營銷策劃過程、組織與程序課件

第六章營銷策劃作業(yè)第六章營銷策劃作業(yè)1教學(xué)目的要求1、掌握營銷策劃的過程；營銷策劃組織、營銷策劃的程序，營銷策劃書的基本技巧。2、熟悉營銷策劃報告書的結(jié)構(gòu)、組成、設(shè)計、撰寫等方面的內(nèi)容，3、了解醫(yī)藥企業(yè)營銷策劃書撰寫內(nèi)容。教學(xué)目的要求1、掌握營銷策劃的過程；營銷策劃組織、營銷策劃2教學(xué)內(nèi)容1、營銷策劃的過程2、營銷策劃的組織3、營銷策劃的程序4、營銷策劃書的撰寫教學(xué)內(nèi)容1、營銷策劃的過程36．1營銷策劃過程概述一、營銷策劃過程（一）營銷策劃過程是創(chuàng)新的過程營銷策劃的本質(zhì)是市場創(chuàng)新；創(chuàng)新——體現(xiàn)在營銷策劃的各個環(huán)節(jié)和全部過程，世界上不存在完全一樣的營銷策劃方案。對營銷策劃目標(biāo)，應(yīng)有幾套創(chuàng)新設(shè)計。且每一套方案都可以為企業(yè)帶來市場利潤。6．1營銷策劃過程概述一、營銷策劃過程4（二）營銷策劃是培育消費者的過程

營銷策劃過程的主要工作——針對特定的消費者。需要企業(yè)以市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)。以經(jīng)營戰(zhàn)略為指針，并且通過對營銷策劃方案的執(zhí)行和控制來實現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)、工作步驟。（二）營銷策劃是培育消費者的過程

營銷策劃過程的主要工作——5工作步驟：

（1）收集數(shù)據(jù)及資料；各種信息、歷史、現(xiàn)狀。（2）分析問題；定量、定性分析。（3）確定規(guī)劃目標(biāo)；重點解決的問題，近期、遠(yuǎn)期目標(biāo)。（4）提出多種方案比較；各種方案。（5）選擇最佳方案；政治上可行、經(jīng)濟上合算、技術(shù)上可靠。（6）執(zhí)行、實施所選的方案；（7）收集反饋意見，發(fā)現(xiàn)新的問題，重新策劃下一個目標(biāo)。工作步驟：

（1）收集數(shù)據(jù)及資料；各種信息、歷史、現(xiàn)狀。6（三）營銷策劃是多學(xué)科協(xié)同設(shè)計的過程現(xiàn)代經(jīng)營管理思想與方法。營銷策劃需要計算機技術(shù)、現(xiàn)代制造技術(shù)。醫(yī)藥知識、有關(guān)法律、政策。（三）營銷策劃是多學(xué)科協(xié)同設(shè)計的過程7二、營銷策劃的基礎(chǔ)工作（一）明確目標(biāo)主題意識；充分了解委托者的本意、要求。（二）改變資源環(huán)境立足現(xiàn)有的條件，通過創(chuàng)新條件、新方法、新思路、改善環(huán)境條件來實現(xiàn)目標(biāo)。資源環(huán)境：信息環(huán)境、創(chuàng)意環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、競爭環(huán)境等。二、營銷策劃的基礎(chǔ)工作（一）明確目標(biāo)8（三）掌握關(guān)鍵問題主要矛盾：消費者、競爭者、市場管理者、供應(yīng)者、產(chǎn)品開發(fā)者、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、購買環(huán)境、購買力水平等。（四）提高信息開發(fā)水平收集信息、分析信息、利用信息、產(chǎn)生新的信息。（三）掌握關(guān)鍵問題9三、營銷策劃的可行性研究可行性研究是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行營銷策劃和計劃、設(shè)想、安排依據(jù)。是評價營銷策劃風(fēng)險與回報的初級條件，是策劃的承諾書。三、營銷策劃的可行性研究可行性研究是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行10規(guī)范的可行性研究書的要求：1、規(guī)范化；根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的特色及有關(guān)法律法規(guī)的要求。2、定量分析；信息數(shù)據(jù)化。3、市場分析；預(yù)測、財務(wù)分析。4、詳細(xì)的實施方案；組織、人員、資金等的執(zhí)行方案。5、市場變化；針對可能發(fā)生的變化，設(shè)計應(yīng)變措施。6、具體實施方案；對執(zhí)行的方式、流程的具體描述及執(zhí)行廣案的具體措施。規(guī)范的可行性研究書的要求：1、規(guī)范化；根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的特色及有11四、建立營銷策劃的“四維構(gòu)架”四維構(gòu)架——思維創(chuàng)意的流程用四個支點來進(jìn)行營銷策劃。1、市場調(diào)查與分析；2、制訂戰(zhàn)略；3、策略的制訂；4、營銷效果測定四、建立營銷策劃的“四維構(gòu)架”四維構(gòu)架——思維創(chuàng)意的流程12（一）市場調(diào)查與分析

重點：什么市場？用戶？調(diào)查的方式？分析目標(biāo)市場、消費者、競爭對手等。（一）市場調(diào)查與分析

重點：什么市場？用戶？調(diào)查的方式？13（二）制訂戰(zhàn)略1、營銷目標(biāo)：達(dá)到的目的。戰(zhàn)略2、營銷對象：產(chǎn)品銷售的對象；3、營銷主題：訴求重點。4、營銷表現(xiàn)：營銷的表現(xiàn)形式。（二）制訂戰(zhàn)略1、營銷目標(biāo)：達(dá)到的14（三）策略的制訂

戰(zhàn)術(shù)問題、策劃的藝術(shù)性。（四）營銷效果測定工作水平、服務(wù)質(zhì)量、策劃是否成功、主體（顧客）滿意等。（三）策略的制訂

戰(zhàn)術(shù)問題、策劃的藝術(shù)性。156．2營銷策劃組織一、營銷策劃組織形式業(yè)務(wù)主管（負(fù)責(zé)人、經(jīng)理）營銷策劃團(tuán)隊策劃人員(營銷策劃計劃)文稿撰寫人員(新聞稿、說明書)美術(shù)設(shè)計人員(具有很強的領(lǐng)悟能力和將策劃意圖轉(zhuǎn)化為文字和畫面的能力)

