浙江理工大學(xué)N.G團(tuán)隊(duì)和達(dá)·東東城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃

浙江理工大學(xué)N.G團(tuán)隊(duì)和達(dá)·東東城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃第一頁(yè)，共137頁(yè)。地塊特征位置？交通？配套？產(chǎn)業(yè)？……本案地塊有何吸引客戶(hù)的特質(zhì)？競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境項(xiàng)目適合哪些客群消費(fèi)？其生活理念？消費(fèi)價(jià)值觀？媒體觀……競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)正在怎樣分化客戶(hù)？產(chǎn)品打造概念？實(shí)體？住宅？商業(yè)？……本案該用何種策略競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)？思考客戶(hù)來(lái)源區(qū)域間、區(qū)域內(nèi)、板塊間、板塊內(nèi)、以及競(jìng)品間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境本案項(xiàng)目在如此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中擁有何種優(yōu)勢(shì)？第二頁(yè)，共137頁(yè)。物業(yè)類(lèi)型住宅、商業(yè)綜合體、公寓項(xiàng)目特色景觀居所建筑類(lèi)型多層裝修狀況毛坯占地面積9264平方米建筑面積46000平方米主力戶(hù)型36平方——61平方的小戶(hù)型公寓容積率1.91綠化率30%建筑設(shè)計(jì)單位BAU建筑城市設(shè)計(jì)咨詢(xún)公司產(chǎn)權(quán)40年物業(yè)地理位置下沙沿江大道與10號(hào)大街交界口（多藍(lán)水岸與夢(mèng)琴灣小區(qū)間）項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)和達(dá)·東東城項(xiàng)目簡(jiǎn)介下沙沿江景觀帶的商業(yè)中心第三頁(yè)，共137頁(yè)。一、沿江新城繁華住區(qū)

項(xiàng)目區(qū)位條件優(yōu)良，位于下沙東部沿江居住片區(qū)內(nèi)，距離下沙目前已成熟的中心區(qū)約5公里。項(xiàng)目周邊分布著多藍(lán)水岸、夢(mèng)琴灣、野風(fēng)海天城等多個(gè)大型住區(qū)。和達(dá)·東東城項(xiàng)目簡(jiǎn)介第四頁(yè)，共137頁(yè)。

二、嘉年華式的社區(qū)型商業(yè)中心

東東城打造的是一個(gè)嘉年華式的社區(qū)型商業(yè)中心，一、二層部分是商業(yè)，三層以上為小戶(hù)型江景公館。由澳大利亞BAU公司做整個(gè)景觀設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)，項(xiàng)目獨(dú)特的SOHO創(chuàng)意空間，店鋪連廊互通，有趣的建筑內(nèi)街，營(yíng)造出豐富的消費(fèi)空間，提倡完全開(kāi)放、共享的OPEN生活方式。和達(dá)·東東城項(xiàng)目簡(jiǎn)介第五頁(yè)，共137頁(yè)。

三、城市稀缺的生態(tài)景觀項(xiàng)目擁有沿江生態(tài)濕地和景觀資源，東側(cè)緊鄰下沙投資6億打造的沿江生態(tài)綠帶和將打造成沿江12公里生態(tài)景觀休閑商業(yè)帶。四、快捷立體的交通優(yōu)勢(shì)

項(xiàng)目東與沿江大道一河之隔。沿江大道將于2012年初貫通，只需約20分鐘直達(dá)錢(qián)江新城。德勝快速路、艮山路、地鐵一號(hào)線直達(dá)杭州市區(qū)等，交通非常便捷。五、精品小戶(hù)型私有公館項(xiàng)目打造的36-61方小戶(hù)型公館，充分的考慮了景觀資源的利用，與內(nèi)外環(huán)境緊密結(jié)合，近觀園景，東眺錢(qián)塘江。和達(dá)·東東城項(xiàng)目簡(jiǎn)介第六頁(yè)，共137頁(yè)。奔波忙碌一天，回到家又成了“沙發(fā)土豆”，看五六個(gè)小時(shí)的電視，是不是就叫生活？周末，邀一群死黨打牌，熬個(gè)兩眼發(fā)黑，是不是叫休閑？陪老婆孩子逛街，走的腰酸背痛的，這算是休閑嗎？忙碌的城市精英沒(méi)有真正的休閑！忙碌的城市精英沒(méi)有完整家庭生活！他們贏得了事業(yè)，卻輸?shù)袅思彝バ腋＃粍?chuàng)造了財(cái)富，卻失去了生活的品質(zhì)。和達(dá)·東東城，為你筑就城市精英夢(mèng)想，家、生活、幸福、品質(zhì)……一切皆在和達(dá)·東東城，在追求“炫”的時(shí)代里，為你創(chuàng)建最“炫”的生活!第七頁(yè)，共137頁(yè)。

PART6

PART5

PART4PART3PART2PART1項(xiàng)目市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目目標(biāo)客群的定位項(xiàng)目定位與修改項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略項(xiàng)目廣告文案策劃第八頁(yè)，共137頁(yè)。Step1項(xiàng)目市場(chǎng)分析1杭州市市政規(guī)劃2下沙區(qū)域規(guī)劃3杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析4杭州“單身公寓”市場(chǎng)供給需求分析第九頁(yè)，共137頁(yè)。杭州市政規(guī)劃新一輪的市政規(guī)劃中下沙區(qū)域正式成為杭州大都市三大副城之一。一主三副格局東擴(kuò)戰(zhàn)略落點(diǎn)第十頁(yè)，共137頁(yè)。++下沙區(qū)域規(guī)劃方向一主三副的規(guī)劃格局城市東擴(kuò)郊區(qū)化與副中心的崛起=下沙城市角色及形象轉(zhuǎn)變機(jī)遇+=第十一頁(yè)，共137頁(yè)。2006.6下沙十一五規(guī)劃獲得通過(guò)：三大建設(shè)目標(biāo)：國(guó)際先進(jìn)制造業(yè)基地、新世紀(jì)大學(xué)城、花園式生態(tài)型城市副中心。品質(zhì)定位：國(guó)際化、現(xiàn)代化、人文化。人口規(guī)劃定位：到2020年，下沙新城的人口規(guī)模達(dá)到60萬(wàn)-70萬(wàn)，建成區(qū)面積60平方公里。這是一個(gè)中型城市的概念，將由最初單一的工業(yè)區(qū)發(fā)展成為具備工業(yè)、居住、科技、教育、研發(fā)等多種功能于一體的、就業(yè)與居住平衡的綜合新城。功能規(guī)劃：新城中心區(qū)行政辦公、市民活動(dòng)、會(huì)展、商務(wù)、金融、文化體育、居住等各種功能交合疊加。沿江生態(tài)居住區(qū)規(guī)劃：沿江生態(tài)居住區(qū)沿江規(guī)劃了東北、東部和東南三大生態(tài)型居住區(qū)，具有15萬(wàn)人左右的居住規(guī)模。工業(yè)規(guī)劃：北部工業(yè)區(qū)以松下工業(yè)園項(xiàng)目落戶(hù)為帶動(dòng)，“十一五”期間，全面完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。公建配套規(guī)劃：按照中心區(qū)、沿江區(qū)、高教區(qū)、工業(yè)區(qū)四大商貿(mào)集聚區(qū)進(jìn)行空間布局。生態(tài)規(guī)劃：利用沿江、三號(hào)大堤、濕地、大量水系等資源，科學(xué)規(guī)劃12公里的沿江大道景觀帶、1200畝生態(tài)濕地公園、高教園區(qū)景觀帶。下沙區(qū)域規(guī)劃解讀第十二頁(yè)，共137頁(yè)。連通主城區(qū)的14條公交路線路：K197、K210、311、K328、K401、525、595、828、858、868、B支4、校1線、假14、假15。

下沙區(qū)域公交體系第十三頁(yè)，共137頁(yè)。隨著地鐵1號(hào)線的投入使用，下沙區(qū)域的交通狀況得到有效的改善。下沙軌道交通體系第十四頁(yè)，共137頁(yè)。外部道路系統(tǒng)經(jīng)繞城高速聯(lián)通滬杭、杭寧、杭甬、杭千、杭金衢等高速；德勝快速路，九沙大道，下沙迎賓大道以及沿江大道貫入市區(qū)；內(nèi)部道路系統(tǒng)區(qū)域內(nèi)路網(wǎng)建設(shè)基本完成；目前已經(jīng)修筑的15橫15縱寬闊馬路貫通開(kāi)發(fā)區(qū)的東西南北,在繞城高速以南形成流暢的路網(wǎng)覆蓋；下沙道路交通體系第十五頁(yè)，共137頁(yè)。交通設(shè)施連接區(qū)域目前狀況人口導(dǎo)入能力道路體系德勝快速路下沙副城、主城區(qū)已投入使用較強(qiáng)杭金衢高速公路諸暨、義烏、金華、永康、上海等已投入使用較強(qiáng)杭州繞城公路整個(gè)杭州城區(qū)，并對(duì)外圍高速道路形成聯(lián)通已投入使用較強(qiáng)軌道交通軌道交通1號(hào)線主城區(qū)、下沙城、臨平城、江南城已開(kāi)工，預(yù)計(jì)將在2013完工投入使用強(qiáng)主要公交線路k197連通城西蔣村與下沙高教園區(qū)已投入使用較弱k210連通杭州火車(chē)站與下沙高教園區(qū)311連通火車(chē)東站與下沙綜合市場(chǎng)k401馬市街—浙一醫(yī)院—錢(qián)江二橋—下沙高教?hào)|區(qū)525連通城站火車(chē)站與下沙高教園區(qū)B支4武林廣場(chǎng)—公交總公司—文溯站868下沙—海寧下沙區(qū)域交通體系總結(jié)目前交通體系較為薄弱，主要依靠公交以及自駕車(chē)出行；未來(lái)公共交通設(shè)施改善明顯，地鐵將成區(qū)域發(fā)展強(qiáng)心劑。交通條件匯總第十六頁(yè)，共137頁(yè)。下沙區(qū)域格局分布北部工業(yè)園區(qū)新城中心區(qū)域下沙高教園區(qū)杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)沿江生態(tài)居住區(qū)第十七頁(yè)，共137頁(yè)。下沙中心區(qū)域下沙區(qū)域配套設(shè)施現(xiàn)狀下沙區(qū)域的商業(yè)及生活配套設(shè)施主要集中在高教園區(qū)；配套設(shè)施主要以滿(mǎn)足日常生活的小型商業(yè)為主，多以沿街商鋪的形式存在；區(qū)域內(nèi)缺乏具備一定檔次及號(hào)召力的大型配套；區(qū)域內(nèi)目前配套設(shè)施較齊全的有兩大商圈，其在區(qū)域內(nèi)影響力也十分有限。第十八頁(yè)，共137頁(yè)。下沙區(qū)域人口狀況下沙區(qū)域目前人口33萬(wàn)，預(yù)計(jì)未來(lái)疏散主城區(qū)人口20萬(wàn)—30萬(wàn)人，遠(yuǎn)景規(guī)劃將形成60余萬(wàn)人口的城市。第十九頁(yè)，共137頁(yè)。下沙區(qū)域規(guī)劃總結(jié)作為三大副城之一，進(jìn)行高起點(diǎn)的區(qū)域規(guī)劃與依靠沿江資源、生態(tài)資源等因素?zé)狳c(diǎn)開(kāi)發(fā)；不斷進(jìn)行各類(lèi)生活與商業(yè)配套設(shè)施的建設(shè)與完善，軌道交通等交通體系的建立與完善，縮短客群對(duì)主城區(qū)的心理距離；憑借各類(lèi)配套較為成熟的下沙大學(xué)高教園區(qū)，提升區(qū)域內(nèi)整體形象；依托經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)與高科技園區(qū)的建設(shè)與完善，增強(qiáng)區(qū)域人文環(huán)境。第二十頁(yè)，共137頁(yè)。備注：2010年三季度以來(lái)央行共7次上調(diào)金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率，三次上調(diào)存款基準(zhǔn)利率時(shí)間央行貨幣調(diào)整內(nèi)容2011年2月8日一年期存、貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)2010年12月26日一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)2010年10月20日一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)杭州金融貨幣政策環(huán)境分析杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第二十一頁(yè)，共137頁(yè)。2010年10月20日加息前第三次加息后貸款金額(元)10000001000000年利率5.946.6償還期(年)2020貸款期(年)2020年償還次數(shù)1212定期償還金額(元)7129.747514.72總年度償還額(元)1711137.61803532.99總年度償還差額(元)92395.39以20年100萬(wàn)純商業(yè)貸款為例，在等額本息的計(jì)算方式下三加息后，與2010年10月20日的第一次加息前后相比，貸款者總償還金額增加了92395元，每月償還金額增加385元第二十二頁(yè)，共137頁(yè)。

