新媒體相關(guān)fly文案創(chuàng)作與傳播

新

文案創(chuàng)作與第1章新文案的認知1.新

文案新

文案的特點新

文案的重要性新

文案常見的類型1.1

新

的概念表1-1列表課堂你認為以下哪些是新？如表1-1所示。選項是否曉說（高曉松優(yōu)酷

）得到App里的李翔商業(yè)內(nèi)參十點讀書今日頭條

號電視報紙、雜志1.1

新

的概念4廣義的狹義的馬歇爾·麥克盧媒介即信息四大電視廣播報紙雜志1.1

新

的概念新隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而興起的1.1.2

新文案的概念文案的表現(xiàn)形式職業(yè)的稱呼廣義狹義語言文字創(chuàng)意想法·

·

·標題/副標題活動語·

·

·Copywriter專門創(chuàng)作文字的工作者文案寫手1.1.2

新文案的概念大衛(wèi)·奧格威是文字性的行業(yè)……在奧美公司通常寫作越好，提升越快H·史載平斯文案是

的新文案內(nèi)容

創(chuàng)意1.2

新文案的特點的不同，新

文案的寫作與傳統(tǒng)文案的寫作有共通性,但因新

文案投放讀者閱讀

的變化,所以新

文案對寫作也有不一樣的要求.發(fā)布成本低及形式多元化目標人群精確互動性強文案易被用戶再創(chuàng)作新

文案特點-發(fā)布成本低傳統(tǒng)新新

文案特點-及形式多元化及

形式均多元化形式······新

文案特點-互動性強相較于傳統(tǒng)新

文案

不再是單向輸出消費者可借助

、

等社交平臺直接與企業(yè)品牌方溝通互動從而達到品牌

或銷售的目的新

文案特點-目標人群更精確用戶在新 上的各種行為均被數(shù)據(jù)記錄企業(yè)可根據(jù)自己的目標人群有選擇地進行相關(guān)信息的推送及

投放平臺自身基于數(shù)據(jù)的處理，也能夠?qū)Σ煌巳和扑筒灰粯拥男畔?nèi)容···新

文案特點-文案易被用戶再創(chuàng)作凡客體的這種用戶跟風(fēng)再創(chuàng)作的形成，被稱為UGC（User-generated

Content，也稱UCC，User-created

Content）新 文案更樂于讓每個目標人群都能夠進行二次創(chuàng)造并鼓勵用戶 其再創(chuàng)作內(nèi)容1.2

新文案特點短平快課堂你認為以下哪條MP3

的文案更適合新

？纖動我心，有容乃大。把1000首歌裝到口袋里。曬一曬你的MP3里最近單曲循環(huán)的一首歌。1.3新文案的重要性閱讀上了大部分消費者已經(jīng)越來越多地把注意力放在移動這種趨勢驅(qū)使大部分企業(yè)都必須要深入進行新新

文案寫得很出色，則可起到四兩撥千斤的功效不僅可以為企業(yè)帶來最大化的而且還能直接為企業(yè)減少大幅，提升銷量的費用1.3新文案的重要性王老吉與加多寶文案，廣州市中級

裁定，加多寶應(yīng)立即停止使用“王老吉改名為加多寶”“

銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近的

語進行隨后，加多寶宣傳的行為。連發(fā)4條為“對不起”的自嘲系列文案，并配以幼兒哭泣的，上萬網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。而在同一天的傍晚，上馬上出現(xiàn)了王老吉版的“沒關(guān)系”文案，配以幼兒微笑的，回應(yīng)加多寶的“對不起”。兩條

共引來十幾萬網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。為“對不起”PK“沒關(guān)系”文案。1.3新文案的重要性新

文案運用好， 更快速1.3新文案的重要性新

文案運用好， 更快速1.3新文案的重要性新

文案運用好， 更快速1.3新文案的重要性每個人心中都有一個JeepJeep是汽車文明史上最具色彩的名字，能夠讓聽到它名字的人有一種向往

的感覺。時至今日，Jeep早已成為

、野性、剛毅與豪情的代名詞，更贏得了“無往不至，無所不能”的美譽。正如李宗盛作為中國華語樂壇標志性人物一樣，Jeep汽車作為越野車型的先驅(qū)者，已經(jīng)歷經(jīng)73年的不斷更新，不斷迎合著現(xiàn)代人們的越野理念以及更加先進的越野技術(shù)。為此，Jeep策劃了“每個人心中都有一個Jeep”的文案，這一系列的文案一語雙關(guān)，通過對生活態(tài)度、人生哲學(xué)的探討，滲透著品牌價值觀，不僅巧妙地植入了競爭品牌，更讓自身品牌形象變得更加自信而高大。為Jeep文案“每個人心中都有一個Jeep”。1.3新文案的重要性新

文案運用好， 更快速1.3新文案的重要性京東

PK 蘇寧文案1.3新文案的重要性京東

PK 蘇寧文案1.3新文案的重要性京東

PK 蘇寧文案1.3新文案的重要性1.3新文案的重要性新

文案可直接帶來銷售轉(zhuǎn)化新

文案與

平臺結(jié)合，能直接產(chǎn)生銷售對于企業(yè)來說，只要在新

上有一批關(guān)注自己的粉絲很有可能僅僅只是在發(fā)布一條消息后直接帶來銷售1.4新文案常見的類型企業(yè) 目的銷售文案文案篇幅長短長文案短文案文案投放文案

APP文案文案

·········1.4新文案常見的類型按

目的分類

-銷售文案和文案銷售文案即能夠立刻帶來銷售的文案文案為了達到擴大品牌的文案1.4新文案常見的類型按篇幅長短分類-長文案和短文案長文案需構(gòu)建強大的情感場景

短文案則在于快速觸動，表現(xiàn)

信息1.4新文案常見的類型按 植入方式分類

–

軟和硬軟即不直接介紹商品、服務(wù)，而是通過其他的方式代入，如在案例分析中植入品牌、在故事情節(jié)中植入品牌。軟受眾不容易直接覺察到軟具有隱藏性硬以直白的內(nèi)容，發(fā)布在對應(yīng)的上。1.4新文案常見的類型按及表現(xiàn)方式的不同分類圖文語音文字···第2章新文案的崗位要求和職業(yè)能力素養(yǎng)新

文案的崗位要求新

文案的工作職責(zé)新

文案的崗位要求新 文案的崗位要求新

文案學(xué)習(xí)的知識目標新

文案學(xué)習(xí)的能力目標2.1

新的崗位要求表2-1

新文案工作內(nèi)容課堂你認為以下哪些是新文案的工作內(nèi)容？請在表2-1對應(yīng)選項中打勾選項打勾新

的文案寫作策劃產(chǎn)品或品牌推廣活動為一個海報寫宣傳根據(jù)

熱點撰寫品牌借勢文案342.1

新的崗位要求中 民規(guī)模突破

7

億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到51.7%網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到4.48億網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到4.01億推廣的重要陣地隨著新

的迅猛發(fā)展，各企業(yè)也將其作為自身品牌宣傳、由此催生出新的崗位需求——新

文案2.1新文案的工作職責(zé)新

文案新 文案的崗位名稱往往是內(nèi)容策劃編輯、內(nèi)容運營等主要負責(zé)對新

的整體內(nèi)容的規(guī)劃，并對具體的內(nèi)容進行編輯（1）負責(zé) 購物優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的策劃及制作，內(nèi)容與形式不限，圖文、H5

或

等；2定期配合商城活動策劃事件

或內(nèi)容；3獨立策劃和制作熱點專題，提升內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。（1）根據(jù)產(chǎn)品特點，負責(zé)線上、傳統(tǒng) 、線下等各種對產(chǎn)品服務(wù)進行推廣，策劃組織相關(guān)宣傳活動；（2）負責(zé)產(chǎn)品的熱點事件在 上策劃熱點和活動策劃，事件，撰寫相關(guān)文案；（3）負責(zé)推廣運營的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。2.1新文案的工作職責(zé)綜合各大公司新企業(yè)各階段文案的相關(guān)崗位，其主要職責(zé)是新活動的策劃及推廣、熱點事件的的內(nèi)容策劃及寫作、跟進，以及其他文案工作（1）新的內(nèi)容策劃及寫作（2）企業(yè)各階段活動的策劃及推廣（3）熱點事件的

