農業(yè)企業(yè)市場細分與定位概要課件

農業(yè)企業(yè)經營管理課程資源建設組作物生產技術專業(yè)/教學資源庫農業(yè)企業(yè)經營管理農業(yè)企業(yè)經營管理課程資源建設組作物生產技術專業(yè)/教學資源1農業(yè)企業(yè)經營管理技能培訓包農業(yè)企業(yè)市場細分與定位作物生產技術專業(yè)/教學資源庫2農業(yè)企業(yè)經營管理技能培訓包農業(yè)企業(yè)市場細分與定位作物生產技術一、農業(yè)企業(yè)市場細分與定位的內容現代市場營銷理論的核心簡稱為STP，它包括三要素：市場細分（marketsegmentation）目標市場（markettargeting）市場定位（marketpositioning）作物生產技術專業(yè)/教學資源庫一、農業(yè)企業(yè)市場細分與定位的內容現代市場3

案例：五谷道場”亮劍方便面行業(yè)

2005年，在硝煙四起的方便面市場中演繹了一場標新立異的爭奪戰(zhàn)——五谷道場的非油炸面在短短的幾個月時間內在消費者心中留下美好的印象。而這樣的成果取決于五谷道場為消費者標立的旗幟：健康型方便面。成功的原因可以歸結為：一是發(fā)現空白。在社會產品極其豐富，大多數產品都處于買方市場的今天，方便面普遍被認為是“垃圾食品”。正是由于這種需求和供給的矛盾，為具備營養(yǎng)方便特性的食品提供了廣闊的市場空間。二是市場區(qū)隔。五谷道場最大的特點是“差異化”，在眾多方便面企業(yè)都在爭奪市場的時候，五谷道場卻在市場上能獨樹一幟——非油炸型方便面，吸引廣大消費者的高度關注，別具一格的“五谷道場”不僅吸引了消費者的眼球，更是在方便面市場上開辟出一條區(qū)隔于傳統企業(yè)的新領地。三是焦點營銷。在非油炸方便面還未普及的情況下，售點營銷是五谷道場為新產品量身訂做的上市策略。但年末是各大方便面企業(yè)沖量的時候，五谷道場大張旗鼓地在競爭對手家門口搶市場，央視廣告投放使五谷道場很快成為眾矢之的，年后，已經殺出一片天地中旺把這一拳的力度減少了很多，把廣告詞改為“非油炸，更健康”。

四是搶占時機。今天韓國、日本等國方便面市場已經得到有效的分離，但是在國內還是很少有企業(yè)力推非油炸方便面。原因很簡單非油炸面的生產線與技術和傳統的油炸型方便面生產技術和設備沒有繼承性，所以對于油炸型方便面企業(yè)要推行非油炸面需要投入很大一筆資金。五谷道場促使中高檔方便面創(chuàng)立一個獨立的品牌，和原先品牌形成區(qū)隔，但是在市場上的競爭卻是同傳統品牌直接叫板，毫無疑問，等其他企業(yè)起步的時候，五谷道場已經搶占了時間的先機。作物生產技術專業(yè)/教學資源庫

案例：五谷道場”亮劍方便面行業(yè)

2005年4

二、市場細分

1.市場細分的含義

市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。作物生產技術專業(yè)/教學資源庫二、市場細分作物生產技術專業(yè)/教學資源庫52.市場細分的作用

細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的，而是從消費者(指最終消費者和工業(yè)生產者)的角度進行劃分的，是根據市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業(yè)的生產、營銷起著極其重要的作用。其一，有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。其二，有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。其三，有利于集中人力、物力投入目標市場。其四，有利于企業(yè)提高經濟效益。作物生產技術專業(yè)/教學資源庫2.市場細分的作用細分市場不是根據產品品種6

