半導(dǎo)體測試系統(tǒng)行業(yè)壁壘分析

半導(dǎo)體測試系統(tǒng)行業(yè)壁壘分析目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實(shí)行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對(duì)市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場上某個(gè)局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅(jiān)信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識(shí)到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個(gè)營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對(duì)手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對(duì)等的或更深層次的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場的計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進(jìn)入競爭者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對(duì)單一細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進(jìn)行國際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進(jìn)入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場，顯然，其市場進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進(jìn)入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時(shí)會(huì)引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時(shí)，更多地得到來自社會(huì)的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。半導(dǎo)體行業(yè)概況半導(dǎo)體指常溫下導(dǎo)電性能介于導(dǎo)體與絕緣體之間的材料，被廣泛應(yīng)用于各種電子產(chǎn)品中。半導(dǎo)體可細(xì)分為四大類：集成電路、分立器件、光電子器件和傳感器。根據(jù)WSTS統(tǒng)計(jì)，集成電路占半導(dǎo)體總產(chǎn)值約80%，分立器件及其他占比約為20%。半導(dǎo)體產(chǎn)品種類繁多，廣泛應(yīng)用于消費(fèi)類電子、通訊、精密電子、汽車電子、工業(yè)控制等領(lǐng)域。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和核心，已成為關(guān)系國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展全局的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性和戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，在推動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、提高人們生活水平以及保障國家安全等方面發(fā)揮著廣泛而重要的作用，是當(dāng)前國際競爭的焦點(diǎn)和衡量一個(gè)國家或地區(qū)現(xiàn)代化程度以及綜合國力的重要標(biāo)志之一。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展以及國家對(duì)半導(dǎo)體行業(yè)的大力支持，我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，技術(shù)水平顯著提升，有力推動(dòng)了國家信息化建設(shè)。近年來，在半導(dǎo)體各下游應(yīng)用領(lǐng)域快速發(fā)展的趨勢下，半導(dǎo)體作為各類電子產(chǎn)品零部件的核心原材料，其市場需求快速增長。根據(jù)WSTS統(tǒng)計(jì)，2017年全球半導(dǎo)體行業(yè)規(guī)模達(dá)到4,122億美元，相較于2016年同比增速達(dá)到21.6%；2018年全球半導(dǎo)體行業(yè)仍保持較快速增長，行業(yè)規(guī)模達(dá)到4,688億美元，同比增速為13.7%，但2018年下半年由于中美貿(mào)易摩擦等因素已經(jīng)出現(xiàn)增速放緩；2019年受到國際貿(mào)易環(huán)境變化的影響，行業(yè)整體規(guī)模下滑到4,090億美元，同比下滑12.75%，面臨較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。