2010年的樓市是多變的一年，先是4月17日國(guó)家頒布房地產(chǎn)新政，市場(chǎng)成交量應(yīng)聲而降，在5-7月陷入成交低谷，而后在8-9月成交量出現(xiàn)反彈，在9月底成交量達(dá)到新政前的水平；9月29日樓市二次調(diào)控來(lái)臨，隨后杭州市政府在10月11日出臺(tái)新政細(xì)則，樓市成交再次出現(xiàn)下降勢(shì)頭，可以說(shuō)2010年的前三季度，杭州樓市經(jīng)歷了曲折、復(fù)雜、多變的發(fā)展過(guò)程。而2011年第一季度，先是調(diào)整稅費(fèi)，全額征收房地產(chǎn)所得稅；其后實(shí)行差別信貸，二代首付比例提高至60%，貸款利率達(dá)到基準(zhǔn)利率的1.1倍；實(shí)行“新國(guó)八”調(diào)控政策以及各項(xiàng)保障性住房政策。目前杭州樓市在系列調(diào)控政策中，依舊保持量跌而價(jià)平的狀態(tài)，這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致市政府為完成指標(biāo)而頒布更加嚴(yán)厲的調(diào)控政策。杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第二十三頁(yè)，共137頁(yè)。針對(duì)需求信貸首套首付提高至最低三成，利率提高至最低0.85基準(zhǔn)利率；二套首付提高至最低五成，利率提高至最低1.1倍基準(zhǔn)利率；三套房停貸；稅收個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅征免時(shí)限由2年恢復(fù)到5年；對(duì)出售自有住房并在1年內(nèi)重新購(gòu)房的納稅人；不再減免個(gè)人所得稅監(jiān)管套數(shù)限購(gòu)、外地購(gòu)房限購(gòu)杭州房地產(chǎn)調(diào)控政策回顧第二十四頁(yè)，共137頁(yè)。針對(duì)供應(yīng)土地增加建設(shè)用地供應(yīng)，2011年，杭州主城區(qū)經(jīng)營(yíng)性用地計(jì)劃供應(yīng)總量約為4500畝，較2010年增加28.57%2011年商品住房供地總量中安排10%的土地用于建設(shè)或配建保障性住房”商品房房產(chǎn)稅杭州5月1日起商品房銷(xiāo)售實(shí)行一套一標(biāo)價(jià)保障性住房增加保障性住房用地比例；公積金支持保障性住房建設(shè)；動(dòng)遷配套房提前上市；住房保障將從“以售為主”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙宰鉃橹鳌保Ｕ现攸c(diǎn)將從本地戶(hù)籍低收入家庭轉(zhuǎn)向大學(xué)生畢業(yè)生、創(chuàng)業(yè)人員公租房今年將推出3600套公共租賃房，其中區(qū)級(jí)房源（兩項(xiàng)公寓）3000套，市級(jí)房源600套監(jiān)管不得分批上市不得捂盤(pán)惜售杭州房地產(chǎn)調(diào)控政策回顧第二十五頁(yè)，共137頁(yè)。針對(duì)企業(yè)土地提高保證金比例限期繳完土地余款不得囤地，規(guī)定時(shí)間內(nèi)必須開(kāi)工資金加息、調(diào)高準(zhǔn)備金率預(yù)售款監(jiān)管險(xiǎn)資投資不動(dòng)產(chǎn)的比例不高于上季末總資產(chǎn)的10%，保險(xiǎn)公司不得直接從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)暫停企業(yè)開(kāi)發(fā)資金貸款，收緊上市融資標(biāo)準(zhǔn)稅收土地增值稅清算預(yù)售建筑面積小于3萬(wàn)的一次性申請(qǐng)預(yù)售；超過(guò)3萬(wàn)確需分批預(yù)售的，每次申請(qǐng)不得低于3萬(wàn)監(jiān)管78家央企退出房地產(chǎn)業(yè)務(wù)房屋杭州5月1日起商品房銷(xiāo)售實(shí)行一套一標(biāo)價(jià)調(diào)控重在引導(dǎo)，而非抑制杭州房地產(chǎn)調(diào)控政策回顧第二十六頁(yè)，共137頁(yè)。房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一系列調(diào)控收緊了企業(yè)的資金鏈與新項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的成本，這促使開(kāi)發(fā)商在接下來(lái)的銷(xiāo)售活動(dòng)中把控資金鏈狀況成為其重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)之一；放慢推盤(pán)計(jì)劃，暫時(shí)減少房產(chǎn)供應(yīng)量，以等待樓市的回暖；加大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀察，時(shí)刻把握銷(xiāo)售節(jié)奏；根據(jù)自身企業(yè)的現(xiàn)金流狀況及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略；調(diào)整自身庫(kù)存樓盤(pán)性質(zhì)，加大商業(yè)地產(chǎn)類(lèi)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)；加大項(xiàng)目創(chuàng)新，更精準(zhǔn)的定位目標(biāo)客戶(hù)以提供更舒適、更符合需求的產(chǎn)品。各方對(duì)杭州市各類(lèi)房產(chǎn)調(diào)控政策的反應(yīng)第二十七頁(yè)，共137頁(yè)。本地自住型首次購(gòu)房者悲觀心態(tài)成購(gòu)房群體的主流心態(tài)，抑制自身的剛性住房需求，進(jìn)入觀望狀態(tài)并當(dāng)前主旋律，以等待政策執(zhí)行效果；各類(lèi)房產(chǎn)調(diào)控政策對(duì)于首次購(gòu)房的剛性需求只是在鼓勵(lì)而不在于抑制，所以調(diào)控對(duì)該群體的資金影響甚微；本地改善住房型購(gòu)房者限貸、加息和1.1倍利率等政策嚴(yán)重影響改善型住房購(gòu)房者的資金鏈；自身資金鏈?zhǔn)芟?，但房產(chǎn)的高回報(bào)率低風(fēng)險(xiǎn)仍讓大部分購(gòu)房者轉(zhuǎn)入觀望狀態(tài)，等待樓市的春天；一系列調(diào)控政策抑制住宅市場(chǎng)的發(fā)展，而推動(dòng)了商業(yè)類(lèi)地產(chǎn)的騰飛，部分改善型住房購(gòu)房者轉(zhuǎn)入購(gòu)買(mǎi)酒店式公寓、商住兩用型的住宅等；各方對(duì)杭州市各類(lèi)房產(chǎn)調(diào)控政策的反應(yīng)第二十八頁(yè)，共137頁(yè)。房產(chǎn)投資客調(diào)控政策增加了房產(chǎn)的投資風(fēng)險(xiǎn)、降低了資金流動(dòng)率以及導(dǎo)致自身資金鏈緊張，而二三四級(jí)城市的寬松的貨幣政策與高性?xún)r(jià)比的樓盤(pán)，以及其廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景，房產(chǎn)投資客紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三四級(jí)市場(chǎng)；大多數(shù)的采用一次性付款方式，少數(shù)采用分期付款方式；住宅市場(chǎng)的冰河期和商業(yè)地產(chǎn)的春天里，房產(chǎn)投資商果斷的轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，例如酒店式公寓、商鋪、寫(xiě)字樓；各方對(duì)杭州市各類(lèi)房產(chǎn)調(diào)控政策的反應(yīng)目前杭城處于量跌價(jià)平的狀態(tài)。同時(shí)一系列調(diào)控也影響各方融資渠道，對(duì)規(guī)范行業(yè)起到了一定的作用。但因行業(yè)前期的暴利而積累的經(jīng)濟(jì)財(cái)富暫時(shí)足以應(yīng)對(duì)政府的調(diào)控。若政府希望達(dá)到量升而價(jià)跌的效果，后期將會(huì)出現(xiàn)更為嚴(yán)厲的調(diào)控政策。調(diào)控政策發(fā)展趨勢(shì)第二十九頁(yè)，共137頁(yè)。杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況分析——購(gòu)房積極性分析杭州購(gòu)房積極性較新政后5月有所反彈，但仍為歷史低點(diǎn)二次新政，雖使得購(gòu)房者的購(gòu)房積極性下降，但因4月新政，而對(duì)政策影響有了充足的心理準(zhǔn)備，通過(guò)經(jīng)過(guò)4-9月的樓市觀望，房?jī)r(jià)并未大幅下降，這使得購(gòu)房者的信心有所恢復(fù)。第三十頁(yè)，共137頁(yè)。杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況分析—購(gòu)房積極性分析近70%的意向購(gòu)房者依然觀望，樓市持續(xù)低迷購(gòu)房積極性雖有回暖大，但仍有近70%的意向購(gòu)房者依然持觀望心態(tài)，45.8%的人陷入迷茫。同時(shí)因政策調(diào)控加嚴(yán)，放棄購(gòu)房的比例從5月上升至9.2%，增幅達(dá)8%。購(gòu)房低落、觀望狀態(tài)持續(xù)蔓延。第三十一頁(yè)，共137頁(yè)。在現(xiàn)實(shí)調(diào)研中，意向購(gòu)房者考慮一年之內(nèi)購(gòu)房的占比23.71%，其中半年內(nèi)購(gòu)房的占1.96%。在現(xiàn)階段的暫不考慮購(gòu)房的原因中，預(yù)期房?jī)r(jià)會(huì)下跌和房?jī)r(jià)過(guò)高因素各占38%、34%。通過(guò)一對(duì)一深度訪談，大部分意向購(gòu)房者仍處于持續(xù)觀望狀態(tài)中，其對(duì)于樓市后市的心態(tài)還是比較平穩(wěn)。第三十二頁(yè)，共137頁(yè)。杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況分析——購(gòu)房心態(tài)分析意向購(gòu)房者由悲觀趨向平穩(wěn)，相信未來(lái)房?jī)r(jià)將平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)度占35%二次調(diào)控雖政策環(huán)境趨嚴(yán)，但因一次調(diào)控樓市價(jià)格并未太大幅度的下降，其只是量跌價(jià)平的狀態(tài)。隨著購(gòu)房積極性的回暖，雖仍處于觀望狀態(tài)，但態(tài)度趨于平穩(wěn)，相信未來(lái)的房?jī)r(jià)還是處于較為平穩(wěn)的階段，其占到35.5%。第三十三頁(yè)，共137頁(yè)。現(xiàn)實(shí)調(diào)研中，意向群體認(rèn)為在政府調(diào)控下房?jī)r(jià)會(huì)下跌的占34%，認(rèn)為房?jī)r(jià)不漲也不跌的占24%.通過(guò)一對(duì)一深度訪談，意向購(gòu)房者對(duì)于政府調(diào)控房?jī)r(jià)的能力信心正逐漸消退，認(rèn)為房?jī)r(jià)最終還是會(huì)上漲，但可能漲幅沒(méi)以前這么大。第三十四頁(yè)，共137頁(yè)。杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況分析——精裝修態(tài)度分析

