派力-廣東科龍空調(diào)器有限公司五年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌策略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃咨詢(xún)報(bào)告

PAGEPAGE18廣東科龍空調(diào)器有限公司五年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌策略與20**年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃咨詢(xún)報(bào)告五年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌策略與20**年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃咨詢(xún)報(bào)告“中國(guó)制冷龍頭計(jì)劃”）北京派力營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.，LTD科龍空調(diào)課題組目 錄目 錄內(nèi)容頁(yè)碼內(nèi)容頁(yè)碼壹、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析3貳、五年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略思路31叁、五年品牌策略建議33肆、20**年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃47一、20**年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃概要48二、20**年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與資源投入51三、20**年度目標(biāo)市場(chǎng)策略67四、20**年度產(chǎn)品定位策略69五、20**年度營(yíng)銷(xiāo)組合策略71六、20**年度營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃88伍、 附件 96 前 言前 言科龍空調(diào)和華寶空調(diào)曾是享譽(yù)全國(guó)、排位領(lǐng)先的名牌空調(diào)，直至1997年分別還是中國(guó)空調(diào)市1998-1999猛進(jìn)，以及松下、日立、LGB、C額逐年下降，利潤(rùn)也在低位徘徊；而在具有重要戰(zhàn)略意義和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的地區(qū)市場(chǎng)里（如廣東、江蘇、浙江、湖北、河南等2500個(gè)人工作天的“科龍空調(diào)、華寶空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)”項(xiàng)目，主要咨詢(xún)工作內(nèi)容如下：18依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)走訪和內(nèi)部訪問(wèn)及其分析的結(jié)果，提出了在“新世紀(jì)、新形象、新科龍”思路指導(dǎo)下的科龍空調(diào)和華寶空調(diào)五年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略思路和品牌策略建議；20**年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；20**年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的分品牌的營(yíng)銷(xiāo)組織建議；3提出了銷(xiāo)售業(yè)務(wù)和銷(xiāo)售人員管理體系；8對(duì)營(yíng)銷(xiāo)本部、分公司/辦事處經(jīng)理、銷(xiāo)售代表、市場(chǎng)推廣人員和服務(wù)中心主任分別進(jìn)行了合計(jì)15通過(guò)兩個(gè)半月的內(nèi)外部市場(chǎng)調(diào)查和分析，派力營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為：科龍空調(diào)、華寶空調(diào)共計(jì)150萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)能力和市場(chǎng)潛力遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，影響市場(chǎng)潛力發(fā)揮的原因不是局部的，而是市場(chǎng)觀念、整鑒于此，派力營(yíng)銷(xiāo)的科龍空調(diào)課題組在科龍空調(diào)器公司高層領(lǐng)導(dǎo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本部和集團(tuán)公司有關(guān)部門(mén)的共同配合下，提出了科龍空調(diào)器有限公司“中國(guó)制冷龍頭計(jì)劃”即五年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌策略、20**年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)組織構(gòu)架、銷(xiāo)售管理體系、全面顧客服務(wù)體系等營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)報(bào)告（分冊(cè)羅列派力營(yíng)銷(xiāo)相信，只要科龍集團(tuán)能深刻認(rèn)識(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)集團(tuán)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，樹(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、品牌形象宣傳、企業(yè)管理環(huán)境和人才隊(duì)伍建設(shè)等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素進(jìn)行改進(jìn)、改革和提升，科龍空調(diào)器有限公司就一定能在未來(lái)5年“市場(chǎng)中速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)高度升級(jí)”的市場(chǎng)環(huán)境中，后來(lái)居上，勇?tīng)?zhēng)第一。北京派力營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)有限公司會(huì)慎重考慮，在下一階段科龍空調(diào)器有限公司營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中，為科龍空調(diào)器公司提供進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)、員工培訓(xùn)和樣板市場(chǎng)輔導(dǎo)服務(wù)。祝愿科龍空調(diào)器公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和科龍集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)管理在大家共同的努力下，日新月異、持續(xù)進(jìn)步，讓百年科龍成為現(xiàn)實(shí)！壹、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析壹、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析一、一、市場(chǎng)規(guī)模1996—199915%199985020**510%100014%，50%，22%，9%，57%左右。有量68臺(tái)，部分省級(jí)以上城市達(dá)到65%擁有率、以及空調(diào)產(chǎn)品一戶(hù)多機(jī)的市場(chǎng)需求特點(diǎn)，包括省級(jí)城市在內(nèi)，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的市場(chǎng)需求潛力仍非常巨大，顯然是處于一個(gè)典型的高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)階段。特別值得注意的是：在未來(lái)兩空調(diào)擁有者未來(lái)兩年中的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高25%40%以上。但是，受全國(guó)各地不同收入水平和氣候條件的影響，全國(guó)各?。ㄊ?、縣、鎮(zhèn)）的擁有率、保有（空調(diào)市場(chǎng)的生命周期處于不同的發(fā)展階段，有的處于導(dǎo)入期，有的處于成長(zhǎng)期，有的已進(jìn)入成熟初期。策略啟示20**年度的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和資（。場(chǎng)特點(diǎn)的地區(qū)性的營(yíng)銷(xiāo)策略（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者或利基者策略等，二者均十分重要。（（（附表1：產(chǎn)品生命周期各階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略說(shuō)明（僅供參考）營(yíng)銷(xiāo)策略生命周期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況整體營(yíng)銷(xiāo)策略利潤(rùn)零售價(jià)格配銷(xiāo)通路廣告策略廣告投入對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售及促銷(xiāo)投入銷(xiāo)售促進(jìn)方式對(duì)公司內(nèi)對(duì)銷(xiāo)售店對(duì)消費(fèi)者上市階段無(wú)關(guān)緊要開(kāi)拓市場(chǎng)，說(shuō)服先知先覺(jué)者購(gòu)用（引導(dǎo)消費(fèi)）很微薄，因?yàn)樯a(chǎn)及營(yíng)銷(xiāo)的成本皆高高，為的是要彌補(bǔ)高昂的開(kāi)支選擇性，配銷(xiāo)系統(tǒng)仍在建立階段告知廣告。集中于先知先覺(jué)者的需求高，以促進(jìn)早期接受者及經(jīng)銷(xiāo)商的興趣與注意很密集，對(duì)目標(biāo)群體寄贈(zèng)樣品、優(yōu)待券及其他折扣單，以使之試用銷(xiāo)員銷(xiāo)售競(jìng)賽，推銷(xiāo)員用具制作，推銷(xiāo)手冊(cè)從業(yè)人員教育，合作廣告，派遣店員，POP廣告消費(fèi)者教育，發(fā)表會(huì)、展示會(huì)，寄發(fā)樣品，郵寄廣告，目贈(zèng)品廣告成長(zhǎng)階段較大的競(jìng)爭(zhēng)，且以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主市場(chǎng)滲透并鞏固已占市場(chǎng)，促使大眾偏好其品牌到達(dá)高峰，此為高價(jià)及需求增加所帶來(lái)的結(jié)果高，為的是想從消費(fèi)者的大量需求中獲利密集式，經(jīng)銷(xiāo)商有意經(jīng)售，可以折扣方式促進(jìn)產(chǎn)品利益訴求廣告。使大眾市場(chǎng)認(rèn)知品牌的優(yōu)點(diǎn)適度，使銷(xiāo)售增加，并造成口碑適度，以創(chuàng)造品牌偏好為目的。