2020年全球半導(dǎo)體市場逐漸回暖，根據(jù)WSTS的數(shù)據(jù)顯示，2020年全球半導(dǎo)體銷售額達(dá)到4,403.89億美元，同比增長6.8%。在未來隨著新興應(yīng)用領(lǐng)域快速增長，預(yù)計(jì)全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)整體將呈現(xiàn)增長趨勢。新興應(yīng)用領(lǐng)域的快速發(fā)展，對(duì)高端集成電路、功率器件、射頻器件等產(chǎn)品的需求也持續(xù)增加，同時(shí)也驅(qū)動(dòng)傳感器、連接芯片、專用SoC等芯片技術(shù)的創(chuàng)新。另外，印度、東南亞、非洲等新興市場的逐漸興起，也為半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展提供了持續(xù)的動(dòng)力。隨著新領(lǐng)域、新應(yīng)用的普及以及新興市場的發(fā)展，從5至10年周期來看，半導(dǎo)體行業(yè)的未來市場前景較為樂觀。我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)自改革開放以來，經(jīng)過大規(guī)模的引進(jìn)、消化、吸收以及上世紀(jì)90年代以來的重點(diǎn)建設(shè)，目前已經(jīng)成為全球最大的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)市場。我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)從技術(shù)引進(jìn)到自主創(chuàng)新的過程，在這個(gè)過程中，通過不斷吸收融合發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)技術(shù)，我國半導(dǎo)體設(shè)計(jì)、制造以及封裝測試技術(shù)得到了快速發(fā)展，與國際半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系愈發(fā)密切，與發(fā)達(dá)國家的差距也不斷縮小。但總體而言，我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)還處于成長期，發(fā)展程度低于國際先進(jìn)水平。21世紀(jì)以來，中國憑借勞動(dòng)力成本低、土地成本低等方面經(jīng)營成本優(yōu)勢，依靠龐大的消費(fèi)電子市場有效承接了全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)階段，中國業(yè)已成為全世界最大的半導(dǎo)體消費(fèi)市場。據(jù)《2018年全球集成電路產(chǎn)品貿(mào)易研究報(bào)告》（賽迪智庫，2019年3月）披露，2018年，中國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)1,584億美元，占全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模比重為34%。未來，在中國半導(dǎo)體市場需求日益擴(kuò)大、產(chǎn)業(yè)鏈布局日趨完善、經(jīng)營成本較低等因素的綜合驅(qū)動(dòng)下，全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)向中國轉(zhuǎn)移的趨勢仍將持續(xù)。在產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面，我國已經(jīng)成為全球最大的半導(dǎo)體市場，而且占全球的市場份額在不斷增長。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)銷售額從2012年的3,548.5億元增加到2018年的9,189.8億元，年復(fù)合增長率達(dá)到了17.19%。半導(dǎo)體測試系統(tǒng)行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘半導(dǎo)體測試系統(tǒng)涵蓋多門學(xué)科的技術(shù)，包括計(jì)算機(jī)、自動(dòng)化、通信、電子和微電子等，為典型的技術(shù)密集、知識(shí)密集的高科技行業(yè)，用戶對(duì)測試系統(tǒng)的可靠性、穩(wěn)定性和一致性要求較高，由于芯片技術(shù)和復(fù)雜程度不斷提升，測試設(shè)備企業(yè)須具有非常強(qiáng)大的研發(fā)能力，產(chǎn)品持續(xù)迭代升級(jí)，方可應(yīng)對(duì)客戶不斷提高的測試參數(shù)和功能以及效率要求。半導(dǎo)體測試系統(tǒng)的技術(shù)壁壘也比較高。具體技術(shù)壁壘如下：①隨著制造成本的提升，測試效率要求不斷提高，測試系統(tǒng)的并行測試能力不斷提升。在相同的測試時(shí)間內(nèi)，并行測試芯片數(shù)量越多，則測試效率越高，平均每顆芯片的測試成本越低。此外，隨著并行測試數(shù)越多，對(duì)測試系統(tǒng)的功能、測試系統(tǒng)資源同步能力、測試資源密度和響應(yīng)速度及并行測試數(shù)據(jù)的一致性及穩(wěn)定性要求就越高。