6．2營銷策劃組織一、營銷策劃組織形式16

二、策劃項目設(shè)計（一）項目規(guī)劃法1、內(nèi)涵：是營銷策劃人與委托策劃企業(yè)雙方，通過制定共同的計劃，在項目期限內(nèi)，以確定的目標(biāo)、準(zhǔn)確的定位、具體的指標(biāo)和實施步驟，對營銷策劃項目的觀察、調(diào)控、評估、管理。

二、策劃項目設(shè)計（一）項目規(guī)劃法172、特點：目標(biāo)具體化；所有階段目標(biāo)具體。特點創(chuàng)意邏輯化；反復(fù)研討，多次修改。行動共同性；制訂各參與人員的責(zé)任。2、特點：183、步驟：（1）參與者分析各種個人、團(tuán)隊、機構(gòu)對策劃的興趣和期望。（2）問題分析對現(xiàn)有策劃中普通存在的問題進(jìn)行分析。（3）目標(biāo)分析階段目標(biāo)分析、最高目標(biāo)分析。（4）不同途徑分析針對不同的問題，選擇相應(yīng)的解決途徑，選擇多個營銷策劃方案，分別論證，對比、篩選；決定最終采取的項目方案。3、步驟：19（二）“以人為本”的設(shè)計1、設(shè)計定位法以消費者為中心，確定營銷策劃的方法。具體方法：明確營銷策劃主題；營銷策劃的目標(biāo)；營銷策劃的效益；營銷策劃的評價等問題。（二）“以人為本”的設(shè)計1、設(shè)計定位法202、開發(fā)型設(shè)計的程序開發(fā)新的產(chǎn)品；開發(fā)新的市場。具有競爭性、設(shè)計難度最大、開發(fā)時間較長、風(fēng)險較大、最在作為。2、開發(fā)型設(shè)計的程序開發(fā)新的產(chǎn)品；開發(fā)新的市場。216．3營銷策劃程序通過實踐中總結(jié)的營銷策劃的基本程序。6．3營銷策劃程序通過實踐中總結(jié)的營銷策劃的基本程序。22營銷策劃過程、組織與程序課件23課堂討論:通過上圖,討論營銷策劃的整體步驟是什么?你認(rèn)為醫(yī)藥市場營銷策劃的全部過程是什么?課堂討論:24一、營銷策劃的基本程序

“四個階段”，“十二環(huán)節(jié)”。第一階段：建立合作聯(lián)盟階段。第二階段：營銷策劃準(zhǔn)備階段。第三階段：營銷策劃實施階段。第四階段：營銷策劃傳播階段。一、營銷策劃的基本程序

“四個階段”，“十二環(huán)節(jié)”。25（一）第一階段：建立合作聯(lián)盟階段1、尋找合作伙計環(huán)節(jié)：客戶主動型、自我推銷型。2、確立策劃方向（意向）環(huán)節(jié)：策劃目標(biāo)、策劃內(nèi)容、策劃方法、資金投入、策劃力量（組織）。3、簽定策劃合同環(huán)節(jié)：明確策劃委托方和被委托方的權(quán)利和義務(wù)。（一）第一階段：建立合作聯(lián)盟階段1、尋找合作伙計環(huán)節(jié)：26（二）第二階段：營銷策劃準(zhǔn)備階段

4、營銷策劃調(diào)查環(huán)節(jié)：市場形勢（銷量或金客）、產(chǎn)品情況、競爭形勢、分銷情況。5、營銷策劃分析環(huán)節(jié)：通過機會與威脅分析、通過優(yōu)勢與弱勢分析、通過營銷策劃分析。6、營銷策劃戰(zhàn)略環(huán)節(jié)：目標(biāo)市場戰(zhàn)略、市場營銷組合戰(zhàn)略、企業(yè)形象戰(zhàn)略。（二）第二階段：營銷策劃準(zhǔn)備階段

4、營銷策劃調(diào)查環(huán)節(jié)：27（三）第三階段：營銷策劃實施階段

7、方案構(gòu)思環(huán)節(jié)：技術(shù)構(gòu)思、產(chǎn)品構(gòu)思、市場、廣告構(gòu)思；8、方案優(yōu)選環(huán)節(jié)：擬定多種方案，選擇優(yōu)秀的方案。9、精心策劃環(huán)節(jié)：集中時間，集中精力，集中智慧。10、產(chǎn)生策劃成果環(huán)節(jié)：營銷策劃書、營銷策劃實施方案、其他策劃產(chǎn)品（廣告詞、廣告電視影片等）。（三）第三階段：營銷策劃實施階段

7、方案構(gòu)思環(huán)節(jié)：28（四）第四階段：營銷策劃傳播階段

11、營銷方案傳播環(huán)節(jié)：策劃報告會、實施傳播（電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等）。12、營銷策劃修正環(huán)節(jié)：提升過程；方案具體可行性：策劃的目的、主要的問題、改善重點、主要的措施等。各方面的協(xié)作情況；多個策劃方案、供企業(yè)選擇。（四）第四階段：營銷策劃傳播階段

11、營銷方案傳播環(huán)節(jié)：29二、營銷策劃程序要點（一）兩個基本點營銷現(xiàn)狀：企業(yè)所處的營銷環(huán)境；營銷目標(biāo)：企業(yè)希望達(dá)到的經(jīng)營目標(biāo)；二、營銷策劃程序要點（一）兩個基本點30（二）突出“時間效應(yīng)”

要突出“時間就是金錢、效率就是生命”；策劃的時間過長，情況變化；策劃的時間過短，難以保證質(zhì)量。（二）突出“時間效應(yīng)”

