電子商務(wù)品牌之路.芳草集.呂長(zhǎng)城

電子商務(wù)品牌之路

Date2010.04，24Preparedby芳草集ceo

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12定位：

1.電子商務(wù)品牌化

2.品牌電子商務(wù)化區(qū)別在于：是因?yàn)殡娮由虅?wù)才來做品牌 還是因?yàn)槠放崎_始了來做電子商務(wù)發(fā)展一個(gè)是以電子商務(wù)特色為導(dǎo)向的發(fā)展路徑，另一個(gè)是以品牌特點(diǎn)為發(fā)展路徑。問題：電子商務(wù)的核心是什么？ 電子商務(wù)最具魅力的屬性是什么？ 電子商務(wù)最大的商業(yè)價(jià)值有那些？3定位的技巧：差異化（LUNA/當(dāng)當(dāng)與紅孩子），寡頭化（京東商城），變革化（UFO），開心網(wǎng)

沒有品牌的團(tuán)隊(duì)，公司，把電子商務(wù)定位未來是發(fā)展電子商務(wù)為主體。那么就需要優(yōu)選，根據(jù)自己的特點(diǎn)與DNA來選擇進(jìn)入那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：例如開始化妝品，服裝，又或者3c，品牌電子商務(wù)化：就比較簡(jiǎn)單來理解，已經(jīng)開始了供應(yīng)鏈和投入導(dǎo)向后，選擇電子商務(wù)的路徑就應(yīng)該先開始跟整個(gè)類目的特性靠攏。了解所在類目的特性開始電子商務(wù)品牌之路。4惡補(bǔ)基礎(chǔ)知識(shí)流量轉(zhuǎn)化率客單量客單價(jià)營(yíng)業(yè)額成交額流量＊轉(zhuǎn)化率＝客單量客單量＊客單價(jià)＝營(yíng)業(yè)額流量＊轉(zhuǎn)化率＝成交額成交額＊付款率＝營(yíng)業(yè)額5B2cc2c用成熟的團(tuán)隊(duì)來銷售6策略高起點(diǎn)與低起點(diǎn)：第一策略：盈利模式設(shè)定第二策略：推廣策略設(shè)定第三策略：架構(gòu)設(shè)定：SKU，第四策略：成本設(shè)定第五策略：部門架構(gòu)與流程：靈活，機(jī)動(dòng)，制度，有非常多的b2b的公司還是盈利健康。由環(huán)迅支付的數(shù)據(jù)可以表明。很多b2b都是悶聲發(fā)大財(cái)?shù)摹?8什么是SKU百度：首先我們應(yīng)當(dāng)了解單品的定義，即指包含特定的自然屬性與社會(huì)屬性的商品種類。對(duì)一種商品而言，當(dāng)其品牌、型號(hào)、配置、等級(jí)、花色、包裝容量、單位、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、用途、價(jià)格、產(chǎn)地等屬性與其他商品存在不同時(shí)，可稱為一個(gè)單品。在連鎖零售門店中有時(shí)稱單品為一個(gè)SKU（中文譯為最小存貨單位，英文全稱為stockkeepingunit,簡(jiǎn)稱SKU，9電子商務(wù)特性無論內(nèi)銷，還是出口。無論是b2b，還是b2c，只要不是平臺(tái)商，都應(yīng)該關(guān)注自身與市場(chǎng)的特性。蘋果手機(jī)：策略（手機(jī)只是工具）＋特性（移動(dòng)終端平臺(tái)）＋盈利模式（太多了，擁有了用戶后的部分很號(hào)找）＋成長(zhǎng)空間（）無論如何都是在賣時(shí)尚，無論如何都以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向10最“壞”的時(shí)代！全球經(jīng)濟(jì)低迷，手機(jī)全球銷量持續(xù)下滑。全球幾大手機(jī)廠商營(yíng)收均出現(xiàn)同比下降。運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，ARPU值提升遭遇天花板。11移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成3G增值市場(chǎng)新亮點(diǎn)語音業(yè)務(wù)增值業(yè)務(wù)艾瑞咨詢