（此項(xiàng)工作由廣告來(lái)?yè)?dān)任較具實(shí)效）推銷(xiāo)員銷(xiāo)售折扣政策，銷(xiāo)售競(jìng)賽，公司刊物雜志，合作廣告，派遣店員，POP廣告消費(fèi)者教育，消費(fèi)者組織化，發(fā)表會(huì)、展示會(huì)，獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金成熟階段競(jìng)爭(zhēng)激烈，但以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段維護(hù)品牌的定位，查驗(yàn)?zāi)壳暗母?jìng)爭(zhēng)，掌握有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)增加，削弱邊際利潤(rùn)及總利潤(rùn)正常的交易規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)密集式，為保護(hù)展示空間，再加重經(jīng)銷(xiāo)優(yōu)惠品牌形象訴求廣告。強(qiáng)調(diào)與其他品牌的差異性適度，因?yàn)槎鄶?shù)購(gòu)買(mǎi)者已熟知其品牌加重，以加強(qiáng)品牌轉(zhuǎn)換，希望能導(dǎo)致若干買(mǎi)者成為忠實(shí)的顧客銷(xiāo)員銷(xiāo)售競(jìng)賽，推銷(xiāo)員教育折扣政策，銷(xiāo)售競(jìng)賽，公司刊物雜志，從業(yè)人員教育，POP廣告消費(fèi)者組織化，贈(zèng)品廣告，獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金衰退階段競(jìng)爭(zhēng)者日漸減少預(yù)備退出市場(chǎng)，吸光品牌的一切可能利潤(rùn)銷(xiāo)量減少，使成本增高，低利潤(rùn)銷(xiāo)售相當(dāng)?shù)?，只求存貨速銷(xiāo)而已選擇性，無(wú)利潤(rùn)的展示點(diǎn)可予取消競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)，以期出清存貨產(chǎn)品遭淘汰，盡量節(jié)省支出牌地位自然滑落推銷(xiāo)員銷(xiāo)售競(jìng)賽折扣政策，銷(xiāo)售競(jìng)賽，合作廣告，派遣店員贈(zèng)品廣告，獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金二、二、顧客需求特征消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的利益需求，從大的方面將，是為了提高生活品質(zhì)、創(chuàng)造幸福家庭；從小的（高效節(jié)能，而且物美價(jià)廉。況和居住條件決定。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和氣候炎熱的地區(qū)，空調(diào)已被消費(fèi)者當(dāng)作生活必需品購(gòu)買(mǎi)；而在經(jīng)濟(jì)落后和氣候不是有顯著差異的。（（含性能指標(biāo)因素緊隨其后的是健康、環(huán)保、清新空氣效果、變頻、室外機(jī)防銹、噪聲、濕度調(diào)節(jié)、制冷制熱效果、外觀和耗電量等因素。其中，而要特別注意的是：品牌和產(chǎn)品質(zhì)量均應(yīng)理解為是一個(gè)綜合指標(biāo)，售后服務(wù)上升為顧客選購(gòu)品牌所考慮的前三大要素之一。在廠家的引導(dǎo)和從眾心理驅(qū)使下，消費(fèi)者從注重空調(diào)產(chǎn)品的基本利益，開(kāi)始迅速重視空調(diào)產(chǎn)品的附（（如售后服務(wù)達(dá)到很理性、很成熟的選購(gòu)階段，使得企業(yè)引導(dǎo)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)還很大（即企業(yè)廣告宣傳的市場(chǎng)引導(dǎo)作用還很大。38471P19591P24021P2619消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的決策一般是由家庭中的兩人共同商議（其中男性偏重于品牌、功能、性能選擇，女性偏重于機(jī)型和價(jià)格選擇大部分的消費(fèi)者在空調(diào)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中是一種高度介入的理性行為。介入程度的高低，主要與收入水平和受教育程度有關(guān)。消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的來(lái)源和影響程度除了企業(yè)能控制的商業(yè)信息渠道（如廣告宣傳、產(chǎn)品宣傳單頁(yè)、營(yíng)業(yè)員推薦、軟性宣傳等）外，個(gè)人來(lái)源—--親朋好友的推薦扮演著最重要的角色。另外，內(nèi)行人的意見(jiàn)和個(gè)人的使用經(jīng)驗(yàn)也是一個(gè)不可忽視的重要因素。更相信軟性宣傳（如海爾就是一個(gè)通過(guò)大面積、立體化的軟性宣傳而取得極好口碑和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的典范是因?yàn)閻?ài)面子而不愿意承認(rèn)營(yíng)業(yè)員對(duì)他的影響力。的要求，既使舉辦了促銷(xiāo)讓利活動(dòng)，對(duì)其品牌形象的負(fù)面影響也要小一些。4-7101（主要是冷暖機(jī)，天熱的華南、長(zhǎng)江沿線等地區(qū)旺季市場(chǎng)啟動(dòng)得稍早一點(diǎn)。另外，中國(guó)人常見(jiàn)的結(jié)婚、節(jié)慶時(shí)節(jié)也是空調(diào)購(gòu)買(mǎi)的小熱點(diǎn)時(shí)間。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的地點(diǎn)主要是大型百貨商店的空調(diào)專(zhuān)柜（33%）和空調(diào)專(zhuān)營(yíng)店（30%。兩者所有較大的差異。（53%（36%占比例正逐年加大。78691012、1、2地區(qū)。3-415%修點(diǎn)（大多是購(gòu)買(mǎi)店，次之是找廠家，再次之是自己找人修理。值得廠家注意的是自己找人修理的比例高達(dá)10%以上。的是上門(mén)設(shè)計(jì)和回訪巡檢。策略啟示產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)水平是一個(gè)品牌說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、贏得理想營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的、最根本策略啟示產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)水平是一個(gè)品牌說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、贏得理想營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的、最根本在當(dāng)前各空調(diào)品牌技術(shù)、品質(zhì)水平難以拉開(kāi)很大距離的情況下，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、品牌形象、行（得市場(chǎng)先機(jī)、提升品牌價(jià)值的重要理由。PAGEPAGE45三、科龍產(chǎn)品分析三、科龍產(chǎn)品分析率品種的分體機(jī)和柜機(jī)（含商用機(jī)品種）功能和性能也十分有限。從帶動(dòng)銷(xiāo)售和公司贏利的角度來(lái)看，科龍空調(diào)和華寶空調(diào)也特別缺乏銷(xiāo)量很大的主銷(xiāo)品種。品種。從市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)力的角度來(lái)看，科龍空調(diào)和華寶空調(diào)也缺乏幾個(gè)高性能、功能價(jià)格比的特價(jià)競(jìng)爭(zhēng)品種。和各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)職能的分配上也不盡合理。策略啟示策略啟示增加兩大品牌的品種數(shù)量（包括形象性品種，顯示科龍公司的專(zhuān)業(yè)制冷特長(zhǎng)，提升品牌形象。自20**（家用和商用）品類(lèi)，3（盈利）優(yōu)勢(shì)。1-2/價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的特價(jià)品種。降低制造成本和公司利潤(rùn)目標(biāo)，提高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比例（20**-2001。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在兩大品牌各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)職能、產(chǎn)品品種、地區(qū)市場(chǎng)和時(shí)間的分配上，要有一個(gè)針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際的主次分明的比例。四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析199985020**100多個(gè)43%556%1078%15%以上的市場(chǎng)占有率——即市場(chǎng)5年時(shí)間內(nèi)迅速完成。1996普、日立等近十個(gè)名牌緊隨其后，科龍和華寶所處的市場(chǎng)形勢(shì)十分嚴(yán)峻。科龍/170%左右的人可能會(huì)發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移行為，這不能不令科龍公司認(rèn)真反思。5199943%（或稱(chēng)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌（20**-2001年度仍有較大的“翻身”機(jī)會(huì)，故應(yīng)毫不遲疑地、不抱幻想地抓住這個(gè)不會(huì)再有的機(jī)會(huì)。附表2：1999年度科龍空調(diào)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)與營(yíng)銷(xiāo)水平比較（5分制）表現(xiàn)品牌1999年度銷(xiāo)量（ 臺(tái)）品牌地位市場(chǎng)觀念營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量?jī)r(jià)格策略銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍傳播水平公司管理環(huán)境合計(jì)得分科龍/華寶6032223433322332格力14043435544523446海爾11055555454555558美的13044445345545552春蘭9043333434323338松下5044442534344445五、銷(xiāo)售通路分析五、銷(xiāo)售通路分析銷(xiāo)售通路的現(xiàn)狀：因行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)和歷史原因，在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)形成了一批非均勻分布的、軟硬件實(shí)力并不是很強(qiáng)的中戶(hù)、大戶(hù)和特大戶(hù)。