3.市場細分的步驟選定產品市場范圍列舉潛在顧客的需求分析潛在顧客的不同需求制定相應的營銷策略

作物生產技術專業(yè)/教學資源庫3.市場細分的步驟選定產品市場范圍作物生產技7

4.市場細分的標準1234地理細分根據消費者所在的地理位置以及其它地理變量來細分消費者市場

人口細分根據人口變量，如年齡、性別、職業(yè)、收入、教育水平、種族等為基礎來細分市場

心理細分根據消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場

行為細分

按照消費者購買或使用某種產品的時機、所追求的利益、使用者情況、消費者對品牌的忠誠度等行為變量來細分消費者市場

作物生產技術專業(yè)/教學資源庫4.市場細分的標準1234地理細分8三、目標市場的確定選擇目標市場一般運用下列三種策略。1.無差別性市場策略2.差別性市場策略3.集中性市場策略作物生產技術專業(yè)/教學資源庫三、目標市場的確定作物生產技術專業(yè)/教學資9

案例：小店是一塊不可忽視的“大蛋糕”

曾幾何時，以大賣場為首的零售商紛紛向供應廠家轉嫁經營成本。一時間，品類進場費、產品陳列費等各種“款式”的收費名目接踵而來，讓廠家應接不暇。生產廠家若想進入其中售賣，就不得不支付高額的渠道成本。不僅這樣，如果一不小心，其產品一旦被列入了零售商的“滯銷黑名單”，還要面臨被“清場”的危險，前期所投入的各種費用統統付諸東流。實際上被諸多廠商所忽視的小店（小零售店），卻往往蘊藏著巨大的能量。在不同的地區(qū)，小店一般占據著整個市場客戶總數的80%以上，往往會對消費者的購買行為產生積極影響，擁有著不容忽視的渠道優(yōu)勢：1.超低的市場進入成本。銷售人員在拜訪小店時，一定不會聽到店主向你索要各種名目的費用。進入小店的“門檻”的確很低，只要你產品質量過硬，服務好，一般情況下雙方就可以達成交易。如果你的產品賣得好，店主還會主動和銷售人員取得聯系，再次訂購你企業(yè)的產品。省下的錢，就是賺到的錢。企業(yè)在拓展小店時，除了支付正常的人力成本之外，不必支付諸如：品類進場費、產品陳列費等各種渠道成本，從而保證企業(yè)以超低的成本運營。2.超強的現金回款率與較低的運營風險。小店在進貨時，一般情況下都是同廠家采用“現款現貨”的方式結算。小店的結算方式是“現款現貨”，因此不會產生各種呆帳、死帳，也不會發(fā)生“跑貨”現象，所以小店客戶，可以說是廠家經營風險很低，現金回款最為迅速的一個銷售渠道。3.超高的市場覆蓋率與產品滲透率。各種類型的食雜店、夫妻店、副食店、便利店、以及小餐館等小店星羅棋布地散落在城市鄉(xiāng)間的每一個角落，它們分布廣泛，具有很高的市場滲透力和不同凡響的整體銷售潛力。據調查：一個省會級城市大約擁有5千到2萬家小店。根據每個地區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展的成熟度不同，有很大一部分居民的消費行為還是趨向于去社區(qū)或臨近的小店去購買產品（譬如煙、酒或其他的生活用品）。如此強大市場覆蓋率與產品滲透率，形成了小店無與倫比的整體優(yōu)勢。為什么說一些跨國公司非常重視小店的開發(fā)和管理，這其中最主要的一點應該就通過小店的鋪貨可以最大程度地提升市場占有率和產品滲透率。也許有人會說：“根據‘二八法則’，20%的大店客戶會產生80%的銷售額，而那80%的小店只能創(chuàng)造20%的銷售額，在這種對比下，我當然要去爭取大客戶那80%的銷售業(yè)績，而為什么要去搶占小店的那20%呢？”作物生產技術專業(yè)/教學資源庫

案例：小店是一塊不可忽視的“大蛋糕”