②隨著封裝技術(shù)的發(fā)展，功能復(fù)雜的混合信號(hào)芯片越來越多，通常內(nèi)部含有MCU系統(tǒng)、數(shù)模/模數(shù)轉(zhuǎn)換系統(tǒng)、數(shù)字通信接口、無線通信接口、無線快充、模擬信號(hào)處理或者功率驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)等；另一方面，隨著汽車電子和新能源下游應(yīng)用的推廣，功率半導(dǎo)體和第三代半導(dǎo)體器件不僅需要測試直流參數(shù)，還需要測試更多范圍的動(dòng)態(tài)參數(shù)，對(duì)于測試機(jī)系統(tǒng)的功能模塊要求也越來越高。③隨著芯片的技術(shù)和封裝水平的提升，對(duì)測試系統(tǒng)測試精度的要求不斷提升?？蛻魧?duì)測試系統(tǒng)各方面的精度要求在提升，測試電壓精確到微伏（μV）、測試電流精確到皮安（pA）、測試時(shí)間精確到百皮秒（100pS）。對(duì)于極小電流和極小電壓的測試，測試設(shè)備要通過一些技術(shù)訣竅來克服信號(hào)干擾導(dǎo)致測試精度偏差的難題。因此，從測試系統(tǒng)的設(shè)計(jì)來看，每個(gè)元器件的選擇、電路板的布局到系統(tǒng)平臺(tái)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)都需要深厚的基礎(chǔ)儲(chǔ)備和豐富的測試經(jīng)驗(yàn)。④隨著大功率器件及第三代半導(dǎo)體功率器件的廣泛應(yīng)用，芯片的電路密度和功率密度更大，功率半導(dǎo)體測試系統(tǒng)的電流/電壓及脈寬控制精度的測試要求不斷提高。企業(yè)要具備較強(qiáng)的研發(fā)能力，能夠快速響應(yīng)客戶的技術(shù)要求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的升級(jí)和迭代。⑤測試系統(tǒng)軟件須滿足通用化軟件開發(fā)平臺(tái)的要求，符合客戶使用習(xí)慣。從技術(shù)層面來看，某個(gè)系列的測試系統(tǒng)會(huì)稱為一個(gè)測試平臺(tái)，在這個(gè)系列的測試平臺(tái)上，測試系統(tǒng)能夠滿足某大類（如模擬或數(shù)?；旌闲盘?hào)）芯片的測試需求，客戶可以根據(jù)具體不同應(yīng)用要求的芯片在測試平臺(tái)上進(jìn)行測試程序的二次開發(fā)。因此，隨著集成電路產(chǎn)品門類的增加，客戶要求測試設(shè)備具備通用化軟件開發(fā)平臺(tái)，方便客戶進(jìn)行二次應(yīng)用程序開發(fā)，以適應(yīng)不同產(chǎn)品的測試需求。⑥測試系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)整合、分析能力的提升以及與客戶生產(chǎn)管理系統(tǒng)集成要求的提升。一方面，客戶要求測試設(shè)備對(duì)芯片的狀態(tài)、參數(shù)監(jiān)控、生產(chǎn)質(zhì)量等數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，另一方面，隨著測試功能模塊的增多，整套測試系統(tǒng)的各個(gè)測試模塊測試的數(shù)據(jù)須進(jìn)行嚴(yán)格對(duì)應(yīng)合并，保證最終收取的數(shù)據(jù)與半導(dǎo)體元芯片嚴(yán)格一一對(duì)應(yīng)，并以最終合并的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析對(duì)被測的芯片進(jìn)行綜合分檔分級(jí)。如：汽車電子要求測試系統(tǒng)須滿足靜態(tài)PAT，動(dòng)態(tài)PAT及離線PAT技術(shù)的要求，即通過對(duì)測試器件關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算得到該批次器件性能的分布，然后自動(dòng)地提高測試的標(biāo)準(zhǔn)，保證測試通過的器件的一致性和穩(wěn)定性。半導(dǎo)體測試系統(tǒng)企業(yè)需要具備多年的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品應(yīng)用和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，才能積累和儲(chǔ)備大量的技術(shù)數(shù)據(jù)，一方面，對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)迭代做出快速的響應(yīng)，滿足半導(dǎo)體行業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代較快的要求；另一方面，深厚的技術(shù)儲(chǔ)備能確保設(shè)備性能參數(shù)持續(xù)改良優(yōu)化，確保測試系統(tǒng)在量產(chǎn)中的長期穩(wěn)定性和可靠性。