12品牌客戶進(jìn)軍電子商務(wù)的三步：梳誘確13品牌客戶進(jìn)入電子商務(wù)的第一步：確立店鋪運(yùn)作方式：企業(yè)一定要誠(chéng)實(shí)合理的評(píng)估自身實(shí)力后，確立是企業(yè)自己獨(dú)立運(yùn)作，還是和其他的專業(yè)公司合作？確立人事管理結(jié)構(gòu)和流程：整個(gè)項(xiàng)目的職能劃分，各個(gè)職能部門的責(zé)任和義務(wù)；各項(xiàng)工作的確認(rèn)流程和決定權(quán)，盡量唯一化，簡(jiǎn)單化；確立店鋪定位：是正價(jià)店，還是折扣店；店鋪的主要目的是什么，是清庫(kù)存，還是分銷？確立執(zhí)行時(shí)間表：制定一個(gè)主要項(xiàng)目的粗放式進(jìn)度控制時(shí)間表；總之，確立原則和規(guī)則，為今后的工作指明方向，讓項(xiàng)目進(jìn)行中，所有可能發(fā)生的問題和矛盾，都有可以解決的途徑和標(biāo)準(zhǔn)。確14品牌客戶進(jìn)入電子商務(wù)的第二步：梳理產(chǎn)品，首先要解決一個(gè)問題：網(wǎng)友為什么要在網(wǎng)上購(gòu)買？是低價(jià)，還是贈(zèng)品？是解決了購(gòu)買難度，還是有增值服務(wù)進(jìn)入？只有找到答案，我們才能夠完成真正意義上的產(chǎn)品梳理。梳理全部已有產(chǎn)品，確認(rèn)哪些產(chǎn)品將會(huì)成為店鋪的核心產(chǎn)品；梳理相關(guān)贈(zèng)品以及周邊產(chǎn)品，確認(rèn)哪些將成為店鋪的促銷支持；梳15品牌客戶進(jìn)入電子商務(wù)的第二步：前臺(tái)的產(chǎn)品很重要，但后臺(tái)的倉(cāng)儲(chǔ)物流對(duì)于一個(gè)店鋪銷量爆發(fā)式發(fā)展起著決定性的作用，沒有梳理好，它就將成為發(fā)展中的第一個(gè)瓶頸。梳理供應(yīng)鏈：梳理物流流程；梳理庫(kù)存和補(bǔ)貨周期；梳理配貨流程；梳理從接受訂單開始，到打單、揀貨、質(zhì)檢、核單、包裝、快遞發(fā)貨，再到物流號(hào)統(tǒng)計(jì)錄入、減庫(kù)存、庫(kù)存統(tǒng)計(jì)、庫(kù)存預(yù)警、補(bǔ)貨。。。。。。整個(gè)過程每個(gè)細(xì)節(jié)的梳理；梳16品牌客戶進(jìn)入電子商務(wù)的第三步：價(jià)格制定：折扣、贈(zèng)送、郵費(fèi)等促銷方式的成本占比；傳統(tǒng)市場(chǎng)定價(jià)對(duì)比；特殊產(chǎn)品（庫(kù)存清理、特供產(chǎn)品、非買品等）和核心產(chǎn)品的定價(jià)；營(yíng)銷規(guī)劃營(yíng)銷費(fèi)用的整體規(guī)劃，包括：整體費(fèi)用預(yù)算、階段性投放計(jì)劃、營(yíng)銷方式規(guī)劃等；跨媒體資源共享資源匯總，例如：電視廣告、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)非淘寶媒體資源等；誘1718新技術(shù)與工具的使用不缺少好的工具，缺少的是好的使用者。ERP:KPI:SKU:CRM:如上我說的這些要做的，都有專業(yè)的工具。做電子商務(wù)的人，很少能夠真的把電子＋商務(wù)結(jié)合的很好的。既然是電子商務(wù)，數(shù)據(jù)分析，就是根本。而不是對(duì)營(yíng)業(yè)額的關(guān)注。1920品牌特性要對(duì)消費(fèi)者存有敬畏之心。電子商務(wù)的開發(fā)速度是無與倫比的快，相同，消費(fèi)者拋棄你的速度，也會(huì)是無與倫比的快，可能更加快。走差異化的品牌會(huì)容易降低與消費(fèi)者的溝通成本。21忠告電子商務(wù)格言：沒有年輕化的心態(tài)不要從事電子商務(wù)?；盍Φ漠a(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)浪費(fèi)太多的資源。輕易不要互相攻擊。容易引發(fā)業(yè)內(nèi)危機(jī)，成為不良案例。成長(zhǎng)速度與基本功有關(guān)系，所以一開始不要太著急對(duì)于一棵樹而言，根是最重要的。沒有差異化的電子商務(wù)是沒有根可言的。今天還不關(guān)注電子商務(wù)的人會(huì)掉擋。是真的關(guān)注，不是來看看。沒有三年目標(biāo)設(shè)定的電子商務(wù)，一般都是死因不明。22數(shù)據(jù)共享環(huán)節(jié)應(yīng)會(huì)議需要，下面分享的是一些未來和現(xiàn)在主流的數(shù)據(jù)和營(yíng)銷手段232009中國(guó)電子商務(wù)b2ctop20RankComNameWebType2009Sales（萬￥）2009MonthlyVisits（萬）2009ASP（￥）2009ConversionRate(%)1京東商城家電數(shù)碼360000170080022當(dāng)當(dāng)網(wǎng)綜合百貨21560026007233卓越網(wǎng)綜合百貨15000028008534新蛋網(wǎng)家電數(shù)碼1000007507501.525凡客誠(chéng)品服飾箱包5400015002401.256紅孩子綜合百貨4800045044027北斗手機(jī)網(wǎng)家電數(shù)碼4410019012001.68麥考林服飾箱包350009102001.69易迅網(wǎng)家電數(shù)碼2500030070011099網(wǎng)上書城圖書音像16000130120211蘇寧易購(gòu)家電數(shù)碼160001301025112鉆石小鳥其他商城1500015030000.513九鉆網(wǎng)其他商城1200010032000.314夢(mèng)芭莎服飾箱包120002661772.1215綠森數(shù)碼家電數(shù)碼100001406501.616夢(mèng)露時(shí)尚網(wǎng)服飾箱包100001001581.7817馬薩瑪索服飾箱包60003001800.9218李寧官網(wǎng)服飾箱包600085200319名品Show美容護(hù)膚50001005000.8320時(shí)尚起義服飾箱包50002603000.5324廣告主投放復(fù)合化，需媒體矩

