某策略提報(bào)113P-課件

綠城·翡翠城推廣策略提案綠城·翡翠城推廣策略提案這是一個(gè)銷(xiāo)售為王的時(shí)代。這是一個(gè)銷(xiāo)售為王的時(shí)代。唯一目標(biāo)增加銷(xiāo)售量。某策略提報(bào)113P-課件銷(xiāo)售量＝來(lái)訪量×成交率解決途徑銷(xiāo)售量＝來(lái)訪量×成交率解決途徑解決之道提高客戶積累量提高成交率提高來(lái)電來(lái)訪短信DM網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)推廣異地推廣……將來(lái)電轉(zhuǎn)化為來(lái)訪系列客戶活動(dòng)營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍銷(xiāo)售布置改進(jìn)節(jié)日氛圍營(yíng)造提高銷(xiāo)售技巧建立全程服務(wù)檔案升級(jí)客戶服務(wù)解決之道提高客戶積累量提高成交率提高短信DM網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)推廣誰(shuí)的翡翠城？

——綠城·翡翠城推廣策略思考誰(shuí)的翡翠城？

——綠城·翡翠城推廣策略思考綠城的翡翠城翡翠城集綠城十年開(kāi)發(fā)之大成，沿襲經(jīng)典品質(zhì)，翡翠城是綠城集團(tuán)從建筑到人文的一次完美實(shí)踐。綠城的翡翠城翡翠城集綠城十年開(kāi)發(fā)之大成，沿襲經(jīng)典品質(zhì)，綠城人的翡翠城翡翠城的老客戶比例超過(guò)50%，綠城在杭州擁有一批忠實(shí)的擁護(hù)者。

但僅僅這些是不夠的。綠城人的翡翠城翡翠城的老客戶比例超過(guò)50%，翡翠城僅僅是他們的嗎?翡翠城僅僅是他們的嗎?

“…

…在外頭東飄西蕩好些年，最后還是回到杭州了，不知道為什么，還是離不開(kāi)這里…

…”“……在外頭東飄西蕩好些年，最后還是回到杭

“…

…大學(xué)的時(shí)候兜里只有10塊錢(qián)就敢談戀愛(ài)了，因?yàn)榭梢院团笥压湮骱湟徽?，免費(fèi)的。10塊錢(qián)還可以買(mǎi)蔥包膾做晚餐?，F(xiàn)在有了自己的公司，日子還過(guò)得去，像巴黎、迪拜、洛杉磯這些地方也去過(guò)，但老實(shí)說(shuō)啊，還真是杭州最舒服…

…”“……大學(xué)的時(shí)候兜里只有10塊錢(qián)就敢談戀愛(ài)了

“…

…大學(xué)在杭州讀的，現(xiàn)在雖然回老家做生意，但以后有了孩子，一定送他到杭州讀書(shū)，再買(mǎi)套房子，定居…

…”“……大學(xué)在杭州讀的，現(xiàn)在雖然回老家做生意，但……

這是他們的杭州?！?/p>

這是他們的杭州?，F(xiàn)在是2009年1月7日。

這里是杭州。

這是關(guān)于你和她的故事?，F(xiàn)在是2009年1月7日。

這里是杭州。

這是關(guān)于你和她的故你是柳永

她是杭州

你驚才絕艷，無(wú)數(shù)人愛(ài)極了你，而你愛(ài)極了她。

你曾經(jīng)這樣形容她：“煙柳畫(huà)橋，風(fēng)簾翠幕，……有三秋桂子，十里荷花……”

你是柳永

她是杭州

你驚才絕艷，無(wú)數(shù)人愛(ài)極了你，而你愛(ài)極了她你疏浚了一面湖，你贊美她“淡汝濃抹總相宜”。

后來(lái)這面湖名滿天下，而你的名字，被人們刻在了湖邊，而不朽。你是蘇軾

她是西湖你疏浚了一面湖，你贊美她“淡汝濃抹總相宜”。

后來(lái)這面湖名滿你在湖中逐一片水草，偶爾躍出水面曬曬太陽(yáng)，在荷葉上濺落一滾滾珍珠。

或是仰望水面，看雨點(diǎn)跌落的漣漪。

你是西湖里的一條魚(yú)

她是自在你在湖中逐一片水草，偶爾躍出水面曬曬太陽(yáng)，在荷葉上濺落一滾滾陽(yáng)光掠過(guò)水面，你化于無(wú)形，飄在大街小巷中。

一路上，玉蘭的高潔、香樟的厚實(shí)，桂花的甜美……它們勾勒出你的形狀。

你是空氣

她是花香陽(yáng)光掠過(guò)水面，你化于無(wú)形，飄在大街小巷中。

一路上，玉蘭的高有風(fēng)吹過(guò)，你開(kāi)始了一段旅行。

在空中，你看到了西湖的碧玉、中國(guó)美院的雅致、寶石山的青蔥……

最后，你落在了一條黝綠的窄巷上。你是桂花

她是清新典雅有風(fēng)吹過(guò)，你開(kāi)始了一段旅行。

在空中，你看到了西湖的碧玉、中雨點(diǎn)落在你的身上，窄巷里走過(guò)一個(gè)丁香花一樣的姑娘。

梁祝聲聲，蝴蝶在白墻黑瓦之間翩翩飛揚(yáng)。你是石板路她是浪漫雨點(diǎn)落在你的身上，窄巷里走過(guò)一個(gè)丁香花一樣的姑娘。

梁祝聲聲蝴蝶在你的窗前駐足，你打開(kāi)家門(mén)，開(kāi)始了平常的一天。

你喜歡陽(yáng)光明媚的上午，你喜歡有龍井茶香的下午，你喜歡湖濱名品街的黃昏，你喜歡南山路的晚上……

你喜歡杭州的一切，就如同你喜歡你的家。你是杭州人

你的家是翡翠城蝴蝶在你的窗前駐足，你打開(kāi)家門(mén)，開(kāi)始了平常的一天。

你喜歡陽(yáng)在翡翠城，尋找關(guān)于杭州的一切。在翡翠城，尋找關(guān)于杭州的一切。當(dāng)西湖已經(jīng)變成世界的西湖，沿著蘆葦?shù)娘h絮，我們走向西溪。

