碧桂園地產(chǎn)銷售系列產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)力打造

營(yíng)銷視覺(jué)下如何看產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)力打造戰(zhàn)略決定了戰(zhàn)術(shù)

，精準(zhǔn)的土地投陌和前期定位是營(yíng)銷執(zhí)行成功的基礎(chǔ)30%取決于后期

定位和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行70%的成功取

決于前期定位·說(shuō)什么

？↑！

·賣什么

？｜

戰(zhàn)術(shù)層面的定位一賣點(diǎn)輸出

｜營(yíng)銷執(zhí)行－”牛 －: ·做什么

？↑·賣給誰(shuí)

？｜

戰(zhàn)略層面的定位一一前期定位

｜選擇城市＋選擇土地＋嚴(yán)昂定位IContents目

錄54前期調(diào)研123產(chǎn)品定位案例分享1、前期調(diào)研1、前期調(diào)研案例：原為礦難地的賈汪項(xiàng)目風(fēng)口之上的運(yùn)城項(xiàng)目度假定位卻毫無(wú)資源的紀(jì)山項(xiàng)目20公里1、前期調(diào)研1、前期調(diào)研市場(chǎng)容量是否充足①

城市總?cè)丝冢袇^(qū)人口，經(jīng)濟(jì)水平;②

商品房供應(yīng)量、成交量、積存量；③市場(chǎng)主流需求是什么，供求關(guān)系如何？④

別墅市場(chǎng)情況，市場(chǎng)能接受的總價(jià)？⑤

有無(wú)空白領(lǐng)域或供不應(yīng)求的領(lǐng)域？清晰客戶需求①

客戶是什么人；②

客戶對(duì)面積段/戶型間隔/使用功能需求③

客戶對(duì)產(chǎn)品敏感點(diǎn)在哪里；④

客戶在居住習(xí)慣/戶型選擇上忌諱；市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品①

銷售好去化快項(xiàng)目的規(guī)劃及產(chǎn)品；②主力競(jìng)品各類產(chǎn)品的比例及去化；③客戶對(duì)競(jìng)品產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；當(dāng)?shù)亟ㄖ?guī)范①

面積計(jì)算規(guī)范；②

日照要求；③

外立面要求；④

防震要求；⑤

契稅、車位配置計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)⑥

其它相關(guān)規(guī)范要求；產(chǎn)品定位市場(chǎng)調(diào)研的四大關(guān)注重點(diǎn)未來(lái)的市場(chǎng)狀況?

2-3年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預(yù)測(cè)?

價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)?

需求趨勢(shì)預(yù)測(cè)?

客戶消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)可能的客戶?

客戶可能的區(qū)域?

客戶層面?

購(gòu)買力狀況可能的產(chǎn)品?

產(chǎn)品類型?

產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)?

可能的價(jià)格（總價(jià)、單價(jià)）2、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位策略——客戶導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合領(lǐng)先型定位策略模仿型定位策略差異化定位策略創(chuàng)新型定位策略產(chǎn)品影響力弱強(qiáng)差異化 領(lǐng)先型弱強(qiáng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)難度模仿型 創(chuàng)新型I. 搭便車，借勢(shì)II. 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)III. 價(jià)格戰(zhàn)的制造者I. 市場(chǎng)領(lǐng)跑者II. 游戲規(guī)則的建立者III. 區(qū)域影響者I. 改變游戲規(guī)則II. 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)III. 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值I. 目標(biāo)明確，挖掘客戶

II. 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙III. 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)2、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位策略——以大亞灣市場(chǎng)為例產(chǎn)品影響力弱強(qiáng)差異化 領(lǐng)先型模仿型 創(chuàng)新型卓越東部蔚藍(lán)海岸： 新華聯(lián)廣場(chǎng)：區(qū)位、定位與龍光相似，各 打造綠色建筑，倡導(dǎo)低碳方面均跟隨龍光城，售價(jià)也 節(jié)能生活，目標(biāo)是成就大略低于龍光城 亞灣低碳節(jié)能地產(chǎn)典范（但產(chǎn)品打造一般，其營(yíng)銷噱頭大于實(shí)際意義）弱強(qiáng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)難度三遠(yuǎn)大愛(ài)城：