整個(gè)銷(xiāo)售通路長(zhǎng)度有余，寬度和深度不足，廠、批、零三方合作關(guān)系基本停留在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系階段。1~3個(gè)主推品牌。大戶(hù)陸續(xù)開(kāi)始建立并強(qiáng)化自己直營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)，因?yàn)榻鼉赡陱S、商低水平競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果使得空調(diào)批發(fā)經(jīng)營(yíng)微利、無(wú)利，甚至虧損。大戶(hù)之間跨地區(qū)串貨較為嚴(yán)重，同一區(qū)域內(nèi)商家之間也有較為嚴(yán)重的同品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，廠商之間、商家之間處于一種相互競(jìng)爭(zhēng)、相互需要的不穩(wěn)定的相互依存之中，但三方同時(shí)均對(duì)廠家日益嚴(yán)格的市場(chǎng)管理給予了一定程度的理解和配合。因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈及空調(diào)淡旺季市場(chǎng)特點(diǎn)，除海爾、格力、美的和外資品牌外，其它廠家雖在銷(xiāo)售政策和市場(chǎng)管理上絞盡腦汁，但廠商雙方仍均無(wú)滿(mǎn)意利潤(rùn)，造成廠、商雙方的關(guān)系也處于一種不穩(wěn)定的狀態(tài)之中。銷(xiāo)售通路的發(fā)展趨勢(shì)：廠、商均在探討同時(shí)取得銷(xiāo)量和利潤(rùn)的方法（視。大部分廠家銷(xiāo)售通路的長(zhǎng)度趨短，而寬度和角色定位卻因各公司對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的判斷、策略、市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌地位不同而差異較大。零售通路將受到一部分廠、商的進(jìn)一步重視，但各家的重視程度和運(yùn)作方式卻差異較大。策略啟示策略啟示20**年度開(kāi)始下大工夫抓好。除江蘇等少數(shù)地區(qū)實(shí)行地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)制外，科龍要在全國(guó)大部分地區(qū)實(shí)行小區(qū)域指定批零商制。20**2001年度初步建立、2002年度基本完善”的目標(biāo)。2003年度，也許實(shí)施“地區(qū)代理制”或連鎖專(zhuān)賣(mài)店的市場(chǎng)條件可基本具備，屆時(shí)再視情做出新的通路決策。六、六、SWOT分析O（機(jī)會(huì)）市場(chǎng)仍處于快速成長(zhǎng)的朝陽(yáng)階以上年需求增長(zhǎng)率至少5年。問(wèn)題，地位并不穩(wěn)固。未來(lái)幾年國(guó)家的宏觀環(huán)境有利于空調(diào)行業(yè)和大企業(yè)的發(fā)展。

劣勢(shì)改善點(diǎn)：W（劣勢(shì)）技術(shù)力量一般，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)稍后于競(jìng)品。集團(tuán)對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)的政策和投入有待傾斜。有待補(bǔ)課。中間大（生產(chǎn)、兩頭小（開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)）的不合理能力結(jié)構(gòu)。W（劣勢(shì)）技術(shù)力量一般，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)稍后于競(jìng)品。集團(tuán)對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)的政策和投入有待傾斜。有待補(bǔ)課。中間大（生產(chǎn)、兩頭?。ㄩ_(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)）的不合理能力結(jié)構(gòu)。較大。內(nèi)外部障礙也大。S（優(yōu)勢(shì)）有一定的專(zhuān)業(yè)制冷技術(shù)和品牌聲譽(yù)積累。資金實(shí)力強(qiáng)，融資方便。驗(yàn)豐富。務(wù)實(shí)的企業(yè)文化。有進(jìn)步和改革的愿望。地方經(jīng)營(yíng)環(huán)境寬松。資源效力點(diǎn)：增加對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的投資傾斜度、暫時(shí)降低對(duì)空調(diào)牌形象與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入，抓住未來(lái)五年較好之內(nèi)爭(zhēng)第一。

T（威脅）格競(jìng)爭(zhēng)。且目前仍缺乏顯著改善的舉措。有趨負(fù)的可能。貳、 五年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略思路貳、 五年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略思路2004年度20022004年度2002至2003年度20**至2001年度財(cái)務(wù)目標(biāo)（略）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)目標(biāo)（略）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)工作20**年度銷(xiāo)量不低于集中化追隨者集中人力、財(cái)力于重點(diǎn)產(chǎn)品和地區(qū)市場(chǎng)，100萬(wàn)臺(tái)，2001年度銷(xiāo)（并盡可能差異建立自己的產(chǎn)品品類(lèi)聲譽(yù)和“根據(jù)地”市量不低于130萬(wàn)臺(tái)。品牌排第四、第五位，化）場(chǎng)。重點(diǎn)抓好市場(chǎng)觀念培育、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、但要與格力、美的拉近營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)、市場(chǎng)促銷(xiāo)和品牌形象宣傳10百分點(diǎn)的距離。工作。次之是要抓好容升品牌上市、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、顧客服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)建設(shè)等基礎(chǔ)工作。2002年度銷(xiāo)量不低于成本領(lǐng)先挑戰(zhàn)者在繼續(xù)抓好銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)、品150萬(wàn)臺(tái)，2003年度銷(xiāo)（并盡可能加大牌形象建設(shè)的同時(shí)，要突出抓好新產(chǎn)品開(kāi)量不低于180萬(wàn)臺(tái)。品牌進(jìn)入前3位，并與局部的差異化程度）反省前兩年的工作，花一年時(shí)間使?fàn)I銷(xiāo)隊(duì)首位品牌處于同檔次位伍和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)建設(shè)要逐漸走向?qū)I(yè)化。置。銷(xiāo)量250萬(wàn)臺(tái)以上（行成本領(lǐng)先領(lǐng)導(dǎo)者更進(jìn)一步抓好新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌形象和銷(xiāo)業(yè)第一。（并盡可能形成售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差距。品牌榮登市場(chǎng)第1位置。較大的、全面的差異化）全面建立針對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求的專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)和全員營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。叁、五年品牌策略建議叁、五年品牌策略建議一、品牌的魅力一、品牌的魅力對(duì)于科龍空調(diào)、華寶空調(diào)而言，最需要的就是找到一種能夠達(dá)到相對(duì)永恒，能夠激發(fā)目標(biāo)顧客永遠(yuǎn)追求和忠誠(chéng)的品牌定位。正如英雄是由他的追隨者完成定義的，科龍空調(diào)、華寶空調(diào)的品牌是要定位在目標(biāo)顧客的渴望里并區(qū)別與其他競(jìng)品，令目標(biāo)顧客向往和追隨。華寶空調(diào)的品牌延伸以相當(dāng)?shù)目臻g?，F(xiàn)在的定位至關(guān)重要。二、科龍電器的品牌策略二、科龍電器的品牌策略中，空調(diào)市場(chǎng)目前已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段向品牌競(jìng)爭(zhēng)階段過(guò)渡。TCL格力、美的、榮氏達(dá)、新飛、美凌等也不可小視，松下、LG等國(guó)際品牌更要時(shí)刻提高警惕。不大、且絕大多數(shù)消費(fèi)者追逐名牌的市場(chǎng)特點(diǎn)下，單一品牌策略顯然是利大于弊。度（最好控制在三個(gè)品牌以?xún)?nèi)，并按多品牌經(jīng)營(yíng)運(yùn)作特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，同時(shí)，應(yīng)注意各品牌之間的傳播呼應(yīng)、資源整合和資源共享。5道路，力爭(zhēng)成為中國(guó)最大、世界一強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)制冷設(shè)備制造商。如果資金充足，也可以適應(yīng)前向延（配件源利用問(wèn)題。建議科龍電器建議科龍電器品牌定位為：品牌概念為（選擇其一：致力于以不斷創(chuàng)新的技術(shù)提品牌定位為：品牌概念為（選擇其一：致力于以不斷創(chuàng)新的技術(shù)提先進(jìn)的專(zhuān)業(yè)制冷電器世界性領(lǐng)導(dǎo)者?？萍迹屔钸^(guò)得更好深諳生活之道的行家世界制冷技術(shù)專(zhuān)家品牌家族品牌家族副副品牌A副品牌B副品牌C…………..千禧龍健康龍智能龍………...副品牌A副品牌B副品牌C………...副品牌A副品牌B副品牌C…………..副品牌A副品牌B副品牌C………...容升空調(diào)容升冰箱科龍空調(diào)科龍冰箱全過(guò)程無(wú)憂慮服務(wù)科龍.三洋冰柜三洋．科龍容升科龍科龍電器★說(shuō)明：華寶品牌最好舍棄（舍棄和容升替代的方法另定。三、科龍、華寶空調(diào)的品牌策略三、科龍、華寶空調(diào)的品牌策略在科龍電器的品牌定位之下，建議科龍、華寶空調(diào)采用以下品牌策略：科龍空調(diào)華寶空調(diào)(或容升空調(diào))目標(biāo)顧客其中：大概再購(gòu)買(mǎi)者/新購(gòu)買(mǎi)者=70／30。主；其中大概再購(gòu)買(mǎi)者/新購(gòu)買(mǎi)者=30/70。顧客特點(diǎn)（但對(duì)家電類(lèi)產(chǎn)品并不特別深究外觀，價(jià)格敏感度低。比較理性，不易被說(shuō)服。注重品牌(并對(duì)家電類(lèi)產(chǎn)品特別深究)、基本功能和流行附加功能、質(zhì)量、價(jià)格和使用的經(jīng)濟(jì)性?xún)r(jià)格敏感度高。