當(dāng)西湖已經(jīng)變成世界的西湖，沿著蘆葦?shù)娘h絮，我們走向西溪。

空氣清新，房子典雅，每一副畫(huà)面精致都像玉石，如切如磋，如琢如磨。空氣清新，房子典雅，每一副畫(huà)面精致都像玉石，如切如磋，如琢當(dāng)世界越來(lái)越現(xiàn)實(shí)，這里還有浪漫的理想主義，

有人沐浴著南加州的陽(yáng)光，有人陶醉于地中海的夢(mèng)。當(dāng)世界越來(lái)越現(xiàn)實(shí)，這里還有浪漫的理想主義，

有人沐浴著南加州在花香中迷了路，

邂逅一棵棵老樹(shù)的傳奇，述說(shuō)這片土地上的往事…在花香中迷了路，

邂逅一棵棵老樹(shù)的傳奇，述說(shuō)這片土地上的往事推開(kāi)窗戶，迎進(jìn)西溪的風(fēng)，

不遠(yuǎn)處璀璨燈火，

原來(lái)繁華不是一夢(mèng)。推開(kāi)窗戶，迎進(jìn)西溪的風(fēng)，

不遠(yuǎn)處璀璨燈火，

原來(lái)繁華不是一夢(mèng)互致微笑，道一聲你好，

或許我們不認(rèn)識(shí)，但我們有共同的驕傲。互致微笑，道一聲你好，

或許我們不認(rèn)識(shí)，但我們有共同的驕傲。形象主題杭州人的，翡翠城釋義：1. 擁有一套綠城的房子是很多杭州人的愿望。2. 喚起人們對(duì)杭州的自豪感，將這種好感“移植”到翡翠城之上。3. “杭州人的，翡翠城”簡(jiǎn)單明了、便于識(shí)記傳播。并且這樣類(lèi)型的廣告語(yǔ)在市場(chǎng)上極為少見(jiàn)，和綠城以往的廣告語(yǔ)又較為不同，可以較好地實(shí)現(xiàn)重新引起消費(fèi)者關(guān)注、重樹(shù)翡翠城新形象的目的。形象主題杭州人的，翡翠城釋義：在杭州，沒(méi)有一部綠城作品，擁有像翡翠城一樣豐富的產(chǎn)品。桂花城的清新，春江花月的典雅，留莊的尊貴，藍(lán)庭的浪漫……都在翡翠城被復(fù)刻與超越。高低錯(cuò)落的建筑，以宜人的尺度勾勒理想社區(qū)的天際線。在杭州，沒(méi)有一部綠城作品，擁有像翡翠城一樣豐富的產(chǎn)品。在杭州，沒(méi)有一部綠城作品，規(guī)模大如翡翠城。150萬(wàn)方大型人文社區(qū)，以天目山路風(fēng)景大道連接城市繁華，西與西溪?jiǎng)倬盀猷?，?nèi)融商業(yè)、居住、休閑、生活于一體，翡翠城是綠城的標(biāo)桿作品，也是杭州房地產(chǎn)界的標(biāo)桿作品。在杭州，沒(méi)有一部綠城作品，規(guī)模大如翡翠城。在杭州，沒(méi)有一部綠城作品，集合綠城十年之大成。翡翠城，在城西—綠城的開(kāi)發(fā)原點(diǎn)，以大盤(pán)的包容姿態(tài)，接納綠城的每一次進(jìn)步與飛躍，以大盤(pán)的開(kāi)發(fā)歷程，見(jiàn)證綠城10年充滿理想主義的探索與創(chuàng)新。在杭州，沒(méi)有一部綠城作品，集合綠城十年之大成。綠城作品精華項(xiàng)目定位釋義：1、綠城項(xiàng)目精華：翡翠城集合了桂花城、春江花月、留莊等綠城在杭經(jīng)典項(xiàng)目的產(chǎn)品形態(tài)。2、綠城產(chǎn)品精華：在眾多經(jīng)典作品的成功基礎(chǔ)上，翡翠城對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了進(jìn)一步的改良和升級(jí)。3、綠城人文精華：無(wú)論是“生態(tài)性與持續(xù)性”“整體性與多樣性”“功能性與人本性”的開(kāi)發(fā)理念，還是超一流社區(qū)商業(yè)中心、和諧友鄰空間的建設(shè)，無(wú)不體現(xiàn)了綠城人文精神的開(kāi)發(fā)理念。綠城作品精華項(xiàng)目定位釋義：翡翠城

是杭州人的翡翠城

是綠城作品精華

翡翠城

是杭州人的翡翠城

是綠城作品精華

戶外戶外黃龍戶外示意黃龍戶外示意武林廣場(chǎng)瑞豪中心戶外示意武林廣場(chǎng)瑞豪中心戶外示意創(chuàng)意報(bào)廣示意創(chuàng)意報(bào)廣示意新項(xiàng)目形象如何傳播?