龍光城：

11萬(wàn)㎡中心園林一步一景，

500萬(wàn)㎡宜居大城、復(fù)合

大亞灣做的最好的園林是其

山湖資源、多元化產(chǎn)品、

核心競(jìng)爭(zhēng)力

逐步兌現(xiàn)的豐富配套領(lǐng)先型——龍光城模仿型——卓越東部蔚藍(lán)海岸差異化——三遠(yuǎn)大愛(ài)城創(chuàng)新型——新華聯(lián)廣場(chǎng)2、產(chǎn)品定位產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)點(diǎn)舉例：戶型設(shè)計(jì) 精裝修景觀占有如觀景大陽(yáng)臺(tái)戶型通透如南北雙陽(yáng)臺(tái)高實(shí)用率避免面積浪費(fèi)贈(zèng)送面積如別墅送地下室拎包入住外銷型市場(chǎng)定制裝修視客戶喜歡綠色科技新風(fēng)系統(tǒng)、中空玻璃建筑立面建筑風(fēng)格有別于市場(chǎng)主流建筑用材石材/玻璃顏色線條整體協(xié)調(diào)、線條優(yōu)美公共空間精致園林主題園林，移步易景大堂裝修身份體驗(yàn)地下車庫(kù)陽(yáng)光地下車庫(kù)配套設(shè)施運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、公園綠地物業(yè)管理管家服務(wù)安防系統(tǒng)社區(qū)活動(dòng)2、產(chǎn)品定位——項(xiàng)目方案產(chǎn)品定位內(nèi)容及設(shè)計(jì)要點(diǎn)：規(guī)劃設(shè)計(jì)建議總體規(guī)劃建議建筑風(fēng)格建議園林設(shè)計(jì)建議產(chǎn)品建議建筑單體建議戶型、面積建議戶型配比建議戶型設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議配套設(shè)施功能配套建議智能化建議售樓處、會(huì)所建議社區(qū)服務(wù)建議物業(yè)管理公司建議物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議3、案例分享——規(guī)劃建議3、案例分享——景觀建議3、案例分享——看戶型戶型評(píng)價(jià)方法項(xiàng)目定位客群選擇戶型整體調(diào)性大致戶型產(chǎn)品線得房率實(shí)用性有無(wú)面積浪費(fèi)功能布局合理通風(fēng)采光動(dòng)靜分區(qū)功能設(shè)置空間感受空間尺度舒適面積比例各功能間比例市場(chǎng)檢驗(yàn)客群需求市場(chǎng)接收度差異化根據(jù)客戶需求的個(gè)性化設(shè)置熟悉公司產(chǎn)品，清晰公司要求熟悉公司產(chǎn)品，才能更好完成項(xiàng)目產(chǎn)品定位！精工系列別墅命名以“

BJ（精工系列）+面積段+入口方向+(層數(shù)+風(fēng)格)”的組合形式；精工系列洋房命名以“

YJ（精工系列）+75（面積段）+層數(shù)+風(fēng)格”的組合形式，如YJ140T-4(18X)。10大類精工洋房一類YJ70二類YJ90三類YJ115四類YJ140五類YJ160六類YJ180七類YJ245八類YJ130九類YJ80十類YJ35YJ70YJ75YJ90YJ85YJ95YJ110YJ115YJ105YJ125YJ140YJ143YJ160YJ180YJ245YJ260YJ130YJ80YJ35熟悉公司產(chǎn)品，清晰公司要求工作QQ/微信平臺(tái)BIP產(chǎn)品信息共享平臺(tái)產(chǎn)品定價(jià)部產(chǎn)品圖紙管理員BIP首頁(yè)>知識(shí)中心>

類別篩選>

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)微信平臺(tái)（碧桂園營(yíng)銷人-新品優(yōu)尚）

QQ群共享（貨量統(tǒng)籌專用群、BGY營(yíng)銷戶型配比研究產(chǎn)品定價(jià)部產(chǎn)品圖紙管理同事吳銘松集團(tuán)產(chǎn)品信息獲取渠道：熟悉公司產(chǎn)品，清晰公司要求精工洋房應(yīng)用5大提醒：?

了解客戶接受度情況、了解是否符合當(dāng)?shù)叵酪蟆?

帶連廊戶型：YJ70(32X)、YJ80T(18X、32X)、YJ115(32X)太倉(cāng)版、YJ110（18X、30X）\YJ110-1\YJ110-2\YJ110-3、YJ140(32X)】①連廊情況?

了解大面寬產(chǎn)品是否符合當(dāng)?shù)亟ㄖ?guī)范。?