跟進2.1新文案的工作職責(zé)-案例分析劉翔宣布退役耐克作為劉翔的長期贊助商則根據(jù)這一熱點推出 文案：平凡也能飛翔文案下方的附圖點開均有耐克進一步的借勢

文案2.1

新的崗位要求課堂你認為劉翔退役，耐克

事先是否知情？新 文案撰寫的對劉翔退役的文案是否需要 認可？如果耐克公司想借勢

，對于新

文案的要求會有哪些？評估工作效果無論是文案內(nèi)容的投放發(fā)布，還是活動策劃的

，新

文案在執(zhí)行后均需收集相關(guān)數(shù)據(jù)以評估工作效果，并對往期工作內(nèi)容提出相關(guān)的優(yōu)化建議以利于后期進一步參考及工作改進。例如

公眾號推送一條圖文消息，則需統(tǒng)計閱讀人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)，并與往期數(shù)據(jù)進行對比，以評估效果，并檢討標題及文案內(nèi)容品質(zhì)。其他文案工作新 文案在大部分企業(yè)所承擔(dān)的工作內(nèi)容已遠遠

了文案這個詞字面的意思，

甚至可以說是“文案+編輯+策劃+運營”的角色。2.1.2

新文案的崗位要求新 文案因除了涉及到文案內(nèi)容外，還涉及策劃、運營等多種角色。所以除專業(yè)能力外，新 文案還需具備較強的資源統(tǒng)籌分配能力、問題解決能力和溝通協(xié)調(diào)能力，以及基本的職業(yè)素養(yǎng)。文字功底強思維活躍有創(chuàng)意所學(xué)專業(yè)及學(xué)歷2.2.1

新文案學(xué)習(xí)的知識目標約瑟夫·休格曼文案工作者需要儲備大量的知識寬泛的一般性知識非常特殊的、有針對性的知識2.2.1

新文案學(xué)習(xí)的知識目標學(xué)知識讓文案更具策略性學(xué)知識讓文案更容易被了解消費者心理及行為讓文案更懂如何溝通2.2.2

新文案學(xué)習(xí)的知識目標在企業(yè)對新 文案的崗位要求中出現(xiàn)頻率最高的四個關(guān)鍵能力為文案能力創(chuàng)新創(chuàng)意能力審美能力學(xué)習(xí)能力2.2.2

新文案學(xué)習(xí)的知識目標-文案能力語法、邏輯的掌握語言風(fēng)格的把控文案技巧的運用的文案外，語法、語病、錯別字，除故意用語法問題以引起目標人群的注意及均應(yīng)以正確語法寫作，且文案的表達要有邏輯、有條理文案工作者需能駕馭各種風(fēng)格的文字，文案工作者可根據(jù)具體需求撰寫對應(yīng)風(fēng)格的文案內(nèi)容標題、海報、

等要求能夠快速吸引目標人群的注意，軟文、具有情感的品牌介紹等則更要求目標人群能夠產(chǎn)生代入感；品牌 文案則要求信息簡單更有利于口頭

等2.2.2

新文案學(xué)習(xí)的知識目標-創(chuàng)新創(chuàng)意能力創(chuàng)意能夠讓

深入人心并引起人們的注意及共鳴創(chuàng)意能力有天賦的關(guān)系，但同樣可通過后天練習(xí)達到跳出常規(guī)去體驗保持好奇心多側(cè)面思考2.2.2

新文案學(xué)習(xí)的知識目標-審美能力審美能力又被稱為藝術(shù)鑒賞力即能感悟欣賞到事物的美感文案內(nèi)容還需與 內(nèi)容結(jié)合如何排版會更優(yōu)美，更能體現(xiàn)文案所需傳達的價值建立美的基本認識大量觀摩優(yōu)秀作品、總結(jié)美感規(guī)律并運用如何訓(xùn)練

2.2.2

新文案學(xué)習(xí)的知識目標-學(xué)習(xí)能力學(xué)習(xí)能力即可以在短時間內(nèi)快速對陌生事物從陌生到了解再到熟悉，最后還能融會貫通，擁有自己的思考的能力閱讀請教實踐第3章新文案的創(chuàng)作思路新 文案寫作步驟新

文案的準備工作文案的目標人群分析文案的競爭對手分析文案的賣點挖掘文案的創(chuàng)意思考及思維輸出的方法發(fā)散思維樹狀圖讓創(chuàng)意出其不意創(chuàng)意表格思考法讓創(chuàng)意如泉涌元素組合法讓創(chuàng)意天馬行空運用金字塔原理將文案輸出3.1

新文案寫作步驟文案是為了解決什么問題？首先需要找到所

描述的商品或服務(wù)在當(dāng)下最需要解決的問題是什么，并通過創(chuàng)造性文案去讓受眾理解、

乃至接受這一點。寫作目的列文案簡報文案創(chuàng)意&寫作輸出文案復(fù)盤3.1新文案寫作步驟-明確文案的寫作目的明確本次文案撰寫的主要目的目的不同，則文案寫作的思路和方法也不同品牌-符合品牌風(fēng)格，引起共鳴提高銷售-產(chǎn)生信任，立即付諸

行動-有推廣活動，值得參與3.1新文案寫作步驟-列文案創(chuàng)意簡報文案創(chuàng)意簡報也叫創(chuàng)意綱要，在

公司主要用來指導(dǎo)文案的創(chuàng)意、撰寫及制作。但對于企業(yè)文案來說，

自行列出文案創(chuàng)意簡報有利于文案的最終

。對誰說本次文案要寫給誰看即對目標人群分析說什么文案通過怎樣的方式去說服目標人群信任所推廣的內(nèi)容并且有感知在哪說即根據(jù)人群選擇合適的合適的時間進行文案發(fā)布3.1新文案寫作步驟-列文案創(chuàng)意簡報有些公司的文案創(chuàng)意簡報會列得很長，而有些公司則會相對簡單一些文案創(chuàng)意簡報主要包含以下三個部分品牌特點或品牌風(fēng)格說明目標說明支持性說明簡單具體地說明

的目的或要解決的問題也包括產(chǎn)品或品牌相關(guān)名稱、具體的目標消費者描述對支持產(chǎn)品賣點的進行簡要的說明對品牌自身風(fēng)格的說明或希望傳達出的品牌價值3.1新文案寫作步驟-文案創(chuàng)意的寫作輸出&文案復(fù)盤找到本次文案需要解決的問題，結(jié)合

投放

的特性再進行創(chuàng)意思考，最后完成文案的寫作輸出復(fù)盤即對已做過的工作內(nèi)容再次進行梳理、總結(jié)可通過數(shù)據(jù)、目標人群的反饋將文案工作中的優(yōu)點及缺點一并總結(jié)3.2新文案的準備工作文案的目標人群不同，寫作的方向和方法也會有所不同。目標人群分析就是要搞清楚不同人群的區(qū)別，從而指導(dǎo)

寫出更有針對性的文案文化因素社會因素個人因素通過尋找消費者的找到文案所需推廣的產(chǎn)品或品牌之間的契合點3.2.1文案的目標人群分析-文化因素&社會因素文化因素社會因素文化是人類需求和行為的最基本的決定因素不同的

也有相應(yīng)的文化家庭成員在各種產(chǎn)品和服務(wù)的

行為中所扮演的角色和發(fā)揮的作用均不同社會角色和地位的不同會產(chǎn)生不同的行為作為產(chǎn)品，也需要找到在對應(yīng)人群中扮演的角色,明確產(chǎn)品要給對方帶來怎樣的感受，對方使用產(chǎn)品的最終目的是什么。3.2.1文案的目標人群分析-個人因素個人因素③個性與自我觀念每個人的

行為均受到自我個性的影響①與生命周期人在一生中會各種各樣的商品、服務(wù)并且不同

階段人的需求也不一樣②職業(yè)與經(jīng)濟環(huán)境職業(yè)同樣會影響消費模式3.2.1文案的目標人群分析-個人因素品牌學(xué)之父戴維·通過對品牌個性的研究總結(jié)出七種品牌，如表3-1所示：表3-1七種品牌品牌個性具體表現(xiàn)及代表品牌坦誠腳踏實地、誠實、有益和愉快，