——綠城·翡翠城形象推廣思路新項(xiàng)目形象如何傳播?

——綠城·翡翠城形象推廣思路公關(guān)活動(dòng)戶外廣告畫(huà)冊(cè)直投病毒短信項(xiàng)目新概念導(dǎo)入（杭州生活元素），引發(fā)討論新形象出街，吸引關(guān)注項(xiàng)目新概念演繹，感染受眾趣味主題短信，主動(dòng)傳播目的：通過(guò)集中的廣告釋放和有影響力的公關(guān)活動(dòng)，樹(shù)立項(xiàng)目新形象，吸引關(guān)注，讓翡翠城再度成為樓市焦點(diǎn)。目標(biāo)人群：全市性客戶渠道建議建議理由……公關(guān)活動(dòng)戶外廣告畫(huà)冊(cè)直投病毒短信項(xiàng)目新概念導(dǎo)入（杭州生活元素活動(dòng)引爆我們的構(gòu)想--它必須是大事件，而非常規(guī)的項(xiàng)目產(chǎn)品推廣類(lèi)活動(dòng)。繼綠城入圍“我心目中的杭州品牌”30強(qiáng)后，策劃、全程贊助最終入圍“喜歡杭州的十大理由”評(píng)選活動(dòng)借活動(dòng)之勢(shì)，將綠城杭州品牌的價(jià)值放大，將“典雅、人文、閑適”的杭州生活元素和杭州生活精髓融入翡翠城的高尚生活，建立綠城·翡翠城“杭州生活元素”的共識(shí)，實(shí)現(xiàn)中高端人士對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同?；顒?dòng)引爆我們的構(gòu)想--它必須是大事件，而非常規(guī)的項(xiàng)目產(chǎn)品推廣活動(dòng)第一步：聯(lián)合市媒體評(píng)選“喜歡杭州的十大理由”，體現(xiàn)趣味性與參與性；體現(xiàn)政府的公信力。活動(dòng)第二步：攜手媒體尋找“100個(gè)為杭州生活作出貢獻(xiàn)的典型人物”;制造關(guān)注度。

活動(dòng)第三步：號(hào)召有車(chē)一族參與“杭州生活”車(chē)陣排列大型活動(dòng)，申請(qǐng)世界吉尼斯記錄;依托世界級(jí)、標(biāo)桿性的平臺(tái)。

整體活動(dòng)構(gòu)想活動(dòng)第一步：整體活動(dòng)構(gòu)想活動(dòng)第一步活動(dòng)主題：“喜歡杭州的十大理由”或“建國(guó)60年，杭州6大事件”評(píng)選“喜歡杭州的十大理由”活動(dòng)策略：1.聯(lián)合杭州網(wǎng)絡(luò)、浙江在線兩家網(wǎng)絡(luò)媒體及都市快報(bào)，負(fù)責(zé)來(lái)稿的收集、整理、發(fā)布與深度報(bào)道，指定杭州其它所有主流媒體均有跟蹤報(bào)道的義務(wù)；2.編輯“愛(ài)杭州”或“在杭州”主題趣味段子，套進(jìn)“綠城·翡翠城”，通過(guò)段子本身的趣味性與創(chuàng)意性形成項(xiàng)目的主動(dòng)傳播；3.綠城·翡翠城以“夢(mèng)想天堂，理想社區(qū)”的名義入圍評(píng)選活動(dòng)，都市快報(bào)制作單獨(dú)的專(zhuān)題報(bào)道，深度展示翡翠城杭州生活魅力；活動(dòng)時(shí)間：3月上旬至4月中旬活動(dòng)第一步活動(dòng)主題：“喜歡杭州的十大理由”或“建國(guó)60年，杭活動(dòng)第二步活動(dòng)主題：尋找“100個(gè)為杭州生活作出貢獻(xiàn)的典型人物”活動(dòng)策略：1.冠名活動(dòng)，采訪車(chē)、采訪工具及每次報(bào)道固定出現(xiàn)“杭州人的翡翠城”標(biāo)識(shí)；2.舉行頒獎(jiǎng)典禮，每一位典型人物均將獲贈(zèng)價(jià)值5000元的翡翠城購(gòu)房抵價(jià)券及價(jià)值

1000元的翡翠城現(xiàn)場(chǎng)會(huì)所消費(fèi)券，鼓勵(lì)其到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪；活動(dòng)時(shí)間：3月上旬至4月中旬活動(dòng)第二步活動(dòng)主題：尋找“100個(gè)為杭州生活作出貢獻(xiàn)的典型人活動(dòng)第三步活動(dòng)主題：號(hào)召杭州有車(chē)一族參與“杭州生活”車(chē)陣排列大型活動(dòng)活動(dòng)策略：1.提升活動(dòng)規(guī)格，申請(qǐng)世界吉尼斯記錄（500輛）2.提升活動(dòng)意義，選擇“我心目中的杭州品牌”中10大品牌的發(fā)源地（如絲綢博物館、綠城·翡翠城等）為車(chē)隊(duì)起點(diǎn)，在標(biāo)志現(xiàn)代城市生活的黃龍?bào)w育中心匯合，3.設(shè)立三處報(bào)名地點(diǎn)，翡翠城現(xiàn)場(chǎng)售樓處為其中之一；每輛車(chē)固定出現(xiàn)“杭州人的翡翠城”標(biāo)識(shí)；各電視及電臺(tái)同步直播?；顒?dòng)時(shí)間：5月中旬活動(dòng)第三步活動(dòng)主題：號(hào)召杭州有車(chē)一族參與“杭州生活”車(chē)陣排列形象釋放