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四、市場定位

市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。作物生產技術專業(yè)/教學資源庫四、市場定位作物生產技術專業(yè)/教學資源庫11

1.確定目標市場的條件市場定位BECDA顧客數量及購買力顧客需要未滿足狀態(tài)競爭者未完全壟斷環(huán)境條件有利市場領域優(yōu)勢作物生產技術專業(yè)/教學資源庫1.確定目標市場的條件市場定位BECDA顧客數量及購買力12

2.市場定位影響因素對手策略資源產品周期產品特點市場特點目標市場產品與市場開發(fā)作物生產技術專業(yè)/教學資源庫2.市場定位影響因素對手策略資源產品周期產品特點市場特13農業(yè)企業(yè)經營管理課程資源建設組作物生產技術專業(yè)/教學資源庫謝謝/THANKS農業(yè)企業(yè)經營管理課程資源建設組作物生產技術專業(yè)/教學資源14農業(yè)企業(yè)經營管理課程資源建設組作物生產技術專業(yè)/教學資源庫農業(yè)企業(yè)經營管理農業(yè)企業(yè)經營管理課程資源建設組作物生產技術專業(yè)/教學資源15農業(yè)企業(yè)經營管理技能培訓包農業(yè)企業(yè)市場細分與定位作物生產技術專業(yè)/教學資源庫16農業(yè)企業(yè)經營管理技能培訓包農業(yè)企業(yè)市場細分與定位作物生產技術一、農業(yè)企業(yè)市場細分與定位的內容現代市場營銷理論的核心簡稱為STP，它包括三要素：市場細分（marketsegmentation）目標市場（markettargeting）市場定位（marketpositioning）作物生產技術專業(yè)/教學資源庫一、農業(yè)企業(yè)市場細分與定位的內容現代市場17

案例：五谷道場”亮劍方便面行業(yè)

2005年，在硝煙四起的方便面市場中演繹了一場標新立異的爭奪戰(zhàn)——五谷道場的非油炸面在短短的幾個月時間內在消費者心中留下美好的印象。而這樣的成果取決于五谷道場為消費者標立的旗幟：健康型方便面。成功的原因可以歸結為：一是發(fā)現空白。在社會產品極其豐富，大多數產品都處于買方市場的今天，方便面普遍被認為是“垃圾食品”。正是由于這種需求和供給的矛盾，為具備營養(yǎng)方便特性的食品提供了廣闊的市場空間。二是市場區(qū)隔。五谷道場最大的特點是“差異化”，在眾多方便面企業(yè)都在爭奪市場的時候，五谷道場卻在市場上能獨樹一幟——非油炸型方便面，吸引廣大消費者的高度關注，別具一格的“五谷道場”不僅吸引了消費者的眼球，更是在方便面市場上開辟出一條區(qū)隔于傳統企業(yè)的新領地。三是焦點營銷。在非油炸方便面還未普及的情況下，售點營銷是五谷道場為新產品量身訂做的上市策略。但年末是各大方便面企業(yè)沖量的時候，五谷道場大張旗鼓地在競爭對手家門口搶市場，央視廣告投放使五谷道場很快成為眾矢之的，年后，已經殺出一片天地中旺把這一拳的力度減少了很多，把廣告詞改為“非油炸，更健康”。

四是搶占時機。今天韓國、日本等國方便面市場已經得到有效的分離，但是在國內還是很少有企業(yè)力推非油炸方便面。原因很簡單非油炸面的生產線與技術和傳統的油炸型方便面生產技術和設備沒有繼承性，所以對于油炸型方便面企業(yè)要推行非油炸面需要投入很大一筆資金。五谷道場促使中高檔方便面創(chuàng)立一個獨立的品牌，和原先品牌形成區(qū)隔，但是在市場上的競爭卻是同傳統品牌直接叫板，毫無疑問，等其他企業(yè)起步的時候，五谷道場已經搶占了時間的先機。作物生產技術專業(yè)/教學資源庫

