后，客戶對(duì)本案之認(rèn)識(shí)程度應(yīng)不淺，銷售人員應(yīng)配合廣告，重點(diǎn)追蹤，以期到達(dá)成交目的。利用已購(gòu)客戶介紹客戶，使之成為活的廣告，并事先告之假設(shè)介紹成功，公司將提撥一定數(shù)額的“介紹獎(jiǎng)金〞做為鼓勵(lì)?；仡^客戶積極把握，其成交時(shí)機(jī)極大。退訂戶仍再追蹤，實(shí)際了解問(wèn)題所在。銷售成果斷定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣上下不容無(wú)視。結(jié)論、本方案具體措施及設(shè)想，貴在與強(qiáng)勁的執(zhí)行水平相應(yīng)配，故能順利達(dá)成預(yù)期之目的。2、本提案在貴方確認(rèn)之后，我公司將提供全面營(yíng)銷推廣籌劃報(bào)告，對(duì)本方案在各階段，各步驟的具體執(zhí)行作詳盡的解釋與協(xié)助，并進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的推廣工作之中，“憑什么叫香格里拉〞工程入市暨大型社會(huì)辯論活動(dòng)籌劃方案廣東凌峻房地產(chǎn)籌劃推廣機(jī)構(gòu)20223月7日92小時(shí)內(nèi)，珠三角3000萬(wàn)人民均沉醉于香格里拉的懷抱！一、籌劃思路來(lái)源我們認(rèn)為：香格里拉別墅，就其綜合質(zhì)素來(lái)講，已經(jīng)到達(dá)一定的水平；同時(shí)，該工程的環(huán)境，是工程的最大優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)，并也相當(dāng)符合于“香格里拉——世外桃源〞這個(gè)名稱。對(duì)此，我公司考慮到以名稱的炒作為先，然后配以多項(xiàng)事件行銷策略與銷售策略、促銷策略，以此共筑本錢工程的入市策略，實(shí)現(xiàn)工程前期銷售與知名度的建立。究期策略建立原因，主要有三點(diǎn)：、香格里拉別墅花園本身就具有“世外桃源〞般的自然環(huán)境，必將形成“人見人愛〞。2、“香格里拉〞這個(gè)詞，在配合工程的綜合質(zhì)素上，應(yīng)該說(shuō)是已經(jīng)成為了工程的核心價(jià)值表達(dá)。3、“……他的身心感到前所未有的安舒，這種感覺實(shí)實(shí)在在；他猶如風(fēng)置身于香格里拉。〞————詹姆斯.希爾頓?失落的地平線?“香格里拉〞?失落的地平線?一書，其意在該書中代表著一個(gè)地點(diǎn)，那就是我國(guó)西南部某一地區(qū)?！跋愀窭锢曇辉~翻譯成英文為“世外桃源〞，其藏語(yǔ)意為“我心中的日月〞。自?失落的地平線?這本書問(wèn)世以后，香格里拉一詞也開始在人世間流傳，且人們只知道它代表著一個(gè)“人間仙境〞，但就其具體的概念與該概念的支撐來(lái)源都不是被廣闊消費(fèi)者所熟悉，人們不知道“香格里拉〞代表著的是怎么一種生活、一種環(huán)境，只知道“香格里拉〞即為“世外桃源〞，再加之古詩(shī)中對(duì)“世外桃源〞的闡述。因而，我公司認(rèn)為“香格里拉〞這個(gè)詞語(yǔ)〔或者說(shuō)是一種概念〕已經(jīng)在消費(fèi)者心目中群眾化，且無(wú)明細(xì)的量化與區(qū)分。所以，鑒于以上三點(diǎn)，我公司設(shè)想了此種全新的入市炒作手法。在該炒作以后，我公司會(huì)緊接著進(jìn)行一系列的事件行銷，以此迅速建立工程的知名度，通過(guò)知名度的建立與穩(wěn)固，配以來(lái)訪者的口碑宣傳，以此奠定工程認(rèn)可度與美譽(yù)度的建立，并在此根底上，輔以入市階段的銷售策略與促銷策略，為工程的銷售創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的幫助。