【戶外廣告】我們的構(gòu)想--戶外是新形象樹(shù)立及傳播的長(zhǎng)效媒體，在形象重塑期顯得尤為重要。建議增加黃龍中心區(qū)域戶外廣告，擴(kuò)大覆蓋面；擴(kuò)大交通指示牌覆蓋范圍；并在項(xiàng)目新形象導(dǎo)入階段，在武林廣場(chǎng)瑞豪中心投放一個(gè)月樓體廣告。形象釋放

【戶外廣告】我們的構(gòu)想--戶外是新形象樹(shù)立及傳播的黃龍戶外示意黃龍戶外示意武林廣場(chǎng)瑞豪中心戶外示意武林廣場(chǎng)瑞豪中心戶外示意我們的構(gòu)想--緊密結(jié)合“杭州生活元素”創(chuàng)作《杭州生活畫(huà)冊(cè)》；深化項(xiàng)目形象。分別通過(guò)雜志別冊(cè)方式投放（感覺(jué)生活、精致生活、刀旗等）；結(jié)合活動(dòng)投放政府機(jī)關(guān)、高速出口收費(fèi)站等城市形象展示窗口；同步郵寄意向客戶及綠城老業(yè)主，擴(kuò)大影響力。形象釋放

【生活畫(huà)冊(cè)】我們的構(gòu)想--緊密結(jié)合“杭州生活元素”創(chuàng)作《杭州生活畫(huà)冊(cè)》；生活畫(huà)冊(cè)文案示意：《做一個(gè)杭州人，真好》----杭州生活元素讀本西湖，讓杭州不僅僅是一個(gè)城市。龍井，給予杭州味道。湖濱名品街，世界時(shí)尚，進(jìn)入杭州時(shí)間。阿六頭說(shuō)新聞，杭州人，自然杭州話。桂花，花香描繪杭州的形狀。中國(guó)美院，美學(xué)自信，在杭州復(fù)興。綠城，在杭州，就應(yīng)該有一套綠城的房子。杭州人的翡翠城?！?/p>

生活畫(huà)冊(cè)文案示意：《做一個(gè)杭州人，真好》----杭州生活元素某策略提報(bào)113P-課件某策略提報(bào)113P-課件某策略提報(bào)113P-課件某策略提報(bào)113P-課件我們的構(gòu)想--編輯“愛(ài)杭州”或“在杭州”主題趣味短信，套進(jìn)“綠城·翡翠城”，通過(guò)短信本身的趣味性與創(chuàng)意性形成項(xiàng)目的主動(dòng)傳播，形成項(xiàng)目形象的自動(dòng)滲透。信息滲透我們的構(gòu)想--編輯“愛(ài)杭州”或“在杭州”主題趣味短信，套進(jìn)“趣味短信示意（1）：在杭州，到過(guò)西湖才知道風(fēng)景有多美，喝過(guò)龍井才知道茶有多香，住過(guò)綠城的翡翠城才知道房子有多好，穿過(guò)都錦生的絲綢才知道衣服有多舒服，看過(guò)阿六頭說(shuō)新聞才知道杭州話有多好聽(tīng)，聞過(guò)整座城市的桂花香才知道呼吸有多愜意，拜過(guò)靈隱寺才知道虔誠(chéng)的人有多少，走過(guò)西溪濕地才知道空氣有多清新……看過(guò)這條短信才知道自己在杭州有多好，祝在杭州的你牛年快樂(lè)。發(fā)給你身邊的朋友吧?；貜?fù)短信我才知道你有沒(méi)有收到。趣味短信示意（1）：趣味短信示意（2）：

2009年杭州人流行拜年方式：祝您在2009的每一天，有空沒(méi)空上梅家塢喝喝龍井茶，每天能拉著他或她的小手到西湖邊走走，買(mǎi)套綠城的翡翠城住住，有事沒(méi)事到靈隱寺拜拜菩薩求個(gè)好運(yùn)，祝牛年快樂(lè)，天天幸福。趣味短信示意（3）今天我去靈隱寺拜佛了，菩薩說(shuō)，在2009里你喝的是龍井，吃的是樓外樓，住的是翡翠城，穿的是都錦生，逛的是西湖，扇的是王星記，用的是湖濱名品街……總之一句話，你在杭州那是相當(dāng)?shù)氖娣?。趣味短信示意?）：不同產(chǎn)品線如何推廣?

——綠城·翡翠城產(chǎn)品推廣思路不同產(chǎn)品線如何推廣?