大面寬戶型：YJ70(32X):45㎡、YJ115（32X）:41.2㎡

、YJ140(32X):68.7

㎡②面寬情況?

了解客戶對(duì)非南北朝向的戶型接受度。?

相關(guān)戶型：YJ110(18X、32X)、

YJ110T-2(32X)、YJ70③戶型朝向?

北方地區(qū)保溫要求、成本導(dǎo)向項(xiàng)目考慮使用平窗（客戶對(duì)飄窗不敏感的）④平凸窗?

為提升項(xiàng)目檔次，原則盡量用電梯入戶版【115（8x）、140㎡以上產(chǎn)品】,⑤電梯類型熟悉公司產(chǎn)品，清晰公司要求三、四線城市一線城市二線城市集團(tuán)產(chǎn)品定位標(biāo)準(zhǔn)化要求落實(shí)執(zhí)行“勞斯萊斯”獨(dú)立分析、個(gè)性定位逐一分析、謹(jǐn)慎定位已有完善產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)要求標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品庫(kù)制定中戶配多方案對(duì)比測(cè)算如何判斷不同類型產(chǎn)品或產(chǎn)品間比例不同的配置方案優(yōu)劣？用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比分析，方案對(duì)比測(cè)算，以數(shù)據(jù)說(shuō)話！戶配多方案對(duì)比測(cè)算戶配多方案對(duì)比測(cè)算自動(dòng)生成戶型配比測(cè)算成果:戶配多方案對(duì)比測(cè)算方案 （畝）

容積率

產(chǎn)品 戶型

面（㎡）

套數(shù)占地 單戶建總建面 預(yù)估售價(jià) 總貨值（㎡） （元/㎡）

（萬(wàn)元）成本（元/㎡）銷售周期 時(shí)間成本（年） （元/㎡）利潤(rùn)（剔除時(shí)間成本）開(kāi)發(fā)成本土地成本稅費(fèi)及其他凈利潤(rùn)（萬(wàn)元）畝產(chǎn)利潤(rùn) 凈利潤(rùn)率（%）（萬(wàn)元/畝）方案一超豪

G215超豪

G216雙拼

G165雙拼

G171洋房

Y115洋房

Y140超豪

G215超豪

G216洋房

Y245洋房

Y140洋房

Y115方案一小計(jì)xxxxxxA%方案二方案二小計(jì)xxxxxxB%

利息（億）：占地畝數(shù)*地價(jià)單價(jià)（萬(wàn)元/畝）*10%（公司內(nèi)部計(jì)息）/365天*地價(jià)計(jì)息天數(shù)/10000（換算“億”）；

二次收益（億）：當(dāng)年預(yù)估銷售貨值（開(kāi)盤日期至當(dāng)年的12月31日止，由銷售中心根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行預(yù)估）*10%（公司內(nèi)部計(jì)息）/365天*二次收益天數(shù)。時(shí)間成本計(jì)算多方案對(duì)比，選擇效益高的方案，考慮時(shí)間成本后的方案對(duì)比測(cè)算工具地價(jià)（萬(wàn)/畝）銷售周期2015年12月31日前預(yù)估銷售貨值（億）利息（億）二次收益（億）單方（元/㎡）計(jì)劃摘牌時(shí)間開(kāi)售日期售罄日期資金二次收益起計(jì)日期(開(kāi)售日期次月，即開(kāi)售日期累加30天)地價(jià)計(jì)息天數(shù)資金二次收益天數(shù)AB戶配多方案對(duì)比測(cè)算方案一(容積率項(xiàng)目占地137.66畝，方案一容積率1.4、方案二容積率1.28，利潤(rùn)上方案二卻更高！方案二(容積率1.4)別墅套數(shù)38建面（㎡）8633貨值(億)1.29凈利潤(rùn)（萬(wàn)）23591.2)別墅套數(shù)60建面（㎡）14153貨值(億)2.28凈利潤(rùn)（萬(wàn)）4415多層（7F板房）2429820.2275多層（7F板房）2429820.2275小高層（11F)198258321.771546小高層（11F)6693060.64539高層（17/18F)682856985.873803高層（17/18F)682856985.873803底商——27190.23168底商——27190.23200車位（不計(jì)容）——287980.57-182車位（不計(jì)容）——245380.48-155公建配套（計(jì)容）——2619————公建配套（計(jì)容）——2619————合計(jì)9421284839.957769合計(jì)8321174779.728877戶配多方案對(duì)比測(cè)算二期二期首期已取證推售首期已取證推售二期占地115畝