要突出“時間就是金錢、效率就是生命”31（三）重視策劃信息

計劃經(jīng)濟3M（人、財、物）；市場經(jīng)濟4M（人、財、物、市場營銷）；知識經(jīng)濟時代5M（人、財、物、市場營銷、信息）；策劃信息：市場供求狀況、市場競爭狀況、相關(guān)政策法規(guī)、顧客需求特征、企業(yè)產(chǎn)品特征、銷售渠道特征等。（三）重視策劃信息

計劃經(jīng)濟3M（人、財、物）；32（四）營銷策劃預(yù)算

執(zhí)行各種營銷策劃所需的最適量的預(yù)算，及在各個市場設(shè)計環(huán)節(jié)、各種營銷策劃手段之間的預(yù)算分配。（四）營銷策劃預(yù)算

執(zhí)行各種營銷策劃所需的最適量的預(yù)算，及在33（五）注重促銷效果營銷策劃的市場目標(biāo)是擴大銷售、提高市場占有率。（五）注重促銷效果營銷策劃的市場目標(biāo)是擴大銷售、提高市場占有346．4營銷策劃書營銷策劃書（企劃案）是營銷策劃方案的書面反映；撰寫營銷策劃書是市場策劃的最后一個步驟?！皼]有一成不變的格式”。根據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制上也有變化。6．4營銷策劃書營銷策劃書（企劃案）35一、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容（一）營銷策劃書的結(jié)構(gòu)1、營銷策劃書（企劃案）概述策劃書將營銷策劃的內(nèi)容和實施步驟條理化、文字化；撰寫營銷策劃書。一流的策劃——一流的策劃書實施營銷活動的具體行為指南一、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容（一）營銷策劃書的結(jié)構(gòu)362、作用（1）準(zhǔn)確、完整反映營銷策劃內(nèi)容。（2）充分、有效地說服決策者。（3）作為執(zhí)行和控制的依據(jù)。2、作用373、撰寫的原則（1）邏輯思維原則1）設(shè)定情況、交代策劃背景、分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀、營銷策劃的目的。2）具體策劃內(nèi)容（詳細(xì)）3）明確提出方案實施的對策。3、撰寫的原則38（2）簡潔樸實原則突出重點：解決核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性要強，具有實際操作指導(dǎo)意義。（3）可操作性原則策劃書——指導(dǎo)——營銷活動（4）創(chuàng)意新穎性原則創(chuàng)意要新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法新；新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心。如：醫(yī)藥產(chǎn)品上市的策劃。產(chǎn)品的包裝新穎性、渠道的新穎性。（2）簡潔樸實原則39撰寫策劃書的一般規(guī)律：1、封面2、前言3、目錄4、概要提示5、環(huán)境分析6、機會分析7、營銷目標(biāo)8、戰(zhàn)略及行動方案9、營銷成本10、行動方案控制11、結(jié)束語12、附錄撰寫策劃書的一般規(guī)律：1、封面2、前言40（二）營銷策劃書的內(nèi)容及寫法結(jié)構(gòu)內(nèi)容封面策劃書及客戶名稱、策劃機構(gòu)或策劃人名稱、策劃完成日期、策劃適有的時間段、保密級別及編號概要策劃主要內(nèi)容概述目錄策劃的提綱前言策劃目的及相關(guān)內(nèi)容說明環(huán)境分析明確策劃目標(biāo)、策劃主題環(huán)境分析市場狀況、競爭狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境狀況機會分析分析機會、發(fā)現(xiàn)機會（二）營銷策劃書的內(nèi)容及寫法結(jié)構(gòu)41營銷目標(biāo)市場目標(biāo)、財務(wù)目標(biāo)營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位營銷組合策略產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略行動方案人員安排、道具設(shè)備、時間計劃、地點選擇財務(wù)分析損益表等財務(wù)報表、營銷費用預(yù)算策劃控制方案方案執(zhí)行控制、風(fēng)險預(yù)測、應(yīng)急方案結(jié)束語突出策劃內(nèi)容要點附錄數(shù)據(jù)資料、問卷樣本及其他背景材料營銷目標(biāo)市場目標(biāo)、財務(wù)目標(biāo)營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定42營銷策劃過程、組織與程序課件431、封面（1）策劃名稱（主題）（2）策劃者姓名（策劃機構(gòu)或小組成員名單）（3）策劃制作或完成的日期（4）策劃適用的時間段（5）策劃書的保密級別及編號1、封面44要素：策劃書的臉要點：1、標(biāo)出策劃委托方如：《某某公司某某策劃書》2、標(biāo)題——簡明扼要（附加付標(biāo)題）3、日期（正式提交日期）具有時效性。4、策劃人：公司、集體、個人等。要素：策劃書的臉452、概要提示要素；重點提示。要點：策劃內(nèi)容的歸納提煉；策劃內(nèi)容清晰。2、概要提示463、目錄要素：一目了然。要點：方便閱讀者以營銷策劃書的閱讀。注意事項：所標(biāo)頁碼數(shù)與實際頁碼數(shù)一致。3、目錄47目錄一、前言……………………1二、市場研究與競爭環(huán)境分析…………3三、產(chǎn)品機會點\問題點…………………8四、營銷目標(biāo)……………14五、市場營銷策略組合………………18是策劃書的簡要提綱，策劃者應(yīng)認(rèn)真編寫。目錄484、前言

要素：前景交代要點：對內(nèi)容的高度概括性表述；內(nèi)容簡潔，不超過一頁。1、交代接受營銷策劃委托情況。如：A營銷策劃公司接受B公司委托、承擔(dān)200*年度營銷策劃工作。2、進(jìn)行策劃的原因、重要性、必要性，進(jìn)一步吸引閱讀者進(jìn)一步閱讀正文。3、策劃過程的概況介紹和策劃實施后要達(dá)到的理想狀態(tài)進(jìn)行簡要的說明。4、前言

要素：前景交代495、環(huán)境分析

要素：策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)，主要有內(nèi)、外部環(huán)境的分析。要點：（1）當(dāng)前市場狀況及市場前景1）產(chǎn)品市場性、現(xiàn)實市場、潛在市場。2）市場成長狀況產(chǎn)品目前所處的生命周期階段、公司營銷的側(cè)重點、相應(yīng)的策略效果、需求變化對產(chǎn)品市場的影響。3）消費者的接受性、分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。5、環(huán)境分析