——綠城·翡翠城產(chǎn)品推廣產(chǎn)品線分析高層景觀公寓面積范圍：90－160平米目前均價(jià)：11000元/平米法式平層大宅面積范圍：170－320平米預(yù)估均價(jià)：15000元/平米起地中海庭院洋房主力面積：160－200平米目前均價(jià)：13000元/平米產(chǎn)品線分析高層景觀公寓法式平層大宅地中海庭院洋房根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和銷(xiāo)售總價(jià)的區(qū)間，

導(dǎo)致我們把目標(biāo)人群分為2大類(lèi)權(quán)利頂層財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層小資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層

社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖法式平層大宅、地中海庭院洋房的目標(biāo)人群高層公寓的目標(biāo)人群不同產(chǎn)品，不同人群，不同的推廣主題和渠道根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和銷(xiāo)售總價(jià)的區(qū)間，

導(dǎo)致我們把目標(biāo)人群分為2大類(lèi)高層公寓的推廣高層公寓的推廣高層公寓需求者背景分析以下數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)自房交會(huì)消費(fèi)者公寓需求問(wèn)卷樣本篩選條件：1、面積需求90-140方2、愿意支付單價(jià)9000-12000元/平米高層公寓需求者背景分析以下數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)自房交會(huì)消費(fèi)者公寓需求問(wèn)背景資料—年齡主力客群以25-34歲的青年置業(yè)者為主，所占比例在50%左右，這部分客群多為首次置業(yè)。背景資料—學(xué)歷總體來(lái)講，學(xué)歷較高，其中本科學(xué)歷所占比例最大，占總量的43.7%，其次為大專(zhuān)。背景資料—年齡主力客群以25-34歲的青年置業(yè)者為主，所占比背景資料—家庭結(jié)構(gòu)以青年之家及小太陽(yáng)家庭為主，所占比例高達(dá)63.3%，其中青年之家占有絕對(duì)比重。背景資料—家庭平均年收入家庭年收入多集中在6-15萬(wàn)，所占比例達(dá)64.8%，處于事業(yè)起步階段，資金實(shí)力有限，因此對(duì)價(jià)格因素最為敏感。背景資料—家庭結(jié)構(gòu)以青年之家及小太陽(yáng)家庭為主，所占比例高達(dá)6背景資料—目前居住及工作的區(qū)域購(gòu)房者居住及工作區(qū)域主要集中在西湖區(qū)及下城區(qū)，其次為拱墅區(qū)、江干區(qū)及上城區(qū)。背景資料—汽車(chē)使用情況從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可看出，目前已購(gòu)車(chē)和三年內(nèi)準(zhǔn)備買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者所占比例在60%左右，這部分客群對(duì)小區(qū)車(chē)庫(kù)（車(chē)位）存在潛在需求。背景資料—目前居住及工作的區(qū)域購(gòu)房者居住及工作區(qū)域主要集中在購(gòu)房原因及購(gòu)房需求—購(gòu)房原因首次購(gòu)房和改善居住條件購(gòu)房的比重合計(jì)所占比例在76%左右，自住型客戶成為絕對(duì)主流，其中又以首次置業(yè)者為主。

購(gòu)房原因及購(gòu)房需求—購(gòu)房原因首次購(gòu)房和改善居住條件購(gòu)房的比重房產(chǎn)信息獲取—渠道偏好消費(fèi)者獲取房產(chǎn)信息的渠道集中以報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)為主。搜房網(wǎng)、都市快報(bào)、錢(qián)江晚報(bào)、《樓市》雜志及住在杭州網(wǎng)受關(guān)注度及好評(píng)率最高，與此同時(shí)，也有不少消費(fèi)者認(rèn)為售樓部、親友介紹是不錯(cuò)的渠道。房產(chǎn)信息獲取—渠道偏好消費(fèi)者獲取房產(chǎn)信息的渠道集中以報(bào)紙、網(wǎng)房產(chǎn)信息獲取—渠道信息偏好通過(guò)媒體渠道，消費(fèi)者側(cè)重了解及最關(guān)注的信息主要為價(jià)格、地段及升值潛力；房產(chǎn)信息獲取—渠道信息偏好通過(guò)媒體渠道，消費(fèi)者側(cè)重了解及最關(guān)購(gòu)房原因及購(gòu)房需求（1）以首次置業(yè)及改善居住條件為主要購(gòu)房目的；（2）對(duì)城西文教區(qū)、市中心板塊及濱江沿江板塊最為關(guān)注；目標(biāo)人群特點(diǎn)房產(chǎn)信息獲取（1）習(xí)慣于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙來(lái)獲取房產(chǎn)信息；（2）通過(guò)媒體渠道重點(diǎn)想了解價(jià)格、地段及升值潛力等方面的信息；背景資料：（1）大部分購(gòu)房者都擁有自己的住房；（2）目前居住及工作的區(qū)域集中在西湖區(qū)及下城區(qū)；（3）60%的購(gòu)房者擁有或即將擁有私家車(chē)（4）購(gòu)房者年齡集中在25-34歲、學(xué)歷較高；（5）家庭結(jié)構(gòu)以青年之家及小太陽(yáng)家庭為主；推廣啟示

在城西增加曝光量，建議增加戶外，影院廣告訴求內(nèi)容上“城西情節(jié)”將是有利的攻擊點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)媒體將成為主流媒體

