市場營銷策劃概述課件

項目六分銷渠道策劃項目六分銷渠道策劃導(dǎo)入案例：長尾猴、斑馬和獅子的故事

長尾猴和斑馬一起合作狩獵。長尾猴爬得高望得遠，容易發(fā)現(xiàn)目標。有一天，斑馬和長尾猴鬧別扭，于是他憤憤不平地想：“猴子這家伙太狡猾，專門挑輕活干，卻總是讓我出苦力?！卑唏R離開了長尾猴，去找獅子做搭檔。斑馬認為，他們可以一起奔跑，誰也不會偷懶。沒想帶，有了收獲以后，獅子把獵物分成三份，對他說：“因為我是萬獸之王，所以要第一份；我?guī)湍汜鳙C，所以我要第二份；如果你不快逃走，第三份就會成為使你喪命的原因?！睂?dǎo)入案例：長尾猴、斑馬和獅子的故事長尾猴導(dǎo)入案例某飲料公司生產(chǎn)的兒童可樂，不含咖啡因，從產(chǎn)品的訴求、包裝、質(zhì)量、成本、利潤、需求和競爭等方面都考慮得很周到，但是忽略了給小型零售商適當?shù)睦麧櫩臻g。該產(chǎn)品的出廠價1.1元，經(jīng)過批發(fā)到零售商之手，該產(chǎn)品的進價為1.35元一瓶，小型零售商買1.5元一瓶。小型零售商認為該產(chǎn)品利潤太薄不合算，不愿意進貨。結(jié)果，一個很好的產(chǎn)品這方面的問題沒有打開市場。導(dǎo)入案例某飲營銷渠道是企業(yè)的第三利潤源。

——彼得.德魯克讓人買得起、買得到、愿意喝。

——可口可樂公司渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)之一。企業(yè)最重要的資產(chǎn)是人、品牌、渠道。營銷渠道是企業(yè)的第三利潤源。1認知分銷渠道3分銷渠道的管理2分銷渠道的策劃1認知分銷渠道3分銷渠道的管理2分銷渠道的策劃任務(wù)1

認知分銷渠道

任務(wù)1認知分銷渠道

什么是分銷渠道？——產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的通道。例如：水筆文具廠—批發(fā)商—零售商（文具店）—用戶注：分銷渠道與營銷渠道的區(qū)別什么是分銷渠道？注意：渠道有生產(chǎn)者、中間商、用戶組成中間商：批發(fā)商、零售商、代理商（P107）渠道上有“四流”注意：渠道有生產(chǎn)者、中間商、用戶組成商流物流信息流資金流四流商流物流信息流資金流四流市場營銷渠道（Marketingchannels）

——是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人。分銷渠道（Distributionchannels），

——指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。

分銷渠道與市場營銷渠道的區(qū)別市場營銷渠道（Marketingchannels）

——是營銷渠道：供應(yīng)商—生產(chǎn)企業(yè)—批發(fā)商—零售商—用戶分銷渠道：生產(chǎn)企業(yè)—批發(fā)商—零售商—用戶營銷渠道：

認知中間商什么是中間商中間商的分類中間商的作用認知中間商什么是中間商

中間商的分類1、代理商——受企業(yè)委托，從事商品交易，不取得商品所有權(quán)，只收取傭金的中間商。2、經(jīng)銷商——獲得商品所有權(quán)，從中賺取差價的中間商。中間商的分類1、代理商批發(fā)商——從事商品批量經(jīng)銷業(yè)務(wù)的中間商。零售商——向最終顧客提供商品的商業(yè)機構(gòu)。超級市場、便利店、倉儲式商店、流動售貨車、自動售貨機、百貨商店、專賣店、折扣店、購物中心批發(fā)商——從事商品批量經(jīng)銷業(yè)務(wù)的中間商。

中間商的作用方便購買幫助生產(chǎn)企業(yè)銷售產(chǎn)品減少交易的次數(shù)中間商的作用食品服裝家電消費者1消費者2食品服裝家電消費者1消費者2食品服裝家電中間商消費者1消費者2食品服裝家電中間商消費者1消費者2任務(wù)2

分銷渠道策劃

任務(wù)2分銷渠道策劃

渠道設(shè)計策劃長度策劃寬度策劃線上渠道和線下渠道渠道設(shè)計策劃長度策劃1、長度策劃層次——每經(jīng)過一個中間商就是一個層次直接渠道與間接渠道根據(jù)是否經(jīng)過中間商劃分