陣為載體創(chuàng)意獲得受眾共鳴深入受眾生活廣告主媒體選擇復(fù)合化媒體涉及電視、報(bào)紙、雜志、

網(wǎng)絡(luò)、戶外、無線…

網(wǎng)絡(luò)媒體選擇立體化創(chuàng)意及表現(xiàn)形式多樣化復(fù)合化、矩陣化的載體

滿足廣告主整套創(chuàng)意展示品牌展示＋新聞公關(guān)＋社區(qū)互動(dòng)搜索+門戶+社區(qū)+……25受眾需求多元化，推動(dòng)網(wǎng)媒矩陣化發(fā)展網(wǎng)民需求變遷，長(zhǎng)尾垂直類網(wǎng)站發(fā)展迅速，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)應(yīng)用增多網(wǎng)民訪問網(wǎng)站及服務(wù)正相關(guān)性強(qiáng)，網(wǎng)民需求出現(xiàn)碎片化發(fā)展趨勢(shì)主流媒體集團(tuán)化、矩陣化發(fā)展步伐加快2007－2008年網(wǎng)民訪問網(wǎng)站數(shù)量變化2007－2008年網(wǎng)民訪問網(wǎng)絡(luò)服務(wù)數(shù)量變化26廣告代理職能細(xì)分，向競(jìng)合方