在推廣渠道選擇上，增加與汽車(chē)類(lèi)相關(guān)的互動(dòng)傳播時(shí)，要考慮目標(biāo)人群為80左右的特點(diǎn)，結(jié)合他們的語(yǔ)言習(xí)慣首要區(qū)域?yàn)槲骱^(qū)和下城區(qū)購(gòu)房原因及購(gòu)房需求目標(biāo)人群特點(diǎn)房產(chǎn)信息獲取背景資料：推廣啟示高層小戶型推廣主題90方的綠城，濃縮城西故事90方戶型直擊年輕客戶群，并強(qiáng)調(diào)綠城品牌號(hào)召力和建筑品質(zhì)；喚起人群心中的城西情結(jié)，動(dòng)之以城西記憶上的美好想象。高層小戶型推廣主題90方的綠城，濃縮城西故事90方戶型直擊年飯后的散步，滿街的桂花香，沿途的青蔥歲月……你有太多的故事發(fā)生在城西。飯后的散步，滿街的桂花香，沿途的青蔥歲月……從坐公交到開(kāi)上自己的第一輛車(chē)，其間在城西工作的點(diǎn)滴，至今還能清晰地記起。還有，街邊的房子越來(lái)越美麗……從坐公交到開(kāi)上自己的第一輛車(chē)，其間在城西工作的點(diǎn)滴，至今還能如果你未曾親歷，或許有些遺憾，但能不能現(xiàn)在擁有，才是關(guān)鍵問(wèn)題。翡翠城·西溪景觀公寓90方的綠城，濃縮城西故事如果你未曾親歷，或許有些遺憾，但能不能現(xiàn)在擁有，才是關(guān)鍵問(wèn)題渠道建議建議理由目的：有針對(duì)性的廣告渠道投放，通過(guò)差異化的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、有產(chǎn)品觀點(diǎn)的情感溝通進(jìn)一步增加購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目的信心。目標(biāo)人群：目前工作集中西湖和下城區(qū)為主的青年之家和小太陽(yáng)家庭。高層公寓推廣網(wǎng)絡(luò)廣告影院廣告新渠道拓展網(wǎng)絡(luò)是高層需求者獲知信息的主要渠道之一看電影是現(xiàn)代都市人放松身心主要的休閑方式之一包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站推廣，加油站推廣，車(chē)展推廣，外婆家餐墊，更精準(zhǔn)地與目標(biāo)客戶接觸……渠道建議建議理由網(wǎng)絡(luò)廣告我們的建議--首先，買(mǎi)斷baidu/google網(wǎng)絡(luò)搜索排名，凡輸入“翡翠城”或“城西”或“大盤(pán)”或“閑林”等關(guān)鍵詞，在搜索首頁(yè)前三個(gè)位置保證出現(xiàn)綠城·翡翠城項(xiàng)目信息。其次，采用通欄廣告+專(zhuān)題+要聞首標(biāo)+網(wǎng)絡(luò)博客+業(yè)主論壇的組合方式推廣，不間斷發(fā)出聲音。網(wǎng)絡(luò)廣告我們的建議--首先，買(mǎi)斷baidu/google網(wǎng)絡(luò)搜索排名示意搜索排名示意新聞投放示意：只投要新聞、口水樓市導(dǎo)航、標(biāo)藍(lán)處位置。新聞投放示意：只投要新聞、開(kāi)設(shè)搜房網(wǎng)絡(luò)博客，第一時(shí)間發(fā)布項(xiàng)目銷(xiāo)售及推廣動(dòng)態(tài)，通過(guò)業(yè)主或者關(guān)心翡翠城項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)跟帖、發(fā)言，經(jīng)營(yíng)博客人氣。開(kāi)設(shè)搜房網(wǎng)絡(luò)博客，第一時(shí)間發(fā)布項(xiàng)目銷(xiāo)售及推廣動(dòng)態(tài)，通過(guò)業(yè)主或電影院廣告我們的建議--投放地點(diǎn)：翠苑電影大世界、西城廣場(chǎng)UME電影大世界，鎖定地緣性客戶。投放形式：影院燈箱廣告投放主題：90方的綠城房子，濃縮城西的故事電影院廣告我們的建議--投放地點(diǎn)：翠苑電影大世界、西城廣場(chǎng)U影院廣告影院廣告影院廣告示意影院廣告示意新渠道拓展我們的建議——在市場(chǎng)環(huán)境惡劣的今天，常規(guī)媒體的推廣效果大打折扣，且營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成本高。我們必須針對(duì)目標(biāo)客戶尋求新的渠道，做到有的放矢?；ㄗ钌俚腻X(qián)，賣(mài)更多的房子。新渠道拓展我們的建議——在市場(chǎng)環(huán)境惡劣的今天，常規(guī)媒體的推拓展1—企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站推廣建議單位：合作單位（含建筑、景觀、工程、銀行等）內(nèi)部網(wǎng)站；團(tuán)購(gòu)洽談單位內(nèi)部網(wǎng)站。推廣形式：1.浮標(biāo)或通欄廣告

2.郵件，以可轉(zhuǎn)載的趣味flash、表情形式發(fā)送（包含項(xiàng)目銷(xiāo)售信息）

3.結(jié)合現(xiàn)在年輕人樂(lè)衷的網(wǎng)絡(luò)游戲軟件（比如大富翁、大話戰(zhàn)國(guó)、勁舞等）設(shè)計(jì)廣告畫(huà)面并提供免費(fèi)下載。

4.項(xiàng)目實(shí)景的桌面圖紙拓展1—企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站推廣建議單位：合作單位（含建筑、景觀、工拓展2—加油站推廣建議理由：翡翠城高層需求者目前已購(gòu)車(chē)和三年內(nèi)準(zhǔn)備買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者所占比例在60%左右。隨著私家車(chē)的普及，加油站成為目前社會(huì)上的有車(chē)一族不得不去的地方，特別是一些市中心的加油站。但由于加油過(guò)程中，目的性很強(qiáng)，信息的接受有一定的局限。所以在進(jìn)行推廣的過(guò)程中必須要在最短的時(shí)間內(nèi)，讓客戶迅速對(duì)推廣項(xiàng)目產(chǎn)生興趣是非常關(guān)鍵的內(nèi)容。推廣方式：