購(gòu)房者對(duì)精裝修態(tài)度從排斥到接受發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，超過(guò)50%的人群傾向精裝修?，F(xiàn)實(shí)調(diào)研中，62.75%的意向購(gòu)房者傾向精裝修的樓盤(pán)。通過(guò)一對(duì)一的深度訪談中，喜歡精裝修類(lèi)型的基本是年輕人，年齡段在23—28歲。該群體喜歡精裝修帶來(lái)的便利與其設(shè)計(jì)的時(shí)尚、前衛(wèi)。第三十五頁(yè)，共137頁(yè)。100方的中小戶(hù)型仍為市場(chǎng)主力需求戶(hù)型，其中81-90㎡戶(hù)型面積以22.8%的比例占據(jù)首位。但意向購(gòu)房者的面積需求有集中化趨勢(shì)，81-90方、91-100方的小戶(hù)型集中趨勢(shì)明顯。其主要原因在于高房?jī)r(jià)下，購(gòu)房者在一定的價(jià)格底線下不斷壓縮戶(hù)型面積需求。杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況分析——意向戶(hù)型分析主力面積需求仍集中在90㎡第三十六頁(yè)，共137頁(yè)?，F(xiàn)實(shí)調(diào)研中，30到60方的小戶(hù)型居住面積較受到調(diào)研意向群體的喜愛(ài)。通過(guò)一對(duì)一的深度訪談，喜愛(ài)的下戶(hù)型的原因有三點(diǎn)：1.小戶(hù)型因面積較小而較低的總價(jià)；2.小戶(hù)型居住空間可做過(guò)渡性住房，以后換購(gòu)后其可以較為容易轉(zhuǎn)售或出租；3.小戶(hù)型住所往往在較好的地段和風(fēng)景，具有一定的投資前景。第三十七頁(yè)，共137頁(yè)。物業(yè)類(lèi)型的選擇開(kāi)始了從多層向小高層的轉(zhuǎn)變，在高層逐漸統(tǒng)一江湖的情況下，小高層也日益稀缺。而多層市場(chǎng)需求減少在于其市場(chǎng)產(chǎn)品選擇空間減少而退居第三。杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況分析——物業(yè)類(lèi)型分析小高層仍為最受青睞的物業(yè)類(lèi)型，商鋪需求上升第三十八頁(yè)，共137頁(yè)。原因分析：一.經(jīng)過(guò)5個(gè)月樓市觀察期，房?jī)r(jià)的堅(jiān)挺，使得投資客信心回暖；二.中國(guó)投資渠道狹窄，而且無(wú)任何渠道可以超過(guò)房產(chǎn)的低風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)率；三.調(diào)控雖限制各方融資渠道，但對(duì)于一次性付款的購(gòu)房方式并未大影響。杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況分析——意向購(gòu)房群體分析杭州本地人為主力購(gòu)房群體，異地意向購(gòu)房者降后反彈第三十九頁(yè)，共137頁(yè)。首次購(gòu)房仍據(jù)榜首，二次置業(yè)比例下降，三次置業(yè)比例上升原因分析：一.調(diào)控重心在于限制二三次置業(yè)和投資客，對(duì)于剛性需求在于鼓勵(lì)置業(yè)，同時(shí)各類(lèi)樓盤(pán)的優(yōu)惠活動(dòng)也促使首次置業(yè)進(jìn)行購(gòu)房；二。三次置業(yè)的比例上升在于投資客的回歸。25-33歲人群是市場(chǎng)主力購(gòu)房人群，占比47.8%原因分析：一.積累了一定經(jīng)濟(jì)財(cái)富的25-28歲的客戶(hù)群體面臨成家的需要，成為首次置業(yè)的主力群體；二.29-33歲的客戶(hù)群體，擁有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，有著較為穩(wěn)定的收入，同時(shí)也面臨家庭人口的增加、生活品質(zhì)改善的需要，成為改善型需求的中堅(jiān)力量。第四十頁(yè)，共137頁(yè)。單身置業(yè)占購(gòu)房意向群體的比例逐年遞增，相對(duì)于09年5月，其在增幅大7.6%，達(dá)到26.7%。在購(gòu)房主力家庭結(jié)構(gòu)中排名第三。購(gòu)房群體趨向于高學(xué)歷，占據(jù)83.5%購(gòu)房群體趨向于高學(xué)歷群體，其也勢(shì)必促使賣(mài)方市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行更精細(xì)化的細(xì)分，以滿(mǎn)足該群體提供高品質(zhì)生活需求。三口之家是購(gòu)房的主力家庭結(jié)構(gòu)，其次為二人世界，單身比例明顯上升第四十一頁(yè)，共137頁(yè)。無(wú)房自住需求反彈，投資需求明顯回暖原因分析：一.系列調(diào)控重點(diǎn)在于抑制改善型和投資型購(gòu)房，對(duì)于剛性自住需求市場(chǎng)在于促進(jìn)與鼓勵(lì)；第四十二頁(yè)，共137頁(yè)。城西、市中心、濱江、下沙是最受歡迎區(qū)域，濱江支持率大漲。杭州本地意向購(gòu)房群體還是喜歡居住在主城區(qū)。但隨著杭州三大副城的發(fā)展，江干區(qū)為杭州本地意向居住最集中區(qū)域，而下沙區(qū)域從08年的2.9%，增幅7.1%,達(dá)到10%。在對(duì)購(gòu)房者意向17居住區(qū)域滿(mǎn)意度評(píng)比中，城西、市中心、濱江、下沙是最受歡迎的區(qū)域。下沙區(qū)域?qū)儆诤贾荽蠖际械臇|部，隨著該區(qū)域的各類(lèi)配套設(shè)施的完善以及其天然的生態(tài)居住環(huán)境正逐漸吸引購(gòu)房者。其受歡迎程度從07年的3.2%上升至9%。杭州本地意向購(gòu)房者屬地分析杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況分析——區(qū)域受歡迎度分析第四十三頁(yè)，共137頁(yè)。在現(xiàn)實(shí)調(diào)研中，有43.14%的意向購(gòu)房者選擇下沙區(qū)域。其主要原因在于此次市場(chǎng)調(diào)研所甄出來(lái)的大部分意向購(gòu)房者都畢業(yè)于下沙大學(xué)城或長(zhǎng)期居住在下沙的。該群體見(jiàn)證了下沙區(qū)域的快速發(fā)展,對(duì)于作為杭州三大副城之一的下沙城的日后發(fā)展充滿(mǎn)了信心。第四十四頁(yè)，共137頁(yè)。信息的不對(duì)與賣(mài)方市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)象，同時(shí)在類(lèi)似房產(chǎn)大宗物資消費(fèi)時(shí)的不安心理的不斷上升，在原有的四大宣傳渠道的基礎(chǔ)上，口碑傳播的重要性明顯上升。這也是為何愈來(lái)愈多的開(kāi)發(fā)商注重于新老業(yè)主的溝通與交流。四大宣傳渠道仍為主流，同時(shí)口碑傳播重要明顯上升杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況分析——信息宣傳渠道分析第四十五頁(yè)，共137頁(yè)?，F(xiàn)實(shí)調(diào)研中，意向購(gòu)房者了解樓盤(pán)信息的渠道中排名前三的依次是朋友介紹、房交會(huì)、網(wǎng)絡(luò)，朋友介紹占15.56%。通過(guò)與意向購(gòu)房者的一對(duì)一深度訪談，分析促使朋友介紹成為最重要的信息渠道的原因有兩個(gè)：一.賣(mài)方市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，而且該行業(yè)信息不對(duì)稱(chēng)，這增加購(gòu)房者的心理決策難度；二.類(lèi)似房產(chǎn)這類(lèi)大宗物品消費(fèi)時(shí)，決策者更傾向于尋找他人的建議，來(lái)分擔(dān)自身決策失誤所承擔(dān)的責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)。第四十六頁(yè)，共137頁(yè)。一.杭州意向購(gòu)房者仍以剛性住房需求為主，其對(duì)于樓市后市的判斷雖已從悲觀轉(zhuǎn)向平穩(wěn)心態(tài)，但目前仍然處于觀望狀態(tài)，需開(kāi)發(fā)進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)刺激來(lái)促成交易；二.杭州意向購(gòu)房群體仍以杭州本地人為主，限購(gòu)、限貸與外地置業(yè)門(mén)檻等因素限制了外地置業(yè)所占比例，但異地房產(chǎn)投資需求在下降幾個(gè)月后再次快速反彈，其投資方向主要以高端物業(yè)與商業(yè)地產(chǎn)的商鋪、寫(xiě)字樓、酒店式公寓為主；三.精裝修觀念的快速改變的同時(shí)加速了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的嚴(yán)重性，這與追求個(gè)別居住空間的理念相背馳。所以精裝修的同時(shí)更應(yīng)該考慮各個(gè)戶(hù)型之間的差異性；四.四大房產(chǎn)信息宣傳渠道仍占主流，但口碑傳播的重要性正快速上升，并成為宣傳渠道的第五大支柱，所以開(kāi)發(fā)商在注重原有渠道的深挖的同時(shí)注重口碑傳播的進(jìn)行；五.隨著副城的發(fā)展，濱江、下沙是最受歡迎區(qū)域，特別是下沙區(qū)域的沿江生態(tài)居住區(qū)域，備受購(gòu)房者喜愛(ài)，其也是杭城目前最大的居住規(guī)劃地之一；六．25-33歲人群是市場(chǎng)主力購(gòu)房人群，其中單身置業(yè)的比例逐年快速遞增。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性單身置業(yè)率明顯高于男性單身置業(yè)率，同時(shí)兩口之家里女性對(duì)于類(lèi)似房屋的大宗物品交易的主控權(quán)已經(jīng)高于男性。杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)