制造企業(yè)—用戶制造企業(yè)—中間商—用戶長渠道與短渠道

短渠道是指不經(jīng)過中間商或只經(jīng)過一個層次的中間商的渠道。1、長度策劃層次——每經(jīng)過一個中間商就是一個層次短渠道與長渠道生產(chǎn)商直接渠道、短渠道模式顧客生產(chǎn)商短渠道模式零售商顧客短渠道與長渠道生產(chǎn)商直接渠道、顧客生產(chǎn)商短渠道模式長渠道模式

間接渠道生產(chǎn)商代理商批發(fā)商零售商用戶案例分析：家庭洗滌品的分銷渠道分析（P113）生產(chǎn)商零售商用戶長渠道模式

間接渠道生產(chǎn)商代理商批發(fā)商零售商用戶案例分析：生直接渠道主要形式：上門推銷郵寄銷售會議銷售（訂貨會、展銷會）電子商務(wù)直接渠道主要形式：上門推銷戴爾計算機公司的“黃金三原則”1.堅持直銷

戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。戴爾計算機公司的“黃金三原則”1.堅持直銷

戴爾的模式2.摒棄庫存A.以信息代替存貨B.摒棄庫存的問題3.與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟A.與用戶結(jié)盟B.與供應(yīng)商結(jié)盟C.戴爾的渠道2.摒棄庫存2、按分銷渠道的寬度策劃寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。（P104）密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨家分銷（Exclusivedistribution）2、按分銷渠道的寬度策劃寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中制造商中間商1中間商2中間商3……分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。目標市場制造商中間商1目標市場密集分銷

———在某一市場范圍內(nèi)，生產(chǎn)者運用盡可能多同層次中間商推銷產(chǎn)品，通過眾多的渠道將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中。目的：方便購買，擴大銷售面適用于消費品中的便利品。密集分銷獨家分銷

———在某一市場范圍內(nèi)，生產(chǎn)者只選擇一家中間商銷售自己的產(chǎn)品。目的：維護和樹立產(chǎn)品的形象要求：中間商不得經(jīng)營其他競爭者的產(chǎn)品企業(yè)不得向其他的中間商供應(yīng)其產(chǎn)品適用于購買者少，昂貴、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品。獨家分銷選擇分銷

———在某一市場范圍內(nèi)，生產(chǎn)者同時選擇若干家中間商推銷產(chǎn)品。目的：即方便購買，有容易控制渠道適用于消費品中的選購品

選擇分銷實體店：成本高、體驗

網(wǎng)絡(luò)渠道：成本低、方便、風(fēng)險

實體店：成本高、體驗渠道策劃時應(yīng)考慮的因素企業(yè)自身（資金、成本、控制）產(chǎn)品市場：性質(zhì)分布中間商競爭渠道策劃時應(yīng)考慮的因素企業(yè)資源：財力、人力（銷售人力）成本：建立和維持渠道的費用聲譽：容易找合作的中間商，穩(wěn)定持續(xù)企業(yè)對中間商的控制企業(yè)資源：財力、人力（銷售人力）產(chǎn)品(P101)

適合短渠道的產(chǎn)品特點：容易變壞，技術(shù)復(fù)雜、笨重的、值錢的物品、處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品。市場：

適合長而寬的渠道的產(chǎn)品：顧客分散、購買頻繁。中間商：

服務(wù)、費用、銷售能力、合作的持續(xù)性

產(chǎn)品(P101)案例：Nike的選擇分銷Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。案例：Nike的選擇分銷Nike在六種不同類型的商大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

大型綜合商場，僅銷售折扣款式。案例

廣州某罐頭廠在上海有一家經(jīng)銷商，生意做得相當不錯，該廠的罐頭在上海的年銷售量達到600萬元，但該廠還是不滿意。原因是該廠認為上海的經(jīng)銷商加價過高，罐頭的出廠價6.8元，但在上海的超市的零售價達12.8元，認為中間商加價過高，多次提出減少加價率，以提高產(chǎn)品的市場占有率，但中間商不從。中間商認為這個銷量可以了，主要有豐厚的利潤。案例廣州某罐頭廠在上海有一家經(jīng)銷商，生案例

GL小家電公司是一家擁有10多年歷史、以生產(chǎn)電風(fēng)扇、浴霸為核心業(yè)務(wù)的中型企業(yè)。公司決定加大對經(jīng)銷商（批發(fā)商）的開發(fā)，采用了較寬的選擇式分銷策略來加大市場開發(fā)的力度。另外，公司改變了過去免費鋪市和代理銷售的做法，力爭采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的經(jīng)銷方式，以加快貨幣資金回籠的速度。然而，新的政策導(dǎo)致沖突有增無減。