第一步：“驚世大炒作〞戰(zhàn)術(shù)分解時(shí)間：20223月的某個(gè)星期五，媒體：?廣州日?qǐng)?bào)?、?羊城晚報(bào)?、?南海日?qǐng)?bào)?、?佛山日?qǐng)?bào)?等四大報(bào)紙媒介半新聞稿。廣州、南海、佛山、香港各大電視媒介與各大電臺(tái)。內(nèi)容：某一記者道：近日，通過(guò)朋友的口中得知，廣東南海地區(qū)有一大型的度假工程以“香格里拉〞這一群眾早已熟悉的名字自居。但，它憑什么叫“香格里拉〞？？“香格里拉〞是廣闊市民都知道的一個(gè)人間世外桃源……….“憑什么叫香格里拉？！〞“憑什么叫香格里拉？！〞香格里拉大評(píng)比香格里拉大評(píng)比注：該那么新聞以記者口吻的形式刊出于世后，很快就已經(jīng)捕捉住市場(chǎng)的注意力。由于一切都是太突然，其市場(chǎng)應(yīng)映也并未有特別的強(qiáng)烈，當(dāng)然，這早已在我公司的預(yù)料之中。緊接著，在此篇新聞廣告出現(xiàn)后的第三天開始，即第二個(gè)星期的星期一開始，四大報(bào)紙媒介又出現(xiàn)了陸續(xù)出現(xiàn)了以下四篇半規(guī)格的軟性新聞廣告，同時(shí)各大電視臺(tái)、電臺(tái)也予以跟蹤式報(bào)道：時(shí)間：第二周星期一該新聞評(píng)論內(nèi)容提要：“香格里拉別墅花園〞開發(fā)商對(duì)周五的記者評(píng)擊予以還擊。“我不是‘香格里拉’，誰(shuí)還敢說(shuō)是？！〞“我不是‘香格里拉’，誰(shuí)還敢說(shuō)是？！〞“香格里拉〞大評(píng)比“香格里拉〞大評(píng)比注：此那么新聞，那么是以開發(fā)商的口吻對(duì)上周五出現(xiàn)的新聞?dòng)枰哉孢€擊。緊接著……時(shí)間：第二周星期二該新聞評(píng)論主要內(nèi)容是：香格里拉開發(fā)商以理性且據(jù)事實(shí)的角度進(jìn)行繼續(xù)還擊?！皦虿粔蛸Y格，事實(shí)說(shuō)了算！〞“夠不夠資格，事實(shí)說(shuō)了算！〞“香格里拉〞大評(píng)比“香格里拉〞大評(píng)比時(shí)間：第二周星期三內(nèi)容備注：在兩天的連續(xù)還擊以后，開發(fā)商開始主動(dòng)進(jìn)行宣傳，邀請(qǐng)權(quán)威人士對(duì)“香格里拉〞這一人盡皆知、但又模糊不清的概念進(jìn)行評(píng)論。因此，在該篇新聞廣告中，出現(xiàn)了五位權(quán)威代表，并各自對(duì)“香格里拉〞這個(gè)概念進(jìn)行理性的闡述與評(píng)說(shuō)，同時(shí)用感性與理性手法講訴自己親臨“香格里拉別墅花園〞的感受。“香格里拉〞敢請(qǐng)權(quán)威來(lái)批判！“香格里拉〞敢請(qǐng)權(quán)威來(lái)批判！“香格里拉〞大評(píng)比“香格里拉〞大評(píng)比時(shí)間：第二周星期四內(nèi)容備注：經(jīng)過(guò)前幾天的市場(chǎng)新聞轟炸，整個(gè)市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)連續(xù)三天的新聞炒作以后，已經(jīng)是沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但整個(gè)炒作過(guò)程至始至終是否感還是缺少了點(diǎn)什么？終于，已購(gòu)置“香格里拉別墅花園〞的業(yè)主出面了，并用感性的手法向廣闊消費(fèi)者宣告：因“香格里拉別墅花園〞完全能實(shí)現(xiàn)他們“世外桃園〞居所夢(mèng)想，所以才購(gòu)置。“這里就是‘香格里拉’，所以我買他！〞“這里就是‘香格里拉’，所以我買他！