第四十七頁(yè)，共137頁(yè)。

單身公寓，又可以稱(chēng)之為酒店式公寓。目前杭州樓市的單身公寓性質(zhì)的項(xiàng)目通常以高層和小高層為主，戶(hù)型面積在25～100平米不等，其消費(fèi)群體主要為SOHO工作者、單身、甜蜜小倆口、小家庭（過(guò)渡性住房）及投資客五類(lèi)消費(fèi)群體。杭州單身公寓市場(chǎng)分析“單身公寓”概述第四十八頁(yè)，共137頁(yè)。杭州“單身公寓”市場(chǎng)需求分析快房網(wǎng)K指數(shù)研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：新政后7天，杭州主城區(qū)共成交133套商品房，其中，單身公寓性質(zhì)公寓成交71套，占據(jù)半壁江山。透明售房網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2010年底，杭州單身公寓性質(zhì)公寓的銷(xiāo)售出現(xiàn)了井噴，11月全市單身公寓性質(zhì)公寓成交880套，總成交面積為80225.32平方米，同比上漲了233.3%，均價(jià)20670元/平方米，整體呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升態(tài)勢(shì)；12月份全市單身公寓性質(zhì)公寓成交1401套，總成交面積為79825.58平方米。2010年全年，全市共成交單身公寓性質(zhì)公寓6233套，總成交面積達(dá)到39萬(wàn)平方米，同比上漲112.97%。市場(chǎng)需求特征住宅市場(chǎng)投資風(fēng)險(xiǎn)增多等一系列的因素和單身公寓較低投資風(fēng)險(xiǎn)和門(mén)檻、同時(shí)政策限制條件較寬松等因素促使“單身公寓”在杭州樓市中備受剛性需求購(gòu)房者的青睞。同時(shí)“單身公寓”具有獨(dú)特的政策優(yōu)勢(shì)，其不計(jì)入購(gòu)房者的購(gòu)房套數(shù)，換購(gòu)時(shí)所購(gòu)的住宅仍然可算作首套。第四十九頁(yè)，共137頁(yè)。透明售房網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2011年5、6月，下沙板塊即將開(kāi)出的十幾個(gè)樓盤(pán)中單身公寓性質(zhì)的公寓就占到其中的5個(gè)，其中有和達(dá)·東東城、盛泰·時(shí)代山、保利·灣天地、世茂廣場(chǎng)、金沙湖1號(hào)。和達(dá)·東東城共擁有344套房源預(yù)計(jì)推出324套、盛泰·時(shí)代山共擁有624套房源預(yù)計(jì)推出624套、保利·灣天地共擁有2000套房源預(yù)計(jì)共推出400套、世茂廣場(chǎng)擁有2000套房源預(yù)計(jì)推出1000套。預(yù)計(jì)2011月五、六月份下沙板塊將供應(yīng)2368套單身公寓性質(zhì)公寓房源。市場(chǎng)供給分析目前，杭州的單身公寓性質(zhì)公寓主要分布在主城區(qū)、錢(qián)江新城、濱江、下沙和浙大三墩等區(qū)域。其具體分布主要集中在兩塊區(qū)域：一是老城區(qū)內(nèi)環(huán)城東路以西、文三路以南、學(xué)院路以東、曙光路以北、環(huán)城西路湖濱路以西、解放路以北的“７”字形區(qū)域集中了現(xiàn)有單身公寓量的70％和未來(lái)的3年內(nèi)開(kāi)發(fā)量的40％以上，成為杭州單身公寓的重陣之一；二.濱江區(qū)域，高新、文教產(chǎn)業(yè)的集中區(qū)域，下沙高教園區(qū)，都是目前單身公寓主要集中之地和未來(lái)3年內(nèi)其將承擔(dān)起杭州單身公寓性質(zhì)公寓的50%左右的開(kāi)發(fā)量。地理位置、樓盤(pán)特性不同、區(qū)域政府政策規(guī)劃的不同、開(kāi)發(fā)商推廣方式、訴求重點(diǎn)也各不相同。杭州“單身公寓”市場(chǎng)供給分析第五十頁(yè)，共137頁(yè)。單身公寓性質(zhì)的公寓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大程度的控制面積有效的控制總價(jià)，這與此類(lèi)過(guò)渡性住宅消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)相吻合，小面積同時(shí)使得此類(lèi)產(chǎn)品成為市場(chǎng)上的稀缺產(chǎn)品擁有地段優(yōu)勢(shì)的稀缺產(chǎn)品單身公寓性質(zhì)公寓大多享有地理優(yōu)勢(shì)，處于人口稠密、商業(yè)成熟、交通便利的地區(qū)，能夠使業(yè)主及時(shí)把握時(shí)尚信息，緊跟時(shí)尚潮流。完備的配套設(shè)施及酒店式服務(wù)增添了物業(yè)的附加值入住方便，居家生活的所有設(shè)施都一應(yīng)俱全，妥帖地照顧了社會(huì)新貴、城市精英住戶(hù)的入住要求。在更大程度上滿(mǎn)足年輕人對(duì)日常生活方便、快捷的需求，最大限度地體現(xiàn)全新的生活方式第五十一頁(yè)，共137頁(yè)。單身公寓性質(zhì)的公寓競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)小戶(hù)型公寓綜合投資開(kāi)發(fā)較高1.土地造價(jià)成本高2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本高3.因小戶(hù)型和其特點(diǎn)，導(dǎo)致小戶(hù)型公寓銷(xiāo)售價(jià)格上不去，對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，其利潤(rùn)空間不高單身公寓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立1.因單身公寓消費(fèi)觀念問(wèn)題導(dǎo)致其被大部分人定位與過(guò)渡性住房，而不是長(zhǎng)期居住。只有當(dāng)目標(biāo)客群資金不充足時(shí)，才會(huì)選擇單身公寓。所以要突破該牢籠營(yíng)造真正的小戶(hù)型生活空間概念非常困難第五十二頁(yè)，共137頁(yè)。目標(biāo)消費(fèi)者分析目標(biāo)客群社會(huì)層面特征目標(biāo)受眾年齡層20～35歲的年輕人消費(fèi)群體，是典型的“80后”目標(biāo)受眾社會(huì)身份單身白領(lǐng)、城市精英一族目標(biāo)受眾知識(shí)水平城市精英，擁有穩(wěn)定的收入和處于事業(yè)的開(kāi)拓期或奮斗期目標(biāo)受眾生活觀追求時(shí)尚，喜歡自由自在、無(wú)拘無(wú)束的生活，對(duì)新事物充滿(mǎn)強(qiáng)烈的好奇心，喜歡群居目標(biāo)受眾價(jià)值觀生活在于享受，而不是勞碌第五十三頁(yè)，共137頁(yè)。

目標(biāo)客群處于財(cái)富的積累期，中國(guó)M型生活的中產(chǎn)階層或中下階層，其更傾向于中小戶(hù)型的住宅，物業(yè)面積需求主要集中于40㎡——100㎡的單身公寓性質(zhì)公寓、兩房、三房或四房。雖被經(jīng)濟(jì)實(shí)力所限，但其并不會(huì)改變其對(duì)高品質(zhì)生活的追求，也不會(huì)因此而降低自己的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。其彰顯城市精英一族風(fēng)采，新生城市貴族。目標(biāo)客群追求時(shí)尚，享受生活帶來(lái)的各種刺激，其消費(fèi)的目的在于周邊群體的認(rèn)同感而非“成就感”，更多的在于追求自己心靈的享受。家是心靈的港灣，每個(gè)群體都渴望擁有自己的獨(dú)立空間，目標(biāo)客群也不例外。其追求優(yōu)質(zhì)、健康、時(shí)尚、充斥著個(gè)性化元素的生活環(huán)境，喜歡都市的繁華，渴望獲得更多的交往和聚會(huì)機(jī)會(huì)。目標(biāo)客群需求特征第五十四頁(yè)，共137頁(yè)。

目標(biāo)客群正屬于事業(yè)的開(kāi)拓期或奮斗期，其具有較高的知識(shí)水平，是城市新一代的精英。目標(biāo)客群的收入雖屬于中上平，有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力，但因正處于個(gè)人經(jīng)濟(jì)財(cái)富的積累前期，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似房屋大宗物品時(shí)，其還是以依靠自身父母的支持。目標(biāo)客群家庭收入特征第五十五頁(yè)，共137頁(yè)。杭州市單身公寓未來(lái)前景展望及市場(chǎng)推廣建議單身公寓的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿⒃谖磥?lái)的三四年內(nèi)得到充分的挖掘，市場(chǎng)前景也隨之有限。在近期內(nèi)小房型住宅仍然是“奇貨可居”，但是當(dāng)市場(chǎng)上一種新產(chǎn)品被看好、一種投資暫時(shí)利好的時(shí)候，就有大量的資金涌過(guò)來(lái)，最后導(dǎo)致產(chǎn)品過(guò)剩。目前杭州單身公寓正處于這個(gè)階段。單身公寓因概念里被定位為一種過(guò)渡性產(chǎn)品，其市場(chǎng)容量畢竟有限，一時(shí)的“稀缺”隨著開(kāi)發(fā)商的迅速開(kāi)發(fā)而得到解決，并逐步趨于飽和。開(kāi)發(fā)商們對(duì)小戶(hù)型住宅的開(kāi)發(fā)一定要保持冷靜的頭腦，要適可而止、謹(jǐn)慎入市，因?yàn)檫@類(lèi)物業(yè)畢竟不可能成為住宅開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)期主流市場(chǎng)。單身公寓的出現(xiàn)是差異化的必然結(jié)果,其未來(lái)發(fā)展重心應(yīng)在于創(chuàng)新的項(xiàng)目設(shè)計(jì)與生活理念的打造，而不是在量上。以目標(biāo)客群的消費(fèi)特性為研究設(shè)計(jì)導(dǎo)向，深度挖掘來(lái)迎合或引導(dǎo)目標(biāo)客群的需求。同時(shí)提高單身公寓的定位，不能在只是簡(jiǎn)單的定位于過(guò)渡性住宅。從市場(chǎng)供應(yīng)量來(lái)看第五十六頁(yè)，共137頁(yè)。隨著差異化進(jìn)程的加快以及目標(biāo)客群的年齡層更替而產(chǎn)生的巨大的消費(fèi)特征的轉(zhuǎn)變等因素，正促使杭城單身公寓性質(zhì)公寓形成第四代產(chǎn)品。其以新青年廣場(chǎng)、中冠?現(xiàn)代印象廣場(chǎng)等為代表的第四代單身公寓的建設(shè)為第四代產(chǎn)品開(kāi)啟的標(biāo)志。市場(chǎng)推廣的現(xiàn)狀及未來(lái)第五十七頁(yè)，共137頁(yè)。Step2項(xiàng)目分析1和達(dá)·東東城SOWT分析2板塊分析2.1九堡板塊分析2.2九堡板塊與下沙板塊對(duì)比分析2.3下沙區(qū)域內(nèi)兩大重點(diǎn)居住板塊市場(chǎng)分析第五十八頁(yè)，共137頁(yè)。優(yōu)勢(shì)(Strengths)劣勢(shì)（Weaknesses）小戶(hù)型一線江景，個(gè)別現(xiàn)象新穎的外形設(shè)計(jì)，尊貴時(shí)尚嘉年華式商業(yè)中心，新貴蜜活地鐵精致公館，立體交通獨(dú)特的景觀設(shè)計(jì),空中花園六層之軀小戶(hù)型，面積過(guò)小廚衛(wèi)正對(duì)臥房，動(dòng)靜和潮濕未分開(kāi)一線江景住宅，價(jià)格偏貴選址下沙新城，遠(yuǎn)離市區(qū)多層住宅，商業(yè)配套帶來(lái)噪音影響機(jī)會(huì)（Opportunities）威脅（Threats）強(qiáng)大的企業(yè)規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下沙新城的發(fā)展，前景廣闊購(gòu)房需求增加，市場(chǎng)廣闊生活品質(zhì)追求，新貴選擇商業(yè)地產(chǎn)的春天周邊社區(qū)的生活配套設(shè)施的缺失周邊住宅區(qū)林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈政府嚴(yán)令控價(jià)，政策限制小戶(hù)型成交額下降，市場(chǎng)縮減房產(chǎn)易于模仿，創(chuàng)新威脅購(gòu)房情緒仍以觀望狀態(tài)為主5、6月相似樓盤(pán)競(jìng)相開(kāi)盤(pán)和達(dá)·東東城SOWT分析第五十九頁(yè)，共137頁(yè)。劣勢(shì)規(guī)避策略