案例GL小家電公司是一家擁有10多年歷

第一，公司銷售部門與經(jīng)銷商的沖突：一是利益沖突。經(jīng)銷商希望GL小家電能在當?shù)囟嘧鲂V告宣傳，而同時又不希望將經(jīng)銷商的利潤減少。二是支付條件的沖突。公司的“現(xiàn)款現(xiàn)貨”的做法惹怒了不少經(jīng)銷商，“人家都不要現(xiàn)款，你們?yōu)槭裁床恍校?！什么名牌？名牌有什么了不起，老子還是賣本地雜牌貨算了！”

第二，經(jīng)銷商之間的沖突。也主要體現(xiàn)在兩個方面：一是不遵守游戲規(guī)則，經(jīng)銷商之間互相滲透，進行跨區(qū)域銷售。二是不按公司規(guī)定的指導(dǎo)批發(fā)價，為搶占市場壓價銷售，形成一定程度的惡性競爭。第一，公司銷售部門與經(jīng)銷商的沖突：一是利益沖

第三，經(jīng)銷商（批發(fā)商）與零售商之間的沖突，主要也體現(xiàn)在利益分配、結(jié)算方式等方面。除此，大型超市還要進場費，也引起了沖突，而經(jīng)銷商往往會把這種沖突向后轉(zhuǎn)移至公司，要求公司解決（如要求公司出進場費）。

第四，GL小家電公司業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商之間的沖突。業(yè)務(wù)員應(yīng)該幫助經(jīng)銷商開拓市場，但為了擴大自己的業(yè)績，背著經(jīng)銷商直接將產(chǎn)品賣給一些客戶，如企事業(yè)集團用戶。如何解決上述問題，GL集團公司高管也十分發(fā)愁。第三，經(jīng)銷商（批發(fā)商）與零售商之間的沖突，主要任務(wù)3

分銷渠道的管理

任務(wù)3分銷渠道的管理分銷渠道的管理目的使產(chǎn)品以較快的速度、較少的費用從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費領(lǐng)域。分銷渠道的管理目的使產(chǎn)品以較快的速分銷渠道管理的內(nèi)容對中間商的選擇規(guī)定權(quán)利和義務(wù)激勵評價調(diào)整渠道尋找渠道合作：同業(yè)、異業(yè)分銷渠道管理的內(nèi)容對中間商的選擇1、對中間商的選擇接近目標市場銷售能力財力管理水平服務(wù)能力信譽合作的意愿、持續(xù)性1、對中間商的選擇接近目標市場注意：避免選擇有關(guān)系的中間商合作（案P113-114）在今天的市場環(huán)境下，應(yīng)主動去選擇中間商。注意：避免選擇有關(guān)系的中間商合作（案P113-114）2、分工，并規(guī)定中間商的權(quán)利與義務(wù)分工：產(chǎn)品、地區(qū)價格政策結(jié)算條件相互服務(wù)如：VMI(沃爾瑪與寶潔)2、分工，并規(guī)定中間商的權(quán)利與義務(wù)分工：產(chǎn)品、地區(qū)3、對中間商的激勵胡蘿卜

折扣、返利、獎金（銷售競賽）、津貼（廣告、運費、商品陳列）培訓(xùn)（主要是技術(shù)培訓(xùn)）資金支持（在貨款上）、及時供貨、物流服務(wù)（管庫存）終端管理現(xiàn)場促銷案例分析：資生堂的成功經(jīng)驗3、對中間商的激勵胡蘿卜大棒

減少或取消折扣、推遲交貨、終止關(guān)系注：中間商交銷售保證金

，形成激勵中間商的基金大棒案例1：資生堂的成功經(jīng)驗日本的化妝品企業(yè)資生堂的產(chǎn)品的分銷渠道是通過自己的銷售公司將產(chǎn)品批發(fā)到全國73個銷售區(qū)域，再批發(fā)給13000多個零售商。零售商是獨立經(jīng)營的連鎖店。資生堂對零售店的店鋪設(shè)計、商品陳列、裝飾到廣告社及、促銷方式等基于指導(dǎo)和幫助。給零售店不同的折扣或回扣：1.累進回扣：根據(jù)銷售額給回扣2.專有率折扣：根據(jù)資生堂產(chǎn)品的銷售額占連鎖店的總銷售額比例給回扣案例1：3.忠誠度回扣:根據(jù)商店對資生堂的銷售政策貫徹的好與壞給回扣資生堂對價格的管理，將價格印在包裝上，商店沒有定價權(quán)，若商店不遵守價格政策，取消商店的銷售權(quán)。資生堂有很多美容咨詢師在各商店巡回，對消費者進行宣傳和指導(dǎo)。思考：資生堂是如何激勵中間商的？第一章市場營銷策劃概述課件4、對中間商的評價銷售能力返款能力服務(wù)能力配合性4、對中間商的評價5、調(diào)整渠道調(diào)整渠道成員調(diào)整渠道類型增減渠道5、調(diào)整渠道