〞“香格里拉“香格里拉〞業(yè)主如此說(shuō)“香格里拉〞大評(píng)比“香格里拉〞大評(píng)比注：經(jīng)過(guò)四天的對(duì)抗性炒作，加之“香格里拉花園〞的五位業(yè)主終于大膽的站出來(lái)為“香格里拉別墅花園〞進(jìn)行評(píng)說(shuō)。整個(gè)市場(chǎng)均已被五那么軟性新聞及相配合的電視新聞與電臺(tái)新聞而炒作得熱火朝天，幾乎到了一發(fā)不可收拾的局勢(shì)。此時(shí)，一切均是“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)〞。終于，大膽舉動(dòng)的出現(xiàn)了…….〔請(qǐng)看下那么〕時(shí)間：第二周星期五：“是騾子是馬，拉出來(lái)騮騮！〞“是騾子是馬，拉出來(lái)騮騮！〞“香格里拉別墅花園〞“香格里拉別墅花園〞本周誠(chéng)邀社會(huì)各界親臨現(xiàn)場(chǎng)品評(píng)以上為期一個(gè)星期的五那么大面積軟性新聞廣告炒作，已“香格里拉“香格里拉〞大評(píng)比注：整個(gè)事件的發(fā)生與開展，一切均是在巧妙的方案安排之中。整個(gè)手法緊湊且具強(qiáng)烈的市場(chǎng)煽動(dòng)力。邀請(qǐng)社會(huì)各界對(duì)我工程進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)品評(píng)，這是整個(gè)事件的中心點(diǎn)，后期的工作一切都是以此為根底而展開。該品評(píng)活動(dòng)持續(xù)時(shí)間應(yīng)考慮在六天。作為該系列的事件炒作行為，最終就是要消費(fèi)者至工程實(shí)地進(jìn)行考察，所以，在此期間，工程本身的素質(zhì)加強(qiáng)及相關(guān)配合工作是特別的重要。時(shí)間：第三周星期四“群眾的眼睛是雪亮的！〞“群眾的眼睛是雪亮的！〞五天時(shí)間來(lái)了近40000余人至“香格里拉別墅花園〞五天時(shí)間來(lái)了近40000余人至“香格里拉別墅花園〞挑毛病“香格里拉〞大評(píng)比“香格里拉〞大評(píng)比“香格里拉〞大評(píng)比“香格里拉〞大評(píng)比第二步：“驚世大炒作〞戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)在品評(píng)活動(dòng)結(jié)束之時(shí)，即活動(dòng)開始后的第三個(gè)星期五上午，“香格里拉別墅花園〞開發(fā)商聯(lián)合廣州花園酒店、佛山金陸物業(yè)管理公司一起，在廣州花園酒店會(huì)議廳舉行“香格里拉大辯論結(jié)曉儀式暨香格里拉別墅花園正式接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、香格里拉歌詞歌曲征集大獎(jiǎng)賽〞的新聞?dòng)浾哒写龝?huì)。該記者招待會(huì)同時(shí)邀請(qǐng)廣州市、南海市政府領(lǐng)導(dǎo)共同參與，以此加深工程的權(quán)威性。整個(gè)記者招待會(huì)的目的是向記者宣布“社會(huì)各界品評(píng)香格里拉別墅花園〞的結(jié)果，并用數(shù)字的方式告知。〔如為期五天的品評(píng)活動(dòng)，共迎來(lái)了近40000多的各地區(qū)市民，同時(shí)接待車輛200余次，香格里拉穿梭車共往返廣州、佛山、南海等地共2300余次/輛。當(dāng)然，這個(gè)數(shù)據(jù)的形成，可由我們具體操作〕。在向記者傳達(dá)完有關(guān)數(shù)據(jù)及整個(gè)事件開展情況以后，便由香格里拉開發(fā)商對(duì)香格里拉別墅花園全面接受內(nèi)部?jī)?nèi)購(gòu)的信息予以告知。