案例：五谷道場”亮劍方便面行業(yè)

2005年18

二、市場細分

1.市場細分的含義

市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。作物生產技術專業(yè)/教學資源庫二、市場細分作物生產技術專業(yè)/教學資源庫192.市場細分的作用

細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的，而是從消費者(指最終消費者和工業(yè)生產者)的角度進行劃分的，是根據市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業(yè)的生產、營銷起著極其重要的作用。其一，有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。其二，有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。其三，有利于集中人力、物力投入目標市場。其四，有利于企業(yè)提高經濟效益。作物生產技術專業(yè)/教學資源庫2.市場細分的作用細分市場不是根據產品品種20

3.市場細分的步驟選定產品市場范圍列舉潛在顧客的需求分析潛在顧客的不同需求制定相應的營銷策略

作物生產技術專業(yè)/教學資源庫3.市場細分的步驟選定產品市場范圍作物生產技21

4.市場細分的標準1234地理細分根據消費者所在的地理位置以及其它地理變量來細分消費者市場

人口細分根據人口變量，如年齡、性別、職業(yè)、收入、教育水平、種族等為基礎來細分市場

心理細分根據消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場

行為細分

按照消費者購買或使用某種產品的時機、所追求的利益、使用者情況、消費者對品牌的忠誠度等行為變量來細分消費者市場

作物生產技術專業(yè)/教學資源庫4.市場細分的標準1234地理細分22三、目標市場的確定選擇目標市場一般運用下列三種策略。1.無差別性市場策略2.差別性市場策略3.集中性市場策略作物生產技術專業(yè)/教學資源庫三、目標市場的確定作物生產技術專業(yè)/教學資23

案例：小店是一塊不可忽視的“大蛋糕”

曾幾何時，以大賣場為首的零售商紛紛向供應廠家轉嫁經營成本。一時間，品類進場費、產品陳列費等各種“款式”的收費名目接踵而來，讓廠家應接不暇。生產廠家若想進入其中售賣，就不得不支付高額的渠道成本。不僅這樣，如果一不小心，其產品一旦被列入了零售商的“滯銷黑名單”，還要面臨被“清場”的危險，前期所投入的各種費用統統付諸東流。實際上被諸多廠商所忽視的小店（小零售店），卻往往蘊藏著巨大的能量。在不同的地區(qū)，小店一般占據著整個市場客戶總數的80%以上，往往會對消費者的購買行為產生積極影響，擁有著不容忽視的渠道優(yōu)勢：1.超低的市場進入成本。銷售人員在拜訪小店時，一定不會聽到店主向你索要各種名目的費用。進入小店的“門檻”的確很低，只要你產品質量過硬，服務好，一般情況下雙方就可以達成交易。如果你的產品賣得好，店主還會主動和銷售人員取得聯系，再次訂購你企業(yè)的產品。省下的錢，就是賺到的錢。企業(yè)在拓展小店時，除了支付正常的人力成本之外，不必支付諸如：品類進場費、產品陳列費等各種渠道成本，從而保證企業(yè)以超低的成本運營。2.超強的現金回款率與較低的運營風險。小店在進貨時，一般情況下都是同廠家采用“現款現貨”的方式結算。小店的結算方式是“現款現貨”，因此不會產生各種呆帳、死帳，也不會發(fā)生“跑貨”現象，所以小店客戶，可以說是廠家經營風險很低，現金回款最為迅速的一個銷售渠道。3.超高的市場覆蓋率與產品滲透率。各種類型的食雜店、夫妻店、副食店、便利店、以及小餐館等小店星羅棋布地散落在城市鄉(xiāng)間的每一個角落，它們分布廣泛，具有很高的市場滲透力和不同凡響的整體銷售潛力。據調查：一個省會級城市大約擁有5千到2萬家小店。根據每個地區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展的成熟度不同，有很大一部分居民的