比較感性，容易被說(shuō)服。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海爾、格力、花凌、海信、、長(zhǎng)虹、松下美的、春蘭品牌定位技術(shù)、功能、品質(zhì)、外觀領(lǐng)先者（重點(diǎn)是技術(shù)，物有所值/中高價(jià)位。品質(zhì)、性能領(lǐng)先者（重點(diǎn)是品質(zhì)，物超所值中低價(jià)位品牌概念（選其中之一）過(guò)與時(shí)代（世界）同步的生活過(guò)領(lǐng)先一步的生活以科技實(shí)現(xiàn)生活夢(mèng)想執(zhí)著于精益求精感受科技關(guān)懷與“科龍電器”或“科龍冰箱”讓全家過(guò)上好生活回報(bào)自己，享受生活/更勤奮工作，更舒適生活質(zhì)量是最好的服務(wù)專(zhuān)業(yè)制冷，精益求精/品質(zhì)典范質(zhì)量取勝與“容升冰箱”同四、科龍、華寶空調(diào)品牌定位的支持點(diǎn)暨傳播內(nèi)容四、科龍、華寶空調(diào)品牌定位的支持點(diǎn)暨傳播內(nèi)容科龍空調(diào)華寶空調(diào)(或容升空調(diào))品牌代言人30歲左右白領(lǐng)男性３0歲左右藍(lán)領(lǐng)女性吉祥物科龍電器、科龍冰箱統(tǒng)一吉祥物小龍仔／小龍哥/科龍哥卡通企鵝小寶仔/小寶弟/容升妹產(chǎn)品副品牌（全健康系列空調(diào)（設(shè)、背光顯示和健康功能的人性化智能控制系列空調(diào)；．超靜（4．舒適龍（具有無(wú)水加濕或強(qiáng)力抽濕等功能的舒適系列空調(diào)；綠色（無(wú)氟健康系列空調(diào)７．迷你健康龍（學(xué)生兒童型/老人型/單身型）……。（窗機(jī)（柜機(jī)（壁掛機(jī)（一拖二（兒童型（學(xué)生型、大戶(hù)人家（大居室柜機(jī)系列、賢妻良母（一拖二、快（一體機(jī)（壁掛機(jī)草原之夜、小森林、四季如春……；4．商用系列：財(cái)富、鴻福、吉運(yùn)、大力士系列等。服務(wù)品牌（選其中之一）1．全過(guò)程無(wú)憂慮服務(wù)；2.六滿(mǎn)意服務(wù)；3.全滿(mǎn)意服務(wù)。*設(shè)計(jì)一個(gè)“全過(guò)程無(wú)憂慮”服務(wù)品牌標(biāo)識(shí)。同“科龍”。服務(wù)品牌概念六滿(mǎn)意服務(wù)-服務(wù)滿(mǎn)意；3.全心全意，全面滿(mǎn)意/全面滿(mǎn)意百分百；4.輔助概念同“科龍”。品牌內(nèi)容科龍空調(diào)華寶空調(diào)共性點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品功能：健康、變頻、抽濕、加濕功能、智能控制等；2．產(chǎn)品性能：噪音、能效比、熱冷比、超低溫、超高溫啟動(dòng)、寬電壓運(yùn)行；3．產(chǎn)品質(zhì)量：制冷設(shè)備制造專(zhuān)家，多個(gè)進(jìn)口原器件、CIMS生產(chǎn)線、國(guó)際國(guó)內(nèi)質(zhì)量認(rèn)證、全程品控等，滿(mǎn)足您對(duì)精致生活和價(jià)值感的追求；4．產(chǎn)品品種：全方位滿(mǎn)足您的需求，契合您的個(gè)性選擇。服務(wù)全過(guò)程（咨詢(xún)、送貨、安裝、維修、回訪、投訴處理）無(wú)憂慮（質(zhì)量一致性控制）服務(wù)企業(yè)形象（六滿(mǎn)意（全過(guò)程無(wú)憂慮、廠商合作理念（心貼心、各種故事、事件營(yíng)銷(xiāo)（）公益活動(dòng)等。*企業(yè)形象定位：制冷技術(shù)專(zhuān)家、質(zhì)量控制典范、公益性家政學(xué)校、科龍經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)傳授演講、務(wù)實(shí)穩(wěn)健作風(fēng)和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向。品牌內(nèi)容科龍空調(diào)華寶空調(diào)個(gè)性點(diǎn)產(chǎn)品1．機(jī)型：窗：壁：柜=10：70：20，即主推壁掛機(jī)；功能：主推人性化智能控制（體感、氣感、自調(diào)、背光、無(wú)氟環(huán)保、變頻、VFD動(dòng)態(tài)熒光顯示等，讓您享受最好質(zhì)量的空氣。性能：主推低噪音、熱冷比高、超高、超低溫啟動(dòng)等；外觀：主推（2-3款）新造型、新色彩、新面板、新遙控器等，符合白領(lǐng)的品位和個(gè)性。機(jī)型：窗、壁、柜=30：40：30，即主推柜機(jī)，其中商用機(jī)占10%以上；功能：主推換氣、負(fù)離子、冷觸媒、抽濕加濕、操作方便等；力強(qiáng)、快等。外觀：主推豪華、流行造型，1-2款新款新色彩品種（含商用機(jī)系列。服務(wù)強(qiáng)調(diào)售前售中服務(wù)。強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)。企業(yè)形象同“共性點(diǎn)”。強(qiáng)調(diào)華寶空調(diào)器公司的歷史殊榮、專(zhuān)長(zhǎng)產(chǎn)品和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的意義和成效。整體形象適更健康的生活（強(qiáng)化技術(shù)領(lǐng)先。了解您對(duì)小康生活的追求，用品質(zhì)滿(mǎn)足城鎮(zhèn)藍(lán)領(lǐng)對(duì)小康生活的追求（強(qiáng)化品質(zhì)領(lǐng)先。其他非名牌空調(diào)購(gòu)買(mǎi)者使其認(rèn)識(shí)到科龍、華寶的品牌價(jià)值，而嘗試購(gòu)買(mǎi)?？讫堃越】?、舒適、環(huán)保、變頻和人性化智能其他非名牌空調(diào)購(gòu)買(mǎi)者使其認(rèn)識(shí)到科龍、華寶的品牌價(jià)值，而嘗試購(gòu)買(mǎi)?？讫堃越】?、舒適、環(huán)保、變頻和人性化智能負(fù)離子等附加功能為傳播重點(diǎn)。以軟性宣傳和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（導(dǎo)購(gòu)、宣傳冊(cè)、科普專(zhuān)欄）的方式傳達(dá)科龍“世界制冷技術(shù)專(zhuān)家”的形象。五、品牌整合傳播策略五、品牌整合傳播策略溝通對(duì)象、目的和主要溝通信息溝通對(duì)象溝通目的主要溝通信息現(xiàn)有科龍/華寶/容升用戶(hù)鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，持續(xù)培養(yǎng)品牌溝通對(duì)象溝通目的主要溝通信息現(xiàn)有科龍/華寶/容升用戶(hù)鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，持續(xù)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。以品質(zhì)、外觀、性能和附加功能為核心支持的品牌定位。其他國(guó)內(nèi)名牌空調(diào)用戶(hù) 通過(guò)品牌價(jià)值的宣傳，實(shí)現(xiàn)品其他國(guó)內(nèi)名牌空調(diào)用戶(hù)通過(guò)品牌價(jià)值的宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換。VI視覺(jué)管理VI視覺(jué)管理讓顧客一眼便了解科龍、華寶空調(diào)代表什么廣告為品牌創(chuàng)造差異、興趣和興奮點(diǎn)直效營(yíng)銷(xiāo)發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的、長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系建立生意和品牌的全方位溝通方法促銷(xiāo)讓顧客錢(qián)花得開(kāi)心互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)顧客群公關(guān)立品牌聲譽(yù)/好感媒介軟性宣傳發(fā)現(xiàn)傳播信息的最有力途徑4646對(duì)公司內(nèi)部的銷(xiāo)售促進(jìn)溝通工具廣告公關(guān)宣傳促銷(xiāo)直效營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)象現(xiàn)有消費(fèi)者潛在消費(fèi)者所有目標(biāo)受眾所有目標(biāo)顧客現(xiàn)有消費(fèi)者潛在消費(fèi)者所有上網(wǎng)目標(biāo)消費(fèi)者溝通目的提升品牌知名度傳播品牌定位樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象建立品牌好感度增加進(jìn)店/進(jìn)柜人潮吸引重復(fù)購(gòu)買(mǎi)增加單次購(gòu)買(mǎi)量幫助實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換建立品牌忠誠(chéng)度吸引重復(fù)購(gòu)買(mǎi)建立品牌好感度吸引進(jìn)店/進(jìn)柜建立品牌忠誠(chéng)度建立品牌價(jià)值感幫助實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換承諾點(diǎn)科龍幫您建筑高科龍是您創(chuàng)造舒適生（制冷專(zhuān)家。讓您驚喜的不僅且還可以十分劃算地?fù)碛兴??？讫堈嬲私饽峁┻m合的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。設(shè)計(jì)了適合您各種需支持點(diǎn)提供功能性能價(jià)格比提供全過(guò)程無(wú)憂慮的售前、售中和售后服務(wù)?？破招麄飨到y(tǒng)權(quán)威機(jī)構(gòu)/人士證言賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)代表服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)季節(jié)性節(jié)日性促銷(xiāo)活動(dòng)主銷(xiāo)產(chǎn)品促銷(xiāo)積壓產(chǎn)品促銷(xiāo)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)用個(gè)人化服務(wù)“特權(quán)”待遇豐富的產(chǎn)品特別的服務(wù)促銷(xiāo)信息空調(diào)選購(gòu)顧問(wèn)消費(fèi)者接觸點(diǎn)POP道權(quán)威機(jī)構(gòu)證書(shū)/人士證言、老用戶(hù)證言、件營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)活動(dòng)。郵寄優(yōu)惠券廣告宣傳賣(mài)場(chǎng)展銷(xiāo)直效營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)直效廣告賣(mài)場(chǎng)宣傳品電話推介DM登門(mén)拜訪（團(tuán)客戶(hù)）優(yōu)惠券網(wǎng)絡(luò)附圖：常見(jiàn)的促銷(xiāo)工具全員營(yíng)銷(xiāo)觀念教育與部門(mén)聯(lián)誼PR47PR47對(duì)公司產(chǎn)品的內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)促進(jìn)售競(jìng)賽可刺激策略

推銷(xiāo)員教育和銷(xiāo)售會(huì)議促銷(xiāo)活動(dòng)援助策略促銷(xiāo)活動(dòng)