同時(shí)，在此階段上，應(yīng)重點(diǎn)對(duì)三方面進(jìn)行介紹：香格里拉的所有的買家均為自選地，在統(tǒng)一外立面風(fēng)格的根底上，自已提出對(duì)戶型的設(shè)計(jì)；香格里拉別墅花園正式啟動(dòng)“香格里拉度假月〞大型社區(qū)活動(dòng)?！沧ⅲ涸摗岸燃僭篓暬顒?dòng)實(shí)質(zhì)屬于本工程在入市之初采取的一種營(yíng)銷策略，在本案后有詳解?！诚愀窭锢黝}曲歌詞歌曲征集大獎(jiǎng)賽的詳細(xì)情況。記者招待會(huì)操作流程：舉辦時(shí)間：星期四0:00——3:30舉辦地點(diǎn)：廣州花園酒店會(huì)議廳、西餐廳形式：該活動(dòng)包括了記者招待會(huì)與記者酒會(huì)兩局部邀請(qǐng)對(duì)象：廣州、南海、佛山、香港各大電視臺(tái)、電臺(tái)記者；各大報(bào)紙媒介記者；廣州市政府領(lǐng)導(dǎo)；南海市政府領(lǐng)導(dǎo)；香格里拉別墅花園負(fù)責(zé)人、廣州花園酒店負(fù)責(zé)人；佛山金陸物業(yè)管理負(fù)責(zé)人；主持人：廣州某電視臺(tái)知名主持人活動(dòng)內(nèi)容：、0:00——0:0所有來(lái)賓就座。2、0:0——0:20主持人就前期的“香格里拉大辯論〞及“香格里拉邀請(qǐng)社會(huì)各界進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)品評(píng)〞活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)介紹，并告知“品評(píng)〞活動(dòng)結(jié)果；3、0:20——0:40主持人邀請(qǐng)香格里拉花園負(fù)責(zé)人講話，并向來(lái)賓全面細(xì)仔的介紹本工程的情況、今后的開展及“香格里拉度假月〞大型活動(dòng)。4、0:40——0:50廣州市政府領(lǐng)導(dǎo)致詞。5、0:40——0:50南海市政府領(lǐng)導(dǎo)致詞。6、0:50——:00由廣州花園酒店領(lǐng)導(dǎo)全面介紹該酒店作為“香格里拉里別墅花園〞會(huì)所管理效勞的根本情況及后期開展。7、0:0——:0由佛山金陸物業(yè)管理公司介紹該公司并全面介紹香格里拉別墅花園的物業(yè)效勞。8、:0——:40記者提問(wèn)時(shí)間7、:40——3:30記者酒會(huì)時(shí)間媒體宣傳支持：、廣州、南海、佛山、香港等各大電視臺(tái)當(dāng)天晚上新聞節(jié)目中作新聞報(bào)道。2、廣州、南海、佛山、香港各大報(bào)紙媒介在第二天，即星期五的報(bào)紙中，作頭新聞報(bào)道。3、延續(xù)30天時(shí)間，每晚在廣州、南海、佛山、香港各大電視臺(tái)播放30秒電視廣告“形象篇〞五次。4、從當(dāng)日起，延續(xù)0天的時(shí)間，在配合工程上市熱潮的根底上，在?羊城晚報(bào)?、?廣州日?qǐng)?bào)?、?南海日?qǐng)?bào)?、?佛山日?qǐng)?bào)?及香港的本地暢銷報(bào)紙等各大報(bào)紙媒介進(jìn)行高密度的系列形象廣告宣傳，廣告規(guī)格主要是以半為主，主要是以提高工程整體形象與質(zhì)素為目的。其發(fā)布頻率為：每?jī)商煸诟鞔髨?bào)紙上分別發(fā)布一次。共發(fā)布五次。第三步：“香格里拉度假月〞大型社區(qū)活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：新聞發(fā)布會(huì)后的一個(gè)月時(shí)間?；顒?dòng)地點(diǎn)：以“香格里拉別墅花園〞現(xiàn)場(chǎng)為主?；顒?dòng)內(nèi)容：該活動(dòng)主要是以一系列的事件營(yíng)銷手法為主，以營(yíng)造工程的人氣及氣氛為目的，借此輔以各項(xiàng)營(yíng)銷策略及促銷措施，也求達(dá)預(yù)期的銷售。