要素：50（2）產(chǎn)品市場影響因素對影響產(chǎn)品的不可控因素分析，宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件、消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)變化、消費心理等。如：國家對有關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品的降價政策。消費者的結(jié)構(gòu)變化、心理變化等。某些疾病的年輕化等。含糖藥物。（2）產(chǎn)品市場影響因素51要點：（1）針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析如：1）企業(yè)知名度、形象？2）產(chǎn)品質(zhì)量？3）產(chǎn)品包裝？4）產(chǎn)品的價格？5）銷售渠道？6）促銷方式？7）服務(wù)質(zhì)量？8）銷售后服務(wù)？保證？要點：52（2）針對產(chǎn)品，分析其優(yōu)勢、劣勢。從問題中——劣勢克服。優(yōu)勢——機會。發(fā)掘市場潛力。分析各自目標(biāo)市場或消費群特點市場細(xì)分——滿足——不同的需求。主要的消費群作為營銷重點尋找——競爭對手差距把握——市場機會（2）針對產(chǎn)品，分析其優(yōu)勢、劣勢。53采取SWOT分析法，對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢及外部環(huán)境的機會和威脅的全面評估。問題分析：在SWOT分析的基礎(chǔ)上，明確在制定和實施市場營銷戰(zhàn)略計劃過程中還必須妥善解決好的主要問題。采取SWOT分析法，對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢及外部環(huán)境的機547、營銷目標(biāo)要素：明確任務(wù)。要點：目的任務(wù)——實現(xiàn)具體目標(biāo)。營銷策劃方案執(zhí)行期間的經(jīng)濟效益?？備N售量、預(yù)測毛利、市場占有率。7、營銷目標(biāo)558、戰(zhàn)略及行動方案要素：對癥下藥。要點：是營銷策劃的最主要部分，提出營銷宗旨、營銷戰(zhàn)略具體行動方案。原則：“對癥下藥、因人制宜”。衡量主要標(biāo)準(zhǔn)，可操作性，列出時間表（營銷方案）。8、戰(zhàn)略及行動方案56行動方案作業(yè)名稱負(fù)責(zé)人行動地點開始時間計劃結(jié)束時間實際結(jié)束時間預(yù)算費用實際費用備注作業(yè)A作業(yè)B行動方案作業(yè)負(fù)責(zé)人行動地點開始時間計劃結(jié)束時間實際結(jié)束時間預(yù)57要點：（1）營銷宗旨1）廣告宣傳：拓展市場，產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品的特色，充分采用差異性營銷策略。2）營銷重點：產(chǎn)品的主要消費群體。要點：58（2）產(chǎn)品策略：通過產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。1）產(chǎn)品定位：在顧客心目中尋找一個合理空間。2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案：完善的質(zhì)量保證體系。3）產(chǎn)品品牌：有強烈的創(chuàng)牌意識。4）產(chǎn)品包裝：能適合消費者使其滿意的包裝策略。5）產(chǎn)品服務(wù)：注意產(chǎn)品的服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。（2）產(chǎn)品策略：59（3）價格策略1）合理的批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。2）適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。3）以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品的價格為參考。使產(chǎn)品價格更具有競爭力。（3）價格策略60（4）銷售渠道根據(jù)產(chǎn)品目前銷售渠道狀況，對銷售渠道的拓展計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商。如：年終返利。（4）銷售渠道61（5）廣告宣傳1）原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品、公司形象。在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。不定期地配合階段性的促銷活動，及時、靈活的開展促銷活動。重大節(jié)假日的促銷。（5）廣告宣傳622）實施步驟策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。適時推出誠征代理商的廣告。節(jié)假日重大活動前推出促銷廣告。把握時機進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費者積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度。如：美國強生公司的事件營銷。2）實施步驟63（6）具體行動方案根據(jù)策劃期內(nèi)各時間特點，制定各項具體行動方案。方案要細(xì)致、周密、操作性強、靈活性。原則：較低的費用、良好的效果。季節(jié)性產(chǎn)品、談、旺季的銷售。（6）具體行動方案649、營銷成本營銷費用的測算要有根有據(jù)，簡單明了，記載整個營銷方案推進(jìn)過程中的費用投入。具體項目，較少的投入獲得最優(yōu)效果。9、營銷成本65如：在策劃書中列出營銷費用預(yù)算表：項目時間地點金額說明廣告營業(yè)推廣費用

人員推銷

人員培訓(xùn)

如：在策劃書中列出營銷費用預(yù)算表：項目時間地點金66廣告：電視廣告、電臺廣告、報紙廣告、街頭廣告、店鋪廣告等。營業(yè)推廣：產(chǎn)品展示會、樣品贈送、抽獎、折扣等。人員推銷：推銷人員的工資、推銷人員的培訓(xùn)費用、推銷人員的獎勵、其他費用等。廣告：6710、行動方案控制（策劃方案的補充部分）對方案的實施過程的管理方法與措施，做以下方面的工作。（1）做好動員和準(zhǔn)備工作；實施前：任務(wù)細(xì)化、分解到企業(yè)各部門；執(zhí)行人員的配備，設(shè)施添置、資金調(diào)度、人員培訓(xùn)。（2）選擇好實施時機廣告方案的出擊時機。如：減肥藥品的廣告策劃和銷售時機。10、行動方案控制（策劃方案的補充部分）68（3）加強實例過程的調(diào)控1）任務(wù)分解、落實人員、明確責(zé)任人。2）加強協(xié)調(diào)、營銷有機聯(lián)系的系統(tǒng)。3）加強檢查和評估、執(zhí)行情況、實施進(jìn)度。4）實施效果評估：執(zhí)行效果（理想）總結(jié)經(jīng)驗執(zhí)行效果（不理想）差距較大分析原因客觀市場環(huán)境變化帶來不可克服的障礙？方案執(zhí)行不力？實施時機選擇不當(dāng)？找原因！有針對性解決問題。（3）加強實例過程的調(diào)控6911、結(jié)束語主要重復(fù)主要的觀點并突出重點。12、附錄（附件）補充說明作用。權(quán)威性數(shù)據(jù)資料，消費者問卷樣本，會議記錄等，要標(biāo)明順序。11、結(jié)束語70三、營銷策劃書撰寫技巧