分銷渠道發(fā)展趨勢1.市場中心由大城市向小城市和農(nóng)村市場延伸2.渠道扁平化：更短3.線上與線下合作4.渠道成員的關(guān)系由交易關(guān)系向伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變5.對中間商的激勵由給錢變?yōu)榻o中間商掌握賺錢的方法分銷渠道M瓷磚：“養(yǎng)大”優(yōu)秀的經(jīng)銷商

M企業(yè)認為：好的經(jīng)銷商是養(yǎng)的，不是找的。1.只選合適的，不選大的以理念、規(guī)模匹配為標準，選擇了實力不強、誠實守信、配合意識強的中間商。2.扶持有潛質(zhì)的中間商3.不輕易更換中間商4.對中間商進行培訓(xùn)思考：該企業(yè)為何要“養(yǎng)大”供應(yīng)商？

M瓷磚：“養(yǎng)大”優(yōu)秀的經(jīng)銷商

寶潔公司的渠道管理

選擇中間商：規(guī)模、財務(wù)能力、商譽、銷售額、倉儲能力、運輸能力、客戶結(jié)構(gòu)（擁有一定數(shù)量的批發(fā)商和零售商，能較完善覆蓋一定的區(qū)域市場）對經(jīng)銷商進行改造，寶潔成立一個來自營銷、財務(wù)、技術(shù)部門的小組對經(jīng)銷商進行診斷，加以改造。寶潔公司

對零售商培訓(xùn)，零售商的工作效率直接影響產(chǎn)品銷售，培訓(xùn)內(nèi)容包括宣傳產(chǎn)品的特點、傳授銷售技巧、商品陳列。向零售商收集市場信息。采用密集分銷，在人口在20萬以上城市開店，有自己的交通圖，在上面標上商店的位置，班銷售隊伍分成片，拜訪所有的店鋪，小到夫妻店，大到百貨商店，是產(chǎn)品迅速普及開來。思考：寶潔為何要對中間商進行培訓(xùn)？寶潔為何要采用密集分銷？

渠道沖突1、渠道沖突的概念——渠道中同一環(huán)節(jié)以及不同環(huán)節(jié)成員之間的矛盾。渠道沖突1、渠道沖突的概念2、種類水平渠道沖突——同一渠道層次的各企業(yè)之間的沖突。垂直渠道沖突——同一渠道個不同層次之間企業(yè)的利益沖突。多渠道沖突——同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場出手產(chǎn)品引起的沖突。2、種類六、渠道沖突3、沖突的表現(xiàn)價格問題存貨問題大客戶問題跨區(qū)沖突問題應(yīng)收賬款問題技術(shù)與市場支持問題經(jīng)營競品和另擇中間商問題渠道成員調(diào)整控制與反控制六、渠道沖突3、沖突的表現(xiàn)4、解決沖突的主要對策選擇好中間商，建立渠道伙伴關(guān)系做好成員之間分工和權(quán)利義務(wù)分配加強信息溝通4、解決沖突的主要對策案例：海爾集團向全球拓展銷售渠道（p120）海爾的3的1/3的經(jīng)營戰(zhàn)略是什么？海爾是如何建立海外渠道的？海爾產(chǎn)品分銷渠道是什么類型渠道？案例：海爾集團向全球拓展銷售渠道（p120）海爾的3的1/3案例：保健品行業(yè)的渠道（p114）隨意增加中間商帶來哪些惡果？在后期，“重渠道，輕宣傳”的做法使得銷量下滑的根源是什么？該公司是如何挑選渠道合作伙伴的？案例：保健品行業(yè)的渠道（p114）隨意增加中間商帶來哪些惡果案例分析：保健品行業(yè)的渠道沖突（P115）躥貨：原屬于A地銷售的貨，被移到B地銷售。價格混亂挫傷中間商銷售產(chǎn)品的積極性增加呆死貨款增加鋪貨量，使中間商挾鋪貨而自重，提出過分要求，如降價等內(nèi)外勾結(jié)案例分析：保健品行業(yè)的渠道沖突（P115）3、渠道終端導(dǎo)入案例：

明亮的燈光，寬敞的走道，亮麗的陳列，舒適的音樂，到收銀處要排隊。1、你的心情會怎樣？你會怎么做？2、你喜歡合肥的哪些購物環(huán)境？為什么？3、渠道終端導(dǎo)入案例：渠道終端管理1、渠道終端——產(chǎn)品到達消費者完成交易的最終端，是商品與消費者面對面展示和交易的場所。渠道終端管理1、渠道終端3、對渠道終端管理——營業(yè)環(huán)境的策劃外部環(huán)境