導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)、銷(xiāo)售手冊(cè)、服務(wù)手冊(cè)和光盤(pán)等各種折扣策略（如旺季增加安裝費(fèi)等）刺激策略

各種競(jìng)賽（生動(dòng)化展示獎(jiǎng)和導(dǎo)購(gòu)獎(jiǎng)等）《科龍營(yíng)銷(xiāo)人報(bào)》（科龍“心貼心”商業(yè)伙伴）經(jīng)銷(xiāo)商從業(yè)人員教育經(jīng)銷(xiāo)商援助策略

共同舉辦促銷(xiāo)或公關(guān)活動(dòng)派遣導(dǎo)購(gòu)人員或設(shè)置專(zhuān)柜對(duì)公司外的銷(xiāo)售促進(jìn)櫥窗展示、產(chǎn)品陳列和店頭廣告對(duì)公司外的銷(xiāo)售促進(jìn)消費(fèi)者教育和公關(guān)性贈(zèng)送旺季與非空調(diào)類(lèi)公司（如可口可樂(lè)）聯(lián)合促銷(xiāo)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)展示會(huì)消費(fèi)者消費(fèi)者組織化、老用戶(hù)巡訪及意見(jiàn)征集活動(dòng)消費(fèi)者教育性

DMVCD、宣傳冊(cè)（單）DMVCD

光盤(pán)等科龍工程師導(dǎo)購(gòu)、咨詢(xún)大行動(dòng)贈(zèng)送小禮品（像夾、家用工藝品、電飯煲等）T/VI P、恤服務(wù) 等）T/VI P用消費(fèi)額評(píng)分制度優(yōu)惠老用戶(hù)PAGEPAGE75叁、叁、20**年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一、一、20**年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃概述領(lǐng)導(dǎo)、尤其是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的高級(jí)干部帶頭，擺正心態(tài)、深刻認(rèn)識(shí)存在的問(wèn)題，在集團(tuán)“六滿(mǎn)意”20**比例，逐漸加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和品牌形象這三個(gè)核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的快速培育。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略上講，資源投入要有“市場(chǎng)要分主次、產(chǎn)品要分主次、時(shí)機(jī)要分主次、職能部門(mén)要分主次、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要分主次“的概念。3從增強(qiáng)近期、尤其是遠(yuǎn)期公司基本競(jìng)爭(zhēng)力角度講，一定要嚴(yán)肅、堅(jiān)決、有方法、敢投入地重視（重復(fù)購(gòu)買(mǎi)+口碑傳播。對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍進(jìn)行“洗腦式”的市場(chǎng)觀念和專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣貫及培訓(xùn)，加強(qiáng)業(yè)績(jī)考評(píng)、過(guò)程管理和獎(jiǎng)罰制度，使現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍轉(zhuǎn)變觀念、提高士氣和工作熱情，真正開(kāi)始向營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍轉(zhuǎn)變。說(shuō)服現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍熱烈歡迎部分我們急需的、真正懂得并能熟練進(jìn)行專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“空降兵”加盟我們的干部隊(duì)伍。大幅度增加稱(chēng)職的開(kāi)發(fā)、服務(wù)和管理銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、集團(tuán)客戶(hù)的銷(xiāo)售隊(duì)伍、導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍的人員數(shù)量并專(zhuān)業(yè)地培訓(xùn)，建立一支能真正對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作的、專(zhuān)業(yè)化的、有戰(zhàn)斗力和足夠數(shù)量的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。采用區(qū)域指定經(jīng)銷(xiāo)模式，大力加強(qiáng)批發(fā)和零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及管理，修改和制定有競(jìng)爭(zhēng)力的、說(shuō)服力的、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向性的面對(duì)網(wǎng)絡(luò)伙伴的營(yíng)銷(xiāo)政策，并采用“心貼心”的合作伙伴關(guān)系理念、貼近市場(chǎng)的運(yùn)作技巧，協(xié)助批零客戶(hù)完成所承諾的銷(xiāo)售目標(biāo)。4A科龍或華寶空調(diào)的品牌形象及市場(chǎng)促銷(xiāo)效果。以上工作，均應(yīng)果斷地、有計(jì)劃地、有方法地和盡可能少打折扣地去“言行一致”。銷(xiāo)售量/銷(xiāo)售額：0520萬(wàn)42。其中：保健康龍系列”為主，華寶以健康、舒適、兒童、商用系列為主；90%，10%；25%，75%；3、4。市場(chǎng)占有率：確保10%，爭(zhēng)12%。銷(xiāo)售利潤(rùn)：品牌形象：B（升5。：零售網(wǎng)絡(luò)：一級(jí)市場(chǎng)：省、地級(jí)地域目標(biāo)市場(chǎng)（甚至發(fā)達(dá)地區(qū)的縣、鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)）A60%以上鋪貨率。二級(jí)市場(chǎng)：省、地級(jí)地域目標(biāo)市場(chǎng)A類(lèi)店達(dá)50%以上鋪貨率。三級(jí)市場(chǎng)：省級(jí)和少量地級(jí)地域目標(biāo)市場(chǎng)A類(lèi)店達(dá)30%以上鋪貨率。2A全國(guó)零售店總量在5000家左右，其中A類(lèi)店占20%，B類(lèi)店占40%，C類(lèi)店占40%。批發(fā)網(wǎng)絡(luò)：每省分區(qū)域（2-5）主銷(xiāo)科龍、華寶品牌，如果能分品牌經(jīng)銷(xiāo)，最好科龍、華寶各選一家主推批發(fā)商，20**年把科150服務(wù)網(wǎng)絡(luò)：40%以上的老用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍：42-30.5戶(hù)銷(xiāo)售代表80人左右，關(guān)鍵是士氣、素質(zhì)和技能要大大提升。管理系統(tǒng):初步建立部分緊迫的營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng),如信息管理、目標(biāo)管理、人力資源管理、客戶(hù)管理、進(jìn)銷(xiāo)存管理、市場(chǎng)貨源流向和價(jià)格管理、廣告宣傳管理等。資源投入：1999（詳見(jiàn)“附表6。20**年度的傳播費(fèi)用投入要充分體現(xiàn)在市場(chǎng)、品牌、產(chǎn)品、時(shí)間上的主次順序（詳見(jiàn)“促銷(xiāo)策略”部分。3-7（目標(biāo)設(shè)定應(yīng)自上而下，是否能完成還要看各辦事處與經(jīng)銷(xiāo)商共同商定的地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。附表3：1999年科龍華寶空調(diào)市場(chǎng)分析及20**年主銷(xiāo)品牌、產(chǎn)品序號(hào)省區(qū)1999年度市場(chǎng)情況市場(chǎng)需求總量占總量比例（%）（%）各制式機(jī)例量比例（%）兩品牌市場(chǎng)占有率（%）銷(xiāo)售前五名品牌窗機(jī)分體機(jī)柜機(jī)其他單冷機(jī)冷暖機(jī)科龍%華寶%科龍%華寶%合計(jì)%科龍華寶格力美的海爾春蘭其他1北京338，8004.24.777.47.010.940.060.081.818.27.71.79.40435122天津216,0002.73.6575.412.88.160.040.081.918.18.81.910.743516LG-23河北275,6003.410.365.120.74.062.038.067.632.43.61.75.341234西北301,0503.83.8562.525.28.544.056.040.459.61.62.33.9421355東北104,0001.30.1063.533.43.00.599.557.842.24.33.27.5412356上海678,5008.54.580.310.64.514.685.417.782.30.52.32.81,2,3,4,海爾57江蘇761,6009.58.669.717.64.122.677.446.054.03.94.68.5153488浙江598,0007.57.959.725.96.519.680.452.847.24.74.28.9142379安徽249,9003.13.472.518.85.426.173.951.648.44.64.38.94231510福建317,2004.09.3458.124.58.170.030.067.932.13.41.65.0524312序號(hào)省區(qū)1999年度市場(chǎng)情況市場(chǎng)需求總量占總量比例（%）（%）各制式機(jī)例量比例（%）兩品牌市場(chǎng)占有率（%）銷(xiāo)售前五名品牌窗機(jī)分體機(jī)柜機(jī)其他單冷機(jī)冷暖機(jī)科龍%華寶%科龍%華寶%合計(jì)%科龍華寶格力美的海爾春蘭其他11江西126,5001.640.439.916.53.344.555.549.950.15.55.510.94231612山東535,6006.74.5245.544.06.016.583.551.948.11.61.53.152416海信313河南391,0004.914.159.924.01.963.836.255.045.03.73.16.8312414湖北533,2006.625.344.324.75.742.857.236.563.52.95.07.9421315湖南368,0004.618.638.937.15.430.569.565.234.84.32.36.54213516廣東1,160,00014.517.865.612.93.767.832.353.446.66.05.311.33216華凌417海南56,4000.72.7574.319.63.498.51.554.245.84.03.47.4412318廣西155,0001.91.9665.330.62.247.952.149.650.45.15.210.24125松下319四川535,2006.714.757.425.72.37.792.330.469.61.53.34.825146長(zhǎng)虹320重慶307,2003.850.023.521.15.363.037.024.875.22.47.19.54132621貴州31,3600.41.9363.728.55.92.098.032.467.61.42.94.331256華凌422云南36,3000.51.2870.724.33.862.038.021.378.70.62.43.027163合計(jì)8,020,01010018.253.822.45.6146.553.551.148.93.83.67.441235附表4：1999年科龍華寶空調(diào)市場(chǎng)分析及20**年主銷(xiāo)品牌、產(chǎn)品序號(hào)省區(qū)20**年度科龍華寶市場(chǎng)情況市場(chǎng)需求總量占總量比例各省任務(wù)分配按100萬(wàn)臺(tái)記增長(zhǎng)率科龍系列機(jī)型比例%華寶系列機(jī)型比例%科龍華寶合計(jì)窗機(jī)分體機(jī)柜機(jī)窗機(jī)分體機(jī)柜機(jī)1北京409，9484．