對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者，需要經(jīng)過較長時(shí)間的技術(shù)儲(chǔ)備和產(chǎn)品應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)積累，才能和業(yè)內(nèi)已經(jīng)占據(jù)技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)相抗衡，較難在短期內(nèi)全面掌握所涉及的技術(shù)，因此本行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘。2、人才壁壘半導(dǎo)體測試系統(tǒng)行業(yè)屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。目前，本科大專院校中沒有對(duì)應(yīng)的學(xué)科專業(yè)。因此，半導(dǎo)體測試系統(tǒng)行業(yè)人才主要靠企業(yè)培養(yǎng)。研發(fā)技術(shù)人員不僅需要掌握各類技術(shù)、材料、工藝、設(shè)備、微系統(tǒng)集成等多領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)，還需要經(jīng)過多年的實(shí)踐工作并在資深技術(shù)人員的“傳、幫、帶”下，才能完成測試設(shè)備的知識(shí)儲(chǔ)備和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，才能成長為具備豐富經(jīng)驗(yàn)的高端人才；對(duì)于企業(yè)的管理人才則需要具備豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熟悉產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作規(guī)律，把握行業(yè)的周期起伏，才能指定符合企業(yè)發(fā)展階段的發(fā)展戰(zhàn)略；在市場拓展和銷售方面，也需具備相當(dāng)?shù)募夹g(shù)基礎(chǔ)和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以便能夠及時(shí)、準(zhǔn)確傳遞公司產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)和客戶的技術(shù)要求，因此公司技術(shù)營銷型人才一般通過售后服務(wù)或技術(shù)部門內(nèi)部轉(zhuǎn)化，成熟銷售人員的培養(yǎng)周期長。目前，國內(nèi)半導(dǎo)體測試系統(tǒng)行業(yè)專業(yè)人才較為匱乏，雖然近年來專業(yè)人才的培養(yǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但仍然供不應(yīng)求，難以滿足行業(yè)發(fā)展的需要，而行業(yè)內(nèi)具有豐富經(jīng)驗(yàn)的高端技術(shù)人才更是相對(duì)稀缺。對(duì)于行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)來說，在企業(yè)的發(fā)展歷程中，都會(huì)形成了企業(yè)人才培養(yǎng)的方法和路徑，并形成人才梯隊(duì)。隨著半導(dǎo)體行業(yè)處于長期景氣周期，有技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的高端人才的需求缺口日益擴(kuò)大，人才的聚集和儲(chǔ)備成為市場新進(jìn)入企業(yè)的重要壁壘。3、客戶資源壁壘客戶資源積累需要長時(shí)間市場耕耘，在獲得半導(dǎo)體客戶訂單前，下游客戶特別是國際知名企業(yè)認(rèn)證的周期較長，測試設(shè)備的替換需要一系列的認(rèn)證流程，包括企業(yè)成立時(shí)間、發(fā)展歷史、環(huán)保合規(guī)性、測試設(shè)備質(zhì)量，內(nèi)部生產(chǎn)管理流程規(guī)范性是否達(dá)到客戶的要求等方面；客戶還需要結(jié)合產(chǎn)線安排和芯片項(xiàng)目的情況，對(duì)測試系統(tǒng)穩(wěn)定性、精密性與可靠性、一致性等特性要求進(jìn)行驗(yàn)證。因此，客戶認(rèn)證周期為6-24個(gè)月，個(gè)別國際大型客戶的認(rèn)證審核周期可能長達(dá)2-3年?？蛻魢?yán)格的認(rèn)證制度增加了新進(jìn)入的企業(yè)獲得訂單的難度和投入。4、資金和規(guī)模壁壘為保持技術(shù)的先進(jìn)性、工藝的領(lǐng)先性和產(chǎn)品的市場競爭力，半導(dǎo)體測試系統(tǒng)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)方面的資金投入也越來越大。企業(yè)的產(chǎn)品必須達(dá)到一定的資金規(guī)模和業(yè)務(wù)規(guī)模，才能獲得生存和發(fā)展的空間，從研發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)、試產(chǎn)、驗(yàn)證、優(yōu)化、市場推廣到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要投入較高人力成本和研發(fā)費(fèi)用。