如 o

Kitty刺激大膽、生機勃勃、富有想象力和時尚如卡爾文·克雷恩（簡稱CK）能力可靠、聰明和成功，如索尼教養(yǎng)上流社會的、有

的，如資生堂粗獷戶外的和堅強的，如萬寶路感情豐富、靈性和神秘，如杜嘉班納（簡稱D&G）平靜和諧、平衡與自然，如雅馬哈3.2.1文案的目標人群分析-個人因素個人因素④生活方式與價值觀生活方式指由行為、

和觀念所構(gòu)成的個人生活模式它也會受到生活環(huán)境的影響3.2.1文案的目標人群分析-目標人群的三種典型文案工作者需了解自己所需介紹的商品、品牌到底能夠滿足目標人群的哪種需求，從而對癥下藥。另外，還可根據(jù)簡單的目標人群分析模板來做分析，在文案寫作前可簡單列舉。歸屬需求地位需求仰慕需求3.2.2文案的競爭對手分析-SWOT分析法圖

3-2 SWOT

分析模型圖S（Strengths）-優(yōu)勢（Opportunities）-機會（Weaknesses）-劣勢T（

Threats）-3.2.2文案的競爭對手分析-SWOT分析法3.2.2文案的競爭對手分析-競爭鏈對比分析法競爭鏈對比分析法能夠充分判斷和理解競爭對手是誰，競爭對手在做什么，如何與競爭對手進行差異化，從而讓產(chǎn)品或品牌變成與競爭對手完全不同的樣子。將自身的各項價值一一列出并與競爭對手對比，找到其中的差異點。海底撈則在餐飲行業(yè)中開辟了一條自己的“

價值鏈”表3-3餐飲火鍋店價值鏈對比表3.2.3文案的賣點挖掘“獨特的銷售主張”（UniqueSelling

Proposition），簡稱USP理論—羅瑟·瑞夫斯1每個 不僅靠文字或圖像，還要對消費者提出一個明確的利益2這個利益點必須是本產(chǎn)品獨具的、競爭對手不能或不曾這個利益點必須有利于銷售，影響到大部分消費者3USP

理論3.2.3文案的賣點挖掘“justt”ANTA“Keep

Moving”“Impossible

Is

Nothing”消費者的特征賣點提煉自身的優(yōu)勢&特點3.3.1

發(fā)散思維樹狀圖讓創(chuàng)意出其不意圖3-5發(fā)散思維樹狀圖“農(nóng)夫山泉有點甜”3.3.1發(fā)散思維樹狀圖讓創(chuàng)意出其不意3.3.1發(fā)散思維樹狀圖讓創(chuàng)意出其不意10

Thousand

BC「史前一萬年」95元，位于遠(750ml，14美金)水源來自離污染的海岸線農(nóng)夫山泉2元大自然的搬運工自來水4元/噸3.3.1發(fā)散思維樹狀圖讓創(chuàng)意出其不意最純凈的奢華如果你是追求時尚與品位的人，那肯定不會放過哪怕是一絲享受的細節(jié)，即便是像飲水這種習(xí)以為常的事。那些純凈的、溫和的、透明的瓶裝水仿佛化作是一飲而盡的優(yōu)雅。安靜而獨特的地質(zhì)，造就了神奇的水源，也成就了一番尋求高貴奢華的體驗。3.3.1發(fā)散思維樹狀圖讓創(chuàng)意出其不意A

時間：

有一個神秘的無人居住區(qū)，有一萬年形成的冰川B氣候：擁有世界上最干凈的空氣C地域：溫哥華有一個神秘的無人居住區(qū)有一萬年前形成的冰川，保持著一萬年前的純凈。D:成分：(滿足安全需求)

源于一片凈土，含有對 有益的各種天然3.3.1發(fā)散思維樹狀圖讓創(chuàng)意出其不意Locked

in

an

icy

vault

for

over

10,000

years,

thisultra–

premium

glacier

water

comes

from

theremote

and

environmentally

protected

CoastalGlacier

Range

in

beautiful

British

Columbia

Canada.This

breathtaking

location

is

located

200north

of

Vancouver

in

the

Toba

Inlet

and

boasts

a6,000

foot(per

one

kilometer)

vertical

drop

whichmakes

it

comple y

isolated

and

uninhabitable

byhumans

or

animals.

The

source

is

so

remote

it

isonly

accessible

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ocean.鎖在一個冰冷的穹頂超過10000年，這超優(yōu)質(zhì)冰川水來自偏遠和環(huán)保的沿海冰川范圍在美麗的不列顛哥倫比亞州的 。這驚人的地點位于溫哥華以北200英里處的多巴 和擁有一個6000英尺（每

）的垂直落差使它完全分離，居住的人或動物。源是如此遙遠，它只能從海洋。3.3.1發(fā)散思維樹狀圖讓創(chuàng)意出其不意Pure

glacier

water

sources

are

rareandsuperior

to

common

ground

water

sources

asit

is

not

filtered

through

the

ground

where

avariety

of

dissolved

solids

and

organicparticles

such

as

rock,dirt,

salt,

sand,metals,chemicals

and

underground

pollutants

canattach

to

each

water

molecule.

Untouched,uncontaminated

and

especially

pure,thispremium

glacierwater

has

a

total

dissolvedsolids(TDS)of4

parts

per

million—naturally!冰川純凈水的來源是罕見的，優(yōu)于普通地面水源，

它不經(jīng)過地面的地方，各種各樣的溶解固體和有機

顆粒，如巖石、泥土、鹽、砂、金屬、化學(xué)品和地

下污染物可以附加到每個水分子。不變，無污染，尤其是純保費，這冰川水具有溶解性總固體（TDS）4百萬自然！3.3.1發(fā)散思維樹狀圖讓創(chuàng)意出其不意E

：早前，這種水之前一服務(wù)與

，如首相的晚宴上戒者是國家領(lǐng)尋人會晤宴請時才可

以看到他們，當(dāng)然今天你可以在拉斯維 的希爾頓劇院的貴賓房里慢慢

它F工藝：水在灌裝時，要伴隨古典音樂，用以增加它的尊貴與典雅G

包裝：為了保護冰川水不受污染而選用質(zhì)量上乘的玻璃瓶，磨砂酒瓶的設(shè)計堪稱經(jīng)典G:稀缺性：取自人跡罕至的冰川，想到那里一探究竟即使乘船也要用上3天時間3.3.1發(fā)散思維樹狀圖讓創(chuàng)意出其不意同樣做水，百歲山有是怎樣的創(chuàng)意？3.3.1發(fā)散思維樹狀圖讓創(chuàng)意出其不意3.3.2創(chuàng)意表格思考法讓創(chuàng)意如泉涌······文案工作中還是一種不確定性的創(chuàng)意工作如工作任務(wù)為開發(fā)一款創(chuàng)新的糖果。那么應(yīng)該如何思考呢？如果將不同的維度進行窮盡列舉，即可獲得無窮盡的創(chuàng)意結(jié)果3.3.2創(chuàng)意表格思考法讓創(chuàng)意如泉涌123從現(xiàn)有的產(chǎn)品中抽象出分解問題的維度對每一個維度盡可能進一步地細分對不同的維度建立不同的組合3.3.3元素組合法讓創(chuàng)意天馬行空不同元素的組合常常能帶來意想不到的創(chuàng)意元素組合法——將不同的元素疊加起來創(chuàng)造出新的物品文案的創(chuàng)意也同樣可以運用這樣的思維方式3.3.4運用金字塔原理將文案輸出但將文案在創(chuàng)意思考的時候，運用的思維是發(fā)散型來時，則需要有邏輯有條理，讓目標人群更容易看懂圖3-6金字塔原理圖圖3-7金字塔原理示意圖3.3.4運用金字塔原理將文案輸出如果文案較長，一般會采用類似于作文中的“總—分—總”的結(jié)構(gòu)在結(jié)尾部分會再總結(jié)一次中心思想、強調(diào)一下 賣點，以增強目標人群的當(dāng)文案較短時，則采用“總—分”結(jié)構(gòu)第4章