策劃書的生命和目標(biāo)：具有可信性、可操作性、說服力。三、營銷策劃書撰寫技巧

策劃書的生命和目標(biāo)：71（一）合理使用理論依據(jù)。（二）適當(dāng)舉例說明充實內(nèi)容、增強說服力，多舉成功的案例，以印證自已的觀點。（三）充分利用數(shù)字說明問題。利用各種絕對數(shù)、相對性進(jìn)行比較對照。（一）合理使用理論依據(jù)。72（四）運用圖表幫助理解（直觀效果）。（五）合理設(shè)計版面。（六）注意細(xì)節(jié)消滅差錯。專業(yè)術(shù)語的應(yīng)用；專門的英文單詞等。專業(yè)術(shù)語的應(yīng)用；專門的英文單詞等。（四）運用圖表幫助理解（直觀效果）。73有關(guān)專家指出：

營銷策劃有八個要素：1、一個中心：以創(chuàng)意組合為策劃中心。2、二個基本點：營銷診斷、市場調(diào)研。3、三個原則：原創(chuàng)性、操作性、先進(jìn)性。4、四個目標(biāo)：市場占有率、市場增長率、市場投資回報率、企業(yè)投資收益率。有關(guān)專家指出：

營銷策劃有八個要素：745、五個階段：策劃目標(biāo)—執(zhí)行方法—控制進(jìn)度—評估結(jié)果——調(diào)整修訂。6、六個學(xué)問：經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)、廣告學(xué)、公關(guān)學(xué)、管理學(xué)、文學(xué)。7、七個注意：注意社會動態(tài)、注意競爭的走向、注意消費趨勢、注意營銷資源配置、注意概念、注意委托人的思想、注意頭腦發(fā)熱。5、五個階段：758、八個程序：市場定位、競爭研究、賣點發(fā)掘、市場定位、營銷組合、費用預(yù)算、實施步驟。8、八個程序：76思考題：一、營銷策劃程序有哪些步驟？二、營銷策劃文案的撰寫要注意哪些問題？三、撰寫醫(yī)藥產(chǎn)品市場營銷策劃書。（考試內(nèi)容，不少于3000字，占分20%。）要求：認(rèn)真查閱資料，嚴(yán)格按策劃書格式和要求撰寫。思考題：一、營銷策劃程序有哪些步驟？77第六章營銷策劃作業(yè)第六章營銷策劃作業(yè)78教學(xué)目的要求1、掌握營銷策劃的過程；營銷策劃組織、營銷策劃的程序，營銷策劃書的基本技巧。2、熟悉營銷策劃報告書的結(jié)構(gòu)、組成、設(shè)計、撰寫等方面的內(nèi)容，3、了解醫(yī)藥企業(yè)營銷策劃書撰寫內(nèi)容。教學(xué)目的要求1、掌握營銷策劃的過程；營銷策劃組織、營銷策劃79教學(xué)內(nèi)容1、營銷策劃的過程2、營銷策劃的組織3、營銷策劃的程序4、營銷策劃書的撰寫教學(xué)內(nèi)容1、營銷策劃的過程806．1營銷策劃過程概述一、營銷策劃過程（一）營銷策劃過程是創(chuàng)新的過程營銷策劃的本質(zhì)是市場創(chuàng)新；創(chuàng)新——體現(xiàn)在營銷策劃的各個環(huán)節(jié)和全部過程，世界上不存在完全一樣的營銷策劃方案。對營銷策劃目標(biāo)，應(yīng)有幾套創(chuàng)新設(shè)計。且每一套方案都可以為企業(yè)帶來市場利潤。6．1營銷策劃過程概述一、營銷策劃過程81（二）營銷策劃是培育消費者的過程

營銷策劃過程的主要工作——針對特定的消費者。需要企業(yè)以市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)。以經(jīng)營戰(zhàn)略為指針，并且通過對營銷策劃方案的執(zhí)行和控制來實現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)、工作步驟。（二）營銷策劃是培育消費者的過程

營銷策劃過程的主要工作——82工作步驟：

（1）收集數(shù)據(jù)及資料；各種信息、歷史、現(xiàn)狀。（2）分析問題；定量、定性分析。（3）確定規(guī)劃目標(biāo)；重點解決的問題，近期、遠(yuǎn)期目標(biāo)。（4）提出多種方案比較；各種方案。（5）選擇最佳方案；政治上可行、經(jīng)濟上合算、技術(shù)上可靠。（6）執(zhí)行、實施所選的方案；（7）收集反饋意見，發(fā)現(xiàn)新的問題，重新策劃下一個目標(biāo)。工作步驟：