六層之軀小戶(hù)型，面積過(guò)小廚衛(wèi)正對(duì)臥房，動(dòng)靜潮濕未分一線江景住宅，價(jià)格偏貴選址下沙新城，遠(yuǎn)離市區(qū)規(guī)避方法：通過(guò)媒介宣傳，突出小戶(hù)型設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)與特色之處。同時(shí)搭配一系列小戶(hù)型的裝修設(shè)計(jì)實(shí)體圖，立體的突出小戶(hù)型住所也有一番風(fēng)味。規(guī)避方法：在提供給購(gòu)房者裝修設(shè)計(jì)稿時(shí)，根據(jù)各個(gè)戶(hù)型的特點(diǎn)，進(jìn)行裝修方面的調(diào)整形成科學(xué)的空間布局形式。規(guī)避方法：通過(guò)各個(gè)媒介宣傳與炒作一線江景房的稀缺性與高投資火爆率。規(guī)避方法：強(qiáng)調(diào)地鐵1號(hào)線投入使用后的交通便利性，以及地鐵帶來(lái)的資產(chǎn)和租金的升值空間。第六十頁(yè)，共137頁(yè)。威脅規(guī)避策略周邊住宅區(qū)林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈政府嚴(yán)令控價(jià)，政策限制小戶(hù)型成交額下降，市場(chǎng)縮減規(guī)避方法：開(kāi)發(fā)東東城獨(dú)特的內(nèi)涵和賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)輿論的炒作突出和達(dá)·東東城項(xiàng)目的稀缺性與個(gè)別現(xiàn)象的特點(diǎn)。規(guī)避方法：把握市場(chǎng)節(jié)奏，及時(shí)市場(chǎng)行為進(jìn)行項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的調(diào)整。同時(shí)通過(guò)和達(dá)·東東城項(xiàng)目的差異化為入市切入點(diǎn)，增強(qiáng)項(xiàng)目市場(chǎng)的認(rèn)同感。規(guī)避方法：進(jìn)行項(xiàng)目差異化內(nèi)涵的提煉，將和達(dá)·東東城定位于時(shí)尚、高品質(zhì)城市精英生活的創(chuàng)造者，而不是小戶(hù)型公館的建造者。通過(guò)項(xiàng)目品牌形象的定位來(lái)提升項(xiàng)目的整體形象，以獲得更高的市場(chǎng)認(rèn)同感。第六十一頁(yè)，共137頁(yè)。威脅規(guī)避策略購(gòu)房情緒仍以觀望狀態(tài)為主房產(chǎn)易于模仿，創(chuàng)新威脅5、6月競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)相繼開(kāi)盤(pán)規(guī)避方法：通過(guò)各類(lèi)媒介進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品的形象與所打造的生活理念的推廣，突出項(xiàng)目各方面的稀缺性和獨(dú)特性以及項(xiàng)目的升值空間，并且及時(shí)把握市場(chǎng)各類(lèi)動(dòng)向采取積極的應(yīng)對(duì)策略。例如制定一系列的蓄客手段、公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)方案等營(yíng)銷(xiāo)策略促進(jìn)目標(biāo)客群購(gòu)房。規(guī)避方法：強(qiáng)化項(xiàng)目樓盤(pán)的景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)與建筑設(shè)計(jì)的理念在市場(chǎng)推廣中的形象，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的稀缺性與獨(dú)特性不只在于簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)規(guī)劃，其更主要在于項(xiàng)目打造的2020年的都市精英的生活方式。規(guī)避方法：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)與賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行本案項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的深度挖掘與賣(mài)點(diǎn)的提煉；時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的市場(chǎng)行為，及時(shí)采取相應(yīng)的積極應(yīng)對(duì)策略；采用“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的積極銷(xiāo)售模式，與目標(biāo)客群進(jìn)行零距離的交流與互動(dòng)。第六十二頁(yè)，共137頁(yè)。九堡板塊分析重點(diǎn)客戶(hù)截留區(qū)域——九堡九堡板塊定位：區(qū)域服務(wù)中心、功能完備的大型居住區(qū)九堡區(qū)域未來(lái)規(guī)劃：城際交通樞紐、服裝交易中心、物流基地是截留本案項(xiàng)目的主要目標(biāo)客群的重要板塊第六十三頁(yè)，共137頁(yè)。九堡板塊與下沙板塊對(duì)比分析

九堡板塊下沙板塊優(yōu)勢(shì)A優(yōu)勢(shì)B劣勢(shì)A劣勢(shì)BPK第六十四頁(yè)，共137頁(yè)。下沙板塊：較好的人文環(huán)境；優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境與金沙湖美景；各類(lèi)配套設(shè)施較為齊全，如醫(yī)療配套、商業(yè)配套、生活配套等；下沙板塊距離主城區(qū)較遠(yuǎn)，交通不便利，但后期軌道交通的投入使用將使該板塊的交通得到一定的改善；下沙正從低科技工業(yè)園區(qū)轉(zhuǎn)向高科技科技園，大批量高科技人才聚集下沙，這無(wú)疑提升該板塊的人文環(huán)境；六．該板塊在未來(lái)發(fā)展規(guī)劃中商業(yè)氛圍與配套不及九堡板塊；對(duì)比分析第六十五頁(yè)，共137頁(yè)。金沙湖板塊沿江生態(tài)居住板塊

優(yōu)勢(shì)A優(yōu)勢(shì)B劣勢(shì)A劣勢(shì)BPK下沙區(qū)域內(nèi)兩大重點(diǎn)居住板塊市場(chǎng)分析

第六十六頁(yè)，共137頁(yè)。沿江板塊：該板塊具有無(wú)以復(fù)雜的一線江景，生態(tài)居住條件；該板塊目前屬于下沙板塊的東部，較為偏遠(yuǎn)，各類(lèi)配套設(shè)施正在規(guī)劃建設(shè)中，交通便利性不夠；即使日后地鐵開(kāi)通后，該板塊的交通便利還是不及金沙湖板塊；沿江板塊主打生態(tài)居住，規(guī)劃將有15萬(wàn)的人口居住于此，以居住為主；對(duì)比分析第六十七頁(yè)，共137頁(yè)。德信·早城保利·江語(yǔ)海龍湖·滟瀾山金隅·觀瀾時(shí)代和達(dá)·東東城結(jié)論一：從項(xiàng)目占地面積和開(kāi)發(fā)面積來(lái)看，龍湖·滟瀾山和金隅·觀瀾時(shí)代規(guī)模較大；其次是德信·早城和保利·江語(yǔ)海規(guī)模相似；本案項(xiàng)目和達(dá)·東東城的規(guī)模相比于其他項(xiàng)目，其規(guī)模較小。項(xiàng)目周邊分的樓盤(pán)皆以小高層和高層物業(yè)為主，而多層建筑則算是一種物業(yè)類(lèi)型的稀缺，個(gè)別現(xiàn)象。結(jié)論二：從主要產(chǎn)品與戶(hù)型面積看，基本都涉及普通住宅、高層、公寓以及三、四房89－130㎡之間的戶(hù)型。其中小戶(hù)型公寓則屬于稀缺戶(hù)型，低總價(jià)可以有效的滿(mǎn)足過(guò)渡性住房的剛性需求，在周邊樓盤(pán)中算為一個(gè)個(gè)別現(xiàn)象。結(jié)論三：從綠化率與容積率看，五個(gè)樓盤(pán)的綠化率一樣，只是容積率各不相同。德信·早城的容積率最高，金隅·觀瀾時(shí)代和本案和達(dá)·東東城的容積率最低。和達(dá)·東東城較低的容積率和較高的綠化率，取決于其獨(dú)特的項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)和景觀規(guī)劃，這在產(chǎn)品建筑形態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中，屬于個(gè)別現(xiàn)象。結(jié)論四：從價(jià)格方面看，除了金隅·觀瀾時(shí)代價(jià)格居高之外，其他三個(gè)樓盤(pán)的市場(chǎng)均價(jià)相似。和達(dá)·東東城因其整體規(guī)模并不大，以自身獨(dú)特的設(shè)計(jì)區(qū)別于其他項(xiàng)目，形成差異化。但在樓市前景并不明朗時(shí)，其市場(chǎng)均價(jià)還是應(yīng)該采用市場(chǎng)對(duì)比法進(jìn)行定價(jià)，便于資金的回籠。下沙區(qū)域兩大重點(diǎn)人居板塊代表項(xiàng)目比較分析之一第六十八頁(yè)，共137頁(yè)。德信·早城保利·江語(yǔ)海龍湖·滟瀾山和達(dá)·東東城金隅·觀瀾時(shí)代結(jié)論一：從地理位置來(lái)看，位于金沙湖板塊的項(xiàng)目基本處于商業(yè)中心街，相較東部沿江生態(tài)居住區(qū)則以一線江景、生態(tài)自然風(fēng)光、地域開(kāi)闊等自然優(yōu)勢(shì)。各有千秋。結(jié)論二：從周邊配套看，醫(yī)療配套、金融配套、教育配套以及生活配套大體相同，除了實(shí)際距離上的區(qū)別。同時(shí)建議本案項(xiàng)目?jī)?nèi)部還是需要設(shè)立相應(yīng)的應(yīng)急醫(yī)療設(shè)備。結(jié)論三：從交通狀況看，金沙湖板塊相比于沿江生態(tài)居住板塊，其交通配套較為完善。同時(shí)地鐵1號(hào)線的開(kāi)通將有效改善沿江板塊區(qū)域的交通便利性。結(jié)論四：從人文環(huán)境看，金沙湖板塊的自然環(huán)境偏向于人造，而沿江板塊則在于優(yōu)越的生態(tài)自然環(huán)境與遼闊的江景。其利弊主要取決于購(gòu)房者對(duì)人文環(huán)境的追求。下沙區(qū)域兩大重點(diǎn)人居板塊代表項(xiàng)目比較分析之二第六十九頁(yè)，共137頁(yè)。保利·灣天地金沙湖1號(hào)世茂廣場(chǎng)盛泰·時(shí)代山和達(dá)·東東城結(jié)論一：從地理位置來(lái)看，和達(dá)·東東城和新開(kāi)盤(pán)的四個(gè)競(jìng)品樓盤(pán)保利·灣天下和世茂廣場(chǎng)位于沿江板塊，盛泰·時(shí)代山位于下沙中心區(qū)域，以及金沙湖1號(hào)位于金沙湖板塊。本案項(xiàng)目預(yù)計(jì)6月開(kāi)盤(pán)，其將面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)論二：從周邊配套看，與和達(dá)·東東城相似四個(gè)競(jìng)品同屬于下沙區(qū)域，其各類(lèi)配套主要依賴(lài)于中心區(qū)域的配套設(shè)施，所以其配套差異性不大，主要差異在于實(shí)際距離。相比于其他樓盤(pán)，盛泰·時(shí)代山的配套較為齊全。但本案項(xiàng)目在自身配套設(shè)施方面占據(jù)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，其為商業(yè)項(xiàng)目，一二層為商業(yè)街區(qū)，在為自身提供配套服務(wù)的同時(shí)也是沿江板塊未來(lái)重要配套設(shè)施提供項(xiàng)目。結(jié)論三：從交通狀況看，沿江板塊在于交通配套環(huán)節(jié)較為薄弱。隨著地鐵1號(hào)線的運(yùn)行，其交通狀況可得到一定的緩解。結(jié)論四：從人文環(huán)境看，金沙湖板塊的自然環(huán)境偏向于人造，而沿江板塊則在于優(yōu)越的生態(tài)自然環(huán)境與遼闊的江景。其利弊主要取決于購(gòu)房者對(duì)人文環(huán)境的追求。本案項(xiàng)目在一線江景和沿江生態(tài)綠化帶的優(yōu)美環(huán)境的基礎(chǔ)上，利用自身項(xiàng)目獨(dú)特的建筑特色打造獨(dú)一無(wú)二的景觀設(shè)計(jì)——8000方空中花園，杭城個(gè)別現(xiàn)象。同期開(kāi)盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析第七十頁(yè)，共137頁(yè)。Step3項(xiàng)目目標(biāo)客群定位分析