向發(fā)展廣告主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求立體化；催生代理公司職能分工細(xì)化立體化的服務(wù)需求，促成代理公司的競(jìng)合或聚合發(fā)展；以滿足廣告主及網(wǎng)絡(luò)媒體的立體化進(jìn)程全案代理廣告監(jiān)測(cè)廣告策劃IGA網(wǎng)絡(luò)游戲視頻廣告汽車行業(yè)數(shù)字化互動(dòng)行銷

1024互動(dòng)營(yíng)銷社區(qū)營(yíng)銷

27傳統(tǒng)門戶類媒體推送式營(yíng)銷搜索引擎類媒體拉動(dòng)式營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)類媒體互動(dòng)式營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)媒體矩陣化發(fā)展門戶＋搜索＋2.0＋……＋N.0網(wǎng)絡(luò)媒體矩陣化，直復(fù)營(yíng)銷誕生28門戶營(yíng)銷——線上線下結(jié)合，

軟硬兼施線下體驗(yàn)營(yíng)銷綜合門戶首頁與垂直頻道進(jìn)行有效整合，提供立體化投放策略，并成為事件營(yíng)銷的最佳選擇垂直頻道品牌專區(qū)硬廣29搜索引擎融合社區(qū)及垂直媒體頻道，整裝待發(fā)的新媒體勢(shì)必成為營(yíng)銷的新大陸；拉動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷的同時(shí)，彌補(bǔ)了品牌展示的缺陷，呼應(yīng)關(guān)鍵詞廣告搜索營(yíng)銷——關(guān)鍵詞升級(jí)為復(fù)合營(yíng)銷30社區(qū)營(yíng)銷——客戶關(guān)系管理的

新舞臺(tái)社區(qū)的媒體化提高受眾黏性；社區(qū)是口碑營(yíng)銷的起點(diǎn)，是公關(guān)行銷的發(fā)源地；受眾的交流充分且可控，直復(fù)營(yíng)銷的最佳實(shí)踐UGC口碑營(yíng)銷企業(yè)公關(guān)陣地媒體化社區(qū)垂直頻道推薦31一切源于用戶碎片化需求回歸內(nèi)容深耕！廣告主的復(fù)合需求越發(fā)明顯！+網(wǎng)絡(luò)媒體的矩陣化化與平臺(tái)化發(fā)展成為必然！催生代理公司的細(xì)分化，并帶來深度聚合與競(jìng)合構(gòu)架立體營(yíng)銷空間下的立體營(yíng)銷策略！+32

08年10月預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)

09年1月預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)

單位（%）

20082009e

2010e

2009e

2010e

世界經(jīng)濟(jì)

3.43.930.53發(fā)達(dá)國(guó)家

11.50.5-21.1美國(guó)

1.11.60.1-1.61.6歐元區(qū)

11.30.2-20.2英國(guó)

0.71-0.1-2.80.2新興市場(chǎng)

6.36.96.13.35中國(guó)

97.58.16.78印度

7.37.96.95.16.5巴西

5.85.23.51.83.5Source：IMF，《世界經(jīng)濟(jì)展望》，2009年1月9日。

全球經(jīng)濟(jì)：愈發(fā)悲觀的預(yù)期

33

Source:傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來源于中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)來源于艾瑞咨詢。領(lǐng)先于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)342002200320042005200620072008互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高度滲透35中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r2Ⅰ中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展熱點(diǎn)Ⅱ中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)Ⅲ

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展四大看點(diǎn)36網(wǎng)民快速普及成就市場(chǎng)新亮點(diǎn)普及開拓網(wǎng)民滲透率快速提高，增長(zhǎng)潛力依然很大農(nóng)村網(wǎng)民增長(zhǎng)迅速，二三線市場(chǎng)成未來亮點(diǎn)