半導(dǎo)體產(chǎn)品類別眾多，市場變化快、性能參數(shù)不盡相同，對(duì)測試設(shè)備企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)格和性能指標(biāo)都提出了較高的要求，企業(yè)需要較好的現(xiàn)金流支持企業(yè)長期的研發(fā)投入和長周期的客戶認(rèn)證投入。5、產(chǎn)業(yè)協(xié)同壁壘隨著半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)分工的進(jìn)一步精細(xì)化，在Fabless模式下，產(chǎn)業(yè)協(xié)同壁壘主要體現(xiàn)在測試設(shè)備企業(yè)須與半導(dǎo)體上游設(shè)計(jì)企業(yè)、與晶圓制造企業(yè)及封裝測試企業(yè)等建立穩(wěn)定緊密的合作關(guān)系。由于測試設(shè)備是在封測企業(yè)產(chǎn)線端對(duì)晶圓或芯片是否滿足設(shè)計(jì)的功能和性能進(jìn)行檢測，因此，測試設(shè)備企業(yè)往往在芯片設(shè)計(jì)階段就已與設(shè)計(jì)企業(yè)針對(duì)芯片的測試功能、參數(shù)要求以及測試程序進(jìn)行深入的交流。在下游封裝測試企業(yè)端，測試設(shè)備企業(yè)，根據(jù)封測企業(yè)的要求，結(jié)合設(shè)計(jì)企業(yè)的要求，提供符合客戶使用習(xí)慣和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的測試程序。通過與上下游客戶的協(xié)作，最終確保芯片測試的質(zhì)量、效率和穩(wěn)定性滿足上下游的要求。在產(chǎn)業(yè)協(xié)同的大背景下，半導(dǎo)體測試系統(tǒng)企業(yè)前期的投入較大，協(xié)同積累需要相當(dāng)時(shí)間。對(duì)于新進(jìn)入者而言，市場先進(jìn)入者已建立并穩(wěn)定運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)協(xié)同將構(gòu)成其進(jìn)入本行業(yè)的一大壁壘。集成電路行業(yè)概況集成電路芯片根據(jù)電路功能的不同可以分為數(shù)字芯片和模擬芯片兩類。數(shù)字芯片是用來產(chǎn)生、放大和處理數(shù)字信號(hào)的集成電路，能對(duì)離散取值的信號(hào)進(jìn)行處理。模擬芯片是用來產(chǎn)生、放大和處理模擬信號(hào)的集成電路，能對(duì)電壓或電流等幅度隨時(shí)間連續(xù)變化的信號(hào)進(jìn)行采集、放大、比較、轉(zhuǎn)換和調(diào)制。同時(shí)處理模擬與數(shù)字信號(hào)的混合信號(hào)芯片屬于數(shù)?；旌闲酒?。根據(jù)WSTS的數(shù)據(jù)，2019年全球半導(dǎo)體市場中，集成電路占比超過八成。隨著新技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓展，全球集成電路行業(yè)市場規(guī)模增長迅猛。根據(jù)WSTS統(tǒng)計(jì)，從2016年到2018年，全球集成電路市場規(guī)模從2,767億美元迅速提升至3,933億美元，年均復(fù)合增長率高達(dá)19.22%；2019年受全球宏觀經(jīng)濟(jì)和下游應(yīng)用行業(yè)的增速放緩影響，集成電路行業(yè)景氣度有所下降，全球集成電路市場規(guī)模降至3,304億美元，跌幅達(dá)15.99%。但在2020年受益于存儲(chǔ)器和傳感器業(yè)務(wù)，全球半導(dǎo)體市場增長5.1%達(dá)到4,331億美元，并有望在2021年同比增長8.4%達(dá)到4,694億美元，隨著5G普及和汽車行業(yè)的復(fù)蘇預(yù)計(jì)未來全球集成電路產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模有望持續(xù)增長。我國本土集成電路產(chǎn)業(yè)的起步較晚，但在市場需求、國家政策的驅(qū)動(dòng)下，中國集成電路產(chǎn)業(yè)銷售規(guī)模迅速增長。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年中國集成電路產(chǎn)業(yè)銷售額為8,848.00億元，同比增長17.00%。根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，從2015年起，國內(nèi)集成電路產(chǎn)品進(jìn)口額已連續(xù)五年位列所有進(jìn)口商品的第一位，2020年中國進(jìn)口集成電路5,435億塊，同比增長22.1%。在國內(nèi)集成電路市場需求不斷擴(kuò)大的背景下，自產(chǎn)能力和規(guī)模不足，導(dǎo)致該行業(yè)存在較嚴(yán)重的進(jìn)口依賴，市場供需錯(cuò)配狀況亟待扭轉(zhuǎn)，集成電路國產(chǎn)化的空間巨大。半導(dǎo)體分立器件行業(yè)概況半導(dǎo)體分立器件按照功率、電流指標(biāo)劃分為小信號(hào)分立器件（行業(yè)習(xí)慣簡稱為“小信號(hào)器件”）和功率半導(dǎo)體分立器件（行業(yè)習(xí)慣簡稱為“功率器件”或“功率半導(dǎo)體”）。