地價(jià)

8萬(wàn)元/畝

容積率

無(wú)限制□

三線城市郊區(qū)盤，距離市區(qū)約20公里發(fā)展空白帶，交通路況較差。項(xiàng)目情況□項(xiàng)目無(wú)自然度假資源，周邊配套缺乏。□定位為度假盤首期情況□首期別墅面積139-491㎡，共110套；□已推售65套，推售3個(gè)月去化41套，后續(xù)去化停滯。預(yù)估銷售時(shí)間4年

1.5年方案一方案二考慮銷售時(shí)間因素后，兩方案利潤(rùn)率相同，方案二從運(yùn)營(yíng)角度看項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期變短，且可避免項(xiàng)目滯銷帶來(lái)的品牌受損，方案二更優(yōu)！方案一方案二產(chǎn)品類型雙拼雙拼套數(shù)192套112套建筑面積3.24萬(wàn)㎡2.4萬(wàn)㎡容積率0.420.31預(yù)估售價(jià)6400元/㎡6800元/㎡預(yù)估貨值2.07億元1.64億畝產(chǎn)利潤(rùn)22萬(wàn)元14萬(wàn)元利潤(rùn)率12%（考慮時(shí)間收益后14%）10%（考慮時(shí)間收益后14%）前期策劃的總體流程地塊調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研規(guī)劃設(shè)計(jì)戶型配比裝修標(biāo)準(zhǔn)配套建議市場(chǎng)定位客戶定位項(xiàng)目定位地塊產(chǎn)品方案經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算執(zhí)行方案產(chǎn)品定位具象化價(jià)格定位開(kāi)發(fā)周期銷售周期驗(yàn)證/微調(diào)盈利水平我們的工作目標(biāo)我們工作的目標(biāo)：第一階段“嗯”?

產(chǎn)品工作第一階段目標(biāo)：“嗯”?

“嗯產(chǎn)品”，即“嗯，這就是我想要的”? 這一階段的工作目標(biāo)，即達(dá)成集團(tuán)要求的項(xiàng)目“做一個(gè)成一個(gè)，不再形成新的積存”，使產(chǎn)品基本符合客戶需求。我們工作的目標(biāo)：第一階段“嗯”“嗯，定位”的標(biāo)志——合適!某項(xiàng)目戶型配比到訪客戶需求比例90平米兩房15%15%108平米三房35%35%130平米三房20%20%150平米四房30%30%我們工作的目標(biāo)：第二階段“哇”?

產(chǎn)品工作第二階段目標(biāo)：“哇”?

“哇產(chǎn)品”，即“哇，這個(gè)房子太棒了！”?

這一階段的工作目標(biāo)，是使碧桂園產(chǎn)品超出客戶預(yù)期，從而博得更高溢價(jià)，獲取超越對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力。我們工作的目標(biāo)：第二階段“哇”? 2012年，在東原地產(chǎn)內(nèi)部一次偶然談話間，以董事長(zhǎng)羅韶穎為首的東原女性高管們不約而同地都聊到了孩子的話題，并對(duì)孩子的安全、教育、興趣培養(yǎng)等話題產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴。她們最終達(dá)成一個(gè)共識(shí)：相對(duì)工作繁忙的父母來(lái)說(shuō)，孩子對(duì)社區(qū)的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成年人。? 出于一個(gè)母親最真實(shí)的感受，這幫漂亮媽媽提出了要打造一個(gè)兒童成長(zhǎng)社區(qū)的想法，她們對(duì)1000多位業(yè)主進(jìn)行了調(diào)查、街頭攔訪，同時(shí)還對(duì)一些教育專家、幼兒專家、幼兒園老師、小學(xué)老師、心理專家，進(jìn)行了調(diào)查和專訪，了解孩子在社區(qū)的需求。你是否曾意識(shí)到，社區(qū)對(duì)孩子成長(zhǎng)有多重要？我們工作的目標(biāo)：第二階段“哇”0-12個(gè)月大的時(shí)候，他可以在爬爬區(qū)、涂鴉區(qū)、海洋球里探索自己的小世界我們工作的目標(biāo)：第二階段“哇”1-3歲的時(shí)候，他能夠在秋千區(qū)、兒童劇場(chǎng)與同齡孩子在游戲合作中建立友誼、培養(yǎng)性格我們工作的目標(biāo)：第二階段“哇”當(dāng)他再長(zhǎng)大一些，就可以喊上