選址

建筑物門面（招牌、霓虹燈、對聯(lián)）

櫥窗

內(nèi)部環(huán)境

布局

商品陳列

其他：燈光

、色彩

溫度

氣味

背景音

樂

裝修

POP廣告

3、對渠道終端管理——營業(yè)環(huán)境的策劃店址

客流量大交通方便：有停車處、班車商店聚集：馬太效應(yīng)（P336）長遠的考慮（擴大規(guī)模、今后的規(guī)劃）方便貨物運送店址布局：

柜臺、貨架、服務(wù)臺（咨詢處、導(dǎo)購臺）、公用電話、休息的椅子、休閑娛樂間（可喝咖啡、喝茶、吃小吃等）布局：第一章市場營銷策劃概述課件第一章市場營銷策劃概述課件第一章市場營銷策劃概述課件第一章市場營銷策劃概述課件3、門面（1）招牌：招牌命名的心理效果：注意、興趣、好感、記憶招牌命名的方法：反映企業(yè)的經(jīng)營特色：蜀王火鍋店大光明眼鏡店以服務(wù)精神命名：便民小吃店以人名命名：吳良才眼鏡店3、門面（1）招牌：第一章市場營銷策劃概述課件櫥窗布置充分展示商品增強刺激性：顏色燈光動感食品櫥窗：橙色光家電櫥窗：藍色光白光塑造整體形象：如體育用品店及時調(diào)整：按季節(jié)櫥窗布置充分展示商品第一章市場營銷策劃概述課件第一章市場營銷策劃概述課件第一章市場營銷策劃概述課件內(nèi)部布局視覺流暢空間感舒暢標識清楚防止出現(xiàn)死胡同內(nèi)部布局第一章市場營銷策劃概述課件第一章市場營銷策劃概述課件渠道發(fā)展趨勢短渠道垂直渠道線上和先下合作（p101）渠道發(fā)展趨勢短渠道本章總結(jié)一、名詞分銷渠道渠道層次渠道寬度長渠道與短渠道直接渠道與間接渠道密集分銷、選擇分銷、獨家分銷本章總結(jié)一、名詞項目六分銷渠道策劃項目六分銷渠道策劃導(dǎo)入案例：長尾猴、斑馬和獅子的故事

長尾猴和斑馬一起合作狩獵。長尾猴爬得高望得遠，容易發(fā)現(xiàn)目標。有一天，斑馬和長尾猴鬧別扭，于是他憤憤不平地想：“猴子這家伙太狡猾，專門挑輕活干，卻總是讓我出苦力?！卑唏R離開了長尾猴，去找獅子做搭檔。斑馬認為，他們可以一起奔跑，誰也不會偷懶。沒想帶，有了收獲以后，獅子把獵物分成三份，對他說：“因為我是萬獸之王，所以要第一份；我?guī)湍汜鳙C，所以我要第二份；如果你不快逃走，第三份就會成為使你喪命的原因?！睂?dǎo)入案例：長尾猴、斑馬和獅子的故事長尾猴導(dǎo)入案例某飲料公司生產(chǎn)的兒童可樂，不含咖啡因，從產(chǎn)品的訴求、包裝、質(zhì)量、成本、利潤、需求和競爭等方面都考慮得很周到，但是忽略了給小型零售商適當?shù)睦麧櫩臻g。該產(chǎn)品的出廠價1.1元，經(jīng)過批發(fā)到零售商之手，該產(chǎn)品的進價為1.35元一瓶，小型零售商買1.5元一瓶。小型零售商認為該產(chǎn)品利潤太薄不合算，不愿意進貨。結(jié)果，一個很好的產(chǎn)品這方面的問題沒有打開市場。導(dǎo)入案例某飲營銷渠道是企業(yè)的第三利潤源。

——彼得.德魯克讓人買得起、買得到、愿意喝。

——可口可樂公司渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)之一。企業(yè)最重要的資產(chǎn)是人、品牌、渠道。營銷渠道是企業(yè)的第三利潤源。1認知分銷渠道3分銷渠道的管理2分銷渠道的策劃1認知分銷渠道3分銷渠道的管理2分銷渠道的策劃任務(wù)1

認知分銷渠道

任務(wù)1認知分銷渠道

什么是分銷渠道？——產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的通道。例如：水筆文具廠—批發(fā)商—零售商（文具店）—用戶注：分銷渠道與營銷渠道的區(qū)別什么是分銷渠道？注意：渠道有生產(chǎn)者、中間商、用戶組成中間商：批發(fā)商、零售商、代理商（P107）渠道上有“四流”注意：渠道有生產(chǎn)者、中間商、用戶組成商流物流信息流資金流四流商流物流信息流資金流四流市場營銷渠道（Marketingchannels）