新 文案寫作技巧消費趨勢變化對新

文案的新要求文案如何吸引注意力新

文案如何產(chǎn)生代入感新

文案如何產(chǎn)生信任感4.1

對新

文案的要求804.1

消費趨勢變化對新文案的新要求課堂請和你身邊的同學(xué)一起

都是在什么情況下去查看

和微博信息的，一般每天為此花費多長時間？趨勢大眾的碎片時間被信息洪流長時間占用可展示有效信息的空間越來越小大眾的注意力也變得越來越稀缺814.1

消費趨勢變化對新文案的新要求82請和你身邊的同學(xué)一起

都是在什么情況下去查看

和

信息的，一般每天為此花費多長時間？課堂4.1

消費趨勢變化對新文案的新要求讓消費者在碎片化時間中被標題、快速吸引注意力在內(nèi)容上則需有代入感，能夠持續(xù)吸引人進一步讀下去還需有信任感，這樣消費者才會對產(chǎn)品或服務(wù)有

意向83844.2

文案如何吸引注意力4.2

文案如何吸引注意力課堂一般情況下你會被的哪一部分首先吸引？請在表4-1的對應(yīng)選項后打鉤表

4-1 吸引人注意的部分選項打鉤的標題或中的人物畫面其他“標題在大部分中都是重要的元素，能夠決定讀者到底會不會看這則讀標題的人比讀內(nèi)文的人多出4倍。換句話說，你所寫標題的價值將是整個假如你的標題沒有達到銷售效果，那么可以說你已經(jīng)浪費了客戶的80%的。一般來說，的80%。?！薄兑粋€

人的自白》大衛(wèi)·奧格威854.2

文案如何吸引注意力86開頭=第一印象羅伯特·布萊-好開頭的四大功能吸引注意篩選顧客傳達信息吸引閱讀下去4.2.1

大腦關(guān)注原理：與舊腦舊腦

（腦子）間腦新腦用來思考，處理數(shù)據(jù)處理情感和直接負責(zé)制定決策文案的一種基本構(gòu)造框架理性溝通—情感溝通—刺激快速做出決策874.2.2

與我相關(guān)人總是關(guān)注自己想關(guān)注的內(nèi)容對任何與自己沒有直接利益和生存關(guān)系的事情都不容易在乎文案中使用“你”這個詞，更容易被注意和理解例如：文案在說明一個新系統(tǒng)更節(jié)省能量的時候，就不應(yīng)該說“新的系統(tǒng)將比當(dāng)前系統(tǒng)少用50%的能量”，而應(yīng)該說“新系統(tǒng)將為你節(jié)省50%的成本?！迸c我相關(guān)881．與“收益相關(guān)

89

顧客

的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是產(chǎn)品或服務(wù)能夠給他帶來的好處。創(chuàng)新膠囊外觀佩戴更舒服打開水龍頭

就能喝到純凈水1．與“收益相關(guān)賣點是什么?能夠給消費者帶來的好處或價值是什么?然后用目標人群最能理解的語言表述出來。902．與“相關(guān)

課堂如果你是一個鋼筆品牌的文案

，現(xiàn)你公司推出了一款全新鋼筆，賣點為筆頭順滑，你會用怎樣的文案來表現(xiàn)這個賣點？

課堂當(dāng)朋友問你，“你是

自哪里的時候”，你會怎么回答？912．與“相關(guān)與“ 相關(guān)名字，個性、屬相、星座、血型、母校，出生地等一切能夠定義我是誰，我來自哪里、

個性是什么等等的

。922．與“相關(guān)者不僅關(guān)注與自己相關(guān)的

，更愿意

出去，以展示或樹立個人的社會形象。2．與“相關(guān)伊莎貝爾十二星座求婚拓展閱讀伊莎貝爾十二星座求婚馬自達3的十二星座的搜索以下 ，看完后你愿意 出去么？。

片。根據(jù)十二星座的不同求婚表現(xiàn)，“消費者反應(yīng)：主動探索結(jié)婚吧”，···那個星座會是怎樣的表現(xiàn)呢？943．與“生活相關(guān)凡是與產(chǎn)品或服務(wù)的目標人群的生活相關(guān)的都是與“

生活相關(guān)……城市天氣953．與“生活相關(guān)課堂如果你是一款美白產(chǎn)品的文案

，需要用文案吸引目標人群的注意，你會如何寫？請運用“與‘

生活相關(guān)”原理進行嘗試。拓展閱讀搜索《她最后去了相親角》，體會品牌如何通過運用與“我”相關(guān)的原理打動目標人群。4.2.3

制造對比對比

事物會直接觸發(fā)大腦的決策機制文案中的對比之前和之后沒有解決方案和有解決方案時你和競爭對手971．之前和之后的對比抗衰老效果對比圖98牙齒美白前后對比圖2．沒有解決方案時和有解決方案時的對比“

再也不用擔(dān)心

學(xué)習(xí)了”“學(xué)會這

5種超實用整理術(shù)，項鏈、戒指……再多我也能一秒就找到”“再也不怕來客人！一大桌好菜照著燒就行”文案例子993．你和競爭對手的對比通過與競爭對手的對比，告訴消費者商品優(yōu)勢。一切方法都不能脫離文案所服務(wù)的產(chǎn)品我用的這個對比的方法是否能夠強有力地體現(xiàn)出

訴求？1004.2.4

滿足好奇課堂愛因斯坦你會因為好奇而去查看一則 嗎？我沒有特別的才能，只有好奇心。101知覺性好奇知覺性好奇由新奇的視覺或聽覺上的刺激引起的，通過新的刺激引、發(fā)的探索行為。“全新巴黎歐萊雅”歐萊雅一直都在宣傳“全新”“首創(chuàng)的某某技術(shù)”例102認識性好奇認識性好奇由知識上的不確定性引起的，激發(fā)

提出疑問、尋找答案，最終獲得知識。例“如何快速閱讀一本書？”“如何在

21

天養(yǎng)成一個好

？”“99%上過大學(xué)的人未必懂得這個道理”103人際好奇信息缺口好奇人際好奇關(guān)聯(lián)好奇社會比較好奇例“你知道海底撈厲害，可你未必知道它真正

在哪里”

對王菲有好感的人會關(guān)注“王菲的最愛不是謝霆鋒，而是TA”“喬布斯在20歲的時候就已經(jīng)學(xué)過這些”1044.2.4

滿足好奇課堂如果你負責(zé)一款剃須刀的文案創(chuàng)作，你會運用哪種好奇心來吸引目標人群的注意？請寫下來。1054.2.5

啟動情感喜怒哀懼四種情緒戴爾·卡耐基《公共

》“當(dāng)你同人打交道的時候，請記住，你不僅僅是與一個遵循邏輯的物種交往，而且是與一群有情感的生命交往。”106文案檢驗文案檢驗選項與“我”相關(guān)制造對比滿足好奇啟動情感打鉤表

4-2

文案檢驗1074.2.5

啟動情感課堂華爾街的》，你覺得運用了哪個某投資公司文案的標題《原理來吸引注意力？文案檢驗“文案檢驗

”成立的前提條件為文案符合品牌方的品牌特性實戰(zhàn)訓(xùn)練判斷以下標題符合哪些原則：不需要開冷氣，您家里的每個房間就能立刻涼爽無比！（

）不必久等，快速辦理公司登記。（

）（3）7

歲 扛起 的一片天。

（

）（4）如何用

3

分鐘制作一份快手早餐？（

）1091104.3

代入感4.3

新文案如何產(chǎn)生代入感代入感就是把受眾帶進一個特定的銷售場景中講故事提問題用情懷造懸疑四種方法1114.3

新文案如何產(chǎn)生代入感《講故事》2節(jié)要素：懸念，

， 人物，解決方案故事，可以用來教育小孩。故事，可以用來培訓(xùn)員工。人，都喜歡聽故事。歷史：history。《你的團隊需要一個會講故事的人》作業(yè)：用故事，寫一款產(chǎn)品的文案。1124.3

新文案如何產(chǎn)生代入感最短的故事：最短的荒誕小說：有一個面包走在街上，它覺得自己很餓，就把自己吃了。世界最短科幻小說：最后一個地球人坐在家里，突然響起了門鈴。世界最短推理小說：他死了，一定曾經(jīng)活過。世界最短勵志小說：那只瘸腿的狗終于當(dāng)上