（1）收集數(shù)據(jù)及資料；各種信息、歷史、現(xiàn)狀。83（三）營銷策劃是多學(xué)科協(xié)同設(shè)計的過程現(xiàn)代經(jīng)營管理思想與方法。營銷策劃需要計算機技術(shù)、現(xiàn)代制造技術(shù)。醫(yī)藥知識、有關(guān)法律、政策。（三）營銷策劃是多學(xué)科協(xié)同設(shè)計的過程84二、營銷策劃的基礎(chǔ)工作（一）明確目標(biāo)主題意識；充分了解委托者的本意、要求。（二）改變資源環(huán)境立足現(xiàn)有的條件，通過創(chuàng)新條件、新方法、新思路、改善環(huán)境條件來實現(xiàn)目標(biāo)。資源環(huán)境：信息環(huán)境、創(chuàng)意環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、競爭環(huán)境等。二、營銷策劃的基礎(chǔ)工作（一）明確目標(biāo)85（三）掌握關(guān)鍵問題主要矛盾：消費者、競爭者、市場管理者、供應(yīng)者、產(chǎn)品開發(fā)者、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、購買環(huán)境、購買力水平等。（四）提高信息開發(fā)水平收集信息、分析信息、利用信息、產(chǎn)生新的信息。（三）掌握關(guān)鍵問題86三、營銷策劃的可行性研究可行性研究是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行營銷策劃和計劃、設(shè)想、安排依據(jù)。是評價營銷策劃風(fēng)險與回報的初級條件，是策劃的承諾書。三、營銷策劃的可行性研究可行性研究是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行87規(guī)范的可行性研究書的要求：1、規(guī)范化；根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的特色及有關(guān)法律法規(guī)的要求。2、定量分析；信息數(shù)據(jù)化。3、市場分析；預(yù)測、財務(wù)分析。4、詳細(xì)的實施方案；組織、人員、資金等的執(zhí)行方案。5、市場變化；針對可能發(fā)生的變化，設(shè)計應(yīng)變措施。6、具體實施方案；對執(zhí)行的方式、流程的具體描述及執(zhí)行廣案的具體措施。規(guī)范的可行性研究書的要求：1、規(guī)范化；根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的特色及有88四、建立營銷策劃的“四維構(gòu)架”四維構(gòu)架——思維創(chuàng)意的流程用四個支點來進(jìn)行營銷策劃。1、市場調(diào)查與分析；2、制訂戰(zhàn)略；3、策略的制訂；4、營銷效果測定四、建立營銷策劃的“四維構(gòu)架”四維構(gòu)架——思維創(chuàng)意的流程89（一）市場調(diào)查與分析

重點：什么市場？用戶？調(diào)查的方式？分析目標(biāo)市場、消費者、競爭對手等。（一）市場調(diào)查與分析

重點：什么市場？用戶？調(diào)查的方式？90（二）制訂戰(zhàn)略1、營銷目標(biāo)：達(dá)到的目的。戰(zhàn)略2、營銷對象：產(chǎn)品銷售的對象；3、營銷主題：訴求重點。4、營銷表現(xiàn)：營銷的表現(xiàn)形式。（二）制訂戰(zhàn)略1、營銷目標(biāo)：達(dá)到的91（三）策略的制訂

戰(zhàn)術(shù)問題、策劃的藝術(shù)性。（四）營銷效果測定工作水平、服務(wù)質(zhì)量、策劃是否成功、主體（顧客）滿意等。（三）策略的制訂

戰(zhàn)術(shù)問題、策劃的藝術(shù)性。926．2營銷策劃組織一、營銷策劃組織形式業(yè)務(wù)主管（負(fù)責(zé)人、經(jīng)理）營銷策劃團(tuán)隊策劃人員(營銷策劃計劃)文稿撰寫人員(新聞稿、說明書)美術(shù)設(shè)計人員(具有很強的領(lǐng)悟能力和將策劃意圖轉(zhuǎn)化為文字和畫面的能力)

6．2營銷策劃組織一、營銷策劃組織形式93

二、策劃項目設(shè)計（一）項目規(guī)劃法1、內(nèi)涵：是營銷策劃人與委托策劃企業(yè)雙方，通過制定共同的計劃，在項目期限內(nèi)，以確定的目標(biāo)、準(zhǔn)確的定位、具體的指標(biāo)和實施步驟，對營銷策劃項目的觀察、調(diào)控、評估、管理。

二、策劃項目設(shè)計（一）項目規(guī)劃法942、特點：目標(biāo)具體化；所有階段目標(biāo)具體。特點創(chuàng)意邏輯化；反復(fù)研討，多次修改。行動共同性；制訂各參與人員的責(zé)任。2、特點：953、步驟：（1）參與者分析各種個人、團(tuán)隊、機構(gòu)對策劃的興趣和期望。（2）問題分析對現(xiàn)有策劃中普通存在的問題進(jìn)行分析。（3）目標(biāo)分析階段目標(biāo)分析、最高目標(biāo)分析。（4）不同途徑分析針對不同的問題，選擇相應(yīng)的解決途徑，選擇多個營銷策劃方案，分別論證，對比、篩選；決定最終采取的項目方案。3、步驟：96（二）“以人為本”的設(shè)計1、設(shè)計定位法以消費者為中心，確定營銷策劃的方法。具體方法：明確營銷策劃主題；營銷策劃的目標(biāo)；營銷策劃的效益；營銷策劃的評價等問題。（二）“以人為本”的設(shè)計1、設(shè)計定位法972、開發(fā)型設(shè)計的程序開發(fā)新的產(chǎn)品；開發(fā)新的市場。具有競爭性、設(shè)計難度最大、開發(fā)時間較長、風(fēng)險較大、最在作為。2、開發(fā)型設(shè)計的程序開發(fā)新的產(chǎn)品；開發(fā)新的市場。986．3營銷策劃程序通過實踐中總結(jié)的營銷策劃的基本程序。6．3營銷策劃程序通過實踐中總結(jié)的營銷策劃的基本程序。99營銷策劃過程、組織與程序課件100課堂討論:通過上圖,討論營銷策劃的整體步驟是什么?你認(rèn)為醫(yī)藥市場營銷策劃的全部過程是什么?課堂討論:101一、營銷策劃的基本程序

“四個階段”，“十二環(huán)節(jié)”。第一階段：建立合作聯(lián)盟階段。第二階段：營銷策劃準(zhǔn)備階段。第三階段：營銷策劃實施階段。第四階段：營銷策劃傳播階段。一、營銷策劃的基本程序

“四個階段”，“十二環(huán)節(jié)”。102（一）第一階段：建立合作聯(lián)盟階段1、尋找合作伙計環(huán)節(jié)：客戶主動型、自我推銷型。2、確立策劃方向（意向）環(huán)節(jié)：策劃目標(biāo)、策劃內(nèi)容、策劃方法、資金投入、策劃力量（組織）。3、簽定策劃合同環(huán)節(jié)：明確策劃委托方和被委托方的權(quán)利和義務(wù)。（一）第一階段：建立合作聯(lián)盟階段1、尋找合作伙計環(huán)節(jié)：103（二）第二階段：營銷策劃準(zhǔn)備階段