1．加油站現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行必要的布置，進(jìn)行項(xiàng)目推廣的氛圍渲染。

2．向加油的客戶每車(chē)贈(zèng)送一瓶飲料，使客戶初步消除對(duì)推廣人員的排拆心理。贈(zèng)送飲料按活動(dòng)雙方約定的價(jià)格由活動(dòng)組織方向加油站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

3．簡(jiǎn)單項(xiàng)目推介，宣傳資料發(fā)放（高層公寓折頁(yè)或?qū)嵕懊餍牌?，進(jìn)行客戶登記。拓展2—加油站推廣建議理由：翡翠城高層需求者目前已購(gòu)車(chē)和三年拓展3—車(chē)展&汽車(chē)4S店推廣建議理由：翡翠城高層需求者目前已購(gòu)車(chē)和三年內(nèi)準(zhǔn)備買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者所占比例在60%左右。而車(chē)展（包括大型車(chē)展及單一品牌的車(chē)展）及汽車(chē)4S店，是購(gòu)車(chē)者經(jīng)常會(huì)去的地方。建議合作汽車(chē)品牌：總價(jià)15-20萬(wàn)左右汽車(chē)品牌，比如豐田、馬自達(dá)、東風(fēng)標(biāo)致、東方雪鐵龍等。建議合作方式：在車(chē)展或4S店單獨(dú)設(shè)立形象展位，項(xiàng)目資料與汽車(chē)資料打包贈(zèng)送消費(fèi)者。拓展3—車(chē)展&汽車(chē)4S店推廣建議理由：翡翠城高層需求者目前已低密度的住宅的推廣低密度的住宅的推廣低密度住宅需求者背景分析以下數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)自房交會(huì)消費(fèi)者公寓需求問(wèn)卷樣本篩選條件：1、面積需求140-200方2、愿意支付單價(jià)12000-18000元/平米低密度住宅需求者背景分析以下數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)自房交會(huì)消費(fèi)者公寓需求背景資料—年齡35-39歲的壯年為該類(lèi)客群的主力，45歲以上的人群也占到了很大的比例。背景資料—目前住房情況僅10.35%目前為租房，其余購(gòu)房者都擁有自己的住房，其中近3/4的購(gòu)房者已購(gòu)商品房背景資料—年齡35-39歲的壯年為該類(lèi)客群的主力，45歲以上背景資料—目前居住及工作的區(qū)域客戶目前的居住區(qū)域主要為上城區(qū)、拱墅區(qū)及西湖區(qū)，工作區(qū)域則集中在下城區(qū)、西湖區(qū)、上城區(qū)及拱墅區(qū)。背景資料—汽車(chē)使用情況從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可看出，目前已購(gòu)車(chē)和三年內(nèi)準(zhǔn)備買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者所占比例超過(guò)80%。背景資料—目前居住及工作的區(qū)域客戶目前的居住區(qū)域主要為上城區(qū)二次購(gòu)房、改善居住條件的購(gòu)房者所占比例最大，以純投資為目的的購(gòu)房者也占有小部分比例。購(gòu)房原因及購(gòu)房需求—購(gòu)房原因購(gòu)房原因及購(gòu)房需求—板塊選擇購(gòu)房者對(duì)于市中心板塊、錢(qián)江新城板塊、九堡板塊、西湖板塊的關(guān)注度較高二次購(gòu)房、改善居住條件的購(gòu)房者所占比例最大，以純投資為目的的購(gòu)房原因及購(gòu)房需求—看重因素購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí)看重的因素主要是：交通、工程質(zhì)量、價(jià)格及開(kāi)發(fā)商品牌；購(gòu)房原因及購(gòu)房需求—看重因素購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí)看重的因素主要是：房產(chǎn)信息獲取—渠道偏好在獲取渠道的選擇上與公寓人群基本一致，但親友介紹的比例明顯有所上升。房產(chǎn)信息獲取—渠道偏好在獲取渠道的選擇上與公寓人群基本一致，房產(chǎn)信息獲取—渠道信息偏好通過(guò)媒體渠道，消費(fèi)者側(cè)重了解的信息主要為價(jià)格、地段及升值潛力；其中最關(guān)注的信息為升值潛力及價(jià)格，同時(shí)對(duì)小區(qū)內(nèi)環(huán)境及戶型的關(guān)注度也較高。房產(chǎn)信息獲取—渠道信息偏好通過(guò)媒體渠道，消費(fèi)者側(cè)重了解的信息購(gòu)房原因及購(gòu)房需求（1）多為二次購(gòu)房、以改善居住條件為主要購(gòu)房目的；（2）對(duì)市中心板塊、錢(qián)江新城板塊、九堡板塊及西湖板塊最為關(guān)注；（3）購(gòu)房看重因素集中為交通、工程質(zhì)量、價(jià)格及開(kāi)發(fā)商品牌；目標(biāo)人群特點(diǎn)房產(chǎn)信息獲取（1）親友介紹的比例相對(duì)較高；（2）通過(guò)媒體渠道重點(diǎn)想了解價(jià)格、地段及升值潛力方面的信息，其次是小區(qū)內(nèi)環(huán)境及戶型；背景資料：（1）近3/4的購(gòu)房者已購(gòu)商品房；（2）目前的居住區(qū)域主要為上城區(qū)、拱墅區(qū)及西湖區(qū)，工作區(qū)域集中在下城區(qū)、西湖區(qū)、上城區(qū)及拱墅區(qū)；（3）80%的購(gòu)房者擁有或即將擁有私家車(chē)（4）購(gòu)房者人群35-39歲的壯年為主、學(xué)歷較高；推廣啟示