了！世界最短

小說：驚醒，身邊躺著自己的尸體。世界最短黑幫小說：穿上馬甲，別讓人認出來。世界最短寓言：螞蟻累死了，蟻后還那么胖。愛情

小說：題目《別每天糾纏著我要我負責(zé)把孩子生下來然后結(jié)婚讓你變成你老媽那樣的女人》正文：“啪”。1134.3

新文案如何產(chǎn)生代入感1144.3.1

講故事

課堂你喜歡聽故事嗎？你覺得故事有哪些作用？1154.3.1

講故事文怡家常菜銷售文案1164.3.1

講故事12345講故事代入感產(chǎn)生情感行動高銷售&品牌溢價

課堂如果你是一個麻辣燙 的文案，目標人群主要為學(xué)生，你會講一個什么樣的故事來包裝麻辣燙？1174.3.2

提問題“請問，你覺得自己所在的學(xué)校飯菜口味怎樣？”提問題預(yù)先被設(shè)置的思考路徑課堂請給一瓶礦泉水寫一段文案，嘗試用提問題的方式來寫作。1184.3.3

用情懷情懷是什么？1194.3

新文案如何產(chǎn)生代入感情懷(2節(jié))情懷的表現(xiàn)形式情懷的企業(yè)家情懷的產(chǎn)品。---作業(yè)：用情懷代入感，寫一款產(chǎn)品的文案。1204.3.3

用情懷FlowerPlus

的

文案講情懷尤其適用于文藝風(fēng)格的品牌也同樣適用于非生活必需品4.3.4

造懸疑122-《梵高為什么》-4.3.4

造懸疑123偷來的商品，如果你的話。標題：熱銷副標題：一種新的消費者理念讓你能夠強調(diào)的文案：保證無跡可尋 保證 偷來的產(chǎn)品就像全新的一樣，不帶有任何先前所有者的標志或痕跡文案： 開發(fā)了一種激動人心的新型消費者市場理念，它被稱為“偷”。對，就是偷！……接著文案進一步闡述這個概念，說明消費——約瑟夫·休格曼那些有缺陷的商品，然后修復(fù)它們，消費者只需花費五 就可以加入到

來 這些商品。案例分析4.3.4

造懸疑實戰(zhàn)

下面哪句屬于造懸疑？（1）據(jù)說用這個方法洗臉的人一個月就變白。23我保證，30天后你會出現(xiàn)在這個地方。這款巧克力竟然可以許愿……

課堂搜索顧爺?shù)摹惰蟾邽槭裁础罚w驗內(nèi)容中設(shè)置的懸疑感。合理選擇代入感方式四種方法講故事適合同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品或服務(wù)提問題適合于有

明顯特色產(chǎn)品用情懷適用于非生活必需品或情懷類風(fēng)格的品牌造懸疑側(cè)重于解決方案125判斷是否文案有代入感文案代入感檢驗選項講故事提問題用情懷造懸疑打鉤寫完文案以后，對照代入感檢驗判斷是否有代入感表4-3文案代入感1261274.4

信任感4.4

新文案如何產(chǎn)生信任感課堂你會在不信任一個商品的前提下先它嗎？為什么？如果一個新的品文案一直在不斷地訴說自己是多么好，多么有用，你會去

嗎？1284.4

新文案如何產(chǎn)生信任感非常信任13%比較信任12%一般10%非常不信任30%信任度不太信任35%《消費者信任度報告（，2007）》如何降低風(fēng)險增加信任，證明賣點呢？1294.4.1

用

課堂你感冒了去醫(yī)院，醫(yī)生給你開了個感冒藥叮囑一天吃三片，但是你拿到藥后，看到包裝上寫著建議藥量為一天一片，請問你會怎么做？用的方把消費者對于機構(gòu)、的信任轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品或服務(wù)上。1301．

的 及組織的及組織一般是一個行業(yè)內(nèi)具有發(fā)言權(quán)的或組織單位。1312．

標識標識一般由國家

相關(guān)部門推出行業(yè)標準，達到對應(yīng)標準才能使用對應(yīng)的

標識。1323．

的認證的認證由機構(gòu)進行認證并頒發(fā)相關(guān)的。1334．

的實際運用演變拍標識用以突出強調(diào)賣點，在

標識的基礎(chǔ)上做演變運用，自己創(chuàng)造品牌專屬達到信息

的目的。1345．

附著，但是這個商品或服務(wù)為行業(yè)商品或服務(wù)新推出時可能沒有任何強有力的說服中的龍頭企業(yè)所認可也同樣具

威的說服作用。WALMART新品牌沃爾瑪入

駐1355．

附著課堂拓展閱讀搜索人們對于《實驗者》，了解米爾格拉姆服從電擊實驗的詳細，并感受的服從。日常生活中，你還看到哪些運用了“”的方法？1364.4.2

反

課堂你一種牙膏如果你手掌脫皮，有點癢，同學(xué)告訴你之前他也是這樣的，強烈涂抹，告訴你用完馬上就好，你會去買嗎？信任度最高的形式朋友1374.4.2

反真實客戶故事客戶評價標準：客戶故事是否和宣傳的方向是一致的。重點作用：能夠給受眾展示一個更客觀的真實反饋。1384.4.3

用細節(jié)十核旗艦處理器全金屬機身全新

MIUI84100mAH超長續(xù)航小米1394.4.3

用細節(jié)細微之處見真章標題：不凡之處，通常不易窺見。正文第一句話：看看汽車擋泥板下方吧！你會意外的發(fā)現(xiàn)就連做夢也想不到的：噴漆涂層。4.4.3

用細節(jié)細微之處見真章課堂如果讓你寫一款雙肩帆布電腦包的文案，你會表現(xiàn)哪些細節(jié)？在寫作前請搜索“雙肩包”查看其他品牌的

是如何表現(xiàn)自身的賣點的。1414.4.4

用數(shù)據(jù)用數(shù)據(jù)說話OPPO:充電

5

分鐘，通話

1

小時。

美的空調(diào)：1

晚

1

度電。精工石英表的：1000次撞擊，精工表依然精確無比。象牙香皂：99.44%的純潔142無閱讀直達大腦數(shù)字4.4.5

客戶自證鼓勵客戶通過自己的方式去驗證產(chǎn)品或服務(wù)的賣點，讓信息、可驗證。1434.4.5

客戶自證1，

：誰買，買了多少，得了多少好處，什么程度！一張

勝過千言萬語。2，

：讓最忠誠的顧客，告訴顧客，在A公司開始服務(wù)我，那些地方得到改善。對

很滿意，很可靠。3，顧客

：所有成交過的客戶 ，收集，集合起來。

給顧客看。又數(shù)千名顧客選擇

，是

。1444.4.5

客戶自證4，感謝信

：顧客的感謝信，顧客沒有寫過感謝信？感謝信是要求出來的。請您把剛剛說的這番話，用筆寫下來，我改天專程來取一下。沒關(guān)系，我可以代筆。見客戶時，帶上客戶的感謝信。

絕大部分的感謝信是邀請出來的。1454.4.5

客戶自證5，使用物品

：簽單所用的筆，用一支好筆和客戶簽單，更有安全感。物品是有說服力的。1464.4.5

客戶自證6，形象

：。一個人是誰不重要，像誰才重要。做這個就要像這個的。顧客根據(jù)你看起來值

，給你看起來值錢之后才會真的賺錢！1474.4.5

客戶自證7，專業(yè)能力建立信賴：問幾個非常專業(yè)的，非常專業(yè)的問題。

專業(yè)的問題體現(xiàn)專業(yè)能力。一個人的專業(yè)事最直接建立信賴的方法。至關(guān)重要的方面。量不夠？

技巧不夠？（

成交能力太差）。1484.4.5

客戶自證8，場合建立信賴：有信賴感的地方建立信賴。如招商會議，放在五星級酒店，就是五星級酒店的信賴感。

會議，辦進人民 。

讓人感覺是在非常有信賴的地方！9，

（第 人物，

）：讓本來就有很多人相信的人，告訴別人， 的產(chǎn)品好，值得信賴。請

，

代言。代表公司有實力！比較容易建立信耐！1494.4.5

客戶自證10，持續(xù)不斷，想盡各種方法，把顧客進行分類。顧客現(xiàn)身說法找到很多他認識的。讓熟人顧客，同類顧客作

。根據(jù)