1目標(biāo)客群分類(lèi)2目標(biāo)客戶(hù)群特點(diǎn)分析2.1主要客群——自住型首次購(gòu)房者2.2目標(biāo)客群個(gè)案描述——王先生2.3主要客群——房產(chǎn)投資客第七十一頁(yè)，共137頁(yè)。自住型首次購(gòu)房者剛剛畢業(yè)留杭工作的大學(xué)生、城市新精英（事業(yè)剛剛起步）、過(guò)渡性住房需求的小家庭房產(chǎn)投資客溫州和臺(tái)州投資客以及杭州本地投資客目標(biāo)客群分類(lèi)單身和一到三口的小家庭第七十二頁(yè)，共137頁(yè)。目標(biāo)客群分類(lèi)按購(gòu)房能力與來(lái)源進(jìn)行再次細(xì)分下沙的教職員工和企業(yè)管理人員（35%左右）首次置業(yè)自住型和低總價(jià)和低風(fēng)險(xiǎn)的單身公寓性質(zhì)公寓的投資杭州主城區(qū)企業(yè)的小白領(lǐng)、新城市精英30%左右首次置業(yè)自住型（過(guò)渡性住房）首次置業(yè)（父母：投資）欲在杭工作或在下沙就業(yè)的大學(xué)生5%—10%左右省內(nèi)外的房產(chǎn)投資客40%左右投資第七十三頁(yè)，共137頁(yè)。充滿(mǎn)活力與激情，熱衷科技，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，標(biāo)榜個(gè)性，崇尚獨(dú)特的生活方式；渴望有屬于自己的獨(dú)立空間，追求優(yōu)質(zhì)、健康、時(shí)尚的生活環(huán)境；渴望自由、獨(dú)立、無(wú)拘無(wú)束的生活理念；樂(lè)于接受新事物、新觀念，對(duì)新鮮事物多采取寬容的態(tài)度；喜歡都市的繁華，渴望獲得更多的交往和聚會(huì)機(jī)會(huì)；但隨著社會(huì)閱歷的遞增，其更喜歡追求高品質(zhì)，幽雅的生活環(huán)境；目標(biāo)客戶(hù)群特點(diǎn)分析自住型首次購(gòu)房者第七十四頁(yè)，共137頁(yè)。該購(gòu)房群體正處于個(gè)人經(jīng)濟(jì)財(cái)富的積累期，中國(guó)M型生活的中產(chǎn)階層或中下階層，中國(guó)城市新精英，新生貴族。其具有較好的事業(yè)前景和較高的個(gè)人收入，一生中最耀眼的時(shí)刻。目標(biāo)客戶(hù)群特點(diǎn)分析客群財(cái)富狀態(tài)第七十五頁(yè)，共137頁(yè)。相信自己的感覺(jué)和判斷注重品質(zhì)，追求時(shí)尚，倡導(dǎo)個(gè)性，價(jià)格已經(jīng)不是他們考慮的首要因素。有著強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)，一旦喜歡上某個(gè)品牌，就會(huì)對(duì)該品牌更加鐘愛(ài)有加，很難讓其割舍。盡管知道追求時(shí)尚與新鮮事物不一定具有什么現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，但能給他們帶來(lái)不同的新鮮感覺(jué)與美好的心情。目標(biāo)客戶(hù)群特點(diǎn)分析客群價(jià)值觀第七十六頁(yè)，共137頁(yè)。一．樂(lè)觀消費(fèi)，敢于冒險(xiǎn)，消費(fèi)目的在于強(qiáng)調(diào)追求快樂(lè)和享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”；二．消費(fèi)中注重個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)，注重品牌與時(shí)尚，標(biāo)榜個(gè)性；將自己視為一個(gè)“情感人”，是尋找個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過(guò)程。目標(biāo)客戶(hù)群特點(diǎn)分析客群消費(fèi)觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該消費(fèi)群體中性別差異而導(dǎo)致的消費(fèi)觀念各不相同，特別在住房這類(lèi)大宗物資消費(fèi)時(shí)差異化明顯。男性在面對(duì)類(lèi)似房屋這類(lèi)大宗物品的購(gòu)買(mǎi)時(shí)，男性往往會(huì)優(yōu)先考慮是否繼承父母的房產(chǎn)或者購(gòu)買(mǎi)的房屋是否適合未來(lái)家庭的居住等，而女性對(duì)與購(gòu)房看法則大多數(shù)出于滿(mǎn)足自己當(dāng)下居住需求。第七十七頁(yè)，共137頁(yè)。注重品質(zhì)生活，追求時(shí)尚，倡導(dǎo)與喜愛(ài)個(gè)性化的服務(wù)；追求時(shí)尚而不被時(shí)尚所引領(lǐng)，敢做時(shí)尚的引領(lǐng)者而不是追隨者；喜歡時(shí)尚、繁華的都市生活，渴望跟多的交往與聚會(huì)的機(jī)會(huì)，喜歡圍觀；享受生活而不被生活所束縛，享受自己內(nèi)心的感悟；其堅(jiān)信生活是一個(gè)工作與享受相結(jié)合的過(guò)程；目標(biāo)客戶(hù)群特點(diǎn)分析客群生活理念第七十八頁(yè)，共137頁(yè)。目標(biāo)客群對(duì)于電視媒體的依賴(lài)性正逐漸減弱，但取而代之的則是新的數(shù)字媒體——戶(hù)外液晶電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)和I—pad等數(shù)字終端。目標(biāo)客戶(hù)群特點(diǎn)分析客群媒體觀第七十九頁(yè)，共137頁(yè)。王先生是一名較為典型的杭州城市新精英。其大學(xué)畢業(yè)到杭州打拼已經(jīng)兩年了，目前是一家房產(chǎn)公司的一名職員，現(xiàn)并擔(dān)任某項(xiàng)目的組長(zhǎng)。因處個(gè)人事業(yè)的奮斗期，經(jīng)濟(jì)財(cái)富的積累期，所以他只是租住在下沙區(qū)域內(nèi)的銘和苑·探梅坊，沒(méi)有自己的房產(chǎn)。王先生每月工資5000元左右。王先生是一名非常幽默的人，其喜歡攝影與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)。雖然工作壓力比較大，每天早上6點(diǎn)半起床，8點(diǎn)鐘上班，晚上7點(diǎn)多回到家。據(jù)其女友反應(yīng)，其常常一回到家第一件事就是倒頭大睡個(gè)一個(gè)小時(shí)，然后起來(lái)洗漱和吃晚飯。在訪談的過(guò)程中，其自己也明確表示自己白天的工作壓力非常大?；拘畔⒛繕?biāo)客戶(hù)群特點(diǎn)分析目標(biāo)客群個(gè)案描述—王先生第八十頁(yè)，共137頁(yè)。高工作壓力并沒(méi)有讓其放棄自己的夢(mèng)想與目標(biāo)。王先生喜歡攝影、喜歡爬山、喜歡去戶(hù)外運(yùn)動(dòng)。假若公司沒(méi)有緊急事情，不加班的情況下，每個(gè)周末他都會(huì)帶著他的女朋友去西湖散步、拍照。他就是喜歡散步在蘇堤，望著平靜的西湖，感受著大自然的美所帶來(lái)的人生感悟。王先生的生活觀為生活只是生活，只是在于享受，而不應(yīng)該是生活與工作的結(jié)合。他喜歡自由自在，無(wú)拘無(wú)束的生活空間。他喜歡聚會(huì)，因?yàn)樗矚g與更多的人交往，并從中獲取快樂(lè)。王先生跟他的女友一眼喜歡都市的繁華，享受繁華帶來(lái)的感覺(jué)，但這只是在于享受都市的多元化、豐富化以及更多成功的機(jī)會(huì)而不喧囂。所以他們最大的夢(mèng)想就是可以住在江邊或公園旁，一邊感受都市的繁華，一邊體悟大自然的寧?kù)o。第八十一頁(yè)，共137頁(yè)。

王先生一種追求著品質(zhì)生活，一個(gè)獨(dú)特的屬于自己的居住空間。目前因?yàn)榭紤]到結(jié)婚，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠，只能考慮小戶(hù)型的酒店式公寓進(jìn)行一個(gè)暫時(shí)的過(guò)渡性居住。但他沒(méi)有因?yàn)檫^(guò)渡性居住而放棄他對(duì)高品質(zhì)生活要求。因?yàn)樯盍?xí)慣，他喜歡上網(wǎng)和看雜志了解各類(lèi)信息，家中的電視已經(jīng)成為一種擺設(shè)。對(duì)于外界的新聞等信息的來(lái)源在依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)與雜志的同時(shí)，新數(shù)字媒體是他另一個(gè)了解信息的重要渠道。第八十二頁(yè)，共137頁(yè)。中產(chǎn)階層的杭州本地人、有著房產(chǎn)投資風(fēng)向標(biāo)之稱(chēng)的臺(tái)州和溫州投資商、東陽(yáng)投資商和寧波投資商為主。目標(biāo)客群分類(lèi)主要客群—房產(chǎn)投資客二次調(diào)控后，異地購(gòu)房者的比例又出現(xiàn)大幅上升，占比達(dá)15.6%，甚至超過(guò)2009年10月份。同時(shí)有購(gòu)房投資風(fēng)向標(biāo)之稱(chēng)的溫州和臺(tái)州投資客在2010年5月陷入沉寂后再次抬頭，占據(jù)主力，比例分別為20.1%和13.3%。第八十三頁(yè)，共137頁(yè)。Step4項(xiàng)目定位與修改1項(xiàng)目整體定位2項(xiàng)目形象定位3項(xiàng)目修改建議第八十四頁(yè)，共137頁(yè)。整體定位Dazzle-City炫·建筑、炫·生活、炫·理念定位細(xì)分Dazzle-Structure炫·建筑Dazzle-Technology炫·科技Dazzle-Life炫·生活Dazzle-Sense炫·圍觀項(xiàng)目產(chǎn)品定位第八十五頁(yè)，共137頁(yè)。目標(biāo)客群消費(fèi)特性項(xiàng)目定位+=炫目標(biāo)客群的活力與激情，追求優(yōu)質(zhì)、健康、時(shí)尚的生活環(huán)境，渴望獲得更多的人際交往，追求個(gè)性的特點(diǎn)項(xiàng)目形象定位第八十六頁(yè)，共137頁(yè)。案名的定位：和達(dá)·東東城DazzleCity

項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)第八十七頁(yè)，共137頁(yè)。中心廣告語(yǔ)：DazzleCity炫·建筑炫·生活炫·理念第八十八頁(yè)，共137頁(yè)。項(xiàng)目修改建議

展示廳風(fēng)格

項(xiàng)目展示廳的裝修規(guī)劃過(guò)于正式，無(wú)法凸顯和達(dá)·東東城所打造的“Dazzlecity”的理念和個(gè)別現(xiàn)象的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。從目標(biāo)客群對(duì)美的欣賞角度重新規(guī)劃裝修項(xiàng)目展示廳，同時(shí)凸顯項(xiàng)目“Dazzlecity”的理念。并且在展示廳中減少使用項(xiàng)目廣告宣傳噴繪的使用，弱化廣告宣傳的色彩，弱化夸張包裝的成分，取而代之的是使用一些具有創(chuàng)意，能體現(xiàn)項(xiàng)目Dazzlecity特性的生活藝術(shù)品以及項(xiàng)目未來(lái)生活方式方面的宣傳照片，如業(yè)主在空中花園休憩、站在陽(yáng)臺(tái)吹著錢(qián)塘江江風(fēng)欣賞著周邊生態(tài)美景等。通過(guò)一系列的照片展將和達(dá)·東東城的未來(lái)生活方式，炫的生活方式同生動(dòng)形象的。