33500015000500000．885．114．122．354．723．02天津259，2002．74000015000550002．378．319．415．462．522．23河北344，5003．65．075．119．827．450．222．44西北376，3134．00．066．133．97．163．929．05東北130，0001．490009000180000．264．835．00．068．931．16上海780．2758．21500025000400003．039．557．527．941．131．07江蘇852，9929．060000500001100007．674．318．123．449．227．48浙江687，7007．25000040000900002．378．219．51．266．432．49安徽297，3813．11600019000350007．275．417．418．761．120．310福建386，9844．11900016000350008．468．523．111．354．634．011江西145，4751．5120**800020**017．456．526．163．223．313．612山東696，2807．3220*248．045．715．242．742．1序號(hào)省區(qū)20**年度科龍華寶市場(chǎng)情況市場(chǎng)需求總量占總量比例各省任務(wù)分配按100萬(wàn)臺(tái)記增長(zhǎng)率科龍系列機(jī)型比例%華寶系列機(jī)型比例%科龍華寶合計(jì)窗機(jī)分體機(jī)柜機(jī)窗機(jī)分體機(jī)柜機(jī)13河南449，6504．730000230005300014．263．122．748．035．516．514湖北661．1686．933000330006600023．056．420．775．714．210．115湖南423，2004．423000130003600014．152．533．451．427．720．916廣東1，345，60014．11000009300019300011．975．412．713．540．645．917海南67，6800．73800320070001．690．67．84．055．140．918廣西193，7502．01400018000320**2．375．722．01．659．439．019四川642，2406．7220**280005000016．261．722．152．526．021．520重慶368，6403．92300020**04300042．231．126．788．35．76．021貴州35，1230．40．050．749．32．970．027．122云南39，9300．40．069．130．91．671．127．323陜西900070001600024山西350065001000025新疆300050008000合計(jì)9，525，349100．053830046170010000009．370．420．431．740．427．9附表（續(xù)：9年科龍華寶空調(diào)市場(chǎng)分析及年主銷(xiāo)品牌、產(chǎn)品序號(hào)省區(qū)20**年度科龍華寶市場(chǎng)情況（續(xù)）冷暖機(jī)所占比例各功率機(jī)型所占比例主銷(xiāo)產(chǎn)品性能要求主銷(xiāo)產(chǎn)品功能科龍華寶平均1P。5P2P-3P3P以上1北京63．450．361．01．449．931．511．45．8制冷制熱效果好加濕、電加熱2天津40．440．040．30．844．133．915．75．4制冷制熱效果好，噪音低加濕、電加熱3河北43．832．740．22．460．915．413．67．7制冷制熱效果加濕、電加熱4西北60．053．556．16．549．811．516．615．6制冷制熱效果加濕、電加熱5東北98．710099．21．055．98．920．114．2制熱效果加濕、電加熱6上海99．373．277．80．250．013．113．323．4制冷制熱效果除濕，換新風(fēng)7江蘇86．171．178．00．350．725．49．614．0制冷制熱效果除濕，換新風(fēng)，除塵除臭8浙江99．098．698．80．045．428．411．414．8噪音低除濕，換新風(fēng)，除塵除臭9安徽83．571．977．90．565.414.910.58.7省電除濕，換新風(fēng)，除塵除臭10福建20．439．626．65.550.314.214.215.7制冷制熱效果除塵除臭，換新風(fēng)11江西77．533．055．21.365.512.99.410.8制冷制熱效果，噪音低加濕，除濕，換新風(fēng)序號(hào)省區(qū)20**年度科龍華寶市場(chǎng)情況（續(xù)）冷暖機(jī)所占比例各功率機(jī)型所占比例主銷(xiāo)產(chǎn)品性能要求主銷(xiāo)產(chǎn)品功能科龍華寶平均1P。5P2P-3P3P以上12山東87．680．284．14.438.112.519.725.3制冷制熱效果除塵除臭，換新風(fēng)13河南55．631．644．80.757.520.911.69.4制冷制熱效果電加濕，加濕14湖北67．728．442．80.357.926.86.68.3省電、噪音低加濕，換新風(fēng)15湖南89．953．377．10.242.926.617.313.0制冷制熱效果，省電加濕，除濕，換新風(fēng)16廣東10．815．513．02.550.414.511.421.1制冷效果，省電除濕，換新風(fēng)17海南0．02．21．03.061.310.66.218.8制冷好除塵除臭，換新風(fēng)18廣西54．549．151．81.150.015.915.817.2省電、噪音低除濕，換新風(fēng)19四川65．844．150．70.451.524.89.413.9省電、噪音低除濕，換新風(fēng)20重慶62．314．426．30.543.941.77.06.9制冷效果好除濕，換新風(fēng)21貴州100．96．897．80.061.14.515.718.6制冷制熱效果好除塵除臭，換新風(fēng)22云南19．342．737．80.070.10.88.021.0制冷效果好除塵除臭，換新風(fēng)合計(jì)56．446．151．41．451．021．811．614．3附表5：20**年度銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)計(jì)劃數(shù)量地區(qū)1999年20**年批發(fā)商數(shù)量零售商數(shù)量零售商平軍校量批發(fā)商零售商數(shù)量增加量數(shù)量增加量零售商平均銷(xiāo)量北京211024224211-118676186天津215013513520022070104河北11051437616964110西北613091712239370東北28067-21234352上海1753068712348236江蘇12503802423424174292浙江6270236104508238182安徽310025796716868197福建4120148106257137114江西11001581019999121山東32009211833813871河南6180166159400220128湖北21702591412332162200湖南31302151411231101166廣東43005433-1504204418海南340103-3521279廣西11201438721797110四川5150207106280130159重慶13524555250115188貴州206226648云南225729743合計(jì)29556723415910352602303179附表6：1999年度各區(qū)域市場(chǎng)傳播費(fèi)用開(kāi)支明細(xì)表區(qū)域報(bào)紙、雜志電視、電臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)戶(hù)外其他制作專(zhuān)柜總費(fèi)用單臺(tái)費(fèi)用安徽1001167.501101596.31306668.88546150.00130879.90582304.003668766.59127北京2709728.50914014.59869451.72186648.38267183.731000130.005947156.92197東北872747.02584415.00106600.00559624.08149315.009800．00245000.002527501.10304福建955782.042758499.41510888.70464077.85149508.0012434.00691320.005542510.00216廣東3481098.174290754.791910993.52374608.50426259.9295755.181390620.0011970090.0860廣西1186944.211325897.82320139.90203311.30191354.0016590.00590012.003834249.23180貴州708008.00351747.00246639.00212154.0050000.00130210.001698757.001，280海南942613.00207500.00168938.6052600.0064250.00211876.001647777.60358河北1252883.30933046.50576238.71288353.32159830.0025245.00640272.223875869.05214河南2018336.091957681.81853499.80707014.00230925.50149500.001901230.267818187.46195湖北1686872.123151198.501503267.58913592.30164496.00129953.601180651.528730031.62142湖南955864.321294542.00370019.00416110.00222890.0024000.001304620.004588045.32115江蘇3002287.182104419.912758774.46760920.00465180.0033040.001076210.0010200831.5589江西1298523.55849060.00453088.00805874.91123000.0033100.00610862.454173508.91184山東1447799.00946838.84332721.00716159.70176047.602001560.215621126.35203上海1088474.001581689.00752335.60353588.68181678.2739637.00415642.004413044.75142區(qū)域報(bào)紙、雜志電視、電臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)戶(hù)外其他制作專(zhuān)柜總費(fèi)用單臺(tái)費(fèi)用四川971797.801938424.00868787.43577224.1020**28.3351000.001453721.006060982.66107天津1077276.50929772.41536782.71293873.74164070.0056000.00