4、營銷策劃調(diào)查環(huán)節(jié)：市場形勢（銷量或金客）、產(chǎn)品情況、競爭形勢、分銷情況。5、營銷策劃分析環(huán)節(jié)：通過機會與威脅分析、通過優(yōu)勢與弱勢分析、通過營銷策劃分析。6、營銷策劃戰(zhàn)略環(huán)節(jié)：目標(biāo)市場戰(zhàn)略、市場營銷組合戰(zhàn)略、企業(yè)形象戰(zhàn)略。（二）第二階段：營銷策劃準(zhǔn)備階段

4、營銷策劃調(diào)查環(huán)節(jié)：104（三）第三階段：營銷策劃實施階段

7、方案構(gòu)思環(huán)節(jié)：技術(shù)構(gòu)思、產(chǎn)品構(gòu)思、市場、廣告構(gòu)思；8、方案優(yōu)選環(huán)節(jié)：擬定多種方案，選擇優(yōu)秀的方案。9、精心策劃環(huán)節(jié)：集中時間，集中精力，集中智慧。10、產(chǎn)生策劃成果環(huán)節(jié)：營銷策劃書、營銷策劃實施方案、其他策劃產(chǎn)品（廣告詞、廣告電視影片等）。（三）第三階段：營銷策劃實施階段

7、方案構(gòu)思環(huán)節(jié)：105（四）第四階段：營銷策劃傳播階段

11、營銷方案傳播環(huán)節(jié)：策劃報告會、實施傳播（電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等）。12、營銷策劃修正環(huán)節(jié)：提升過程；方案具體可行性：策劃的目的、主要的問題、改善重點、主要的措施等。各方面的協(xié)作情況；多個策劃方案、供企業(yè)選擇。（四）第四階段：營銷策劃傳播階段

11、營銷方案傳播環(huán)節(jié)：106二、營銷策劃程序要點（一）兩個基本點營銷現(xiàn)狀：企業(yè)所處的營銷環(huán)境；營銷目標(biāo)：企業(yè)希望達(dá)到的經(jīng)營目標(biāo)；二、營銷策劃程序要點（一）兩個基本點107（二）突出“時間效應(yīng)”

要突出“時間就是金錢、效率就是生命”；策劃的時間過長，情況變化；策劃的時間過短，難以保證質(zhì)量。（二）突出“時間效應(yīng)”

要突出“時間就是金錢、效率就是生命”108（三）重視策劃信息

計劃經(jīng)濟3M（人、財、物）；市場經(jīng)濟4M（人、財、物、市場營銷）；知識經(jīng)濟時代5M（人、財、物、市場營銷、信息）；策劃信息：市場供求狀況、市場競爭狀況、相關(guān)政策法規(guī)、顧客需求特征、企業(yè)產(chǎn)品特征、銷售渠道特征等。（三）重視策劃信息

計劃經(jīng)濟3M（人、財、物）；109（四）營銷策劃預(yù)算

執(zhí)行各種營銷策劃所需的最適量的預(yù)算，及在各個市場設(shè)計環(huán)節(jié)、各種營銷策劃手段之間的預(yù)算分配。（四）營銷策劃預(yù)算

執(zhí)行各種營銷策劃所需的最適量的預(yù)算，及在110（五）注重促銷效果營銷策劃的市場目標(biāo)是擴大銷售、提高市場占有率。（五）注重促銷效果營銷策劃的市場目標(biāo)是擴大銷售、提高市場占有1116．4營銷策劃書營銷策劃書（企劃案）是營銷策劃方案的書面反映；撰寫營銷策劃書是市場策劃的最后一個步驟。“沒有一成不變的格式”。根據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制上也有變化。6．4營銷策劃書營銷策劃書（企劃案）112一、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容（一）營銷策劃書的結(jié)構(gòu)1、營銷策劃書（企劃案）概述策劃書將營銷策劃的內(nèi)容和實施步驟條理化、文字化；撰寫營銷策劃書。一流的策劃——一流的策劃書實施營銷活動的具體行為指南一、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容（一）營銷策劃書的結(jié)構(gòu)1132、作用（1）準(zhǔn)確、完整反映營銷策劃內(nèi)容。（2）充分、有效地說服決策者。（3）作為執(zhí)行和控制的依據(jù)。2、作用1143、撰寫的原則（1）邏輯思維原則1）設(shè)定情況、交代策劃背景、分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀、營銷策劃的目的。2）具體策劃內(nèi)容（詳細(xì)）3）明確提出方案實施的對策。3、撰寫的原則115（2）簡潔樸實原則突出重點：解決核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性要強，具有實際操作指導(dǎo)意義。（3）可操作性原則策劃書——指導(dǎo)——營銷活動（4）創(chuàng)意新穎性原則創(chuàng)意要新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法新；新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心。如：醫(yī)藥產(chǎn)品上市的策劃。產(chǎn)品的包裝新穎性、渠道的新穎性。（2）簡潔樸實原則116撰寫策劃書的一般規(guī)律：1、封面2、前言3、目錄4、概要提示5、環(huán)境分析6、機會分析7、營銷目標(biāo)8、戰(zhàn)略及行動方案9、營銷成本10、行動方案控制11、結(jié)束語12、附錄撰寫策劃書的一般規(guī)律：1、封面2、前言117（二）營銷策劃書的內(nèi)容及寫法結(jié)構(gòu)內(nèi)容封面策劃書及客戶名稱、策劃機構(gòu)或策劃人名稱、策劃完成日期、策劃適有的時間段、保密級別及編號概要策劃主要內(nèi)容概述目錄策劃的提綱前言策劃目的及相關(guān)內(nèi)容說明環(huán)境分析明確策劃目標(biāo)、策劃主題環(huán)境分析市場狀況、競爭狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境狀況機會分析分析機會、發(fā)現(xiàn)機會（二）營銷策劃書的內(nèi)容及寫法結(jié)構(gòu)118營銷目標(biāo)市場目標(biāo)、財務(wù)目標(biāo)營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位營銷組合策略產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略行動方案人員安排、道具設(shè)備、時間計劃、地點選擇財務(wù)分析損益表等財務(wù)報表、營銷費用預(yù)算策劃控制方案方案執(zhí)行控制、風(fēng)險預(yù)測、應(yīng)急方案結(jié)束語突出策劃內(nèi)容要點附錄數(shù)據(jù)資料、問卷樣本及其他背景材料營銷目標(biāo)市場目標(biāo)、財務(wù)目標(biāo)營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定119營銷策劃過程、組織與程序課件1201、封面（1）策劃名稱（主題）（2）策劃者姓名（策劃機構(gòu)或小組成員名單）（3）策劃制作或完成的日期（4）策劃適用的時間段（5）策劃書的保密級別及編號1、封面121要素：策劃書的臉要點：1、標(biāo)出策劃委托方如：《某某公司某某策劃書》2、標(biāo)題——簡明扼要（附加付標(biāo)題）3、日期（正式提交日期）具有時效性。4、策劃人：公司、集體、個人等。要素：策劃書的臉1222、概要提示要素；重點提示。要點：策劃內(nèi)容的歸納提煉；策劃內(nèi)容清晰。2、概要提示1233、目錄要素：一目了然。要點：方便閱讀者以營銷策劃書的閱讀。注意事項：所標(biāo)頁碼數(shù)與實際頁碼數(shù)一致。3、目錄124目錄一、前言……………………1二、市場研究與競爭環(huán)境分析…………3三、產(chǎn)品機會點\問題點…………………8四、營銷目標(biāo)……………14五、市場營銷策略組合………………18是策劃書的簡要提綱，策劃者應(yīng)認(rèn)真編寫。目錄1254、前言