——是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人。分銷渠道（Distributionchannels），

——指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。

分銷渠道與市場營銷渠道的區(qū)別市場營銷渠道（Marketingchannels）

——是營銷渠道：供應(yīng)商—生產(chǎn)企業(yè)—批發(fā)商—零售商—用戶分銷渠道：生產(chǎn)企業(yè)—批發(fā)商—零售商—用戶營銷渠道：

認知中間商什么是中間商中間商的分類中間商的作用認知中間商什么是中間商

中間商的分類1、代理商——受企業(yè)委托，從事商品交易，不取得商品所有權(quán)，只收取傭金的中間商。2、經(jīng)銷商——獲得商品所有權(quán)，從中賺取差價的中間商。中間商的分類1、代理商批發(fā)商——從事商品批量經(jīng)銷業(yè)務(wù)的中間商。零售商——向最終顧客提供商品的商業(yè)機構(gòu)。超級市場、便利店、倉儲式商店、流動售貨車、自動售貨機、百貨商店、專賣店、折扣店、購物中心批發(fā)商——從事商品批量經(jīng)銷業(yè)務(wù)的中間商。

中間商的作用方便購買幫助生產(chǎn)企業(yè)銷售產(chǎn)品減少交易的次數(shù)中間商的作用食品服裝家電消費者1消費者2食品服裝家電消費者1消費者2食品服裝家電中間商消費者1消費者2食品服裝家電中間商消費者1消費者2任務(wù)2

分銷渠道策劃

任務(wù)2分銷渠道策劃

渠道設(shè)計策劃長度策劃寬度策劃線上渠道和線下渠道渠道設(shè)計策劃長度策劃1、長度策劃層次——每經(jīng)過一個中間商就是一個層次直接渠道與間接渠道根據(jù)是否經(jīng)過中間商劃分

制造企業(yè)—用戶制造企業(yè)—中間商—用戶長渠道與短渠道

短渠道是指不經(jīng)過中間商或只經(jīng)過一個層次的中間商的渠道。1、長度策劃層次——每經(jīng)過一個中間商就是一個層次短渠道與長渠道生產(chǎn)商直接渠道、短渠道模式顧客生產(chǎn)商短渠道模式零售商顧客短渠道與長渠道生產(chǎn)商直接渠道、顧客生產(chǎn)商短渠道模式長渠道模式

間接渠道生產(chǎn)商代理商批發(fā)商零售商用戶案例分析：家庭洗滌品的分銷渠道分析（P113）生產(chǎn)商零售商用戶長渠道模式

間接渠道生產(chǎn)商代理商批發(fā)商零售商用戶案例分析：生直接渠道主要形式：上門推銷郵寄銷售會議銷售（訂貨會、展銷會）電子商務(wù)直接渠道主要形式：上門推銷戴爾計算機公司的“黃金三原則”1.堅持直銷

戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。戴爾計算機公司的“黃金三原則”1.堅持直銷

戴爾的模式2.摒棄庫存A.以信息代替存貨B.摒棄庫存的問題3.與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟A.與用戶結(jié)盟B.與供應(yīng)商結(jié)盟C.戴爾的渠道2.摒棄庫存2、按分銷渠道的寬度策劃寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。（P104）密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨家分銷（Exclusivedistribution）2、按分銷渠道的寬度策劃寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中制造商中間商1中間商2中間商3……分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。目標市場制造商中間商1目標市場密集分銷

———在某一市場范圍內(nèi)，生產(chǎn)者運用盡可能多同層次中間商推銷產(chǎn)品，通過眾多的渠道將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中。目的：方便購買，擴大銷售面適用于消費品中的便利品。密集分銷獨家分銷

———在某一市場范圍內(nèi)，生產(chǎn)者只選擇一家中間商銷售自己的產(chǎn)品。目的：維護和樹立產(chǎn)品的形象要求：中間商不得經(jīng)營其他競爭者的產(chǎn)品企業(yè)不得向其他的中間商供應(yīng)其產(chǎn)品適用于購買者少，昂貴、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品。獨家分銷選擇分銷