530250.003588025.36149西北2104045.80123984.3833600.00291666.00194250.0015550.00652321.224515417.40307云南371476.80561779.30141089.6014444.00100000.0048500.00292815.001660104.701，056浙江1672709.003221104.751643084.981693050.00416782.40262744.11836241.009745716.24110重慶1423190.591350907.50853012.17226254.80203238.7142915.601321421.005420940.3791廣告科318929.901520428.496755289.97機(jī)動(dòng)費(fèi)用1500000.00促銷(xiāo)員工資3607268.00動(dòng)態(tài)新聞3801356.00總計(jì)34048554.3933578874.0216616621.3613360219.857801054.4619059289.88135251913.62注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間：1999年8月31日附表7；科龍/華寶空調(diào)20**年度各地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與資源投入明細(xì)序號(hào)地區(qū)銷(xiāo)售額銷(xiāo)售量品種分配市場(chǎng)占有率零售市場(chǎng)覆蓋率品牌知名度顧客滿(mǎn)意度人員費(fèi)用銷(xiāo)售費(fèi)用廣告促銷(xiāo)費(fèi)用1安徽2北京3東北4福建5廣東6廣西7貴州8海南9河北10河南11湖北12湖南13江蘇14江西序號(hào)地區(qū)銷(xiāo)售額銷(xiāo)售量品種分配市場(chǎng)占有率零售市場(chǎng)覆蓋率品牌知名度顧客滿(mǎn)意度人員費(fèi)用銷(xiāo)售費(fèi)用廣告促銷(xiāo)費(fèi)用15山東16上海17四川18天津18西北20云南21浙江22重慶說(shuō)明：．各地區(qū)目標(biāo)和資源的分配，要先下后上（先民主后集中；50%40%50%10%10%；沒(méi)有特殊情況，中途不可隨便做出調(diào)整。三、三、20**年度目標(biāo)市場(chǎng)策略地域目標(biāo)市場(chǎng)選擇和分級(jí)地域目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)：市場(chǎng)需求規(guī)?？讫?、華寶品牌地位與建立品牌說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)的難度銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、開(kāi)拓和優(yōu)化的難度服務(wù)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度營(yíng)銷(xiāo)成本科龍、華寶地域目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：3、4，345%10以上。對(duì)一、二級(jí)市場(chǎng)，均應(yīng)重視地級(jí)、甚至縣級(jí)市場(chǎng)的建設(shè)，尤其是華寶空調(diào)。最終顧客目標(biāo)市場(chǎng)科龍以重視品牌、品質(zhì)、服務(wù)、外觀和高附加功能的白領(lǐng)階層中的再購(gòu)者為主。華寶以重視品牌、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、省錢(qián)和流行功能的藍(lán)領(lǐng)階層中新購(gòu)者為主。兩者、尤其是華寶空調(diào)均應(yīng)重視集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和口碑積累。四、四、20**年度產(chǎn)品定位策略考慮到產(chǎn)品定位與品牌定位的一致性，科龍新產(chǎn)品的定位從市場(chǎng)功能上講有四種類(lèi)型：形象產(chǎn)品（12款多個(gè)附加功能進(jìn)口品牌壓縮機(jī)高品質(zhì)款式美觀P服務(wù)+高價(jià)位（零售價(jià)與海爾同類(lèi)產(chǎn)品持平。主銷(xiāo)產(chǎn)品（36款：高技術(shù)多個(gè)或部分附加功能高品質(zhì)款式美觀中上價(jià)位（與格力同類(lèi)產(chǎn)品持平。（12款2力低0元（窗、壁、柜差距漸大常規(guī)品種：高品質(zhì)+少量附加功能+中價(jià)位（與格力同類(lèi)產(chǎn)品持平。華寶的定位比科龍低半個(gè)檔次，針對(duì)美的和春蘭定價(jià)（策略類(lèi)似科龍對(duì)格力。產(chǎn)品策略產(chǎn)品線組合（詳見(jiàn)“營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)”部分：長(zhǎng)度（功率：家用空調(diào)以1.5P、1P、2P、2.5P為主，商用空調(diào)除以上規(guī)格外，加大3—6P的比重。寬度（機(jī)型：科龍以分體機(jī)為主、柜機(jī)為輔；華寶以柜機(jī)（含商用柜機(jī)）為主，分體機(jī)為輔；但兩者均應(yīng)降低窗機(jī)比重，加大一拖多的比重，并盡快開(kāi)發(fā)出小型中央空調(diào)；其他類(lèi)別產(chǎn)品以不落后與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為準(zhǔn)。深度（功能、性能、外觀、色彩：從功能上講，科龍應(yīng)主抓健康、環(huán)保、人性化智能控制、變頻和超高低溫啟動(dòng)功能，華寶應(yīng)主抓健康、操作方便、廣角送風(fēng)、電子鎖、超高低壓?jiǎn)?dòng)和其他低成本附加功能。從性能上講，科龍應(yīng)主抓低噪音和制熱效果，華寶應(yīng)主抓制冷效果、省電和耐用。從外觀和色彩上講，科龍應(yīng)盡可能有2-3款獨(dú)特造型，有1-2個(gè)除白色外的彩色款式（如香檳金色、銀白色等1款商用機(jī)彩色款式。以上產(chǎn)品線組合，最終要體現(xiàn)出形象產(chǎn)品、主銷(xiāo)產(chǎn)品、特價(jià)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和常規(guī)產(chǎn)品四大市場(chǎng)職能。另外，從目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的角度講，家用空調(diào)要開(kāi)發(fā)出針對(duì)兒童/學(xué)生/商用空調(diào)要開(kāi)發(fā)出適合服務(wù)業(yè)使用的品種（同時(shí)是我們的一個(gè)“活廣告。產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)所有耐用品的共同要求，空調(diào)作為中國(guó)家電行業(yè)較不成熟的品類(lèi)之一，除格力、華凌、松下等品牌外，其他品牌因新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)快，質(zhì)量都存在一定的問(wèn)題，這恰顧客服務(wù)策略顧客服務(wù)策略制定的依據(jù)：顧客的需求與期望顧客的需求與期望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)策略本公司顧客服務(wù)的現(xiàn)狀與目標(biāo)說(shuō)明：最終顧客對(duì)服務(wù)的需求與期望、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)服務(wù)的需求與期望、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)服務(wù)的需求與期望、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)策略以及本公司顧客服務(wù)的現(xiàn)狀與目標(biāo)詳見(jiàn)《顧客析見(jiàn)下頁(yè)。PAGEPAGE79科龍空調(diào)五年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌策略與20**年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃咨詢(xún)報(bào)告空調(diào)售后服務(wù)在消費(fèi)者心中的地位(1999)：1999年718城市市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示,素。消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)他們最重要的服務(wù)是:上門(mén)安裝維修速度快購(gòu)前提供產(chǎn)品咨詢(xún)免費(fèi)送貨上門(mén)提供24小時(shí)熱線電話消費(fèi)者對(duì)各品牌服務(wù)表現(xiàn)的評(píng)價(jià)：消費(fèi)者對(duì)海爾最滿(mǎn)意，對(duì)格力最不滿(mǎn)意，而科龍的服務(wù)沒(méi)有給消費(fèi)者留下深刻印象(狀態(tài)),與海爾相比有明顯的差距?？讫埧照{(diào)五年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌策略與20**年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃咨詢(xún)報(bào)告“全過(guò)程無(wú)憂慮服務(wù)”的涵義：顧客需求調(diào)查產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品制造售前服務(wù)顧客需求調(diào)查產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品制造售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)11-2次大規(guī)模抽樣調(diào)查建立顧客需求信息反饋系統(tǒng) 從顧客需求出發(fā)，滿(mǎn)足顧客需求11-2次大規(guī)模抽樣調(diào)查建立顧客需求信息反饋系統(tǒng)從顧客需求出發(fā)，滿(mǎn)足顧客需求從技術(shù)發(fā)展出發(fā)，引導(dǎo)顧客需求質(zhì)量保證貨源保證產(chǎn)品知識(shí)教育（媒介、宣傳冊(cè)、講座和光盤(pán)等）（季12季24小時(shí)）規(guī)范安裝使用指導(dǎo)退換貨保證（免費(fèi)服務(wù)期限3、45和終生上門(mén)維修保證）維護(hù)指導(dǎo)顧客回訪投訴處理增值服務(wù)活動(dòng)科龍空調(diào)五年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌策略與20**年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃咨詢(xún)報(bào)告售前咨詢(xún)送貨上門(mén)設(shè)計(jì)安裝維護(hù)維修顧客回訪投訴處理售前咨詢(xún)送貨上門(mén)設(shè)計(jì)安裝維護(hù)維修顧客回訪投訴處理網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部管理輔導(dǎo)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)管理網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部管理輔導(dǎo)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)管理服務(wù)形象技術(shù)培訓(xùn)配件供應(yīng)價(jià)格政策信息溝通管理支持服務(wù)形象技術(shù)培訓(xùn)配件供應(yīng)價(jià)格政策信息溝通管理支持店面形象產(chǎn)品技術(shù)品種基本費(fèi)用用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)手冊(cè)鋪底量獎(jiǎng)罰政策（分安裝維修派單產(chǎn)品技術(shù)中轉(zhuǎn)庫(kù)三檔）用戶(hù)調(diào)查車(chē)輛行為規(guī)范輔導(dǎo)疑難問(wèn)題供應(yīng)速度結(jié)算速度（28天）投訴處理公共關(guān)系處理淘汰產(chǎn)科龍空調(diào)五年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌策略與20**年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃咨詢(xún)報(bào)告對(duì)老用戶(hù)的增值服務(wù)項(xiàng)目：每年抽樣入戶(hù)進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度調(diào)查，征集用戶(hù)建議和為老用戶(hù)提供免費(fèi)的清潔保養(yǎng)。