第八十九頁(yè)，共137頁(yè)。商業(yè)配套規(guī)劃建議目標(biāo)客群追求一種無(wú)約束感的、開(kāi)放式的高品質(zhì)生活方式，對(duì)于小戶(hù)型公館，其更在意于那種“拎包入住”的簡(jiǎn)便性的感覺(jué)，可見(jiàn)其非常注重社區(qū)的配套設(shè)施與生活便利性。項(xiàng)目修改建議24小時(shí)便利店健身中心休閑酒吧休閑會(huì)所—書(shū)吧親子家園第九十頁(yè)，共137頁(yè)。項(xiàng)目裝修狀況建議

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：杭州意向購(gòu)房者中50%以上傾向于精裝修；根據(jù)對(duì)51名目標(biāo)客群的裝修意見(jiàn)調(diào)研中，有62.75%傾向精裝修；精裝修理念已得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可和達(dá)·東東城的生活理念：為每一位入住的業(yè)主打造獨(dú)特的、無(wú)拘無(wú)束的生活居住空間，同時(shí)讓每一位業(yè)主居住空間也都成為一種個(gè)別現(xiàn)象。統(tǒng)一風(fēng)格類(lèi)型的裝修D(zhuǎn)azzleCity通過(guò)與知名家居裝修公司合作，由第三方根據(jù)客群的特性與戶(hù)型特征提供不同需求層次的多套裝修設(shè)計(jì)稿，供業(yè)主自由挑選。只為打造獨(dú)屬空間項(xiàng)目修改建議第九十一頁(yè)，共137頁(yè)。Step5項(xiàng)目廣告文案策劃1項(xiàng)目形象推廣1.1戶(hù)外廣告語(yǔ)2項(xiàng)目生活形態(tài)推廣2.1廣告視頻——和達(dá)·東東城生活形態(tài)描述2.2軟文

第九十二頁(yè)，共137頁(yè)。項(xiàng)目廣告文案策劃項(xiàng)目形象推廣享受真正的城市精英生活第九十三頁(yè)，共137頁(yè)。廣告語(yǔ)釋義：

享受生命是每個(gè)人與生俱來(lái)的權(quán)利。在人生的歷程中，我們因各種壓力而不得不放棄我們內(nèi)心的追求。作為城市的精英，8小時(shí)工作、8小時(shí)生活、8小時(shí)睡眠的作息已經(jīng)被徹底的打亂。即使瘋狂放縱地娛樂(lè)也難以使得自己的壓力有所減輕，生活陷入了“忙，盲，?！比５膼盒匝h(huán)中。作為一名城市的精英，其在不斷創(chuàng)造財(cái)富，為城市的發(fā)展貢獻(xiàn)自己力量，但他也就有享受真正精英的生活。一個(gè)毫無(wú)拘束的生活場(chǎng)所，享受都市的多元化、豐富化，享受著他的財(cái)富、商機(jī)與無(wú)限動(dòng)力，而不是它喧嘩，同時(shí)享受著大自然所能帶來(lái)的自然美。一個(gè)時(shí)尚、健康而又不失高品質(zhì)、獨(dú)特的精英生活。第九十四頁(yè)，共137頁(yè)。項(xiàng)目廣告文案策劃項(xiàng)目形象推廣一樣的生活不一樣的過(guò)法，炫在其中，炫我自在推廣分廣告語(yǔ)第九十五頁(yè)，共137頁(yè)。B.此次限速5KM/s靜心，盡情，不在于收獲，只在于感受將都市的繁榮與時(shí)尚裝進(jìn)口袋，將江景的寧?kù)o與寬廣裝進(jìn)心里，將你裝進(jìn)東東城，盡享一切，一切皆在東東城。項(xiàng)目形象推廣第九十六頁(yè)，共137頁(yè)。項(xiàng)目形象推廣我不是別人，別人不是我，我只是我個(gè)別現(xiàn)象，東東城繁華而不失寧?kù)o，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，這就是新一代都市精英的追求，你值得擁有！第九十七頁(yè)，共137頁(yè)。項(xiàng)目形象推廣樂(lè)榮，樂(lè)活，樂(lè)自在，樂(lè)在東東城！和達(dá)·東東城只打造個(gè)別現(xiàn)象第九十八頁(yè)，共137頁(yè)。場(chǎng)景描述：你希望住在一個(gè)怎么樣的地方（一群城市精英在聚會(huì)時(shí)討論對(duì)未來(lái)居住空間的要求）A:我希望住在時(shí)尚圈里，可以隨時(shí)隨地Shopping，永遠(yuǎn)是時(shí)尚達(dá)人；B:我希望住在美食堆里，可以隨時(shí)隨地享受美味佳肴；C:我希望住在公園里，每天早晨與傍晚散步在其中，與我的他嬉戲其中，感受大自然所賜予我們的美；D:我希望住在海邊，當(dāng)我心煩易躁的時(shí)候，可以讓大海的寬闊與寧?kù)o來(lái)?yè)崞轿业膬?nèi)心的躁動(dòng)，偶爾我還能對(duì)海自飲；E:我希望住在地鐵旁，起碼早上我可以多睡一會(huì)，不用急著跑去趕地鐵；F:我希望住在保姆家，不用每天去整理亂七八糟的房間；G:我希望住在四合院里，飯后休閑時(shí)大家一起砍大山，一起泡妞，一起喝酒，一起狂歡到天明，到處都是真誠(chéng)、友善、志同道合的朋友；……H:我希望住在東東城里，這樣我就能統(tǒng)統(tǒng)實(shí)現(xiàn)你們所有的夢(mèng)想。緊接著和達(dá)·東東城項(xiàng)目Dazzlecity——炫·建筑、炫·生活、炫·理念的解釋。最后：我們希望駕馭著生活，感受生活的美好而不是被生活所駕馭，只是簡(jiǎn)單去希望和幻想。作為城市精英，我們值得擁有項(xiàng)目生活形態(tài)推廣廣告視頻——和達(dá)·東東城生活形態(tài)描述第九十九頁(yè)，共137頁(yè)。軟文以目標(biāo)客群的身份為訴求主題的廣告文案尋人啟事：和達(dá)·東東城，尋找這樣一群人第一百頁(yè)，共137頁(yè)。軟文（1）城市里，行色匆匆，為生活不斷的拼搏與奮斗，有著遠(yuǎn)大的理想與目標(biāo)，不甘于現(xiàn)實(shí)的困擾，敢于挑戰(zhàn)新鮮事物，敢于挑戰(zhàn)極限，敢于為“真理”說(shuō)NO，一個(gè)城市未來(lái)發(fā)展的精英

（2）不管住的面積有多大， 不管社會(huì)壓力有多大，不管人生差異有多大，品質(zhì)生活，永遠(yuǎn)不會(huì)因此而改變。想唱就唱，放聲歌唱，要跟鄰居做車(chē)友、做網(wǎng)友、做球友，做真心朋友，就是不要做陌生人，追求完美的群居動(dòng)物，追求更多的交流與聚會(huì)的機(jī)會(huì)，工作只是工作，只是人生的奮斗場(chǎng)，生活只是生活，在于心靈的感悟。第一百零一頁(yè)，共137頁(yè)。軟文以目標(biāo)客群的生活態(tài)度為為訴求主題的廣告文案和達(dá)·東東城，開(kāi)啟2020年的生活空間

簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，圍合式的居住空間，獨(dú)特的景觀設(shè)計(jì)，打造獨(dú)一無(wú)二的空中花園，其只為創(chuàng)造更多的自然交往機(jī)會(huì)，在和達(dá)·東東城看BAU——如何演繹2020年的生活空間發(fā)現(xiàn)未來(lái)的生活原來(lái)是如此的炫！第一百零二頁(yè)，共137頁(yè)。軟文以目標(biāo)客群的生活方式為訴求主題的廣告文案炫·生活

第一百零三頁(yè)，共137頁(yè)。（1）清晨，漫步于私家空中花園，吹著江風(fēng)，呼吸著純氧負(fù)離子，盡情地享受人生的美好。開(kāi)心、愉悅、興奮，讓渾身每個(gè)細(xì)胞因此而跳動(dòng)。8000方的私家空中花園，一線江景和那12公里的生態(tài)沿江綠化帶，一切皆收藏于你家。

軟文第一百零四頁(yè)，共137頁(yè)。（2）上午8：00，站在觀景陽(yáng)臺(tái)，望著開(kāi)闊的錢(qián)塘江景，享受著親愛(ài)的他（她）靜心烹飪的早餐。人生最大幸福，也莫過(guò)于此。假若天氣晴朗，一起牽手漫步在江堤，纏綿著你我的愛(ài)情。從德勝高高架直接到Office。一切是那么的隨心所欲。軟文第一百零五頁(yè)，共137頁(yè)。（3）午后，喝著一杯暖暖的卡布奇諾，聞著其濃濃的香味，坐在休閑會(huì)所，看著雜志，與鄰居砍大山。偶爾天氣悶熱，來(lái)到空中花園游泳池，享受著這不一般的清涼感受。軟文第一百零六頁(yè)，共137頁(yè)。（4）傍晚，乘著地鐵拖著一天的疲憊，但此刻才是真正生活的開(kāi)始。來(lái)到樓下的商業(yè)區(qū)，還是去老婆最?lèi)?ài)的那家蛋糕店，買(mǎi)一塊Millefeuille，順便路過(guò)酒莊挑瓶最?lèi)?ài)的紅酒回家與老婆對(duì)著江景一起品嘗。一切的疲勞也煙消云散。