開(kāi)發(fā)商品牌對(duì)于購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品類(lèi)型的人群是很重要的高端產(chǎn)品類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)人群對(duì)閑林板塊接受度低，我們要重點(diǎn)訴求與西溪的關(guān)系

口碑傳播對(duì)于這個(gè)人群更為有效

在推廣渠道選擇上，與汽車(chē)類(lèi)相關(guān)的互動(dòng)對(duì)于這個(gè)人群依然有效目標(biāo)人群年齡層相對(duì)較大，更注重品質(zhì)感在推廣渠道上，針對(duì)他們經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)經(jīng)常出入一些高端場(chǎng)所的特點(diǎn)（杭州大廈，俱樂(lè)部）購(gòu)房原因及購(gòu)房需求目標(biāo)人群特點(diǎn)房產(chǎn)信息獲取背景資料：推廣啟示地中海庭院洋房推廣主題高尚，從來(lái)不等于高高在上低層產(chǎn)品稀缺性質(zhì)，及其帶來(lái)的居住身份感；人群的特有階層屬性，呼應(yīng)并凸顯其社會(huì)地位。地中海庭院洋房推廣主題高尚，從來(lái)不等于高高在上低層產(chǎn)品稀缺性法式平層府邸推廣主題一層一世界產(chǎn)品鮮明的平層屬性，居住感受強(qiáng)烈形象化；人群的特定氣質(zhì)，充分體現(xiàn)并滿足其掌控欲。法式平層府邸推廣主題一層一世界產(chǎn)品鮮明的平層屬性，居住感受強(qiáng)目的：有針對(duì)性的廣告渠道投放，通過(guò)切合人群需求的產(chǎn)品利益點(diǎn)傳播和系列客戶活動(dòng)，最終形成口碑傳播，完成項(xiàng)目銷(xiāo)售。目標(biāo)人群：社會(huì)中的穩(wěn)定資產(chǎn)層，有一定的經(jīng)濟(jì)能力低密度住宅推廣渠道建議建議理由針對(duì)性雜志杭州大廈專(zhuān)項(xiàng)推廣利用小眾雜志的精準(zhǔn)定位與媒體影響力明確投放直接攔截杭州乃至浙江有錢(qián)人必去的高端消費(fèi)場(chǎng)所通過(guò)專(zhuān)屬服務(wù)提升客戶滿意度，營(yíng)造口碑傳播……專(zhuān)業(yè)類(lèi)報(bào)紙很多專(zhuān)業(yè)都有自己的行業(yè)報(bào)，此類(lèi)報(bào)紙投放精準(zhǔn)且費(fèi)用低圈層維系目的：有針對(duì)性的廣告渠道投放，通過(guò)切合人群需求的產(chǎn)品利益點(diǎn)傳專(zhuān)業(yè)類(lèi)報(bào)紙推廣建議媒體：《浙江科技報(bào)》，周報(bào)，由浙江省科技委員會(huì)發(fā)行，面向全省科技系統(tǒng)及農(nóng)業(yè)科技企業(yè)發(fā)行，其中08年下半年增版的《五金科技周刊》是全國(guó)五金行業(yè)的一份專(zhuān)業(yè)報(bào)紙?！墩憬ㄖ茍?bào)》，周報(bào)，由中共浙江省委政法委浙江省司法廳，面向全省司法系統(tǒng)及企事業(yè)單位發(fā)行，總發(fā)行量12.5萬(wàn)冊(cè)。建議推廣形式：硬廣+專(zhuān)題報(bào)道，或別冊(cè)專(zhuān)業(yè)類(lèi)報(bào)紙推廣建議媒體：《浙江科技報(bào)》，周報(bào)，由浙江省科技委小眾雜志推廣建議媒體

1.《浙商》、《商業(yè)評(píng)論》等財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志；

2.《港航航空》、《國(guó)泰航空》、《東方航空》、《感覺(jué)生活》阻擊高端出行路徑，符合客群定位。

3.《法拉利》、《寶馬》等跑車(chē)內(nèi)部刊物，借助該類(lèi)奢侈品品牌，宣傳項(xiàng)目形象。投放策略：

1.固定2-3家雜志，持續(xù)性投放。

2.只投封面，或封面+別冊(cè)

小眾雜志推廣建議媒體《浙商》《寶馬》內(nèi)刊（浙江是寶馬汽車(chē)在中國(guó)銷(xiāo)量最大的地區(qū)之一）《商業(yè)評(píng)論》《浙商》《寶馬》內(nèi)刊《商業(yè)評(píng)論》杭州大廈專(zhuān)項(xiàng)推廣我們的建議--推廣形式一：商業(yè)走道處系列巨幅展板推廣形式二：針對(duì)杭州大廈貴賓客戶寄送創(chuàng)意物料投放內(nèi)容規(guī)劃：綠城品牌+法式平層大宅+地中海庭院洋房。杭州大廈專(zhuān)項(xiàng)推廣我們的建議--推廣形式一：商業(yè)走道處系列巨幅關(guān)于本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣的其他兩點(diǎn)建議1.西溪板塊炒作2.置入式營(yíng)銷(xiāo)關(guān)于本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣的其他兩點(diǎn)建議1.西溪板塊炒作2.置入式營(yíng)1.