———在某一市場范圍內(nèi)，生產(chǎn)者同時選擇若干家中間商推銷產(chǎn)品。目的：即方便購買，有容易控制渠道適用于消費品中的選購品

選擇分銷實體店：成本高、體驗

網(wǎng)絡(luò)渠道：成本低、方便、風(fēng)險

實體店：成本高、體驗渠道策劃時應(yīng)考慮的因素企業(yè)自身（資金、成本、控制）產(chǎn)品市場：性質(zhì)分布中間商競爭渠道策劃時應(yīng)考慮的因素企業(yè)資源：財力、人力（銷售人力）成本：建立和維持渠道的費用聲譽：容易找合作的中間商，穩(wěn)定持續(xù)企業(yè)對中間商的控制企業(yè)資源：財力、人力（銷售人力）產(chǎn)品(P101)

適合短渠道的產(chǎn)品特點：容易變壞，技術(shù)復(fù)雜、笨重的、值錢的物品、處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品。市場：

適合長而寬的渠道的產(chǎn)品：顧客分散、購買頻繁。中間商：

服務(wù)、費用、銷售能力、合作的持續(xù)性

產(chǎn)品(P101)案例：Nike的選擇分銷Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。案例：Nike的選擇分銷Nike在六種不同類型的商大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

大型綜合商場，僅銷售折扣款式。案例

廣州某罐頭廠在上海有一家經(jīng)銷商，生意做得相當不錯，該廠的罐頭在上海的年銷售量達到600萬元，但該廠還是不滿意。原因是該廠認為上海的經(jīng)銷商加價過高，罐頭的出廠價6.8元，但在上海的超市的零售價達12.8元，認為中間商加價過高，多次提出減少加價率，以提高產(chǎn)品的市場占有率，但中間商不從。中間商認為這個銷量可以了，主要有豐厚的利潤。案例廣州某罐頭廠在上海有一家經(jīng)銷商，生案例

GL小家電公司是一家擁有10多年歷史、以生產(chǎn)電風(fēng)扇、浴霸為核心業(yè)務(wù)的中型企業(yè)。公司決定加大對經(jīng)銷商（批發(fā)商）的開發(fā)，采用了較寬的選擇式分銷策略來加大市場開發(fā)的力度。另外，公司改變了過去免費鋪市和代理銷售的做法，力爭采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的經(jīng)銷方式，以加快貨幣資金回籠的速度。然而，新的政策導(dǎo)致沖突有增無減。

案例GL小家電公司是一家擁有10多年歷

第一，公司銷售部門與經(jīng)銷商的沖突：一是利益沖突。經(jīng)銷商希望GL小家電能在當?shù)囟嘧鲂V告宣傳，而同時又不希望將經(jīng)銷商的利潤減少。二是支付條件的沖突。公司的“現(xiàn)款現(xiàn)貨”的做法惹怒了不少經(jīng)銷商，“人家都不要現(xiàn)款，你們?yōu)槭裁床恍?？！什么名牌？名牌有什么了不起，老子還是賣本地雜牌貨算了！”

第二，經(jīng)銷商之間的沖突。也主要體現(xiàn)在兩個方面：一是不遵守游戲規(guī)則，經(jīng)銷商之間互相滲透，進行跨區(qū)域銷售。二是不按公司規(guī)定的指導(dǎo)批發(fā)價，為搶占市場壓價銷售，形成一定程度的惡性競爭。第一，公司銷售部門與經(jīng)銷商的沖突：一是利益沖

第三，經(jīng)銷商（批發(fā)商）與零售商之間的沖突，主要也體現(xiàn)在利益分配、結(jié)算方式等方面。除此，大型超市還要進場費，也引起了沖突，而經(jīng)銷商往往會把這種沖突向后轉(zhuǎn)移至公司，要求公司解決（如要求公司出進場費）。

第四，GL小家電公司業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商之間的沖突。業(yè)務(wù)員應(yīng)該幫助經(jīng)銷商開拓市場，但為了擴大自己的業(yè)績，背著經(jīng)銷商直接將產(chǎn)品賣給一些客戶，如企事業(yè)集團用戶。如何解決上述問題，GL集團公司高管也十分發(fā)愁。第三，經(jīng)銷商（批發(fā)商）與零售商之間的沖突，主要任務(wù)3

分銷渠道的管理

任務(wù)3分銷渠道的管理分銷渠道的管理目的使產(chǎn)品以較快的速度、較少的費用從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費領(lǐng)域。分銷渠道的管理目的使產(chǎn)品以較快的速分銷渠道管理的內(nèi)容對中間商的選擇規(guī)定權(quán)利和義務(wù)激勵評價調(diào)整渠道尋找渠道合作：同業(yè)、異業(yè)分銷渠道管理的內(nèi)容對中間商的選擇1、對中間商的選擇接近目標市場銷售能力財力管理水平服務(wù)能力信譽合作的意愿、持續(xù)性1、對中間商的選擇接近目標市場注意：避免選擇有關(guān)系的中間商合作（案P113-114）在今天的市場環(huán)境下，應(yīng)主動去選擇中間商。注意：避免選擇有關(guān)系的中間商合作（案P113-114）2、分工，并規(guī)定中間商的權(quán)利與義務(wù)分工：產(chǎn)品、地區(qū)價格政策結(jié)算條件相互服務(wù)如：VMI(沃爾瑪與寶潔)2、分工，并規(guī)定中間商的權(quán)利與義務(wù)分工：產(chǎn)品、地區(qū)3、對中間商的激勵胡蘿卜