，不同的職業(yè)可以分類。

說完所有的話，都不如自己的朋友

。11，過去成績

法：過去曾經(jīng)服務(wù)客戶。服務(wù)多少客戶，服務(wù)多少人。服務(wù)過多少公司。1504.4.6

示范效果例行李箱的時候，當(dāng)你問這個行李箱是否牢固，銷售員很有可能二話不說直接把行李箱放倒，然后站在行李箱上，甚至在行李箱上跳躍，說：“這個行李箱很牢固的，你看我這么站著都沒有問題。實用性強的商品，更為適合運用示范效果的方式。1514.4.7

說愿景一些同質(zhì)化非常嚴重的商品，實用性并不是特別強，通常用說愿景的感性方式去滿足歸屬和尊重的需要。1．運用

代言展現(xiàn)美好形象的愿景1524.4.7

說愿景2．展示品牌或產(chǎn)品的價值觀愛是人生的寶藏，珍惜那段相處的時光用大地香水的

，腳下是堅實的大地，發(fā)間是閃爍的星辰蘭蔻璀璨珍愛香水愛馬仕大地男士香水153文案信任感檢驗表

4-4

文案信任感檢驗文案信任感檢驗選項用反用細節(jié)用數(shù)據(jù)客戶自證示范效果說愿景打勾文案信任感檢驗低高高價格敏感度實用度說愿景利用，反，用細節(jié)，用數(shù)據(jù)，客戶自證，示范效果，說愿情不明顯，均可用效果示范，客戶自證第5章爆款新文案的打造新 文案的內(nèi)容模塊新

文案的標題擬定新

文案的正文架構(gòu)新

文案的開頭設(shè)計新

文案的結(jié)尾思路新 文案的準備工作文案的創(chuàng)意思考及思維輸出的方法5.1

新文案的內(nèi)容模塊與傳統(tǒng)

文案不同新

文案都必須圍繞互聯(lián)網(wǎng)用戶進行設(shè)計看標題看開頭看動作看正文5.1.1

新文案的標題擬定-新文案的標題設(shè)計思路吸引人眼球的標題越來越重要引導(dǎo)力表達力吸引眼球

引起讀者關(guān)注激發(fā)閱讀引導(dǎo)讀者點擊標題、閱讀文章80%的讀者只看標題、不看內(nèi)容2016年最后一場線上秋葉大叔在知乎Live等你1234活動結(jié)束后今年不再秋葉大叔要形式是線上平臺在知乎Live5.1.1

新文案的標題擬定-新文案的標題設(shè)計思路斷章取義涉黃涉賭歪曲事實制作假5.1.1

新文案的標題擬定-新文案的標題設(shè)計思路新 文案標題要與內(nèi)容相呼應(yīng)，不能過于“標題黨”5.1

新文案的內(nèi)容模塊-新文案的標題擬定方法數(shù)字化利用吸引眼球的數(shù)據(jù)引起讀者注意，還可以有效提升閱讀標題的效率▲10個容易被忽略的Excel小技巧，超實用！▲如何讀書，消化這5條就夠了！▲

4

個 小技巧，職場人一定要學(xué)好5.1

新文案的內(nèi)容模塊-新文案的標題擬定方法人物化互聯(lián)網(wǎng)世界，信任先行▲讀書PPT：向杰克·韋爾奇學(xué)商業(yè)管理?！锶~：如何從單杠青年到斜杠青年？▲

馬云談

：希望

是外星人能逃回

星球。5.1

新文案的內(nèi)容模塊-新文案的標題擬定方法歷程化真實的案例，比生硬的更受歡迎▲

僅次于papi

醬，XX NO.2

之心路歷程。▲去年我還在山西挖煤，今年他們叫我動畫小王子?！胰绾伟丫W(wǎng)絡(luò)課程賣出1000萬元？5.1

新文案的內(nèi)容模塊-新文案的標題擬定方法體驗化能夠?qū)⒆x者迅速拉入內(nèi)容營造的場景，便于后續(xù)的閱讀與轉(zhuǎn)化▲ 一段小小的 ，上百萬人都看哭了！▲

這一位很厲害的強迫癥

，我一定要 給你！5.1

新文案的內(nèi)容模塊-新文案的標題擬定方法恐懼化讀者會關(guān)注與自己相關(guān)的話題，尤其是可能觸及到自己利益的話題▲一上班就沒狀態(tài)？這是病，得治！▲

如果你不在乎鈣和維

，請繼續(xù)喝這種豆?jié){！5.1

新文案的內(nèi)容模塊-新文案的標題擬定方法稀缺化對于稀缺的商品或內(nèi)容，網(wǎng)友普遍容易更快做出決策▲「和秋葉一起學(xué)PPT」課程馬上漲價！全新升級！▲ 快領(lǐng)！京東購書 券明天過期！▲

這篇文章今晚刪除，不看虧大了5.1

新文案的內(nèi)容模塊-新文案的標題擬定方法熱點化如果文章內(nèi)容可以與熱點相關(guān)聯(lián)，標題可以擬入熱點 ，增加點擊?！?不想當(dāng)職場“邱瑩瑩”，Excel這些快捷鍵必須會?！?/p>

PPTer版《后會無期》，各種戳，各種虐心。▲

里約奧運約不起？伊利喊你樓下小廣場見！5.1

新文案的內(nèi)容模塊-新文案的標題擬定方法神秘化人類對于未知事物，通常有獵奇心理—越是神秘，越想探一下究竟▲

PPT模板的

，

風(fēng)格才是關(guān)鍵（字面表達神秘）。▲

阿文獨家秘籍丨如何快速玩轉(zhuǎn)一個 （字面表達神秘）。▲我和H5談了場戀愛，要一起么？（語義傳達神秘）。5.1

新文案的內(nèi)容模塊-新文案的標題擬定方法模擬化基于移動端的新文案，可以在標題仿照推送文字，博人眼球?！?/p>

[有人@你]圣誕老人來送禮，就問你要不要？▲

[

紅包]恭喜發(fā)財，大吉大利！領(lǐng)取周末門票吧？5.1.2

新文案的正文架構(gòu)新

文案重要的不是文采，而是思路—你需要有清晰的段落架構(gòu)思路，通過思路闡述你的觀點第一部分列出各公司高管睡覺時間少的例子，第二部分拋出“大部分 越來越勤奮”的觀點，第三部分解釋上述觀點，最后將觀點升華至“他們的成功正好說明了踏踏實實地去賺錢是可行的”，引起讀者5.1.2

新文案的正文架構(gòu)瀑布式架構(gòu)，分為瀑布式故事與瀑布式觀點瀑布式架構(gòu)例文5.1.2

新文案的正文架構(gòu)水泵式架構(gòu)與瀑布式剛好相反—自下而上，先剖析觀點或講故事，最后提煉出文案水泵式架構(gòu)例文5.1.2

新文案的正文架構(gòu)沙漏式架構(gòu)，指的是文章首尾呼應(yīng)，開頭提出觀點，結(jié)尾再次強調(diào)或升華觀點沙漏式架構(gòu)例文5.1.2

新文案的正文架構(gòu)盤點式架構(gòu)，大多是由作者擬定小標題（盤點對象）并整合而成的省去網(wǎng)友“找素材、做總結(jié)”的步驟，幫別人節(jié)省了時間5.1.2

新文案的正文架構(gòu)并列式架構(gòu)例文并列式架構(gòu)，由三個以上相互無聯(lián)系的部分組成，獨立性強從不同的角度對問題進行描述新

文案開頭具有承上啟下的作用一方面，開頭要與標題相呼應(yīng)，否則會給讀者“文不對題”的印象一方面，開頭需要引導(dǎo)讀者閱讀后文，好的開頭是成功的一半1故事型2型3簡潔型4思考型5金句型5.1.3新文案的開頭設(shè)計5.1.3新文案的開頭設(shè)計故事型1標題想勾搭男神女神，先學(xué)會講一個好故事開頭張