軟文第一百零七頁(yè)，共137頁(yè)。（5）飯后，牽著他的手，沿著空中花園的臺(tái)階，一級(jí)級(jí)的走下去，一直走到購(gòu)物中心。一路上，抓著他那厚實(shí)的臂膀，聽(tīng)著他那一點(diǎn)都不好笑的笑話，哼咱家的家歌。生活只因?yàn)橛心悖兊梅浅：?jiǎn)單但不枯燥。在樓下，試穿著美美的衣服，一件件在他面前展示，聽(tīng)著他那牛頭不對(duì)馬嘴的評(píng)價(jià)，這也是幸福。軟文第一百零八頁(yè)，共137頁(yè)。（6）午夜，與他（她）一起躺在寬敞的陽(yáng)臺(tái)上，喝著淡淡清香而不濃郁的拉菲爾，望著被月光照著皎潔的江門(mén)，懷里躺在已經(jīng)熟睡的她。一切是那么的寧?kù)o與和諧。幸福，這就是我的幸福。一切只因?yàn)橛辛四悖瑬|東城，DazzleCity，不一樣的生活。軟文第一百零九頁(yè)，共137頁(yè)。軟文精彩的生活從下班后開(kāi)始，在踏進(jìn)東東城的那一刻以目標(biāo)客群的生活環(huán)境為主要訴求主題的廣告文案MyhomeMyfamilyand真正Mylife第一百一十頁(yè)，共137頁(yè)。生活只在于生活，在于輕松、自在無(wú)拘無(wú)束的享受自己奮斗所帶來(lái)的一切。漫步于自家8000方的空中花園和家后門(mén)的12公里的錢(qián)塘江堤，享受優(yōu)美的自然風(fēng)景。假若累了，散步于樓下的時(shí)尚繁華商區(qū)中，享受時(shí)尚帶來(lái)的美感。朋友來(lái)了，一起到空中花園，向其展示我不一樣的生活，在空中樓閣游泳、健身、品酒等等。享受著我應(yīng)該享受的所有，這就是我工作外的生活，不用遠(yuǎn)行，不必塞車(chē)，就在家里，享受著一切。軟文第一百一十一頁(yè)，共137頁(yè)。1炫營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)2炫營(yíng)銷(xiāo)推廣總策略Step6項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略第一百一十二頁(yè)，共137頁(yè)。炫營(yíng)銷(xiāo)軟文項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略第一百一十三頁(yè)，共137頁(yè)。炫營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)以“Dazzlecity——炫·建筑、炫·生活、炫·理念”為主線進(jìn)行和達(dá)·東東城項(xiàng)目樓盤(pán)的宣傳，包括項(xiàng)目的地理位置，獨(dú)特的建設(shè)設(shè)計(jì)與景觀設(shè)計(jì)、項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)理念、炫麗的生活方式與生活理念等介紹，突出本案項(xiàng)目在沿江生態(tài)居住板塊，乃至下沙區(qū)域和杭州主城區(qū)內(nèi)的稀缺性和唯一性，是一個(gè)真正的個(gè)別現(xiàn)象。同時(shí)通過(guò)一系列本案項(xiàng)目相關(guān)價(jià)值評(píng)估和投資價(jià)值交流論壇等公關(guān)活動(dòng)來(lái)吸引投資者的注意。廣告手段與PR活動(dòng)的有效結(jié)合，最大限度的擴(kuò)大項(xiàng)目在目標(biāo)客群中的認(rèn)知度、美譽(yù)度與認(rèn)同度，完成項(xiàng)目的銷(xiāo)售任務(wù)。長(zhǎng)期目標(biāo)提升和達(dá)房產(chǎn)的知名度，獲得長(zhǎng)期的發(fā)展具體目標(biāo)第一百一十四頁(yè)，共137頁(yè)。炫營(yíng)銷(xiāo)推廣總策略品牌推廣、戰(zhàn)略聯(lián)盟與知名物業(yè)管理公司、房產(chǎn)裝修公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提高企業(yè)和項(xiàng)目的整體知名度，強(qiáng)勢(shì)出擊，形成品牌沖擊力，占領(lǐng)有利的市場(chǎng)環(huán)境。低成本戰(zhàn)略明修棧道，暗度陳倉(cāng)初期建立項(xiàng)目的形象，進(jìn)行炫理念的推廣，之后進(jìn)行深化客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)采用“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”主動(dòng)銷(xiāo)售模式。以炫·建筑、炫·科技、炫·生活、炫·圍觀和項(xiàng)目的稀缺性等概念進(jìn)行市場(chǎng)推廣，吸引投資型和過(guò)渡型兩種消費(fèi)心理的客戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；以商業(yè)街區(qū)商鋪的招租、戰(zhàn)略聯(lián)盟、加盟等形式提升項(xiàng)目在市場(chǎng)中的知名度與認(rèn)可度，帶動(dòng)銷(xiāo)售。第一百一十五頁(yè)，共137頁(yè)。炫營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略區(qū)域與項(xiàng)目對(duì)比策略對(duì)項(xiàng)目區(qū)域、項(xiàng)目地段、項(xiàng)目配套以及地段發(fā)展規(guī)劃等投資和居住關(guān)注的核心內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)討論，并通過(guò)一定的宣傳媒介進(jìn)行內(nèi)容宣傳。目標(biāo)客群保護(hù)策略對(duì)于項(xiàng)目目標(biāo)客群具有截留威脅的區(qū)域或項(xiàng)目，采取一定的目標(biāo)客群保護(hù)策略?！白叱鋈?，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”等主動(dòng)銷(xiāo)售模式與公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行有效的組合。第一百一十六頁(yè)，共137頁(yè)。炫營(yíng)銷(xiāo)同區(qū)域物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略唯一性策略深化大招產(chǎn)品與配套，重點(diǎn)突出項(xiàng)目DazzleCity的理念。其獨(dú)特與炫的生活理念與生活方式，這一個(gè)別現(xiàn)象是難以輕易復(fù)制的，并且該模式具有巨大房產(chǎn)升值推動(dòng)空間。時(shí)勢(shì)策略注重市場(chǎng)推廣和政府調(diào)控的空隙等市場(chǎng)因素，把握銷(xiāo)售節(jié)奏，時(shí)刻關(guān)注競(jìng)品的市場(chǎng)行為與活動(dòng)，同時(shí)及時(shí)制定備用方案來(lái)保持項(xiàng)目的唯一性與領(lǐng)袖性。同時(shí)注重項(xiàng)目蓄水期、強(qiáng)銷(xiāo)期和尾盤(pán)期三期的廣告宣傳、SP活動(dòng)和PR活動(dòng)的整合推廣節(jié)奏。第一百一十七頁(yè)，共137頁(yè)。炫營(yíng)銷(xiāo)策略—價(jià)格策略?xún)r(jià)格是一種與產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、形象、宣傳推廣一起構(gòu)筑而成的一個(gè)互動(dòng)關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略。由于本策劃小組對(duì)本案項(xiàng)目的土地成本、建材成本和施工成本等數(shù)據(jù)都未知，同時(shí)本案項(xiàng)目現(xiàn)距離開(kāi)盤(pán)尚有一段時(shí)間，為此我們只能以現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)單身公寓性質(zhì)公寓的情況及對(duì)項(xiàng)目的初步認(rèn)識(shí)，利用市場(chǎng)對(duì)比法進(jìn)行本案項(xiàng)目的定價(jià)。第一百一十八頁(yè)，共137頁(yè)。炫營(yíng)銷(xiāo)策略—價(jià)格策略和達(dá)·東東城PK世茂廣場(chǎng)一.從物業(yè)類(lèi)型分析，和達(dá)·東東城與世茂廣場(chǎng)物業(yè)類(lèi)型相似，皆為產(chǎn)權(quán)為40年的酒店式公寓和商鋪；二．從建筑類(lèi)型和容積率分析，和達(dá)·東東城采用多層建筑類(lèi)型，而世茂廣場(chǎng)則是高層建筑，所以其容積率明顯低于世茂廣場(chǎng)；三．從綠化率分析，兩個(gè)樓盤(pán)皆為沿江板塊，具有一線江景。但因和達(dá)·東東城獨(dú)特的建筑設(shè)計(jì)與景觀規(guī)劃而打造的空中花園，其綠化率遠(yuǎn)高于世茂廣場(chǎng)；四．從裝修狀況分析，和達(dá)·東東城為毛坯，而世茂廣場(chǎng)采用3000元/方的精裝；五．從配套設(shè)施分析，和達(dá)·東東城與世茂廣場(chǎng)相隔12號(hào)大街與14號(hào)大街，其步行距離為3分鐘左右。同時(shí)通過(guò)對(duì)比兩個(gè)樓盤(pán)的配套狀況，兩者的配套設(shè)施主要還是在下沙中心區(qū)域。但是和達(dá)·東東城為商業(yè)項(xiàng)目，一二樓為商鋪，所以和達(dá)·東東城在配套設(shè)施方面明顯高于世茂廣場(chǎng)；第一百一十九頁(yè)，共137頁(yè)。和達(dá)·東東城項(xiàng)目樓盤(pán)主力戶(hù)型在36—61平方，其市場(chǎng)均價(jià)為11000元/方

和達(dá)·東東城PK世茂廣場(chǎng)相同的目標(biāo)客群炫營(yíng)銷(xiāo)策略—價(jià)格策略第一百二十頁(yè)，共137頁(yè)。炫營(yíng)銷(xiāo)——促銷(xiāo)策略1.折扣活動(dòng)時(shí)間：優(yōu)先預(yù)定和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)容：凡是在該期間購(gòu)買(mǎi)者，按揭付款97折，一次性付款享受94折優(yōu)惠2.存抵活動(dòng)（與折扣活動(dòng)任選其一）時(shí)間：正式發(fā)售期內(nèi)容：項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售階段，采用存2萬(wàn)抵4萬(wàn)房款的活動(dòng)第一百二十一頁(yè)，共137頁(yè)。炫營(yíng)銷(xiāo)——促銷(xiāo)策略⑶家電產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)時(shí)間：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期和正式發(fā)售期內(nèi)容：一.內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，凡是購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目樓盤(pán)者，將免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值1萬(wàn)元家電套裝，買(mǎi)就送；二．正式發(fā)售期，每天將抽取三名幸運(yùn)購(gòu)房者免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值5000元的家電套裝；⑷減首付隨著銀行對(duì)購(gòu)房貸款的“收緊銀根”，此時(shí)開(kāi)發(fā)商犧牲部分利益而拋出低首付的橄欖枝，對(duì)于某些購(gòu)房者，尤其是上班不久積蓄不多的年輕族當(dāng)然頗具吸引力。可以較直接地吸引很多客戶(hù)。第一百二十二頁(yè)，共137頁(yè)。炫營(yíng)銷(xiāo)——促銷(xiāo)策略⑸提供多種選擇裝修方案目標(biāo)客群在考慮購(gòu)房時(shí)其必然會(huì)想到裝修問(wèn)題。本案項(xiàng)目在于為城市精英打造未來(lái)的時(shí)尚、獨(dú)一無(wú)二的生活空間與方式，取消了統(tǒng)一精裝修的設(shè)計(jì)，為目標(biāo)客群提供簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的毛坯房戶(hù)型，以打造屬于業(yè)主專(zhuān)屬空間。但這無(wú)疑增加了購(gòu)買(mǎi)者心理決策的難度。所以公司前期需要與知名家居裝修公司進(jìn)行洽談，形成項(xiàng)目的戰(zhàn)略合作伙伴。由合作的家居裝修公司根據(jù)項(xiàng)目樓盤(pán)的戶(hù)型、未來(lái)居住風(fēng)格等進(jìn)行裝修方案的設(shè)計(jì)與效果圖的制作，根據(jù)需求的層級(jí)提供不同的方案供購(gòu)房者挑選，降低心理決策難度。第一百二十三頁(yè)，共137頁(yè)。炫營(yíng)銷(xiāo)——促銷(xiāo)策略⑹現(xiàn)場(chǎng)小團(tuán)購(gòu)（強(qiáng)銷(xiāo)期）項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)期時(shí)，購(gòu)房者可事先提前組好團(tuán)隊(duì)進(jìn)行集體購(gòu)房，也可以在購(gòu)房現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行自由組隊(duì)。團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠設(shè)置：3人小團(tuán)購(gòu)，原有折扣基礎(chǔ)上再進(jìn)行98折扣；5人小團(tuán)購(gòu)，原有的折扣基礎(chǔ)上再進(jìn)行98折扣，同時(shí)每戶(hù)贈(zèng)送價(jià)值2000元的家電套餐。第一百二十四頁(yè)，共137頁(yè)。1、報(bào)紙選擇重點(diǎn)：錢(qián)江晚報(bào)、都市快報(bào)2、雜志選擇重點(diǎn)：《樓市》3、電視媒體選擇重點(diǎn)：《經(jīng)視看地產(chǎn)》4、電臺(tái)媒體選擇重點(diǎn)：FM91.85、網(wǎng)絡(luò)媒體選擇重點(diǎn)：搜房網(wǎng)、新浪微博和新浪地產(chǎn)6、手機(jī)短信7、戶(hù)外廣告8、樓盤(pán)圍擋：9、自制印刷媒體：炫營(yíng)銷(xiāo)--媒介選擇策略第一百二十五頁(yè)，共137頁(yè)。炫營(yíng)銷(xiāo)策略推廣總預(yù)算按照現(xiàn)今普通樓盤(pán)常規(guī)的宣傳投放一般是按項(xiàng)目總回收資金的2%—3.5%計(jì)算。本項(xiàng)目的傳播費(fèi)用總投入按回收資金的2%計(jì)算，并且根據(jù)每個(gè)階段的實(shí)際需要和情況投入廣告及其他傳播手段。預(yù)期費(fèi)用總預(yù)算為：按46000平方米的總建筑面積計(jì)算，可售