折扣、返利、獎金（銷售競賽）、津貼（廣告、運費、商品陳列）培訓(xùn)（主要是技術(shù)培訓(xùn)）資金支持（在貨款上）、及時供貨、物流服務(wù)（管庫存）終端管理現(xiàn)場促銷案例分析：資生堂的成功經(jīng)驗3、對中間商的激勵胡蘿卜大棒

減少或取消折扣、推遲交貨、終止關(guān)系注：中間商交銷售保證金

，形成激勵中間商的基金大棒案例1：資生堂的成功經(jīng)驗日本的化妝品企業(yè)資生堂的產(chǎn)品的分銷渠道是通過自己的銷售公司將產(chǎn)品批發(fā)到全國73個銷售區(qū)域，再批發(fā)給13000多個零售商。零售商是獨立經(jīng)營的連鎖店。資生堂對零售店的店鋪設(shè)計、商品陳列、裝飾到廣告社及、促銷方式等基于指導(dǎo)和幫助。給零售店不同的折扣或回扣：1.累進回扣：根據(jù)銷售額給回扣2.專有率折扣：根據(jù)資生堂產(chǎn)品的銷售額占連鎖店的總銷售額比例給回扣案例1：3.忠誠度回扣:根據(jù)商店對資生堂的銷售政策貫徹的好與壞給回扣資生堂對價格的管理，將價格印在包裝上，商店沒有定價權(quán)，若商店不遵守價格政策，取消商店的銷售權(quán)。資生堂有很多美容咨詢師在各商店巡回，對消費者進行宣傳和指導(dǎo)。思考：資生堂是如何激勵中間商的？第一章市場營銷策劃概述課件4、對中間商的評價銷售能力返款能力服務(wù)能力配合性4、對中間商的評價5、調(diào)整渠道調(diào)整渠道成員調(diào)整渠道類型增減渠道5、調(diào)整渠道

分銷渠道發(fā)展趨勢1.市場中心由大城市向小城市和農(nóng)村市場延伸2.渠道扁平化：更短3.線上與線下合作4.渠道成員的關(guān)系由交易關(guān)系向伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變5.對中間商的激勵由給錢變?yōu)榻o中間商掌握賺錢的方法分銷渠道M瓷磚：“養(yǎng)大”優(yōu)秀的經(jīng)銷商

M企業(yè)認為：好的經(jīng)銷商是養(yǎng)的，不是找的。1.只選合適的，不選大的以理念、規(guī)模匹配為標準，選擇了實力不強、誠實守信、配合意識強的中間商。2.扶持有潛質(zhì)的中間商3.不輕易更換中間商4.對中間商進行培訓(xùn)思考：該企業(yè)為何要“養(yǎng)大”供應(yīng)商？

M瓷磚：“養(yǎng)大”優(yōu)秀的經(jīng)銷商

寶潔公司的渠道管理

選擇中間商：規(guī)模、財務(wù)能力、商譽、銷售額、倉儲能力、運輸能力、客戶結(jié)構(gòu)（擁有一定數(shù)量的批發(fā)商和零售商，能較完善覆蓋一定的區(qū)域市場）對經(jīng)銷商進行改造，寶潔成立一個來自營銷、財務(wù)、技術(shù)部門的小組對經(jīng)銷商進行診斷，加以改造。寶潔公司

對零售商培訓(xùn)，零售商的工作效率直接影響產(chǎn)品銷售，培訓(xùn)內(nèi)容包括宣傳產(chǎn)品的特點、傳授銷售技巧、商品陳列。向零售商收集市場信息。采用密集分銷，在人口在20萬以上城市開店，有自己的交通圖，在上面標上商店的位置，班銷售隊伍分成片，拜訪所有的店鋪，小到夫妻店，大到百貨商店，是產(chǎn)品迅速普及開來。思考：寶潔為何要對中間商進行培訓(xùn)？寶潔為何要采用密集分銷？

渠道沖突1、渠道沖突的概念——渠道中同一環(huán)節(jié)以及不同環(huán)節(jié)成員之間的矛盾。渠道沖突1、渠道沖突的概念2、種類水平渠道沖突——同一渠道層次的各企業(yè)之間的沖