上周末從一場相親聯(lián)誼會回來以 情糟透了。不是因為聯(lián)誼會上的男士 ，而是出現(xiàn)的白馬王子被另一個王給截胡了。同事：難道那姑娘是志玲姐姐么？張 ：不，王 是位護士，她介紹完自己，男神就跟她跑了。5.1.3新文案的開頭設(shè)計2型使用一張好的可以極大地增加讀者目光的停留時間并提升讀者的閱讀的存在給了文案更好的表現(xiàn)形式5.1.3新文案的開頭設(shè)計3簡潔型如果你的標題已經(jīng)寫得很明白，那么開頭可以一筆帶過,一句話點題即可。案例1標題：中國哪所大學(xué)校區(qū)是5A級景區(qū)？開頭：廣西師范大學(xué)王城校區(qū)是5A級景區(qū)。案例2標題：我今晚在斗魚 ，你約嗎？開頭：晚上

9

點，我又要進行斗魚了！5.1.3新文案的開頭設(shè)計4思考型案例1標題：為什么只有5%的人可以用個人品牌賺錢？開頭：

時代，究竟什么樣的草根適合在網(wǎng)上打造個人品牌？沒有基礎(chǔ)的人利用工作之余在網(wǎng)上賺錢，需要哪些特質(zhì)？都在談“互聯(lián)網(wǎng)+”，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)

的方法能否被個人所用？有人說“成功的方法有很多，而失敗的原因卻很相似”。最近勾老師和一些曾經(jīng)信誓旦旦打算做個人品牌的同學(xué)進行了深度溝通，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致大家無法進行下去的原因總結(jié)起來無非是以下五個。5.1.3新文案的開頭設(shè)計5金句型案例1標題：你迷茫個鬼啊，還不如去學(xué)PPT。開頭：年輕人經(jīng)常把一個詞掛在嘴邊：迷茫。我不喜歡自己的專業(yè)，我好迷茫??！

我不是名校背景，我好迷茫?。　瓫]有迷茫過的青春不是正?，F(xiàn)象，唯有通過迷茫的掙扎才能找到真實的自我。問題是有些同學(xué)以迷茫為借口，

回到現(xiàn)實。建議：這個時候，不妨去學(xué)點什么。5.1.4新文案的結(jié)尾思路-場景結(jié)尾融入場景，更容易打動人心。在結(jié)尾設(shè)計場景，最重要的就是截取合適的場景—最好是讀者生活中的畫面案例1以上

PPT

技巧，千萬不要只是看過，而不去練習(xí)。否則，原本3

個快捷鍵就能解決的事，你需要加班去完成。凌晨一兩點，大家都在呼呼大睡，而你卻一個人在空蕩蕩的 做PPT，何必呢？5.1.4新文案的結(jié)尾思路-金句轉(zhuǎn)發(fā)率高的文章，通常會在結(jié)尾埋下金句，畫龍點睛。由于金句可以幫助讀者悟出文章

，并引起讀者共鳴，因而結(jié)尾帶有金句的文章，讀者轉(zhuǎn)發(fā)的可能性會更高名人名言金句結(jié)尾居里夫人 ，“在捷徑道 得到的東西決不會驚人。當(dāng)你在經(jīng)驗和訣竅中碰得頭破血流的時候，你就會知道：在成名的道

，流的不是汗水而是鮮血；他們的名字不是用筆而是用生命寫成的。”5.1.4新文案的結(jié)尾思路-金句經(jīng)驗金句結(jié)尾

每一個讓你感覺到舒服的選擇，都不會讓你的人生獲得太大的成長。而每一個讓你感覺不舒服的選擇，也并不一定讓你獲得大家所謂的 ，但卻會讓你有機會開啟與眾不同的體驗，尋覓到 的可能性。從一個「PPT

制作者」成為一個「PPT

設(shè)計者」，難嗎？不輕松。但正在學(xué)習(xí)階段的你，連個PPT都征服不了，談什么征服世界？做你沒做過的事，叫成長。做你不愿做的事，叫改變。

做你不敢做的事，叫突破。

做你不相信的事情，叫逆襲！5.1.4新文案的結(jié)尾思路-提問在結(jié)尾進行提問，一方面提問力度比正面陳述大，可以帶著讀者思考；另一方面可以在末尾提問后，發(fā)起互動、提升讀者參與感案例1來，今天的留言區(qū)，說說你過去做了或者經(jīng)歷哪些事，讓你不再那么玻璃心？5.1.4新文案的結(jié)尾思路-神轉(zhuǎn)折案例1-正文梗概神轉(zhuǎn)折結(jié)尾，即用無厘頭的邏輯思維，把兩個八竿子打不著的事聯(lián)系起來，結(jié)尾的三言兩語將前文中營造的氛圍破壞得一干二凈女主角

存著已故前男友的號碼，老公知道卻裝作不知道。有一次女主角出了 ，在翻倒的車里她下意識地撥出了那個號碼，但話筒里卻傳來老公的聲音。老公告訴她“是我替換了號碼，我知道我無法取代他，但我可以替他來保護你”。5.1.4新文案的結(jié)尾思路-神轉(zhuǎn)折案例1-文章結(jié)尾不到5分鐘，老公趕來，開著挖掘機把壓在女主角上方的汽車挪開，女主角獲救了。老公是**挖掘機培訓(xùn)學(xué)校2000年畢業(yè)的，這個學(xué)校今年的招生計劃是……由于神轉(zhuǎn)折有一種反差感，讀者讀起來有趣，自然也利于網(wǎng)絡(luò)

。5.2新文案的評論策劃一篇好的新

作品，除了吸引讀者點擊與閱讀之外，還會制造參與感，吸引讀者撰寫評論或者為他人的評論點贊。正文補充趣味互動留言引導(dǎo)點贊投票正文5.2新文案的評論策劃趣味互動5.2新文案的評論策劃圖5-9評論策劃例文第一，留言引導(dǎo)：作者在正文結(jié)尾處留下“來，說說，最近有什么事情特別激勵你？”的引導(dǎo)語，鼓勵讀者在評論區(qū)寫下激勵自己的事情；第二，趣味互動：在評論區(qū)用“燃燒吧，小宇宙”“以后我一臉正氣”等評論回復(fù)，與讀者進行有趣的互動；第三，正文：作者在正文提到了“堅持星球的叫我龍兄的強項就是 ”，并多次出現(xiàn)“壓力”“勵志”“

”等詞語，直接結(jié)果是“叫我龍兄”本人及有過相同經(jīng)歷的人第一時間在下方留言。5.3內(nèi)容布局方法12羅列把能想到的、與業(yè)務(wù)相關(guān)的都列出來。選擇你可以借助“指數(shù)”與“微指數(shù)”了解質(zhì)量5.3內(nèi)容布局方法3布局第二步選出的

不過需要注意，，需要布局在標題、 、正文中。布局需要沒有違和感，不能過于刻意“99%的人，都敗給了這一個字”“99%的英語學(xué)習(xí)者，都敗給了這一個字”第6章新銷售文案的寫作新

銷售文案的特點要寫出引起銷售沖動的文案新 銷售文案的寫作框架6.1

新銷售文案的寫作拉維奇&斯坦納提出消費者對于產(chǎn)品從認知到由三部分組成：認知—情感—行為，簡稱L&S模式品牌文案銷售文案認知 情感行動6.1

新銷售文案的特點1/給出立刻

的理由理由一次重點只突出一個，如果還有

的 理由，可用副標題的形式突出如果目標人群對主要

理由不感

的話，次要的 理由還能從另一方面繼續(xù)打動對方6.1

新銷售文案的特點2/制造緊張感、稀缺感6.1

新銷售文案的特點3/有明確的

引導(dǎo)6.2

要寫出引起銷售沖動的文案1．創(chuàng)造合理的需求缺口6.2

要寫出引起銷售沖動的文案2．創(chuàng)造合適的銷售環(huán)境6.2

要寫出引起銷售沖動的文案2．創(chuàng)造合適的銷售環(huán)境6.3

新銷售文案的寫作框架對于圖文形式或是商品銷售頁面的產(chǎn)品介紹以及其他的銷售長文案，除了創(chuàng)造合理的需求缺口以及合適的銷售環(huán)

，還需考慮到目標人群的認知過程，從最初的吸引注意，代入感到產(chǎn)生信任并

，可通過創(chuàng)作框架來實現(xiàn)6.3

新銷售文案的寫作框架標題吸引注意與我相關(guān)、制造對比、滿足好奇、啟動情感如“如何用褚橙做出來媲美英式下午茶的甜點”第一段有代入感第一段強調(diào)代入感的同時還需點出消費者的關(guān)注點，并提出商品與之對應(yīng)的賣點。通過講故事、提問題、用情懷、造懸疑的方式讓消費者有代入感6.3