要素：前景交代要點：對內(nèi)容的高度概括性表述；內(nèi)容簡潔，不超過一頁。1、交代接受營銷策劃委托情況。如：A營銷策劃公司接受B公司委托、承擔(dān)200*年度營銷策劃工作。2、進(jìn)行策劃的原因、重要性、必要性，進(jìn)一步吸引閱讀者進(jìn)一步閱讀正文。3、策劃過程的概況介紹和策劃實施后要達(dá)到的理想狀態(tài)進(jìn)行簡要的說明。4、前言

要素：前景交代1265、環(huán)境分析

要素：策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)，主要有內(nèi)、外部環(huán)境的分析。要點：（1）當(dāng)前市場狀況及市場前景1）產(chǎn)品市場性、現(xiàn)實市場、潛在市場。2）市場成長狀況產(chǎn)品目前所處的生命周期階段、公司營銷的側(cè)重點、相應(yīng)的策略效果、需求變化對產(chǎn)品市場的影響。3）消費者的接受性、分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。5、環(huán)境分析

要素：127（2）產(chǎn)品市場影響因素對影響產(chǎn)品的不可控因素分析，宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件、消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)變化、消費心理等。如：國家對有關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品的降價政策。消費者的結(jié)構(gòu)變化、心理變化等。某些疾病的年輕化等。含糖藥物。（2）產(chǎn)品市場影響因素128要點：（1）針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析如：1）企業(yè)知名度、形象？2）產(chǎn)品質(zhì)量？3）產(chǎn)品包裝？4）產(chǎn)品的價格？5）銷售渠道？6）促銷方式？7）服務(wù)質(zhì)量？8）銷售后服務(wù)？保證？要點：129（2）針對產(chǎn)品，分析其優(yōu)勢、劣勢。從問題中——劣勢克服。優(yōu)勢——機會。發(fā)掘市場潛力。分析各自目標(biāo)市場或消費群特點市場細(xì)分——滿足——不同的需求。主要的消費群作為營銷重點尋找——競爭對手差距把握——市場機會（2）針對產(chǎn)品，分析其優(yōu)勢、劣勢。130采取SWOT分析法，對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢及外部環(huán)境的機會和威脅的全面評估。問題分析：在SWOT分析的基礎(chǔ)上，明確在制定和實施市場營銷戰(zhàn)略計劃過程中還必須妥善解決好的主要問題。采取SWOT分析法，對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢及外部環(huán)境的機1317、營銷目標(biāo)要素：明確任務(wù)。要點：目的任務(wù)——實現(xiàn)具體目標(biāo)。營銷策劃方案執(zhí)行期間的經(jīng)濟效益。總銷售量、預(yù)測毛利、市場占有率。7、營銷目標(biāo)1328、戰(zhàn)略及行動方案要素：對癥下藥。要點：是營銷策劃的最主要部分，提出營銷宗旨、營銷戰(zhàn)略具體行動方案。原則：“對癥下藥、因人制宜”。衡量主要標(biāo)準(zhǔn)，可操作性，列出時間表（營銷方案）。8、戰(zhàn)略及行動方案133行動方案作業(yè)名稱負(fù)責(zé)人行動地點開始時間計劃結(jié)束時間實際結(jié)束時間預(yù)算費用實際費用備注作業(yè)A作業(yè)B行動方案作業(yè)負(fù)責(zé)人行動地點開始時間計劃結(jié)束時間實際結(jié)束時間預(yù)134要點：（1）營銷宗旨1）廣告宣傳：拓展市場，產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品的特色，充分采用差異性營銷策略。2）營銷重點：產(chǎn)品的主要消費群體。要點：135（2）產(chǎn)品策略：通過產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。1）產(chǎn)品定位：在顧客心目中尋找一個合理空間。2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案：完善的質(zhì)量保證體系。3）產(chǎn)品品牌：有強烈的創(chuàng)牌意識。4）產(chǎn)品包裝：能適合消費者使其滿意的包裝策略。5）產(chǎn)品服務(wù)：注意產(chǎn)品的服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。（2）產(chǎn)品策略：136（3）價格策略1）合理的批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。2）適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。3）以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品的價格為參考。使產(chǎn)品價格更具有競爭力。（3）價格策略137（4）銷售渠道根據(jù)產(chǎn)品目前銷售渠道狀況，對銷售渠道的拓展計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商。如：年