世界半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)（WSTS）將小信號(hào)器件定義為耗散功率小于1W（或者額定電流小于1A）的分立器件，而耗散功率不小于1W（或者額定電流不小于1A）的分立器件則歸類為功率器件。功率半導(dǎo)體器件（PowerElectronicDevice）又稱為電力電子器件和功率電子器件，是指可直接用于處理電能的主電路中，實(shí)現(xiàn)電能的變換或控制的電子器件，其作用主要分為功率轉(zhuǎn)換、功率放大、功率開關(guān)、線路保護(hù)和整流等。功率半導(dǎo)體大致可分為功率半導(dǎo)體分立器件（包括功率模塊）和功率半導(dǎo)體集成電路兩大類（功率IC）。功率半導(dǎo)體分立器件的應(yīng)用十分廣泛，幾乎覆蓋了所有的電子制造業(yè)，傳統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域包括消費(fèi)電子、網(wǎng)絡(luò)通信、工業(yè)電機(jī)等，近年來，新能源汽車及充電系統(tǒng)、軌道交通、智能電網(wǎng)、新能源發(fā)電、航空航天及武器裝備等也逐漸成為了功率半導(dǎo)體分立器件的新興應(yīng)用領(lǐng)域。根據(jù)中國電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院發(fā)布的《功率半導(dǎo)體分立器件產(chǎn)業(yè)及標(biāo)準(zhǔn)化白皮書（2019）版》，2018年，功率半導(dǎo)體分立器件銷售額達(dá)到20年來的高點(diǎn)，銷售額為230.91億美元。從產(chǎn)業(yè)格局來看，全球功率半導(dǎo)體分立器件中高端產(chǎn)品生產(chǎn)廠商主要集中在歐美、日本和中國臺(tái)灣地區(qū)。我國（大陸地區(qū)）功率半導(dǎo)體分立器件產(chǎn)業(yè)雖起步較晚，但市場規(guī)模增長迅速，預(yù)計(jì)從2018年的1,029億元增長到2020年的1,261億元，年均復(fù)合增速為10.70%。在市場競爭格局方面，我國由于長期受企業(yè)規(guī)模及技術(shù)水平的制約，在高端半導(dǎo)體分立器件領(lǐng)域尚未形成整體的規(guī)模效應(yīng)與集群效應(yīng)，目前國內(nèi)功率半導(dǎo)體分立器件產(chǎn)業(yè)集中在加工制造和封測部分，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中低端為主，高端產(chǎn)品需進(jìn)口，以英飛凌（Inineon）、意法半導(dǎo)體（ST）和恩智浦（NXP）、安森美（ON）為代表的國際廠商仍占據(jù)我國高附加值分立器件市場的絕對(duì)優(yōu)勢地位，供需一直存在較大缺口。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動(dòng)的全過程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對(duì)有問題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動(dòng)，用4R來發(fā)展?！本G色營銷的興起和實(shí)施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議，通過了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動(dòng)中。（二）綠色營銷的實(shí)施綠色營銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對(duì)環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈(zèng)等對(duì)有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)?？咳鐣?huì)的力量，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營銷活動(dòng)過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識(shí)，自覺地實(shí)施綠色營銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評(píng)估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費(fèi)者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計(jì)；測量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競爭者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為，給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場評(píng)價(jià)細(xì)分市場，即對(duì)各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對(duì)小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)