新銷售文案的寫作框架正文正文內(nèi)容需讓消費者感到

，證明賣點的同時，還需注意打消的相關(guān)顧慮?！?天無理由退換貨”“假一賠十”的承諾。結(jié)尾重復(fù)賣點并給出明確結(jié)尾總結(jié)并重復(fù)賣點，讓提示者對于文案提過的賣點更為清晰，并且給出明確的 提示如“立即 ”，增加 的行動概率銷售信寫作4節(jié)。+銷售信銷售信銷售信標題撰寫12種有效的銷售信標題101個銷售心標題模板銷售信撰寫的步驟銷售信案例剖析第7章新 文案

：符號化、社交幣、附著力的變化：從“播”轉(zhuǎn)為“傳”信息符號化讓

更容易被社交貨幣：讓人更愿意轉(zhuǎn)發(fā)社交貨幣鑄造的5個方式及評估附著力：讓文案被記住并產(chǎn)生持久影響影響

的2個因素：關(guān)鍵人物及環(huán)境7.1的變化：從“播”轉(zhuǎn)為“傳”課堂在智能

還沒有出現(xiàn)的時候，你主要通過哪些

來了解信息？閱讀電視廣播大眾

附加的“勸服”政治宣傳商業(yè)宣傳以人為主的新的興起人人都是自“自生產(chǎn)”“自”“自消費”一個好，會更容易被品牌自身的目標消費群主動轉(zhuǎn)發(fā)。以人為主的新的興起斯科特 ：“在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，公司只有兩種吸引人們注意的方法：花大價錢做借助于第

在 上做宣傳.但網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了這條規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)不是電視。真正懂得新規(guī)則的公司會直接與你我這樣的客戶建立關(guān)系”?；蚝驼n堂你覺得腦白金的

在新

環(huán)境下還能繼續(xù)發(fā)揮強大的

功能嗎？7.1.2性文案特點：符號化、社交幣、附著力一方面都對新

文案的從“播”為主轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞鳌睘橹?，另一方面受眾的時間碎片化、注意力稀缺，的文案創(chuàng)意提出了更高的要求，以使得文案更適合在新

環(huán)境下。威爾伯·施拉姆沒有只屬于它自己的土地，

是基本的社會過程性文案特點：符號化、社交幣、附著力符號化社交幣附著力讓文案自帶屬性讓文案被受眾主動讓文案被更好的記住并產(chǎn)生持久影響7.2信息符號化讓更容易被課堂請看圖7-2

品，不看品牌商標，你是否能夠猜出它們對應(yīng)的品牌？圖7-2如何去做超級符號呢？符號？新產(chǎn)品如何用符號？2137.2.1

符號的來源與功能課堂一說起“醫(yī)院”，你會聯(lián)想到哪些？哪些被聯(lián)想到的事物是不是醫(yī)院的符號？“宣傳是一種借助于符號以求他人信仰、態(tài)度或行為的系統(tǒng)活動”《不列顛百科全書》214符號到底是什么？聽覺符號視覺符號味覺符號觸覺符號嗅覺符號215符號的三個功能指稱識別壓縮信息行動指令符號的種類中文的象形文字217古埃及的象形文字1.像似符號（icon）一個符號代替另一個東西，因為與之像似。符號的種類2.指示符號（index）符號與對象因為某種關(guān)系——尤其是因果、鄰接、部分與整體等關(guān)系——因而能互相提示，讓接收者能想到其對象，指示符號的作用，就是把解釋者的注意力引到對象上。218符號的種類3.規(guī)約符號（symbol）靠社會約定、

與意義而使用的符號，被稱為規(guī)約符號。加減乘除219品牌符號應(yīng)該如何做呢？一看就懂：運用已知符號220脫口而出：品牌話語口語化非凡內(nèi)涵：品牌價值融入常被提起：品牌聯(lián)想場景化誘因7.2.2

一看就懂：運用已知符號人為什么喜歡看到熟悉已知的符號呢？從進化心理學(xué)的角度來說，人出于生存本能，對于陌生的事物會心存恐懼。比如原始部落進

來了一個新人，一定要經(jīng)過

查看，熟悉后才能加入部落。這也是人處于生存本能的考慮，熟悉已知的事物對于

來說，意味著安全。2211.品牌命名用已知符號讓人一聽就懂（1）具象化事物運用具象化事物命名，不僅可以在品牌形象上更好的延展還能夠傳達

牌價值信息、品牌風(fēng)格蘋果錘子小米大白兔2221.品牌命名用已知符號讓人一聽就懂實戰(zhàn)訓(xùn)練請用具象化事物給一個專門做用品的公司取一個品牌名字。2231.品牌命名用已知符號讓人一聽就懂

224

，并且讓人可以直接感受到這個人物名字（2）

化形象運用

化形象來命名讓品牌名字更好所攜帶的一系列聯(lián)想。實戰(zhàn)訓(xùn)練請用

化形象的方法給一款暖手寶取一個品牌名字。1.品牌命名用已知符號讓人一聽就懂（3）符合行業(yè)特性的通用詞匯具有行業(yè)特性的詞匯也相當(dāng)于一個已知符號，用來命名則更能強調(diào)品牌的特性，讓消費者一看名字，就知道這個品牌是做什么行業(yè)的。申通225順豐韻達1.品牌命名用已知符號讓人一聽就懂（4）幾種方法的結(jié)合運用具象化事物、

化形象、符合行業(yè)特性的常用詞匯可以相互結(jié)合，同樣能夠做到已知符號的效果。具象化事物+行業(yè)特性化形象+行業(yè)特性三只松鼠米老頭2262.品牌形象運用已知符號讓人一看就懂（1）商標設(shè)計運用已知符號每個行業(yè)都有不同的符號，運用具有行業(yè)屬性的符號可以讓人一眼就知道你是做什么的。圖7-4商標示意圖7-5樂事商標2272.品牌形象運用已知符號讓人一看就懂（2）包裝及

形象運用已知符號包裝設(shè)計運用已知符號讓產(chǎn)品更容易被識別。不僅商標設(shè)計運用已知符號，可強調(diào)品牌名稱及自身行業(yè)特性，在包裝設(shè)計上，也同樣可以運用已知符號，加深消費者對品牌及商品的印象。2282.品牌形象運用已知符號讓人一看就懂課堂表7-1亨氏番茄醬

傳達的信息選項亨氏番茄醬的圖傳達了什么信息？在表7-1對應(yīng)選項中打勾。天然新鮮無添加以上均是2292.品牌形象運用已知符號讓人一看就懂實戰(zhàn)訓(xùn)練如果你負責(zé)一西餐廳的品牌形象策劃，現(xiàn)需給該餐廳取一容易 的名字，且運用一個符號做商標設(shè)計，你會取怎樣的名字？并且運用什么符號來設(shè)計商標？課堂兩分鐘內(nèi)，試著想3條語，一起語都有哪些特點。2307.2.3脫口而牌話語口語化語呢？語之于就好比是畫龍點睛、編筐收口的那重要一環(huán)2317.2.3脫口而牌話語口語化兩個標準品牌話語簡潔有力口語化品牌話語有行動力有號召力2321.品牌話語簡潔有力口語化大眾甲殼蟲think

small（想想還是小的好）農(nóng)夫山泉有點甜食品：“過年了不吃，新的一年不會旺哦！”2332.品牌話語有行動力有號召力嘗試在語中加入動詞，更容易達到行動力號召力的目的。競選總統(tǒng)奧巴馬希拉里改變CHANGE經(jīng)驗EXPERINCE2347.2.3脫口而牌話語口語化實戰(zhàn)訓(xùn)練你覺得以下哪個文案更具有號召力？123某飲品

語：今天你喝了嗎？某美食APP

語：唯有美食與愛不可辜負。某品牌熨斗

語：多少崎嶇，一一走過。2357.2.4

非凡內(nèi)涵：品牌價值融入語相信大部分人都耳熟能課堂你知道這個

語是哪個品牌推出的嗎？“不在乎天長地久只在乎曾經(jīng)擁有“這個詳，但是，你知道是哪個品牌推出的嗎？一旦

語融入品牌價值或品牌名稱，并且符合上述簡單有力、口語化，有