Source: CNNIC,2009.1。37開放融合

Source:CNNIC,2009.1；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模來源于艾瑞咨詢。技術(shù)突破成就互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展API支撐開放式平臺(tái)3G促發(fā)兩網(wǎng)融合OpenPlatform38資本高度關(guān)注凸顯互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展價(jià)值熱度領(lǐng)域融資規(guī)模、ARPU值爆發(fā)式增長(zhǎng)深化服務(wù)，看好媒體價(jià)值

Source:ChinaVenture,2009.339影響力提升吸引多方關(guān)注重視支持規(guī)范汶川地震、北京奧運(yùn)期間發(fā)

揮核心媒體作用，迅速提升

社會(huì)影響力胡主席、溫總理分別通過網(wǎng)

絡(luò)與網(wǎng)民在線交流，網(wǎng)絡(luò)成

親民執(zhí)政新平臺(tái)；主動(dòng)參與，提出兩會(huì)最

“雷”提案，網(wǎng)民積極參政

議政；“躲貓貓”、“南京最

牛房

產(chǎn)局長(zhǎng)”等事件表明，互聯(lián)

網(wǎng)成為百姓反腐倡廉新平臺(tái)央視推出國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，

搶占網(wǎng)絡(luò)視頻制高點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)民意倍受重視各方加速網(wǎng)絡(luò)建設(shè)各方規(guī)范以利持久發(fā)展商務(wù)部推出《電子商務(wù)模式

規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)

規(guī)范》《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理

規(guī)

定》實(shí)施，著力知識(shí)產(chǎn)

權(quán)保護(hù)和綠色視聽環(huán)境建立人肉搜索第一案的宣判，及

在人代會(huì)上的討論，網(wǎng)絡(luò)隱

私不容侵犯聯(lián)合整治網(wǎng)絡(luò)低俗之風(fēng)，凈

化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境快速衰落促使美國(guó)報(bào)紙媒體

開始純粹網(wǎng)絡(luò)化，國(guó)內(nèi)紙媒

加快網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容整合，專業(yè)性

網(wǎng)絡(luò)媒體開始出現(xiàn)40中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r2Ⅰ中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展熱點(diǎn)Ⅱ中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)Ⅲ

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展四大看點(diǎn)41中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)不同時(shí)期年均復(fù)合增長(zhǎng)率百分比（%）2004-20082009-2012e網(wǎng)上購(gòu)物35.8%126.1%搜索引擎76.2%48.2%B2B電子商務(wù)76.5%36.9%網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)47.5%35.30%網(wǎng)絡(luò)游戲59.0%33.9%網(wǎng)上招聘35.4%31.0%旅行預(yù)訂47.7%29.5%品牌網(wǎng)絡(luò)廣告62.8%28.8%移動(dòng)增值29.5%22.1%42活躍網(wǎng)民促進(jìn)個(gè)人付費(fèi)穩(wěn)健增長(zhǎng)移動(dòng)增值用戶數(shù)量（億）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)量（萬人）旅行預(yù)訂用戶數(shù)量（萬人）2003-2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)主要服務(wù)用戶規(guī)模2004200520062007200843中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r2Ⅰ中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展熱點(diǎn)Ⅱ中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)Ⅲ

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展四大看點(diǎn)44停留時(shí)間延長(zhǎng)，焦點(diǎn)持續(xù)分散45需求多元促動(dòng)企業(yè)全業(yè)務(wù)布局社區(qū)搜索資訊電郵娛樂IM多元服務(wù)2007-2008年中國(guó)網(wǎng)民人均月度訪問網(wǎng)站數(shù)量46網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：整合從未有終點(diǎn)互

聯(lián)

網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電

視廣

播平面媒體47移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

電信運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商

終端廠商用戶規(guī)模6.4億掌控真實(shí)、全面的用戶信息

充沛的資金保障

在某些領(lǐng)域未找到成熟商

業(yè)模式，扮演追隨者角色現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的延伸；