同時(shí)，由于整個(gè)操作方案的時(shí)間沒有具體確定，因此，在整個(gè)方案中，我公司均以“記者招待會(huì)〞為時(shí)間進(jìn)程標(biāo)準(zhǔn)。新聞發(fā)布會(huì)后的第8天，舉辦“香格里拉杯首屆攝影大賽〞。新聞發(fā)布會(huì)后第5天，舉辦“香格里拉杯首屆網(wǎng)球公開賽〞。新聞發(fā)布會(huì)后第22天，舉辦“香格里拉杯首屆業(yè)主旅游日〞。新聞發(fā)布會(huì)后第29天，即為“香格里拉別墅花園開盤慶典日〞。在該慶典日中，主要由以下幾局部購(gòu)成。第一局部：開盤慶典；第二局部：佳賓酒會(huì)；第三局部：香格里拉杯首屆名家書畫現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)秀第四局部：香格里拉杯主題曲結(jié)曉儀式〔并由香格里拉別墅花園形象大使張學(xué)友先生演唱〕。前期入市階段〔即內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段〕的銷售策略一、銷售進(jìn)度：本階段主要針對(duì)別墅進(jìn)行銷售，同時(shí)在廣州地區(qū)輔以酒店式公寓的銷售。二、銷售手法：主要采用促銷與會(huì)員制消費(fèi)兩種形式。二、會(huì)員制消費(fèi)形式：◆前提：由“香格里拉花園〞開發(fā)商選出0套別墅作為專屬的度假型別墅，并在前期就開始進(jìn)行修建。該類別墅的選擇主要是環(huán)境質(zhì)素相對(duì)較差的單位。就其面積而言主要分為三個(gè)不同的層次：A型〔200——300平方米〕；B型〔300——400平方米〕；C型〔400——500〕平方米；同時(shí)，該類別墅也把其劃分為不同的裝修風(fēng)格。所有的度假型別墅應(yīng)配有全套名牌家具、家電及一切生活必需品?！魧?shí)施A、由貴公司組織并成立一個(gè)“香格里拉俱樂部名仕會(huì)〞B、該“名仕會(huì)〞主要是針對(duì)各界知名人士與成功人士、政府要員等等；C、“香格里拉俱樂部名仕會(huì)〞分為三種會(huì)員卡：至尊卡、金卡、銀卡。D、入會(huì)條件至尊卡：需一次性交納會(huì)費(fèi)00萬(wàn)元；金卡：需一次性交納會(huì)費(fèi)60萬(wàn)元；銀卡：需一次性交納會(huì)費(fèi)30萬(wàn)元；E、會(huì)員待遇至尊卡：可在五內(nèi)免費(fèi)享用C型度假別墅220天。同時(shí)，在小區(qū)內(nèi)西餐廳、會(huì)所、影視廳等消費(fèi)性場(chǎng)所可享受5折優(yōu)惠；在南國(guó)桃園內(nèi)的指定娛樂休閑場(chǎng)所內(nèi)可享受5.5折優(yōu)惠。折優(yōu)惠；在南國(guó)桃園內(nèi)的指定娛樂休閑場(chǎng)所內(nèi)可享受6折優(yōu)惠。銀卡：可在兩內(nèi)免費(fèi)享用A型度假別墅50天。同時(shí)，在小區(qū)內(nèi)西餐廳、會(huì)所、影視廳等消費(fèi)性場(chǎng)所可享受6折優(yōu)惠；在南國(guó)桃園內(nèi)的指定娛樂休閑場(chǎng)所內(nèi)可享受6.5折優(yōu)惠?！翡N售策略詳解“香格里拉度假月〞大型營(yíng)銷活動(dòng)，究其實(shí)質(zhì)應(yīng)是一個(gè)貫穿于本工程銷售前后的銷售策略。其主要思考在于選擇一局部別墅，作為專門提供給消費(fèi)者度假用，即向酒店一樣，提供計(jì)時(shí)性的住宿。此種手法雖然有別于工程的直接性銷售，但成功操作后，其所帶來(lái)的價(jià)值卻并不比直接銷售所帶來(lái)的價(jià)值低。此種策略的價(jià)值表達(dá)在