VIP卡（4、5、8器保修五年，壓縮機(jī)保修八年)、重購(gòu)優(yōu)惠券、重購(gòu)免費(fèi)贈(zèng)送空調(diào)罩、銅管、支架或免費(fèi)移機(jī)一次。定期寄發(fā)“科龍大家庭”報(bào)定期或不定期巡檢寄贈(zèng)生日賀信賀卡家政學(xué)校不定期舉辦老用戶(hù)聯(lián)誼會(huì)8080科龍空調(diào)五年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌策略與20**年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃咨詢(xún)報(bào)告與監(jiān)控系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量測(cè)量配件供應(yīng)系統(tǒng)費(fèi)用結(jié)算系統(tǒng)服務(wù)信息系統(tǒng)顧客服務(wù)策略的實(shí)施保證——全面顧客服務(wù)體系（）與監(jiān)控系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量測(cè)量配件供應(yīng)系統(tǒng)費(fèi)用結(jié)算系統(tǒng)服務(wù)信息系統(tǒng)組織與管理組織與管理工具、設(shè)施、配件、資金投入顧客服務(wù)部公司其它部門(mén)人力資源系統(tǒng)服務(wù)服務(wù) 監(jiān)控顧客服務(wù)部公司其它部門(mén)人力資源系統(tǒng)服務(wù)用戶(hù)服務(wù)服務(wù)服務(wù) 監(jiān)控用戶(hù)服務(wù)服務(wù)顧客服務(wù)中心服務(wù) 監(jiān)控特許服務(wù)網(wǎng)服務(wù)PAGEPAGE99科龍空調(diào)五年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌策略與20**年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃咨詢(xún)報(bào)告價(jià)格策略5%左右。而形象品種提5-10%，10%左右。廠價(jià)和流通價(jià)：詳見(jiàn)“20**348科龍空調(diào)五年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌策略與20**年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃咨詢(xún)報(bào)告渠道策略層次。渠道設(shè)計(jì)：50%以上，并優(yōu)化選擇批發(fā)商；指定批發(fā)商或分銷(xiāo)最好重心向地級(jí)城市下移。100%以上，并優(yōu)化選擇零售商，增大對(duì)零售商的支持、服務(wù)和激勵(lì)力度，確保零售賣(mài)場(chǎng)形象和銷(xiāo)售占有率。渠道管理：支持；加大廠商合作、商商協(xié)調(diào)、服務(wù)費(fèi)結(jié)算、協(xié)助分銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣的力度。監(jiān)控：嚴(yán)格監(jiān)控貨源流向、市場(chǎng)價(jià)格、合同目標(biāo)與合作過(guò)程?？讫埧照{(diào)五年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌策略與20**年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃咨詢(xún)報(bào)告2-3%6-8%勵(lì)+模糊返利+市場(chǎng)監(jiān)控+客情關(guān)系。科龍空調(diào)五年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌策略與20**年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃咨詢(xún)報(bào)告銷(xiāo)售策略（）組織與崗位：營(yíng)銷(xiāo)副總→品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理→銷(xiāo)售部長(zhǎng)→辦事處經(jīng)理→批發(fā)商銷(xiāo)代暨地區(qū)銷(xiāo)售主管→20**年度最好不按品牌分開(kāi)。4獎(jiǎng)罰：工資和福利解決歸屬感，傭金刺激銷(xiāo)量，獎(jiǎng)金鼓勵(lì)全面發(fā)展。管理：目標(biāo)與費(fèi)用定標(biāo)，責(zé)、權(quán)、利清晰，適度放權(quán)一線（客戶(hù)選擇、營(yíng)銷(xiāo)政策、市場(chǎng)促銷(xiāo)、員工招募與考評(píng)，鼓勵(lì)正派上進(jìn)，限制灰色收入，建立完善業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，加強(qiáng)溝通關(guān)愛(ài)（口號(hào)、內(nèi)刊、會(huì)議、聯(lián)誼、后勤保證?？讫埧照{(diào)五年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌策略與20**年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃咨詢(xún)報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)傳播傳播工具：電視廣告（中央臺(tái)+地方衛(wèi)視臺(tái)）+報(bào)紙廣告（地方大報(bào)）+專(zhuān)柜/專(zhuān)賣(mài)店（科龍空調(diào)世界+華寶冷暖天地+ABC三個(gè)級(jí)別導(dǎo)購(gòu)代表+POP+路牌/（商業(yè)區(qū)+機(jī)場(chǎng)和火車(chē)站或途中路邊服務(wù)車(chē)公交車(chē)地鐵廣告店外布幅廣告精品雜志廣告夾報(bào)廣告（影（企業(yè)、活動(dòng)、傳記、科龍管理法）+促銷(xiāo)活動(dòng)+員工手冊(cè)+員工形象+展覽展示會(huì)+禮品+增值性顧客服務(wù)活動(dòng)+（周年同喜”等）+網(wǎng)絡(luò)廣告?？讫埧照{(diào)五年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌策略與20**年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃咨詢(xún)報(bào)告費(fèi)用投入與分配：20**2．5CCTV的投入要不弱于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（10%）其他（10。從傳播內(nèi)容分配上說(shuō)：產(chǎn)品（80%4-670%左右）+品牌（15%）+業(yè)形象、顧客服務(wù)（5%，軟性宣傳。其中品牌和企業(yè)形象要充分借助集團(tuán)的力量。（60%，要重視品牌的建立）+華寶（40%，重點(diǎn)用于短期的促銷(xiāo)。30%70%。。40%50%10%。說(shuō)明：對(duì)各地市場(chǎng)的投入，還要考慮新老市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)程度的差異，如對(duì)新市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)激烈的市科龍空調(diào)五年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌策略與20**年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃咨詢(xún)報(bào)告場(chǎng)投入比例就要略大一些。廣告表現(xiàn)手法：科龍：實(shí)證化+生活化，以理性訴求為主。華寶：實(shí)證化+生活化，以理性訴求為主，但加重感性訴求比重。兩品牌均應(yīng)重視統(tǒng)一性。事件營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)宣傳：事件營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)活動(dòng)：專(zhuān)業(yè)制冷、質(zhì)量宣言、服務(wù)競(jìng)賽、家政學(xué)校、總裁演講、奧運(yùn)贊助、大學(xué)制冷技術(shù)研究贊助、千禧龍年同喜、老用戶(hù)感謝、＊＊周年同慶等。銷(xiāo)售促進(jìn)：重點(diǎn)目標(biāo)顧客是面對(duì)科龍電器老用戶(hù)、廣東顧客、科龍股民、和“龍”姓消費(fèi)者（龍生、龍婚、科龍空調(diào)五年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌策略與20**年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃咨詢(xún)報(bào)告龍遷、龍┄┄）VIP紀(jì)念禮品。說(shuō)明：以上建議時(shí)限為3年?？讫埧照{(diào)五年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌策略與20**年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃咨詢(xún)報(bào)告六、六、20**年度營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃原則上：淡季作市場(chǎng)，旺季做銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍行動(dòng)計(jì)劃及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的公關(guān)和促銷(xiāo)計(jì)劃序號(hào)工作項(xiàng)目負(fù)責(zé)部門(mén)（人員）10111212345678910目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1一級(jí)批發(fā)商訂貨會(huì)暨工商懇談會(huì)（